Está en la página 1de 7

ÍNDICE ANALÍTICO

A B Cero deserciones, 359


Certificación ISO (Organización
Abstracción, 157 Banca Internacional de Normalización)
Abuso de drogas, 252 electrónica, 108, 109 9000, 442-444
Acceso respetuoso, 481-482 en línea, 108, 109 Ciberespacio, sistema de entrega de
Activación, 292-294, 305 Barreras de penetración, 116-117, 119, servicios en el, 107-110
Adhesividad de un sitio web, 177 334 Ciclo(s)
Administración Base de usuarios, desarrollo de, 126, 127 de fracaso, 316, 317-319
de Calidad Total (TQM), 242, 442, 443 Beneficios de la relación, 373-374 de la demanda, 266
de recursos humanos (ARH), 321-335 Bienes, 91-93 de mediocridad, 317, 319-320
capacitación, 326-328 Biometrics, 440-441 del éxito, 320-321, 322
contratación del personal correcto, Boletines electrónicos, 172-174 estacionales, demanda y, 266
323-324 “Branded house”, 87 vital del producto, 361
empowerment de los empleados, Círculo de la lealtad, 365-366
328-330 Cirugía cosmética, 83, 209, 210
equipo de trabajo que presta el servi- C Cliente(s)
agresivo, 252-253
cio, 330-332
identificación de los mejores candi- Cadena al tener una experiencia en un restau-
datos, 324-326 de valor, 245 rante, 234-241
motivación y recompensa, 332-334 servicio-utilidades, 312, 448-449 ambiente de servicio y, 291-295, 304,
papel de los sindicatos, 335 Cajeros automáticos, 21, 57, 84, 105 306, 307
de la experiencia del cliente, 482 Calidad aumento de la productividad y,
de los clientes como activos, 359 del servicio, 25 435-438
del ingreso, 283, 285 basado en componentes de, 419-420 como coproductores, 245-250
descripción, 136-142 electrónico, 423 como empleados de medio tiempo, 19,
diseño de justicia en la, 144-146 de la manufactura basada en compo- 249-250
papel del gerente, 138 nentes de, 419-420 de hierro, 369, 300 el 30
precios de la competencia y, 138-139 descripción, 418-424 de oro, 369, 370
del rendimiento, 211-219. Vea también distintas perspectivas de, 418-419 de platino, 369, 370
Administración del ingreso FedEx y, 428 de plomo, 369, 370
global del cliente, 567-568 integración con estrategias de produc- desafíos del marketing de servicios
líderes vs, 457 tividad, 417-418 y, 16-22
Afecto, impulsores del, 293-294 medición y mejora, 425-433 difícil(es), 250-257, 296, 314, 405
Agrupamiento, 86, 144, 148, 244 modelo de las brechas para resolución ladrón, 251
Alquiler vs propiedad, 13-14 de problemas, 424-425 moroso, 255, 257
Ambiente modelos sistemáticos para mejorar la, que viola las reglas, 251-252
de servicio, 288-309 442-444 vándalo, 255
dimensiones del, 295-303, 305 perspectiva de los clientes sobre, vengador de la familia, 255
diseño del, 295, 296, 304, 306-307 420-423 dirigirse a los, 367, 368
propósito del, 289-291 Cambios de estilo, 90 evaluación de las ofertas de servicio
respuesta de los clientes al, 291-295, Capacidad, 149 y, 162
304, 306, 307 demanda y, 261-262 experiencia de los, 352-355
físico, 25 empresas de, limitada, 262-265, 283 importación de, 114-115, 207-210
America’s cup, 171 estirar y encoger, 264 libreto para, 234
American Customer Satisfaction Index estrategias de administración de la necesidades cambiantes y comporta-
(ACSI), 59, 60, 372, 417, 449, 486 demanda, 162-163 miento de, 11-12
Ampliación de límites, 313-314 flexible, 265 participación
Ampliar horarios extendidos, 106, 107 máxima, 129 en la producción, 161-162
Análisis para igualar la demanda, 264 niveles de, 245-246
corporativo interno, 196-197 productiva resistencia al cambio, 439
de causa y efecto, 430 definición, 262-263 tecnologías de autoservicio (TAS) y,
de equilibrio, 128, 129 reservada para clientes de alto nivel, 246-249
de la competencia, 197 113 Clima organizacional, 468
de las causas fundamentales, 430 sistema de reservaciones, 277-278, Cobertura
de mercado, 196-197 281-284 editorial, 174
de Pareto, 431 tiempo de espera y, 275 y profundidad de la experiencia, 353
Anuncios emergentes, 166, 170 Capacitación, 20, 21, 326-328 Color, 299-300
Apoyo de hardware y software, 87-88, del cliente, 167-168 Comercialización conjunta, 195
191 en varias áreas, 264 Comercio
