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columna

Aldo Alberto
Caprile Rojas,
académico del

Calidad en el servicio al cliente:


Departamento Control
de Gestión y Sistemas
de Información de la
Facultad de Economía
y Negocios,
Universidad de Chile
Chile y un desafío gigante

E stás en una multitienda


dentro de un mall y quieres
preguntar por una talla
especial de camisa, pero no te atreves.
Sientes vergüenza de interrumpir al
vendedor -que conversa “a carcajada
1. Escasez de talento: percepción
desde la sociedad de que trabajos
de atención a clientes son poco
dignificantes, provocando fuga de
talentos a otros sectores.
Hay factores que requieren un
detenido análisis al tratarse de
un fenómeno donde el estrés
y poco tiempo de dispersión
del chileno van en contra de
convertirnos en clientes exigentes,
Fotografía gentileza Universidad de Chile
limpia” con sus colegas- y porque 2. Poca orientación a estándares provocando -al mismo tiempo-
tienes la certeza que, además, te y procedimientos: evidenciado en la que no queramos servir a gente
responderá: “sólo hay lo que se ve en baja tasa de certificación de empresas en estresada y malhumorada, bajando
el mostrador”. base a normas internacionales de calidad así la valoración a los trabajos
y afines. basados en una buena atención y
Al salir de la tienda quieres ir al
3. Variables de valor con otras
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servicio. En consecuencia, oferta
baño, pero no sabes dónde está y y demanda convergen en una baja
la señalética no te ayuda. Así es que orientaciones: estrategias centradas valoración a la calidad del servicio.
vas a uno de los restoranes. Pides -por ejemplo- en la eficiencia operacional
una Coca Cola normal con hielo, para lograr precios competitivos. Lock
Por otra parte, una mejoría
esperando que -por cosas del azar- el in basado en venta cruzada, como el
en ello se transforma en un
garzón acierte exactamente a lo que caso de la tarjeta de crédito en el retail
grito de esperanza cuando los
le solicitaste. financiero, entre otras variables.
consumidores se coordinan
¿A quién no le ha pasado alguna 4. Poca orientación del liderazgo y más, se incrementa la movilidad
la auto-superación como desafío: social y las compañías van
de estas situaciones? Cuántos de
la verdadera responsabilidad social quedando sin capacidad de
nosotros ya asumimos esto con
empresarial debe tener mayor orientación diferenciación, debido a la
normalidad, tomando previsiones
a la misión, en la medida en que sus creciente competencia.
como: no preguntar al vendedor,
no llamar al call center cuando la líderes desplieguen adecuadamente este
enfoque al resto de la organización. Dicho todo esto, todavía está
banda ancha no es “tan ancha” o
por verse si podremos alcanzar
aceptar que mi ejecutivo de banco
no responda mis e-mails. Lo cierto
5. Poca coordinación de los -o no- este desafío gigante.
clientes: evitando respuestas enfáticas
es que hay varias razones para
contra la mala calidad del servicio.
presumir que -en general- la calidad
del servicio en Chile tiene un largo 6. Clientes poco exigentes:
camino por delante. acostumbrados a no recibir lo que se
merecen, adaptados a la oferta basada
Existen varias razones que pueden
en auto-atención o la nula respuesta de
explicar el estado de la calidad del
post-venta.
servicio al cliente. Se pueden enumerar
factores como los siguientes: