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1 Unidad (II) del Curso Prof. MSc. Rossana López MSc. Rossana López

Unidad (II) del Curso

Prof. MSc. Rossana López

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1 Unidad (II) del Curso Prof. MSc. Rossana López MSc. Rossana López

MSc. Rossana López

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2. EL ENTORNO DEL MARKETING.

En la actualidad es de suma importancia para una empresa entender y estudiar su entorno, esto le permitirá ocupar un puesto competitivo dentro del mercado en el que se desenvuelve. Para esto, será muy recomendable llevar a cabo un ESCANEO DEL ENTORNO lo cual consiste en recolectar y evaluar de forma continua la información sobre el mismo. El uso de este escaneo servirá para comprender a este mercado siempre cambiante y tener la capacidad de adaptar la mezcla de marketing conforme a eso, lo cual será crucial para el éxito de la empresa a largo plazo.

Áreas clave que la empresa debería monitorear en su entorno:

Entender a los clientes actuales: cómo y dónde compran, qué compran y cuándo hacen sus compras

Comprender qué impulsa las decisiones del consumidor: las empresas exitosas saben por qué compran los clientes.

Identificar a los clientes más valiosos y comprender sus necesidades. A menudo 20% de los clientes de una empresa produce 80% de los ingresos.

Estudiar a la competencia.

produce 80% de los ingresos. • Estudiar a la competencia. Administración del entorno: Sucede cuando una

Administración del entorno:

Sucede cuando una empresa implementa estrategias que intentan moldear el entorno en el cual opera. Los factores dentro del entorno que son importantes para los gerentes de marketing se clasifican en sociales, demográficos, económicos, tecnológicos, políticos y legales.

marketing se clasifican en sociales, demográficos, económicos, tecnológicos, políticos y legales. MSc. Rossana López
marketing se clasifican en sociales, demográficos, económicos, tecnológicos, políticos y legales. MSc. Rossana López

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2.1. Factores que impactan al marketing

2.1.1. Factores sociales:

El cambio social es quizá la variable externa más difícil de pronosticar, influir o integrar en

los planes de marketing. Esto incluye nuestras actitudes, valores y estilos de vida. Lo importante es que influyen en los productos que las personas compran, los precios que pagan por ellos, la efectividad de las promociones específicas y cómo, dónde y cuándo esperan comprar tales productos. Un ejemplo de esto es el rol cambiante de las familias

o el incremento en el porcentaje de mujeres que trabajan. Este fenómeno quizás ha

tenido un mayor efecto en el marketing que cualquier otro cambio social. ¿Por qué?

Otro ejemplo: Nunca hay tiempo suficiente

Conviene seguir los reportes de tendencias como el de http://www.trendhunter.com/

2.1.2. Factores demográficos:

Otra variable incontrolable en el entorno, consiste en el estudio de las estadísticas vitales de las

personas, como su edad, raza, etnicidad y ubicación.

Las características demográficas son significativas porque la base de todo mercado son las personas y tienen una estrecha relación con el comportamiento de compra del consumidor en el mercado.

(Ref. Docs INE y NSE Guatemala)

Población:

Es la estadística fundamental porque las personas constituyen directa o indirectamente la base de todos los mercados.

Hay grupos de edad que tienen impacto y representan oportunidades para los mercadólogos: preadolescentes, Generación Y, Generación X y la generación de la postguerra. Cada grupo tiene necesidades, valores y patrones de consumo propios.

Preadolescentes:

Edades de 9 a 14 años

Ejercen gran influencia de compra en los padres

Área de mayor crecimiento: teléfonos celulares

Ejercen gran influencia de compra en los padres • Área de mayor crecimiento: teléfonos celulares MSc.
Ejercen gran influencia de compra en los padres • Área de mayor crecimiento: teléfonos celulares MSc.

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Ven los canales de cable diseñados sólo para ellos, navegan por la Red con facilidad, saben lo que quieren y a menudo lo consiguen.

con facilidad, saben lo que quieren y a menudo lo consiguen. Adolescentes: • Edades de 13

Adolescentes:

Edades de 13 a 17 años

Dos terceras partes van a un centro comercial una vez a la semana.