Aroma, 298-299, 305 Cargo fijo, 146-147 electrónico, 108-109
Aromaterapia, 298-299 Centros internacional, barreras de los servicios
Artefactos, 301-302 de atención telefónica, 315-316 en, 115-117
Atributos como recursos estratégicos, Comodidad, 184
de búsqueda, 42 346-351 Compensación, recuperación del servicio
de credibilidad, 42, 43, 46, 133, 157 mantenimiento de relaciones por y, 399-400
de experiencia, 42-43 medio de, 363, 364 Componentización, 245
determinantes, 189-190 de contacto con el cliente, 316 Comportamiento
Auditoría de la experiencia, 354, 355 de cuidado infantil, 192, 193 de enojo, 252-254, 353
Autofacturación, 80 de esquí, 251-252, 271, 272, 285 del cliente, 32-65
Autoservicio Cercos activación de una necesidad,
instalaciones automáticas, 107 tarifarios, 140-141, 144, 217 40-42
rediseño de servicio y, 244 físicos, 141, 217 afectación por diferencias entre
sistemas de pago, 81 no físicos, 141, 217 servicios, 33-38

642 Índice analítico


condiciones del ambiente y, 295-299 Contribución, 128, 129 Discriminación de precios, 134
disfuncional, 20, 250-257 Control Discusiones en grupos de enfoque, 408,
etapa del encuentro de servicio en el de la duración, 211-218 410
consumo del servicio, 38, 40, vs participación, 329 Disminución del tiempo de rotación, 216
49-58, 164 Copia de posicionamiento, 192-195 Distribución. Vea Sistema de entrega del
etapa posterior al encuentro del Correos electrónicos, 172, 173 servicio
servicio en el consumo del servi- Costos del espacio y funcionalidad, 300-301
cio, 38, 40, 58-60, 164 basados en la actividad (ABC), 128
etapa previa a la compra en el consu- de búsqueda, 135
mo del servicio, 39-40, 164 de compra y encuentros de servicio, E
expectativas del, 46-49 135
incertidumbre sobre los resultados, del cambio, 380-381 Educación, 24-25. Vea también
43-46 después del consumo (costos posterio- Comunicaciones
oportunista, 405-406 res), 135 del cliente. Vea Comunicaciones
disfuncional del cliente, 20, 250-257 fijos, 128, 129, 133 Efecto de halo, 204
Compras físicos, 134-136 Eficacia, 434
de misterio, 408, 409 no monetarios, 133, 134-136 Eficiencia, 434
en línea, 110, 169 psicológicos, 134-136 Elasticidad de precios, 139-140
Comunicación(es), 154-183 semivariables, 128, 129 Elementos de productos, 23, 68
aspectos éticos en las, 174 ¥175 sensoriales, 134-136 definición, 69
boletines electrónicos, 172-174 variables, 128, 129, 133 desarrollo de nuevos, 89-95
cambios en las, 11 Cultura organizacional, 326, 335-338, planeación y creación de marca, 86-89
cobertura editorial, 174 466-467, 484 Embriaguez, 252
de boca en boca, 172, 485, 486, 488, Cuotas de acceso, 147 Empleados
489 Cupones, 149 ambiente de servicio y, 294, 302-203
desafíos y oportunidades, 156-163 Curva de la demanda, 270 ampliación de límites, 313-314
diseño corporativo, papel del, 175-176 capacitación, 20, 21, 326-328
establecimiento de objetivos, 163-164 centros de atención telefónica, 315-316
estrategia integrada, 179-180 D ciclo
fuentes que originan las, 165-167 de fracaso, 316, 317-319
internas, 164, 336-338 Declaración de posición, 197 del éxito, 320-321, 322
interpersonales, 165, 168 Deleite del cliente, 59 ciclos de fracaso, mediocridad y éxito,
marketing Demanda y 316-321
directo, 170 administración de la, 162-163, 268-273, contratación, 323-326
por Internet, 176-179 436 control vs participación, 329
masiva, 187 capacidad y, 262-264 creación de libreto para, 234
mezcla de marketing, 164-175 construcción de, 126, 127 cultura organizacional y, 335-338
papel en el marketing, 155-156 equilibrio con la capacidad productiva, de servicio, 310-341. Vea también
personales, 165 260-287 Administración de recursos
promoción de ventas, 170-172 exceso, 261-262 humanos (ARH)
relaciones públicas (RP), 171 fijación de precios y, 269, 270-271 en servicios de bajo contacto, 312-313
Vea también Publicidad filas de espera y, 273-281 empowerment de, 328-330, 399
Conceptos fluctuaciones en la, 260, 261-262 fuentes de conflicto y, 314
de servicio, 27, 68-97 patrones y determinantes de la, 266-268 importancia de, 311-313
ampliación del producto básico, persecución de, 264 mano de obra emocional y, 314-315
69-70 sistema de reservaciones para, 281-284 motivación de, 332-334
diagramas de flujo, 73-76 Desarrollo de nuevos servicios niveles de participación, 329-330
exportación, 114, 115 bienes físicos como fuente de ideas, panorama general de, 310
flor del servicio, 77-86, 99 91-93 Empleo, 9-10
nuevos servicios, 89-95 en la industria de las aerolíneas, Empowerment 328-330, 399
planeación y creación de marca, 342-345 Empresa(s)
86-88 éxito en, 93-94 tradicional y en Internet, 90
rediseño del concepto de servicio, investigación para el diseño de, 93 de contabilidad, 193-194, 233-234
70-72 jerarquía de, 89-90 Encuestas
secuencia de entrega al paso del procesos de reingeniería de servicios, anuales, 407-408
tiempo, 72-73 90-91 de mercado total, 407, 408
de comunicaciones de marketing Descuentos, 127, 132, 144, 162 transaccionales, 408
integradas (CMI), 180 Deserción, 365, 366, 379-380 Enfoque, 185-187
Condiciones del ambiente, efecto de, del cliente, 359 de servicio, 186
295-300, 304-306 estrategias para disminuir la, 379-381 en el mercado, 186
Conjunto evocado, 42 falla del servicio y, 395 Entrada(s), 20-21
Conflicto zona de, 371 a los mercados internacionales, 114-115
reducción del conflicto interfuncional, Despertar visual, 203 Entrega. Vea Sistema de entrega del
451-452 Diagrama servicio
fuentes de, 314 de espina de pescado, 430, 443 Entrevistas, contratación, 326
Conocimientos sobre el producto o de flujo, 73-76, 233, 443 Equipo(s)
servicio, 326, 327 Diagramas (planos) de salvación, 380
Consejo personal, 82 de la experiencia en un restaurante, e instalaciones físicas, capacidad pro-
Consulta, 77, 81-82, 85 234-241 ductiva y, 262
Consumidores. Vea Clientes de servicio. Vea Desarrollo de Espera virtual, 278-279
de servicio (casos), 492-494 diagramas Esquemas de incentivo de referencia, 172
Consumo de servicio. Vea también desarrollo de, 233-234 Establecimiento de dirección, 457
Capacidad; Demanda establecimiento de estándares de servi- Estados de cuenta bancarios, 81
etapa del encuentro de servicio cio, 241 Estándares, 36, 241
de, 38, 40, 49-58, 164 libreto para empleados y clientes, 234 Estandarización, 442-444
posterior al encuentro de, 38, 40, para el diseño de un ambiente de servi- Estirar, 459-461
58-60, 164 cios, 307 Estrategia(s)
previa a la compra de, 39-40, 164 pruebas de fallas, 241-242 de diseño corporativo, 175-176
Conteos puntos fallidos, identificación de, 234, de House of brands, 87
de peatones, 101 240, 431-432 de inercia, 226, 227
de tráfico, 101 Dilema de los dos jefes, 314 de marketing de relación, 168, 363-365
Contratación, 323-326 Dirigirse a los clientes, 366-368 de microsegmentación, 187, 188

Índice analítico 643


de paridad, 226 modelo del trípode, 127-128, 146 bancaria
de persecución de la demanda, 264 objetivos, 126-127 Banco Azteca, 189
de posicionamiento, 66, 78, 184-206 personalizada, 134 cajeros automáticos, 21, 57, 84, 105
análisis interno, de mercado y de la puesta en práctica, 146-151 centros de atención telefónica, 347
competencia, 196-199 servicio de telefonía celular, 142, 143, electrónica, 108, 109, 176
atributos y niveles de servicio, 151 global, 115
188-191 terminología, 124 ING Direct, 371
cambio de, 204 variable, 211-212 jerarquización en, 471, 473, 475, 476
de texto publicitario vs posi- Filas de espera Long Island Trust, 204
cionamiento de producto, 192-195 designadas, 276, 277 Menton Bank, 569-576
en diversos servicios, 198 paralelas, 275-276, 277 personal de mostrador, 167
en general, 184 Flujo protección contra sobregiros, 144
enfoque para obtener una ventaja de negociación, 99, 108 Royal Bank of Canada, 188
competitiva, 185-187 de producto, 99 sistema de prestación de servicio y,
evolutiva, 199 de promoción, 99, 108 108, 109, 112
Giordano (caso), 511-519 de transacciones, 108 tarifas y penalizaciones, 143-144,
mapas de, 199-203 Fracaso, ciclo de, 316, 317-319 220-224
para distinción de marca, 191-196 Franquicias, 111-112 tiempo de espera y, 275, 276
segmentación de mercado para, Fraude de clientes, 405-406 de las aerolíneas
187-188 administración del ingreso en, 137,
de retraso, 226, 227 138, 212-213
