Comunicación Global y Pensamiento Estratégico

Juan Guillermo Pérez Castillo

Target Place, Tijuana, Baja California, Verano de 2004

1. Necesidad de comunicarnos con una perspectiva estratégica

La comunicación organizacional se lleva a cabo en la mayoría de las

organizaciones de manera poco estructurada. Existe una mirada de corto plazo y
una escasa articulación entre las acciones. El hecho de que se haga mucho no
quiere decir que se haga bien.

La falta de una perspectiva estratégica en este campo se reconoce, de primera

mano, al identificar dónde se ubican los responsables de comunicación en las
empresas así como la desvinculación y escasa coordinación de estos cuando
tienen a su cuidado funciones distintas de comunicación. Tal es el caso de quien
maneja la comunicación interna con el personal, quien maneja la comunicación
con los accionistas, quien lleva a cabo funciones de relaciones públicas o aquellos
otros que se relacionan y comunican con los clientes reales o potenciales.

La empresa se comunica todos los días, a todas horas, en todas las áreas y para
todas las metas y funciones, esto se traduce en un altísimo costo operativo, y lo
hace con muy poca coordinación, como si no descansara dicha comunicación en
un mismo núcleo de decisión y supervisión.

Vemos campañas publicitarias de una empresa de servicios y su mensaje nos

expresa interés por las personas y luego hablamos con el departamento de
atención al cliente de esas mismas empresas y nos encontramos con un trato
descortés y desinteresado, ese es otro mensaje. Vemos en esto desfases e
inconsistencias, los cuales se acentúan cuando además sabemos del
incumplimiento a proveedores y, sobre todo, a empleados. Hace falta integridad.

Si analizamos el gasto o inversión destinado a la comunicación en una empresa

nos daremos cuenta que el criterio administrativo de optimización no ha llegado
ahí. Manejo de recursos de manera aislada y poco planeada, medios y
herramientas de comunicación mal empleados o sub utilizados, resultados
desnivelados y en múltiples direcciones, todo esto nos habla de una falta palpable
de sinergia. Hace falta integración.

Cuando se cae en cuenta que el verdadero desperdicio y sub-utilización no se da

con respecto a uno o algunos de los recursos de comunicación sino con la
comunicación total en una empresa, es que somos conscientes de la falta de una
perspectiva estratégica en este campo. Hace falta Comunicación Global.
2. Valor de una perspectiva de comunicación organizacional

El giro de cada empresa rige y determina las actividades que se llevan a cabo,
incluida la comunicación, aunque esto no ha sido entendido de manera tan clara
por sus administrativos.

Hoy día, la comunicación en las empresas se conduce básicamente por intuición y

para cubrir más bien áreas tácticas que estratégicas. Las áreas de comunicación
en las organizaciones parecen trabajar sin guías racionales y razonadas que
apoyen sus decisiones.

Las metas y las medidas de logro en la comunicación organizacional tienen que

ver más con concluir los recursos comunicativos de manera eficiente y en los
tiempos programados, es decir con criterios de mirada corta.

El efecto integrador y dinamizador que tienen los procesos adecuados de

comunicación pretende alcanzarse, si es que eso sucede, con acciones
desarticuladas y autónomas. Debemos generar propuestas para atender e
intervenir en las empresas comerciales y en las actividades comerciales desde la
óptica y con la dinámica de una comunicación global.

3. Las organizaciones por dentro y por fuera

Para muchas empresas, el contexto es considerado como un amplio espacio

irrelevante donde sólo algunos hechos aislados son tomados en cuenta como
significativos para ser aprovechados como oportunidad o para afrontar como
amenaza.

Esto se parece al modo reactivo de proceder de las ranas quienes parecen

habitar en un mundo sin conexiones. Una mancha obscura que aparece volando
frente al campo de visión parece una buena oportunidad para lanzar fuera la
lengua y traerse alimento a la boca, mientras que cualquier otro tipo de cambio en
el medio se convierte en amenaza para la propia existencia. Cada especie y cada
espécimen, de manera reactiva, enfrenta por sí sola que el destino. Por este
comportamiento las empresas en general tienen ciclos de vida muy cortos.

