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de Marketing
de Contenidos
basado en Datos
por SEMrush
Tabla de Contenidos
Introducción
¿Para quién es esta guía?
¿Qué es el marketing de contenidos basado en datos?
Introducción
En este punto, podemos afirmar sin dudar que el contenido de calidad se basa
en análisis precisos y datos confiables. Cuando el contenido no está soportado
por datos, no se puede estar seguro de que impactará directamente en los
puntos de dolor de tu audiencia y, por ende, que contribuirá a tus objetivos.
2. Utilizar los datos para contar una historia: En vez de sólo crear una lista con
números, las historias han probado ser mucho más relevantes para entregar un
mensaje. Como personas, nos identificamos mejor y nos es más fácil recordarlas.
3. Discernir los datos fáciles de compartir: Identifica los dos o tres datos que
tengan potencial para hacerse virales, ya que esto hará que tu pieza de contenido
sea "compartible" entre tu audiencia.
Por otro lado, hay que señalar que el enfoque basado en datos para el marketing
de contenidos no es fácil de implementar y tiene retos específicos:
Con esta lección aprendida, creamos nuestra propia solución todo en uno, La
Plataforma de Contenidos de SEMrush, donde los profesionales relacionados
con los contenidos pueden obtener fácilmente todos los datos de creación de
estrategias desde un mismo lugar y tomar decisiones basadas en datos a lo
largo de todo el ciclo de vida del marketing de contenidos.
Aprovechando toda esta experiencia, hemos creado esta guía para ayudar a los
profesionales del marketing a desarrollar y refinar su estrategia de marketing de
contenidos paso a paso basada en datos fiables.
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Estrategas de contenido:
esta guía te dirá cómo
planificar tu estrategia de la
forma más eficiente, cómo
descubrir los componentes
esenciales y cómo los datos
ayudan a hacer tu estrategia
más eficaz y contribuyen
a conseguir tus objetivos
generales más rápidamente.
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¿Qué es el marketing de
contenidos basado en datos?
El análisis de datos te ayuda en cada paso del ciclo de vida del contenido:
Valentina Giraldo
Supervisora de Marketing & Growth en Rock
Content Latinoamérica
Si sabes cómo interactuar con tus consumidores, trata temas que les interesen,
responde a sus preguntas o ponte las pilas y haz que disfruten; tus productos
y/o servicios ganarán en credibilidad y popularidad.
El contenido de calidad hace que tu sitio sea digno de ser visitado ... y,
por lo tanto, recomendado. Los Backlinks se incrementan en +97%.
1. Investigación: Analiza tu
Mercado (y a tu Competencia)
2. Estudio: Identifica
tu Público Objetivo
Valentina Giraldo
Supervisora de Marketing & Growth en Rock
Content Latinoamérica
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1 Ponte en contacto con tus equipos de ventas y atención al cliente. Conocen más en
profundidad los perfiles de tus clientes, ya que se reúnen y hablan con ellos a diario.
3 Supervisa lo que la gente está discutiendo sobre tus temas en la web, qué artículos
son los más populares y qué titulares obtienen la mayor resonancia: backlinks,
comentarios y compartidos en redes sociales.
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Para crear un buyer persona, imagina un perfil ficticio y una biografía de cada
uno de tus clientes tipo contestando a las siguientes preguntas:
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¿Cuál es su situación familiar (soltero/a, en una relación, con o sin hijos, etc.)?
Joanna Wiebe
Cofundadora de Airstory y creadora de Copy Hackers
3. Planificación: Establece
los Objetivos de tu Estrategia
de Marketing de Contenidos
Así que, ¿has comprobado que tus objetivos son válidos, medibles
y apropiados? Ahora necesitamos organizarlos según su nivel de prioridad
y grado de operatividad:
Objetivos estratégicos son las pautas generales a largo plazo que se aplicarán
para administrar tu estrategia general de marketing de contenidos. ¿Qué espera de
él y qué debe aportar a tu negocio?
Ejemplo: Mejorar la visibilidad de marca.
Objetivos operacionales son aquellos utilizados para apoyar y lograr los objetivos
tácticos. Se establecen para el corto plazo, por ejemplo, para una campaña de
marketing específica.
