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TEMARIO

CASO DIRECTV
1. ¿Cuál es su posicionamiento? Es decir, ¿Cuál es su promesa?

Directv aplica la estrategia de posicionamiento de diferenciación,


tanto en equipos, en señal, con buena atención al cliente, como en
ayuda para la desafiliación de cable de la competencia. Sumado a
esto la táctica de penetración regional, brindándoles este mejor
servicio, al precio que ellos puedan pagar.

Directv representa un nuevo concepto en televisión y ofrece una gran


experiencia de video con una excelente calidad de programación,
tecnología y servicio.

2. Desarrollo de estrategias de comunicación

a. ¿Cuáles fueron los objetivos de comunicación? Detallados en


el caso o que ustedes puedan identificar.

Tenemos:
Aumentar los valores de Directv, respecto a la relación:
 Calidad / Precio
 Servicio al cliente
 Calidad de programación
 Confiabilidad, y
 Seriedad de marca.
Mejorar la percepción de atributos de Directv para el NSE C, en
relación con:
 Precio
 La accesibilidad, y
 La cercanía.
Mejorar la percepción de liderazgo.
b. Hacer resumen general del mix de comunicación (describir los
canales o formas de comunicación, sugiero revisar la lectura
de Lambin).

El proceso de comunicación, son los medios por los cuales las


diferentes emisores informan, persuaden o recuerdan a sus
consumidores los productos o servicios de la marca.

El proceso de comunicación tiene varios pasos. Cuando un


individuo u organización (emisor) tiene un mensaje que desea
comunicar a un público meta, codifica dicho mensaje por
medio del lenguaje y de símbolos familiares para el receptor
que se busca y envía el mensaje por medio de un canal de
comunicación. El ruido en el canal de comunicación distorsiona
el mensaje pretendido de la fuente. La recepción ocurre si el
mensaje cae dentro del marco de referencia del receptor. Éste
decodifica el mensaje y, por lo general, proporciona
retroalimentación a la fuente. La retroalimentación es directa
para la comunicación interpersonal e indirecta la
comunicación masiva.

Los canales de comunicación son el soporte que transmite la


información desde el emisor, que es quien la envía, hasta el
receptor, que es quien la recibe.
La estrategia de Directv utilizó los canales de comunicación y
fueron: la televisión, prensa, cines, la vía pública y el material
POP.

MIX RECURSOS
COMUNICACIONAL
PUBLICIDAD  Circus Evidenciaron
Comunicación situaciones
Integrada S.A.C. por las que
 Usaron medios atravesaban
Televisivos ( 40seg) los usuarios
 Página web de
operadores
de TV de
paga de la
competencia.
PROMOCION DE
VENTAS
VENTA PERSONAL Visitas en los hogares
RELACIONES Programa Generación
DirecTV, brinda “[...] apoyo
PUBLICAS enfocado en educación y
actividades comunitarias.
Tenemos como misión
generar un cambio positivo en
áreas necesitadas de
Latinoamérica”

c. Resumen general de “estrategia de comunicación”, es decir


cómo las acciones de comunicación evidencian el
posicionamiento propuesto por la empresa. (Se diferencia de
los puntos anteriores porque es un análisis, no una
descripción, acerca punto son estratégicos y relevantes. Estos
puntos pueden no estar en el caso).

Considerando la existencia de una insatisfacción en el mercado


por la oferta de servicios de televisión de paga, Directv apostó
por desarrollar una campaña de posicionamiento de marca,
considerando las fortalezas que la diferenciaban del servicio
que brindaba la competencia.

La estrategia consistió en desarrollar la campaña en dos


etapas: Etapa I – Estrategia de diferenciación, resaltando la
diferencia de la oferta de Directv de la que ofrecía la
competencia, considerando los atributos de servicio, equipos,
señal y servicio de desafiliación de otros operadores. En la
Etapa II, se masificó la oferta, ofreciendo sus productos a nivel
nacional.

La estrategia de comunicación dio como resultado:


 Aumento de percepción de buena relación
calidad/precio.
 Aumento en marca accesible y masiva.
 Percepción de liderazgo en el NSE C y a nivel regional.

d. Proponer 2 acciones de comunicación realizadas por la


empresa de acuerdo a los objetivos de comunicación
descritos, y que complementen las acciones de comunicación
realizadas por la empresa.

Se propone comunicar sus acciones mediante los siguientes


canales:

 Redes sociales, utilizar como canal de comunicación a las


redes sociales, cubriendo la atención de estos usuarios.
 Medios radiales, a través de los medios radiales se
refuerza la estrategia televisiva y de medios escritos.
 Marketing BTL, promocionando los beneficios en
lugares concurridos y haciendo demostración del
producto en vivo.

3. Cualquier otro tema que consideren relevante para compartir con


la clase sobre el grupo objetivo de la empresa seleccionada.
Conclusiones del caso sujeto a análisis:
 Directv identificó la necesidad del cliente, con origen en su
insatisfacción del servicio por la competencia.
 Directv aplicó la estrategia de segmentar el mercado y
diferenciar su servicio.
 Directv identificó sus ventajas competencias, con ello brindó
una propuesta al cliente acorde a sus necesidades.
 Directv realizó la promoción por etapas, como avance
progresivo para sus segmentos y nivel de penetración al
interior del país.