90% se dedica a medios/entretenimiento bajo demanda

Pasan más o menos 72 horas a la semana sintonizados electrónicamente. Esto incluye televisión, Internet, música, videojuegos, teléfonos celulares y mensajes de texto.

videojuegos, teléfonos celulares y mensajes de texto. Generación Y (Millenials) • Nacidos entre 1979 y 1994

Generación Y (Millenials)

Nacidos entre 1979 y 1994

Orientados a la familia, inquisitivos, acostumbrados a dar su opinión, administradores de su tiempo

La generación más étnicamente diversa, inteligentes en las calles, conectados.

de su tiempo • La generación más étnicamente diversa, inteligentes en las calles, conectados. MSc. Rossana
de su tiempo • La generación más étnicamente diversa, inteligentes en las calles, conectados. MSc. Rossana

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Se preocupan por el ambiente.

5 • Se preocupan por el ambiente. Generación X: • Nacidos entre 1965 y 1978 •

Generación X:

Nacidos entre 1965 y 1978

65% no reporta ninguna lealtad a la marca

Quieren confiabilidad y autenticidad

Son consumidores sabios y cínicos (han sido bombardeados por los medios desde la cuna)

Valoran mucho la educación

y cínicos (han sido bombardeados por los medios desde la cuna) • Valoran mucho la educación
y cínicos (han sido bombardeados por los medios desde la cuna) • Valoran mucho la educación
y cínicos (han sido bombardeados por los medios desde la cuna) • Valoran mucho la educación

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Baby boomers:

Nacidos entre 1946 y 1964

Menos del 20% declara que espera dejar de trabajar cuando envejezca

Son muy propensos a probar diferentes marcas

envejezca • Son muy propensos a probar diferentes marcas 2.1.3. Factores económicos: Las 3 áreas económicas

2.1.3. Factores económicos:

Las 3 áreas económicas de mayor preocupación para la mayoría de mercadólogos son:

Ingresos de los consumidores: está relacionado con el poder de compra (costo de la vida) que es una comparación del ingreso con el costo relativo de un grupo estándar de bienes y servicios en distintas áreas geográficas. El índice del costo de la vida toma en cuenta factores como: vivienda, comida y abarrotes, transporte, servicios, cuidado de la salud y gastos varios como ropa y entretenimiento.

Inflación: medida de la reducción del valor del dinero, expresada como un porcentaje de la reducción en el valor desde el año anterior

Recesión: es un período de actividad económica que se caracteriza por el crecimiento negativo. Se define como la disminución del producto interno bruto durante 2 trimestres consecutivos. PIB es el valor de mercado total de todos los bienes y servicios finales producidos durante un período.

es el valor de mercado total de todos los bienes y servicios finales producidos durante un
es el valor de mercado total de todos los bienes y servicios finales producidos durante un

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2.1.4. Factores tecnológicos:

La capacidad como país, para mantener e incrementar la riqueza depende en gran medida de la velocidad y la eficacia con las que se inventan y adoptan las máquinas que incrementan la productividad. La innovación rinde beneficios para las organizaciones creativas. Un estudio reveló que la mayoría de empresas innovadoras tiene un crecimiento promedio del margen de utilidad 3% más alto que la empresa típica.

2.1.5. Factores político-legales:

Los negocios necesitan una regulación gubernamental para proteger a los innovadores de una

nueva tecnología, de los intereses de la sociedad en general, a un negocio de otro y a los consumidores.

A la vez, el gobierno necesita a los negocios debido a que el mercado genera los impuestos que apoyan los esfuerzos públicos para educar a la juventud, pavimentar

carreteras, proteger playas, etc. Cada aspecto de la mezcla de marketing está sujeto a leyes y restricciones. Es obligación de los gerentes de marketing o de sus asistentes legales comprender esas leyes y adaptarse a ellas.

2.1.6. Factores competitivos:

El entorno competitivo comprende el número de competidores que una empresa debe enfrentar, el tamaño relativo de éstos y el grado de interdependencia dentro de la industria. La

gerencia tiene muy poco control sobre el entorno competitivo que enfrenta una empresa.

