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La Marca colectiva como estrategia de desarrollo local

Guillermo Navarro
Instituto Nacional de Tecnología Industrial INTI
Oficina de Propiedad Industrial
gnavarro@inti.gob.ar

1. Presentación de la Propiedad Intelectual. - 2. Los Institutos de la


Propiedad Intelectual - 3. La marca colectiva como activo intangible y
su análisis - 4. El desarrollo local fundado en la propiedad intelectual-
5. Estrategias llevadas a cabo con marcas – 6. El fin social de la
propiedad intelectual – 7. Conclusiones.

1. Presentación de los objetivos del trabajo

El objetivo de este trabajo es poder abordar puntos concretos para la utilización


de las marcas y otras herramientas de la propiedad intelectual con un fin de
desarrollo local. Este objetivo último se cumple efectivamente cuando el uso de
las herramientas logra un fin social. En este punto entendemos como fin social,
que la estrategia llevada a cabo con las marcas y los derechos de propiedad
intelectual colabore directa y efectivamente a obtener un mayor bienestar para la
sociedad.

Abordado este planteo previo, podemos observar que la propiedad intelectual es


una herramienta de desarrollo, pero ocurre que pocas veces esta se utiliza con
destino al desarrollo local o que tenga un fin social. En esto concurren varios
factores tales como desconocimiento, falta de interés, falta de acceso, dificultad
en el acceso, etc.

Debemos observar por una cuestión metodologica la división tradicional de la


propiedad intelectual entre propiedad industrial (marcas, patentes y modelos de
utilidad, modelos y diseños industriales, secretos industriales) y la propiedad
intelectual (derechos de autor y derechos conexos, software) propiamente dicha.
Esta división nos permitirá analizar las dos fases en juego en la propiedad
intelectual general. Lo que son los derechos morales y los derechos
patrimoniales. Los primeros son los que estarán relacionados esencialmente con
el derecho de autor ya que los derechos morales en los derechos de propiedad
industrial se encuentran limitados. Los derechos patrimoniales se encuentran
presentes con distinta magnitud en ambas divisiones.

2. Los Institutos de la Propiedad Intelectual


Cada uno de los instrumentos tiene un ámbito de aplicación concreto, a saber se
utilizaran las marcas y designaciones comerciales 1 cuando uno quiera distinguir
un producto y/o un servicio de otros productos y servicios. Cuando se hable de
una marca estaremos ante la presencia de cualquier signo con capacidad
distintiva. Se deberá por lo tanto analizar si el signo que intentamos registrar
-cualquiera sea este- le brinda al producto y/o servicio capacidad distintiva.
Luego se verificarán las prohibiciones absolutas y las prohibiciones relativas que
contiene la ley y si no esta en contradicción con la ley debiera ser un signo
registrable una vez que cumpla con el trámite administrativo de otorgamiento del
titulo marcario. Este titulo lo otorga el Instituto Nacional de Propiedad Industrial
(INPI) en un plazo aproximado de 15 a 18 meses.

Las marcas no solo cumplen con una función distintiva sino que varios autores
coinciden en darle a la marca además una protección al consumidor y atributos
de garantía. La duración es ilimitada en el tiempo mientras se pueda acreditar su
uso en un plazo de cinco años anterior a su vencimiento decenal.

Las patentes de invención 2 por su lado protegerán un derecho sobre una


invención que obtuvo un titulo –patente- que permite al titular excluir a terceros
en el uso de esa innovación patentada. Para obtener el titulo que otorga el
Estado a través del INPI, esa invención deberá cubrir los requisitos de novedad a
nivel mundial, altura inventiva y aplicación industrial. Su duración es de 20 años
contados desde su solicitud. En la misma ley y en el caso de Argentina hay
protección para lo que se denominan invenciones menores y se protegen como
modelos de utilidad por el plazo de 10 años contados desde su solicitud.