positiva, 226 G atributos determinantes, 189-190
transnacionales, 117-119 biometrics y, 440-441
Etapa Ganancias por alquiler, 102 capacidad flexible y, 265
de consumo del servicio Garantías comportamiento de los pasajeros y,
posterior al encuentro, 38, 40, 58-60, de servicio 251, 253, 254, 353
164 Accellion (caso), 590-591 concepto de equipo en, 331
previa a la compra, 39-40, 164 diseño de, 403-404 cultura organizacional y, 337-338
del encuentro de servicio en el consumo ejemplos de, 403 empleados de servicios y, 315
del servicio, 38, 40, 49-58, 164 idoneidad de, 405 fijación de precios en, 133, 217,
Evaluación de servicios, 42 poder de, 400-403 270-271, 483-484
Evolución vs cambio, 462-464 tipos de, 404 hospitalidad y, 83
Examen dental, 55, 56, 234, 297 Gastos económicos incrementales, información de Internet y, 21
Excedente del consumidor, 131 133-134 jerarquización en, 190-191, 471, 473,
Excepciones de servicio, 77, 84-85 GATT (Tratado General sobre Aranceles 475-476
Exceso y Comercio), 116 lealtad del cliente y, 485-491
de capacidad, 261-262 Generalidad, 157 marcas de 88
de demanda, 261-262 Globalización, 114-122 modelo molecular de, 69-70
Exhibiciones comerciales, 168 Grabación de video digital (GVD), 166 nuevo departamento de servicios en,
Éxito, ciclo del, 320-321, 322 Gráficas 342-345
Expectativas de control, 429 obstáculos internacionales de comer-
del cliente, 46-48, 235, 421, 424-425 de frecuencia, 443 cio y, 116-117
confirmación/ratificación de las participación de los empleados en,
camas 58-59 330
descripción, 46-49 H programa de recompensas en, 377,
Extensiones de líneas 378
de procesos, 90 Habilidades interpersonales, 326 publicidad y, 162
de productos, 90 Historia de crédito, 477 retrasos en la salida de los vuelos y,
Hong-Kong, 120 430-431
Horario de operación, extendido, 106-107 servicio de registro, 263, 265, 279,
F Hospitales 375
óxido institucional en, 242-243 solicitantes de empleo, 324
Fábrica de servicios, 35, 51-52, 85, 101 salas de emergencias, 481 Southwest Airlines, 325
Facturación, 77, 80-81, 85 Shouldice Hospital (caso), 592-601 tarifas, 220, 223
Fichas, 149 sistema de entrega de servicios y, 105, terminales, 105-106
Fijación de precios 114-115 ubicación de aeropuertos, 104-105
administración del ingreso, 136-142 TLContact (caso), 616-625 de renta de automóviles
aspectos éticos y, 142-146 Hospitalidad, 77, 82-83, 85 innovación de servicios en, 375-376,
basada 478, 482
en el costo, 125, 128-130 jerarquización en, 190-191
en el valor, 125, 131-133 I lealtad de los clientes y, 485, 488-491
en la competencia, 125, 130 personal de contacto, 167
en las relaciones, 132 Imágenes, publicidad y, 192, 194, 195 rediseño y, 243
en los beneficios, 131 Impalpabilidad mental, 158 tarifas, 142, 223
la actividad, 128 Imposibilidad de búsqueda de de los seguros de salud, proceso de
la competencia, 125, 130 información, 157 entrega de, 74, 76
los costos, 125, 128-130 Impulsores de mensajería, 89, 103, 118, 127, 160,
base específica para, 146-147 de costos, 117, 119, 121 162, 175, 223, 478, 480, 483
complejidad de, 142-144 de la competencia, 117, 118, 121 de seguros, publicidad y, 162
de tarifa fija, 132 de mercado, 117-118, 121 de telecomunicaciones, 118, 119
del servicio de telefonía celular, 142, de tecnología, 117, 118-119, 121 capacitación del cliente, 167-168
143, 151, 371 del éxito de innovaciones de servicio caso de marketing defensivo, 225 y
demanda y, 269, 270-271 que crean mercados, 482-484 en 229
descuentos, 127, 132, 144, 148, 162 gubernamentales, 117, 119, 121 jerarquización en, 471, 473
diferencial, 216-218 Incertidumbre de viajes, 10, 110
dinámica, 133, 134 de la llegada, 215 del cuidado de la salud, experiencia del
efectiva, 125-127 reducción de, 131-132 cliente y, 354-355
impulsada por los beneficios, 131 Indicios de la experiencia, 482 del entretenimiento, barreras de
mapas de posicionamiento de hoteles y, Industria comercio internacionales e, 117
199-203 automotriz, 16 hotelera
marketing defensivo y, 226-228 satisfacción del cliente y, 486-487 Accra Beach Hotel (caso), 540-544
mezcla correcta de precios, 217 Sullivan Ford (caso), 545-549 administración del ingreso y, 138

