Unidad 1

El proceso de una
investigación
comercial
TEMARIO
1.1. La necesidad y los sistemas de información y recolección de
datos.

1.2. Diferentes tipos de investigaciones: cuantitativas y

cualitativas.

1.3. Técnicas para realizar los relevamientos.

1.4. El cuestionario y la muestra.

Investigación del mercado y del consumidor
10

Introducción a la Unidad Didáctica

Bienvenidos a la primera unidad de didáctica del módulo de Investigación del
Mercado y el Consumidor. En esta unidad abordaremos los pasos a seguir para
poder llevar adelante, en nuestro comercio u empresa, una investigación comer-
cial que me permita tener información confiable que sirva de base para la toma
de decisiones.

En general, la mayoría de los empresarios confiamos en nuestra intuición acerca

de cuál es la percepción de nuestros clientes sobre nuestro producto o servicio o
nos basamos en la intuición también para identificar un nicho de mercado. Hoy,
cualquier decisión equivocada implica un enorme costo en dinero u en prestigio
e imagen y es por ello que tenemos que asegurarnos que nuestra hipótesis sea
certera.

Veremos como llevar adelante este proceso que muchas veces se cree, es sólo
para las grandes empresas!!

Objetivo General
Esta asignatura pretende llevarnos a reflexionar sobre las necesidades de infor-
mación fidedigna que tenemos en cada una de nuestras empresas y el benefi-
cio que la misma puede aportarnos a la hora de tomar decisiones comerciales.
También nos introduce en el mundo del proceso de investigación comercial y sus
secretos.

Objetivos Específicos
• La idea es que a partir de esta asignatura los participantes puedan
• Reconocer las necesidades de información comercial en su empresa y dise-
ñar instrumentos para recolectarla y procesarla.
• Diseñar alguna investigación de mercado, ya sea de fuentes internas o ex-
ternas, cuantitativa o cualitativa; en alguna de las áreas claves de la empresa
para su desarrollo comercial.
 Unidad 1 : El proceso de una investigación comercial
11

• Llevar adelante un proceso completo de investigación comercial, obtenien-

do información que permita tomar decisiones basadas en la información re-
cabada

Relación con otras Unidades

En esta primera Unidad, Usted podrá comprender cómo se encara el proceso
de una investigación de mercado, analizando cuáles son los instrumentos apli-
cables en cada caso y aprendiendo a seleccionar una muestra representativa del
universo que se desee investigar.

En las Unidades Didácticas dos y tres aplicaremos el proceso analizado en esta

Unidad a diferentes áreas de investigación. En la Unidad dos nos concentrare-
mos en la investigación de la oferta, mientras que en la tres nos concentraremos
en la demanda (fundamentalmente el producto y el cliente).

En la Unidad cuatro integraremos lo abordado en las Unidades precedentes a

fin de poder realizar una planificación sistemática e integral para llevar adelan-
te -como un proceso natural- la captura de información, insumo imprescindible
para la toma de decisiones.
Investigación del mercado y del consumidor
12

Desarrollo de C01.ontenidos
1.1 La necesidad y los sistemas de información y reco-
lección de datos.

La necesidad de información
Toda organización que tenga como fin último su crecimiento económico debe
estar orientada al mercado y, por ende, para llevar adelante el proceso continuo
de toma de decisiones, deberá nutrirse de información sobre dicho mercado,
relegando otros criterios subjetivos para decidir; como la intuición, opiniones
personales o suposiciones, a veces tan comunes en la toma de decisiones dentro
de una PYME.
A través de la investigación de mercados se identifican las necesidades y deseos
de los consumidores para ofrecerles satisfacción en forma rentable. Esto resulta
interesante si uno pudiera seleccionar el mercado y la combinación más adecua-
da de productos y servicios a ofrecer. Pero, en la mayoría de los casos, existen
limitaciones de experiencia, económicas, de intereses, familiares, legales, etc.
La orientación de una empresa PyME al marketing es una tarea difícil pero no
imposible. Se debe comprender los mercados en profundidad y medir los pro-
ductos que se comercializan con las demandas de dichos mercados. Con el paso
del tiempo se podrán modificar las líneas de producto a efectos de dar satisfac-
ción a las cambiantes exigencias de los clientes, para lo cual la empresa requiere
información sobre los constantes cambios en los gustos y preferencias de su
mercado objetivo.
Resulta indudable que una empresa necesita información para su supervivencia.
Aunque por otra parte no sea tan evidente el valor de la misma: en sí la informa-
ción no vale nada, su valor está en cómo se usa.
La necesidad de información debe responder a tres condiciones básicas:
1. el costo de la recopilación de la información no debe ser mayor al valor de
su utilidad,
2. la recogida de datos debe orientarse a las necesidades y objetivos de la orga-
nización y no realizarse de manera indiscriminada,
3. su recopilación y análisis debe ser oportuna y ágil para colaborar en la toma
de decisiones de manera eficiente.
 Unidad 1 : El proceso de una investigación comercial
13

