PLAN DE MARKETING

Mercado

¿Cuál es el mercado de destino del producto?

El proyecto estará orientado al mercado de Estados Unidos, uno de los mercados con alto poder
adquisitivo de sus habitantes y la reciente aprobación del Tratado de Libre Comercio (TLC). El producto
se colocara en los Estados de New York, California y Texas, incidiendo en el mercado de California por
la alta tasa de población Peruana y Chilena. El tamaño de mercado estimado en el año 2007 es de 47 mil
litros, con un consumo percapita de 0.17 litros.

¿Dónde está Ubicado?

Nuestro mercado está ubicado en California, cuenta con una población de 37 millones de habitantes y
ocupa una superficie de 410.000 km². En primera instancia nos posicionaremos en el mercado étnico de
peruanos y chilenos.

¿Quiénes conforman el Mercado?

Nuestro mercado lo definiremos en primera instancia como el primario, el cual nos vamos a dirigir
exclusivamente, éste está conformado por residentes peruanos y chilenos en el estado de California, que
en total suman en el año 2006 de 248,5501 personas. Posteriormente nuestro mercado potencial serán los
latinos y americanos.

¿Qué preferencias tienen?

Los residentes peruanos y chilenos, muestran una tendencia a consumir el Pisco en el acompañamiento de
su gastronomía, el cual está teniendo gran realce internacional. Con respecto al mercado en si de Estados
Unidos, según PROMPERU, el comportamiento de la generación de los Eco Boom (Jóvenes con
tendencia natural y ecologista) está marcando nuevas características en el mercado. Las principales
características relacionadas con el consumo de bebidas alcohólicas son: (1) el incremento sustancial del
consumo de vinos y bebidas alcohólicas; (2) la introducción de bebidas alcohólicas con sabores inusuales
como: frutas, vainilla, chocolate, café, etc.; expresan una búsqueda de diversificación en nuevos sabores y
la oportunidad que representa para una gama de nuevos productos; (3) la imagen corporal ha adquirido
una importante preponderancia, lo que ha introducido planes de dieta que promueven hábitos alimenticios
con bajo contenido de carbohidratos y calorías; (4) la imagen latina se ha vuelto de moda; manifestándose
mediante la presencia de artistas latinos, como de la gastronomía acompañada de bebidas alcohólicas,
transcurriendo del mercado étnico a un nicho cada día más importante en el mercado americano.

¿Cuál es el ingreso promedio de los clientes?

1
Cifra estimada según la oficina de Censos y Población de Estados Unidos
Actualmente los peruanos residentes tienen un ingreso promedio anual de US$ 18,000, y los residentes
Chilenos bordean los US$ 19,000. Si vemos a nivel de Estado del Californiano en si, su nivel de ingreso
bordea anualmente los US$ 70,0002, viendo su gran poder adquisitivo de dicho mercado.

Clientes

¿Qué quieren los clientes del producto?

Nuestros clientes desean un producto que mantengan una buena relación precio/calidad, así mismo que:

• Cumpla con los estándares de calidad, con lo cual le daremos confianza al cliente que
está adquiriendo un producto que cumple con las especificaciones que desea.
• Este disponible en los lugares de consumo.
• Mantenga un precio competitivo en el mercado.

¿Cuales son las necesidades ocultas que tienen los clientes?

Los clientes presentan una tendencia a migrar desde bebidas más tradicionales como la cerveza y el vino
hacia bebidas innovadoras de color blanco.. Adicionalmente, presenta un alto porcentaje de crecimiento
(14%)3 con respecto a otras generaciones.

¿Cómo se comportan?

Tienen un comportamiento de introducir continuamente innovaciones con productos diferentes dado que
estos consumidores demuestran mayor interés en la novedad. Adicionalmente, otro factor que ha
intensificado la preferencia por los cócteles y bebidas alcohólicas con sabores son los programas de
televisión; estos muestran a los artistas más importantes consumiendo este tipo de bebidas, y proyectan
una imagen sofisticada.

A ello se puede sumar la relevancia de la moda por las cosas latinas, que se ejemplificó con la fama de
estrellas del género de música pop como Ricky Martín y Jennifer López. Bebidas espirituosas como el
tequila y el ron se asocian a la cultura latina y obtuvieron el beneficio consecuente siendo los sub-sectores
de crecimiento más rápido.

¿Dónde compran?

Los clientes lo demandan en las licorerías, bares, restaurantes, hoteles y en cadenas de supermercados.

¿Quién decide la compra?

2
Fuente: Revista “Oportunidades con el TLC” publicado por el MINCETUR – Pag.6.
3
Fuente: “Estrategia de Distribución del Pisco Peruano en el Mercado de Estados Unidos Caso Práctico: Austin –
Texas”.” Pág. 84
La compra la deciden principalmente los jóvenes de 21 a 39 años, así como los jefes de hogar.

¿Quiénes son los clientes potenciales?

Nuestros clientes potenciales son los latinos residentes en el mercado de California, así como los mismos
americanos.

¿Qué nivel de precios pueden estos pagar teniendo en cuenta las características del producto?

Podrían estar dentro del rango de US$ 13.00 a US$18.00, este precio posicionaría al pisco peruano en la
clasificación de productos Premium, compitiendo directamente con el vodka y el tequila. Ello permite
mejorar el posicionamiento actual del producto, y corregir la percepción inicial del consumidor americano
al encontrar los piscos, que ya se encuentran en el mercado, a un precio bajo.

¿Qué tendencia de moda / consumo está surgiendo?

En los Estados Unidos las modas en licores usualmente se generan en New York y California, estados
conocidos como ciudades “fashion” y desde ahí se expanden hacia otros estados en el resto del país. Tal
es el caso del cóctel Apple Martíni. Entre las tendencias de mercado se encontró la demanda creciente
por sabores inusuales, que cobra popularidad en las bebidas para coctelería, y el deseo de experimentar
con diferentes clases de bebidas por parte de los jóvenes. Ello, abre una ventana de oportunidad para el
ingreso de nuevos productos que puedan acomodarse a esta tendencia de gustos., utilizando como canal
minorista de comercialización los bares, restaurantes y hoteles, usando como promoción a los barmans y a
las revistas especializadas en licores, tarea que se tiene como aliado a PROMPERU y las agregadurías
comerciales.

Competencia4

¿Quiénes y cuántos son?

A nivel mundial, solo se reconoce la producción peruana del Pisco y también se identifica a Chile, como
productor y exportador de su mal llamado “Pisco” y que hoy en día la controversia aun está en discusión.
Sin embargo, se muestra aquí un pequeño análisis del sector vitivinícola chileno y en especial de su
“Pisco”.

Chile en el año 2006, exporto un millón de dólares con un volumen de 365,000 litros, de los cuales el
primer país de destino es Estados Unidos con una participación del 20%, seguido de Bolivia (13%), Japón
(12%) y Argentina con el 10% como los principales países de destino significando el 54% del total de sus
exportaciones. Los principales productos enviados al exterior fueron vino con denominación de origen,
vino en envase hasta dos litros, los demás vinos, champagne y pisco. Sus principales marcas vendidas
son: Capel, ABA y Alto del Carmen, las cuales se comercializan en licorerías a un precio promedio de

4
Fuente: “Estrategia de Distribución del Pisco Peruano en el Mercado de Estados Unidos Caso Práctico: Austin –
Texas”.” Pág. 32
US$ 14 la botella. El pisco chileno tiene por mercado objetivo, el mercado étnico de chilenos y peruanos
en EE.UU.

A nivel de productos sustitutos, tenemos que los posibles competidores del pisco peruano, estarán en
función del precio al cual se fije el producto. Por ello, se analizarán las categorías principales: vodka, ron,
whisky y tequila, que son de consumo en los segmentos analizados. Las marcas más importantes de la
competencia están controladas por reconocidas trasnacionales que producen en diversos países y
comercializan en forma global. En EE.UU. el 52% del mercado está repartido entre 5 empresas: Diageo
PLC, Seagram CIA, Fortune Brands, Brown Forman y Allied Dimeq.

En términos de tamaño y crecimiento se puede señalar que el mercado de bebidas espirituosas5 en

EE.UU. tiene las siguientes características:

Principales Competidores Potenciales del Pisco Peruano (Periodo 2005)

BILLONES MILLONES CRECIMIENTO
PRODUCTO % %
DOLARES DE LITROS 2005 vs 2003
VODKA $ 12.20 24.70% 396 26.60% 3.40%
WHISKEY NORTE AMERICA $ 10.20 20.60% 315 21.10% -0.60%
RON $ 5.30 10.70% 189 12.60% 6.00%
CORDIALS /LIQUEURS $ 6.30 12.80% 180 12.20% 1.60%
GIN $ 3.00 6.10% 99 6.60% -3.60%
BRANDY/COGNAC $ 3.70 7.50% 90 6.20% -2.80%
WHISKEY ESCOCES/IRLANDES $ 4.50 9.10% 90 5.70%
TEQUILA $ 3.30 6.70% 72 5.00% 5.80%
COCKTELES PREPARADOS $ 0.90 1.80% 63 4.00% 0.80%

Fuente: Presentación de Diego Loret de Mola - IV Congreso Nacional de Pisco

¿Dónde están?

El Pisco Chileno se encuentra posicionado en las principales licorerías, hoteles y restaurantes, fruto de
que ellos han trabajado en forma sistemática en producir el pisco, promocionándolo como por ejemplo en
degustaciones, logrando así introducirlo dentro de la gama de licores que tiene EEUU.

¿Qué mercados o segmentos de mercado atienden?

Los Chilenos actualmente distribuyen su pisco a los estados de New York, Washington, California y
Texas, lugares donde hay más presencia de Chilenos y Peruanos. Atienden tanto al sector gastronómico
como al de coctelería.

¿Qué estrategias están implementando?

La ventaja principal de los productores Chilenos es que la producción esta manejada por 2 empresas en el
mercado, que a diferencia del Perú es una producción atomizada lo que da como resultado una variedad
de calidad de productos. La solución es estandarizar la producción para normalizar los productos que se
exportan.

5
Se consideran Bebidas Espirituosas a aquellas bebidas con contenido alcohólico procedentes de la destilación de
materias primas agrícolas (uva, cereales, frutos secos, remolacha, caña, fruta, etc).
¿Qué tecnología manejan?6

Están manejando una tecnología automatizada con el aprovechamiento del recurso humano (Ingenieros
químicos y bioquímicos, cuyo objetivo es mejorar la calidad del pisco y hacerlo homogéneo, aumentando
también el rendimiento). Esta mejora la realizan en el análisis de los alambiques y su proceso de
destilación. Es decir, en vez de que los operarios estén abriendo y cerrando válvulas en 20 alambiques al
mismo tiempo, esta tarea la controla un computador. A través de sensores de temperatura y grado
alcohólico puestos en los alambiques, definirá exactamente cuándo entrar en acción para obtener el
resultado óptimo.

En Capel ya tienen algunos alambiques automatizados, mientras que en la Compañía Pisquera de Chile,
"este año se va a automatizar la captura de datos en 10 alambiques y dentro de dos años esperamos tener
una planta automatizada", revela Miguel Cabrera, su gerente de Enología.

¿De dónde consiguen materia prima?

Su abastecimiento proviene de las zonas pisqueras de Atacama y Coquimbo, la cual fue definida por el
Decreto con Fuerza de Ley Nº 181 de 16 de mayo de 1931. En esta zona, conocida como norte chico, la
depresión intermedia es reemplazada por valles transversales, que van de la cordillera al mar, regados por
los ríos Copiapó, Huasco, Elqui, Limarí y Choapa. Con contrastes de temperatura y un clima cálido y
seco, la zona es ideal para el cultivo de la uva moscatel, la principal con que el pisco chileno es elaborado.

¿Por qué venden más barato?

Venden más barato porque su costo de producción es menor debido a que su Pisco no es puro mientras
que en el Perú el Pisco es producido solo de uvas. Además probablemente el costo de chile sea menor
debido a economías de escala pues chile produce 8 veces más Pisco que Perú.

Distribución

¿Cómo se desarrolla la distribución?

El actual canal de distribución en EE.UU. para el pisco peruano es el importador- distribuidor minorista.

Es importante mencionar que los canales de distribución de estos productos están restringidos por la
oficina de control de tabaco, bebidas alcohólicas y armas de fuego de Estados Unidos

Sin embargo a manera de conocimiento en EE.UU., existen aproximadamente 4500 distribuidores y los
más importantes se muestran a continuación:

6
Fuente: http://www.latinamerican-markets.com/chile---mercado-de-pisco
 Fuente: “Estrategia de Distribución del Pisco Peruano en el Mercado de Estados Unidos Caso
Práctico: Austin – Texas”.

¿Cuales son las características de los distribuidores de los intermediarios?

A continuación presentamos las principales características de los distribuidores e intermediarios:

• El distribuidor vende el producto a un minorista/detallista donde el consumidor final

acude a realizar la compra.
• El distribuidor proporciona al exportador un mayor impulso al producto, una red de
distribuidores constituida, y el conocimiento del mercado.
• Su principal desventaja se manifiesta en la cantidad de intermediarios, donde el margen
de cada uno encarece el producto. Adicionalmente, a mayor tamaño del importador se
presenta un mayor poder de negociación de estos, lo cual afecta negativamente los márgenes
del exportador.

Problemas identificados

En relación al mercado.

• Cada estado tiene distintas normas, reglas, impuestos.

• El pisco aun no es conocido por la mayoría de americanos, por lo que se busca en el corto
plazo el mercado étnico de peruanos y chilenos.

En relación al producto.

• No existe una oferta exportable estándar de calidad uniforme, dado que el sector
vitivinícola se encuentra atomizado.
• No existe la producción adecuada, el problema principal es la heterogeneidad de
calidades, cada quien elabora su pisco en forma diferente, por consiguiente no existe una
oferta similar, con pequeñísima cantidad de exportación.
 • El Pisco peruano está buscando atender a peruanos que viven en USA, esto tiene el
problema de que es un mercado muy pequeño al cual no se le puede vender a precios muy
altos ya que el peruano tiene la opción de pedirle a un familiar que radique en Perú que le
lleve una botella de Pisco a Estados Unidos.
• Falta de un trabajo de marketing internacional con respecto al producto.