Análisis del entorno de una empresa constructora:

el entorno competitivo que enfrenta una empresa. Análisis del entorno de una empresa constructora: MSc. Rossana
el entorno competitivo que enfrenta una empresa. Análisis del entorno de una empresa constructora: MSc. Rossana
el entorno competitivo que enfrenta una empresa. Análisis del entorno de una empresa constructora: MSc. Rossana

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2.2. Marketing global:

El marketing global ya no es solo una opción sino un marketing obligatorio que se orienta a los mercados en todo el mundo. Este se ha convertido en imperativo para los negocios. Visión global: Significa reconocer y reaccionar ante las oportunidades de marketing internacional, utilizando estrategias efectivas de marketing global y asumiendo los peligros que representan los competidores extranjeros en todos los mercados.

los competidores extranjeros en todos los mercados. Temor al comercio y la globalización: Outsourcing de

Temor al comercio y la globalización:

Outsourcing de empleos: significa enviar los empleos al extranjero. Tiene que ver con el crecimiento corporativo, la eficiencia, la productividad y el crecimiento de ingresos. Actualmente también se vive el temor de que los robots ocupen un alto porcentaje de los empleos que antes eran de las personas.

Beneficios de la globalización: La globalización actúa como un poder gubernamental de vigilancia haciendo que para los gobiernos sea más difícil abusar de la libertad y la propiedad de sus ciudadanos. Gracias a ella, los ciudadanos disfrutan de mayor libertad individual. Además presenta las siguientes ventajas:

ella, los ciudadanos disfrutan de mayor libertad individual. Además presenta las siguientes ventajas: MSc. Rossana López
ella, los ciudadanos disfrutan de mayor libertad individual. Además presenta las siguientes ventajas: MSc. Rossana López

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Amplía la libertad económica

Fomenta la competencia

Mejora los estándares de productividad y de vida de las personas

Para los países menos desarrollados:

Ofrece acceso a capital extranjero

Mercados de exportación globales y tecnología avanzada

Rompe con el monopolio de productos nacionales

Corporación multinacional:

Son las empresas que participan en el comercio internacional más allá de exportar e importar. Estas mueven recursos, bienes, servicios y habilidades más allá de las fronteras nacionales sin importar el país en que se encuentren sus oficinas corporativas.

Marketing global:

La comunicación y la tecnología han creado un mundo más pequeño, de modo que casi

todos los consumidores en todas partes quieren tener las cosas que han escuchado, visto

o

experimentado. (Ted Levitt)

El

marketing global ve el surgimiento de mercados globales de productos estandarizados

para el consumo a gran escala, en contraste con los mercados extranjeros segmentados

con distintos productos. Se define como individuos y organizaciones que emplean una visión global para comercializar de forma eficaz bienes y servicios más allá de las fronteras nacionales. La estandarización del marketing global presupone que los mercados en todo el mundo son cada vez más parecidos.

¿Porqué buscar la estandarización en el marketing global? Porque es más económico tener una campaña promocional y producir, vender y comercializar una clase de productos que docenas de variedades del mismo producto.

2.2.1. Entorno que enfrentan las empresas globales:

Cultura. Grupo de valores comunes que comparten sus ciudadanos y determina aquello que es socialmente aceptable. Una empresa que no comprende la cultura de un país está destinada a fracasar en él. (Ej: Marca Pajero)

empresa que no comprende la cultura de un país está destinada a fracasar en él. (Ej:
empresa que no comprende la cultura de un país está destinada a fracasar en él. (Ej:

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Desarrollo económico y tecnológico.

Estructura

y

acciones

políticas.

Va

desde

la

propiedad

privada

hasta

la

libertad

individual.

Constitución demográfica. Datos como cuáles son los países más densamente poblados del mundo, si la población es rural o urbana, edad, etc.

Recursos naturales. Ej.: la escasez de petróleo ha dado lugar a grandes cantidades de riqueza para los países productivos como Noruega, Arabia Saudita, Emiratos Árabes Unidos.

como Noruega, Arabia Saudita, Emiratos Árabes Unidos. 2.2.2. Métodos de entrada al mercado global y sus

2.2.2. Métodos de entrada al mercado global y sus niveles de riesgo:

Exportación: Es vender productos fabricados en un país a compradores de otra nación.