Como empresario de una PYME Usted no debe preocuparse por la cantidad de

Como empresario de una PYME Usted no debe preocuparse por la cantidad de
información que está a su alcance sino por su calidad, fiabilidad y utilidad. El
información
exceso dequeinformación
está a su alcance
puedesino por perjudicial
ser tan su calidad, como
fiabilidad y utilidad. El ex-
su carencia.
ceso de información puede ser tan perjudicial como su carencia.

Selección
Selección de fuentes
de fuentes dede información
información
Con el fin de establecer un sistema de recolección de datos es importante dis-
Con el fin de establecer un sistema de recolección de datos es importante
tinguir las posibles
distinguir fuentes para
las posibles la obtención
fuentes de información.
para la obtención Posiblemente
de información. este
Posiblemente
ejercicio
este le permitaleadvertir
ejercicio permitaque posee
advertir unposee
que espectro
un más amplio
espectro másdeamplio
fuentesdedefuentes
de donde recabar información de las que usualmente usted consideraría.
donde recabar información de las que usualmente usted consideraría.
• Fuentes secundarias: se trata de información que ya existe y ha sido reunida
• Fuentes secundarias: se trata de información que ya existe y ha sido
para otro propósito.
reunida Esta
para otro información
propósito. Estaes naturalmente
información más fácil de conse-
es naturalmente más fácil de
guir y conseguir
más económica,
y másaunque es preciso
económica, asegurarse
aunque que cumpla
es preciso con cuatro
asegurarse que cumpla
con cuatro
requisitos: requisitos:
que sea queexacta,
pertinente, sea pertinente, exacta, actual e imparcial.
actual e imparcial.

• Fuentes
• Fuentes primarias:
primarias: es reunida
es información información reunida
“ad hoc”, para el“ad hoc”, para el
requerimiento
específico de la empresa. Estos datos primarios se obtienen medianteprimarios
requerimiento específico de la empresa. Estos datos inves- se
obtienen mediante investigaciones de mercado. Las mismas son
tigaciones de mercado. Las mismas son procesos sistematizados en los que
procesos sistematizados en los que se recaba información pertinente para
se recaba información
dar respuesta pertinente
a una para dar
problemática respuesta
específica. a una problemática
Ahondaremos en este punto
específica.
a lo largo de todo este módulo, demostrando queeste
Ahondaremos en este punto a lo largo de todo no módulo,
sólo lasde-
grandes
mostrando que no
empresas sólo lasrealizar
pueden grandes investigaciones
empresas puedenderealizar investigacio-
mercado sino que las
nes dePYMES
mercadopueden
sino queutilizar muchas
las PYMES pueden de utilizar
las técnicas
muchas de lasinvestigación
técnicas de
manera menos formal y a menor costo.
de investigación de manera menos formal y a menor costo.
A continuación
A continuación analizaremos
analizaremos en detalle
en detalle la información
la información que podremos
que podremos recabar derecabar
de ambas fuentes.
ambas fuentes.
Internas

Secundarias
Externas
Fuentes de
información
Cualitativas
Primarias

Cuantitativas
Investigación del mercado y del consumidor
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Fuentes Secundarias:
Internas: esta información se obtiene de registros de la empresa misma. Surge
de las diversas áreas de la organización, por lo que a menudo se trata de informa-
ción que se genera aún sin estar conscientes de su relevancia.
El área contable prepara estados financieros, tiene registros de ventas, de pe-
didos, de costos. El área de producción informa sobre inventarios, nivel de pro-
ducción e índices de fallas. La fuerza de ventas informa sobre el comportamiento
del cliente y sobre la actividad de los competidores. El área de servicio al cliente
ofrece información sobre la satisfacción del mismo y sobre las mejoras a imple-
mentar al producto/servicio.

