Está en la página 1de 11

Traducción de “Generación de Modelo de Negocios”

Alexander Osterwalder, 2010


Ontología de modelos de negocio propuesta por Alexander Osterwalder

El término ontología hace referencia a la formulación de un exhaustivo y riguroso


esquema conceptual dentro de uno o varios dominios dados; con la finalidad de facilitar la
comunicación y el intercambio de información entre diferentes sistemas y entidades.

Osterwalder definió una ontología consistente en una estructura de nueve bloques


temáticos (Osterwalder, 2004, 2007, 2008, 2009), que agrupan las principales variables de
un negocio (ver figura 1). Tomando como referencia esta figura, el bloque temático del
centro representa el conjunto de la oferta de valor que se dirige a uno o varios segmentos
de mercado a través de unos canales y con una forma específica de relacionamiento con
los respectivos clientes; los tres asuntos anteriores están representados por los bloques
de la derecha. Los bloques temáticos de la parte izquierda representan los recursos,
actividades y terceros que actúan como aliados, necesarios para producir y mantener la
oferta de valor. Los bloques inferiores representan el reflejo de ingresos y costos del
conjunto anterior. En el siguiente numeral se describe en mayor detalle cada uno de los
nueve bloques.

Figura 1
Segmento de clientes

En este bloque se listan los diferentes tipos de clientes a los que se dirige la oferta. La
clasificación se hace con base en diferencias en necesidades, forma de accederlos, tipo de
relación y rentabilidad, entre otros. Después se procede a describir en mayor detalle cada
uno de ellos, con base en variables demográficas y geográficas, entre otras.

Se consideraran segmentos diferentes

Sus necesidades requieren y justifican una oferta distinta


Se llega a ellos a través de diferentes canales de distribución
Se requieren diferentes tipos de relaciones
Tienen rentabilidad sustancialmente diferente
Están dispuestos a pagar por los diferentes aspectos de la oferta

Se pueden catalogar como:

Mercado de masas: un gran grupo de clientes con necesidades y problemas muy


similares.
Nicho de mercado: segmentos específicos de clientes especializados.
Mercado segmentado: segmentos con necesidades y problemas ligeramente
diferentes
Mercado diversificado: tiene dos segmentos de clientes no relacionados
Plataformas múltiples: servir a dos o más segmentos de clientes
interdependientes.

Propuesta de valor

La oferta es lo que atrae a los clientes; aquello por lo que están dispuestos a pagar. Se
presenta como un paquete de productos y servicios y los principales atributos de cada
uno. Puede haber una oferta única o varias ofertas y éstas pueden dirigirse a un segmento
en particular o a varios de ellos.

La Novedad: Un nuevo conjunto de necesidades que habían pasado desapercibidas


por los clientes porque no había ninguna oferta similar
Rendimiento: Mejorar el rendimiento del producto o servicio
Personalización: Adaptación de productos y servicios a las necesidades específicas
de los clientes o segmentos de clientes
"Hacer el trabajo": ayudar a un cliente realizar una tarea especifica
Diseño: se destacan por un diseño superior
Marca / estado: el uso y la visualización de una determinada marca
Precio: Ofrecer un valor similar a un precio inferior
Reducción de costos
Reducción de riesgos: la reducción de los riesgos en que incurren en la compra de
productos o servicios
Accesibilidad: Lograr que los productos y servicios disponibles para los clientes que
anteriormente no tenían acceso
Comodidad / facilidad de uso: Hacer las cosas sean más fácil de usar puede crear
un valor sustancial

Canales de distribución y comunicación

El asunto fundamental en este bloque es identificar los canales a través de los cuales se
accede a los clientes para comunicarse con ellos y para ofrecer la propuesta de valor.
Entre ellos están la fuerza de ventas, los puntos de venta, los afiliados, la publicidad, las
reuniones, los sitios web, etc.

