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UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas, Contables, Económicas y

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA UNAD Escuela de Ciencias Administrativas, Contables, Económicas y de Negocios ECACEN. Contenido didáctico. Estrategias de comunicación de marketing.

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ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES ECONÓMICAS Y DE NEGOCIOS – ECACEN MÓDULO: ESTRATÉGIAS DE
ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS,
CONTABLES ECONÓMICAS Y DE
NEGOCIOS – ECACEN
MÓDULO:
ESTRATÉGIAS DE COMUNICACIÓN
EN MARKETING
Elaborado por:
Wilson Andrés Cárdenas Polania
Bogotá D.C., 2009
UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas, Contables, Económicas y

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TABLA DE CONTENIDO Pág. PRIMERA UNIDAD. Mix de comunicación Introducción 4 5 Capítulo1: La comunicación
TABLA DE CONTENIDO
Pág.
PRIMERA UNIDAD. Mix de comunicación
Introducción
4
5
Capítulo1: La comunicación en marketing
7
1.1 El proceso de comunicación
7
1.2 El receptor alias el consumidor
11
1.3 Estímulos e incentivos
19
1.4 Objetivo de la estrategia: cambiar actitudes
21
1.5 Creatividad para dummies
23
Capítulo 2: Técnicas de comunicación en marketing
30
2.1 Publicidad
30
2.2 Promoción
41
2.3 Merchandising
48
2.4 Relaciones públicas
52
2.5 Comunicación on-line
55
Capítulo 3: El mix de comunicación
58
3.1 Planeación de la estrategia de comunicación
58
3.2 Ciclo de vida del producto
62
3.3 Ética en la comunicación de marketing
69
3.4 Evaluando la estrategia de comunicación
73
3.5 Indicadores relevantes de la industria
80
Bibliografía
90
SEGUNDA UNIDAD. Canales de comunicación
Introducción
92
93
Capítulo 1: Medios masivos
96
1.1 Televisión
96
1.2 Radio
103
1.3 Medios impresos
105
1.4 Publicidad exterior
107
1.5 Una mirada al ATL
109
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Capítulo 2: Comunicación directa y BTL 112 2.1 Marketing relacional 112 2.2 CRM 114 2.3
Capítulo 2: Comunicación directa y BTL
112
2.1 Marketing relacional
112
2.2 CRM
114
2.3 Telemercadeo
117
2.4 BTL y canales alternos
121
2-5 Material POP
124
Capítulo 3: El resto de la industria de la comunicación en marketing
126
3.1 Agencias de publicidad
126
3.2 Centrales y comercializadoras de medios
129
3.3 Empresas de investigación de mercados
132
3.4 Empresas de relaciones públicas
136
3.5 Productoras de cine, audio y video
138
Bibliografía
142
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PRIMERA UNIDAD MIX DE COMUNICACIÓN
PRIMERA UNIDAD
MIX DE COMUNICACIÓN
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Introducción Las personas tienden a asociar la publicidad con los medios de comunicación como si
Introducción
Las personas tienden a asociar la publicidad con los medios de comunicación
como si fueran lo mismo. Algo bien lejano de la realidad. Los medios de
comunicación son los elementos que transportan la publicidad, al igual que la
promoción, la comunicación on-line y en parte a las relaciones públicas y el
Merchandising. Las cinco técnicas utilizadas de la comunicación de marketing.
¿Qué es publicidad? Luis Bassat, enamorado de su profesión, con quien lleva
casado con la publicidad más de 40 años, la describe así: “la publicidad es… el
arte de convencer consumidores”
Bassat enmarca publicidad como hemos venido llamando comunicación en
marketing. De igual manera no le resta lo que este gran publicista aporta a la
definición.
A la larga el objetivo de la comunicación en marketing es desarrollar el arte de
convencer, y esto lo hace combinando las cinco técnicas.
La comunicación en marketing es un arte, porque a pesar de tener elementos
científicos como lo puede ser lo técnico del pentagrama y la clasificación de sus
notas para la música, la comunicación en marketing requiere “…olfato y sentido
común”. Con estos dos elementos la receta es estar con los pies en la tierra y
echar un gramo de locura para que le dé sabor a la propuesta.
El único propósito que debe perseguir un buen trabajo de comunicación en
marketing es el que la empresa a la cual le esta sirviendo, le permita llenar su caja
registradora u obtenga sus objetivos predeterminados, sí es que el lucro no es su
propósito.
De no lograr éste propósito, la comunicación estará vacía por dentro y llena tal
vez, de elogios por fuera.
Atando lo anterior, la comunicación debe facilitar enormemente el trabajo de la
venta ya que debe cautivar a un consumidor, a un distribuidor o hacer que la
persona indicada desencadene un proceso que termine en la adquisición del
producto que se ha promocionado.
Esto exige que se ofrezca “…el producto oportuno, en el momento oportuno, al
cliente oportuno, con el argumento oportuno.”
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La comunicación en marketing debe ser quien propicie el encuentro entre producto y consumidor, cual
La comunicación en marketing debe ser quien propicie el encuentro entre producto
y consumidor, cual Cupido que une dos necesitados que se complementan.
Publicidad, promoción, relaciones públicas, Merchandising y comunicación on-line
son cinco tendencias que deben actuar integradamente. Entre ellas debe haber
1
complementariedad dentro de una campaña publicitaria
.
Esta unidad indagará lo que presentan las cinco técnicas. Mostrará sus
bondades y sus reglas de juego. De igual manera se mostrarán sus usos,
limitaciones y elementos a tener en cuenta.
En el primer capítulo se hablara de lo que es el proceso de comunicación y
algunos elementos que se deben tener en cuenta para una buena comunicación
en marketing. Se pasará por los estímulos e incentivos que se deben generar
como consecuencia de un buen proceso de comunicación y algunas guías para el
desarrollo de la creatividad.
Para el segundo capítulo se comenzará con la lección sobre publicidad, la reina de
las cinco técnicas. La encargada por lo general de atraer o seducir al consumidor
hasta el punto de venta. Luego seguirá la promoción. Una de las más certera de
empujar al consumidor a acercarse adquirir el producto. La que estimula al
receptor las ventas del producto prácticamente de manera inmediata. Las
relaciones públicas se encargarán de generar mejores contactos con grupos de
consumidores y enriquecer la imagen de la empresa ante la sociedad. Luego, con
la lección sobre el merchandising se buscará enriquecer la exhibición y rotación de
los productos en el punto de venta. Por último, pero no menos importante, se
presentará la comunicación on-line. Una tendencia que ha permitido reducir
considerablemente los tiempos de comunicación entre clientes y ha incrementado
y mejorado notablemente las relaciones entre consumidor y empresa.
Para el centro será buscar como se entremezclan las cinco tendencias buscando
generar campañas unificadas. Para ello se deberá tener en cuenta estrategias
existentes, así como en que momento de vida está el producto, ya que esto define
que debemos hacer según ese momento. Luego se hablara de un tema muy
importante que no se debe olvidar, la responsabilidad ética dentro de la
comunicación. Con estos elementos, se establecerá como evaluar sí las acciones
desarrolladas en comunicación fueron las pertinentes. Y para rematar, se verán
algunos ejemplos de campañas, buscando aprender de estas experiencias.
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CAPÍTULO 1 LA COMUNICACIÓN EN MARKETING 1.1 El proceso de comunicación Para desarrollar buenas estrategias
CAPÍTULO 1
LA COMUNICACIÓN EN
MARKETING
1.1 El proceso de comunicación
Para desarrollar buenas estrategias de comunicación en marketing solo basta con
revisar el proceso de comunicación y analizar cada una de sus partes.
Primero recordemos las piezas que lo conforma:
Emisor
Receptor
Mensaje
Canal
Retroalimentación
Ruido
Figura lñjjuu
PROCESO DE COMUNICACI Ó N
PROCESO DE COMUNICACI Ó N
MENSAJE MENSAJE
CANAL CANAL
EMISOR
RUIDO
RECEPTOR
RETROALIMENTACI RETROALIMENTACI Ó Ó N N
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Por lo general se piensa que el proceso de comunicación empieza con el emisor, sin
Por lo general se piensa que el proceso de comunicación empieza con el emisor,
sin embargo este debe comenzar por el final: la retroalimentación.
La razón de inusual comienzo es que una estrategia de comunicación en
marketing se diseña y se desarrolla para que el receptor, quien por lo general es el
consumidor o el cliente, reaccione de la manera esperada; ya sea comprando,
degustando o participando entre otros.
En consecuencia, sí con la retroalimentación debemos comenzar, entonces
definamos su razón de ser. Lo primero es tener claro cual es la retroalimentación
esperada. En otras palabras, se debe definir porque se desarrollará el esfuerzo de
comunicación.
Lo segundo, aunque nos adelantemos a lo que debe ser el mensaje y los canales,
la retroalimentación se logra gracias a un solo mensaje encapsulado en los
distintos canales utilizados.
Y tercero, la retroalimentación se debe medir, ya que esto permitirá saber si el
esfuerzo de comunicación fue eficaz, aunque algunas veces resulte difícil.
Devolviéndonos en el proceso, llegamos al receptor. Si queremos que se logre la
retroalimentación adecuada, debemos indagar lo suficiente para conocerlo, saber
sus gustos y sus comportamientos, de tal manera que podamos segmentarlo de
forma pertinente.
Segmentación es una palabra clave dentro del proceso eficaz de comunicación. La
segmentación debe llegar a instancias más allá de las particularidades comunes
tales como género, edad o estrato, por ejemplo. Para lograr definir bien los perfiles
debemos tener en cuenta segmentaciones como lo son: momentos de compra,
usos del producto o formas de pago, solo por mencionar algunos.
Asimismo, conocer el receptor es definir cual es el papel de este en el proceso de
compra. No es lo mismo ser consumidor, cliente, distribuidor, influenciador o el
potencial. Son cinco papeles distintos y aunque algunas veces el mismo receptor
repite roles, en algunos momentos es bueno tener muy claro quien es quien dentro
del proceso.
Lo tercero del receptor es saber cuales son sus creencias, sus intereses, sus
expectativas, su momento de vida y sus símbolos o códigos. Solo basta comparar
la
forma tan diferente como un mismo mensaje es emitido a un niño o a un adulto.
El
tercer elemento del proceso de comunicación es el mensaje. De este, además
de lo dicho en párrafos anteriores, solo falta agregarle que debemos cuidar el
contenido del mensaje y la forma de este.
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De lo primero, el contenido; este debe ser la causa que genere el efecto deseado:
De lo primero, el contenido; este debe ser la causa que genere el efecto deseado:
la retroalimentación. El contenido puede ser por una parte evidente o expreso, o;
por otra indirecto o tácito. En otras palabras la razón del mensaje se puede emitir
diciendo de frente lo que se desea o sugerir o insinuar lo pretendido.
Del párrafo anterior se deriva la forma del mensaje. La forma responde a los
sentidos que acompañan al mensaje. Es decir como va a sonar el mensaje
(fonética), como se va a ver (visual), como será su olor (olfato), la orientación del
mensaje y en fin, como será el impacto del mensaje.
Definido el mensaje, se estudia la forma como se distribuirá el mensaje; en otras
palabras, los canales. De los canales debemos hablar de dos elementos: los tipos
de canales existentes y las categorías de estos.
De lo primero, los tipos, sabemos que existe la televisión, la radio, la prensa, las
vallas, los volantes y un gran número de variedades para esta distribución. De
cada una de estas alternativas debemos conocer sus usos, sus reglas, sus
ventajas y sus limitaciones. Por ejemplo, aunque la televisión es el medio por
excelencia, este medio tiene la gran limitación del zampling, es decir, el cambio
inevitable de los canales a la hora que se emiten comerciales.
En segunda instancia, están las categorías. En publicidad, para algunos las
categorías existen, en otros simplemente no. Hablamos en concreto de ATL
(Above The Line) y BTL (Below The Line). ATL y BTL son simplemente
complementos de la campaña publicitaria, donde los ATL son aquellos medios
tradicionales utilizados como televisión, radio, prensa y hasta vallas. De los BTL
pertenecen lanzamientos, eventos, patrocinios, degustaciones y demás
actividades publicitarias que complementan las campañas.
Seguimos con el proceso de comunicación y llegamos a un punto importante: el
emisor.
El emisor, es aquel agente que pronuncia el mensaje y que por lo general es el
más interesado en que el receptor responda de la manera que se pretende. El
agente se debe definir; es decir, se debe tener claro quien es la persona, animal o
cosa que emitirán el mensaje. Para ello se hace casting (se escoge el emisor más
adecuado) basado en lo que el receptor perciba de lo que se le va a emitir 1 . No es
lo mismo un regaño de la madre que el de un amigo aunque el mensaje sea el
mismo.
1 . No se debe olvidar que el proceso de comunicación se basa en la retroalimentación y lo que interprete el
receptor de la situación.
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Lo que se debe cuidar es que aunque los actores cambien, las actuaciones deben ser
Lo que se debe cuidar es que aunque los actores cambien, las actuaciones deben
ser coherentes en cada uno de los distintos procesos de comunicación. De esto se
puede extraer la importancia de la reputación del emisor y la historia (las huellas)
que ha dejado el emisor en las percepciones del receptor.
Quedan dos elementos importantes dentro del proceso de comunicación: el ruido y
el tiempo (este último no se plantea por lo general dentro del proceso, pero es muy
importante tenerlo en cuenta).
El ruido es aquel que distorsiona (a favor o en contra) la efectividad del mensaje.
Por lo tanto lo que hace la competencia, las limitaciones de los canales, los vacíos
(percepciones, distracciones, intereses) entre receptor y mensaje, entre otros, son
los “guerreros” del ruido.
Uno de los principales “guerreros” del ruido es la opinión pública. Esta es el sentir
generalizado que se tiene sobre el emisor, el mensaje, el canal, la
retroalimentación y las consecuencias de la retroalimentación. Por lo tanto la
opinión pública tiene injerencia dentro de todo el proceso de comunicación. Esto
conlleva a que la opinión pública se debe cuidar a ultranza para que el ruido salga
a favor y no en contra.
Por último el tiempo. El tiempo se divide en dos partes: una, los momentos del
proceso y dos, la secuencia de tiempo.
Para la primera, no hay nada peor que realizar un proceso de comunicación en un
momento inoportuno. Con el ejemplo se explica la importancia del momento.
Para la segunda, una estrategia de comunicación en marketing, se enmarca
dentro del lapso de un tiempo; ya sea un año, unos meses o varios años. Dentro
de ese tiempo se desarrollarán una serie de procesos de comunicación de las
cuales podrán hacerse variaciones del contenido del mensaje, la forma, el emisor
el receptor e inclusive la retroalimentación tendrá matices dentro de una mismo
objetivo de comunicación. Lo importante es combinar adecuadamente el lapso o
secuencia de la estrategia con los momentos adecuados.
Listo. Este es el proceso de comunicación.
Se espera que se evidencie como las estrategias de comunicación en marketing
pasan a través del proceso de comunicación y que ello implica que se debe cuidar
cada una de sus partes, manipulándolas (a falta de una palabra más idónea) para
que la campaña publicitaria sea efectiva y cumpla su papel en el dinamismo de la
empresa.
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Solo basta decir entonces que del proceso de comunicación se debe cuidar el fondo del
Solo basta decir entonces que del proceso de comunicación se debe cuidar el
fondo del proceso y la forma también. ¡Ahí redunda el éxito de una buena
estrategia de comunicación en marketing!
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1.2 El receptor, alias el consumidor El receptor se constituye en protagonista importante del proceso
1.2 El receptor, alias el consumidor
El receptor se constituye en protagonista importante del proceso de comunicación.
Es a esta persona a quien debemos convencer de lo que queremos brindarle;
esperando que la retroalimentación que decida ejercer sea la que le hemos
pedido.
Del receptor por lo tanto, indagaremos los siguientes aspectos:
1.2.1 Roles que puede tomar el receptor
Tal como se mencionó para la descripción del proceso de comunicación, el
receptor ejerce uno o varios roles dentro del proceso de compra. El receptor
puede ser consumidor, cliente, distribuidor, influenciador o consumidor potencial.
Dentro de los procesos de compra entre empresas, la definición de estos roles
pueden ser fundamentales para el éxito o fracaso de la venta. Esto debido a que
dentro de la empresa existe alguien que tomara la decisión de compra, alguien
que presente e impulse la idea, alguien que la valore, otra que haga los pagos. El
ejercer una campaña de relaciones públicas o de publicidad misma, abordar a la
persona con el rol equivocado puede traer la no consecución de los objetivos.
Para el estratega de comunicación en marketing lo importante es definir bien a
quien se le debe enviar el mensaje y que éste lo capte.
A continuación la definición de los roles en el proceso de compra:
Consumidor: es aquella persona (natural o jurídica) que utiliza o consume de
manera repetida el producto o servicio. Su papel gira alrededor de la
esperanza de que lo que esta utilizando satisfacerá o saciará su necesidad
inmediata o futura. Puede que quiera o no, pueda o no, este en capacidad o no
de conocer como funciona lo que compró.
El consumidor es quien esta interesado en conocer el estado en que recibe el
producto para su uso pero puede delegar la función de recibirlo. También será
quien ejerza opinión sobre las características de uso o implementación técnica,
manuales, etc. que debe tener el producto.
A quien solo utiliza el producto o servicio sin ninguna o poca frecuencia de
repetición, lo denominaremos usuario.
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Cliente: es aquella persona 1 que compra o realiza la transacción repetidamente. Sus intereses giran alrededor del valor total del precio, las facilidades de pago, las cuotas, intereses financieros, descuentos, gangas y todo lo concerniente con la transacción.

A diferencia del consumidor, el cliente solo le interesará que tenga los elementos que esta
A diferencia del consumidor, el cliente solo le interesará que tenga los
elementos que esta pagando y el consumidor se sienta satisfecho de la
compra.
Distribuidor: Este rol exige dos funciones. La primera es la de adquirir el
producto. La segunda es venderla. Su interés radica en ganar de ese
intercambio, teniendo el producto lo que menos pueda. En ese sentido esta
persona solo comprará sí cree que puede llegar a vender; y sí es lo más pronto
posible, mejor. El distribuidor busca rentabilidad y eso incluye lo rápido que
pueda deshacerse del producto para recuperar lo invertido.
Por lo tanto, el distribuidor pedirá argumentos al fabricante que le hagan
comprender que existen garantías para que lo que compra si se venderá. Estos
argumentos están relacionados con precios, accesibilidad, utilidad y
motivación, entre otros que hará el fabricante para que el consumidor o cliente
final adquiera el producto o servicio.
Influenciador: es aquella persona que no consume ni compra ni distribuye el
producto pero lo que dice o hace genera en el consumidor, en el cliente y/o
distribuidor el impulso, la motivación o desmotivación necesaria para usar,
adquirir y/o distribuir el producto.
Este es el único rol que puede ser impersonal. Porque esta influencia es
también ejercida entre otros por los medios de comunicación, fenómenos
naturales, la publicidad, las relaciones publicas, el entorno u otros.
También la influencia puede ser ejercida por alguien desconocido (incognito) o
alguien no conocido (no presentados entre sí); o tan conocido y familiar como
ninguno.
El consumidor y el cliente tienen dos roles conectados a sus funciones. Estos son
el usuario y el comprador. Estos dos ejercen las mismas funciones que el
consumidor y el cliente respectivamente pero los une el hecho que lo hacen una
vez o tan pocas que no es atractivo. Por lo tanto, las empresas deben buscar
consumidores y clientes y no, usuarios y compradores.
1 En todos los roles, estos pueden ser ejercidos por personas naturales o jurídicas. También una persona o
varias.
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Existen otros roles dentro de procesos de compra particulares. Estos son iniciadores, evaluadores y los
Existen otros roles dentro de procesos de compra particulares. Estos son
iniciadores, evaluadores y los tomadores de decisión 1 . Estos roles son de gran
significado en los procesos de compra relacionados con las relaciones públicas en
empresas. A saber (continuaremos la enumeración):
Iniciadores: son quienes sugieren o impulsan el proceso al iniciar el proceso de
compra. Estos descubren inicialmente la necesidad de adquirir el producto o
servicio o determinan con quien debe ser el siguiente contacto. También por
alguna circunstancia pueden estar proponiendo que se inicie el negocio.
Evaluadores: son aquellos que filtran la información, los requisitos, las
especificaciones técnicas o el paso entre rol y rol. Un ejemplo fiel es la función de
la secretaria o el departamento técnico, quienes son un filtro a superar.
Tomadores de decisión: Es la persona con poder formal o informal para elegir o
aprobar la selección del proveedor o el producto. En algunas situaciones es difícil
identificarla.
Por último, en repetidos modelos de proceso de compra, los distintos roles se
asignan a la misma persona. Lo importante es que se identifique quien o quienes
deben ser los más acertados a ser estimulado con la estrategia de comunicación
en mercadeo.
1.2.1.1 A quien dirigirle el mensaje
Tal vez es una de las mejores preguntas que se pueden hacer, pero
desafortunadamente una de las más difícil de contestar.
No obstante se pueden tener algunas referencias que puedan guiar la decisión. El
estratega de comunicación en marketing debe tener en cuenta estos elementos
básicos al momento de escoger a quien hacerle toda su ofensiva:
A quién decirle
Qué decirle
Cómo decirlo
1 Mayor información: LAMB, Charles, HAIR, Joseph, McDANIEL, Carl. Marketing. Sexta Edición. Editorial
Thomson. 2003. Pag. 201
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Dónde y cuando decirlo El orden de los pasos 1 y 2 pueden cambiarse entre
Dónde y cuando decirlo
El orden de los pasos 1 y 2 pueden cambiarse entre sí, ya que dependen
totalmente de las circunstancias particulares.
1.2.1.2 Como actúa el receptor
Iniciemos con la siguiente aclaración de Bassat: “La publicidad es el puente entre
el producto o el servicio y el consumidor. Y tiene infinitas versiones. Puede ser de
piedra o hierro, románico o de diseño ultramoderno, seguro o arriesgado, ancho o
estrecho y así sucesivamente.
La publicidad no es un camino a recorrer, sino un camino a trazar. No somos
viajeros o alpinistas, sino ingenieros de puentes y caminos. Con permiso del
poeta, podemos afirmar que en publicidad quizá se intuyen caminos, pero el
verdadero camino se hace al andar”. 1
Si la comunicación esta definida de esta manera, al otro lado del puente se
encuentra el consumidor a quien queremos llegarle. Así, el “puente” debe ser
acorde al receptor que hay que llegar. Para ello, resulta importante conocer como
se comporta el receptor.
A continuación cinco observaciones sobre el consumidor/receptor 2 :
El consumidor selecciona la publicidad
El número de exposiciones que se enfrenta el consumidor puede llegar a las
2.000 diarias, según estudios en Estados Unidos. Por eso no es sorprendente
que el consumidor busque la manera de evitarlas. En televisión se le llama a
esta práctica zapping, sin embargo esto ha existido desde mucho antes del
invento del televisor. El ojo humano simplemente es capaz de saltarse los
anuncios que no le llaman la atención o a los que se habituar.
El receptor, con ligero examen al mensaje, le es suficiente para decidir cuáles
escogerá y procesará; y cuáles desechará sin contemplación.
Por lo tanto solo se “juega” con dos grandes factores. Por un lado, las
necesidades, gustos e inquietudes del momento del consumidor. Por el otro
lado, la capacidad creativa del estratega de comunicación en marketing para
ser relevante y llamar la atención.
1 BASSAT, Luis. Libro rojo de la publicidad. Madrid. Espasa Calpe S.A. 1998, p. 13.
2 Idem. Pags. 13 al 19
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Con esto, según estudios, el receptor solo recordará tres de cada 1000 impactos. Los demás:
Con esto, según estudios, el receptor solo recordará tres de cada 1000
impactos. Los demás: al olvido.
El consumidor espera de la publicidad información, entretenimiento y
confianza
“Como todo acto de comunicación, la publicidad halla su fuerza y su sentido
precisamente en el destinatario. Debe ser dirigida a él, pensar en él,
interesarle.” 1
Con esto, entonces lo que debemos darle es lo que busca: información,
entretenimiento y confianza.
Información de lo que desea saber del producto o algo que le interese. Se
puede hablar de las características del producto, demostrar como se usa, que
beneficios trae, o porque es diferente a los demás.
Resulta útil también las personas que usan el producto o la marca, el fabricante
o lo que más valoran los consumidores basado en una investigación.
Por eso hay que conocer al receptor. Como no todo se puede decir en el
mensaje, ya que se perdería el mensaje central, entonces, entre más se
conozca, más asertivo tenderá a ser la información divulgada.
Entretenimiento para atraer al consumidor y hacer que disfrute mirando el
anuncio. Cuanto más guste un anuncio, más vende 2 . Hay que cuidar que no se
quede la iniciativa de comunicación en la entretención ya que el objetivo es
informar y generar confianza. Estas son las redes de protección del anuncio,
mientras la entretención, el espectáculo.
Por último, Confianza. Esta no se gana a punta de número de impactos.
Cuando el consumidor se arriesga a probar el producto, entrega un poco de su
confianza para se le cuide. “…cuando alguien compra un producto una vez se
pone en disposición a prestar su atención a la publicidad sobre este producto,
porque siente una imperiosa necesidad de demostrarse a sí mismo que la
elección ha sido acertada y que merece la pena usar el producto. El proceso
de confianza no ha hecho más que empezar.” 3
1 Idem. Pg. 14
2 Estudio del Grupo Ogilvy & Mather. 1990
3 Idem. Pag. 14
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El consumidor no es fiel a una sola marca: selecciona entre una variedad Andrew Ehrenberg
El consumidor no es fiel a una sola marca: selecciona entre una variedad
Andrew Ehrenberg 1 de la London Business School, demostró que los
compradores de una marca también adquieren otras. Solo el 10% de los
consumidores suele comprar la misma marca durante todo el año. Su
investigación permitió concluir que el consumidor mantiene una lista de corta
de marcas.
Ante esto, el objetivo de toda empresa es ser parte de esa lista corta
list).
(short
El consumidor busca información sí el riesgo es alto y encuentra en la
fidelidad la compra segura.
La compra de algunos productos esta asociado a cierto riesgo como algunos
alimentos (por ser perecedero), un apartamento (por su precio). Cuanto mayor
sea el riesgo, más el tiempo que se gasta buscando información y mayor la
probabilidad de que se concentre en prestar atención a varias fuentes de
comunicación.
La publicidad se deberá enfocar en dar la información más relevante. Justo lo
que esta esperando el consumidor. Información es antes de entretenimiento.
Ante la falta de tiempo del consumidor en ser riguroso investigando todo lo que
necesita saber para elegir correctamente, la comunicación se debe enfocar en
ayudarle en mostrarle lo que esta buscando. En ese sentido, una vez tenga la
seguridad sobre un producto, se le hará fácil la elección y llegará la fidelidad
(por lo menos sobre la short list).
1 El profesor Ehrenberg es un científico del marketing. Ehrenberg ha aportado investigaciones sobre el
comportamiento
de
la
repetición
de
la
compra.
Mayor información:
http://en.wikipedia.org/wiki/Andrew_Ehrenberg
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Por lo tanto, sí la empresa lleva tiempo, deberá enfocarse en reforzar los hábitos de
Por lo tanto, sí la empresa lleva tiempo, deberá enfocarse en reforzar los
hábitos de compra. Sí es nueva en el mercado, su objetivo será romper estos
hábitos.
La publicidad que más gusta es la que vende más
En 1990 el Grupo Ogilvy & Mather 1 desarrollaron la investigación “Love the Ad.
2
Buy the product?”
(Te gusta el anuncio. Compras el producto?) dedujo que la
relación entre gustar y comprar si es alta.
El estudio permitió concluir que:
Los anuncios que gustan más son los más vistos. Esto fortalece la difusión del
mensaje, aliviando el efecto zapping
La personalidad de la marca ayuda a que el anuncio guste, y con el gusto del
anuncio se refuerza la preferencia de la marca. Es bilateral el apoyo.
Si la comunicación gusta, activa más fácilmente los mecanismos de la
memoria. Esto ayuda cuando se quiera elegir en el punto de venta.
El afecto pasa de la comunicación hasta la marca. Con ello aumenta el afecto y
la confianza en la marca.
Cuando gusta la comunicación, se activa un mecanismo de gratitud e
identificación. Con ello, se elevan las posibilidades de la venta.
Estado del receptor
Todos las empresas, al ofrecer su producto, esperan que el consumidor tome
la decisión de adquirirlo; sin embargo, esto se logra es cuando el consumidor
ha agotado una serie de decisiones antes. Son en total una serie de 5
decisiones que deberá tomar incluyendo la de comprar. Estos son los 5
estados en los que el consumidor estará frente al producto:
Información
Conocimiento
1 Empresa de donde es socio Bassat. Ogilvy es uno de los gurús de la publicidad
2 Mayores referencias del estudio: BASSAT, Luis. Libro rojo de la publicidad. Madrid. Espasa Calpe S.A.
1998, p. 16 al 19
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Agrado Preferencia Convencimiento A continuación la descripción del estado y las estrategias particularmente usadas
Agrado
Preferencia
Convencimiento
A continuación la descripción del estado y las estrategias particularmente
usadas en esta:
Información
En este estado el consumidor no tiene mucha información alrededor del
producto. Desconoce sus beneficios, sus alcances etc.
Sí el consumidor se encuentra en este estado, la estrategia más indicada a
desarrollar es informarlo de estos beneficios por medio de mensajes
repetitivos.
Conocimiento
En esta etapa el consumidor conoce algunas cosas del producto pero requiere
un refuerzo o conocerlo mejor.
En ese sentido los esfuerzos de comunicación se deben enfocar hacia
desarrollar experiencias del consumidor con el producto, de tal manera que
termine de conocerlo.
Agrado
En la etapa de agrado el consumidor ya ha usado el producto y lo conoce, sin
embargo esta ante la tentación de otras marcas y sustitutos.
Por eso la estrategia más adecuada en este estado esta en elogiar las
cualidades del producto; de tal manera que sea atractivo y agradable.
Preferencia
Para este estado, el consumidor ya tiene una posición frente al producto.
En consecuencia, la estrategia de comunicación en marketing debe ser la de
asociar el producto con valores y sentimientos que hagan que el consumidor se
identifique y lo prefiera.
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El mayor énfasis será hacia la diferenciación del producto frente a otras marcas. Convencimiento En
El mayor énfasis será hacia la diferenciación del producto frente a otras
marcas.
Convencimiento
En este estado el consumidor esta listo para tomar la decisión que toda
empresa desea. Ya tiene claro que este es el producto que desea. Que tal vez
conoce otras propuestas pero que desea adquirir este producto.
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Estímulos e incentivos Las necesidades humanas – necesidades del consumidor – son el fundamento de
Estímulos e incentivos
Las necesidades humanas – necesidades del consumidor – son el fundamento de
todo el marketing moderno. Las necesidades constituyen la esencia del concepto
de marketing. La clave de la supervivencia, la rentabilidad y el crecimiento de una
compañía en un mercado altamente competitivo es su capacidad para identificar y
satisfacer las necesidades insatisfechas del consumidor mejor y más rápido que la
competencia.
La motivación se define como la fuerza impulsora dentro de los individuos que los
empuja a la acción. Esta fuerza impulsora se genera por un estado de tensión que
existe como resultado de una necesidad insatisfecha. Los individuos se esfuerzan
tanto conscientes como subconscientemente por reducir dicha tensión mediante
un comportamiento que, según sus expectativas, satisfará sus necesidades y, de
esta manera, mitigará el estrés que padecen.
La clasificación de las motivaciones realizadas por Maslow (1970) es una de las
más conocidas y utilizadas. Maslow considera que las necesidades de las
personas aparecen de manera sucesiva: cuando las más elementales e
inmediatas son satisfechas en un grado aceptable aparecen otras nuevas. A
continuación se muestra la pirámide de Maslow.
Figura 1. Pirámide de Maslow: jerarquía de necesidades
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Las motivaciones no están en los objetos sino en el interior del ser humano. La
Las motivaciones no están en los objetos sino en el interior del ser humano. La
comunicación y específicamente la publicidad, utiliza estímulos tanto racionales
como emocionales.
Ogilvy habla de tres tipos de ventajas para incentivar a los consumidores:
Ventajas racionales. Lo que el producto hace, su función.
Ventajas sensoriales. Efectos del producto en los sentidos, características
físicas, aspecto, forma, aroma, tacto, sabor, forma de usarlo…
Ventajas emocionales. Sensaciones o sentimientos que evoca el producto y
su marca.
La visión de la comunicación teniendo en cuenta las tendencias del consumidor
puede realizarse en dos pasos, primero debe despertar un deseo o pasión y en
segundo lugar debe convencer de que este deseo sólo puede saciarse con la
posesión del objeto que anunciamos 1 .
La publicidad está muy condicionada por las motivaciones, actitudes y
comportamientos del consumidor, pero su principal punto de mira es el comprador.
Por comprador, se entiende toda persona o colectivo con un interés latente en un
producto o servicio, que disponga de los medio necesarios para adquirirlo. A esto
le llamamos el interés latente, es decir, una necesidad existente que pueda
despertarse, y de medios para adquirirlo, lo que implica que muchas veces los
compradores y los consumidores, no son coincidentes 2 .
¿Quién compra? ¿Para qué y para quién compra? ¿Por qué compra? ¿Cuándo
compra? ¿Dónde compra? ¿Cuánto compra?, son todas preguntas cargadas de
sentido común que requieren de respuestas detalladas.
A continuación se muestran cinco pasos que según Bassat, son esenciales en el
estudio del consumidor.
Conocer el comprador: lo primero que se necesita saber es ¿Quiénes
componen el mercado? ¿Qué productos se ofrecen en el mercado? ¿En qué
ocasiones es oportuna la compra del producto? ¿Qué necesidades satisface
realmente esa compra?
1 BASSAT, Luis, el libro rojo de la publicidad (ideas que mueven montañas), Espasa Calpe. Madrid 1998
2 Idem
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Una vez hallada las respuestas a estos interrogantes, es necesario entrar en las características del
Una vez hallada las respuestas a estos interrogantes, es necesario entrar en
las características del consumidor, esto nos determinará el target group o
grupo objetivo al que nos dirigimos y nos dará claves sobre un conjunto de
factores que debemos trabajar muy en cuenta en nuestra comunicación.
Segmentar al comprador. El comprador es su vecino, no tiene naturaleza
universal, sino personal. Para poder dirigirnos a un público concreto hay que
agrupar a los consumidores en distintos segmentos y verificar que estos sean:
homogéneos, medibles, accesibles y amplios.
Saber que motiva al comprador. Se debe conocer el comprador como a
nosotros mismos. No sólo qué le motiva a comprar, sino también cómo
reacciona ante la publicidad en general y ante nuestra publicidad en particular.
Averiguar cómo funciona el proceso de compra. Hay que tener siempre
presente el proceso de selección y compra, la necesidad más imperiosa es
entrar en el short list, es decir, en el listado que siempre tiene en mente el
comprador acerca de algún producto.
Aplicar las conclusiones. Todo lo anterior nos conduce a un solo objetivo: hacer
publicidad y comunicar por la vía de la convicción o de la seducción. La mejor
manera de probar si se ha acertado es salir al ruedo.
1.3 Objetivo de la estrategia: Cambiar actitudes
Las creencias y actitudes se ligan estrechamente a los valores. Una creencia es
un patrón de conocimiento organizado que un individuo acepta como verdadero
sobre su mundo. Los consumidores tienden a desarrollar un conjunto de creencias
sobre los atributos de un producto y luego, por medio de estas creencias, a
formarse una imagen de marca; un conjunto de creencias sobre una marca
particular. A su vez la imagen de marca crea las actitudes de los consumidores
hacia el producto 1 .
Una actitud es la tendencia aprendida a responder de manera uniforme a un
objeto determinado, tal como una marca. Las actitudes descansan sobre el
sistema de valores del individuo, el cual representa las normas personales de lo
bueno y lo malo, lo correcto y lo incorrecto; en consecuencia, las actitudes tienden
a ser más duraderas y complejas que las creencias.
1 LAMB, Charles W, Joseph F Hair, Carl D McDaniel, Marketing, Octava Edición, 2006. páginas 776.
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Cuando el producto alcanza sus metas de utilidades, las actitudes positivas hacia él simplemente deben
Cuando el producto alcanza sus metas de utilidades, las actitudes positivas hacia
él simplemente deben reforzarse, por el contrario cuando la marca no muestra
éxito, se hace necesario cambiar las actitudes de los consumidores finales. Los
cambios de actitud tratan de reconciliar valores en el individuo, que este a
conservado a lo largo del tiempo. El cambio se alcanza de tres maneras:
cambiando las creencias sobre los atributos de la marca, alternando la importancia
relativa de estas creencias y agregando creencias nuevas.
A continuación miraremos estos tres aspectos por separado, empezaremos por:
Cambiar las creencias sobre los atributos, esta técnica se basa en convertir
creencias neutrales o negativas sobre los atributos del producto en creencias
positivas. Quizá resulte más difícil cambiar las creencias acerca de un servicio,
pues los atributos de los servicios son intangibles. Convencer a los consumidores
de que cambien de peluquero o de abogado, es mucho más difícil que hacer que
cambien de marca de navajas de afeitar. La imagen, que también es en su mayor
medida intangible, determina en grado significativo el uso de los servicios 1 .
Cambiar la importancia de las creencias, este enfoque consiste en cambiar la
importancia relativa de las creencias sobre un atributo. También se puede
disminuir la importancia de algunas creencias a favor de otras 2 .
Agregar nuevas creencias, el tercer enfoque consiste en agregar nuevas
creencias. Aunque los cambios en los patrones de consumo con frecuencia son
lentos 3 .
Para poder influir en el cambio de actitudes es necesario el diseño de un proceso
de comunicación persuasiva.
Este proceso consiste en la codificación de un mensaje propuesto a un mensaje
enviado por el emisor. A través de un canal, el receptor recibe el mensaje y lo
decodifica de forma que él lo entienda. A partir del mensaje recibido, el receptor
realiza su acción o cambio de actitud, y también emite una nueva información al
emisor, es decir, se produce una retroalimentación 4 .
En este proceso y para lograr un cambio efectivo se deberán tener en cuenta
aspectos como: estructura del mensaje, contenidos de los mensajes, código de los
mensajes, entre otros.
1 Idem.
2 Idem.
3 LAMB, Charles W, Joseph F Hair, Carl D McDaniel, Marketing, Octava Edición, 2006. páginas 776.
4 RIVERA CAMINO, Jaime, Arellano Cueva, rolando, Molero Ayala, Víctor. CONDUCTA DEL
CONSUMIDOR, Estrategias y Tácticas Aplicadas al marketing, ESIC EITORIAL 2000, Madrid
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Como conclusiones de esta lección se puede decir que: Las actitudes débiles que se apoyan
Como conclusiones de esta lección se puede decir que:
Las actitudes débiles que se apoyan sobre creencias inciertas evolucionan
más fácilmente que las firmemente arraigadas, por lo tanto estas serán las
más fáciles de cambiar.
El cambio de actitudes se puede alcanzar de tres maneras: cambiando las
creencias sobre los atributos de la marca, alternando la importancia relativa
de estas creencias y agregando creencias nuevas.
Para influir en el cambio de actitudes es necesario el diseño de un proceso
de comunicación persuasiva.
1.5 Creatividad para dummies
Basado en los aportes de Luis Bassat 1 en su publicación: “El libro rojo de la
publicidad”
2 ,
estos son los diez principios generales de la comunicación en
marketing 3 :
Diez principios generales de la comunicación en marketing
Principio uno: la buena comunicación en marketing vende el producto hoy y
construye la marca para mañana.
Vender es casi siempre el primer objetivo de los medios de comunicación, y más
en época de crisis. Pero construir la marca para el futuro es, en muchos casos,
tan o más importante. Ambos objetivos estratégicos son perfectamente
compatibles, y muchas veces el segundo refuerza el primero.
Principio dos: la buena comunicación en
espectador inmediatamente.
marketing capta la atención del
Cada vez hay más publicidad. En televisión y en los demás medios. El espectador,
o el lector, se defienden de ello prestando menos atención. Si el spot, o la valla o
1
Luis Bassat cuenta con más de 30 años de experiencia y reconocimiento como uno de los mejores creativos
a nivel mundial.
2
BASSAT, Luis. Libro rojo de la publicidad. Madrid. Espasa Calpe S.A. 1998
3
El autor lo menciona como los diez principios de la publicidad. Para este documento lo adaptaremos a la
comunicación en marketing en general.
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la página de publicidad, no captan su atención en los primeros tres segundos, ya no
la página de publicidad, no captan su atención en los primeros tres segundos, ya
no la captarán.
Principio tres: la buena comunicación en marketing contiene una fuerte idea de
venta y promete un beneficio interesante y alcanzable para el consumidor.
Principio cuatro: en la buena comunicación en marketing la idea es simple, clara
y se entiende a la primera.
El ingenio creativo no se demuestra con analogías complicadas o historias
rebuscadas. Saber dar con ideas claras que hablen y convenzan por sí solas es el
mayor signo de inteligencia y adaptación al medio que pueden dar los creativos.
Principio quinto: la buena comunicación en marketing se destaca de la
competencia, del resto de la publicidad y del entorno.
Muchas veces la audiencia confunde las ideas porque hay demasiadas
semejantes. Así, según cómo se plantea una campaña, puede acabar
favoreciendo a sus competidores. Por ello la buena comunicación ha de destacar,
no sólo de su competencia y del resto de la publicidad, sino también, de todo su
entorno.
Principio sexto: la buena comunicación en marketing es memorable.
La buena comunicación ha de ser memorable y no sólo al día siguiente, como