Es necesario reparar en el trámite de la patente que requiere de una


especialización técnica complementada con un lenguaje técnico-legal propio para
la redacción de un documento de patente.

También las creaciones estéticas que tengan un fin comercial son protegidas por
la Propiedad Intelectual. Los Modelos y Diseños Industriales 3 protegen las
características bidimensionales (diseños aplicado) o tridimensionales (forma de
los productos) a través de un sistema de deposito –quiere decir que no lleva un
estudio profundo sino solo un control administrativo- que se otorga por el plazo
de 5 años renovables por dos periodos contados desde su primer deposito.

1
Ley 22362 de Marcas y Designaciones
2
Ley N° 24.481 de Patentes de Invención y Modelos de Utilidad y modificatorias
3
Decreto Ley de Modelos y Diseños Industriales N° 6673/63 y su reglamentación Decreto
5682/65
La característica principal de estos derechos de propiedad industrial es que su
protección esta circunscripta al ámbito territorial donde se ejerce el derecho, es
decir que es territorial. Una marca, un modelo y diseño y una patente solo me
otorgan protección en el o los países donde fueron solicitadas. A través de
convenios internacionales se puede utilizar la fecha de presentación inicial para
que sea utilizada como antecedente – o prioridad en el lenguaje de propiedad
intelectual- para las solicitudes en otros países.

En el caso de la rama de la propiedad intelectual encontramos al derecho de


autor4 y los derechos conexos que protegen las creaciones emanadas de la
personalidad, de la espiritualidad de las personas. Esto se complementa con la
visión que se tiene del copyright y a tal efecto en el caso de la obra Lipzyc 5
señala que “las diferencias entre la concepción jurídica angloamericana del
copyright y la concepción jurídica continental europea –o latina- del derecho de
autor determinan que ambas denominaciones no sean por completo equivalente,
si bien se ha desarrollado un proceso de gradual acercamiento entre las dos
orientaciones [..]. Estas son expresiones de la personalidad y por lo tanto tienen
una protección que abarca tanto la parte moral como patrimonial.

Estas creaciones se protegen -según la creación- por toda la vida del autor y un
plazo posterior a su muerte. El plazo usual es toda la vida del autor mas un plazo
de setenta años contados a partir del primero de enero siguiente a la muerte del
autor. La ventaja que otorga este derecho es que la protección nace con la
creación de la obra y en principio no es necesario su depósito. Se considera que
las obras son protegidas desde el momento de la creación.

3. La marca colectiva como activo intangible y su análisis

Luego de abordados los principales institutos de la propiedad intelectual


debemos analizar el rol que deberán cumplir las marcas en general y en especial
la marca colectiva en la comercialización de los productos o servicios.

Cómo, cuando y porque elegir una marca es un cuestionario que debemos definir
en la estrategia del emprendimiento que llevamos adelante, a través de la
marca, tenga una capacidad distintiva.

Para responder las preguntas al momento de elección de la marca debemos


tener en cuenta que la marca esencialmente será el vehículo donde ponemos
todos los valores de la actividad que llevamos a cabo, por lo tanto debemos
observar que nuestra marca deberá ser distintiva, no genérica y atractiva.

4
Ley 11723 Régimen legal de la propiedad intelectual.
5
LIPSZYC, Delia, Derecho de autor y derechos conexos, UNESCO, CERLALC, Zavalia, 2005,
Buenos Aires, Argentina, Pág. 39.
Cumpliendo básicamente con estos requisitos estaríamos ante la presencia de
una marca que cumpliría sus roles.

La marca colectiva si bien es un nuevo tipo de marca que fue creado mediante
un ley que modifico la ley 22362, no es ajena a nuestro derecho ya que la misma
se encuentra presente en el Convenio de Paris 6 y es potestad de cada país
regularla y determinar su protección tal cual como lo describe el art. 7 bis 7 del
citado Convenio. A tal fin fue dictada la ley de Marca colectiva 8 y su decreto
reglamentario estableciendo la forma y extensión del derecho sobre esta
particular marca.