Funciones:

La sensibilización de los clientes sobre los productos de la empresa y los servicios


Ayudar a los clientes a evaluar la Propuesta de la empresa Valor
Permitiendo a los clientes para comprar productos y servicios específicos
La entrega de una propuesta de valor a los clientes
Proporcionar posterior a la compra de atención al cliente
TIPOS FASES
1. Conciencia 2. Evaluación 3. Compra 4. Entrega 5. Después de
DIRECTO
PROPIO

Fuerza de ventas ¿Cómo podemos ¿Cómo podemos ¿Cómo permitir ¿Cómo podemos las ventas
aumentar la ayudar a los a los clientes ofrecer un valor ¿Cómo
Ventas en línea conciencia clientes para la compra Proposición a los proporcionamos
acerca de nuestra evaluar nuestra específica clientes? después de la
Tiendas propias empresa organización productos y compra de los
productos y Propuesta de servicios? clientes
Tiendas de socios servicios Valor apoyo
IDIRECTO
SOCIO

Mayorista s
Tipo de relaciones con los clientes

Debe definirse cuáles tipos de relaciones se establecen con cada uno de los segmentos
atendidos, desde las más personalizadas, como tener ejecutivos de cuenta, pasando por
relaciones personales pero masivas como el contact center, hasta aquellas relaciones por
medio de los portales web o de voz, automatizados, entre otros. Se deben tener en cuenta
las distintas etapas del ciclo de la relación como preventa, venta, postventa y migración a
nuevas ofertas.

Categorías:

Asistencia personal: interacción humana, ayuda durante el proceso de venta o


después de la compra se completa, en el lugar en el punto de venta, a través de
centros de atención telefónica, por correo electrónico o por otros medios.
Asistencia personal dedicada: asignar un representante a un cliente individual
Autoservicio: ninguna relación directa con los clientes. Proporciona todos los
medios necesarios para que los clientes ayudarse a sí mismos.
Servicios automatizados: se mezcla una forma más sofisticada de autoservicio para
clientes con procesos automatizados.
Comunidades: Las comunidades en línea permiten a los usuarios el intercambio de
conocimientos y resolver los problemas de cada uno. Las comunidades ayudan a
las empresas a entender mejor a sus clientes.
La co-creación: la co-creación de valor con los clientes. Amazon.com clientes que
escribir comentarios y así crear valor para los amantes de otro libro.

Fuentes de ingresos

Son las fuentes de las cuales se reciben los ingresos por la propuesta de valor que se
ofrece. Se incluyen acá: transacciones, suscripciones, servicios, licenciamiento, alquiler,
pauta publicitaria, entre otros.

Generación

1. Los ingresos de transacciones no recurrentes resultantes de pagos de los clientes.

2. Ingresos recurrentes derivados de los pagos en curso para entregar ya sea una
propuesta de valor a los clientes o proporcionar información post-compra de atención al
cliente

Activos de venta: la venta de derechos de propiedad de un producto físico.


Cuota de uso: el uso de un servicio en particular. Cuanto más se usa un servicio,
más que el cliente paga.
Las cuotas de suscripción: la venta de un acceso continúo a un servicio.
Préstamos / Renting / Leasing: temporalmente la concesión de una persona el
derecho exclusivo de uso de un activo en particular por un período determinado a
cambio de una cuota.
Licencias: dar a los clientes el permiso para utilizar la propiedad intelectual
protegida a cambio de derechos de licencia.
Corretajes: servicios de intermediación realizadas en nombre de dos o más partes.
Publicidad: gastos de publicidad de un producto, servicio o marca.
Los honorarios por manejo de acciones: servicios de intermediación realizadas en
nombre de dos o más partes.

Recursos clave

Son los recursos que una compañía debe desplegar para hacer que el negocio funcione.
Incluye recursos físicos, intelectuales, humanos y financieros. Pueden ser propios,
arrendados o adquiridos de sus aliados clave.