miden los test de recuerdos más populares, la buena comunicación ha de ser
recordada también a la semana siguiente, al mes siguiente, y al año siguiente.
El consumidor no siempre tiene previsto comprar el producto al día siguiente de
ver el anuncio.
Principio séptimo: la buena comunicación en marketing es relevante para los
posibles consumidores del producto
La mayoría de la gente siente que el mensaje no va dirigido hacia ellos, es
necesario segmentar bien y hablar directamente al espectador.
aludido.
Que se sienta
Un buen creativo sabe que un spot de televisión no puede hacer milagros y llamar
la atención de toda la audiencia, y debe saber que tampoco es eso lo que interesa.
La ejecución de la comunicación actúa como filtro y consigue que miles de
telespectadores desconecten automáticamente sus dispositivos de atención
mientras otros miles clavan la mirada porque lo que sucede en la pequeña
pantalla, les dice algo.
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Principio octavo: en la buena comunicación en marketing la marca está integrada en la idea
Principio octavo: en la buena comunicación en marketing la marca está integrada
en la idea central.
Los segundos de radio y televisión o lo milímetros de papel en presan, valen tanto
dinero que no es cuestión de desperdiciarlos. No hay nada peor que conseguir un
anuncio tan memorable y relevante por su originalidad que los consumidores no
presten ninguna atención a la marca, o no sean siquiera capaces de recordar que
clase de producto se trata.
Principio noveno: la buena comunicación en marketing no es un anuncio aislado
sino una campaña, capaz de perdurar y crear activo publicitario.
Las campañas cambian demasiado rápido y no dan tiempo a que el espectador la
asimile. Una buena idea creativa puede durar veinte años o más, naturalmente
adaptándose a las corrientes actuales, pero manteniendo la idea inicial. Así se
crean los auténticos activos publicitarios como el cow-boy de Marlboro, Juan
Valdez de Café de Colombia.
Este principio se puede ver de dos maneras: en primer lugar, asegura que
solamente cuando tras un anuncio hay una buena idea se nos abre la posibilidad
de convertir esa idea en toda una campaña. En segundo lugar, cabe entender que
cuando se ha encontrado una buena idea, desaprovecharla para un único anuncio
puede ser un gran error, si realmente admite evolución a una campaña completa.
Principio décimo: en la buena comunicación en marketing el mensaje se adecua
a las características de cada medio, aprovechando todas sus ventajas y
aceptando sus limitaciones.
La televisión es un medio pequeño en tamaño. No permite gigantescos planos.
Hay que adecuar el mensaje a sus características, partir de ideas fuertes, claras y
sencillas, que se entiendan en ese tamaño. Puede ser más eficaz la cara de una
persona que todo un ejército.
Cada medio tiene sus características y la buena comunicación ha de saber sacar
el máximo de cada uno de ellas, aprovechas y sus ventajas y aceptar las
limitaciones.
DIEZ POSIBLES CAMINOS BÁSICOS DE LA CREATIVIDAD
En la comunicación, tan erróneo puede ser pensar que lo importante es lo que se
dice y descuidar la forma en que se dice, como concentrar los esfuerzos originales
que no respondan a la estrategia.
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Una vez definidos el posicionamiento y la estrategia, no hay que regatear esfuerzos en hacerlos
Una vez definidos el posicionamiento y la estrategia, no hay que regatear
esfuerzos en hacerlos llegar a la audiencia de forma diferenciada.
Hay agencias que utilizan tres o cuatro caminos a los sumo, con lo que al final,
muchas de sus campañas comienzan a parecerse, lo que ocasiona o detrimento
de la personalidad del anunciante. Las agencias deben preocuparse por crear un
estilo propio para el cliente, y no por tener el estilo de agencia.
El humor y la emoción se encuentran como parte integrante de cada uno de los
posibles caminos que se ilustran a continuación.
Camino 1: El problema-solución
Es un camino tan antiguo como la misma comunicación, y sigue siendo el más
efectivo cuando realmente existe un problema y el producto ofrece una verdadera
solución.
Se dice que detectar un problema es el primer paso para resolverlo, esto se debe
mirar con más detenimiento ya que en algunas ocasiones se le presta más
protagonismo al problema que a la solución.
Según el problema, sea o no consciente y el producto, sea o no conocido, habrá
una serie de combinaciones y oportunidades de desarrollar este camino creativo
dando más énfasis en una u otra parte. Como en los anuncios que muestran un
problema no solucionado por no utilizar el producto, o los problemas que el
producto no consigue resolver, pero que puede hacer más llevaderos.
Camino 2: La demostración
Consiste en demostrarle al consumidor de manera clara y explícita, las ventajas
racionales del producto, sus características, funcionamiento, aplicaciones
prácticas, beneficios, entre otros.
Es la prueba visual de que el producto funciona, algo básico para convencer y
vender.
Se trata de un camino que admite distintas variantes. Su objetivo puede ser
puramente educativo, o bien perseguir la diferenciación respecto a la competencia.
El protagonista puede ser tanto el producto como los beneficios que representa
para el usuario. Su enfoque puede ser positivo mostrando lo que el producto
hace, o negativo, mostrando lo que puede evitar.
Camino 3: La comparación
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Este camino persigue fundamentalmente un cambio de actitud en el consumidor, a favor del producto
Este camino persigue fundamentalmente un cambio de actitud en el consumidor, a
favor del producto anunciado. Es bien sabido que el consumidor, cuando compra
un producto de valor, lleva en la cabeza un repertorio de marcas, que se conoce
como short list, entre las que elige una favorita para ir comprándola gradualmente,
y por parejas, con el resto de la lista.
Conocido este comportamiento habitual del consumidor, el reto de toda la marca
es doble: en una primera fase, acceder a esa privilegiada lista, y una vez en ella,
conseguir posicionar esa marca como líder o favorita.
En este caso optar por la comparación puede ser muy útil, ya que anticipa ese
proceso comparativo que inevitablemente efectuará el consumidor en el punto de
venta. La comparación ofrece una gran diversidad de variantes, incluso en nuestro
país, donde la legislación no permite ataques ni alusiones directas a otras marcas.
En algunos casos se puede utilizar este camino para comparaciones de un
producto con la competencia en general, lo que requiere de gran seguridad en la
ventaja diferencial para anunciarla como algo que no tiene ninguna otra marca.
Camino 4: La analogía
Es un camino muy efectivo y de una enorme utilidad en productos cuya función es
difícil de mostrar directamente, como pueden ser ordenadores o lubricantes. Es
una manera de representar un producto o lo que éste hace realmente. La
analogía busca una asociación de ideas en la mente del que recibe el mensaje.
Shell llegó a ingresar en el quirófano un vehículo para servirse de la analogía
como un camino creativo. La sorpresa e impacto que produce ver un coche en una
camilla, arrastrado por unos enfermeros hacia un quirófano de urgencias, es
suficiente para crear expectativas hacia el desenlace. Ya con la atención
garantizada, el spot mostraba, con el único sonido de fondo de un latido de
corazón humano, una intervención a corazón abierto en la que la solución llegaba
con el recambio del lubricante por el aceite Hélix, objeto del anuncio.
La analogía servía para dramatizar la situación y para valorar la importancia vital
de ese ingrediente para dar larga vida al automóvil.
Camino 5: El símbolo visual
Se trata de expresar una idea visualmente para hacerla más memorable y
duradera. Hay muy buenos motivos para decidirse por este camino, algunos de
ellos son:
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El ser humano recuerda más y mejor lo que le entra por el nervio óptico
El
ser humano recuerda más y mejor lo que le entra por el nervio óptico que lo que
el
entra por el nervio auditivo. Eso explica que muchas veces reconocemos a una
persona al ver su cara (imagen entrada en nuestro cerebro por el medio óptico) y
no conseguimos recordar su nombre (sonido entrado en nuestro cerebro a través
del nervio auditivo)
Está comprobado, también, que se recuerda más lo concreto que lo abstracto, lo
que significa o representa algo, que lo que no significa o representa nada.
Habrá distintos tipos de camino creativo “símbolo visual”, según si están
relacionados o no con la marca, y según resalten o no alguna característica del
producto.
A veces, un símbolo visual permite dar un mensaje con gran fuerza sin recurrir a
imágenes que uno no prefiere utilizar. Para simbolizar las muertes de jóvenes en
la carretera por culpa del alcohol, se escoge un símbolo impactante: un vaso
servía para combinar gasolina con alcohol, e instantes después este líquido
alimentaba una flor ante la lápida de una joven fallecida en accidente.
Camino 6: El presentador
En muchas partes se conoce como busto o cabeza parlante, se debe admitir que
no goza de muy buena prensa entre los creativos. Consiste en la figura de un
presentador ensalzando las virtudes de un producto. La fuerza del spot puede
residir en el propio presentador, en lo que diga o en cómo lo diga. Encontrar la
idea, persona y textos adecuados es imprescindible para que este camino dé
buenos frutos.
Camino 7: El testimonial
Son también cabezas parlantes, pero estratégicamente muy distintas porque
hablan como usuarios del producto y remarcan sus ventajas como tales.
Según se trate de un experto, un famoso o una persona corriente, se cumplen los
objetivos y se corres unos riesgos distintos:
El experto incrementa la confianza, destaca los beneficios de productos difíciles de
mostrar y se dirige a la parte racional del consumidor por el argumento de
autoridad. Si no se hace muy bien puede ser aburrido.
El famoso identifica la imagen del producto con la suya, y por tanto arrastra la
identificación de sus seguidores. Supone un grave riesgo de vampirismo (robo de
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protagonismo del producto) y de falta de credibilidad (es conocido que cobran). Pero si se
protagonismo del producto) y de falta de credibilidad (es conocido que cobran).
Pero si se hace bien puede ser un camino creativo de enorme efectividad.
La persona corriente consigue llegar a un segmento objetivo, hace que el público
se vea reflejado y provoca una actitud racional en el espectador. El problema en
este caso es conseguir una actuación improvisada para que el público vea
realmente personas comunes, y no actores contratados.
Camino 8: Trozos de vida
Los americanos lo llaman slice of life, y consiste en desarrollar historias alrededor
del producto, que aparenten ser extraídas de la vida cotidiana.
La idea es lograr que el espectador se identifique con la situación mostrada en el
anuncio. El mal uso, y el enorme abuso, que se ha hecho de él lo hace aparecer
como odioso para algunos publicitarios, pero sigue siendo muy útil.
Puede pretender generar una actitud de simpatía, emoción o humor hacia el
producto, o simplemente describir cómo actúa o soluciona problemas.
Es muy habitual en productos con beneficios difíciles de percibir, por lo cual se
busca la identificación, o en aquellos otros que no ofrecen beneficios diferenciales,
en cuyo caso lo que se pretende es gratificar al espectador.
Muchas veces, el peligro es rodar escenas tan rígidas que en lugar de aparecer
como trozos de vida, aparezcan como trozos de publicidad.
Camino 9: Trozos de cine
Del mismo modo que los trozos de vida son como partes de la vida misma, los
trozos de cine son como partes de una película larga, convertidos en spot.
Evidentemente, pueden ser de acción de suspenso, de humor, de miedo y de
todos aquellos temas que toca habitualmente el cine largo.
La precaución que debe seguirse es que el producto aparezca en ese trozo de
cine, de forma natural, y no metido a las malas.
Camino 10: Música
La música esta especialmente indicada cuando el producto ofrece principalmente
beneficios emocionales. La música es probablemente uno de los caminos
publicitarios más completos, participativos y eficaces que existen.
La música de las campañas puede ser de dos tipos: original, compuesta
especialmente para la campaña, o preexistente, que por su notoriedad o sus
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características es escogida y adaptada a la campaña, previa negociación y pago de los derechos
características es escogida y adaptada a la campaña, previa negociación y pago
de los derechos correspondientes.
La música sirve para comunicar cosas que no se pueden comunicar mejor de otra
manera: una sensación, un estilo, una clase, un estado de ánimo, etc. Por eso, no
sirve cualquier música, para cada producto y para cada circunstancia. La
selección del tipo de música requiere tanto tiempo como la selección del tipo de
imagen que queremos para el producto.
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CAPÍTULO 2 TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING 2.1 Publicidad La publicidad no es un anuncio
CAPÍTULO 2
TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN
EN MARKETING
2.1
Publicidad
La publicidad no es un anuncio aislado sino una serie de actividades con
características comunes dentro de un tiempo y objetivos concretos (ojala un solo
objetivo). Esta dinámica reposa en la llamada campaña publicitaria.
La campaña publicitaria es una serie de actividades que conducen a conseguir
unos objetivos definidos (por lo general comerciales). Dentro de estas actividades
se contemplan diferentes etapas de la publicidad, también incorporar actividades
promocionales, merchandising, comunicación on-line y hasta relaciones públicas.
La campaña publicitaria tiene diferentes fases, las cuales son:
Definir objetivos
Planeación de:
Presupuesto
Mensaje
Medios de comunicación a emplear o formato
Evaluación de la campaña
Objetivos de la campaña
Dentro de los objetivos de la campaña se encuentran tres posibles:
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Informar: sirve para la ase inicial donde se le dice al receptor la existencia de
Informar: sirve para la ase inicial donde se le dice al receptor la existencia
de un nuevo servicio, nuevos usos o nuevas bondades del producto
Persuadir: en esta etapa se le explicitan las ventajas de este producto frente
al de la competencia o de los sustitutos.
Recordar: el objetivo principal de esta sección es recordarle al receptor que
el producto sigue vigente en el mercado, esto con el fin de evitar que la
competencia se tome a los clientes actuales.
Planeación de la campaña publicitaria
La planeación de la campaña depende de la posición actual de la marca, los
objetivos que se pretendan y los recursos disponibles.
De la planeación se deben establecer tres elementos: Presupuesto, mensaje y
medio de comunicación a utilizar.
Presupuesto
El presupuesto se ejecutará buscando principalmente definir que cantidad y
calidad de cobertura y frecuencia se pretende de la campaña publicitaria.
La cantidad de cobertura se define como el número de personas impactadas
por contacto i en contraste con el número de personas del mercado objetivo.
COBERTURA=
Nº personas impactadas por contacto
Nº personas del mercado objetivo
Es obvio que para pretender una mayor rentabilidad de los costos de la
cobertura, habrá una tendencia a buscar un medio de comunicación que llegue
a más mercado objetivo por contacto.
La frecuencia de la publicidad se determina por el número de contactos por
persona
FRECUENCIA = Nº contactos * persona
Por último se define la calidad de la cobertura. Esta mide que tanto impactó la
publicidad en el medio de comunicación utilizado según el comportamiento de
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la población. No porque se llegue con una mayor cobertura, hay garantía de que el
la población. No porque se llegue con una mayor cobertura, hay garantía de
que el impacto haya influido a la persona. Esto quiere decir que puede haber
llegado la publicidad pero a muchos este mensaje no les es referente. Este
aspecto se ampliará en lecciones posteriores.
Algunos parámetros de cobertura y frecuencia son (estos no son taxativos, son
algunas sugerencias, los cuales aplicarán para cada marca):
Se debe buscar una frecuencia mínima de 3 a 4 contactos por personas para
que haya un impacto favorable. Esto debido a que una de cada cuatro
personas recordará el comercial que vio en televisión.
Hay que determinar el tamaño de la audiencia de cada medio. Esto sirve de
parámetro para determinar la cobertura. En los medios de comunicación esta
es la cobertura entre todos los colombianos. Televisión es la que mayor
cobertura tiene ya que el 94% de la población colombiana ve televisión,
seguido de la radio con el 67%, prensa 29%, revistas independientes 32%, cine
4% e internet 24%.
El presupuesto de cada medio a utilizar se mide por el costo de la aparición por
el numero de apariciones:
Costo de la aparición * Nº de apariciones
En conclusión hay que determinar la cantidad de anuncios, el tamaño (dado en
centímetros o segundos según el caso) y el lugar de publicación (programa de
televisión, radio, prensa, etc.; sus días, y horas)
Mensaje
La generación del mensaje lo inventan por lo general los creativos de las
agencias de publicidad. Estos surgen a partir de las necesidades o reflexiones
del consumidor o de los intermediarios.
Del mensaje hay que elegir a partir de argumentos que sean sensibles para el
receptor; es decir, deben ser mensajes que el receptor este presto a captar por
que hay algo que le interesa.
Un mensaje tiene tres características, las cuales se deben desarrollar para ser
más asertivo:
Contenido: que diga algo
Estructura: debe tener una lógica que permita entenderlo
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Formato: Atractivo para el receptor Contenido Este debe ser exclusivo. En otras palabras debe contener
Formato: Atractivo para el receptor
Contenido
Este debe ser exclusivo. En otras palabras debe contener una diferencia
frente a lo que la competencia este mencionando. Debe contener algo
que lo diferencie de los demás.
El contenido debe reunir las siguientes características:
Algún distintivo
Ha de ser descriptivo
Debe mostrar las cualidades más importantes del producto
El mensaje debe ser sincero y creíble. Con lo cual deben demostrarse las
cualidades expuestas
Después de desarrollado el contenido, se le debe dar vida al mensaje.
A continuación los contenidos más usados; estos deben asegurar la
identificación del producto con muchos individuos:
Mensaje racional: Este tipo de mensaje hará énfasis en la calidad del
producto. Estará seguramente ligado a la relación calidad-precio.
Figura 2. Campaña basada en mensaje racional
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Campaña: Lápida Locutor off: Si esta noche mezclas alcohol y gasolina el combinado puede ser
Campaña: Lápida
Locutor off: Si esta noche
mezclas alcohol y gasolina
el combinado puede ser
mortal.
Mezclar alcohol y gasolina
mata
 Mensaje emocional: hace referencia a los sentimientos que produce el
producto o los que el emisor desea que el receptor sienta hacia el producto,
buscando asociar estos sentimientos con los del producto o sus beneficios.
Por lo tanto se manifiestan la alegría, la felicidad, la esperanza, el sexo, el
amor, entre otros.
Figura 3. Campaña basada en mensaje emocional
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Mensaje Moral: estos mensajes buscan asociar el producto o sus beneficios al bien y el
Mensaje Moral: estos mensajes buscan asociar el producto o sus
beneficios al bien y el mal. Así, los mensaje de esta clase se enfocan
hacia la ecología, el medio ambiente, el racismo, la igualdad, el
patriotismo, etc. Al final lo que busca es una concientización del receptor
en la sociedad.
Figura 4. Campaña basada en mensaje moral
Estructura
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El mensaje se debe dotar de una forma de desarrollo lógica y entendible. Esto se
El mensaje se debe dotar de una forma de desarrollo lógica y
entendible. Esto se debe adecuar a las condiciones socioculturales del
grupo objetivo, de tal manera que sea adecuado para estos.
Existen tres elementos a tener en cuenta:
Mensaje abierto o cerrado: Este consiste en determinar sí el mensaje
llegará a una conclusión explicita o que el receptor la defina según su
criterio.
Habrá que definir sí el mensaje elogiará al producto o acudirá a la
credibilidad resaltando un defecto o una necesidad que el producto
soluciona.
Se debe establecer el orden en que mostrará los distintos argumentos
de compra.
Estos pueden ser de dos formas:
Primero el argumento fuerte.
Presentar los argumentos hasta terminar con el más fuerte.
Esta decisión se debe tomar de acuerdo al segmento objetivo.
Como ejemplo se puede recordar la campaña de la Cerveza Pilsen
Colombia, del Grupo Bavaria 1 .
Figura 5. Campaña Cerveza Pilsen
1 http://www.portaldistribuidores.com/html/cache/gallery/GC-1/G-3/banner_pilsen_home.swf
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Campaña de relanzamiento de la marca salió el 16 de febrero de 2007 bajo el
Campaña de relanzamiento de la marca salió el 16 de febrero de 2007
bajo el eslogan: “Todo héroe merece una Pilsen, más sabor, más
recompensa” 1 . Esta se dividió en dos fases principalmente: Una de
lanzamiento y posicionamiento y la segunda de recordación y
asociación.
Para la primera fase mostraban como campesinos, taxistas, camioneros
y otras personas del común realizaban en su día labores dignas de ser
catalogadas como de héroes.
La estructura de la campaña buscó asociar la idea del hombre común,
como “yo” al “también soy un héroe porque trabajo duro”. La canción
que acompañó esta etapa de lanzamiento fue “Heroes – We can be
heroes” del grupo The Wallflowers la cual inspira la misma sensación
que la campaña de la cerveza buscaba resaltar, ya que en su letra dice:
“… podemos ser héroes en un día…” (we can be heros just in one day).
Esta canción fue creada para la película “Godzilla” 2 y usada también en
“Los Sustitutos” 3 (The Replacements). En ambas historias consistían en
gente común haciendo grandes hazañas. “Otra trata de una cerveza, la
Pilsen, y fue lanzada hace un par de meses en Colombia. Va claramente
dirigida a su target, la clase trabajadora. Es una cerveza asequible, sin
pretensiones de sofisticación. En avisos luminosos en paraderos de
buses, vallas en las calles, contracarátulas en las revistas y páginas
completas en los diarios, intenta acercarse a ese trabajador que luego
de cumplir con su deber tendrá su recompensa –“Primero están los
pasajeros que el almuerzo”, dicen un par de taxistas. Y así lo mismo
sucede con unos campesinos, un camionero, etc. Conclusión: Todo
héroe merece una Pilsen” 4 .
Esa primera parte de la campaña en la cerveza fue impecable,
desarrollando una estructura ejemplar. El único reparo es que ese
comentario lo pueden hacer quienes entienden el sentido de la canción
dentro de la campaña. Sin embargo sí estamos hablando de personas
de educación secundaria o con estudios técnicos no más, que por lo
1 http://www.grupobavaria.com/pdfs/esp/comunicado_prensa_pilsen.pdf
2 “Godzilla” del Director Roland Emmerich. Lanzada en Mayo de 1998 protagonizada por Matthew
Broderick, Jean Reno y Maria Pitillo.
3 “The Replacements” del Director Howard Deutch. Lanzada el 11 de Agosto de 2000 protagonizada por
Keanu Reeves (Shane Falco), Gene Hackman (Jimmy McGinty) y Brooke Langton (Annabelle Farrel).
4 ¿Quiénes son los nuevos héroes?. 16 de marzo de 2007. Autor: Dominique para eltiempo.com
http://www.eltiempo.com/participacion/blogs/default/un_articulo.php?id_blog=3395289&id_recurso=350000
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general no habla inglés, tal vez no entendería que esa canción es la pieza que
general no habla inglés, tal vez no entendería que esa canción es la
pieza que termina de encajar en la campaña.
Para la segunda parte de la campaña, el ajuste fue evidente. Se usaba
el ritmo de la canción solamente, sin la letra y se dejaba que más bien
testimonios de heroísmo cotidiano fueran la historia que conectaba a la
campaña.
Fue una gran campaña y la verdad no se puede encontrar una mejor
canción para acompañarla. Tal vez por eso los creativos se la jugaron
por esa canción. De tal manera que pudieran posicionarla, por ritmo o
por letra y luego hacer el viraje hacia algo más entendible para el
segmento.
Formato
Depende del canal que se utilice (televisión, radio, prensa, etc.). El tema
se ampliará más cuando se hable de cada uno de estos formatos. Solo
se mencionarán algunos aspectos a tener en cuenta, referentes a la
lección.
Cada uno de los canales tiene sus fortalezas y sus debilidades. Se debe
por lo tanto ajustar el mensaje a cada uno de estos. Además ello puede
hacer que algunas campañas se canalicen mejor en un formato
determinado. A continuación relacionamos algunas observaciones a
tener en cuenta:
Televisión: a favor cuenta con un gran alcance gracias a la ayuda
audiovisual y además tiene un nivel altísimo de cobertura, 94% de los
colombianos ven televisión. En su contra esta la poca selectividad
porque llega a todos los sectores de la población. Además su costo es
muy elevado.
Radio: a favor esta la gran cobertura que también tiene (64%)
combinado con los bajos costos. En contra también se pierde por la baja