En relación a la competencia

• El pisco chileno se ofrece a precios bajos.

• Se encuentra en las principales licorerías, bodegas, hoteles y restaurantes.
• Muestra un gran posicionamiento, fruto de su larga trayectoria de publicidad y
promoción.
• Cuenta con volúmenes importantes.

En relación a la distribución
• No hay un distribuidor para 2 estados, cada estado tiene distintas normas, reglas,
impuestos.
• Adicionalmente para que se dé más énfasis en la venta del producto se debe de entregar
una comisión superior al vendedor para que ese se sienta motivado a querer impulsar el
producto nuevo, que va a ser más difícil de vender que un licor ya conocido en el mercado.

En relación a la tecnología utilizada

• Aun se siguen manejando una producción artesanal y/o tradicional, con poca capacidad
financiera para poder contratar personal para el control de calidad del producto.
• Falta de una tecnología para estar acorde a las exigencias del mercado internacional.

En relación al sistema de información

• Falta de una promoción acerca de que es el pisco, entonces obviamente no existe la

categoría y poca gente lo conoce.
• Falta de publicidad en revistas especializadas y ese aviso tiene que llamar la atención del
consumidor/conocedor que va tratar de vincular la botella con la primera marca (país) y con
la segunda marca (región=Pisco) y la tercera marca es la del Pisco en sí.
• Por lo tanto no hay una partida especial para la promoción del pisco en EEUU
• Falta de una imagen del Pisco peruano
• El principal obstáculo es la información de mercado; es decir la información del
consumidor final, aquella que responda las preguntas de por qué un consumidor compraría
una botella de pisco, cuanto pagaría, que es lo más importante para ellos dentro del producto:
presentación, información del producto, calidad del producto, aroma del producto, etc.
Debido a que el segmento objetivo es muy pequeño la recolección de datos demorará mucho
tiempo y recursos.

En relación al financiamiento.
Su crecimiento irregular de estas empresas (bodegas) muestra un indicio de los problemas a
los que están sujetas, ya sea por ser empresas familiares o por manejo unipersonal, un escaso
acceso al crédito entres otros, características representativas del tamaño que presentan.
 PLAN ESTRATÉGICO

ETAPA DE INCURSIONAMIENTO DE UN MERCADO

Estrategia de Establecer una Empresa

Plan de Negocios: “Exportación de Pisco del Valle de Majes al mercado de Estados Unidos –
California.

ETAPA DE INTRODUCCION

Estrategia de alta introducción (Precios de descreme)

Se lanzará el nuevo producto con un alto precio y con una fuerte promoción, para intentar una rápida
penetración en el mercado y también mayor participación en el mismo. El mercado en el que vamos a
incursionar es grande debido a los múltiples competidores existentes tanto el Pisco de Chile (aguardiente)
como también Pisco peruano competidores como Tacama, Q’eros, Queirolo y pequeños productores que
exportan en baja cantidad y al tamaño del mercado se centra en el Estado de California – Estados Unidos.

ETAPA DE CRECIMIENTO

Característica del mercado

El mercado de destino es Estados Unidos en el estado de California, dentro de sus principales

características tenemos:

• Es uno de los estados con mayor presencia de peruanos y chilenos que en total suman en el año
2006 de 249,000 personas.

• Es el segundo estado en consumo de bebidas alcohólicas después de New York.

• Cuenta con un importante puerto de ingreso para nuestro producto – Long Beach.

• En los Estados Unidos las modas en licores usualmente se generan en New York y California,
estados conocidos como ciudades “fashion” y desde ahí se expanden hacia otros estados en el
resto del país. Tal es el caso del cóctel Apple Martíni.

Debido a que el pisco es un producto nuevo para el consumidor americano, no existe una cultura
desarrollada, que influya en el consumidor para que recurra a una tienda de bebidas alcohólicas (puntos
off-premise) a pedir una botella de pisco. Ello indica que el desarrollo de una coctelería lograría una
mayor difusión y comercialización de pisco en una primera etapa. Siendo la coctelería consumida en un
70%7 en los restaurantes, bares y hoteles (puntos on-premise) serían estos puntos donde se distribuiría el
pisco para la compra por parte del consumidor.

7
Fuente: “Estrategia de distribución del Pisco Peruano en el mercado de U.S.A Austin Texas” . Pag-89.
Sin embargo, en un futuro se colocaría el pisco en tiendas al por menor de bebidas alcohólicas, para que
pueda hallarse por el consumidor en caso deseen utilizarlo en preparar sus propios cócteles en casa.

Característica de la Empresa

• Una MYPE con ambición, de expansión, lograr el posicionamiento en el mercado

norteamericano, ejerciendo liderazgo, en precios, promociones, y productos.

• El capital es propio en un 70%, y requeriremos préstamos de una entidad financiera o bancaria.

• No es la única empresa dedicada a la producción de Pisco, ya que en el Valle de Majes existe

competencia (Piscos Majes Tradición).

• La empresa contará con control de calidad tanto ambiental, calidad y seguridad (ISOS, OHSAS,
HACPP); como también responsabilidad social, ambiental.

Característica del Precio

• Componentes del precio: Para poder fijar nuestro precio de venta, para una botella de 500 Ml, se
considero principalmente los insumos de uva, que básicamente son 5.25 Kg por botella de vidrio
de 500 ml, la etiqueta, tapa y caja. Asimismo es necesario considerar la mano de Obra y
destilación, finalmente el precio de venta seria de $11.86, por botella de 750 ml.

• Precios actuales de otros productos similares en el mercado: Los precios de otros competidores:
Pisco Chileno US$ 14.00, Ron US 15.00, Tequila US$ 17.00 Whisky US$ 23.00, Vodka US$
20.00. En diversas presentaciones, como de 750 ml.

Características de los canales de Distribución

A continuación se presentan los canales de distribución para el pisco en el mercado de los EE.UU:

Canal 1: Importador – Distribuidor – Minorista

Canal 2: Importador/Distribuidor - Minorista

Canal 3: Importador – Distribución Directa

Canal 4: Filial Importadora/Distribuidora - Minorista

 Canales de distribución de licores en EE.UU.

Productos / exportador

3 Importador
Filial

Venta Directa Distribuidor /

Mayorista 4

Almacenes
Clubes/Bares
Package Store Conveniencia
Restaurantes
Supermercados

CONSUMIDOR FINAL

Fuente: “Estrategia de Distribución del Pisco Peruano en el Mercado de Estados Unidos Caso Práctico:
Austin – Texas”

A continuación presentamos las principales características de los distribuidores e intermediarios:

• El distribuidor vende el producto a un minorista/detallista donde el consumidor final acude a

realizar la compra.