Con la evolución, la capacidad de identificar y diferenciar el contexto se va

ampliando, de modo que las empresas captan no sólo una mayor cantidad de
elementos de su entorno, sino que descubren más y distintas relaciones entre
dichos elementos. Además se descubre que esas relaciones entre componentes
tienen una conexión directa con dichas empresas.

La organización es una criatura constituida por relaciones sociales hacia el interior

y hacia el exterior. Se trata de una red de relaciones donde la comunicación juega
el papel esencial. Es vital aprender a administrar redes o relaciones, no solo
actividades ni personas aisladas.
Las fronteras entre empresa y contexto han sido trazadas arbitrariamente, por lo
mismo pueden ser redefinidas. Hemos establecido fronteras muchas veces poco
funcionales entre adentro y afuera de la empresa, entre arriba y abajo en la
organización, entre mi proveedor, mi empresa y mi cliente, entre compras,
producción y comercialización.

Es claro que dichas fronteras también tienen una función útil porque contribuyen a
diferenciar a la organización de su contexto y a permitirle contar con una identidad
y una especialización, además de hacer posible una adecuada integración.

Es posible descubrir que las fronteras entre sistema y medio ambiente son
arbitrarias si observamos con una mirada sistémica (o de especie desarrollada).
Cada fibra que movemos al interior de la empresa tiene repercusión en el
contexto. Cada fibra que movemos en un área dentro de la empresa tiene
repercusión en otra área de la empresa.

Las organizaciones son redes de relación que no terminan en cada empresa sino
que se extienden más allá de donde alcanzamos a ver y configuran, todas ellas en
conjunto, una trama que incluye a toda la sociedad. Cada vez que una
organización tiene un mal desenlace, no es ella sola la afectada sino que se trata
de toda la red que en algún sector se deshilvana o se descompone.

La misión última de una empresa no consiste en generar utilidades para unos

cuantos, sino en contribuir al desarrollo económico de nuestra comunidad a través
de cada transacción que tenemos, dar lo mejor posible en cada momento de
verdad. Sobrevivir y crecer son medios para continuar generando riqueza y
satisfactores para una realidad económica y social más amplia.

4. Mercadotecnia y Comunicación Global

La comercialización tiene sobre sí la responsabilidad de activar la economía,

misma que actualmente se soporta en el consumo de bienes. Para hacer frente a
dicho compromiso, la comercialización y la mercadotecnia tienen como misión
impulsar y facilitar la adquisición de satisfactores que se generan en las
empresas de productos y en las de servicios.

La comercialización se ha convertido en un núcleo económico vital de otras

actividades periféricas y que son generadoras de nuevos productos y de servicios,
tales como la mercadotecnia, la publicidad, el transporte, las comunicaciones, la
industria del empaque y los impresos, la estantería, la arquitectura y el diseño. La
red económica tiene en el sector comercial un nodo de suma importancia.

La actividad comercial cumple la función de enlace en esa trama o red

económica. Como intermediaria cumple la labor de acercar los productos, los
servicios y las experiencias gratificantes con los consumidores.

El valor agregado de la mercadotecnia al flujo de entrega de satisfactores al

consumidor puede consistir, entre otras cosas, en:
  sectorizar y reunir productos y servicios para un nicho específico del
mercado
 dirigir de manera eficiente y especializada las ventas a un grupo específico
de consumidores
 agregar, detallar y personalizar la información acerca de un producto o
servicio
 mostrar la mercancía y permitir que el prospecto constate su calidad
 entregar de manera gratificante lo que el cliente solicitó
 acercar los satisfactores a puntos más familiares, atractivos y accesibles a
las personas
 hacer del conocimiento de la sociedad la variada oferta de satisfactores de
que puede disponer para cubrir sus deseos y necesidades

Para lograr todo esto, desde la actividad comercial se han desarrollado diversos
sistemas y técnicas comunicacionales para la exhibición, distribución y venta,
tanto de bienes como de servicios.

