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Planejamento

Estratégico dos
Produtos
(Capítulo 4)
Localização do planejamento estratégico dos
produtos

Processo de Desenvolvimento de Produto

Pré Desenvolvimento Pós


Planejame
nto
Acompanhar Descontin
Estratégico
Produto/ uar
dos
Processo Produto
Produtos

Gates >>

Planejamento \Projeto Projeto Preparação Lançamento


Projeto Conceitual Detalhado Produção do Produto

Processos Gerenciamento de mudanças de engenharia


de apoio
Melhoria do processo de desenvolvimento de produtos
Objetivos do capítulo 1/2

• Entender a relação entre o Processo de Planejamento


Estratégico da empresa e o Plano Estratégico de
Produtos.
• Identificar a diferença entre produto e tecnologia.
• Conhecer as diferentes fontes de dados sobre o mercado e
tendências tecnológicas.
• Entender os principais cuidados na coleta de informações
sobre mercado e tendências tecnológicas.
• Descrever quais os objetivos e as metas da gestão de
portfólio.
• Descrever quais as atividades e ferramentas disponíveis para
realizar o planejamento estratégico de produtos; isto é, a
definição dos projetos de desenvolvimento.
Objetivos do capítulo 2/2

• Entender a importância da segmentação e


posicionamento dos produtos na definição do
portfólio de produtos, incluindo as diferentes
estratégias possíveis.
• Listar todo o conteúdo de um Plano Estratégico de
Produtos.
• Dar início ao desenvolvimento de seu primeiro
Plano Estratégico de Produtos.
• Compreender como se dá a passagem entre as
fases de Planejamento Estratégico de Produtos e
o Planejamento do Projeto por meio da Minuta do
Projeto.
3.2 3.3 3.4 3.5 3.6

$ 3.2
3.2
3.3
3.3
3.4
3.4
3.5
3.5
3.6
3.6

Representação Gráfica
B 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6
3.2 3.3 3.4 3.5 3.6

? $
3.2 3.3 3.4 3.5 3.6

3.2 3.3 3.4 3.5 3.6


3.2 3.3 3.4 3.5 3.6

$ 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6

3.2 3.3 3.4 3.5 3.6


3.2 3.3 3.4 3.5 3.6

$ 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6

Fases Planejamento Planejamento Planejamento Planeja-


Estratégico da Estratégico do Estratégico de mento do
Corporação Negócio Produtos Projeto

Desenvolvimento e Pós-
Processos Pré-Desenvolvimento Desenvolvimento
Processo de Planejamento
Estratégico Processo de Desenvolvimento de Produtos
Consolidar informações sobre o produto e o mercado
Plano Estratégico de Negócios (PEN)
•Plano Estratéfico da Corporação
•Plano Estratégico da Unidade de Negócio
Consolidar informações de
Planejamento
fontes de dados secundárias
Estratégico de
Produtos Consolidar Identificar necessidade de
informações dados primários
sobre
tecnologia e Planejar coleta de dados
mercado primários

Consolidar informações
Dados de fontes secundárias de
tecnologia e mercado
Métodos, ferramentas,
Dados de fontes primárias documentos de apoio
tencologia e mercado
Pesquisa de Mercado
Inteligência Competitiva
Elementos da Estratégia de Produto

Estratégia de Produto / Mercado

Linha de Produtos
Mercado

Estratégia Tecnológica
Fontes Secundárias
Registros Dados Dados
Publicados de Padronizados
Internos Uso Comum de Marketing

Necessidades dos Consumidores


e Posicionamento da
Concorrência

Pesquisa Pesquisa
Experimentos
Qualitativa Quantitativa

Fontes Primárias Fonte: baseado em Aaker, Kumar & Day (2001)


Fontes Primárias

1. Pesquisa Qualitativa: captar percepções dos consumidores

Entrevistas individuais: Busca profundidade sobre a percepção


de consumidores;
Grupo focado: dinâmica de grupo controlada.

2. Pesquisa quantitativa: pesquisa tipo enquete. Facilidade de


aplicação e resposta. Busca amplitude e generalização. Pode
resultar em grau de prioridade e correlações.

3. Experimentos controlados: Constrói ambiente com variáveis


controladas – teste de hipótese. Exemplo: teste cego mercado
cervejeiro – objetivo: compreender o poder de distinção do cliente.
Fontes Secundárias

1. Registros Internos: Dados coletados rotineiramente pela


empresa. Exemplo: Estatística de defeitos de assistência técnica,
relatórios do serviço 0800.