Al tratarse de una PYME puede que Usted no cuente con alguna de estas áreas
definidas como tal, sino que una misma persona o equipo de trabajo participe
en varias de éstas actividades. Seguramente recabe estos datos asiduamente,
aunque no los considere información vital para la toma de decisiones.

Lo importante es sistematizar la recogida de estos datos para luego procesarlos

y convertirlos en información que le permita conocer el funcionamiento de su
empresa así como del mercado en el que esta inserto.

Por ejemplo, si su empresa fuera una imprenta Usted podría formalizar

la toma de pedidos a través de órdenes de trabajo. Una vez que logre
sistematizar esa tarea descubrirá que a partir de ese proceso se puede
identificar los tiempos de demora entre el pedido y la impresión, anali-
zar la fluctuación de la demanda durante el mes, calcular los índices de
fallas en la impresión, entre otros. La generación de esta información
no le insumiría ningún costo adicional y sería de gran utilidad para diag-
nosticar el funcionamiento de su empresa ante una eventual decisión
estratégica.
 Unidad 1 : El proceso de una investigación comercial
15

Actividad de Aprendizaje 1
El sistema de información para la toma de decisiones debe reunir, organi-
zar y procesar todo el cúmulo de información que se genera en la empresa
de tal manera que pueda utilizarse de la manera adecuada, en el momen-
to oportuno.

Consigna. Pregúntese: ¿Qué tipo de información necesita para tomar de-

cisiones?, ¿qué tipo de información útil recibe por lo general?, ¿qué tipo
de información le gustaría recibir?, ¿qué tipo de información genera cada
una de las áreas de su empresa?, ¿cómo puede sistematizar la obtención
de la información que naturalmente generan las actividades en su empre-
sa para su posterior utilización?

Externas: proporcionan información sobre circunstancias del ámbito del merca-

do y sus actores y son generadas por otras organizaciones. Esta información se
puede obtener de diversas maneras: a partir de informes del sector, publicacio-
nes, estadísticas y ferias especializadas, entre otros.

Respecto a la información secundaria que pueda recabar para la toma de deci-

siones en su PYME, es importante que tenga en cuenta estos sitios de interés:

• INDEC: www.indec.gov.ar. Publicación oficial de datos sobre aspectos de-

mográficos, económicos, sociales y otros de la sociedad y la economía de
Argentina.

• Unión Industrial Argentina: www.uia.org.ar. Informes de la actividad industrial.

• Subsecretaría de la Pequeña y Mediana Empresa y Desarrollo Regional:

www.sepyme.gov.ar.

• Empresas que se dediquen a la realización de investigaciones de mercado

que presenten informes sobre la actividad de distintos sectores de la econo-
mía: A.C Nielsen Company: http://ar.nielsen.com es una de ellas.
Investigación del mercado y del consumidor
16

• Federaciones o cámaras de la industria a la que pertenece, por ejemplo, www.

faiga.com, web de la Federación Argentina de la Industria Gráfica y Afines.

1.2. Diferentes tipos de investigaciones:

cuantitativas y cualitativas
Las fuentes primarias generan información reunida para el requerimiento especí-
fico de la empresa. Es importante que como empresario de su PYME Usted logre
diferenciar entre el tipo de información que puede generar mediante las fuentes
primarias: la investigación cualitativa y la cuantitativa.

Este conocimiento le permitirá identificar el método más apropiado para obte-

ner los datos que necesita para la toma de decisiones, según la naturaleza de la
información a recabar. Comúnmente, cuando las personas hablan de investiga-
ciones de mercado, asocian el término con uno de los métodos disponibles más
populares: las encuestas.

Este Módulo le acercará las diversas técnicas para que Usted pueda elegir en
función de su necesidad de información.

