Planeación Estrategica de

Mercadótecnia
Unidad Temática: EVALUACIÓN, IMPLANTACIÓN Y CONTROL DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL

Tema: Presupuestos

Las empresas van a querer invertir en publicidad y promoción mientras se les garantice que van a
obtener mayores utilidades, sin embargo, resulta difícil predecir el punto de equilibrio cuando se
realiza un presupuesto de mercadotecnia.

Existen diversos métodos para determinar cuánto dinero destinar a la publicidad; a continuación
explicaremos brevemente los más comunes:

 Porcentaje de ventas / utilidades

 Este presupuesto se calcula según las ventas o utilidades obtenidas en el año anterior, en
las ventas previstas para este año o la combinación de éstas.

 Históricos:
 De esta forma, se analiza lo invertido en años anteriores, ajustando inflación, aumento las
tarifas, etc.

 Según la competencia:
 Aquí se asigna el presupuesto basándose en lo que está invirtiendo la competencia,
conservando o superando su inversión, lo cual es válido, si se puede obtener fácilmente
esta información por medio de la investigación de mercado y si las condiciones de las
empresas son muy semejantes.

 Objetivos / funciones
 Esta técnica consiste en tres pasos:
o 1) Definir los objetivos de la campaña o plan de publicidad.
o 2) Seleccionar una estrategia y
o 3) Estimar los costos en que se incurrirá.
 Puede considerarse que este método es el mejor en cuanto a que se invertirá con cierta
planeación y persiguiendo objetivos medibles, además mediante este método se puede
reajustar los objetivos y/o presupuesto a lo largo del año según se requiera. Es muy
importante considerar que:
o Para conocer si la publicidad cumplió con los objetivos establecidos es necesario
poder medir los resultados. (por ejemplo, se deben aislar los logros de la
publicidad de las otras formas de promoción)
 o Se debe mantener el orden de los pasos que se mencionaron anteriormente, ya
que muchas empresas suelen revisar primero su bolsillo, ver “para qué les
alcanza” y luego seleccionar estrategia y objetivos de acuerdo al presupuesto.
o Se debe tomar en cuenta que los costos previstos al inicio de la planeación pueden
variar a lo largo del periodo.

 “Todo lo que sobra”:

 Es la forma más sencilla y más utilizada para fijar un presupuesto de publicidad en las
empresas pequeñas. No existe ningún tipo de planeación y solo se invierte en publicidad
porque “todos lo hacen”, alguien les dijo que debía de hacerlo o porque requieren deducir
impuestos. (Ejemplo: la sección amarilla, página web o directorios empresariales)

Por desgracia, los empresarios y directivos poseen dos falsas percepciones al fijar su presupuesto.

 La primera es el considerar que la mercadotecnia es un resultado de las ventas, y no es así,

la mercadotecnia no debe ser considerada sólo si existen ventas, al contrario, debe
considerarse la mercadotecnia como una herramienta para influir en las ventas a corto o a
largo plazo. Como muy acertadamente comenta al respecto Rafael A. Vargas, director de
Armantec: “…no únicamente pensar en el dinero, muchas veces cuando menos se tiene…
es cuando más se debe de invertir, precisamente para solucionar el problema”.
 La segunda falsa percepción que la mercadotecnia sólo puede generar ventas. En algunos
casos se puede lograr la venta a corto plazo, pero su verdadera función es informar,
persuadir a la compra y recordar la existencia del producto/servicio/marca.

Cabe mencionar que ninguna técnica es la adecuada en todo los casos, incluso se pueden
combinar según se necesite, para ello la empresa debe considerar muchos factores. Al preguntarle
al respecto a Rafael A. Vargas, comenta que “Pensar en un modelo único o prototipo, sería como
recomendar a miles de personas tomar el mismo medicamento para un síntoma, siendo que cada
paciente (empresa) tiene diferentes malestares (fortalezas-debilidades), que si se toman en cuenta
en paralelo con un buen diagnóstico (estudio de mercado, análisis financiero, objetivos, etc.) se
puede tomar el medicamento adecuado (estrategia) para lograr así, establecer el mejor
presupuesto para su empresa, siempre de acuerdo a necesidades y posibilidades”.