Licenciamiento: Proceso legal mediante el cual el propietario de una licencia permite a otra empresa utilizar su proceso de fabricación, marcas registradas, patentes, secretos comerciales y cualquier otro conocimiento de su propiedad. Quien compra la licencia, a su vez, paga al propietario regalías o cuotas acordadas por ambas partes. El licenciador debe asegurarse de ejercer un control suficiente sobre las actividades del comprador para garantizar la calidad, precios y distribución apropiados. Es probable que el

del comprador para garantizar la calidad, precios y distribución apropiados. Es probable que el MSc. Rossana
del comprador para garantizar la calidad, precios y distribución apropiados. Es probable que el MSc. Rossana

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licenciamiento cree un nuevo competidor a largo plazo, si el comprador decide invalidar el convenio de licencia.

Franquiciamiento constituye una forma de licenciamiento que ha crecido con rapidez en los últimos años. Más de la mitad de las franquicias internacionales es de comida rápida y servicios de negocios. Los franquiciantes no siempre pueden ofrecer el mismo producto o método de distribución en los países en todo el mundo.

Fabricación por contrato: Es la manufactura de una marca privada por una empresa extranjera. Esta empresa produce un volumen determinado de bienes con base en las especificaciones y con la marca de la empresa nacional.

Joint venture: La empresa nacional compra parte de una extranjera o se une a ella para crear una nueva entidad. Es una forma rápida y económica de volverse global y ganar el expertise necesario.

Inversión directa: Es la propiedad activa de una empresa extranjera o de instalaciones de marketing o de manufactura en el extranjero.

Adaptación de productos o promoción: Alterar un producto básico para cubrir las condiciones locales o conservar el producto básico pero modificar la estrategia promocional.

las condiciones locales o conservar el producto básico pero modificar la estrategia promocional. MSc. Rossana López
las condiciones locales o conservar el producto básico pero modificar la estrategia promocional. MSc. Rossana López
las condiciones locales o conservar el producto básico pero modificar la estrategia promocional. MSc. Rossana López

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12 2.3. Factores que influyen en la decisión de compra del consumidor. Existen diversos factores que

2.3. Factores que influyen en la decisión de compra del consumidor. Existen diversos factores que influyen en la decisión de compra del consumidor como lo muestra la gráfica siguiente:

factores que influyen en la decisión de compra del consumidor como lo muestra la gráfica siguiente:
factores que influyen en la decisión de compra del consumidor como lo muestra la gráfica siguiente:

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13 2.3.1. Influencias culturales: Los factores culturales ejercen la mayor influencia en la toma de decisiones

2.3.1. Influencias culturales:

Los factores culturales ejercen la mayor influencia en la toma de decisiones del consumidor.

Estas incluyen:

Cultura: carácter esencial de una sociedad que la distingue de otros grupos sociales. Los elementos subyacentes de cada cultura son los valores, el idioma, los mitos, las costumbres, los rituales y las leyes que dan forma al comportamiento de las personas, así como los objetos materiales o productos de ese comportamiento y transmitidos de una generación a otra.

Valores: las creencias perdurables que la sociedad comparte de que un modo de comportamiento específico es personal o socialmente preferible a otro. Los sistemas de valores de las personas tienen un importante efecto en el comportamiento como consumidor. Ejs: éxito, materialismo, libertad, progreso, juventud, etc.

Subcultura: Grupo homogéneo de personas que comparten elementos de la cultura en general, así como elementos únicos de su propio grupo. Una cultura se puede dividir en subculturas con base en las carácterísticas demográficas, regiones geográficas, antecedentes nacionales y étnicos, creencias políticas y religiosas.

Clase social: grupo de personas en una sociedad que se consideran casi iguales en estatus o estima de la comunidad, quienes por lo regular socializan entre ellos tanto formal como informalmente y que comparten normas de comportamiento.

Grupos de referencia: todos los grupos formales e informales que influyen en el comportamiento de compra de un individuo. Los consumidores pueden utilizar productos o marcas para identificarse con

compra de un individuo. Los consumidores pueden utilizar productos o marcas para identificarse con MSc. Rossana
compra de un individuo. Los consumidores pueden utilizar productos o marcas para identificarse con MSc. Rossana

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un grupo o pertenecer a éste. Aprenden mediante la observación los hábitos de consumo de sus grupos de referencia y utilizan los mismos criterios para tomar sus propias decisiones.