644 Índice analítico


administración del rendimiento en, círculo de la, 365-366 Medidas
213-216 creación duras de la calidad del servicio,
ambiente de servicio y, 289-291, 304 de la base para la, 366-372 426-429
asignación de capacidad en, 283, 284 de vínculos de lealtad, 373-379 suaves de la calidad del servicio,
capacidad flexible y, 265 estrategias para disminuir la deserción 426-428
creación de marca y, 87 de clientes, 379-381 Mediocridad, ciclo de, 317, 319-320
cultura organizacional y, 337, 338 los empleados de servicio como fuente Mejora(s)
desarrollo de nuevos servicios en, de, 311-312 de los servicios complementarios, 77,
93, 94 recuperación eficaz del servicio y, 395 81-85
estrategias de administración de la relación de servicio, 90
demanda, 163 cliente-empresa, 363-365 Mercados
garantías de servicio y, 401-403, 406 satisfacción-lealtad, 371-373 competitivos, 10-11
Groupe Accor, 115, 116 rentabilidad y, 359-361 domésticos, sistema de prestación de
jerarquización en, 190-191, 471-474 valor de, 361-362 servicios en grandes, 112-114
mapas de posicionamiento para, Legislación de libre comercio, 115 internacionales, sistema de entrega de
199-203 Liderazgo servicio en, 114-122
método del rendimiento de la calidad carismático, 335, 461-462 meta, precios comunicados a, 150-151
(RC) y, 433 de costo, 132-133 Mercosur, 116
necesidades del cliente y, 12 de precios, 130 Merma, 251
participación del cliente en, 436-437 de servicio, 335-338, 446-470 Metáforas, publicidad y, 159-161
presencia global de, 115, 116 administración del cambio, 462-465 Método(s)
procedimientos de recuperación del American Express, 463 de la línea de producción, 329
servicio, 146 cualidades y, 449-450, 461-462 de rendimiento de calidad (RC),
programa Hilton HHonors (caso), cultura y clima organizacionales, 432-433
579-589 466-468 alternativos de entrega, 91
promoción de ventas y, 171 estilo, 468 Mezcla
recuperación del servicio en, 398 evaluación del potencial, 465 de comunicaciones de marketing,
sistema de entrega de servicios en, evolución vs cambio total, 462-464 164-175
71-76, 99-100, 107 humano, 447, 456-463 de marketing, 22
solicitantes de empleo, 324 de transformación, 335 4 Ps de, 22
Starwood Hotels & Resorts, 472, 476 integración de marketing, operaciones 8 Ps del, de servicios, 22-25
Información y recursos humanos, 450-452 de precios adecuada, 217
distribución de, 99, 108, 480 modelamiento del comportamiento Minitiendas, 105
impacto de los impulsores de la deseado, 464-465 Modelamiento del papel, 464-465
globalización en, 121 niveles de, 452-456 Modelo(s)
ingreso en el mercado internacional y, organizaciones de servicio líderes, 457 de estímulo y respuesta de Mehrabian-
115 reducción del conflicto interfuncional, Russell, 292
oportunidades de internacionalización 451-452 de las brechas, 424-427
de, 120-123 Líderes de Malcolm-Baldrige, 442-444
servicio al cliente y, 77, 78, 85 con pérdidas, 129 de negocios, 27, 66-67
Infraestructura, capacidad productiva de servicio, 455-456 definición, 125
y, 263 de visibilidad, 233, 235 del afecto de Russell, 292-293
Innovaciones de servicio, creadoras de Logro de las metas, 333-334 Seis Sigma, 442-444
mercado, 478-484 Lugar, 23-24. Vea también Sistema de de simulación, 198
Instalaciones multipropósito, 105-106 entrega del servicio gravitacionales al detalle, 101
Intangibilidad, superación de los Momento de la verdad, 50, 312, 313, 390
problemas de, 157-159 Mostrador, 233, 235, 240, 241, 438
Intercambio M Motivación, 332-334
de servicios, 265 Motivo de la experiencia, 354
de valor, 27, 66-67 Mano de obra Multiculturalismo, 112, 114
Intermediarios, papel de, 110-112 emocional, 314-315 Música, 296-298, 305
Internet capacidad productiva y, 262
aumento de la productividad e, 436 Mapa perceptual, 199-203
comunicaciones de marketing e, 172-179 Mapas de posicionamiento, 199-203 N
desarrollo de nuevos servicios e, 89-90 Marcas
innovación de servicios e, 10 diferenciación, 483 NAICS (North American Industry
marketing viral, 172, 173 industria hotelera, 87 Classification System), 8, 9, 15