Entonces, ¿Cuál es la estrategia que recomiendan los expertos a las empresas/organizaciones para
asignar presupuesto a la mercadotecnia?

Ahora sí, dejemos la teoría a un lado y veamos qué estrategias son las que según los expertos
regionales en mercadotecnia y publicidad, se utilizan en nuestro mercado:

 Jorge Vázquez, de Visual Publicidad, recomienda esta estrategia: “Para un pequeño o

mediano empresario, puede estimar el monto de las ventas y aplicarle un porcentaje
sobre éstas; después, monitorear mensualmente /trimestralmente el desempeño de las
ventas vs. Mercadotecnia”.
  La opinión de Rafael A. Vargas de Armantec consiste en: “…hablando de PYMES, considero
nuevamente bajo mi opinión, que se deben establecer periodos-etapas en el año
(volvemos a estrategias de comunicación) donde por experiencia sabemos que debemos
fortalecer nuestra presencia en el mercado para lograr más ventas o aparecer en fechas
que conocemos como “clásicas” o “estratégicas” para nuestro negocio”.

 Porcentajes hablan, Jorge Vázquez opina: “Los porcentajes pueden variar desde el 2.8%
hasta…..depende del tipo de producto (último consumidor, industriales, etc.). Hay
empresas que requieren de mucha presencia publicitaria en medios masivos, otras pueden
tener mayor presencia vía marketing directo, etc.”

 Omar Dayan Rodríguez de FOCUS nos comenta “La inversión es muy variable, debemos de
tener en cuenta los objetivos que la campaña…. incrementar ventas, posicionamiento o
bien la producción de herramientas promocionales, sugiero hacer un análisis específico
según esos puntos; aun así, por hablar de un promedio la inversión estaría entre el rango
de 3% al 5% de la facturación de la empresa.”

 Alejandro Treviño, de Treviño Creativo explica: “Normalmente una adecuada inversión

oscila entre el 1.5 y el 3.0% de los ingresos (Ventas Brutas), pero este número es
engañoso. La pregunta de fondo es qué tanto he logrado posicionarme: ¿Está mi empresa
o mi producto en la mente del mercado? Si no lo está, mi inversión debe incrementarse
hasta un 5.0 o incluso 10.0%. Si ya lo está, puede mantenerse en 1.5 o incluso disminuirlo
en algunos periodos”.

Resumiendo, para asignarle un presupuesto a la mercadotecnia no es tan importante disponer de

mucho capital, lo esencial es planearla, saber qué queremos lograr e implementar estrategias a
nuestro alcance; así sean sólo volantes, pero que estén bien diseñados, bien distribuidos y sobre
todo dirigidos al mercado meta. En pocas palabras, que se logre satisfacer nuestras necesidades
de comunicación, si no, entonces la publicidad sí será un gasto inútil que sólo provocaría una
aversión a ella y como bien dice Alejandro Treviño: “Recordemos que suspender la inversión en
mercadotecnia es como un avión al que, si lo apagamos en pleno vuelo podrá planear, pero
eventualmente tendrá que suspender su vuelo”.
Tema: Criterios para evaluar una estrategia

Algunos estudios sugieren ciertos criterios básicos para evaluar una estrategia, Mintzberg y Quinn
(1995) mencionan los siguientes:

 Objetivos claros y decisivos:

No todas las metas requieren ser escritas o precisadas numéricamente, pero sí deben entenderse
bien y ser decisivas, es decir, el logro de esas metas debe asegurar la viabilidad y vitalidad
continuas de la empresa u organización frente a sus contrincantes.

 Conservar la iniciativa:

Una posición reactiva prolongada engendra cansancio, hace descender la moral, cede la ventaja
del tiempo y los intangibles a los contrincantes. Por último, tal posición incrementa los costos,
disminuye el número de opciones disponibles y baja la probabilidad de alcanzar el éxito necesario
para asegurar la independencia y la continuidad.