Físicos: activos físicos, tales como fábricas, edificios, vehículos, máquinas, sistemas,
sistemas de punto de venta, y las redes de distribución.
Intelectual: marcas, conocimiento de propiedad, patentes y derechos de autor,
asociaciones y bases de datos del cliente son elementos cada vez más importante
de un modelo de negocios sólido.
Humanos: humano: las personas son particularmente prominentes en ciertos
modelos de negocio. Por ejemplo, los recursos humanos son fundamentales en las
industrias de conocimiento intensivo y creativo.
Financieros: los recursos financieros y / o garantías financieras, tales como dinero
en efectivo, líneas de crédito, o un grupo de opciones sobre acciones para la
contratación de los empleados clave.

Actividades Clave

Son las principales actividades que deben realizarse mediante la utilización de los recursos
clave para producir la oferta de valor y para gestionar las relaciones con los clientes y los
aliados. Es imprescindible concentrarse en las competencias esenciales y buscar aliados
para las demás.
Producción: diseño, fabricación y entrega de un producto en cantidades
sustanciales y / o de calidad superior.
Resolución de problemas: encontrar soluciones nuevas a problemas individuales
de los clientes.
Plataforma / red: redes, plataformas de contactos, software, e incluso las marcas
pueden funcionar como una plataforma.

Red de aliados

Está conformada por los aliados y proveedores que deben identificarse y con los que se
establecen relaciones. Para lograr ciclos de innovación más rápidos y exitosos cada vez es
más importante apalancarse en recursos y actividades de terceros, con los que se puede
lograr construir o complementar la oferta de valor u optimizar costos.

Tipos de asociaciones:

1. Alianzas estratégicas entre no competidores

2. Competencia: las alianzas estratégicas entre competidores

3. Empresas conjuntas para desarrollar nuevos negocios

4. Relaciones comprador-proveedor para asegurar un suministro fiel

Motivaciones

Optimización y economía de escala: optimizar la asignación de recursos y


actividades. Es ilógico que una empresa sea propietaria de todos los recursos y
realize toda actividad por sí mismo. Optimización y economía de escala de las
asociaciones se forman generalmente para reducir los costos, e implican a menudo
la externar la compartición de infraestructura.
Reducción del riesgo y la incertidumbre: puede ayudar a reducir el riesgo en un
entorno competitivo caracterizado por la incertidumbre.
Adquisición de recursos y actividades específicas: ampliar sus propias capacidades,
apoyándose en otras empresas para proporcionar determinados recursos o
realizar ciertas actividades. Estas asociaciones pueden ser motivadas por las
necesidades de adquirir conocimientos, licencias, o el acceso a los clientes.
Estructura de costos

La estructura de costos está fundamentada en el listado de los costos más significativos


del modelo de negocio, fundamentalmente recursos, actividades y red de aliados así como
su relación con los demás bloques.

Tipos

Impulsadas por Costo: se centran en minimizar los costos siempre que sea posible. Este
enfoque Impulsadas por tiene como objetivo crear y mantener la estructura de costos más
magras posibles, con propuestas de valor bajo precio, máxima automatización y
externalizar extensa.

Impulsadas por Valor: la creación de valor. Las proposiciones de primas de valor y un alto
grado de servicio personalizado, por lo general caracterizan valor impulsada por los
modelos de negocio.

La estructura de costos puede tener las siguientes características:

Costos fijos: son los mismos a pesar del volumen de bienes o servicios producidos.
Los ejemplos incluyen salarios, rentas, y las instalaciones físicas de fabricación.
Algunas empresas, como las empresas de fabricación, se caracterizan por una alta
proporción de costos fijos.
Costos variables: varían proporcionalmente con el volumen de bienes o servicios
producidos. Algunas empresas, tales como festivales de música, se caracterizan
por una alta proporción de los costos variables.
Economías de escala: ventajas de costos que una empresa disfruta de su
producción se expande. Las empresas más grandes, por ejemplo, se benefician de
menores tasas de compra a granel. Este y otros factores causan costo promedio
por unidad a caer a medida que aumenta la producción.
Economías de alcance: las ventajas de costos que una empresa disfruta debido a
un mayor frente de operaciones. En una gran empresa, por ejemplo, las
actividades de marketing igual o canales de distribución pueden soportar múltiples
productos
Necesidad (Dolor)