sistema de entrega del servicio e, 21, modelamiento de la experiencia del NAPCS (North American Product
107-110 cliente, 88-89 Classification System), 9
ventas electrónicas al menudeo, 134, posicionamiento, 192-195 Necesidades, 11-12, 40-42
169 Marketing Nichos de mercado, 114
Investigación comunicaciones (vea Comunicaciones) Nivel(es)
de mercados, 95, 491 de bases de datos, 363 adecuado de servicio, 47, 48
en el desarrollo de nuevos servicios, 93 de interacción, 363 de servicios, 47-48, 190-191
de permiso, 170 deseado, 47, 48
de redes, 363, 364 pronosticados de servicio, 47-48
J de relación total, 364 No propiedad, diferencia entre propiedad
de servicios, desafíos de, 16-22 y, 12-14
Jerarquías de clientes, 369-371 defensivo, 225-229 Normas de comportamiento, 251-252
Jerarquización, 190-191, 369-371, 471-477 directo, 170 Números de emergencia, 267, 268
Justicia en Stena Line, 456, 458
de resultados, 394 estrategias de marketing de relación,
interactiva, 394 168, 363-365 O
procesal, 394 integración con otras funciones, 25-26,
percepción de, 144-146, 277 450-452 Objetivos de ganancias, 126
interno, 95, 336-337 ODE (oportunidad de error), 240
nuevas perspectivas de, 4-29 Operaciones, 52
L papel del posicionamiento en, conflicto interfuncional, 451-452
195-196 de cuasi-manufactura, 86
La flor del servicio, 77-86, 99, 110 transaccional, 363 en Stena Line, 456, 458
Lealtad del cliente, 60, 145 y en 146, 241, viral, 172, 173 integración con marketing y recursos
358-381, 485-491 “Master franchising”, 11 humanos, 25-26, 450-452

Índice analítico 645


Organización(es) definición, 86 paradoja, 395-396
ambientales, 601-615 elementos cambiantes de, 269, 271 principios de una recuperación eficaz,
Mundial de Comercio (OMC), 116 fundamentales, 15, 21. Vea también 397-400
no gubernamentales (ONGs), 6 Servicios complementarios respuestas del cliente ante una
sin fines de lucro ampliación, 69-70 recuperación eficaz, 394-397
empresa de ingreso devengado definición, 70 Recursos humanos, integración con
(caso), 550-566 sistema de entrega y. Vea también marketing y operaciones, 25-26,
Massachusetts Audubon Society Sistema de entrega del servicio 450-452
(caso), 602-615 inmateriales, 12 Redes de valor, 245
Óxido institucional, 242-243 interno bruto (PIB), 6-9 Reducción del conflicto interfuncional,
vs servicios, 86 451-452
Programación Reenvío de correos electrónicos, 172, 173
P dinámica, 216 Registros exprés, 80
lineal, 216 Reingeniería, 90-91
Pacto andino, 116 Programas Relación(es)
Pago, 77, 81, 85 de administración de cuentas, 168 de membresía, 364-365, 376-377
cobro, 148 de recompensa de la lealtad, 374-378 precio-calidad, 47
formas de, 149-150 de títulos universitarios, 86-87, 89, 121 públicas (RP), 171
prepagos, 149 educativos, en línea, 21 Rendimiento, estrategias de reservación
Panorama de servicio, 168, 235. Vea Promoción, 24-25. Vea también y, 282-283
también Ambiente de servicio Comunicaciones Rentabilidad, lealtad del cliente y, 359-361
modelo, 294 habían 295 de ventas, 170-172 Reposicionamiento, 204
Paquete de compensación, 323 Pronóstico del clima, proceso de entrega Representantes de servicio al cliente
Parques temáticos, 278, 281, 285, 288, 291, de, 74, 75-76 (RSC), 168, 316
306, 326, 336 Propiedad, beneficios sin, 12-14 Respuesta competitiva, anticipación de,
Participación Proposición de valor, 27, 66-68, 157, 184. 197-199
con sugerencias, 329 Vea también Comunicaciones Restaurantes
en el mercado del talento, 323 metáforas que comunican, 159-161 condiciones ambientales y, 297, 303
Patrocinio corporativo, 171 panorama de servicio como parte de, de comida rápida, 86
PDAs (asistentes personales digitales), 291 franquicias y, 111
108 Protección Jollibee (caso), 532-539
Penalizaciones, 143-145 contra elaboración de diagramas para, 234-241
Personal, 25, 310. Vea también Empleados el fracaso, 241-242 fijación de precios en, 146-147
de servicio el sobregiro (s), 143, 144 proceso de entrega de, 73, 91, 105
de contacto, 163, 164, 167. Vea también Proveedores de servicios de Internet Red Lobster (caso), 577-578
Empleados de servicio (PSI), 218 tiempo de espera en, 277-278