 Concentración:

Una competencia diversificada permite mayor éxito con menos recursos, lo cual representa la
base fundamental para obtener mayores ganancias (o utilidades) que los competidores.

 Flexibilidad:

El reforzamiento de habilidades, un ámbito de acción planeado y la ubicación renovada permiten

mantener a los contrincantes, con un mínimo de recursos, en relativa desventaja.

 Liderazgo coordinado y comprometido:

Los líderes deben ser seleccionados y motivados, de tal manera, que sus propios intereses y
valores coincidan con las necesidades del papel que se les asigne. Las estrategias exitosas
requieren de compromisos, no sólo de aceptación.

 Sorpresa:

La velocidad, el silencio y la inteligencia para atacar, en momentos inesperados, a desprevenidos y

desprovistos contrincantes. Junto con una correcta sincronización, la sorpresa puede alcanzar un
éxito fuera de toda proporción en cuanto a la energía utilizada, y puede cambiar de manera
decisiva posiciones estratégicas.

 Seguridad:

Se debe tomar en cuenta si la estrategia asegura la base de recursos y demás aspectos operativos
fundamentales para la empresa, si desarrolla la logística imprescindible para sustentar cada uno
de los impulsos principales.
Tema: La implementación del marketing

La implementación del marketing es el proceso que convierte los planes de marketing en tareas de
acción, y garantiza que las mismas se ejecuten de manera que se logren los objetivos establecidos
en el plan.

Un plan de marketing estratégico brillante cuenta poco si no se implementa correctamente. La

estrategia aborda el qué y el porqué de las actividades de marketing; la implementación se refiere
al quién, dónde, cuándo y cómo, aspectos que están estrechamente relacionados: cada nivel de la
estrategia implica ciertas tareas de implementación táctica en un nivel inferior.

En la actualidad, las empresas se esfuerzan para que sus operaciones de marketing sean más
eficaces y para que sus rendimientos sobre la inversión de marketing sean más cuantificables. Los
costos de marketing pueden representar hasta una cuarta parte del presupuesto operativo total
de una empresa.

Los especialistas en marketing necesitan esquemas más adecuados para los procesos de
marketing, una mejor gestión de sus activos y una asignación más precisa de los recursos de
marketing.

Características de las empresas con prácticas de marketing destacadas

 La empresa selecciona los mercados meta en los que goza de más ventajas, y abandona o
rechaza aquellos en los que es intrínsecamente más débil.
 Prácticamente todos los empleados y departamentos de la empresa tienen una
orientación hacia el cliente y hacia el mercado.
 Existe una magnífica relación profesional entre los departamentos de marketing,
investigación y desarrollo y producción.
 Existe una magnífica relación profesional entre los departamentos de marketing, ventas y
servicio al cliente.
 La empresa cuenta con sistemas de incentivos para las conductas más adecuadas.
 La empresa cultiva y controla de forma permanente la satisfacción y la lealtad de sus
clientes.
 La empresa gestiona un sistema de generación de valor en colaboración con los
principales proveedores y distribuidores.
 La empresa es capaz de crear nombre e imagen de marca.
 La empresa es flexible al satisfacer las diferentes necesidades de sus clientes.

Apoyo del plan de marketing

Si bien existen muchos factores que podrían afectar el nivel en el que una empresa se
compromete con un plan de marketing, existen cuatro fundamentales: dar tiempo al éxito,
dedicar recursos, comunicación, habilidades.
  Dar tiempo al éxito

En muchos casos, el compromiso con un plan de marketing se debilita cuando no existen recursos
financieros suficientes. Sin indicadores de mercado significativos, una empresa puede retirar el
apoyo a un plan de marketing sin saber por qué no está funcionando. Puede ocurrir que el plan de
marketing y la estrategia sean buenos, pero que la puesta en práctica sea deficiente. Puede
también ocurrir que los indicadores de mercado sean positivos, y no lo sean los financieros porque
hay que dar tiempo a que los resultados financieros alcancen los niveles deseados.