2. Dados publicados de uso comum: Dirigido ao grande público


– revistas especializadas. Exemplo: IBGE, IPEA, SINDIPEÇAS,
ABIMAQ.

3. Dados padronizados de Marketing: Dados produzidos por


empresas da área de informação e marketing – avaliação do
mercado. Exemplo: Painéis setoriais (Gazeta Mercantil), IBOPE.
Cuidados: Produtos Inovadores

 Compreender o que o cliente quer??


Pouco viável – tecnologia nova!

 Correto: Verificar hábitos dos clientes em relação à necessidade.

 Exemplo: Celular multifuncional

Pergunta ao cliente: Qual tamanho e peso de aparelho é


desejável? INCORRETO

Pergunta CORRETA ao cliente: Onde você deseja utilizar este


aparelho? Provavelmente a resposta seria: no metrô, ônibus,
corrida, faculdade, etc.
Vigilância Tecnológica na era
1. Estabelecimento
do Sistema da Gestão do Conhecimento
2. Coleta de Dados
3. Avaliação e Instituições de
Análise dos Pesquisa
Dados Bases de
4. Disseminação de Universidades
Patentes,
Informações Marcas e
outros

Empresas e
Fornecedores Usuários e
clientes
finais

Tecnologias
Meios de aquisição de tecnologia

 Aprendizado por operação: experiência, tentativa e erro. Exemplo:


empresa de softwares desenvolvem produtos a preço de custo a fim de
desenvolverem uma nova tecnologia.

 Aprendizado por mudanças organizacionais: Criar novas áreas unindo


profissionais multidisciplinares. Exemplo: introdução da eletrônica em
produtos pioneiramente mecânicos (câmbio, injeção).

 Aprendizado por contratos de aquisição: Treinamentos formais. Exemplo:


treinamento em nova linguagem de programação.

 Aprendizado por meio de contratação: Contratação de pessoas com


conhecimentos técnicos na área.

 Aprendizado por aquisição: Compras de patentes ou serviços


especializados junto à universidades ou empresas.

Aprendizado por Spin-Offs: Incentivar funcionários a montar sua própria


empresa a fim de especializar o conhecimento.
Comunidades de Prática como estratégia para aumentar o
fluxo de informações e a atualização constante dos
profissionais.

Instituições de Pesquisa Clientes

Empresa

Comunidade
de Prática

Fornecedores Universidades
Novos cenários

Informações
Mercadológicas
Processamento
Cenários
Análise

Informações
Tecnológicas
Fases do Planejamento estratégico x Produto

Missão do negócio Por que a UN existe? O que a UN deseja


para o futuro?

Qual grupo de clientes focar? Avaliar comportamento


Segmentação do negócio do grupo de consumidor em função de parâmetros
como renda, sexo, idade, etc.

Quais tecnologias atuais adotadas pela nossa


Tendências tecnológicas empresa e pelos concorrentes são utilizadas? Quais
são as tecnologias emergentes?

A empresa pretende ser inovadora (pioneira / classe


Posicionamento no mercado mundial) ou seguidora? Competir em função da
qualidade superior ou custo inferior?

Metas Elementos quantitativos: taxa de retorno (ROI),


Taxa Interna de retorno (TIR), Market-Share.

Qual know how tecnológico é necessário para a


Competências fabricação deste produto?

Quais recursos estruturais e humanos são


Recursos Necessários necessários para o desenvolvimento do produto?
Relacionado com o investimento necessário.
Gestão do portfólio de produtos: Decisões

 Criar novo projeto


 Aprovar um projeto como está atualmente
 Redirecionar um projeto (modificação no escopo)
 Congelar um projeto
 Cancelar um projeto

 Maximizar retorno financeiro


 Alinhar com a estratégia da empresa
 Balancear o portfólio de projetos
(inovação, risco e lucratividade)
Método de avaliação do valor econômico esperado

Sucesso
Comercial ?
$VPL
Sucesso Vendas
Técnico ? Lançamento
$C Pcs

Falha
Desenvolv. Pts-
$D

Falha
Pt - Prob. de Sucesso Técnico
Pcs - Probabilidade de Sucesso Comercial
Probabilidade de sucesso técnico
Pérolas: Pão com manteiga:
Projetos viáveis Mudança incremental

