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permettant d’obtenir un avantage concurrentiel sur le marché
dans un DAS particulier. De ce fait, les stratégies concurrentielles
ont pour objectif, en situation de libre concurrence, d’assurer à
l’entreprise un avantage compétitif durable sur l’ensemble de ses
concurrents, dans un domaine d’activité particulier. Ces stratégies
concurrentielles jouent un rôle décisif dans la détermination du niveau
global de performance de l’entreprise ; en effet, c’est de sa capacité à
lutter
Efficacement contre ses concurrents dans chacun des métiers où elle a
choisi de se développer que dépend en définitive très largement la
compétitivité d’ensemble d’une entreprise. Afin de faire face à la
concurrence dans un DAS particulier, Porter identifie 3 stratégies
qui peuvent être adoptée : Il s’agit de la stratégie de domination
par les coûts, la stratégie de différenciation et la stratégie de
focalisation.
A Stratégie de domination par les coûts
L’objectif de l’entreprise est de minimiser ses couts
complets.
La stratégie de domination par les coûts est une stratégie qui oriente
de façon prioritaire tous les efforts de l’entreprise vers un objectif
considéré comme primordial : la minimisation de ses coûts
complets. Ceuxci incluent, outre le coût direct de fabrication d’une
unité de produit, les coûts de conception, de marketing, de
distribution, ainsi que les coûts administratifs et financiers.
La stratégie de coût est fondée sur le postulat suivant lequel
l’entreprise la plus compétitive est celle qui a les coûts les plus bas ;
en d’autres termes, c’est de la capacité de l’entreprise à minimiser ses
coûts que dépend son avantage concurrentiel. Cette stratégie consiste
donc à proposer une offre dont la valeur perçue est comparable à
celle des offres des concurrents mais à un prix plus faible. Elle
s’appuie donc sur une domination par les couts.
Chapitre II : orientation stratégiques
2. stratégie de développement
Pour se développer, une entreprise doit faire un choix quant à la stratégie qu’elle
devrait adopter. On distingue dans ce cadre :
La stratégie de spécialisation.
La stratégie de diversification.
La stratégie de recentrage.
Chapitre II : orientation stratégiques
2. stratégie de développement
Définition :
La spécialisation est une option stratégique ou l’entreprise concentre
tous ses efforts sur un seul métier, seul DAS.
2. Pourquoi la spécialisation ?
La stratégie de spécialisation est généralement optée par les
entreprises dans une situation particulière de leur développement et est
mise en place pour les raisons suivantes :
Lorsque l’entreprise dispose de moyens financiers, humains,
productifs limités (PME, entreprises récentes), l’objectif à
travers une stratégie de spécialisation est d’utiliser les
compétences acquises dans un domaine d’activité unique ;
Volonté de l’entreprise de développer un savoirfaire technique
et commercial pour faire face aux attaques de la concurrence ;
La recherche de sécurité d’un métier solide ;
La recherche d’une taille suffisante dans une optique de
croissance (c’est un tremplin au développement) ;
Les formes de spécialisation :
Domination par les couts :
Est une stratégie qui oriente de façon prioritaire tous les efforts de l’entreprise
vers un objectif considéré comme primordial la minimisation de ses coûts
complets (outre le coût direct de fabrication d’une unité de produit, les coûts de
conception, de marketing, de distribution, ainsi que les coûts administratifs et
financiers)
Différentes mécanismes permettent la domination par les couts :
Les investissements dans l’innovation : qui permettent une diminution
des prix : l’innovation permettra de simplifier le processus de production qui
peut favoriser la diminution des coûts. Une situation favorable au niveau des
coûts défend l’entreprise contre : Les agressions des concurrents (lorsque ses
rivaux auront fini leurs ressources dans le conflit, l’entreprise pourra en raison
de ses coûts faibles, faire des profits).
Des clients puissants (les clients ne peuvent exercer leur pouvoir que s’ils
réussissent à trouver des concurrents de la firme proposant des prix plus bas) ;
Les fournisseurs puissants (car un coût peu élevé accroit la flexibilité lorsqu’il
faut faire face à des hausses de prix de facteurs de production)
differenciation
Recentrage
Dans ce type de stratégie l'entreprise se concentre sur un segment du marché où sa rentabilité sera
plus forte que celle de ses concurrents présents sur l'ensemble des segments. On parle également de
stratégie de niche.
La stratégie de focalisation ou de concentration est adaptée aux PME, elle n'a pas d'effet de taille.
Les voies de la spécialisation sont les suivantes :
a La stratégie de pénétration de marché
Elle consiste à augmenter le CA et donc accroître la part de marché au détriment
de ses concurrents. Pour pénétrer le marché, l’entreprise peut y arriver de
différentes manières :
La stratégie de domination par les coûts :
L’Ese recherche un avantage en termes de coûts par rapport à ses concurrents en
pratiquant une vente de masse à des prix inférieurs (prix agressifs du marché), ce
qui lui permet de bénéficier d’économies d’échelle et d’effet d’expérience
La stratégie de différenciation :
L’Ese cherche à positionner son produit comme différent de ceux de ses
concurrents et unique pour le consommateur en jouant sur la créativité et
l’innovation
La politique de niche :
L’Ese concentre ses efforts sur un segment du marché non occupé par ses
concurrents (besoins pas encore satisfaits) en proposant un produit particulier.
La politique de créneau :
L’Ese cherche également à conquérir un segment de marché mais en s’adressant
à une clientèle spécifique. Ex : produits pour gauchers
Extension géographique :
Il s’agit pour l’entreprise d’élargir l'horizon géographique de ses
marchés actuels.
Exemple : extension nationale d’un marché régional, extension
international d’un marché national.
L'extension à de nouveaux clients :
Cela consiste à ajouter des métiers nouveaux aux activités actuelles dans
l’entreprise. Elle cherche à multiplier les domaines d’activités sans liens
particuliers entre eux.