El tiempo necesario para que se produzcan resultados exitosos depende de la estrategia de

marketing y de la naturaleza de la oportunidad de mercado. Una estrategia de penetración de
mercado, en un mercado ya existente, debería requerir menos tiempo que una estrategia para
entrar en un nuevo mercado que está a falta de desarrollo. En cualquier caso, darse tiempo para
llegar a las cifras deseadas, y la utilización de indicadores de mercado que señalen la progresión de
los resultados, son aspectos importantes del compromiso con el plan de marketing y su puesta en
práctica exitosa.

 Distribución de recursos

Si se sigue el proceso y la estructura de planificación de marketing, el plan de marketing debería

contar con recursos suficientes en dinero y personal. Si se destinan al plan menos recursos de los
requeridos, las oportunidades de éxito se reducirán sensiblemente. Por supuesto, si los recursos
necesarios no se fijan de una forma sistemática, a lo largo del proceso de planificación de
marketing, lo más probable es que dicho plan de marketing no cuente con recursos suficientes (es
raro que un plan de marketing tenga un exceso de dotación de recursos). Así pues, un importante
paso para garantizar una exitosa puesta en práctica de un plan de marketing es asegurar que los
recursos necesarios estén totalmente comprometidos con el apoyo de la puesta en práctica del
plan.

 Comunicación

Si el plan de marketing y su estrategia no se comunican de una forma significativa, será difícil

encontrar apoyo interno o externo para su puesta en práctica. Si bien es muy posible que los
directivos seniors y el equipo de marketing comprendan la lógica y tácticas del plan de marketing,
puede ocurrir que otros grupos (ventas, apoyo al cliente, fabricación, finanzas) no entiendan los
objetivos estratégicos y estrategias a poner en práctica. Como consecuencia de todo ello, es
posible que estos empleados, que pueden desarrollar papeles claves para la puesta en práctica
exitosa del plan, continúen en la empresa como si nada hubiera ocurrido. Para facilitar la
comunicación y comprensión del plan, algunas empresas crean vídeos, dirigidos a los empleados,
describiendo los objetivos estratégicos de mercado y la estrategia de marketing a seguir.
La comunicación interna del plan de marketing, incluyendo el papel que las distintas personas de
la organización juegan en su ejecución, resulta una pieza clave para el éxito de su puesta en
práctica.

En la medida en la que ello sea posible, las funciones deberían de integrarse en planes detallados
de acción, como se ha descrito antes. De esta forma, los trabajadores comprenden sus papeles y
responsabilidades en la puesta en práctica del plan de marketing.

La comunicación externa del plan también reviste mucha importancia. A continuación citamos
varios grupos, que deben conocer distintos aspectos del plan de marketing:

 Público objetivo: necesita conocer los beneficios del producto, la proposición de valor, y
donde puede adquirirse el producto.
 Canales: necesitan conocer quiénes son los clientes objetivo, el beneficio potencial para el
canal, el nivel de inventario requerido y los requisitos de servicio a los clientes.
 Prensa comercial: necesitan ser informados de los beneficios y disponibilidad del
producto.
 Influenciadores del mercado: deben ser informados. Dentro de estos grupos se incluyen
consultores, analistas financieros, y otros grupos que pueden influenciar a los clientes y a
los canales.
 Prensa general y de empresa: deben recibir noticias que puedan ampliar la comunicación
del plan del mercado a clientes potenciales, distribuidores e inversores.

Por supuesto, el nivel de compromiso de las comunicaciones externas depende de la naturaleza de

la estrategia de marketing y del producto. Un nuevo producto, diseñado para tratar de una forma
más efectiva los fluidos que alargan la vida de los materiales de los equipos, no interesará mucho a
la mayoría de los ciudadanos, prensa general e incluso prensa empresarial. Sin embargo, la prensa
comercial, las editoriales, consultores, agencias de protección del medio ambiente y otros grupos
pueden estar muy interesadas en promover la notoriedad de un producto que reduzca los
problemas de eliminación de residuos, los costes de eliminación de productos y la mejora de las
condiciones de trabajo de las personas.