Ejemplo: Optimizar tus artículos para que aparezcan en los fragmentos destacados.
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3. Tráfico. Queremos conseguir que vengan más y más visitantes a nuestra web
pero también que se queden y que naveguen por ella como para que encuentren
esa información que les lleve a tomar la decisión de compra de nuestros productos
o servicios.
Alicia Rodríguez
Content Strategist para España y LATAM de SEMrush
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Para definir las métricas correctas para medir tus resultados, analiza tus
actividades anteriores y tus métricas. Trata de aplicarlas para tus objetivos futuros.
4. Planificación: Planifica
tus Acciones
Ejemplo:
Marta Torne
Content Manager en InboundCycle
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¡Comparte tus actividades con tus clientes y con tu equipo en sólo unos pocos clics!
Planifica tus
actividades ahora
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5. Creación: Crea
Contenido Relevante
Ten en cuenta que, sobre todo, la verdadera fuerza del marketing de contenidos
radica en centrarse en las necesidades e intereses de tu audiencia, ¡y no en tu
marca o producto! Con tu buyer persona bien definido, ahora puedes elegir el
tono editorial, las temáticas y los temas más apropiados.
Sin embargo, no todos los clientes que coinciden con un buyer persona
determinado se encuentran en la misma etapa de su viaje de compra. Para
contratar a tantos de ellos como sea posible, debes orientar tu contenido de
acuerdo a las tres fases principales del viaje del comprador:
Atracción
Consideración
Decisión
• Pero, los contenidos deben ser distintos en cada una de las fases del proceso de
compra para que proporcionen buenos resultados.
Marta Torne
Content Manager en InboundCycle
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Infografía
Plantilla
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Vídeo
Los usuarios de Internet prefieren cada vez más ver videos en lugar de leer
texto. El video generó el 73% del tráfico de Internet en 2016, ¡una tasa que
alcanzará el 82% en 2021! (fuente: Cisco). Analiza las intenciones de tus
consumidores y opta por videos tipo "Cómo hacer", webinars o entrevistas, que
pueden brindar soluciones prácticas a tus problemas. Enfócate en formatos
más cortos para asegurarte de que los usuarios no se marchen hasta el final
... y no olvides subtitularlos para que los usuarios puedan verlos sin sonido, por
ejemplo, en el trabajo o en el transporte público.
Contenido interactivo
Los PDFs
Este tipo de contenido, que incluye white papers (82%), casos de estudio (73%)
y ebooks (67%), tiene una influencia significativa en las decisiones de compra
del sector B2B (fuente: DemandGenReport). Los documentos en PDF son
formatos muy eficaces para presentar tu producto con más detalle, aumentar tu
credibilidad, evaluar la decisión de compra y generar clientes potenciales.
No existe ningún secreto real para conseguirlo: simplemente tienes que elegir
bien tus palabras clave y realizar un análisis preciso de las intenciones de
búsqueda de tus prospectos, es decir, todo lo que sirve para posicionarte en la
parte superior de los resultados de búsqueda.
Una vez más, preparar tu estrategia de acuerdo con las tres etapas principales
del buyer journey te ayudará a clasificar tus palabras clave:
Estas son las palabras clave que producen volúmenes de búsqueda muy grandes,
utilizadas por el público en la etapa de "awareness o atracción". El usuario no tiene
intención de comprar; sólo está buscando información general o incluso ideas.
Como tales, a menudo plantea sus consultas en forma de pregunta.
Por ejemplo: “Dónde viajar en marzo, ” “cómo funciona un mp3, ” “qué regalo de
Navidad comprar para un adolescente”.
En este punto, los prospectos ya están haciendo una selección de varios productos
diferentes que pueden adaptarse a sus necesidades. Sin embargo, todavía tienes
dudas. Para ayudarse a decidir, comparan las características generales de los
productos, las condiciones ofrecidas o las promociones disponibles.
Estos son términos utilizados para dirigirse a un futuro cliente que se encuentra
cerca de una compra: su elección del producto ya está hecha. Aquí, las palabras
clave correspondientes tienen una tasa de conversión muy alta.