La marca colectiva soluciona una ausencia de la legislación de marcas, pero


también da un importante salto y se acerca al fin social. A partir de la sanción de
la ley y en su art. 1 se determina “MARCA COLECTIVA es todo signo que
distingue los productos y/o servicios elaborados o prestados por las formas
asociativas destinadas al desarrollo de la economía social” con una formula
sencilla se da una gran protección a un sector de nuestra economía que ha sido
postergado.

Las economías sociales podrán a partir de la sanción de la ley de marca colectiva


proteger sus productos o servicios y aunar sus esfuerzos en pos de un objetivo
común. Las marcas colectivas serán obtenidas por agrupamientos y la titularidad
la detentará el ente colectivo que ellos creen a tal efecto. Se complementara con
el acta constitutiva, un reglamento de uso y la inscripción en el registro Nacional
de efectores de la Economía social requisitos emanados del art. 5 de la citada
ley.

Estos agrupamientos con la posibilidad de obtener el registro de la marca


colectiva, comienzan a moldear y definir este activo intangible que le dará mayor
valor agregado a sus productos y servicios. Estos agrupamientos verificaran en
sus productos y servicios sus características y valores y los mismos serán
referenciados en su proceso de construcción de la marca colectiva. De este
6
Convenio de París para la Protección de la Propiedad Industrial, aprobado en Argentina por la
Ley 17011.
7
Artículo 7bis, Marcas: marcas colectivas,
1) Los países de la Unión se comprometen a admitir el depósito y a proteger las marcas
colectivas pertenecientes a colectividades cuya existencia no sea contraria a la ley del país de
origen, incluso si estas colectividades no poseen un establecimiento industrial o comercial.
2) Cada país decidirá sobre las condiciones particulares bajo las cuales una marca colectiva ha de
ser protegida y podrá rehusar la protección si esta marca es contraria al interés público.
3) Sin embargo, la protección de estas marcas no podrá ser rehusada a ninguna colectividad
cuya existencia no sea contraria a la ley del país de origen, por el motivo de que no esté
establecida en el país donde la protección se reclama o de que no se haya constituido conforme
a la legislación del país.

8
Ley 26255 de Marca Colectiva y Decreto Reglamentario 1384/2008
proceso se obtendrá su valor, para el caso se puede mencionar la diferencia
existente entre un producto de alta calidad pero con una baja presencia de
imagen –lo que se puede denominar como una marca precaria- su valor tendrá
un tendencia a ser bajo ya que el producto no puede informar a través de su
imagen su alta calidad y justificar su alto valor.

La ley efectivamente innovadora en varios aspectos da también un contenido


eminentemente técnico que debe ser llevado a cabo por el Instituto Nacional de
tecnología Agropecuaria (INTA) y por el Instituto Nacional de tecnología
Industrial (INTI) para que el Ministerio de Desarrollo Social –entidad titular del
signo “Marca Colectiva” – lleven en forma articulada programas de acceso a la
calidad, capacitación y asistencia técnica en diversas áreas. La parte técnica se
complementará además con las mejoras en las condiciones sociolaborales.

El rol como activo intangible de la marca colectiva del agrupamiento será


confirmado cuando este sea construido a través del reglamento de uso que
contendrá entre otras cosas la forma de uso de la marca, los parámetros
técnicos y de calidad, como se desarrollará la relación entre los titulares de la
marca y las sanciones por el mal uso y se apoyará en los valores y las
características generales de los productos y servicios. Tampoco debe dejarse de
lado las características particulares y de valores de cada uno de los integrantes
que, en la medida que no se opongan al proyecto colectivo, serán parte
importante del valor de la marca.