Mientras que en las empresas productoras de bienes y de servicios, la

comunicación es una cualidad adicional, en las empresas comerciales la
comunicación y la información constituyen el servicio y el producto propio que se
ofrece. Las actividades que se generan desde la función de la comercialización le
abren a la comunicación una gama muy amplia de posibilidades de aportación al
negocio. Veamos lo que ya realizan las distintas empresas comerciales para
descubrir que el proceso comunicativo tiene, de hecho, una amplia aceptación y
aplicación.

En cuanto al proceso comercial de la exhibición, la mayoría recurre al diseño y la

publicidad, la cual presenta mensajes a través de diferentes canales
comunicativos con que cuenta la sociedad, y que incluye la promoción, misma que
hoy día cuenta con un menú tan vasto de recursos como productos y servicios
existen en el mercado, desde un vaso hasta un viaje a Disneylandia, mismos que
para considerarse promoción deben acompañarse de mensajes para favorecer el
recuerdo y la aceptación por parte del receptor, del satisfactor que se está
promoviendo. Esto ha venido a cambiar las reglas del juego.

En los artículos promocionales, al igual, que en los impresos se aprovecha la

oportunidad para que el público compre un concepto y conserve el mensaje por
más tiempo, además que se le afirma de manera tangible que la empresa tiene la
intención de lograr la satisfacción del cliente. Estos artículos e impresos, además
de llegar a los domicilios de los prospectos, o de acompañar a los productos,
constituyen un excelente material de apoyo para los esfuerzos y los puntos de
venta. Debido a dichos medios, los clientes conocen y prueban marcas que antes
no consumían y pueden constatar sus cualidades, al tiempo que multiplican las
visitas a los puntos de venta.
Las tiendas, los almacenes y los centros comerciales, lo mismo que sucede con
las ferias y exposiciones, aprovechan técnicas comunicativas de alto impacto: la
ambientación lograda por el lay out; el diseño decorativo; el acomodo de
escaparates y estantería; los carteles y otros artículos llamados material de punto
de venta; la señalización; el manejo de colores; los estands; los displays o
exhibidores, sean permanentes como refrigeradores, efímeros como los armables
de cartón con diseños atractivos, o animados como los móviles y como los demos
realizados en soporte de video y en multimedia; la presentación y el
comportamiento del personal de ventas, promotoras y edecanes; el uso de
catálogos, volantes, folletos, cartas de invitación, etc.

Con relación a las funciones de exhibición y promoción de venta, domina la

comunicación visual donde las imágenes y los textos son breves y atractivos.

El encuentro con una cantidad tan numerosa de personas, convierte a los centros
comerciales en un centro dinámico y privilegiado para establecer contacto con
clientes reales y potenciales, a fin de conocer sus expectativas así como sus
niveles de satisfacción. Se llevan a cabo, entonces, enlaces comunicativos con el
fin de recabar información para mejorar los servicios y productos que se
comercializan.

También se realizan presentaciones y demostraciones que ayudan a que el cliente

conozca más sobre productos y servicios. Cuando las presentaciones son
realizadas por una celebridad o se apoya con festejos, la actividad se vuelve al
mismo tiempo una promoción para el punto de venta por el incremento de
asistencia.

Así como las celebridades personales o líderes de opinión, que ayudan a avalar y
respaldar la actividad de exhibición y venta, algunos esfuerzos comerciales se
apoyan en el prestigio de tiendas ancla o productos estrella, colocando otros
productos y establecimientos en el camino de aquellos.

Otro proceso comercial consiste en la distribución y entrega de los productos, con

actividades de comunicación que se llevan a cabo básicamente entre los
integrantes de la organización y con fines logísticos para coordinar la operación.