• El distribuidor proporciona al exportador un mayor impulso al producto, una red de distribuidores

constituida, y el conocimiento del mercado.

• Su principal desventaja se manifiesta en la cantidad de intermediarios, donde el margen de cada

uno encarece el producto. Adicionalmente, a mayor tamaño del importador se presenta un mayor
poder de negociación de estos, lo cual afecta negativamente los márgenes del exportador.

Características del producto

Características Descripción

Pisco Puro obtenido de la fermentación y posterior destilación de los caldos frescos de

Definición
Uva de una sola variedad.

Ciclo de vida
(Durabilidad) Actualmente el Pisco Peruano en Estados Unidos, está en una etapa introductoria.

Manejo y Su manejo y manipulación se realizara en cajas de cartón prensado cuyas dimensiones son
manipuleo 30cm ancho x 40 cm de alto, conteniendo 12 botellas.

Convenios con los importadores para hacer la publicidad de nuestro producto

Difusión
acompañando en brochures, trípticos, banderolas, pancartas.

Marca Se propone una marca colectiva que caracterice el origen del pisco, el cual seria “Pisco es
 Perú”

Botellas (Botellas de Gota) de vidrio de capacidad de 750 ml. , 500ml, las cuales serán
Empaque
embaladas en cajas de cartón de 12 botellas cada uno.

La etiqueta nos permitirá formar una imagen en la mente del consumidor, estará en
función a nuestro mercado objetivo (colores), así mismo se incluirá las propiedades del
producto, un producto ecológico y de calidad, el nombre del consorcio, la fecha de
Etiquetado vencimiento y demás características del producto en idioma Ingles y de acuerdo a normas
exigidas por las instituciones competentes del mercado de Estados Unidos. Así mismo
contara con las normativas técnicas NTP210.027, NTP209.038 y NMP001 exigidas por
INDECOPI.

La calidad del pisco está garantizada desde la adquisición de la uva, así como el control de
Calidad
calidad durante todo su proceso, la cual será certificada por DIGESA e INDECOPI.

Modelo: L-249; Capacidad: 750 ml; Peso: 445 gr.; Diâmetro: 74.27 mm; Altura: 303.3
Diseño
mm; Terminado: 31.5 – 1651 OIG / TAPA ROSCA.

Ofreceremos la garantía de nuestro control de calidad eficiente, ya que es necesario

Garantía
establecer un clima de confianza para mantener las relaciones comerciales.

Bondades Se ofrecerá folletos con la preparación de cócteles y otras bebidas a los consumidores
adicionales peruanos y chilenos, previo convenio con nuestros importadores/distribuidores.

Posible volumen
de
comercialización 18,360 litros anuales de Pisco Puro Aromático Italia (24,480 Botellas de 750 ml.)

Ventajas sobre
productos Nuestra ventaja radicara en la calidad, la asistencia al consumidor y la fabricación con
competitivos insumos naturales.

Principales Pisco Puro elaborado con Uvas Italia y Moscatel que son aromáticas y existen sub-
insumos utilizados tipos como la Italia, Moscatel de Alejandría. Torontel.

Características de promoción de ventas y publicidad

• Estrategia de venta del producto

Con que
Tipo Como se hará? Quien lo hará?
frecuencia

Contactos Nuestros contactos de negocios lo haremos en primera Esta tarea la Regularmente

personales instancia a través de nuestra página web así como en realizara la cada mes.
internet, guías de importadores. La mayoría de los asociación con el
importadores con quienes trabajaremos estarán apoyo del
operador.
 relacionados a emigrantes de procedencia peruana.
Al inicio será
intensiva, dado
nuestra fase
Firmaremos convenios con los importadores para introductoria
darles material de promoción sobre nuestro producto, Esta tarea la como consorcio.
el cual lo distribuirán a los minoristas (restaurantes). realizara la De ahí en
Promoción asociación con el
Asimismo, utilizaremos el Internet para la difusión de adelante se hará
recetas de cócteles de moda y de innovación. Otra apoyo del cada vez que
forma importante de promoción es la participación en operador. tengamos
ferias, en las que se tiene la oportunidad de hacer contacto con
contactos con profesionales y empresarios relacionados nuestro
a la industria, incluyendo prensa especializada. importador

La publicidad la centraremos en la categoría revistas,

por ser los de mayor utilización. Ante la falta de
conocimiento del producto y de los cócteles de moda, Esta tarea la
el consumidor objetivo busca mantenerse informado de realizara la Lo haremos de
Publicidad asociación con el
las tendencias del mercado, consultando las principales forma mensual.
publicaciones. Las publicaciones especializadas en apoyo del
vinos y bebidas espirituosas son: Wine Spectator, Wine operador.
Enthusiast, Beverage Media, y Smart Wine8.

Esta tarea la Se hará un

Se mantendrá una relación continua entre proveedores realizara la trabajo continuo
Relaciones
y clientes (importadores), cultivando así buenas asociación con el a través de
Publicas
relaciones con nuestro público diverso. apoyo del nuestro portal
operador. web.

Características de las relaciones públicas

• En cuanto a las relaciones podemos aprovechar el TLC con los Estados Unidos, visitas de gente
destacada, de ferias internacionales, concursos mundiales para que nuestro producto se haga
conocido.

• Proponer a personas conocidas por parte de los migrantes peruanos y chilenos en California,
como podrían ser Eva Ayllón, Jaime Bayly, Don Francisco, gente de ambos países.

• Tener un buen trato con el distribuidor en California para la propagación del producto, no
exagerando el precio final a cobrar, tomando en cuenta la responsabilidad de información.

Características de los clientes internos

• Debido que en los Estados Unidos todavía sigue con los efectos de la crisis si no colocamos
nuestro producto o no se venda recurriremos al mercado nacional, especificamente a bodegas,
tiendas, mercados, supermercados, centros comerciales, etc.
8
Fuente: “Planes Operacionales de Mercado” - MINCETUR
 • Situarnos en el mercado cuyas personas tengan la edad de 18 a 60 años en la mayoría hombres.

• Situarnos principalmente en Arequipa, luego expandiendonos por todo el sur y como objetivo
principal Lima y el norte del país.

ESTRATEGIAS DE COMPETITIVIDAD

Modelo de las Estrategias de Michael Porter

Estrategia de DIFERENCIACIÓN

El Pisco cumple las siguientes características que lo hacen único entre todos los demás
aguardientes de uva:

• Es 100% puro mosto de uva (no es de orujos).

• No se adiciona azúcar.

• No se regula el alcohol con la adición de agua.

• Es un proceso de destilación discontinua.

• No pasa por madera, no se adiciona colorantes, no se le cambia el aroma ni el sabor

primario y posee un color transparente.

El Pisco a ofrecer en el mercado de Estados Unidos es el Pisco Puro Aromático Italia, el cual es
obtenido exclusivamente de una sola variedad de uva pisquera.