Debe tenerse en cuenta que la marca colectiva que distinguirá los productos y
servicios provenientes de la economía social en si misma informará el origen del
producto, su esencia, la vinculación con lo comunitario, valores, sentido social y
patrimonial, la forma usual de fabricación y su estándar común y el producto de
carácter colectivo pero que se integra en la lógica de un mercado tradicional. En
definitiva todo aquello que le permita competir con valores propios en un pie de
igualdad con productos provenientes del mercado tradicional.

Cuando la marca colectiva adquiera su capacidad distintiva y genere esos valores


por si solos, por ejemplo cuando nombramos cualquier marca comercial sin
querer asociamos a valores y características determinadas. Eso es el valor de la
marca, es ahí donde ya podemos sostener que tenemos un activo intangible. El
contenido intangible mientras se mantengan las características fundantes y se
amplíe su horizonte no parará de crecer, por el contrario si se descuidan estos
puntos, “esa asociación de valores” desaparecerá del público consumidor y por lo
tanto disminuirá el valor del activo intangible.

4. El desarrollo local fundado en la propiedad intelectual


Todas las características y apoyos se basan esencialmente en una estrategia de
generar nuevos proyectos, en suma generar nuevas ideas. Estas ideas son sin
lugar a dudas instrumentos de propiedad intelectual en su estado inicial.
Teniendo en cuenta que las ideas no pueden ser protegidas hasta tanto estas no
puedan ser plasmadas, tendremos un camino largo que recorrer hasta la
concreción final – que se modificará luego reiteradamente- de esa idea inicial.

¿Como apuntalar este desarrollo local a través de la propiedad intelectual?, a


través del diseño de estrategias que complementen círculos ya que una idea
puede ser la generadora del cambio y la que permita la solución a mas de un
problema concreto.

Cuando un grupo de emprendedores que desarrolla productos y/o servicios,


seguramente estará necesitando de la marca colectiva y además se observa que
se encuentra en un estadio de su proceso de comercialización, donde su
producto o servicio dejo de ser de subsistencia, el Estado a través del
instrumento mencionado ayuda a que este emprendimiento colectivo pueda
tener una política comunicacional que lo haga competir en pie de igualdad con
una gran empresa.

No cabe duda que los productos y servicios que se generan cada día en nuestro
país y en el mundo contribuyen al desarrollo local tanto en su mínima expresión
como en su máxima expresión. Si la estrategia de este desarrollo no se hace
articulada y fundada en algún instrumento de la propiedad intelectual sea este
registrable o no, el efecto más interesante de la propiedad intelectual que es el
multiplicador no estaría aprovechado.

5. Estrategias llevadas a cabo con marcas

Importante en esta temática es la casuística del tema, podemos observar varias


estrategias de marcas que han apuntalado el desarrollo local desde una faz
individual a una faz institucional. Cabe mencionar que hasta la sanción de la ley
de marcas colectivas las estrategias propiamente colectivas eran llevadas a cabo
por entidades, grupos de personas, municipios, provincias o la nación misma.

Interesante de mencionar es el caso de la construcción de la marca “Villa Gesell”


con su eslogan “otro sueño posible” donde en la misma se vuelcan valores y se
trato de realizar un nuevo estilo de la marca tradicional donde se pone en valor
el pasado –basado en la figura de su fundador- y además reafirmando su historia
como lugar. Todas estas características posibilitan construir un valor diferencial y
por lo tanto estratégico.
Desde el plano nacional también se llevan estrategias de marcas y es propicio
mencionar la Estrategia Marca País 9 y la explicación en términos técnicos donde
se la menciona como una herramienta de competencia, para lograr un mejor
posicionamiento, para impulsar otras marcas. En definitiva una marca que da
valor y que a la vez ayuda a dotar de valor a otras marcas.

Una mención también requiere el sello alimentos argentinos 10 donde la aplicación


del sello lleva al consumidor a poder verificar la garantía que se le ofrece a
trabes de la aplicación del mencionado sello. La garantía se compone de diversos
factores, valor en sentido de calidad, origen, condiciones de elaboración, etc.