Personalización, 187 lealtad del cliente y, 489-490 Restitución, 85
de precios, 140-141 Prueba(s) Retroalimentación, 333
Perspectiva del teatro, prestación de de personalidad, 324-325 del cliente, 390-415
servicios y, 52, 55-57 del trabajo, 326 aprendizaje a partir de, 406-412
Pirámide de clientes, 369 gratuitas, 45 comportamiento de queja, 391-394
Placer, 292-294 Publicidad. Vea también Comunicaciones disminución del comportamiento
Planeación, 86-89, 457 beneficios del servicio, 45-46 oportunista y de abuso, 405-406
“Podcasting”, 166, 170 contribución del personal de servicios, facilidad de, 397
Posicionamiento 163 FedEx y, 411
competitivo. Vea Estrategia de de banner, 177-178 no solicitada, 409-410
posicionamiento de buscador, 178-179 respuestas a una recuperación eficaz
del producto, 192-195 imágenes y, 192, 194, 195 del servicio, 394-397
evolutivo, 199 industria de aerolíneas y, 162 Revisiones del servicio, 408, 410, 428
Práctica dental (caso), 495-497 intangibilidad y, 157-159 Riesgo, 43-46
Preferencias de canal, sistema de Internet, 176-179, 561 percibido, 43-44
prestación de servicios, 103 marketing defensivo y, 225, 227 Robo en tiendas, 251
Prepagos, 149 metáforas, 159-161
“Price bucket”, 137, 141 reposicionamiento y, 204
Privacidad, 471, 475, 477 resistencia de los consumidores a la, S
Privilegio, cultura del, 475 169
Problemas éticos, 142-146, 174-175 tipos de, 169-170 Sabotaje de servicio, 255, 317, 318
Proceso ventanas emergentes, 166 Salidas, 20-21
de la información, 34, 36-37, 71, 76 visualización y, 159 Salvaguardar, 77, 83-84, 86
del estímulo mental, 34, 36, 37, 71, Público meta, 163-164 Satisfacción
75-76 Puntos fallidos, 234, 240, 431-432 del cliente
Procesos de servicio, 25, 232-257 confirmación/ratificación antes del
categorías de, 33-38 consumo, 58-59
cliente como coproductor, 245-250 Q definición, 58
comportamiento disfuncional del disminución de la, 471-472
cliente y, 250-257 Quejas. Vea también Recuperación del relación satisfacción-lealtad 371-373
diagramas, 233-242 servicio Starbucks (caso), 498-510
diseño de, 232 comportamiento de queja, 391-394 vínculos entre el desempeño
nuevos servicios, 89-90 manejo, 84, 85, 380, 400, 401, 472, 494 corporativo y la, 60
protección contra el fracaso, 241-242 proporción de, 392 Segmentación
rediseño, 242-245 razones de las, 392 de clientes, 227-228
reingeniería, 90-91 del mercado, 114, 187-188, 279
Productividad, 25, 416 Segmento(s)
definición y medición, 433-435 R de mercado
integración con estrategias de calidad, definición, 187
417-418 Recompensas demanda y, 267-268
mejora de la, 435-441 lealtad, 374-378 meta, identificación y selección de,
métodos sistemáticos para mejora de motivación y, 333 187-188
la, 442-444 Reconocimiento, 333 Sensibilidad al precio, 129, 136
Producto(s) Recuperación del servicio, 146, 248-249 Señales, 301-302
aumentado, 69-70 definición, 395 Servicio(s)
de servicio. Vea Elementos de productos errores comunes, 396 8 Ps del marketing, 22-25

646 Índice analítico


basados en información, 37, 115, Sistema documentación de la secuencia de
118-119 ARC (sistemas de administración de la entrega, 72-73
tecnologías de autoservicio (TA) y, relación con el cliente), 381-386 fijación de precios basada en la compe-
246 de eje y radios, 212-213 tencia y, 125, 130
como sustitutos de bienes de posesión, de marketing de servicios, definición, rapidez de los servicios, 21, 80
91-93 53 sistema de entrega de servicios y,
complementarios, 15-16, 21, 70-72 de reservaciones, 277-278, 281-284 103-107
de facilitación, 77-81 de retroalimentación del cliente (SRC), Tiendas virtuales, 108
flor del servicio, 77-86, 99 406-412 TiVo, 166, 170
innovaciones, 90 de servucción, 51-52, 54 TLCN (Tratado de Libre Comercio
mejora, 77, 81-85 Munsell, 299 Norteamericano), 115
sistema de entrega y. Vea Sistema de Sitios web Toma de pedido, 77, 78-80
entrega de servicios adhesividad de, 177 Trabajo en equipo, en el sistema de
de alto y bajo contacto, 39, 40, 50-54 boletines electrónicos, 172-174 entrega de servicios, 330-332
de administración de la relación con el consideraciones de diseño, 176-177 Transacciones