Aliados Clave Actividades Clave Propuesta de Valor Relaciones con los Segmentos de Clientes
Clientes

Recursos Clave Canales de


Distribución/
Comunicación

Estructura de Costos Flujo de Ingresos

Adaptado de “Business Model Generation” 2010 Alexander Osterwalder


NECESIDAD (Dolor), Una opción de (rubro)para personas que (condición) que residen en (lugar) y (condiciones personales/ opciones/etc).

Aliados Clave Actividades Clave Propuesta de Valor Relaciones con los Clientes Segmentos de
¿Quiénes son los ¿Cuáles son las actividades ¿Qué se ofrece a los ¿Qué tipo de relaciones Clientes
aliados y procesos clave en el clientes en términos construye con los clientes? ¿Quiénes son los
estratégicos más modelo de negocio? de productos y ¿Tiene una estrategia de clientes?
importantes? servicios? gestión de relaciones? ¿Puede describir los
¿Quiénes apoyan Recursos Clave ¿Cuáles son aquellas Canales de Distribución/ diferentes tipos de
con recursos ¿Cuáles son los recursos cosas por las que Comunicación clientes en los que
estratégicos y más importantes y pagan los clientes? ¿Cómo llega a los clientes y se está enfocando?
actividades? costosos en su modelo de ¿Por qué los clientes cómo los conquista? ¿En qué difieren los
¿Cuáles negocio? vienen a la ¿A través de cuáles canales segmentos de los
actividades (Personas, redes, compañía? interactúa con los clientes? clientes?
internas se podrían instalaciones, ¿En qué se diferencia
externalizar con competencias, …) la oferta de la de
mayor calidad y otros proveedores?
menor costo?
Estructura de Costos Flujo de Ingresos
¿Cómo es la estructura de costos? ¿Cuál es la estructura de sus ingresos?
¿Cuáles son los costos más importantes en la ejecución del ¿Cómo gana dinero en el negocio?
modelo de negocio? ¿Qué tipo de ingresos recibe? (pagos por transacciones,
suscripciones y servicios, entre otros)
Preguntas Clave

Sobre el negocio:

1. ¿Cuánto conoce sobre los productos y/o servicios para este negocio?
2. ¿Qué experiencia tiene que pueda ayudarle a operar este negocio?
3. ¿Qué conocimientos y habilidades tiene para operar este negocio?
4. ¿Dónde puede obtener información y asesoría sobre este negocio?

Sobre los clientes:

1. ¿Quiénes serán los clientes para este negocio en particular?


2. ¿Habrá suficiente clientela?
3. ¿Podrá la clientela pagar por los productos o servicios?

Sobre la competencia:

1. ¿Será este el único negocio de su tipo en su localidad?


2. Si hay otros negocios similares, ¿cómo podrá competir con éxito?
3. ¿Cómo podrá proporcionar la calidad de productos y servicios que su clientela
desea?

Sobre el financiamiento:

1. ¿Necesita este negocio equipo, local o personal calificado?


2. ¿Piensa usted que podrá obtener la financiación para comprar lo que se requiere?
3. ¿De dónde obtendrá los recursos que se requieren para iniciar este negocio?

Sobre la idea

1. ¿Por qué piensa que el negocio será rentable?

¿ESTÁ USTED LO SUFICIENTEMENTE INTERESADO/A EN ESTE TIPO DE NEGOCIO COMO


PARA DEDICARLE GRAN CANTIDAD DE TIEMPO Y ESFUERZO A FIN DE LOGRAR SU ÉXITO?

También podría gustarte