Si bien puede analizarse a las denominaciones de origen como un tipo especial


de marca colectiva, estas en la mayoría de las legislaciones son de titularidad del
estado que autoriza su uso a un grupo de particulares que pondrán sus propias
normas de acuerdo a principios de calidad, formas de producción, lugar de
producción, etc.

6. El fin social de la propiedad intelectual

Parece propicio en este trabajo brindar un acercamiento sobre la importancia


que tiene la utilización de herramientas de la propiedad intelectual que cumpla a
su vez con un fin social.

Si bien en el análisis parece poco probable y a veces imposible conciliar estos


mundos, el primero el de la propiedad –en general- y el del fin social, ¿de que
hablamos cuando entonces planteamos el fin social de la propiedad intelectual?.
En este caso se menciona a la posibilidad que tiene la propiedad intelectual de
resolver problemas concretos.

9
Extraído de Estrategia Marca País www.marcaargentina.gov.ar “Es una herramienta estratégica
para competir mejor en los mercados internacionales. Abarca tanto el contexto internacional
como nacional y debe servir como impulsora de las Estrategias de Marcas Regionales,
Provinciales, Municipales, Sectoriales y Privadas. Para lo cual incluye un trabajo específico de
acciones de vínculo con estas estrategias. Se articula con los diferentes organismos públicos,
mixtos y privados relacionados con las exportaciones, el turismo, las inversiones, la cultura, y los
servicios profesionales, y las asociaciones gremiales empresarias y de trabajadores, poniéndose a
su servicio para la concreción fehaciente de los objetivos definidos en la misión.
La marca país para Argentina se construye a partir de factores diferenciales, creíbles y
sostenibles en el tiempo, englobados en el concepto de diversidad. Más concretamente una
“diversidad que crea valor”. Así, turismo; bienes y servicios; cultura y sociedad del conocimiento,
conjugan los componentes esenciales del trabajo focalizado en obtener más inversión y prestigio
internacional para el país, ambos traducidos en mejores oportunidades para todos los ciudadanos
argentinos.”

10
Extraído de Sello Alimentos Argentinos www.alimentosargentinos.gov.ar ,
La propiedad intelectual al ser un tipo de propiedad que se basa en el concepto
de infinito a diferencia de la propiedad en sentido tradicional –una casa por
ejemplo- puede ser el generador de mayor disparidad. Pensemos el caso de una
enfermedad que no cuenta con una vacuna, si esto no es encarado por el estado
su investigación y desarrollo no seria tenida en cuenta. Con un mecanismo que
tiene a la exclusión y la individualidad, el problema no se supera si por ejemplo
un laboratorio obtiene la patente y luego solicita una suma de dinero imposible
de pagar para un país en desarrollo. Aquí la propiedad es ejercida en forma
desmedida y por lo tanto deben ponerse en marcha los mecanismos para evitar
este tipo de actividad. Cuando lo que afecta es a la esencia de la persona, a su
vida, no se pueden permitir comportamientos basados en un derecho de
propiedad que no alcanza un orden de preeminencia sobre otro de mayor valor
como lo es la vida humana.

Cabe aclarar que aquí no se habla de actividades altruistas por parte de las
empresas sino que deben aceptar las condiciones impuestas, donde el uso de un
medicamento con un precio exorbitante debe ser regulado por el estado. Estas
son obligaciones que las empresas contraer con las personas. El estado debe
velar por su estado de salud e incluso su vida.

Bien vale presentar actividades que cumplan con este postulado, propiedad
intelectual pero con un fin social, el Instituto Nacional de Tecnología Industrial
desarrolla determinados trabajos bajo el concepto de transferencia y generación
de tecnología industrial de apropiación colectiva” para que personas, grupos,
comunidades o sectores industriales eleven la calidad de su producción y,
consecuentemente, la calidad de vida 11. Efectivamente esta visión donde la
propiedad intelectual –propiedad individual- que detenta el INTI a su nombre es
ofrecida para todos los sectores antes mencionados, por lo tanto dotando a algo
que se considera como eminentemente individual, se ofrece en forma colectiva,
ampliando y mejorando tanto productos y servicios como el mercado donde se
desarrollan.