Por ejemplo: "pedir pizza online en lyon", "reserva hotel europark barcelona”.
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Descubre las opciones de palabras clave de "cola larga" para contenido “rico” y estima
el tráfico que le llevarán determinando su potencial de clics con métricas en tiempo real.
Cuerpo del texto: Calcula la repetición de tus palabras clave principales para que
afecten a tu posicionamiento pero sin penalizarte (2 - 3 veces en contenido breve,
4 - 6 veces como máximo en contenido más largo) y complétalas con tu selección
de cola larga.
Tus imágenes y vídeos: ¡Estos también necesitan cuidado SEO! Los motores de
búsqueda pueden tener dificultades para hacer referencia a archivos de imagen
y vídeo si no tienen nombres de archivos Alt precisos y etiquetas.
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6. Distribución: Distribuye tu
Сontenido en los Сanales Adecuados
Alicia Rodríguez
Content Strategist para España y LATAM de SEMrush
7. Rendimiento: Analiza tu
Rendimiento para Mejorar tu Estrategia
En primer lugar, tienes que seleccionar los KPIs más importantes que vas a
monitorizar, dependiendo de las características de tu proyecto. Con una amplia
variedad de métricas disponibles, se trata de elegir las que reflejarán mejor tu
rendimiento, en función de tu objetivo, tu entorno competitivo y tu estrategia.
Andy Crestodina
Ponente, marketing de contenidos, cofundador de Orbit Media
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Ejemplos de métricas:
Vistas de página: Indica el número de vistas de una página web en particular, lo que
te da una idea general del rendimiento de tu contenido.
Métricas de participación
Tu comunidad está creciendo día a día pero, ¿qué relación tienen realmente
tus seguidores con tu marca? Analizar la interacción con tu contenido te ayuda
a responder esta pregunta. A través de estas métricas, también puedes evaluar
la efectividad de tus canales de distribución.
Ejemplos de métricas:
Likes: Muestran qué tipo de contenido atrae a tu audiencia en las redes sociales.
Métricas SEO
La optimización de los motores de búsqueda de tu contenido no debe
permanecer estática. Por el contrario, tiene que ser adaptada constantemente
a la evolución de las intenciones de búsqueda de tu audiencia, a las
estrategias de tus competidores y a las nuevas oportunidades que ofrecen las
funcionalidades SERP. Para mantenerte un paso por delante, siempre tienes
que monitorizar tu tráfico orgánico, el ranking de tus palabras clave y las
tendencias de link building.
Ejemplos de métricas:
Tráfico orgánico: Indica la cantidad de visitas que tu sitio web recibe desde los
motores de búsqueda. Como tal, muestra qué contenido tiene un buen potencial SEO.
Métricas de ventas
Estos indicadores te dan una idea del impacto real de tus esfuerzos. La idea es
que las visitas de tu audiencia generen leads cualificados, pero algunas otras
métricas clave pueden ayudar a explicar la evolución de tu ROI. ¿Cuántos leads
genera tu contenido? ¿Cuál es la proporción de tus leads naturales frente a los
de pago? ¿Cuántos se convierten en compradores?
Ejemplos de métricas:
Nuevos leads generados: Indica la cantidad de usuarios nuevos que han compartido
su información personal a cambio de tu contenido.
Leads existentes alcanzados: Indica la cantidad de clientes potenciales que han
interactuado con tu contenido, lo que te ayuda a evaluar y desarrollar el crecimiento
de tus leads.
Coste por adquisición: Mide el costo de adquirir un cliente de pago como parte de tu
campaña de marketing de contenido.
Tasa de conversión: Indica el porcentaje de visitantes que realizaron una acción deseada
(clic, registro, descarga, etcétera) después de haber interactuado con tu contenido.
Retorno de la inversión (ROI): Mide el retorno de la inversión relacionada con el coste
de tu contenido: su creación y distribución.
Para completar tus análisis, considera realizar una auditoría profunda del sitio una o
dos veces al año. Esta auditoría recopila un inventario detallado de tus publicaciones
y ajusta las pautas generales de tu estrategia de marketing de contenidos.
Conclusión
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