selectividad y la baja atención del oyente ya que por lo general está
haciendo otras actividades.
Prensa: a favor esta el cubrimiento local con el que cuenta, lo cual hace
que sea apto para campañas locales. La prensa suele contar con
credibilidad y esto ayuda a las campañas. En contra se encuentra su
corta vida, ya que la prensa se lee y no se vuelve a usar. Además, sí es
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una virtud la localía, es también una desventaja porque la cobertura dependerá de la fuerza
una virtud la localía, es también una desventaja porque la cobertura
dependerá de la fuerza que tenga la circulación.
Revistas: a su favor se encuentra lo selectiva que es con el target.
Estas solo llegan a públicos selectos. Además por su importancia para
el target tienen una vida más larga que la prensa. En su contra esta la
pelea por el espacio, ya que es muy poco frente a toda la demanda de
los anunciantes más los artículos.
Vallas: Su costo resulta ser atractivo sí existe circulación del target y
más sí ellos pasan repetidamente. Lo malo es que su mensaje dura
según la velocidad con que el segmento transite por ahí.
Correo directo: a favor la nula competencia sí se lee. Pero ante tanta
saturación de información esta se omite y se vuelve en contra. Sus
costos también es un elemento a favor y el poder seleccionar a quien se
le dirige. Por correo electrónico también se ha ampliado esta posibilidad
pero la saturación de mensajes no útiles (spam) muchas veces hace
inviable esta alternativa, a menos que el receptor le brinde la posibilidad
de no bloquearlo.
Internet: a favor se encuentra la personalización que dispone el
visitante. Este puede ver lo que quiera cuando quiera. En contra esta la
exigencia de mantener actualizado el sitio.
Evaluación de la Campaña
Este ítem se desarrollará más ampliamente, en la lección evaluando la
estrategia de comunicación, aquí se verá que es lo que se debe tener en
cuenta en el momento de la realización de las campañas y por su
puesto de su evaluación.
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Apartado No. 1 El arte de abrir los ojos Han pasado 16 años 1 ,
Apartado No. 1
El arte de abrir los ojos
Han pasado 16 años 1 , pero lo recuerdo con bastante precisión. Un día vino a
verme José María Usandizaga, ginecólogo vasco con el que me une una gran
amistad. Su hijo acababa de sufrir una operación en los ojos. Todo había ido bien.
Pero le preocupaba que el niño no abriera todavía, por ese temor al dolor tan
instintivo y tan humano. Y era vital que lo hiciera cuanto antes, para favorecer la
cicatrización.
Aparenté no darle ninguna importancia al tema, y les invité a bajar al garaje para
enseñarles la moto de montaña que me acababa de comprar, <<¿Habéis visto qué
Montesa roja más bonita me he comprado? Es el último modelo.>>
No hizo falta añadir mucho más. Los ojos del niño José Mari se abrieron como por
arte de magia. Sus ganas de ver la moto fueron superiores al dolor que durante
tres días le había obligado a vivir a ciegas.
No soy psicólogo ni lo pretendo. Ni un encantador de serpientes. Ni un médico.
Pero conozco al ser humano. Y supe adivinar que, para que el niño abriera los
ojos, no había que pedírselo ni exigírselo. Ni tampoco argumentarle que así se
curaría antes. Ni siquiera explicarle que, sí lo hacia, vería la moto más fabulosa del
mundo.
Había que olvidarse de los ojos por completo, y seducirle, convencerle de que se
encontraba ante una moto realmente fantástica. Los ojos se abrieron solos, casi
sin querer, de forma automática, como automática es la reacción de la gente ante
la buena publicidad.
1 Ya que el libro original se escribió en 1993, entonces han pasado 31 años
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Luis Bassat Libro rojo de la publicidad
Luis Bassat
Libro rojo de la publicidad
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2.2 Promoción La promoción es un incentivo o estímulo que se genera para que el
2.2
Promoción
La promoción es un incentivo o estímulo que se genera para que el consumidor o
cliente se decida a comprar o usar el producto. Entre los ejemplos más clásicos de
promociones están los descuentos en el precio, el 2x1 y premios por la utilización
del producto, entre muchos otros.
Esta actividad es diferente a la publicidad. La función de la promoción va en dos
sentidos. Por un lado su intención es acercar a aquellos que no suelen utilizar el
producto, y por el otro, la promoción busca premiar la fidelidad de quienes han
utilizado frecuentemente el producto.
Otra de las grandes ventajas que tiene la promoción es que genera visibilidad al
producto, porque la promoción puede derivar en el uso del producto, su
adquisición o ser ganador gracias a su uso.
Como gran defecto esta el que acudir en repetidas ocasiones a la práctica de las
promociones puede bajar la categoría del producto, es decir puede hacer que el
producto no sea tan valorado como antes o hacer que sea desprestigiado. Esto se
debe a que sí el producto se impulsa por medio de promociones hará que el
consumidor espere hasta la próxima promoción para comprar el producto.
Con las dos cualidades, los objetivos de la promoción son dos: uno, ampliar las
ventas inmediatamente o mientras dure la promoción. Dos posicionar la marca.
Darle personalidad a la marca con el incentivo que se brinde.
Una promoción se comporta tradicionalmente en las ventas de tres posibles
maneras, especialmente después de cerrada la promoción. Después de terminada
la actividad promocional, las ventas tenderán a bajar un poco y luego puede dar
lugar a uno de tres escenarios mencionados, tal como lo muestra el figura Nº 2.
Figura 6. Tres escenarios. Evolución de ventas semanales después de una promoción
1
2 3
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Primero se explicarán los cuatro puntos importantes de la figura Nº 2. El 1, corresponde
Primero se explicarán los cuatro puntos importantes de la figura Nº 2. El 1,
corresponde al inicio de la promoción. Esta tiende a darse con un crecimiento
lento. No obstante, llegando a vísperas de la conclusión de la promoción se da un
crecimiento vertiginoso. Así se topa con el punto 2, el fin de la promoción. La
explicación de tan alto punto solo al final se debe a que las personas se apresuran
solo al final de la promoción sí esta tiene una fecha conocida de terminación por
parte del consumidor, sí no es así, la promoción no presentará este pico.
En el tercer punto se manifiesta una caída vertiginosa de las ventas. Esto debido
a que el consumidor se concentró en el incentivo para decidir su compra pero al
retirarle el estimulo, la intensión de la adquisición del producto queda relegada.
Son los clientes fieles los que hacen que las ventas no bajen más.
Después de esa caída, las ventas se recuperan paulatinamente. En el 4to punto
se manifiestan tres reacciones que puede tener el consumidor después de la
promoción. Para el producto 1 (descrito con el color azul), las ventas cayeron a un
nivel inferior antes de la promoción. Esto se puede explicar porque el producto ha
perdido valor para el consumidor. Las razones de ello pueden ser porque al
probarlo descubrieron deficiencias en este o un sustituto mejor. También porque el
consumidor queda a partir de la promoción a la espera de una nueva oportunidad
de promoción. “Varios estudios demuestran que una vez finalizada la actividad
promocional, el consumidor asimila esta información para sus experiencias de
compra futuras. Esto aumenta su sensibilidad al precio al reducir los precios
referencia en la categoría”. 1 Otra razón fundamental de la caída en las ventas es
que el número de compradores no aumento, haciendo que estos se
aprovisionaran durante el periodo de promoción, pero por tener un stock
abastecido, no se compra en los días/semanas siguientes.
1 NUTTIN MARTÍNEZ, Stephanie. Las promociones y su efecto en el comportamiento del consumidor. En:
http://prexusconsult.com/Articulos/Las_promociones_y_su_efecto_en_el_comportamiento_del_consumidor.p
df
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Para el escenario 2 es decir el producto 2 (descrito con el color rojo), la
Para el escenario 2 es decir el producto 2 (descrito con el color rojo), la promoción
solo altera un ritmo constante de ventas. Durante la promoción se aprovisionaron,
acumularon producto más de lo requerido. Pasada la promoción las ventas se
demoran en restablecer la tendencia que tenia mientras que las personas agotan
las existencias adicionales que compraron.
Para el 3er producto (descrito con el color verde) el panorama es el más deseado,
ya que la explicación de la elevación después de la promoción (escenario 4 del
producto 3) se debe a que la promoción permitió dar a conocer el producto y los
consumidores sintieron la necesidad de continuar usándolo. En esta ocasión la
promoción fue muy rentable.
Ante estos escenarios (productos 1, 2 y 3) se puede concluir que no toda
promoción dará los resultados esperados, tal como no hay garantía que la
publicidad utilizada generará lo anhelado.
Sí existe esta incertidumbre por lo menos se debe tener cuidado como se
confecciona la promoción. Para ello hay que tener en cuenta estos elementos:
A quién dirigir la campaña promocional.
Qué ofrecerle a cada uno.
Cómo preparar la propuesta promocional.
A quién dirigir la campaña promocional
La campaña promocional debe ir dirigida al consumidor, al intermediario o al
departamento de ventas de la empresa fabricante. Con propuestas acordes
para cada uno de los actores.
Qué ofrecerle a cada uno
Consumidor: para estimularlo se tienen diferentes alternativas tales como
muestras gratis, concursos, premios, degustaciones.
Intermediario o distribuidor: ya que su interés es poder impulsar las ventas de
lo que adquirió, lo que lo estimula esta alrededor de conseguir esa meta. Por lo
tanto las alternativas se enfocan hacia descuentos por lanzamientos (para que
se anime con el producto), descuentos por volumen de compras, bonos por
cuota cumplida 1 . También existen premios, donde los viajes son muy
preferidos.
1 La negociación entre fabricante y distribuidor se puede enfocar en un presupuesto de ventas en el mes,
semestre o periodo específico. Al ser superado este presupuesto, se entrega el bono.
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Agentes comerciales del departamento de ventas de la propia empresa: los intereses de estas personas
Agentes comerciales del departamento de ventas de la propia empresa: los
intereses de estas personas giran alrededor de los mismos que los
distribuidores presentan. Principalmente sus estímulos están en poder impulsar
las ventas hacia los distribuidores o hacia el consumidor final. Es así que los
incentivos pueden ser los mismos descritos para el intermediario.
Cómo preparar la propuesta promocional
De la campaña promocional hay que estar atento a los siguientes elementos:
Debe haber suficiente stock en inventario para soportar el aumento de la
demanda.
Nada peor que la campaña haya atraído una cantidad enorme de clientes y
que el producto se haya agotado temprano.
De esto existen ejemplos memorables, pero el premio gordo se lo lleva la
campaña de lanzamiento de Ola (hoy Tigo) 1 .
La empresa salía como la tercera operadora de telefonía celular. Entraba en un
mercado en pleno crecimiento surtido años atrás por las marcas Comcel y
Celumóvil (hoy Movistar). Los consumidores tenían grandes reparos por el
servicio y el precio brindado por la competencia de ese mercado actual. Ola de
manera inteligente mostró en su publicidad un precio increíblemente bajo frente
la competencia (1000 pesos el minuto Vs. 30 pesos de Ola).
La expectativa de afiliarse a la nueva empresa era alta gracias a esta gran
promoción enfocada al descuento en el precio. Una vez que “abrió la llave”,
inscribiendo, los locales no dieron abasto, los teléfonos se agotaron y lo peor
fue que el nuevo volumen de llamadas a raíz del precio, la empresa no tenía la
infraestructura suficiente para soportarlo. Por lo tanto el caos por caída de
llamadas fue muy decepcionante.
Es cierto que Ola debía entrar con alguna novedad enganchadora, que le
asegurará una cuota de mercado mínimo y así sobrevivir a las grandes
inversiones exigidas; sin embargo, generó una expectativa superior a la que su
inventario de teléfonos, locales y sobretodo redes podía soportar. El caos fue
tal que para no salir del mercado y desviar la atención debió cambiar de marca
y sus socios (EPM y ETB) decidieron vender el 50% de las acciones. Buscar
afanosamente suplir los problemas de redes y restablecer precios para los
1 Empresa de comunicaciones por medio de celulares. Campaña realizada en el 2004.
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nuevos pocos usuarios. El error redundo en una nueva marca, Tigo, con un nuevo socio.
nuevos pocos usuarios. El error redundo en una nueva marca, Tigo, con un
nuevo socio.
Equilibrio en los costos entre la promoción y las ventas.
Hay que hacer buenos cálculos para que los costos de la promoción no sea
superior al de las ventas. En otras palabras, las ventas y ojala el aumento de
estas, costeen lo que signifique la promoción.
Para que esto surta efecto se debe calcular, según el histórico de ventas,
cuanto se podrá llegar a ampliar la demanda y establecer a partir del exceso
generado, lo que pueda ser la promoción.
En otros casos se define una promoción que supere las ventas pero esto será
porque hay conciencia de ello y hay rendimientos de alguna índole a futuro, ya
sea el posicionamiento de la marca, las ventas futuras, conseguir un mercado,
etc.
Selección del motivador
Este punto es muy importante ya que un estimulo acertado y relevante para el
que ha de ser incentivado será vital para que se dé la respuesta deseada.
El consumidor es hoy más exigente y más enterado. Además se encuentra en
un mercado con varias alternativas. “El comportamiento de compra del
consumidor ha experimentado importantes cambios en las últimas décadas
que han afectado aspectos como los lugares donde realizan sus compras, la
frecuencia con la que se acude al punto de venta, y también a los propios
procesos de decisión de compra. Así, actualmente, los consumidores son más
selectivos y exigentes en sus compras, están mejor informados sobre los
productos y son capaces de comparar y elegir entre las distintas marcas sin
dejarse influir tanto por la publicidad.
Además, muchos individuos buscan realizar la compra de la forma más
eficiente posible, minimizando el esfuerzo y el tiempo dedicado a estas
actividades. Esta situación ha hecho que la relación calidad-precio se haya
convertido en una variable decisiva en muchos de los procesos de elección y,
en consecuencia, tanto los fabricantes de productos de uso frecuente como los
distribuidores han modificado sus estrategias comerciales para llegar a este
mercado mejor formado y más exigente. ”
1
1 CARRASCO, Isabel Buil, MARTÍNEZ SALINAS, Eva y MONTANER GUTIERREZ, Teresa. El comportamiento del
consumidor ante la promoción de ventas y la marca de distribuidor. Madrid. Universia Business Review. 2003
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Las promociones han tomado una importancia fundamental ya que se ha convertido en la actividad
Las promociones han tomado una importancia fundamental ya que se ha
convertido en la actividad que han venido soportando la exigencia del
consumidor, quien es más racional en sus gastos y por ende sensible como
nadie al precio.
Escoger entonces, acertadamente el motivador es esencial. Entre las
alternativas de promoción las que mayor dinamismo han rendido son las que
afectan directamente el precio. Sin embargo, según las características y
momento de vida del consumidor, sus inclinaciones pueden llegar a variar, sin
descuidar su nivel de exigencia. Entre los niños, la sensibilidad de las
promociones están dados sobre adicionales además del producto: regalos,
juegos, premios. Entre los jóvenes, la inclinación es de rendimiento sobre lo
que paga. Entonces son sensibles a descuentos, a regalos o adiciones al
producto o complementos adicionales. Los adultos por su parte, se inclinan por
los grandes premios como las rifas. 1
Seleccionar
el(los)
medio(s)
de
comunicación
para
informar/divulgar
la
promoción
De cada medio hay que definir cual es el más acertado para informar de la
promoción. Con lo cual se especifica que deberá tener las mismas reglas que
utiliza la publicidad y tener en cuenta las fortalezas y limitaciones de cada
medio. Este tema se explicará ampliamente en la segunda unidad de éste
modulo.
Duración de la promoción
Cuánto debe durar la promoción es una pregunta interesante. Los tiempos
dependen de cada uno de los negocios, las circunstancias, los objetivos
perseguidos e inclusive el perfil del segmento objetivo.
Lo cierto es que la promoción no debe ni durar mucho ni durar poco. Sí dura
mucho los resultados serán muy malos para la imagen a largo plazo para la
marca, ya que esto redunda en que el producto ha perdido “valor” para el
cliente. En otras palabras, el consumidor subvalorará el aprecio por lo que
producto le produce. El valor del precio lo subestimará, el acceso al producto,
la calidad y empezará a creer que el producto ahora vale el nuevo valor de la
promoción. Una vez que desaparezca la promoción podrá llegar a creer que el
precio subió y no que la promoción se terminó. A partir de ahí podrá esperar
1 Mayor información: NEIRA FONTELA, Edelmira. El efecto de la edad en las promociones: Revisión y
contrastación empírica. En: Revista Esic market, ISSN 0212-1867, Nº 56, 1987 , pags. 101-114
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que aparezca una nueva promoción para volver a comprar y mientras esto sucede, se abastecerá
que aparezca una nueva promoción para volver a comprar y mientras esto
sucede, se abastecerá de sustitutos, de la competencia o simplemente no
consumirá.
Por el otro lado, sí la promoción dura muy poco, la gente no alcanzará a
enterarse de la promoción y beneficiarse de ésta. Los efectos de negativos de
una campaña corta son, primero, que la rentabilidad de la promoción puede
que no se alcance. Segundo, sí las personas que no alcanzaron a consumir o
disfrutar de la promoción y se enteraron que esta existió, detendrá su
consumo, esperando a que la promoción llegue. También puede decidir
comprarle a la competencia, pretendiendo una retaliación a la marca ya que se
sintieron traicionados o buscando satisfacer la necesidad que les quedó por
efecto de la promoción.
Para tratar el tema del tiempo de la promoción, lo mejor es desarrollar un
calendario o cronograma de ejecución la promoción. Este cronograma debe
incluir los tiempos para planear la promoción, es decir planear las actividades a
desarrollar, las metas, los agentes, la distribución, los acuerdos a realizar, etc.
Luego se deben estimar los tiempos para la organización, lo cual implica los
tiempos que se requieren para la fabricación del motivador, la entrega a la
empresa 1 , la incorporación con el producto, la publicidad que la acompaña.
Más adelante se debe establecer el tiempo que iniciará la promoción, luego
cuándo terminará. Al final se debe también incluir los tiempos para la
evaluación. Esta última etapa suele olvidarse debido a la cantidad de
actividades continuas que desarrolla el departamento de marketing.
Se deben incluir los costos de la promoción
Este punto aunque obvio, algunas veces es olvidado. Toda promoción trae
consigo incrementos en los costos naturales del producto. Los costos que se
deben calcular son los directos relacionados con la promoción. También deben
calcularse los costos indirectos, tales como ensambles, stands, luz, mano de
obra. Por último se deben incluir los costos de administración de la promoción.
Se debe estar claro del segmento objetivo
“No hay nada peor que un gran disparo en la dirección equivocada”. 2 Esto
aplica tanto a la promoción como a la publicidad. Hay que definir bien para
quien va la promoción no vaya ser que todo el esfuerzo que se desarrolle sea
enfocado hacia la persona equivocada. Por eso hay que conocer bien el
1 En la mayoría de los productos anexos como promoción son producidos por otras empresas
2 BASSAT. Página 64
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segmento. De esto se hablará más en detalle en la lección de investigación de mercados.
segmento. De esto se hablará más en detalle en la lección de investigación de
mercados.
Se debe evaluar el impacto y la rentabilidad de la promoción
Dos elementos se deben evaluar de una promoción. El primero es la evolución
de las ventas antes, durante y después de la promoción. La campaña
promocional debe generar movimientos en el volumen ventas de no ser así la
promoción no tendría razón de ser. La evaluación antes de la promoción tiene
como finalidad establecer cual era el nivel de ventas antes de la campaña y así
establecer sí antes de esta eran menores, mayores o iguales. Durante la
promoción se evalúa con el fin de establecer el impacto de las ventas y
determinar sí la promoción generó los efectos esperados. Por último, después
de la promoción se evaluará para contrastar los resultados con el antes de la
campaña y determinar los efectos sobre la imagen de la marca en el mediano y
largo plazo. Esto se determina sí al observar que las ventas crecieron, se
mantuvieron iguales o disminuyeron después de pasados los efectos de la
promoción.
El segundo elemento que se evalúa de la promoción es sí fue rentable (sí ese
era el objetivo) 1 . Para evaluar sí fue rentable la promoción, se hace el siguiente
análisis:
Sí las ventas estaban en 10 millones antes de la promoción y la campaña
promocional cuesta 3 millones, se esperaría que las ventas o ingresos durante
la promoción genere más de 3 millones adicionales a los que normalmente se
esperarían recibir. Sí es menos, la promoción no fue rentable.
También este esquema puede ayudar a establecer el tiempo de la promoción,
al preguntarse cuanto se tardaría para que las ventas adicionales con la
promoción llegasen al nivel esperado. Este tiempo podría ser el mismo que
determine cuanto debe durar la campaña promocional.
2.3 Merchandising
El merchandising (literalmente del inglés "mercancía"), es la parte del marketing
que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Son actividades
que estimulan la compra en el punto de venta. Es el conjunto de estudios y
técnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores
1 Hay campañas que de adrede se determina que va a generar pérdidas pero se establecen pensando en
posicionar la marca, por ejemplo
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condiciones, tanto físicas como sicológicas, al consumidor final. En contraposición a la presentación pasiva, se
condiciones, tanto físicas como sicológicas, al consumidor final. En contraposición
a la presentación pasiva, se realiza una presentación activa del producto o servicio
utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen más atractivo:
colocación, presentación, etc.
El merchandising incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta, que
pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor de los artículos más
rentables para el establecimiento. Los objetivos básicos del merchandising son:
llamar la atención, dirigir al cliente hacia el producto, facilitar la acción de compra.
Es el conjunto de actividades basadas en la exhibición y ayudas visuales
adecuadas para estimular e influir directamente sobre la decisión de compra del
consumidor potencial en el respectivo punto de venta. Su finalidad es aumentar la
rotación y rentabilidad de los productos, asegurando un surtido adaptado
permanentemente a las necesidades de la demanda, facilitando la compra a los
clientes potenciales del establecimiento y presentando de manera apropiada las
mercancías.
El Merchandising puede conseguir un gran número de ventajas tanto para la
empresa como para el consumidor. Este puede aumentar el volumen de ventas,
acelerando la rotación del producto; potencializar y afianzar el éxito de lo
productos; ayudar a los productos no estrellas, para que lleguen a serlo; aportar el
valor añadido, indiscutible a la publicidad y promoción; restar ventas a la
competencia; mejorar cualitativamente la imagen de la marca.
Algunos tipos de Merchandising que encontramos son: merchandising visual o de
presentación, el merchandising de gestión y por último encontramos el
merchandising de seducción
Merchandising visual o de presentación: consiste en la exhibición apropiada de los
productos, determinando su lugar de ubicación, con el fin de optimizar la
circulación de la clientela dentro del establecimiento y para que de esta forma, la
compra resulte lo más cómoda y atractiva para el cliente. Su objetivo es dirigir a
los clientes hacia determinadas secciones o productos, provocando ventas por
impulso, poner los productos al alcance del consumidor y diseñar el
establecimiento de forma lógica y ordenada con el fin de facilitar las compras por
parte de los clientes. Con este tipo de merchandising se estudian aspectos como:
disposición exterior del punto de venta, ambientación, trazado interior y
organización de mercancía.
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Figura 7. Merchandising Visual DISPOSICIÓN EXTERIOR AMBIENTACIÓN  Rotulo ó Nombre  Visibilidad  Entrada
Figura 7. Merchandising Visual
DISPOSICIÓN EXTERIOR
AMBIENTACIÓN
 Rotulo ó Nombre
 Visibilidad
 Entrada
 Amplitud
 Fachada
 Color
 Decoración
MERCHANDISING
VISUAL
TRAZADO INTERIOR
 Orientación Interna
 Ubicación Secciones
 calientes
Puntos
y
fríos