Factores de Competitividad Pisco Puro

Reducción de los costos de transacción mediante la reducción de costos
Cadena de Abastecimiento
logísticos y el menor riesgo entre los agentes.
Certificación de Calidad Denominación de Origen
Cantidad Volúmenes acordes con las exigencias de los consumidores chilenos.
Continuidad Abastecimiento continúo de acuerdo a los requerimientos del mercado.
Las etiquetas estarán en consonancia con las tendencias del mercado ya sea
en colores y formas, así mismo se incluirá las propiedades del producto, el
Etiquetado nombre del productor, la fecha de vencimiento y demás características del
producto en idioma español y de acuerdo a normas exigidas por las
instituciones competentes del mercado de Estados Unidos.
Ofrecer un servicio adicional de capacitación en la preparación de bebidas a
Servicio Adicional
base de pisco.
Producto bandera del Perú que realza los antiguos procesos de elaboración y
Identidad
calidad pisquera.
Una buena relación Precio – Calidad en función a una adquisición oportuna
Precios Competitivos de materia prima y negociaciones colectivas resaltando un buen cuidado de
la calidad en el proceso productivo.
Modelo de las Estrategias de BOWMAN

Estrategia de Diferenciación (Ruta 4)

Los residentes peruanos y chilenos, muestran una tendencia a consumir el Pisco en el

acompañamiento de su gastronomía), el cual está teniendo gran realce internacional. Con respecto
al mercado en si de Estados Unidos, según PROMPERU, el comportamiento de la generación de
los Eco Boom (Jóvenes con tendencia natural y ecologista) está marcando nuevas características
en el mercado. Las principales características relacionadas con el consumo de bebidas alcohólicas
son: (1) el incremento sustancial del consumo de vinos y bebidas alcohólicas; (2) la introducción
de bebidas alcohólicas con sabores inusuales como: frutas, vainilla, chocolate, café, etc.; expresan
una búsqueda de diversificación en nuevos sabores y la oportunidad que representa para una
gama de nuevos productos; (3) la imagen corporal ha adquirido una importante preponderancia,
lo que ha introducido planes de dieta que promueven hábitos alimenticios con bajo contenido de
carbohidratos y calorías; (4) la imagen latina se ha vuelto de moda; manifestándose mediante la
presencia de artistas latinos, como de la gastronomía acompañada de bebidas alcohólicas,
transcurriendo del mercado étnico a un nicho cada día más importante en el mercado americano.

Actualmente los peruanos residentes tienen un ingreso promedio anual de US$ 18,000, y los
residentes Chilenos bordean los US$ 19,000. Si vemos a nivel de Estado del Californiano en si,
su nivel de ingreso bordea anualmente los US$ 70,0009, viendo su gran poder adquisitivo de
dicho mercado.

Nuestros clientes desean un producto que mantengan una buena relación precio/calidad, así
mismo que:

• Cumpla con los estándares de calidad, con lo cual le daremos confianza al cliente que está
adquiriendo un producto que cumple con las especificaciones que desea.

• Este disponible en los lugares de consumo.

• Mantenga un precio competitivo en el mercado.

Los clientes presentan una tendencia a migrar desde bebidas más tradicionales como la cerveza y
el vino hacia bebidas innovadoras de color blanco.. Adicionalmente, presenta un alto porcentaje
de crecimiento (14%)10 con respecto a otras generaciones.

Tienen un comportamiento de introducir continuamente innovaciones con productos diferentes

dado que estos consumidores demuestran mayor interés en la novedad. Adicionalmente, otro
factor que ha intensificado la preferencia por los cócteles y bebidas alcohólicas con sabores son
los programas de televisión; estos muestran a los artistas más importantes consumiendo este tipo
de bebidas, y proyectan una imagen sofisticada.

A ello se puede sumar la relevancia de la moda por las cosas latinas, que se ejemplificó con la
fama de estrellas del género de música pop como Ricky Martín y Jennifer López. Bebidas
espirituosas como el tequila y el ron se asocian a la cultura latina y obtuvieron el beneficio
consecuente siendo los sub-sectores de crecimiento más rápido.

Los clientes lo demandan en las licorerías, bares, restaurantes, hoteles y en cadenas de

supermercados.
9
Fuente: Revista “Oportunidades con el TLC” publicado por el MINCETUR – Pag.6.
10
Fuente: “Estrategia de Distribución del Pisco Peruano en el Mercado de Estados Unidos Caso Práctico: Austin –
Texas”.” Pág. 84
 La compra la deciden principalmente los jóvenes de 21 a 39 años, así como los jefes de hogar.

En relación a la competencia

• El pisco chileno se ofrece a precios bajos.

• Se encuentra en las principales licorerías, bodegas, hoteles y restaurantes.

• Muestra un gran posicionamiento, fruto de su larga trayectoria de publicidad y promoción.

• Cuenta con volúmenes importantes.

Modelo de la Visión de la Empresa basada en los Recursos (VBR)

Recursos de la empresa: Nuestra empresa cuenta con lo extensión agrícola necesaria para poder
producir grandes volúmenes de Pisco, así como también contamos con el espacio necesario en nuestra
planta para poder seleccionar y embasar nuestro producto y por último las alianzas con las que contamos
para poder comercializar y garantizar el éxito de nuestro producto contando con intermediarios en
California de mucha responsabilidad, y calidad.

Capacidades de la empresa: Nuestra empresa tiene la capacidad y experiencia de realizar buenas

prácticas agrícolas, manejo de la vid, manejo de riego tecnificado, fertilizantes orgánicos, también
contamos con la existencia de especialistas en la vigilancia fitosanitaria, (ingeniero agrónomo, biólogo,
etc.), capacidad de producir la vid a escala y de calidad.

• Capacidad de innovación: Nuestro producto cuenta con una gran calidad y uniformidad de color
transparente, embotelladlo, libre de cualquier contacto con el medio (fermentación lo cual lleva a
la pérdida de su gusto); el Pisco que proponemos corresponde a una certificación de ORIGEN y
100% con predominancia de insumos naturales.

• Competitividad actual: Nuestros principales competidores son los Piscos provenientes de Chile
los cuales son aguardientes, que hace que la calidad del nuestro sea mucho mejor y garantice la
calidad para la exportación, además que contamos con la extensión necesaria para producir
grandes volúmenes y poder abastecer de nuestro producto tanto a los mercados nacionales e
internacionales.

• Competitividad futura: Según el entorno macroeconómico de nuestro producto el Pisco se

prevé un incremento en el consumo del mismo debido a la tendencia del mercado en cuanto a la
gastronomía y a la coctelería; la creciente demanda de las comidas por la comida peruana y su
fama en los Estados Unidos y en el Mundo.

Potencial de los recursos y capacidades de la empresa: Nuestro potencial radica en la calidad de

nuestra vid cuya variedad es la aromática Italia que se caracteriza por su sabor toque final y para mejorar
la calidad de la vid en cuanto al manejo del cultivo utilizaremos productos orgánicos, agua
descontaminada, riego tecnificado para aumentar la producción y productividad.
 Localización de un sector atractivo: Nuestro sector atractivo y donde se encuentran nuestros potenciales
compradores está ubicado a nivel nacional en la ciudad de Arequipa y Lima sino se conseguir vender a
nuestro principal mercado que es a nivel internacional en California donde encontramos gran cantidad de
inmigrantes peruanos y latinos que consumen y demandan Pisco.