2.3.2. Influencias sociales:

Líderes de opinión: son, a menudo, los primeros en probar nuevos productos y servicios por pura curiosidad. Cada vez con más frecuencia, las empresas buscan líderes de opinión en los medios digitales para averiguar la opinión de los líderes y solicitar su apoyo, esto se conoce como marketing de influenciadores.

La familia: es la institución social más importante para muchos consumidores, con una fuerte influencia en los valores, actitudes, el autoconcepto y el comportamiento de compra. Los roles de toma de decisiones entre los miembros de una familia suelen variar dependiendo del artículo:

iniciador, influyentes, quien toma la decisión, el comprador, el consumidor.

quien toma la decisión, el comprador, el consumidor. Las empresas deben considerar las situaciones familiares de

Las empresas deben considerar las situaciones familiares de compra, además de la distribución de los roles del consumidor y de quien toma las decisiones entre los miembros de la familia. El marketing familiar suma varias posibilidades: en ocasiones, más de uno de todos los miembros de la familia participan en la decisión.

2.3.3. Influencias individuales.

Género: las diferencias fisiológicas entre hombres y mujeres dan como resultado diferentes necesidades, como en los productos de belleza y para la salud. También son muy importantes los diferentes roles culturales, sociales y económicos que hombres y mujeres desempeñan, así como sus efectos en los procesos de toma de decisiones.

Edad y etapa del ciclo de vida familiar: por lo general, la edad del consumidor indica los productos que le pueden interesar para comprarlos.

por lo general, la edad del consumidor indica los productos que le pueden interesar para comprarlos.
por lo general, la edad del consumidor indica los productos que le pueden interesar para comprarlos.

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Los gustos del consumidor en cuanto a comida, ropa, automóviles, muebles y entretenimiento a menudo están relacionados con la edad.

Ciclo de vida familiar: serie ordenada de etapas a lo largo de las cuales las actitudes y tendencias conductuales de los consumidores evolucionan mediante la madurez, la experiencia y el cambio de ingreso y el estatus. Las empresas definen sus mercados meta como “solteros jóvenes”, “casados jóvenes con hijos” etc.

Personalidad: una forma de organizar y agrupar las reacciones de un individuo ante las situaciones.

Autoconcepto: es la forma en que los consumidores se consideran a sí mismos. Incluye actitudes, percepciones, creencias y autoevaluaciones.

Estilo de vida: modo de vida, identificado por las actividades, intereses y opiniones de una persona. En él se ven reflejados la personalidad y el autoconcepto.

2.3.4. Influencias psicológicas:

Percepción: el proceso mediante el cual seleccionamos, organizamos e interpretamos estímulos (cualquier unidad de información que afecta uno o más sentidos: vista, olfato, gusto, tacto, oído)

en una imagen significativa y congruente.

Exposición selectiva: proceso por el cual se decide cuáles estímulos se notan y cuáles se descartan.

Distorsión selectiva: ocurre cuando los consumidores cambian o distorsionan la información que entra en conflicto con sus sentimientos o creencias.

Retención selectiva: es recordar sólo la información que respalda los sentimientos o creencias personales.

Los estímulos percibidos con frecuencia dependen del individuo

Motivación: analiza las fuerzas más importantes que influyen en los consumidores para que compren o no productos.

Motivo: son las fuerzas motrices que hacen que una persona emprenda una acción para satisfacer necesidades específicas.

Jerarquía de las necesidades de Maslow:

una acción para satisfacer necesidades específicas. Jerarquía de las necesidades de Maslow: MSc. Rossana López
una acción para satisfacer necesidades específicas. Jerarquía de las necesidades de Maslow: MSc. Rossana López

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16 Aprendizaje: proceso que crea cambios en el comportamiento mediante la experiencia y la práctica. Creencia:

Aprendizaje: proceso que crea cambios en el comportamiento mediante la experiencia y la práctica.

Creencia: un patrón de conocimientos organizado que un individuo considera cierto acerca de su mundo.

Actitud: tendencia aprendida a responder de forma consistente respecto de un producto determinado, como una marca.

aprendida a responder de forma consistente respecto de un producto determinado, como una marca. MSc. Rossana
aprendida a responder de forma consistente respecto de un producto determinado, como una marca. MSc. Rossana

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