ORGANIZACIÓN

MERCANCÍA

Elección

mobiliario

Niveles

exposición

DE

de

de

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Merchandising de Gestión consiste en rentabilizar el punto de venta, determinando el tamaño del stand,
Merchandising de Gestión consiste en rentabilizar el punto de venta, determinando
el tamaño del stand, el desglose en diferentes familias, el número de referencias,
marcas y caras del producto. El merchandising de gestión comprende: el estudio
de mercado, selección del surtido más adecuado para el público al cual se dirige y
la comunicación.
Merchandising de Seducción: trata de transformar el acto de compra en una
actividad de ocio, convirtiendo el punto de venta en una "tienda de espectáculo" a
través de la técnicas de animación (degustaciones, promociones, colocaciones
especiales, y estímulos publicitarios) y creando una atmósfera especial en el
establecimiento (a través de la decoración, mobiliario, iluminación, etc.) para
promover la imagen del propio distribuidor.
Figura 8. Merchandising de Gestión
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ESTUDIO DE MERCADO OPTIMIZACIÓN DEL ESPACIO  Consumidor  Gestión del espacio  Clientela 
ESTUDIO DE MERCADO
OPTIMIZACIÓN
DEL
ESPACIO
 Consumidor
 Gestión del espacio
 Clientela
 Rotación
 Competencia …
 Rentabilidad …
MERCHANDISING
DE GESTIÓN
GESTIÓN DEL SURTIDO
COMUNICACIÓN
 Selección
 Promociones
 Estructura
 Fuerza de Ventas
 Determinación
Reglas básicas del merchandising
Es indispensable que el producto esté disponible, que se encuentre en el lugar
adecuado, que haya la cantidad necesaria, al precio correcto, visible y en el
momento preciso.
Normas generales de exhibición: debe colocarse el máximo del producto, en
contacto, con el máximo de clientes, durante el mayor tiempo posible. Y por lo
tanto debe tenerse en cuenta la circulación en el establecimiento (flujo).
 La circulación en el interior del establecimiento: en la concepción del espacio
de venta, el detallista debe repartir el espacio disponible, entre las distintas
secciones y decidir su ubicación óptima, de manera que se facilite la
circulación de los clientes. Las técnicas de exposición permite manejar la venta
visual: Lo que se ve y está al alcance de las manos, se vende; y la venta en
masa, lo que se ve en masa, se vende en cantidad.
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 La exhibición: se suele admitir la existencia de dos zonas triangulares claramente diferenciales según
 La exhibición: se suele admitir la existencia de dos zonas triangulares
claramente diferenciales según las corrientes de circulación de la clientela: la
zona caliente de circulación natural y la zona fría que será necesario incentivar
a través de puntos calientes, para que los consumidores circulen por ella. El
sentido normal del flujo de circulación es hacia la derecha y circular en sentido
contrario a las agujas del reloj. Los puntos más vendedores de la estantería
están por encima de un 1.30 metros y por debajo de 1.70 metros de altura. A
su vez, la posibilidad de venta está relacionada con la amplitud del campo
visual por lo que se deben colocar los artículos claves en los puntos calientes.
Las áreas de atracción o puntos calientes deben destinarse para la colocación
de artículos complementarios, artículos de alto margen y artículos de
circulación lenta.
 Animación del punto de venta: la animación del punto de venta puede ser
desarrollada a través de cuatro medios:
 Medio físico: utilización de publicidad en sus diferentes formas, como
exhibidores, embalajes presentadores y carteles. Publicidad directa
mediante la utilización de catálogos y folletos.
 Medios psicológicos: promociones y colocación repetitiva del producto.
 Medios de estímulos: audiovisuales que captan la atención del cliente.
 Medios personales:
animadores en el punto de venta (personajes
ficticios).
 Elección del surtido y presentación de los artículos: el surtido debe adaptarse a
las características de la clientela del establecimiento. La elección del mismo, su
amplitud (variedad de categorías del producto) y profundidad (variedad de
marcas de cada categoría), debe realizarse teniendo en cuenta los estudios
que revelan la naturaleza del mercado, conociendo que se va abastecer las
necesidades, la competencia existente y la imagen que se quiere posicionar en
el establecimiento. Una vez elegido el surtido es preciso determinar el modo de
presentación óptimo de los productos.
2.4 Relaciones públicas
Las relaciones públicas son un conjunto de acciones de comunicación estratégica
coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo
fortalecer los vínculos con los distintos públicos, escuchándolos, informándolos y
persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en
acciones presentes y/o futuras.
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Las relaciones públicas implementan técnicas de negociación, marketing, publicidad y administración para complementar
Las relaciones públicas implementan técnicas de negociación, marketing,
publicidad y administración para complementar y reforzar su desempeño en el
marco de un entorno social particular y único que debe ser estudiado con máximo
esmero para que esas acciones puedan ser bien interpretadas y aceptadas por los
distintos públicos a quiénes se dirige un programa de relaciones públicas.
Las relaciones públicas son el manejo estratégico de las relaciones entre una
organización o institución y sus diversas audiencias objetivo cuyo propósito es el
incrementar el posicionamiento, estimular las ventas, facilitar las comunicaciones y
establecer relaciones entre las audiencias objetivo, la empresa y su marca.
Algunas definiciones de relaciones públicas que se pueden encontrar son:
Lamb, Hair y Mc Daniel, definen las relaciones públicas como la función de la
mercadotecnia que evalúa las actitudes del público, identifica áreas dentro de
la empresa que interesarían a este y ejecuta un programa de acción para
ganarse la comprensión y la aceptación del mismo. Además, según los
mencionados autores, las relaciones públicas contribuyen a que una compañía
se comunique con los clientes, proveedores, accionistas, funcionarios del
gobierno, empleados y la comunidad donde opera 1 .
Para Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, las relaciones públicas son acciones
que persiguen construir buenas relaciones con los consumidores a partir de
una publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y
evitando rumores, artículos periodísticos o acontecimientos desfavorables, o
haciendo frente a los mismos si llegan a tener lugar 2 . Complementando ésta
definición, los mencionados autores indican que las relaciones públicas se
utilizan para promocionar productos, personas, lugares, ideas, actividades,
organizaciones e incluso naciones.
Stanton, Walker y Etzel, definen las relaciones públicas como una
herramienta de administración destinada a influir favorablemente en las
actitudes hacia la organización, sus productos y sus políticas. Es una forma de
promoción que muchas veces se ignora 3 . Además, y según éstos autores, las
relaciones públicas, a diferencia de la mayor parte de la publicidad y de las
ventas personales, no incluyen un mensaje de ventas específico. Los objetivos
1 Marketing, Sexta Edición, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, International Thomson Editores
S.A., 2002, Pág. 475.
2 Marketing, Décima Edición, de Kotler Philip, Armstrong Gary, Cámara Dionisio y Cruz Ignacio, Prentice
Hall, 2004, Pág. 542.
3 Fundamentos de Marketing, 13a Edición, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill
interamericana, 2004, Pág. 643.
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pueden ser clientes, accionistas, una organización gubernamental o un grupo de interés especial. “El ejercicio
pueden ser clientes, accionistas, una organización gubernamental o un grupo
de interés especial.
“El ejercicio de las relaciones públicas es el esfuerzo planificado y sostenido para
establecer y mantener la buena voluntad y comprensión mutuas, entre una
organización y su público” 1 .
Un proyecto de relaciones públicas puede ser cualquier actividad, desde el
desarrollo de una simple nota de prensa, hasta una estrategia compleja para
resolver problemas de una empresa o institución que tiene su origen en sus
relaciones internas o externas. Es importante tener en cuenta que se deben
minimizar los efectos aleatorios de la comunicación y la inversión ineficaz de
tiempo, energía y dinero, para ello expondremos un método que servirá tanto en
planificaciones a corto plazo como en planificaciones a largo plazo.
Sus cuatro etapas son: investigación, planificación, ejecución y evaluación 2 .
Investigación. Para conocer todos los componentes de la intervención, la
investigación es una etapa vital, a menudo escamoteada por el deseo de
pasar inmediatamente a la acción. No investigar es como auto medicarse.
Con la diferencia de que los problemas de salud tienen efectos físicos
traducíos en dolor que nos llevan a buscar un diagnóstico profesional,
mientras las carencias comunicativas no duelen, sin embargo, se trata de la
fase fundamental en la que existen numeroso métodos y técnicas: sondeos
entrevistas, grupos de discusión, etc
Planificación. En esta etapa se pretende dar sentido a los datos recogidos
en la investigación, para luego planificar acciones que permitan encontrar
una solución al problema de relaciones públicas u optimizar una
oportunidad. Se elabora una estrategia de relaciones públicas de acuerdo
con las circunstancias y riesgos previstos. Luego, se delimitan los
elementos de una campaña de relaciones públicas en función de los
públicos objetivos identificados. En este momento deben definirse unos
objetivos claros, cuantificables, ponderables, realistas, y temporalizados, así
como preceder a la identificación y segmentación de los públicos, todo esto
con el fin de identificar las técnicas adecuadas para hacer llegar los
mensajes a los públicos objetivo y así alcanzar los objetivos de la
comunicación en relaciones públicas.
Ejecución. La implantación del plan o campaña de relaciones públicas es la
tercera fase del proceso estratégico. Implica ejecutar actividades
1 Instituto de Relaciones Públicas, -noviembre. 1987
2 XIFRA JORDI, Técnica de las Relaciones Públicas, Editorial UOC. Barcelona 2007.
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comunicativas diseñadas en la fase de planificación, en esta etapa se deben llevar a cabo
comunicativas diseñadas en la fase de planificación, en esta etapa se
deben llevar a cabo los aspectos estratégicos de la campaña. Empieza la
fase de comunicar efectivamente.
Evaluación. El proyecto de relaciones públicas debe ser evaluado durante
su ejecución y una vez finalizado. Se trata de medir lo más científicamente
posible la consecución de los objetivos y de ser necesario rectificar o
incluso replantear la estrategia. Es necesario recoger la retroalimentación
de todos los públicos objetivos. La evaluación ha de ser sectorial, según los
diferentes públicos a los que va destinada la campaña de relaciones
públicas y en función de todos los fines y objetivos en ella fijados. También
se deben considerar aspectos presupuestales de la campaña.
2.5 Comunicación on-line
La red proporciona fantásticas oportunidades de comunicación. Los e-mail
constituyen una herramienta de comunicación con el consumidor y una llave
interesante para la compra on-line 1 .
El correo electrónico puede convertirse en una poderosa arma de comunicación
on-line, capaz de enviar newsletters con las novedades de producto o de la
empresa, notas de prensa dirigidas a los medios, promociones especiales
segmentadas y de hacer que sean los propios usuarios quienes envíen entre sí
correos recomendándonos.
La comunicación interactiva debe descansar sobre cuatro pilares: flujo,
funcionalidad, feedback, y fidelización. La característica de inmediatez y la
interactividad propias de la comunicación on-line hacen impredecible cuidar el lujo
de información. Es decir, presentar la información de forma coherente y ordenada,
además de clara y concisa. La funcionalidad es importante ya que los contenidos
y los servicios de la web deben ser de utilidad para alguien, y que ese alguien
coincida con el público objetivo de la empresa.
El feedback es la clave de la comunicación interactiva. Esta retroalimentación
permitirá conocer los gustos, preferencias y deseos del consumidor hasta
conseguir la reacción más preciada: la compra. Y todo ellos sin olvidar basta con
generar la transacción; es necesario ganarse la confianza del cliente y lograr que
guarde en su lista de favoritos 2 .
1 CERVERA FANTONI, Ángel Luís. Comunicación Total. 3era Edición, Pág. 468
2 Idem
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2.5.1 Briefing para la comunicación on-line 1 El briefing publicitario es un documento que sirve
2.5.1 Briefing para la comunicación on-line 1
El briefing publicitario es un documento que sirve como punto de partida para
cualquier campaña de comunicación. En este documento se deben plasmar las
acciones que emprenderá la empresa para darse a conocer en la Red.
Cuando una empresa se plantea iniciar su andadura por el mundo virtual, debe
saber que para triunfar en el nuevo medio es muy aconsejable realizar una buena
campaña de comunicación on line que aproveche todas las ventajas que ofrece
Internet. El primer paso a dar es preparar una buena presentación de su sitio web.
La creación de un briefing publicitario es una de las fuentes que ayudará a la
organización en este cometido. Un briefing publicitario es un documento en el que
se establecen todos los puntos de interés que tendrá que tener en cuenta la
empresa anunciante cuando vaya a realizar acciones de marketing digital en la
Red.
A la hora de crear un briefing publicitario, la empresa debe seguir una serie de
pasos en los cuales se irán dando respuesta a preguntas esenciales como,
¿dónde?, ¿por qué?, ¿cómo?, ¿cuánto?
En la introducción se describirá dónde se sitúa la página web, su temática, hacia
quién está dirigido, con qué finalidad los usuarios visitan el sitio, etc. Otra cuestión
básica que debe plasmarse en el documento es la razón por la que la empresa
necesita anunciarse, o dicho de otra manera, concretar qué beneficios se esperan
obtener al promocionarse en la Red.
Por otro lado, se debe contemplar la necesidad de mantener informado al usuario,
darle información sobre las opciones publicitarias que le ofrecerá, como banners,
botones, etc. Debe también ofrecerle las opciones de segmentación que tiene e
informarle de que se audita la veracidad de los datos que le está presentando. La
empresa también debe utilizar elementos atractivos para que sus usuarios acepten
responder a una encuesta y hacer los análisis que correspondan. Con la
implementación de una encuesta u otra forma de conocer a sus usuarios, la
empresa no sólo estará brindando la información que le requerirá cualquier
anunciante sino que además aprenderá mucho de ella misma.
1 http://www.forobuscadores.com/briefing-articulo.php
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Por supuesto se debe plasmar el coste-beneficio que tendrán las campañas que se van a
Por supuesto se debe plasmar el coste-beneficio que tendrán las campañas que
se van a implantar en la Red. La empresa deberá saber en cada momento qué
cantidad de impresiones mínimas y máximas está dispuesto a vender a los
usuarios.
Otro punto a establecer es un código que identifique aquellos conceptos que la
empresa no aceptará, así como su posición frente a temas críticos, como la
privacidad de sus usuarios.
Y para finalizar hay que hablar de “la imagen”. La imagen de una empresa se
consigue con mucho esfuerzo y es la mayor fuente de generación de ingresos, por
lo que la empresa debe de cuidarla e invertir recursos en ella. En el caso de que
haya que mejorarla, también hay que plasmar en el documento las acciones
encaminadas a cumplir este propósito.
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CAPÍTULO 3 EL MIX DE COMUNICACIÓN 3.1 Planeación de la estrategia de comunicación Una vez
CAPÍTULO 3
EL MIX DE COMUNICACIÓN
3.1 Planeación de la estrategia de comunicación
Una vez se conoce el público objetivo de la comunicación y se han establecido los
objetivos que habrán de conseguirse, el paso siguiente en el proceso de
planificación consiste en diseñar la estrategia de comunicación. En esta etapa, la
empresa define las líneas de acción y los procedimientos que se habrán de
emprender para conseguir los objetivos en materia de comunicación 1
Se puede distinguir entre dos estrategias de comunicación, la estrategia push, a la
que también se puede denominar de empuje o de presión, trata de ganar la
colaboración de los intermediarios que participan en la distribución para que
dediquen una atención especial al producto y faciliten su comercialización.
También se tiene la estrategia pull o estrategia de aspiración, dirige las iniciativas
de comunicación a los consumidores finales con la intención de que demanden el
producto al canal de distribución 2 .
Figura 9. Diagrama de estrategias push y pull
1 Lambin, J.J. 20039 Marketing Estratégico. Madrid: ESIC Editorial
2 Rodríguez Ardura, Inma. Principios y estrategias de marketing. Editorial UOC. 2006
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Con la primera estrategia, push, los esfuerzos de comunicación se concentran en promover y vender
Con la primera estrategia, push, los esfuerzos de comunicación se concentran en
promover y vender el producto entre los distribuidores pretendiendo que estos a su
vez, faciliten su comercialización entre los intermediarios.
Existe una tercera estrategia de comunicación la mixta, en la que se combinan las
dos anteriores. La mayoría de las empresas escoge este tipo de estrategia, ya que
la aplicación de una sola de ellas no garantiza llegar a todos los objetivos que se
planteen.
El responsable de las comunicaciones de marketing ha de ponderar las ventajas e
inconvenientes de cada una de las herramientas de comunicación para decidir que
instrumentos se utilizaran, coordinar las actividades que se llevaran a cabo y
organizar a las distintas personas que hacen parte del proceso. Se trata de
conseguir que todos los diferentes elementos del mix de comunicación actúen de
manera complementaria pero coordinada, lo que da lugar a un flujo de
comunicación uniforme con el mercado 1 .
Para la toma de decisión, se debe tener en cuenta no solo los recursos y
habilidades con los que cuenta la empresa, sino también el mercado al que se
ofrece, las características del producto, la etapa del ciclo de vida en la que se
halla, la estrategia por la que se optó y el grado de implicación del consumidor.
Debido a que las estrategias Push buscan “empujar” al cliente y/o al intermediario
lo más indicado es ofrecerle motivaciones como descuentos en precio, rebajas o
algún tipo de promoción.
Para las estrategias Pull, se suele usar elementos como la publicidad, las cuales
seducen o incentivan a usar el producto. Dentro de dicha publicidad se atacan por
lo general necesidades catalogadas dentro de la Pirámide de Maslow. Por lo tanto
se resaltan hechos como la autorrealización, la afiliación, el reconocimiento, la
seguridad o necesidades fisiológicas (aunque estas últimas son muy poco
aprovechadas en las estrategias publicitarias).
1 Idem
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Apartado Nº 2 MIDAMOS EFECTIVIDAD, NO CREATIVIDAD - Revista P&M Por Camilo Herrera Mora Especial
Apartado Nº 2
MIDAMOS EFECTIVIDAD, NO CREATIVIDAD - Revista P&M
Por Camilo Herrera Mora
Especial para P&M
Colombiador.blogspot.com
El año pasado el Estudio General de Medios entro en revisión, ante la aparición
del TGI como complemento en la medición de medio y por las tensiones entre los
socios y los afiliados al sistema; la semana pasada los canales privados
informaron su retiro de la medición de IBOPE por la entrada a la medición de los
canales internacionales o la llamada televisión cerrada; esto lleva a que las
agencias de publicidad y las centrales de medios se hagan una pregunta básica:
¿cómo medimos nuestra efectividad, si ya nadie cree en los datos?, al punto que
ya algunos dicen que estas mediciones parecen hechas por el DANE[1].
Cabe recordar una premisa básica de la investigación de mercados: las
mediciones reflejan los objetivos planteados en la investigación. Esto, sin duda
lleva implícito que lo que no se pensó medir, obviamente no queda medido; por
esto pedirle más resultados y análisis a una investigación, es creer que un estudio
lo logra todo.
Entonces, ante esta encrucijada del sector, algunos se preguntan sobre la
medición de BTL, y la respuesta que les tengo es típica de abogado litigante:
depende de lo que quiera.
El BTL es un espectro tan amplio, que no podrá nunca competir al casi infalible
método de medición de impactos de Internet (que tiene sendos programas de
estadísticas) ni mucho menos con lo que viene con la televisión digital, que llegará
al punto de compra en línea de los tenis que usa el actor de la película.
Medir el BTL solo se podría hacer por medio de un acuerdo de las agencias de
BTL, donde acuerden una serie de paquetes básicos a medir y que cada empresa
reporte a un tercero independiente sus datos mensuales de ventas, y que este
tercero por otra parte, desarrolle un trabajo de campo donde se pueda constatar
las campañas reportadas y la recordación de las mismas.
Igual, este método que es usado en esos países donde entienden que compartir la
información es mejorar el mercado, y no como el nuestro donde creemos que dar
países donde entienden que compartir la información es mejorar el mercado, y no como el nuestro
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información es ayudar a la competencia, no funciona para medir lo que al final le
información es ayudar a la competencia, no funciona para medir lo que al final le
interesa a los anunciantes: cuantas de las personas que se vieron impactadas por
la publicidad y esto que aumento de ventas significa, o posicionamiento de marca
o de nuevo producto. El resto es carreta.