 Capacidades requeridas

¿Tienen las personas encargadas de poner en práctica el plan de marketing las habilidades
necesarias para llevarlo a cabo? Un banco que quiera mejorar la satisfacción y nivel de recompra
de sus clientes, debe formar a su personal y comunicarle las nuevas políticas empresariales y
actitudes que se espera los empleados tengan con los clientes. Dos de las cinco acciones que se
detallan en la figura 15-7 se centran en la formación. Para que la estrategia de marketing tuviera
éxito, resultaba esencial que a los representantes y distribuidores de los fabricantes se les formara
en el conocimiento del producto, en los requisitos de servicio, en la forma de venderlo y en la
forma de comunicar valor. Si no se realizaba este esfuerzo de formación es probable que la
estrategia no tuviera éxito.
En muchos casos, incluso los miembros del equipo de gestión pueden necesitar formación
adicional para ejecutar el plan de marketing de una forma exitosa. Una empresa que quiera poner
en práctica un programa para tener más ventas de nuevos productos, pueden necesitar formar a
algunos miembros del equipo gestor en el conocimiento del nuevo producto. Sin las habilidades
necesarias, el equipo directivo podría conocer el objetivo pero no encontrar la forma de
conseguirlo.
Tema: El control del marketing

El control del marketing es el proceso por el cual las empresas evalúan los efectos de sus
actividades y programas de marketing, y realizan los cambios y ajustes necesarios. La tabla 22.8
enumera los cuatro tipos de control de marketing que se requieren: control del plan anual, control
de rentabilidad, control de eficacia y control estratégico.

 Control del plan anual

El control del plan anual pretende garantizar que la empresa logre los objetivos de ventas,
utilidades, etc.

La piedra angular del control del plan anual es la gestión por objetivos (vea la figura 22.4). En
primer lugar, la dirección establece objetivos mensuales o trimestrales. En segundo, controla sus
resultados en el mercado. En tercer lugar, la dirección determina las causas de las desviaciones
de los resultados. Y en cuarto lugar, toma medidas correctivas para reducir las diferencias entre
objetivos y resultados.
Este modelo de control se aplica a todos los niveles de la organización. La alta dirección establece
los objetivos anuales de ventas y utilidades; todos los gerentes de producto, gerentes regionales,
gerentes de ventas y vendedores se comprometen a alcanzar determinados niveles de ventas y
costos. En cada periodo, la alta dirección revisa e interpreta los resultados.

En la actualidad los especialistas en marketing cuentan con mejores indicadores para medir el
rendimiento de los planes de marketing (la tabla 22.9 presenta algunos ejemplos). Existen cuatro
instrumentos para este propósito: el análisis de ventas, el análisis de participación de mercado,
el análisis de gastos de marketing y de ventas, y el análisis financiero.
  Control de rentabilidad

Las empresas deben medir la rentabilidad de sus productos, territorios, grupos de clientes,
segmentos, canales de comercialización y tamaños de pedidos para ayudar a determinar la
posibilidad de ampliar, reducir o eliminar los productos o las actividades de marketing. El
apéndice de este capítulo muestra cómo elaborar e interpretar un análisis de rentabilidad de
marketing.

 Control de eficacia

Supongamos que un análisis de rentabilidad pone de manifiesto que la empresa está obteniendo
bajas ganancias en determinados productos, territorios o mercados. ¿Hay formas más eficientes
de gestionar la fuerza de ventas, la publicidad, la promoción de ventas y la distribución?

Algunas empresas han establecido el puesto de controlador de marketing para trabajar desde la
oficina del controlador, pero se especializan en mejorar la eficiencia del marketing. General Foods,
DuPont y Johnson

& Johnson llevan a cabo un sofisticado análisis financiero de los gastos y resultados del marketing.
Sus controladores de marketing examinan el:
 o Cumplimiento de los planes de utilidades.
o Ayudan a los gerentes de marca a preparar los presupuestos.
o Miden la eficacia de las promociones.
o Analizan los costos de producción de medios.
o Evalúan la rentabilidad geográfica y por cliente.
o Instruyen al personal de marketing sobre las implicaciones financieras de sus decisiones.