Modelo DELTA

Con este modelo estratégico vamos a hacer frente a nuestros competidores pero en especial vamos a
lograr un vínculo en el cliente.

Posición estratégica del mejor Producto

• Usos del producto

Beneficios que busca el

consumidor o comprador con el El consumidor busca exclusivamente una buena relación calidad/precio
producto
Clasificaremos a nuestros consumidores peruanos y chilenos como
Clasificación del consumidor frecuentes, ya que son consumidores que ya conocen el producto y por
ende ya lo demandan.

• Posicionamiento del producto

Los consumidores poco a poco están teniendo una buena imagen de

Imagen del producto desde la
perspectiva del cliente:
Qué diferencia nuestro producto El Pisco del Valle de Majes y Vítor goza de buena calidad por su
respecto al de otros productores?
Hay diferencia en las dos imágenes?
Por qué? Que haremos al respecto?
nuestro producto fruto que el Pisco ha sido ganador de grandes
premios internacionales y ya se encuentra en los anaqueles. De ahí
que ya lo están utilizando en la preparación de cocteles por su gran
sabor.
excelente sabor y aroma que nos diferencian de la competencia.
Si hay marcada diferencia, ya que como mencionamos anteriormente
nuestro producto supera la calidad del chileno, lo cual ha sido
confirmado por diferentes catadores internacionales. Para posicionar
ello tenemos que solicitar el apoyo del estado a través de
PROMPERU.

Estrategia de valor de MICHAEL TRACY

Nuestra empresa solo ofrecerá Pisco Puro al 100% de la variedad de la vid Italia no ofreceremos ningún
otro tipo de Pisco y ninguna otra variedad de la vid que no sea el Italia, se ofrecerá a un precio
considerable y accesible al mercado de migrantes peruanos, chilenos y latinos además se realizará
procedimientos adecuados para evitar la pérdida de la producción y el incremento de los costes de
producción, las acciones que realizaremos serán:

• Eficiencia.
 • Optimización de procesos.

• Relación directa con los distribuidores.

Estrategias de KENICHI OHMAE

En esta estrategia nuestros jugadores principales serán: cliente, de la corporación y competidor, en la cual
daremos mayor importancia al cliente y a la corporación.

Estrategias basadas en el cliente:

Haremos una segmentación por cobertura del cliente y llegaremos al mercado de los Estados
Unidos específicamente en el Estado de California que cuenta con 410.000 km2 y con una
población total de 37 millones de habitantes; dentro del segmento de migrantes peruanos,
chilenos y latinos su edad dentro del parámetro de 21 a 39 años, con un promedio de ingreso per
cápita de $19000 dólares americanos, los puntos de venta o de adquisición del Pisco serían
restaurant gourmet para que vaya acompañado de alguna comida, también en licorerías, bares,
hoteles, megacentros, etc. El consumo actual promedio en California es de 0.17 litros lo cual nos
dice que es muy poco, y que nuestro producto a pesar que tenemos la denominación ORIGEN y
Pisco puro no aprovechamos las oportunidades o ventajas.

El Modelo de COMPETENCIAS CENTRALES

Con este modelo aplicaremos conocimientos y habilidades agrícolas y tecnológicas para adicionar valor
para nuestros clientes

EMPRESA COMPETENCIA ESENCIAL BENEFICIOS

Empresa de Calidad y pureza Producto de alta calidad y saludable,

Pisco 100% puro; los insumos son
orgánicos, el proceso productivo es
artesanal lo cual conlleva a la calidad
del Pisco.

Modelo de las Estrategias de las SIETE “S” de McKINSEY

Esta estrategia nos sirve para el análisis administrativo.

Strategy: Nuestras estrategias identificadas nos van a permitir una adecuada acción y asignación de los
recursos y lograr nuestros objetivos como son. Ser líderes en el mercado en producción y calidad.

Superordinate goals: Nuestra misión como empresa es: “Posicionar a Piscos Carlos W. Shutton como
una empresa productora para incursionar en la exportación de Pisco posicionándonos como un
consorcio empresarial sólido y organizado; respetando el medio ambiente por medio de buenas
prácticas empresariales”
Skills: Nuestra empresa tiene como habilidad principal producir Pisco 100% puro de la variedad de la vid
Italia.

Structure: Tenemos una estructura organizacional y las relaciones de autoridad y responsabilidad.

Organigrama Propuesto

MIGUEL ANGEL
CARDENAS LAZO

PRODUCTORA DE PISCO
CARLOS W. SHUTTON

Capacitac ión y
Comercialización Fortalecimiento
Mercado de Estados Unidos-
California

Fuente: Elaboración propia

• Systems: Nuestra empresa tiene ya desarrollado un sistema de información, sistema y proceso de

producción, presupuesto y control.

• Style: El estilo de nuestra empresa está basado principalmente en las estrategias que vamos a
poner en práctica para conseguir nuestros objetivos planteados.

• Staff: Nuestros recursos humanos que son el personal con el que vamos a trabajar están
capacitados para la buena obtención de nuestro producto.

Modelo de las Estrategias del ARTE DE LA GUERRA según SUN TZU.

Estrategia de Sorpresa: Con esta estrategia vamos a mejorar nuestra técnica de producción que es la
producción de la vid a escala para que de manera sorpresa tengamos un producto de alta calidad bajo de
productos tóxicos que despunte y haga frente a la competencia en cuanto a calidad.

Estrategia del OCEANO AZUL

Todos los productores de la vid que son nuestra competencia principal como Chile en la provincia de
Coquimbo como también Perú, regiones como Ica, Arequipa, Lima solo ofrecen aguardientes o Pisco
adulterado y en muchas veces vino, nuestra empresa además de ofrecer Pisco Italia 100% puro nuestro
océano azul sería ofrecer el Pisco Punch elaborado con piña, limón, agua destilada, azúcar y goma arábiga
de un excelente sabor en coctelería embotellado y sellado preservados sus contenidos de una manera
segura y por tiempo más o menos prolongado. Pero en ellos, los períodos de conservación se inscriben
indicando fecha de elaboración y vencimiento, esta forma de presentación va a simplificar la preparación
del producto y aumentar el consumo de la vid.

El precio de nuestro producto será elevado porque se quiere que esté al alcance de nuestros clientes y
además que cambien la tendencia de consumo ya no el aguardiente chileno (falso Pisco)

Estrategia de crecimiento de PHILIP KOTLER

Estrategia de penetración de mercado: Para penetrar en el mercado vamos a desarrollar la demanda

primaria logrando un mayor volumen y frecuencia de consumo de nuestros clientes por medio de la
diversificación de sabores calidad del producto.

Tenemos que aumentar la tasa de ocupación, lograr atraer nuevos clientes no consumidores de nuestro
producto, por medio del incremento de la publicidad, promoción de ventas participación en ferias zonales
y sobre todo dar a degustar nuestros productos en los principales lugares de compra para comprobar con
nuestros clientes la calidad y sabor de nuestro producto.