7. Conclusiones.

Lo mencionado anteriormente son los derechos de propiedad intelectual clásicos


y que se utilizan todos los días en el tráfico comercial y las diferentes visiones
que deben convivir hoy en día con el avance del tiempo – o según el análisis –
volviendo a sus orígenes, se utiliza otras formas de protección que no tienen que
ver con la individualidad de las personas sino que están relacionadas y
promueven su desarrollo mediante su carácter colectivo.
11
INTI - Transferencia de tecnologías de apropiación colectiva, acceso 6 de mayo de 2008
http://www.inti.gov.ar/aprop_colectiva.htm
Es por esto importante poder verificar y observar que ante determinadas
situaciones –crisis, falta de empleo, falta de oportunidades, etc- la creatividad y
el espíritu emprendedor –individual y colectivo- de las personas toma una mayor
dimensión, ya que estas situaciones mencionadas son generadores de la
innovación y la creación.

La propiedad intelectual a través de sus distintas formas permite la posibilidad de


proteger estas creaciones. En diversas situaciones, estas creaciones son fruto de
un trabajo que se genera bajo un concepto de asociatividad de las personas y
este crecimiento tiene que ver con lo colectivo y no tanto con el esquema
individual con el que esta relacionada la propiedad intelectual. Ante esta
situación se plantea una pregunta ¿Se puede proteger el resultado de este
esfuerzo colectivo a través de un instrumento de propiedad intelectual? Este
trabajo intento abordar el fin social de la propiedad intelectual en todo su
espacio de amplitud.

El caso de un grupo de productores locales que realizan una modesta


elaboración de productos con un nivel inicial –visto desde la parte técnica- en un
lugar determinado. Si este lugar es beneficiado por el turismo y adquiere por ello
un reconocimiento relevante, el grupo de productores comenzará a ampliar su
producción y esto a su vez generará la necesidad de implementar cambios,
buscar soluciones a problemas concretos. El crecimiento llevado por el beneficio
externo del lugar llevará a cambios individuales que tendrán un correlato de
beneficio colectivo –los productores elevaran estándares que traccionarán a los
otros a presentar mejoras y también a innovar en sus productos- que la ley de
marca colectiva busca crear. Si este grupo – y prestando especial atención al
concepto de grupo- busca mejorar se producción necesitará instrumentos
adecuados para dotar de valor a sus elaboraciones.

Es aquí donde la propiedad intelectual cumple un rol importante y a través de la


ley de marcas y su modificación que anexa el concepto de Marca Colectiva los
productores –llamados aquí efectores- de la economía social podrán dotar a sus
productos de una mayor visibilidad y aumentar su valor agregado. También
podrán hacerlo a través de otros institutos de la propiedad intelectual, estos
ayudaran a que conocido uno los otros sean el resultado de barajar nuevas
posibilidades.

Una marca y especialmente una Marca Colectiva ayudará a este grupo dándole la
posibilidad de poder obtener una identificación común a su producción y mejorar
sus estrategias de comercialización. La marca Colectiva no será exclusivamente
para productos sino que abarcara también a los que brinden servicios.
La posibilidad de que los productos compartan una identidad de producción, una
estrategia de comercialización, métodos productivos comunes brinda sin duda
una oportunidad para fortalecer y fomentar estrategias colectivas que ya
muestran que beneficiaran a la sociedad en su conjunto.

Lo local es singularmente influenciado por el desarrollo que tengan los


integrantes de una comunidad. Si se obtiene el cierre de un proceso de marca
colectiva que permita brindar a la comunidad una continua retroalimentación, el
objetivo de este trabajo estará cumplido.