Desde su fabricación y en el traslado hasta su consumo, los productos pueden

sufrir deterioro en cuanto a su conservación, presentación, oportunidad y otros
atributos de calidad, para evitarlo y para cumplir con el objetivo de acercar los
satisfactores al cliente de manera oportuna y grata, las empresas comerciales
desarrollan sistemas y técnicas ágiles y adecuadas de distribución cuya estructura
básica cubre etapas como: envase, empaque, embarque, envío, transporte,
almacenamiento, acondicionamiento, colocación en punto de venta y entrega,
seguimiento post-venta. Desde el inicio de la cadena, en el envase, y hasta el final
de ella, durante el consumo, se tiene la oportunidad de entablar relación con el
cliente, de recibir su retroinformación y de entregarle mensajes.
Podemos ver que en la función comercial existe una amplia necesidad de
comunicación. Los formatos portadores de información y los recursos de
comunicación pueden consistir incluso en manuales, reportes, diagrama de rutas,
pedidos de ventas, directorio de clientes y fichas con los datos básicos de cada
uno, pizarras y bitácoras de control de los distintos procedimientos de la
distribución. Como buenas prácticas de comunicación, se llevan a cabo programas
de capacitación, además de los enlaces comunicativos para supervisar y
monitorear el proceso con el fin de evitar errores, o para brindar soporte y
asesoría. Si el sistema de distribución puede provocar una impresión favorable
para quienes consumen los productos que una empresa distribuye, entonces lo
registran videográficamente para mostrárselo a los clientes en presentaciones y
demostraciones, lo mismo que hacen las fábricas cuando presentan sus modernas
líneas de producción.

Una función comercial que implica directamente a la comunicación humana

consiste en las ventas, que han desarrollado, al igual que las distintas actividades
empresariales, una amplia variedad de sistemas y técnicas, mismas que implican
por igual una amplia y compleja variedad de pautas comunicativas.

La venta puede ser personalizada, doméstica o industrial, lo que demanda por

parte del vendedor una gran capacidad para establecer rapport con las personas
que se entrevista, lo mismo que habilidades para escuchar y entender las
expectativas de sus interlocutores.

Por parte de la organización se debe favorecer y estimular la formación y

aprovechamiento de las redes de apoyo y autodesarrollo que surgen entre la
fuerza de ventas, además de manejar en el proceso un efectivo y ágil sistema
informativo de doble vía entre vendedores y empresa. Con respecto a las acciones
que debe asumir el resto de la empresa, ésta debe tener claro que, cuanto más
ausente y borrosa se encuentre su imagen y sus productos para sus clientes,
mayor dificultad y costo significará el esfuerzo de venta. Puedo sugerir aquí que
los costos de promoción y publicidad son inversamente proporcionales al
posicionamiento de la imagen en la mente de la comunidad.

La venta puede darse sin el esfuerzo de ventas al que nos referimos arriba, por
ejemplo cuando se trata de establecimientos comerciales, o cuando se tienen
establecidas relaciones permanentes con los clientes, estos renuevan su compra,
pedido, suscripción, o visita dependiendo del nivel en que se hayan cubierto sus
expectativas en los anteriores encuentros o momentos de verdad. Aquí la venta se
convierte más que nada en el seguimiento de la relación y en la confirmación de la
repetición de compra o del levantamiento de un pedido.

Las redes de trabajo y relación, llamadas también pirámides, multinivel o sistema

de proselitismo y recomendación, utilizados al inicio por quienes ofrecían artículos
de limpieza, por grupos religiosos, vendedores de seguros y de boletos para la
participación en sorteos, tienen en el conocimiento de las redes de comunicación
su mejor herramienta, al mismo tiempo que vienen a desarrollar conceptos
comerciales como el telemercadeo y las tarjetas de membresía, entre otras
alternativas.

Al valerse la comunicación en las empresas comerciales de diferentes lenguajes

como el visual, el oral, el escrito, el audiovisual y hasta el comportamiento, han
surgido especialistas como diseñadores, publicistas, productores de medios,
redactores, locutores y consultores, que han profesionalizado y diversificado todo
este proceso.

La pregunta es ¿Todo eso que se hace obedece a una única estrategia? Lo

que está en juego se vuelve tan amplio y delicado que debería pensarse incluso
en contar con un Plan y un Manual de Comunicación Global a fin de asegurar la
sinergia comunicativa, donde la Imagen Corporativa no sería sino uno de tantos
capítulos. Si algo nos queda claro desde esta perspectiva es que la organización
es el mensaje, y es crucial que comuniquemos un solo mensaje.

Debemos asegurar que la Comunicación Corporativa, La Comunicación Industrial

y la Comunicación Comercial se integren en un único sistema de Comunicación
Global.