Estrategia de crecimiento de mercado: Para lograr que todos los segmentos de la población se
beneficien de nuestro producto que contiene un alto valor gustativo se buscara desarrollar economías de
escala incrementar la producción para abastecer otros mercados con nuestra marca y además lograr
menores precios y abarcar otros segmentos de mercado (vinos), para que puedan acceder a la compra de
nuestro producto.

Estrategias de Mercadeo

Estrategia de LIDERAZGO DE MERCADO: Con esta estrategia vamos a ser líderes en el mercado ya
que la alta calidad de nuestro producto permitirá nuestra preferencia y acogida de los clientes, además se
invertirá fuertemente en promoción de ventas.

Estrategia de MERCADOS META: Nuestra empresa va a ofrecer un solo tipo de producto Pisco Puro
Italia al 100% en un dos presentaciones de 750ml y 500ml, además que buscaremos un tipo de programa
de promoción y marketing único para todo nuestro mercado sin distinción de estrato económico.

Estrategia de ESTRATEGIAS DE MERCADO: Buscaremos extender nuestro mercado ahora solo nos
proponemos llegar a clientes de segmento residentes peruanos y chilenos pero para incrementar nuestro
mercado se realizará las acciones pertinentes para segmentar a nuestro mercado y abarcar el segmento de
Latinos y Americanos y así llegar a más clientes.

Estrategias de posicionamiento

Estrategia ofensiva del LIDER DE MERCADO

Aplicaremos una estrategia de expansión del mercado total, crecimiento por penetración en el mercado
nuevos segmentos o áreas geográficas, desarrollaremos el producto único.
Estrategias de ATAQUE

Estrategia del RETADOR

Con esta estrategia atacaremos solo a competidores del mismo tamaño, con nuevos o mejores servicios al
cliente, y haciendo más baratos nuestro producto para captar clientes de la competencia.

Visión:

Ser una organización líder en la exportación del Pisco Peruano, representando al Perú como un producto
bandera.

Misión:

Incursionar en la exportación de Pisco posicionándonos como un consorcio empresarial sólido y

organizado; respetando el medio ambiente por medio de buenas prácticas empresariales.

Objetivos principales de la Empresa

• Objetivo General:

Fortalecer las capacidades de producción, gestión empresarial y comercial de los productores de

Pisco integrantes de la cadena final productiva, ubicada en el Valle de Majes – Región Arequipa.

• Objetivos específicos:

Promover la producción de Pisco en el Valle de Majes teniendo una visión de mercado.

Fortalecer la organización de productores de Pisco, integrantes de la cadena final de Pisco.

Capacitar en producción y Gestión Empresarial así como en operaciones de comercio exterior a

los productores para dar sostenibilidad al proyecto.

Atender la demanda internacional de piscos ofertando un producto de excelente calidad.

• Actividades a realizar para cumplir las metas:

o Constituir formalmente la Empresa.

o Negociar la venta de la producción con los contactos en nuestro mercado de destino.

 o Generar la marca colectiva, logotipo y su registro.

o Gestionar el Registro sanitario respectivo

o Poner en marcha un plan de marketing y promoción del producto

o Coordinar con Promperú para la participación en las ferias internacionales

o Preparar todo los materiales de promoción, necesarios, para la participación en ferias y

para las degustaciones

o Coordinar y ejecutar las degustaciones en los mercados más indicados

o Negociar las compras respectivas.

o Diseñar un sistema estricto de control de las compras y las ventas.

o Generar un adecuado sistema de logística.

o Identificar clientes en el mercado internacional.

ANÁLISIS DEL ENTORNO

Macroentorno

Condiciones Descripción
• California es el estado de la Unión que más Inversión Extranjera recibe y el que mayor
Producto Estatal (GSP) genera, doblando en magnitud al estado de Nueva York, segundo en
el ranking estadounidense. El GSP fue de $1,3 billones en 2002. Un 90% de esta cantidad
procede de los bienes y servicios de la industria privada.
• La estructura económica de este estado que tiene una renta per cápita de $32.000 se
Económicas
corresponde con la de un país altamente industrializado. En concreto, genera el 5º PIB del
mundo por delante de países como Francia, China, o España, a la que dobla en producto
interior bruto.
• California ocupa el primer puesto en exportaciones de Estados Unidos. En el 2002, un 15%
de todas las exportaciones del país procedían del estado de California.
California hoy en día es uno de los pilares en los que se basa el éxito y crecimiento de
Estados Unidos. De hecho, recientes estudios de clasificación de metrópolis para la
instalación de empresas y negocios clasifican a la ciudad de California con criterios óptimos
Socio- en base a sus buenas referencias en cuanto a su fuerza laboral, infraestructura y
culturales comunicaciones, interés y apertura internacional, media de costes operativos y laborales,
presión fiscal, nivel de vida y estabilidad financiera de la ciudad. En si es un conglomerado
de varias docenas de comunidades que se han fundido, formando la ciudad más grande de la
costa oeste de EE.UU..
Demográficas Actualmente el estado de California cuenta con una población de 37.457.549 personas, de los
cuales:

• El 42.8% son blancos (europeos o descendientes de europeos).

• El 35.9% son latinos o hispanos (entre los que predominan los mexicanos).
• El 12.3% son asiáticos.
 • El 6.2% son negros.
• El resto lo conforman personas de otras razas.

Con estos datos California se consolida como el estado más poblado de Estados Unidos y el
tercero con mayor extensión (después de Alaska y Texas). El 48% de la población vive en el
área metropolitana de Los Ángeles y el 20% en la de San Francisco. Con una superficie de
410.000 kilómetros cuadrados es el tercer estado en extensión.
El gobierno del estado de California se divide en tres poderes: ejecutivo, legislativo y
judicial.
Esta forma de gobierno es básicamente la misma a escala nacional y en los otros 49 estados
de la Unión. El poder ejecutivo se encarga de administrar y hacer cumplir las leyes del
estado. El Gobernador es la primera autoridad política del estado, incluyendo el poder
Políticas
ejecutivo asimismo un Vicegobernador y el Consejo de Ministros. Este último engloba al
Secretario del Estado, al Fiscal General, al jefe de contaduría, al Tesorero, al Comisionado de
agricultura y al de educación. Dichos puestos se renuevan cada cuatro años mediante
elecciones populares. El gobernador ejerce su cargo durante un máximo de dos legislaturas
sucesivas.
En Estados Unidos existe una compleja estructura normativa federal, estatal y local en las
regulaciones y requerimientos legales y tributarios del mercado de licores, por lo que el
conocerlos se convierte en un factor crítico de éxito. En ese sentido las leyes que regulan la
comercialización de bebidas alcohólicas en EE.UU. están dadas por 3 organismos: (1) Food
& Drug Administration (FDA), que regula normas sanitarias y de bioterrorismo; (2) Alcohol
Legales Tabacco & Firearms (ATF), que otorga las licencias federales para importación,
empaquetado y etiquetado del producto; y (3) State Liquor Control Board, organismo estatal
que otorga la licencia del estado donde se distribuirán los productos. Adicionalmente, otros
aspectos que están regulados con respecto a las bebidas alcohólicas son: la publicidad y
promoción, los horarios de los establecimientos de venta, localidades en donde no es
permitida la venta.
California es igualmente líder mundial en el sector de la alta tecnología e informática, el
desarrollo de Internet y todo tipo de periféricos, equipo auxiliar y software. Compañías como
Oracle, Appel, Intel, NEC, Packard, Bell, Sun Microsystems, CISCO, AOL y Yahoo tienen
su sede central u operan en California, no solo en el área de San Francisco, en el conocido
Sillicon Valley, sino también por todo el sur del estado en áreas como Los Angeles, Orange
County y San Diego.
Tecnológicos
Este estado también es la cuna de la biotecnología y actualmente acoge a cerca de 3000
empresas del sector, que desarrollan aplicaciones para la medicina, la veterinaria, el genoma
humano, aplicaciones agrícolas y procesamiento de alimentos, etc., con fuerte impulso desde
los centros de investigación universitarios.
Es líder en tecnología medioambiental, sobre todo en aplicaciones para mejorar la calidad del
aire (polución) y el agua (calizas).