Nova
Plataforma de Reestilização de
Caminhões- uma linha de Acréscimo de um modelo
Pesados Caminhões específico para cana-de-açucar
Leves de em uma linha de caminhões
Sucesso pesados
Retorno (VPL)

Caminhão
Bicombustível

Caminhão
Ecológico

Ostras: Elefantes brancos:


Diluir os riscos técnicos Trazer benefícios para a estratégia ou
marketing da empresa
Modelo de notas para avaliação do portfolio

Passo 1 - Priorizando os critérios Notas


2 - Mais Importante
1 - Igual Importância
0 - Menos Importante

de Expansão
Flexibilidade
Operacional
Nicho de
Mercado

Peso
Custo
Nicho de 0 1 2 3
Mercado

Custo de 1 0 0 1
Operação

Flexibilidade 0 2 0 2
de Expansão
Modelo de notas para avaliação do portfolio

Passo 2 - Analisando o projeto Família XYZ Notas de 1 a 5 pela


avaliação do produto

Critérios
Média
Peso X Y Z

Nicho de
Mercado 3 5 4 3 4,0
Custo de
operação 1 3 4 4 3,7
Flexibilidade
de Expansão 2 4 4 5 4,3

Média 4,3 4,0 3,8


Projetos
Modelo de notas para avaliação do portfolio

Passo 3 - Comparando vários projetos

Ranking de Projetos de
Novos Produtos
X 4,3
Y 4,0
Z 3,8
Estratégias para adição de valor ao produto

1. Proliferação de produtos: vasta gama de opções.


Ex.: Sony.
2. Valor do dinheiro pago: oferecer o máximo valor ao
menor custo de propriedade. Ex.: Toyota (mercado
automobilístico de luxo).
3. Design: comunicação específica com nicho de clientes
por meio de mensagens visuais e ergonomia. Ex.:
Harley-Davidson.
4. Inovação: Garantir linha de produtos mais avançados,
pioneirismo. Ex.: 3M, Tubos Tigre.
5. Atendimento: objetiva-se a facilidade de manutenção
e confiabilidade. Ex.: Otis e Schindler/Westinghouse
(elevadores).
6. Velocidade: desempenho de lead time tanto de
empresas pioneiras (proliferação) quanto seguidoras.
Ex.: eletro-eletrônicas, informática.
Portfólio de Produtos (Aprovado)

Minuta de Projeto
Planejamento Monitorar o Portfólio de
Estratégico de Produtos (Aprovado) e
Produtos Decidir início do identificar a data dos novos
planejamento projetos. Revisar a Minuta de
de um produto Projeto, definir o Gerente de
do portfólio Projeto, aprovar e realizar a
çomunicação.

Minuta de Projeto (Aprovada)


Métodos, ferramentas,
documentos de apoio

Relação com outras atividades


Gestão de Portfólio
Gestão de Projetos
Fase de Planejamento do Produto
Minuta do Projeto

• Segundo a teoria de Gestão de Projetos, a Minuta


do projeto (Project Charter) é um anúncio único
que autoriza formalmente o início do projeto.

• No caso do desenvolvimento de produtos, muitas


ideias podem ser sugeridas. Para as mais
promissoras produzem-se as minutas que serão
analisadas e, uma vez aprovadas na sistemática
de avaliação de portfolio, serão desenvolvidas.
• A Minuta traz a primeira definição do produto a
ser desenvolvida, a qual será continuamente
detalhada e desenvolvida até o fim do processo
de desenvolvimento.
PROJETO DISCIPLINA

• Defina um mercado de atuação. Exemplo: Construção civil.


• Qual unidade de negócio a empresa atuará. Lembre-se:
Unidade de negócio deve responder a pergunta: “Qual
segmento focar?” Exemplo: moradia popular.

• Faça um relatório estratégico acerca do posicionamento de


sua empresa no mercado. Você deve pensar: Missão (por
que existo?); Segmento de mercado focado (clientes);
posicionamento no mercado (concorrentes); competências
(know how); recursos (parte física); metas (objetivos
quantitativos).
• Colete informações sobre mercado (fontes primárias e
secundárias) e tecnológicas. Objetivo: caracterizar o
público alvo e a tecnologia utilizada.