Las cosas se miden para ver su impacto. Claro ejemplo de esto es la campaña de Davivienda sobre “el lugar equivocado”, que finalmente nadie ha demostrado públicamente que esto aumente la apertura de cuentas o la solicitud de créditos en este banco; por el contrario, si el payaso que ofrece el almuerzo no logra que ese día se vendan cierto número de “bandejas” de almuerzo, se va y se llega otro payaso.

La efectividad de la publicidad no se puede medir por la creatividad de la campaña, sino por su efectividad, porque las empresas se miden por ventas no por premios creativos. Y se que decir esto en esta revista puede ser odioso y hasta “herético”, pero hay que decirlo.

Ya son muchas las empresas que se dedican al BTL y no han podido demostrar la efectividad de sus campañas, mientras ciertas tarjetas de ofertas callejeras de 5 servicios por $20.000 continúan demostrando su efectividad.

¿Qué hacer?, primero llegar a acuerdos entre las agencias y las centrales de medios para compartir información y establecer terceros que hagan mediciones (auditados y publicados por revistas como la presente); segundo, establecer con los clientes contratos de publicidad por logros, donde se realice un pago por producción y distribución de la campaña, y la efectividad de la misma sea la que genere las utilidades de ambas partes; y finalmente establecer un sistema de clasificación del BTL, donde un nuevo esquema dure en prueba de mediciones por un año y después se le considere como parte del espectro a medir o no, ya que este entorno es tan cambiante.

Sin duda estas son palabras duras de un analista de consumo al particular mundo de la publicidad, pero la publicad es medida por el mercadeo, y el mercadeo es medido por los accionistas, y si la creatividad no vende, no podemos contentarnos con tener una biblioteca llena de premios si la caja de los clientes no lo refleja.

Nota al pie: cuidado con las peleas en EGM e IBOPE, porque llegaremos a un oscurantismo de información y el mercado de pauta llegará a una guerra de precios entre medios.

[1] Lo que demuestra la ligereza del conocimiento de estadística en el sector. Cabe anotar que soy un fiel creyente de las mediciones del DANE, y que no