Microentorno

Condiciones Descripción
Los clientes finales son los residentes peruanos y chilenos que cuentan con un
Clientes
gran poder adquisitivo, ubicados en los restaurantes de California.
Tenemos al Aguardiente de uva de Chile, ubicados en restaurantes, licorerías y
Competencia directa
bares, su capacidad de abastecimiento es continua.
Proveedores Actualmente California se provee de bebidas alcohólicas de Francia, Rusia, Chile,
Canadá, Japón, México, Italia, Holanda y España como las principales. Estos
 proveen de Tequila, Whisky, Ron, Cerveza, Brandy, entre otros.
Como productos sustitutos tenemos a: whisky, vodka, vino, ron, cerveza, tequila.
Los cuales se encuentran presentes en los grandes bares, licorerías, hoteles,
Amenaza de sustitutos
supermercados y restaurantes, con unos precios promedio que bordean desde US$
14.00 hasta US$ 23.00. Su presencia es fuerte.
Los posibles competidores del pisco peruano, estarán en función del precio al cual
se fije el producto. Por ello, se analizarán las categorías principales: vodka, ron,
Competencia potencial whisky y tequila, que son los de mayor consumo en dicho estado. Así mismo
también habría que analizar el comportamiento del Aguardiente de Uva, que esta
exportando Argentina”.

Análisis FODA

Fortalezas Oportunidades

• Tradición histórica y cultural en la • Áreas disponibles para incrementar el cultivo

producción de pisco con una tecnología
endógena.
• Disposición de variedades únicas de
uva.
• Condiciones de clima favorables.
• Presencia de instituciones y proyectos
de apoyo a la cadena del pisco.
• Disponibilidad de mano de obra
• Reciente crecimiento de las inversiones
en el cultivo de uvas pisqueras y la producción
de pisco
• Se cuenta con empresas con
denominación de origen (En numero de 22).
• Existencia de una norma para la
producción de Pisco.
de la vid, con nuevas tecnologías
• Posibilidad de asociación entre productores a
fin de obtener mayor poder de negociación
• Nuevas tendencias de consumo favorables al
pisco
• Nuevos mercados por desarrollar a nivel
nacional e internacional pisco
• Firma del TLC con EEUU
• Existencia a nivel nacional de cadenas
productivas de Uva.
• Demanda creciente en el mercado de Estados
Unidos de bebidas inusuales para coctelería.
• La imagen latina se ha vuelto de moda.
• La gastronomía peruana se está convirtiendo en
un boom a nivel mundial.

Debilidades Amenazas

• Débil estrategia integral para impulsar el • Riesgos climatológicos

desarrollo de la cadena productiva; y escasa
asignación de recursos para llevarla a cabo.
• Inadecuado manejo tecnológico de los cultivos
y bodegas
• Insuficiente personal especializado
• Infraestructura, maquinaria y equipos
inadecuados
• Baja capacidad gerencial y empresarial
• Débil asociatividad horizontal y vertical a lo
largo de la cadena productiva
• Insuficiente poder de negociación frente a
clientes y proveedores
• Reducido conocimiento del mercado nacional e
• Agudización de la escasez del recurso hídrico
• Deterioro del cultivo de uvas pisqueras
• Reacción de la competencia o presencia de
nuevos competidores del pisco como el
aguardiente de Chile.
• Competencia desleal al Pisco
• Barreras para arancelarias de ingreso a
mercados internacionales
• Pérdida de confianza en el sector
• Escases de fuentes energéticas para el proceso
productivo.
 internacional.
• Desconocimiento por parte de los agricultores,
productores y, comerciantes, de los procesos
siguientes al embarque y de los sistemas y
normas para el ingreso de bebidas espirituosas
al mercado americano.
BALANCED SCORECARD (BSC)

Visión: Ser unaorganización líder en la exportación del Pisco Peruano, representando al Perú como un
producto bandera.

Misión: Incursionar en la exportación de Pisco posicionándolos como un consorcio empresarial sólido y

organizado, respetando el medio ambiente por medio de buenas prácticas empresariales.

Balanced Scorecard (BSC)

Perspectiva Financiera Perspectiva Cliente

- Aumento de ventas. - Mejor atención al cliente.

- Mejores ingresos. - Mejorar la imagen institucional.

- Maximización de recursos. - Incremento la participación en el

mercado.
- Reducción de costos (sin
perjudicar la calidad del producto). - Elevar el nivel de satisfacción del
cliente.
- Procesos eficases de venta
(distribuidor).

Perspectiva del Proceso interno Perspectiva Aprendizaje

- Optimización de los tiempos. - Nuevos mercados (Nueva York,

etc).
- Propuesta de nuevos productos
(Pisco Punch). - Incrementar la calidad de
producción.
- Productos de mayor calidad.
 - Personal satisfecho.

MAPA ESTRATÉGICO

Ser una organización líder en la exportación

Visión de la Empresa del Pisco Peruano, representando al Perú
como un producto bandera.

Maximización de Mayores
recursos. ingresos.

Perspectiva financiera
Reducció
n de
costos. Procesos
Aumentos
eficases de
de
venta.
ventas.

Mejorar la
imagen
institucional.
Elevar el nivel
de satisfacción
Perspectiva cliente Mejor del cliente.
Incrementar la
atención
paticipación
al cliente.
en el mercado
.

Productos de
mayor
calidad.
Propuesta de
Prespectiva del proceso Optimizacion nuevos Productos
de tiempos. (P.P).
interno

Personal
satisfecho.
Incrementar Nuevos
la calidad de mercados.
produccion.
 Prespectiva aprendizaje -
crecimiento

PLAN OPERATIVO

8.1 Marco Lógico

A continuación se detalla el marco lógico donde se encuentra el sistema de monitoreo y evaluación, para
efectos de comunicación solo se ha tomado el principal objetivo específico de cada rubro, además se ha
optado por cuatro objetivos específicos.