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TITULO DE LA PONENCIA:
PONENTE:
asotelo@uninter.edu.mx
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INTRODUCCIÓN
El objetivo central de este trabajo es dar a conocer las diversas estrategias que la
posteriormente en el extranjero.1
deseo de lucro mercantil que buscan, esto ha sido el punto central de muchos
La historia del Buen Tono es interesante ya que en la época de Porfirio Díaz fue la
su empresa.
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Este tema se genera en el año 2012, durante el tiempo que se realizó la tesis para obtener el
grado de Dr. En Administración de Negocios. Al transcurrir la investigación se desprendieron
varias líneas de trabajo, ya que el tema principal fue enfocado al consumo y sus estrategias
durante del Porfiriato.
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La segunda parte y más importante, es describir como la empresa se desenvolvió
ERNESTO PUGIBET
pequeño municipio de la región del Alto Garona (Francia), deja Francia a los 15
años de edad para emigrar a Cuba; vivió por algún tiempo en dicho país, en
que eran controladas por españoles. Allí permaneció algunos años y aprendió lo
con exactitud la fecha en que Ernesto Pugibet llega a México, pero este país no
la Penitencia y construyeron allí una fábrica cuyo nuevo domicilio era “Plaza de
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San Juan 218”, ubicada en las actuales calles de Buen Tono y Ernesto Pugibet,
“El Ideal”, sin embargo, la actividad inicial del tabaco en tierras mexicanas de
esta unión surgió la fábrica ubicada en San Felipe Neri número 12 muy cerca de
cigarrillos, puros y del tabaco picado para pipa, tanto en la Ciudad de México
como en otras poblaciones. Hacia 1879, Ernesto Pugibet viajaba a los estados
para promover los tabacos labrados, llegando a Guadalajara, capital que desde
Al parecer en este año el francés inició una actividad constante para hacer
cigarro. Registraría la patente de una máquina para enrollar los cigarros, otra para
picar tabaco y finalmente una para encasillar los cigarros a más velocidad
(Hellion Puga Rosa Denise, (2011); Humos y Ceniza, los Inicios de la Publicidad
siglo XX la empresa había superado las ventas esperadas ya que el producto tuvo
utilizada en los diarios, la prensa fue utilizada dar a conocer y enaltecer las
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características físicas de la empresa y la tecnología empleada para la
fabricación.2
Las empresas compiten entre ellas utilizando diversas estrategias con la finalidad
Durante ese tiempo las principales empresas competidoras del Buen Tono de
última del vasco Antonio Basagoiti, su principal competidor. El Buen Tono diseñó
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En relación a esta situación sobre la modernización de la empresa el Diario El Tiempo Ilustrado
de 1902 comenta lo siguiente: Pasmo y asombro experimenta el visitante al traspasar los umbrales
de una fábrica cuya fachada no revela lo verdaderamente grandioso del interior. Dos impresiones
características son las que reciben, el orden perfecto y una exquisita limpieza. En todos los
departamentos resplandece la limpieza. Las máquinas engargoladoras de cigarros, en número de
125 ocupan el mayor espacio de la amplia nave rectangular, ahí mismo se hallan instaladas las
maquinas secadoras, el motor eléctrico y el taller de mecánica. Otra inmensa sala corresponde al
departamento de empaque contiene los talleres de cigarros de uña o estilo habano, y los de
encajetillado y envoltura.
La litografía que apenas da abasto para las necesidades de la fábrica, contiene, a más de
numerosas máquinas domo guillotinas, máquina de dorar, laminadoras, 4 grandes prensas
litográficas siempre en actividad.
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Al respecto en el diario el Tiempo Ilustrado de 1902 el Buen Tono comenta lo siguiente:
La competencia encarnizada que en el ramo de cigarros se ha desarrollado, no ha podido hacer
mella en la prosperidad de El Buen Tono. Que impertérrito sigue elaborando cigarros perfectos e
inmejorables, con tabacos superiores, justificando cada vez más el extraordinario crédito de sus
marcas, y fuerte en el favor del público, al que complace, no entra en la lucha de precios donde la
competencia ha arrastrado a otras fábricas.
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Reclamos en cuanto a imitaciones de color, adornos, forma, dibujos de las marcas
El Ideal y Canela Pura fueron algunas de las situaciones que ocasionaron una
guerra entre ambas empresas. En cada uno de los mensajes del Buen Tono
LAS ESTRATEGIAS
La publicidad tuvo un papel importante para la venta de los cigarros, ya que este
picadura de hoja, artículo muy económico y muy accesible. Por lo tanto esta
convincente y claro sobre la calidad del producto y demostrar que era mucho
diarios para colocar en estos las litografías de la vida común de los mexicanos,
El Buen Tono fue una de las pocas empresas con imprenta propia y con las
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convertido en un punto de venta importante, esto además le daba una ventaja
Juan B. Urrutia, trabajador del buen tono, quien proyectó en sus trabajos su
visión del mundo, utilizando las costumbres populares que en esos tiempos se
vivían.