cliente (CRM), 109, 170, 358 marketing de permiso y, 170 de buzón de voz, 108
implementación de, 383-386 proceso de entrega en, 73 discretas, 376
objetivos de, 381 servicio al cliente y, 78, 86 Transmisión del poder. Vea Empowerment
procesos involucrados en, 381-383 Sobreprecios, 48, 144 Tras bambalinas, 133, 233, 240, 241, 438
de aseo para perros (caso), 520-531 Sobreventa, 146, 215 Turismo del cuidado de la salud, 207-210
de entrega del servicio, 71-72, 98-123 Solicitudes especiales, 84, 85
aspectos del, 52-53 Solución de problemas, 84, 85
decisiones de lugar y momento, Subastas, 133, 134 U
103-107 invertidas, 134
diagramas de flujo, 73-76 Subcontratación, 5, 10, 118, 129, 198, 199, Ubicación, sistema de entrega del servicio
distribución en el contexto de 348 y, 104-105
servicios, 99-100 Submarcas, 87 Una sola fila para varios servidores, 276,
elección de canales, 21-22 277
en el ciberespacio, 107-110 Uniformes, 57
en grandes mercados nacionales, T Unión europea (UE), 116, 117
112-114
en mercados internacionales, 114-122 Tamaño del mercado, 129
franquicias, 111-112 Tarifas, 142-144, 147, 220-224 V
intermediarios, papel de, 110-112 de reabastecimiento, 223
métodos alternativos, 91 de suscripción, 147 Valor
modificación del lugar y el de telecomunicaciones, 220-223 agregado
momento, 271-272 gubernamentales estatales y locales, a través del contenido de comuni-
opciones de contacto, 100-103 220, 221 cación, 155-156
participación de los clientes en el, Tarjetas por elementos tangibles e intangi-
57-58 de crédito, 149, 477 bles, 16-18
retroalimentación durante, 60 salvaguardas, 79 de los clientes, 367-368
teatro como metáfora del, 52, 55-57 tarifas, 220-224 definiciones del cliente de, 131
trabajo de equipo, 330-332 de débito, 149 lealtad del cliente y, 361-362
de proceso de retroalimentación del servicio, 408, manejo de la percepción del, 133
hacia las personas, 34, 35, 71, 74-75, 409 marketing efectivo como base de la
85 Tasas de retención de clientes, 486 creación de, 447-450
hacia las posesiones, 34, 35-36, 71, 75, Técnica poka-yoke, 241-242, 432 neto, 131, 136
85-86 Tecnología vitalicio del cliente (VVC), 361, 362
mental, 115 avances en, 10 Variabilidad, 434
de registro, en aeropuertos, 263, 265, comunicaciones y, 165, 166 Venta(s)
279, 375 de autoservicio (TAS), 19, 53, 246-249, de soluciones, 82
de subasta en línea, 89, 480, 482 264 electrónicas al detalle, 134, 169
definición, 14-15, 86 de reconocimiento de voz, 108, 165, 440 personales, 168
desafíos para el marketing, 16-22 exclusiva, 334 Ventaja competitiva, 12
dificultad para visualizar y entender, sistema de entrega de servicios y, empleados de servicio como fuentes
18-19 107-110 de, 311-312
dominan la economía moderna, 6-9 Vea también Internet Veterinarios, 101
elementos intangibles de, 16-18 Telefonía móvil, 108, 109 Viajeros de la salud, 207-210
empleo generado por, 9-10 Teléfonos Vínculos
evaluación de, 42-43 agresión, 253 de lealtad, 373-379
factor de tiempo y, 21 fijación de precios de servicios de tele- estructurales, 375-376
factores de transformación, 10-12 fonía celular, 142, 143, 151, 371 personalizados, 375
gubernamentales regulatorios, 125 servicios automatizados, 108 sociales, 375
insignificantes, 452-453 telefonía móvil y, 108, 109 Violencia aérea, 253, 254, 353
intercambio, 265 Telemarketing, 168, 170, 174-175 Visualización, 159
manufactura y, 15-16 Teoría
perdedores, 452 del libreto, 54-56
perspectiva histórica de, 12 del papel, 54, 55 W
profesionales, 453 Testimoniales, 172
razones para estudiar los, 6-12 Tiempo, 21, 23-24, 288 “Webvertising”, 176-179
segmentación de, 471-477 costos de servicio, 134, 135
teorías del papel y del libreto y, 54-56 de espera, 125, 273-281
SERVQUAL, 421-422, 425 como fenómeno universal, 273-275 Z
Shopbots (robots de compras), 134 configuraciones de filas, 275-278
Silos funcionales, 450 disminución de la percepción del, Zona
Símbolos, 301-302 279-281 de afecto, 371
Sindicatos, papel de, 335 en la banca al detalle, 275, 276 de deserción, 371
Sinergia, 95 en restaurantes, 277-278 de indiferencia, 371
de mercado, 95 virtual, 278-279 de tolerancia, 49, 241, 242

Índice analítico 647