 Control estratégico

Todas las empresas deben reevaluar periódicamente su enfoque estratégico en el mercado

mediante una auditoría de marketing bien realizada. Las empresas también pueden realizar
revisiones del nivel de excelencia del marketing, y revisiones de su responsabilidad ética y social.

La Auditoría de Marketing

Las empresas estadounidenses pierden en promedio la mitad de sus clientes en cinco años, la
mitad de sus empleados en cuatro años y la mitad de sus inversionistas en menos de un año. Sin
duda esto refleja deficiencias importantes. Tan pronto como las empresas detecten estas
deficiencias, deberán realizar un estudio profundo y detallado para solucionarlas: una auditoría de
marketing.

Una auditoría de marketing es un examen exhaustivo, sistemático, independiente y periódico del

entorno de marketing, y de los objetivos, estrategias y actividades de la empresa o unidad de
negocio, con el propósito de identificar oportunidades y áreas problemáticas, y recomendar un
plan de acción para mejorar el marketing de la organización.

Las cuatro características de la auditoría de marketing son:

1. Exhaustiva. A diferencia de la auditoría funcional, la auditoría de marketing abarca todas las

principales actividades de marketing de un negocio y no sólo unos pocos focos de conflicto.
Aunque las auditorías funcionales son útiles, a veces confunden a la alta dirección. Por ejemplo,
una rotación excesiva de vendedores tal vez no se deba a una capacitación deficiente o a un
sistema de remuneración inadecuado, sino a que los productos y la promoción de la empresa no
son buenos. Una auditoria de marketing exhaustiva por lo general resulta más eficaz para
identificar la verdadera fuente de los problemas.

2. Sistemática. La auditoría de marketing es un estudio ordenado del Macroentorno y del

Microentorno de la organización, de los objetivos y de las estrategias de marketing, de los
sistemas de marketing y de otras actividades específicas dentro de la empresa. Identifica las
mejoras más necesarias y las incorpora en un plan de acciones correctivas con medidas a corto y
largo plazo.

3. Independiente. Las autoauditorías, en las que los administradores evalúan sus propias
operaciones, carecen de objetividad e independencia. La empresa 3M ha hecho un buen uso de su
oficina de auditoría corporativa, que ofrece servicios de auditoría de marketing a las divisiones que
lo solicitan.

Sin embargo, en términos generales, los consultores externos proporcionan la objetividad

necesaria, una amplia experiencia en diversas industrias, familiaridad con la industria que está
siendo auditada, y completa dedicación en términos de tiempo y atención.

4. Periódica. Las empresas suelen emprender auditorías de marketing sólo cuando no pueden
revisar sus operaciones de marketing en los periodos de auge, con lo cual terminan enfrentando
algunos problemas.

Una auditoría de marketing periódica puede beneficiar tanto a las empresas en buen estado de
salud como a las que tienen problemas.

La auditoría de marketing comienza con el acuerdo entre los ejecutivos de la empresa y los
auditores de marketing sobre los objetivos y plazos del proceso, y un plan detallado respecto a
qué se preguntará y a quién. La regla de oro para los auditores de marketing es no basarse
únicamente en los datos y las opiniones de los gerentes de la empresa. Se debe entrevistar
también a sus clientes, distribuidores y otros grupos externos. Muchas empresas no saben
realmente cómo son percibidas por sus clientes y distribuidores, ni comprenden a cabalidad las
necesidades de sus clientes.

La auditoría de marketing examina seis componentes principales de la situación del marketing de

la empresa.

1. Macroentorno y Entorno de las actividades

2. Auditoria de la estrategia de marketing
3. Auditoria de la organización del marketing
4. Auditoria de los sistemas de marketing
5. Auditoria de la productividad del marketing
6. Auditoria de las funciones del marketing
Análisis del Nivel de Excelencia del Marketing

Las tres columnas de la tabla 22.11 incluyen prácticas de marketing excelentes, buenas y
deficientes. El perfil que la dirección crea al indicar en qué lugar considera que se encuentra el
negocio en cada línea, puede destacar en dónde deberían implementarse cambios para ayudar a la
empresa a convertirse en un participante verdaderamente excepcional en el mercado.