por medio una marca de cigarros de la empresa y el uso de los nombres. Una
buena estrategia cómica y divertida para persuadir a los clientes hacia el consumo
del producto.
imagen de la mujer; las características que destacaron en estos fue una mujer
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delicada sostenían el cigarrillo entre sus dedos. Los rostros de las mujeres, la
parisina (Ortiz Gaitán Julieta; 1998; “Arte, Publicidad y Consumo en la prensa. Del
El presentar las imágenes de las mujeres en los diarios era para comunicarse
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La publicidad aumentó asegurando el consumo y dándolo a conocer en distintos
segmentos de mercado fueron: Reina Victoria, Alfonso XII, Héroe de la Paz, este
último con la imagen de Porfirio Díaz. Adicional a las anteriores había marcas
boquilla de corcho, cuyo nombre se cree que estaba dirigido al mercado francés
que vivía en México. Los principales países hacia donde se exportaba eran
De acuerdo con Camacho Morfìn (2002) las marcas elaboradas con producto
el tabaco turco al mexicano, debido a que aquél era más suave. Los excelentes
exportación.
Algunos otros cigarros tenían el nombre de los componentes con los que estaban
olvidarse del nivel socioeconómico más pobre con las marcas La Popular y
dirigidos a los niños, se les veía como clientes potenciales y para ellos se crearon
cigarrillos de chocolate.
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anunciar las diversas marcas que producía o colocar algunos rótulos sobre la
misma.
El dirigible del Buen Tono, fue otra herramienta utilizada como estrategia
idea se veía muy lejana pero los intentos por surcar el cielo con un globo se dio
campaña publicitaria, propiciando con ello un espectáculo masivo, del cual todo
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probablemente el único, ya que varias empresas continúan usándolo como
estrategia publicitaria.
Pugibet creó otra estrategia para facilitar la compra de los consumidores directos,
CIGARROS DE “EL BUEN TONO”, S.A., PORQUE SON LOS PREFERIDOS DEL
un atractivo citadino.
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Fig. 5 Los hombres sándwich del Buen Tono
Las cantineras fue otro de los sistemas novedosos para la venta al menudeo. La
del mejor gusto y llevando los cigarros en cestas de mimbre haciendo ventas en la
Chapultepec, los sitos más céntricos y aristocráticos por los cuales transitaban los
Con esta estrategia los consumidores no tenían ningún impedimento para adquirir
Pura, con esto quería mostrar el deseo de complacer en todo momento a los
consumidores.
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Fig. 6 Las Cantineras del Buen Tono
surtía las diversas marcas4 y a quienes trató de persuadir con la ganancia para
RELACIONES PÚBLICAS
4 En el diario El Correo Español apareció una nota en donde se mencionaba que la ganancia que
obtenían los intermediarios era de un veinticinco por ciento que se cobraba diario por la facilidad
de venta que tenían sus marcas ya acreditadas. Un veinticinco por ciento repetido cien veces en
un día es muchísimo más que el cincuenta por ciento logrado a duras penas durante una semana
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El Buen Tono llevó a cabo diversas actividades para mantener una imagen
En 1907 el ministro francés visito a Porfirio Díaz, y se dio el tiempo para visitar la
Fábrica de Pugibet. Al año siguiente de esta visita se anunciaba en los diarios que
mandatario.
entrevistas a las obreras del Buen Tono, sobresaltando las condiciones laborales
que se otorgaban, un horario para sus alimentos, los mejores salarios y las
Morfin; 2002) esta situación filantrópica fue usada principalmente como medio
publicitario.
5 Emma Calve era una cantante de Ópera de Bizet, quien había alcanzado gran fama en dicho
papel, el buen tono supo aprovechar la popularidad de esta persona, para crear un marca de
cigarros con ese nombre, los exquisitos y sofisticados cigarros Calve. Diario el Imparcial de 1908.
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las utilidades de las ventas de cigarros se otorgaban a la comisión organizadora,
marca para las fiestas florales del 10 de mayo o con su carro alegórico en las
interesada por tener el gusto del mercado español, se dio a la tarea de patrocinar
Casino Español, las corridas de toros y los bailes para la beneficencia entre otros.
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Fig. 8 El carruaje del Buen Tono para las fiestas presidenciales
PROMOCION DE VENTAS
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Se recibieron grandes muestras de agradecimiento por parte de los
competencia ya que ocasionó otro problema, cuando se reclamó que esto había
Las pantallas del Buen Tono fueron ubicadas en sitios públicos y estratégicos
Los espectáculos del Buen Tono eran sólo una muestra de la amplia gama de
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Conclusiones:
Ernesto Pugibet propietario de la empresa El Buen Tono fue un hombre con visión
más comunes y populares, todo esto le valió para llegar a los diversos gustos de
estratos sociales.
fuerza a la marca.
primera en la fabricación de cigarros sin pegamento, pero además esto le dio una
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Bibliografía
Libros:
Artículos
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Periódicos
Tesis:
Instituciones.
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