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acepto que el desconocimiento de las metodologías hagan que las personas puedan hacer afirmaciones festivas
acepto que el desconocimiento de las metodologías hagan que las personas
puedan hacer afirmaciones festivas como “nadie sabe donde merca el DANE”.
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3.2 Ciclo de vida del producto Según Lamb, Hair y McDaniel, el concepto de ciclo
3.2 Ciclo de vida del producto
Según Lamb, Hair y McDaniel, el concepto de ciclo de vida del producto es muy
útil para estimular a los mercadólogos a planear, a fin de que sean capaces de
tomar la iniciativa, en lugar de reaccionar a hechos pasados 1 .
El ciclo de vida del producto es especialmente útil como herramienta de predicción
o pronóstico, puesto que los productos pasan por etapas distintivas que permiten
calcular la ubicación de un determinado producto en el ciclo de vida mediante el
uso de datos históricos, como: el de las utilidades, las ventas y la cantidad de
competidores, ya que éstos tienden a seguir una ruta predecible durante el ciclo
de vida 2 . Este cálculo, es muy necesario debido a que las estrategias de ambiente
competitivo y de mercadotecnia que se han de usar dependen ordinariamente de
la
etapa particular del ciclo de vida del producto 3 .
El
ciclo de vida del producto es una herramienta que permite conocer y rastrear la
etapa en la que se encuentra una determinada categoría o clase de producto, lo
cual es requisito indispensable, para fijar adecuadamente los objetivos de
mercadotecnia para un producto “X”, y por supuesto poder plantear las estrategias
adecuadas que permitan alcanzar los objetivos 4 .
Etapas del Ciclo de Vida del Producto (CVP)
Las etapas que encontramos en el ciclo de vida del producto son: desarrollo,
introducción, crecimiento, madurez, declinación ó decadencia.
En la siguiente figura se observa como es el comportamiento de las ventas
teniendo en cuenta el ciclo de vida del producto, al inicio, es decir, durante la
etapa de desarrollo y de introducción en el mercado, el producto traerá perdidas a
la empresa, pero luego de superadas estas etapas, se llega al crecimiento y la
madurez del producto, en donde se verán las ganancias que este nos genera, ya
en la etapa del declinación estas ventas vuelven a caer, este es el momento en
donde la mayoría de los productos salen del comercio.
A continuación se encontraran más detalladamente cada una de las etapas del
ciclo de vida del producto.
1 Marketing, Sexta Edición, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, International Thomson Editores
S.A., 2002, Pág. 333.
2 Idem.
3 Fundamentos de Marketing, 13va. Edición, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw
Hill, 2004, Pág. 284.
4 EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO, Iván Thompson, Noviembre 2006
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Figura 10. Ventas en cada etapa del ciclo de vida del Producto 1 3.2.1 DESARROLLO
Figura 10. Ventas en cada etapa del ciclo de vida del Producto 1
3.2.1 DESARROLLO
El desarrollo del producto se inicia cuando la empresa encuentra y desarrolla la
idea para un producto nuevo. Durante el desarrollo del producto, no hay ventas y
los costos que invierte la empresa se empiezan a acumular. Es un periodo de
pérdidas netas.
3.2.1.1
INTRODUCCIÓN
Esta es la etapa donde queda fijada la concepción, definición y período
experimental del producto, los estudios dicen que cerca del 70% fracasan en su
lanzamiento al mercado. Se caracteriza por:
Bajo volumen de ventas.
Gran inversión técnica, comercial y de comunicación.
Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricación.
Dificultades para introducir el producto en el mercado.
Escasa saturación de su mercado potencial.
Pocos ofertantes.
Dedicación especial del equipo de ventas.
1 http://disenio.idoneos.com/index.php/Dise%C3%B1o_Industrial/Marketing/Ciclo_del_producto
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En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa debido a los grandes recursos
En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa debido a los
grandes recursos que son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar el producto,
en comparación al volumen de ventas que se consigue 1 . Sigue siendo un periodo
de pérdidas netas.
3.2.1.1.1
Interrogantes y estrategias en esta etapa 2
Producto
¿Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en zonas piloto?
¿Responde el producto a las necesidades del mercado que se fijaron en el
estudio?
¿Debemos realizar modificaciones del producto inicial?
¿Tiene la calidad adecuada?
Precio y condiciones
El precio fijado de lanzamiento, ¿es aceptado por el cliente final y el canal
intermediario?
¿Considera este último las condiciones económicas válidas para trabajar bien
con el producto?
¿Hemos de incentivarlos durante la etapa inicial?
Canal de distribución
¿Se ha acertado con el canal elegido o debemos cambiar?
¿Debemos abrir el producto a otros canales?
Organización comercial
¿Creamos un equipo nuevo para su lanzamiento?
¿Ponemos a nuestros mejores vendedores?
¿Contratamos un task force para su lanzamiento?
¿Incentivamos al equipo para su introducción?
Campaña de comunicación
¿Está respondiendo la demanda potencial como esperábamos?
1 Fundamentos de Marketing, 13va. Edición, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw
Hill, 2004, Pág. 284.
2 MUÑIZ, González Rafael, Marketing en el siglo XXI. 2ª Edición, Centro de Estudios Financieros, Pág. 424
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¿Elegimos bien los medios? ¿Existen otros medios fuera y que no hemos utilizado? ¿Cuántas campañas
¿Elegimos bien los medios?
¿Existen otros medios fuera y que no hemos utilizado?
¿Cuántas campañas de promoción hemos de realizar?
¿Nos puede ayudar el marketing directo?
¿Cómo nos puede ayudar Internet?
3.2.1.2
CRECIMIENTO
Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de
introducción, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se
conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a
aumentar rápidamente.
Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:
Las ventas suben con rapidez.
Muchos competidores ingresan al mercado.
Aparecen productos con nuevas características (extensiones de producto,
servicio o garantía).
Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas
por incrementar las ventas y su participación en el mercado.
La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la
marca.
La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.
Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricación
bajan y los costos de promoción se reparten entre un volumen más grande.
Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores
tempranos.
Según Lamb, Hair y McDaniel, en la etapa de crecimiento las ventas suelen
incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado,
las grandes compañías pueden comenzar a adquirir pequeños negocios pioneros
y las utilidades son saludables 1 .
1 Marketing, Sexta Edición, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, International Thomson Editores
S.A., 2002, Pág. 333.
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3.2.1.2.1 Interrogantes y estrategias en esta etapa 1 Producto ¿Podemos empezar a fabricar en series
3.2.1.2.1 Interrogantes y estrategias en esta etapa 1
Producto
¿Podemos empezar a fabricar en series largas?
¿Empezamos un estudio de posibles modificaciones?
¿Han surgido problemas de calidad y fabricación de productos?
¿Tenemos muchas reclamaciones en el departamento posventa?
¿Es el momento de ampliar la gama?
¿Nos abrimos a nuevos mercados?
Precio y condiciones
¿Revisamos los precios de venta?
¿Qué precios tiene la competencia?
¿Fijamos una política de precios disuasorios?
¿Modificamos las condiciones a los canales intermediarios?
¿Incentivamos la exclusividad comercial de nuestros productos?
Canal de distribución
¿Abrimos nuevos canales?
¿Qué grado de aceptación tiene el producto por su calidad y condiciones
económicas?
¿Creamos un equipo de apoyo para los canales?
¿Qué resultado se obtiene de los estudios comparativos en los diferentes
canales?
¿Abandonamos alguno en beneficio de otros más rentables?
Organización comercial
¿Estamos cubriendo los objetivos marcados?
¿Debemos ampliar la red comercial?
¿Tenemos que buscar nuevos incentivos para el equipo comercial?
¿Cuál es el grado de integración de los vendedores con el producto?
Campaña de comunicación
¿Estamos diferenciándonos de los mensajes de la competencia?
¿Hemos reforzado al máximo las campañas?
¿Estamos diseñando una política de creación de imagen de marca?
¿Estamos consiguiendo hacer marca?
1 MUÑIZ, González Rafael, Marketing en el siglo XXI. 2ª Edición, Centro de Estudios Financieros, Pág. 424
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3.2.1.3 MADUREZ Toda política de lanzamiento de un producto tiene como objetivo llegar a esta
3.2.1.3
MADUREZ
Toda política de lanzamiento de un producto tiene como objetivo llegar a esta
etapa, cuyas principales características son:
Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo.
Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas.
Los costes de fabricación son menores.
Gran número de competidores.
Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha de precios.
Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.
En resumen, la rentabilidad no es tan elevada como en la fase anterior, pero se
producen excedentes de tesorería (ya que no hay necesidad de grandes
inversiones), lo que permite el reparto de buenos dividendos, o invertir en otros
productos que se hallen en las primeras fases de vida.
3.2.1.3.1 Interrogantes y estrategias en esta etapa 1
Producto
¿Hemos realizado todas las ampliaciones posibles en la gama?
¿Qué modificaciones debemos realizar para permanecer más tiempo en esta
etapa?
¿Abandonamos la producción y dejamos la imagen de producto estrella?
¿Encajará el producto en otros mercados?
¿Hemos obtenido conclusiones válidas en el estudio comparativo con nuestra
competencia?
Precio y condiciones
¿Hemos llegado a la optimización de los costes?
¿Hasta dónde podemos variar el precio?
¿Hacemos partícipe al canal de la bajada de los costes?
¿Realizamos una política de liderazgo, basándonos en una política de precios
agresiva?
¿Se sigue motivando para el lanzamiento del producto modificado?
Organización comercial
¿Reestructuramos el equipo de ventas?
¿Revisamos la política de incentivos?
¿Es el momento de crear un plan de incentivos en especies? (viajes, coches,
equipos varios, etc.).
1 MUÑIZ, González Rafael, Marketing en el siglo XXI. 2ª Edición, Centro de Estudios Financieros, Pág. 424
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Canal de distribución ¿Se están obteniendo todos los beneficios fijados para el canal? ¿Acepta el
Canal de distribución
¿Se están obteniendo todos los beneficios fijados para el canal?
¿Acepta el canal modificaciones en el producto?
Campaña de comunicación
¿Realizamos una campaña de mantenimiento o masificamos los mensajes?
¿Basamos la estrategia de comunicación en beneficio de la imagen de la
empresa?
¿Se reducen las inversiones en comunicación?
¿Intensificamos las campañas de promoción?
3.2.1.4 DECLINACIÓN O DECADENCIA 1
El paso del tiempo, la evolución de los gustos y necesidades de los clientes nos
conducen a esta etapa. Sin embargo, no todas las empresas son conscientes de
que han llegado a ella. Por el contrario, hay compañías que antes de que un
producto se acerque a esta etapa lo retiran del mercado en plena madurez.
Las características que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:
Las ventas van en declive.
La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de
competidores va decreciendo.
Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la
discontinuación de presentaciones.
Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo,
puede haber un pequeño aumento de precios si existen pocos
competidores (los últimos en salir).
La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de
marca o para recordar la existencia del producto.
Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se
interrumpen los distribuidores no rentables.
Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e incluso, se
convierten en negativos.
Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.
1 EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO, Iván Thompson, Noviembre 2006
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Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinación, medida por el volumen de ventas
Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinación, medida por el volumen de
ventas de la categoría total, es inevitable por una de las razones siguientes: 1) Se
crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad. 2)
La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro
producto. 3) La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa,
por ejemplo), así que este desaparece del mercado 1 . Por ello, y al ver pocas
oportunidades de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayoría de
competidores abandonan el mercado en esta etapa 2 .
Situar los productos en su fase es, sin duda, un paso previo e indispensable para
orientar la política de marketing de la empresa. Así, por ejemplo, sería absurdo
realizar un gran esfuerzo para reducir el coste de un producto en fase de
crecimiento, cuando en realidad los esfuerzos deben encaminarse a activar y
atraer hacia sí una demanda creciente. Si bien este análisis tiene gran utilidad
desde el punto de vista conceptual, el principal inconveniente que surge al intentar
su aplicación a un producto concreto es la gran dificultad para situarlo en su
correspondiente fase de vida. Las razones se basan principalmente en 3 :
El carácter interdisciplinario del marketing.
La duración de las fases es muy variable.
Es frecuente que los productos en sus últimas etapas no sigan un camino
descendente hacia el declive, sino que se produzcan fluctuaciones debidas a
innovaciones técnicas que se incorporan a los mismos.
En algunos productos (principalmente los de temporada) es muy rápido el
proceso que va de la primera a la última fase, de forma que un análisis anual
de este tipo no tiene utilidad.
3.3 Ética en la comunicación de marketing
Las actividades relacionadas con la ética y la responsabilidad social no son ajenas
al tema de la comunicación en marketing. Es más, es tema esencial ya que la
comunicación debe partir de mencionar verdades. Verdades tales como atributos
del producto que deben ser ciertos y comprobables. Verdades tales como soñar
con la creatividad que genera la comunicación en marketing pero que a la larga el
mensaje sea una promesa que se cumple.
1 Fundamentos de Marketing, 13va. Edición, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw
Hill, 2004
2 Idem
3 MUÑIZ, González Rafael, Marketing en el siglo XXI. 2ª Edición, Centro de Estudios Financieros, Pág. 424
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La incorporación de los aspectos éticos es un deber de toda comunicación, esto es un
La incorporación de los aspectos éticos es un deber de toda comunicación, esto
es un hecho. Pero, ¿será rentable para las empresas, las agencias, las marcas y
en últimas, para la industria de la comunicación ejercer la ética?
Ante la pregunta, Ricardo Gaitan Columnista de la revista de mercadeo P&M, nos
dice: “Adoptar la estrategia de responsabilidad social de la marca, además de ser
una estrategia de comunicación muy efectiva con la comunidad, permite fortalecer
y valorizar la marca” 1 en todo caso el posicionamiento se basa en tener de
referente la marca. Ese referente lo mencionaba Bassat como the short list. Entrar
a lista corta puede hacerse por medio de mensajes evidentes de responsabilidad
social, por medio de campañas, acciones, etc.
Para muchas empresas la responsabilidad social empresarial es “un punto medio
entre lo filantrópico y el cumplimiento de la ley” 2 . Lo que si queda claro es que el
cumplimiento de la ley no se puede considerar como la simple responsabilidad
social empresarial. Esta debe ir más allá, ya que hay actuaciones que son legales
pero que no son éticas.
“La responsabilidad social empresarial es un campo de acción que se apoya
prioritariamente en la comunicación” 3 . Las ganancias que recibe una empresa
socialmente responsable será una reputación y con esta la utilidad se podrán
apalancar las marcas y con ello las ventas. La asociación es directamente
proporcional entre una buena reputación y un producto. “Pero la reputación solo
generará valor social y económico si se gestiona y comunica correctamente.” 4
Según la iglesia católica 5 , por medio de su página del Vaticano 67 , para la
comunicación en marketing algunas actuaciones responsables giran alrededor de
elementos como:
La información suministrada por los medios está al servicio del bien común. La
sociedad tiene el derecho a la información basada en la verdad, la libertad, la
justicia y la solidaridad
1 Gaitan Ricardo. P&M edición 315 Mayo de 2007. “La responsabilidad social de la marca” pg. 36
2 P&M edición 315 Mayo de 2007. “La RSE: Cuestión de modo, no de moda” pg. 73
3 P&M. “¿Men$aje $olidario?”. Revista P&M. Edición 326. Abril 2008. Páginas 52 a 56
4 idem
5 La iglesia, frente a la publicidad se manifiesta: “No hay nada intrínsecamente bueno o intrínsecamente malo
en la publicidad. Es un utensilio, un instrumento: puede ser usado bien, y puede ser usado mal. Si puede tener,
y algunas veces tiene, resultados benéficos como los descritos, también puede, y con frecuencia lo co nsigue,
tener un impacto perjudicial, negativo, sobre individuos y sociedades” - Fiesta de la Cátedra de San Pedro
Apóstol. Ciudad del Vaticano, 22 de febrero de 1997
6 Fiesta de la Cátedra de San Pedro Apóstol. Ciudad del Vaticano, 22 de febrero de 1997,
7 http://www.vatican.va/roman_curia/pontifical_councils/pccs/documents/rc_pc_pccs_doc_22021997_ethics-
in-ad_sp.html
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la publicidad destinada a los niños plantea algunas cuestiones de carácter técnico y moral significativamente
la publicidad destinada a los niños plantea algunas cuestiones de carácter técnico
y moral significativamente diferentes de las planteadas por la publicidad dirigida a
adultos con madurez
Diferimos con la afirmación de que la publicidad refleja simplemente las actitudes y
valores de la cultura que nos rodea. Sin duda, la publicidad, como los medios de
comunicación social en general, actúa como un espejo. Pero también, como los
medios en general, es un espejo que ayuda a dar forma a la realidad que refleja y,
algunas veces, ofrece una imagen de la misma deformada
La publicidad también tiene un indirecto pero fuerte impacto en la sociedad a
través de su influencia sobre los medios. Muchas publicaciones y operaciones
radio-televisivas dependen para su supervivencia de los beneficios de la
publicidad. Esto es cierto con frecuencia, tanto para los medios confesionales
como para los comerciales. Por su parte los publicitarios buscan, naturalmente,
conseguir audiencia; y los medios esforzándose en proporcionársela, deben
determinar su contenido para conseguir atraer el tipo de público de la medida y
composición demográfica deseadas. Esta dependencia económica de los medios
y el poder que confiere sobre los publicitarios comporta serias responsabilidades
para ambos
Perjuicios económicos de la publicidad: La publicidad puede traicionar su
papel como fuente de información por mala representación y ocultando
hechos importantes
La publicidad también puede ser, y con frecuencia lo es, un instrumento al
servicio del « fenómeno del consumismo » al que el Papa Juan Pablo II
hacía referencia cuando decía: « No es malo el deseo de vivir mejor; pero
es equivocado el estilo de vida que se presume como mejor, cuando está
orientado a "tener" y no a "ser", y que se quiere tener más no para ser más,
sino para consumir la existencia en un goce que se presupone como fin en
sí mismo ».
La publicidad política puede apoyar y ayudar el funcionamiento del proceso
democrático, pero también puede obstaculizarlo. Esto sucede cuando, por
ejemplo, los costos de la publicidad limitan la participación política a los
candidatos o grupos ricos o exigen que los candidatos al poder
comprometan su integridad e independencia por una excesiva dependencia
de intereses especiales hacia quienes aportan los fondos.
Los comunicadores también pueden encontrarse a sí mismos tentados a
ignorar las necesidades educacionales y sociales de ciertos segmentos de
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la audiencia —los más jóvenes, los más ancianos, los pobres— que no representan al modelo
la audiencia —los más jóvenes, los más ancianos, los pobres— que no
representan al modelo demográfico (edad, educación, ingresos, hábitos de
compra y consumo, etc.) de los tipos de audiencias que los publicitarios
desean conseguir. Cuando esto se da, el tono y de hecho el nivel de la
responsabilidad moral de los medios de comunicación, en general,
disminuyen.
Con demasiada frecuencia, la publicidad contribuye a un estereotipo de
individuos de grupos particulares que les sitúa en desventaja en relación a
otros. A menudo esto es verdad en el modo en que la publicidad trata a las
mujeres; y la explotación de las mujeres, a menudo de moda en la
publicidad, es un abuso frecuente y deplorable
La publicidad puede ser de buen gusto y estar en conformidad con las
normas morales y, ocasionalmente incluso, moralmente elevada, pero
también puede ser vulgar y moralmente degradante. Con frecuencia apela
deliberadamente a motivos como la envidia, status social y codicia. Hoy,
también algunos publicitarios buscan conscientemente conmocionar y
turbar mediante contenidos de una suave, perversa, naturaleza
pornográfica.
3.3.1 Algunos principios éticos y morales – según el vaticano
La publicidad esta llamada – “a formar la conciencia, a hacerla objeto de
continua conversión a la verdad y al bien” 1
“En este contexto, los medios de comunicación social tienen tan sólo
dos opciones. O ayudan a la persona humana a crecer en su
conocimiento y práctica de lo que es verdad y bueno o son fuerzas
destructivas en conflicto con el bienestar humano. Lo que es
especialmente cierto en el caso de la publicidad.
Vistos estos antecedentes, pues, nosotros señalamos el principio
fundamental para las personas dedicadas a la publicidad: los
publicitarios —o sea, aquellos que encargan, preparan o difunden
publicidad— son moralmente responsables de las estrategias que
incitan a la gente a un comportamiento determinado; y se trata de una
responsabilidad compartida por editores, ejecutivos de la radio y
televisión, y otros en el mundo de las comunicaciones, así como por
quienes aprueban políticas comerciales, y todos aquellos que están
metidos en el proceso de la publicidad.
1 Fiesta de la Cátedra de San Pedro Apóstol. Ciudad del Vaticano, 22 de febrero de 1997,
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Si una iniciativa publicitaria pretende animar a que la gente elija o actúe razonablemente y
Si una iniciativa publicitaria pretende animar a que la gente elija o actúe
razonablemente y de modo moralmente correcto, beneficioso para ellos
y otros, las personas comprometidas en esto actúan moralmente con
corrección; si con publicidad buscan impulsar a la gente hacia su
autodestrucción y destruyen la auténtica comunidad, hacen mal.” 1
“Veracidad en la publicidad: Incluso hoy, se dan tipos de publicidad simple y
deliberadamente inexactos. Generalmente hablando, sin embargo, el problema
de la verdad en la publicidad es algo más sutil: no es que la publicidad señale
lo que es abiertamente falso, sino que puede distorsionar la verdad
sobreentendiendo cosas ilusorias o silenciando datos o hechos pertinentes.
Como el papa Juan Pablo II señaló, a nivel individual y a nivel social, la verdad
y la libertad son inseparables; sin la verdad en la base, como punto de partida
y criterio de discernimiento, juicio, elección y acción, puede no existir un
ejercicio auténtico de la libertad” 2
“El justo ejercicio del derecho a la información reclama que el contenido
de lo que se comunica sea verdad y, dentro de los límites fijados por la
justicia y la caridad, completo
Aquí se incluye la obligación de evitar
3
cualquier manipulación de la verdad por cualquier razón”
“Un « requisito imperativo » de la publicidad es que « respete la persona
humana y su derecho-deber a hacer una elección responsable, su
libertad interior; se vulneran todos estos bienes cuando se explotan las
bajas inclinaciones del hombre, o se disminuye su capacidad a
reflexionar y decidir”
“El hombre, impulsado por el deseo detener y gozar, más que de ser y
de creer, consume de manera excesiva y desordenada los recursos de
la tierra y su misma vida
Cree
que puede disponer arbitrariamente de
la tierra, sometiéndola sin reservas a su voluntad como si ella no tuviese
una fisonomía propia y un destino anterior dados por Dios, y que el
hombre puede desarrollar ciertamente, pero que no debe traicionar”
Por todo lo anterior el ejercicio de la comunicación en marketing se hace más
exigente porque además del ejercicio profesional que implica realizar campañas y
todos los elementos que hay que tener en cuenta que se han señalado y se
señalaran a lo largo de las lecciones, se le debe sumar la de tener en cuenta los
1 Idem
2 Idem
3 idem
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parámetros éticos y la responsabilidad social que supere los preceptos de seguir simplemente las leyes.
parámetros éticos y la responsabilidad social que supere los preceptos de seguir
simplemente las leyes.
“Quienes se ocupan de publicidad, mujeres y hombres, han de poseer una
conciencia sensible, altas normas éticas y un robusto sentido de responsabilidad.
Pero incluso para ellos, las presiones externas —desde los clientes que contratan
su trabajo hasta la dinámica competencia interna de su profesión— pueden crear
una fuerza que les induzca a un comportamiento carente de ética. Lo que subraya
la necesidad de estructuras y sistemas externos que soporten y animen practicas
responsables en publicidad y desalienten las irresponsables”. 1
3.4 Evaluando la estrategia de comunicación
Cada iniciativa que se desarrolle en la vida debe evaluarse. La estrategia de
comunicación en marketing no debe ser la excepción.
Por ello, las empresas cuando emprenden sus esfuerzos para desarrollar la
estrategia de comunicación en marketing para su producto es porque responde a
una serie de acciones, todas encaminadas hacia un objetivo.
Estas acciones que se desarrollaron en la campaña publicitaria fueron perfiladas
para lograr un objetivo 2 . Las ventas, mayor rentabilidad, mayor participación de
mercado, etc., se constituyen en indicadores, los cuales describen el propósito por
el cual la empresa emprendió su proceso de campaña publicitaria.
Con el sistema de mercadeo, reseñado por Kinnear y Taylor 3 , se nos muestra los
objetivos que las empresas enfrentan:
Figura 11. Sistema de Mercadeo
1 idem
2 Tema visto en la Lección 1 de éste capitulo.
3 KINNEAR y TAYLOR. Investigación de Mercados. Quinta edición. Editorial McGraw Hill. 1999.
Colombia
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didáctico. Estrategias de comunicación de marketing. 8 1 El cuadro nos muestra como las empresas existen
El cuadro nos muestra como las empresas existen porque contemplan lograr unas “medidas de desempeño”,
El cuadro nos muestra como las empresas existen porque contemplan lograr unas
“medidas de desempeño”, por lo general utilidades, ventas o rentabilidad, pero no
las únicas. Pero muy a pesar del anhelo de las empresas por conseguir estos
objetivos, éstos no se podrían lograr sí la empresa no logra que sus consumidores
objetivo no desarrollan la “respuesta de comportamiento” determinada, es decir,
conocer el producto, gustar el producto, probar el producto, desarrollar una
intención de compra, etc.
Ahora bien, las respuestas de comportamiento solo se lograrán sí la mezcla de
mercadeo, tema visto en la planeación del arte de la campaña publicitaria, permite
despertar en el consumidor las motivaciones necesarias para ello.
Esto nos lleva al último paso, el entorno. Por medio de éste se deberá analizar a
las personas, buscando encontrar lo que a ellas las motiva a comprar el producto
que se ofrezca. En otras palabras se indagará en los individuos que necesidades
tienen insatisfechas, como se comportan, que lugares frecuentan, etc.
Como se habrá observado, la descripción del cuadro fue en sentido inverso al
planteado, de izquierda a derecha. Lo que sucede es que de derecha a izquierda
es la ejecución del sistema de mercadeo. Primero se analiza el entorno, luego la
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mezcla y así sucesivamente. No obstante la planeación de un buen sistema de mercadeo es
mezcla y así sucesivamente. No obstante la planeación de un buen sistema de
mercadeo es de izquierda a derecha.
Frente al tema de evaluar la estrategia de comunicación, el sistema de mercadeo
nos sirve para definir que se espera de esta estrategia ya que hace parte de la
mezcla de mercadeo y tiene un papel fundamental para el logro de los objetivos.
Los objetivos son parte de la zona de los “efectos” los cuales se ven en el cuadro.
Los efectos son el resultado de lo que ofrezcan las “causas”, como toda acción y
reacción. En los costados de las causas se encuentran el entorno y la mezcla de
mercadeo, cuyos buenos oficios deben proveer los efectos esperados en las
respuestas de comportamiento y medidas de desempeño.
En consecuencia la evaluación de la estrategia de comunicación se debe hacer a
la luz de los dos objetivos que pertenecen a los efectos. Entonces, se debe medir
sí se están logrando las respuestas de comportamiento deseados y las medidas
de desempeño establecidos en la planeación.
Lo primero a realizar para saber sí se lograron los objetivos, es haberlos planeado
de manera clara y sobretodo medible. Cuando se esperaban con la mezcla de
mercadeo que los consumidores tuvieran una aceptación del 40% es porque se
espera que con las estrategias de comunicación en marketing logre despertar el
interés de 4 personas por cada 10 que prueben el producto.
Con este ejemplo se evidencia que hay que establecer indicadores y resultados
esperados ante la estrategia de comunicación en marketing.
Se entiende por indicador a la expresión cuantitativa o cualitativa que permite
describir características, comportamientos o fenómenos de la realidad, en un
momento determinado. 1
Buen indicador debe contener su hoja de vida, la cual describa específicamente lo
que se debe saber del indicador. La información que contenga el indicador es:
Nombre del indicador, definición del indicador, unidad de medida, fórmula del
indicador, descripción metodológica, métodos de medición, limitaciones, cobertura
geográfica, fuente de datos, disponibilidad de los datos, periodicidad de los datos,
período de la serie de tiempo actualmente disponible, construcción del indicador,
entidad(es) responsable(s), bibliografía, observaciones y elaborado por.
A continuación la explicación de cada uno de los elementos:
1 DEPARTAMENTO ADMINISTRATIVO NACIONAL DE ESTADÍSTICA. Elementos metodológicos
básicos para la selección, construcción, interpretación y análisis de indicadores. Agosto 2003. Bogotá
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1. Nombre del indicador: es la expresión verbal, precisa y concreta que identifica el indicador
1. Nombre del indicador: es la expresión verbal, precisa y concreta que
identifica el indicador respectivo.
2. Definición: explica la naturaleza y finalidad del indicador; es equivalente al
objetivo del mismo.
3. Unidad de medida: unidad en la que se mide el indicador: porcentaje,
hectáreas, pesos, etc.
4. Fórmula del indicador: expresión matemática mediante la cual se calcula el
indicador.
5. Descripción metodológica: que incluye descripción de cada variable de la
fórmula: especificación precisa de cada una de las variables
6. Métodos de medición: cuál fue el método utilizado; información utilizada
para construir el indicador
7. Limitaciones: qué no mide el indicador; Las limitaciones que el indicador
tiene como modelo para medir una realidad a la que es imposible acceder
directamente
8. Cobertura geográfica: espacio geográfico que es cubierto por la información
que constituye el indicador.
9. Fuente de datos: nombre de entidades encargadas de la producción y/o
suministro de la información que se utiliza para la construcción del
indicador.
10. Disponibilidad de los datos: calificación otorgada de acuerdo con las
facilidades que se tengan para tener la información.
11. Periodicidad de los datos: frecuencia con que se produce la información.
12. Período de la serie de tiempo actualmente disponible: intervalo de tiempo
para el cual se encuentra información disponible para la construcción del
indicador.
13. Entidad(es)
responsable(s):
entidad(es)
que
tendrá(n)
a
su
cargo
la
elaboración del indicador.
14. Bibliografía: referencias documentales utilizadas para la elaboración de los
conceptos emitidos en la hoja metodológica.
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15. Observaciones: incluye las reflexiones y recomendaciones que se consideren pertinentes para la Conceptualización y
15. Observaciones: incluye las reflexiones y recomendaciones que se
consideren pertinentes para la Conceptualización y comprensión del
indicador
16. Elaborado por: dependencia que diligencia la hoja metodológica.
Un indicador para que sea eficaz debe cumplir con ciertas características, las
cuales son:
Criterios básicos para la selección del indicador
Criterios relacionados con la calidad de los datos
Criterios relacionados con los requisitos de los datos
Criterios relacionados con la utilidad de los indicadores
Para los criterios básicos para la selección del indicador se debe tener en cuenta
que los indicadores presenten:
Pertinencia: busca que el indicador permita describir la situación o fenómeno
determinado, objeto de la acción.
Funcionalidad: verifica que el indicador sea medible, operacionalizable y
sensible a los cambios registrados en la situación inicial.
Disponibilidad: los indicadores deber ser construidos a partir de variables sobre
las cuales existan registros estadísticos de tal manera que puedan ser
consultados cuando sea necesario.
Confiabilidad: los datos deben ser medidos siempre bajo ciertos estándares y
la información requerida debe poseer atributos de calidad estadística.
Interpretabilidad: se espera que sean fáciles de entender por los interesados,
aún cuando no sean especialistas
Utilidad: que los resultados y análisis permitan tomar decisiones.
Para quienes tendrán la tarea de tomar decisiones frente los indicadores, estos
deben permitir:
Aplicabilidad: un indicador, debe responder a una necesidad real que haga
necesaria su generación y su utilización.
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No Redundancia: un indicador debe expresar por sí mismo el fenómeno sin ser redundante con
No Redundancia: un indicador debe expresar por sí mismo el fenómeno sin ser
redundante con otros indicadores. Existe la posibilidad que dos indicadores se
encuentren altamente correlacionados haciendo que la información contenida
en estos sea muy similar, lo cual indicaría la posibilidad de utilizar uno de ellos.
En lo posible, se debe construir un solo indicador por proceso objeto de
medición.
Interpretabilidad: deben ser fáciles de entender para todos, especialistas y no
especialistas
Comparabilidad: deben ser comparables en el tiempo siempre y cuando utilicen
como base la misma información. También deben ser comparables con otras
regiones o países. La evolución de un indicador está determinada por los
cambios que ocurran en la información que los sustenta.
Oportunidad: los indicadores deben ser mensurables inmediatamente se tiene
disponible los datos que interrelaciona. Deben construirse en el corto plazo
para facilitar la evaluación y el reajuste de los procesos para alcanzar las
metas.
Para definir los criterios relacionados con la calidad de los datos, se requiere que
se encuentre entre estos:
Relevancia: que sean significativos dentro de un conjunto de datos, esto es,
que de por sí se constituyan en el insumo necesario para la construcción del
indicador.
Consistencia: que sean comprobables y válidos dentro del análisis. Los datos
para que sean consistentes deben reflejar la realidad del fenómeno o problema
medido.
Coherencia: que sean adecuados al proceso de aplicación o uso y que
guarden relación con los propósitos de la metodología.
Confiabilidad: los datos son confiables si su obtención se fundamenta en
diseños y procesos técnicamente elaborados y estandarizados, de tal manera
que permita que las mediciones se hagan siempre del mismo modo.
Los indicadores deben cumplir con ciertos requisitos, los cuales son:
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Disponibilidad: contar con registros estadísticos, de tal manera que puedan ser consultados cuando sea necesario.
Disponibilidad: contar con registros estadísticos, de tal manera que puedan ser
consultados cuando sea necesario.
Accesibilidad: se refiere a que la información, base para la construcción de los
indicadores, se encuentre disponible en condiciones de ser usada fácilmente,
sin restricciones ni limitaciones.
Oportunidad: la oportunidad de los datos está relacionada con la oferta o
producción de estos para atender demandas en el tiempo requerido por el
usuario.
Continuidad: que tengan regularidad en el tiempo y en el espacio. La
producción continua de datos estadísticos garantiza su utilización regular y
periódica para atender necesidades específicas.
Por último, a los indicadores hay que establecerles rangos de acción, a esto se le
denomina “semáforo”.
Tal como sus tres colores a los cuales se les atribuye una acción determinada,
asimismo debe ser la ejecución con cada indicador. Por lo tanto, en cuanto a
colores se refiere, al color rojo se le debe asignar acciones para cuando el
indicador no logre una marca determinada. El color verde será para cuando el
indicador supere un límite dispuesto. Para el color de la mitad, el amarillo, se
deben determinar rangos de valores con lo cual se establezca que el indicador
presenta un valores como para que se mantenga en alerta la empresa o se
apruebe o desapruebe con algunos condicionamientos.
Con todos estos elementos, se deberá desarrollar la estrategia creativa, la cual
será aquella que determine como se combinarán las estrategias de push y pull con
los diferentes técnicas de comunicación en marketing (promoción, publicidad,
relaciones públicas, merchandising y comunicación on-line)
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3.5 Indicadores relevantes de la industria Para terminar la primera unidad, que mejor saber qué
3.5 Indicadores relevantes de la industria
Para terminar la primera unidad, que mejor saber qué terreno se pisa al transitar
en la industria de la comunicación en marketing (tal vez sea una gran introducción
a la siguiente unidad en la cual se hablará más en detalle). De esto, se conocerán
algunos indicadores relacionados con la industria, como operan y como están por
estos tiempos.
Cómo gastan los colombianos
Rating y Share de canales de televisión.
Estos dos indicadores se constituyen en las medidas más importantes para
tomar decisiones sobre las campañas publicitarias. Esto debido a que por
medio de estas se define que alcance tendrá el programa donde pautará.
Gracias a wikipedia.org estas son las definiciones de los dos términos La cuota
de pantalla o rating es una cifra que indica el porcentaje de hogares o
espectadores que están viendo un programa de televisión sobre el total que
durante la emisión tiene encendido su televisor.
La cuota de pantalla es el resultado de la multiplicación del alcance (individuos
o en su caso hogares) por la fidelidad (tiempo invertido). La suma de cuotas de
pantalla dan como resultado el share, que representa el total de aparatos
receptores encendidos en un momento dado. Por tanto, el share indica el total
de audiencia que se reparten entre las diferentes cadenas de televisión. Y la
cuota de pantalla representa la parte del share que cada cadena consigue.
Este dato se mide con audímetros.
Es decir, rating es una cifra que indica el porcentaje de hogares o
espectadores con la TV encendida en un canal, programa, día y hora
específicos (o promediando minutos y fechas), en relación al total de TV
Hogares o televidentes considerados en la muestra (encendidos + apagados).
Esta cifra siempre va a ser menor que la de share.
Por su parte, share es el porcentaje de hogares sintonizando un canal
específico con relación al total de hogares encendidos, es decir, representa la
participación de un determinado canal en los encendidos. Esta cifra es mayor
que el rating.” 1
Estos son los resultados del rating y el share de octubre de 2008.
1 www.wikipedia.org - http://es.wikipedia.org/wiki/Rating
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Figura 12. Share y Rating de Canales Share y Rating de canales Octubre de 2008.
Figura 12. Share y Rating de Canales
Share y Rating de canales
Octubre de 2008. Hogares (06:00-24:00)
Share (%)
Rating (%)
Canal Caracol
34.94
13.75
Canal RCN
34.15
13.44
Canal Uno
2.33
0.92
Señal
Colombia
2.15
0.84
Citytv
1.81
0.71
Institucional
0.56
0.22
Telepacífico
0.52
0.20
Teleantioquia
0.50
0.20
Telecaribe
0.46
0.18
Canal 13
0.37
0.14
Canal Capital
0.35
0.14
Telecafé
0.13
0.05
Canal TRO
0.12
0.05
Telemedellín
0.10
0.04
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Apartado Nº 3 Sábado 23 de agosto de 2008 CON LA VARA QUE MIDAS… -
Apartado Nº 3
Sábado 23 de agosto de 2008
CON LA VARA QUE MIDAS… - Revista P&M
Por Camilo Herrera Mora
Presidente de Raddar
Colombiador.blogspot.com
Especial para P&M
… serás medido. Las mediciones de medios de comunicación están siendo
victimas de sus objetivos.
Cuando llegó EGM (modelo español) a Colombia, fueron los medios de
comunicación quienes decidieron financiarlo con el objetivo de tener un medio
imparcial de medición de audiencias para la oferta de espacios publicitarios; paso
seguido llego IBOPE (modelo brasileño) que entró a hacer lo mismo en televisión,
pero siendo un tanto más independiente al ser un servicio privado que vende su
información. Esto ha presiono a que las mediciones de audiencia deban ser más
profundas y detalladas, lo que desembocó la aparición del TGI (modelo británico),
el cual no logró tener una buena aceptación como medición de medios, pero si de
hábitos de consumo.
Hoy el internet permite hacer una medición exacta y científica de las personas que
navegan en los sitios, llegan a niveles de detalle de la audiencia, siendo el
comienzo del futuro inminente: la internet en televisión digital. Servicio donde no
sólo se sabrá quién esta viendo algún canal en particular, sino que podrán hacer
compras en línea en tiempo real con la emisión en la “caja chica”, perfeccionando
el servicio de televentas.
Ante este escenario, las mediciones comienzan a posicionarse para el juego del
futuro y esto causa crisis en los medios, porque las causas persiguen sus
consecuencias. Hoy, creemos que las mediciones de medios son para vender
publicidad y siendo el sistema así concebido, un cambio en las mediciones
conlleva a fuerte golpes de ingresos en los medios. Ese es el error, el objetivo de
medir los medios no debe ser vender publicidad, sino comprender que
consumimos, cuando consumimos, y que no consumimos. Lo importante no es el
share de un canal a cierta hora, sino el histórico del rating de un programa para
ver si se consume o no, bien sea porque ya no gusta o esta siendo “castigado” por
la audiencia. Eso es lo importante.
ver si se consume o no, bien sea porque ya no gusta o esta siendo “castigado”
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Un ejemplo claro de esto son las mediciones de consumo de radio. Estas se hacen
Un ejemplo claro de esto son las mediciones de consumo de radio. Estas se
hacen cada seis meses, para saber si las personas siguen escuchando las
mismas frecuencias, y sobre esto se define la pauta.
La gran diferencia está en que la radio (mucho más vieja que la televisión y la
internet) comprende que la medición de audiencia es importante para comprender,
pero no para vender; porque la forma de vender es lograr ideas publicitarias que
realmente vendan el producto que se promociona: eventos juveniles, entregas de
discos, libros, ropa, comunidades virtuales – donde la radio se apoya en la internet
para asegurar su futuro.
Hoy, escuchamos con sorpresa, que los canales privados se sorprenden porque la
medición de IBOPE incluya los canales internacionales, porque estos ya pueden
ser cerca del 20% del share; sin duda tienen toda la razón en su crítica sobre el
tamaño de la muestra para medir tantos canales (ya que la muestra funciona para
medir menos canales) y también en que la medición histórica debería haber
registrado el cambio desde hace tiempo, como es obvio. Pero el fondo del debate
esta en la entrada del nuevo(s) canal privado al espectro. Porque esto sin duda
partirá la torta publicitaria y esta ya ha sido golpeada por la pauta en canales
internacionales.
Como usted ya pudo haber comprendido, ese es el punto. Si la medición es para
ofrecer espacios de pauta, la medición esta condenada en si misma. No es deber
de una medición decir donde se debe pautar, es deber de la empresa saber quien
lo consume y a quien le debe vender. La publicidad es en si misma un aporte
complementario de contenido: por eso en horario infantil vemos publicidad de
juguetes y en la noche vemos publicidad de bebidas alcohólicas. Pero en este
punto la publicidad y las agencias de medios han dejado pasar muchas
oportunidades, por ejemplo, aquella audiencia que ve programas de opinión de
noche, nunca se les ha ofrecido periódicos, revistas, libros o conferencias
especializadas, pese a saber quien es su audiencia.
Esto lleva a que las centrales de medios puedan llegar a su fin y arrastren las
mediciones en este camino; simplemente porque no usamos las cosas para lo que
son. Las mediciones deben hablar de tipos de audiencia y las centrales deben
vender información a estas audiencias, por el contrario, las mediciones miden
audiencias y las agencias venden paquetes de marcas a grueso de la población.
Este juego conlleva a que la inversión publicitaria no sea efectiva más que para
mantener el top of mind de las marcas, y que el BTL y las comunidades virtuales,
el internet y los call center sean quienes se contacten con los consumidores y los
hagan comprar y los lleven a la fidelidad.
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Pero igual, las mediciones seguirán siendo para medir audiencias, las centrales venderan bloques publicitarios, mientras
Pero igual, las mediciones seguirán siendo para medir audiencias, las centrales
venderan bloques publicitarios, mientras los nuevos medios dominan a los nuevos
consumidores. Por eso algunos hemos hecho mediciones diferentes, pasando de
la pregunta, ¿Qué canal ve?, a preguntas como, ¿qué canal ve y que cosas
compra?, porque las empresas lo que quieren es vender más y conectarse con su
consumidor, no salir en televisión.
Es decir, la radio va ganando, la televisión va perdiendo y el internet nos da la
línea de prospectiva. ¿Por cierto, mientras lee esto, que le gustaría tomar?
Los mayores anunciantes
Esta es la primera de las gráficas que reflejará la danza de millones de pesos que
mueve la industria de la comunicación en marketing. También, esta gráfica nos
permitirá ver como las empresas reparten sus presupuestos de inversión
publicitaria. Es una lastima que no se pueda establecer como se distribuye el
presupuesto por producto. Es decir en aquellas empresas que tienen diversos
productos y que seguramente eso es lo que las hace estar dentro del ranking.
Los movimientos dentro del ranking por lo general obedece tácticas de alguno de
sus productos. Por ejemplo a mediados del año 2007 los presupuestos de las
empresas Colgate y Quala fueron elevados. Esto se debió a la batalla de los
dentífricos marcas Colgate y Fortident. En esta batalla, la segunda quiso sacarle
algunos porcentajes de participación de marca.
También nótese que marcas líderes en sus mercados son las que más
fuertemente invierten en publicidad. Podemos ver los ejemplos de Bancolombia,
Comcel y Éxito. Con lo cual se puede deducir que para ser líder se debe defender
una posición y mantenerla. La única excepción es Coca-Cola donde Postobon
suele pautar más que su competidor. Lo cierto es que también cada industria trae
su propia dinámica.
Frente a la distribución de la inversión entre los diferentes medios de
comunicación, la mayor tajada suele llevársela la televisión nacional. Tal vez por
su nivel de cobertura. En segunda medida, la radio y luego la prensa.
Las empresas Quala (Frutiño, Fortident, EGO…), Jhonson & Jhonson (Productos
Jhonson Baby, Tampones O.B, Clean & Clear…), Tecnoquimicas (Productos
Merck, Sal de Frutas Lua…, GlaxoSmithKline (Sensodine…) y Laboratorios Wyeth
(Condones Today, Advil, Centrum…) han concentrado su publicidad en la
televisión nacional.
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Por otra parte, GM (autos) y DIAN (gobierno) a pesar de estar en el ranking,
Por otra parte, GM (autos) y DIAN (gobierno) a pesar de estar en el ranking, sus
pautas poco se concentran en televisión nacional. Esto es muy llamativo
especialmente para GM quien está dentro de las 10 primeras y la pauta es muy
fuerte.
Es una lástima que las actividades en BTL y marketing directo sean difícil de
incluir en estas mediciones. Con lo cual se infiere que las inversiones en
publicidad de estas empresas no acaban allí.
Figura 13. Inversión publicitaria bruta en Colombia. Los 25 mayores anunciantes
Inversión publicitaria bruta en Colombia. Los 25 mayores anunciantes
Octubre de 2008 (porcentajes de inversión bruta) (dado en miles de pesos)
Total mes
Acumulado
Acumulado
Variación
Anunciante
Prensa (%)
Pub. ext. (%)
Radio (%)
Revistas (%)
TV. nal (%)
TV. reg. (%)
(m/$)*
2008 (m/$)*
2007 (m/$)*
(%)
1
Comcel
10.29
1.52
35.55
1.40
47.32
3.17
11,344,112
95,357,252
70,297,463
35.65
2
Colgate Palmolive
0.15
0.00
12.98
2.55
82.42
1.33
8,985,566
66,115,669
68,712,801
-3.78
3
Postobón
0.02
0.06
36.66
2.26
61.00
0.00
8,643,033
67,786,441
56,832,189
19.27
4
Procter & Gamble
0.03
0.00
26.43
0.20
69.66
2.42
6,774,546
68,707,418
61,059,633
12.53
5
Bancolombia
1.51
1.71
76.39
3.38
15.01
2.00
6,215,515
72,215,197
64,279,362
12.35
6
GM Colmotores
28.92
0.00
57.20
6.17
4.41
2.91
5,242,434
41,270,358
41,614,392
-0.83
7
Café Águila Roja
0.00
0.00
94.87
0.00
3.29
1.84
5,167,009
49,433,307
37,345,103
32.37
8
Unilever Andina S.A.
0.57
1.83
10.21
8.75
65.31
12.76
5,105,900
71,299,219
73,674,091
-3.22
9
Nacional de Chocolates
0.01
0.00
33.74
4.23
56.76
5.26
4,882,897
36,080,707
49,625,777
-27.29
10
Johnson & Johnson
1.00
0.92
1.80
7.34
88.23
0.71
4,746,589
36,774,821
27,416,098
34.14
11
Almacenes Éxito
11.76
4.93
37.42
0.14
44.63
1.12
4,534,428
35,917,637
29,665,470
21.08
12
Bavaria
5.97
9.88
32.08
2.52
46.93
2.62
4,474,900
60,461,980
74,255,453
-18.58
13
Quala S.A.
0.00
0.00
0.00
0.00
99.91
0.00
4,185,799
51,588,637
61,395,528
-15.97
14
Colombia Móvil
7.25
10.42
27.82
0.10
52.93
1.44
3,915,787
45,567,233
46,985,803
-3.02
15
Banco Davivienda
2.27
0.56
54.01
6.47
36.65
0.05
3,749,176
16
Tecnoquímicas
0.26
0.00
0.00
1.16
98.57
0.00
3,676,660
46,089,864
56,515,334
-18.45
17
Coca-Cola
0.00
7.66
33.79
2.40
55.43
0.03
3,278,420
45,213,747
46,846,967
-3.49
18
ETB
7.43
2.15
30.93
3.33
48.78
5.59
3,152,857
19
GlaxoSmithKline
2.64
0.86
0.00
1.08
91.88
2.82
3,106,421
29,656,794
31,576,946
-6.08
20
Dian
35.29
0.00
56.50
0.00
6.17
0.97
3,022,287
21
Visa Internacional
13.59
0.00
17.35
4.58
64.48
0.00
2,993,940
22
Laboratorios Wyeth
0.38
0.00
8.19
0.00
90.06
1.33
2,935,476
26,847,662
23
Labs Lafrancol
5.03
0.00
28.56
1.46
64.38
0.57
2,823,493
24
Sofasa S.A.
28.88
2.29
13.20
8.83
45.18
1.29
2,792,224
30,609,433
32,942,497
-7.08
25
EE.PP. Medellín
8.15
2.00
22.95
2.64
56.05
8.21
2,775,939
24,641,031
-100.00
UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas, Contables, Económicas y

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA UNAD Escuela de Ciencias Administrativas, Contables, Económicas y de Negocios ECACEN. Contenido didáctico. Estrategias de comunicación de marketing.

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Inversión publicitaria por sector económico Este es otro cuadro de varias conclusiones. La primera es
Inversión publicitaria por sector económico
Este es otro cuadro de varias conclusiones. La primera es que en esta se
evidencian los 5.8 trillones de pesos colombianos que mueve la industria en los
medios de comunicación (y faltan los meses de noviembre y diciembre, es decir un
trillón más).
La segunda es también sorprendente. Sí se revisa el ranking de las 25 empresas
que pautan más en Colombia, no se encuentra ningún medio de comunicación.
Sin embargo, revisando el cuadro por sectores, las inversiones en los medios casi
cuadriplican las del según sector (comercio y turismo). La pregunta que surge es:
¿aquí que está pasando? Es un error de la edición?, es dinero oculto?
Lo que sucede es que en el cuadro se presentan las inversiones brutas, es decir lo
que deben pagar las empresas antes de los descuentos que se les ofrece a los
clientes, a las centrales de medios y a las agencias de publicidad. Por lo tanto,
surgen dos conclusiones: la primera es que los medios de comunicación pautan
sus productos en sus propios medios de comunicación (ver gráfico) como
cualquier empresa. La segunda conclusión es que los descuentos que se brindan
entre los medios deben ser muy altos a tal punto que como sector es muy
diferenciado pero a nivel de empresas los desembolsos no son notorios.
Figura 14. Pauta en Revista Gente diciembre 2008
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UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA UNAD Escuela de Ciencias Administrativas, Contables, Económicas y de Negocios ECACEN. Contenido didáctico. Estrategias de comunicación de marketing.

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Tercera conclusión. El gobierno por medio de sus administraciones particulares hace varios años atrás decidió
Tercera conclusión. El gobierno por medio de sus administraciones particulares
hace varios años atrás decidió permitirle a sus empresas, especialmente las que
no son comerciales estar presente en la pauta. Gracias a eso la Comisión
Nacional de Televisión pauta a nombre de otras instituciones y otras lo hacen por
su cuenta tal como la DIAN
Dentro del listado de las 25 mejor ranqueadas se encuentran del gobierno DIAN,
ETB y EEPP Medellín. Dian a pesar de no ser una empresa comercial,
comprendió que en la pauta puede llegar a cumplir varios de sus objetivos.
Asimismo, a pesar de no estar en el ranking, la Policía Nacional cuenta con una
inversión alta, la cual incluye tener sus propios medios de comunicación en la red
radial a lo largo del país.
La inversión en Telecomunicaciones es alta por empresa. Se encuentra de quinta
sin embargo sí le contrasta con el número de empresas del sector de comercio y
turismo, se llegará fácilmente a la conclusión que el segundo puesto de comercio
es producto de la reunión de estas empresas. Al revisar el cuadro del ranking por
empresas la distribución por empresas es así:
Telecomunicaciones. 4 empresas