Actividad de Aprendizaje 2
Lo invitamos a concentrarse en las distintas técnicas que pudiera conocer
para realizar una investigación de mercados. Si bien aún no las hemos de-
sarrollado, queremos que piense en los métodos que Usted pudiera cono-
cer, o al menos tener una idea sobre su utilización. De esta manera, cuando
presentemos todas las opciones Usted podrá compararlos con la idea ini-
cial que tenía sobre las técnicas de investigación de mercados.
 Unidad 1 : El proceso de una investigación comercial
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Fuentes Primarias:

• Investigación cualitativa: estas investigaciones suponen la generación, re-

cogida y análisis de datos que no son mensurables, es decir, que no pueden
precisarse a través de números. La obtención de estos datos es usualmente
utilizada cuando el responsable por la toma de decisiones precisa conocer
las razones o motivaciones de un problema, las posibles alternativas o las
variables más importantes a considerar. Su desarrollo no suele ser tan formal
como en las investigaciones cuantitativas, aunque los datos obtenidos son
igual de válidos. Cabe destacar, sin embargo, que debido a que la muestra
utilizada es significativamente más pequeña en comparación con las cuanti-
tativas, los resultados no pueden extrapolarse al total de la población obje-
tivo.

• Investigación cuantitativa: es aquella que se dirige a recoger información ob-

jetivamente mensurable. En este caso la muestra sí puede ser representativa
de la población objeto del estudio, por lo que usualmente resulta más com-
plejo y más costosa su realización. Habitualmente este tipo de investigacio-
nes deriva en la recogida de diversos datos, algunos de los más comunes son:
características socio-demográficas, conocimiento y valoración de la marca y
del producto/servicio, motivaciones y comportamientos de uso y consumo,
estilos de vida, etcétera

Cabe recalcar que el uso de un tipo de investigación o de otro dependerá de la

naturaleza de la información a relevar. A continuación desarrollaremos las técni-
cas a utilizar para el caso de un estudio cualitativo y para uno cuantitativo.

1.3. Técnicas para realizar los

relevamientos.
Siendo que los objetivos que persiguen las investigaciones cualitativas y las cuan-
titativas son diversos, es lógico pensar que las técnicas para relevar la informa-
ción en ambos casos también lo sean. Por eso ahora desarrollaremos las técnicas
que estas investigaciones presentan:
Investigación del mercado y del consumidor
18
información en ambos casos también lo sean. Por eso ahora desarrollaremos
las técnicas que estas investigaciones presentan:

Investigaciones cualitativas

Brainstorming

Mystery shopping

Observación comercial

Entrevistas en profundidad

Focus Group o dinámicas grupales

Tormenta de ideas
Tormenta o “brainstorming”.
de ideas o “brainstorming”.
Se trata de una técnica de creatividad usualmente utilizada para el desarrollo de
Se trata de una técnica de creatividad usualmente utilizada para el desarrollo
nuevosdeproductos o la resolución
nuevos productos de problemas.
o la resolución Consiste enConsiste
de problemas. la selección
en ylacon-
selección y
vocatoria de un grupo heterogéneo de personas para participar en una dinámica en una
convocatoria de un grupo heterogéneo de personas para participar
dinámica de trabajo, cuya consigna sea generar ideas sobre un objetivo
de trabajo, cuya consigna sea generar ideas sobre un objetivo previamente plan-
previamente planteado, de manera libre y sin prejuicios ni críticas.
teado, de manera libre y sin prejuicios ni críticas.
En una segunda etapa podrá realizarse el filtrado de ideas, bien mediante el
En una segunda
mismo etapa
grupo depodrá realizarse
trabajo o bien aeltravés
filtradode
deun ideas, bien mediante
análisis objetivo deel mis-
las ventajas
y desventajas
mo grupo de trabajodeo cada
bien apropuesta
través decon
un el personal
análisis de lade
objetivo empresa implicado
las ventajas y en la
decisión.
desventajas de cada propuesta con el personal de la empresa implicado en la
decisión.
Estas reuniones son extensas, pueden durar hasta cuatro horas, y deben
realizarse en un ambiente propicio y neutral para disminuir las inhibiciones de
Estas los participantes
reuniones y fomentar
son extensas, pensamientos
pueden durar hasta creativos.
cuatro horas, y deben rea-
lizarse en un ambiente propicio y neutral para disminuir las inhibiciones de los
El uso de esta técnica es extensivo a la problemática de cualquier tipo de
participantes y fomentar
organización, pensamientos
incluso una PYME. creativos.
El “brainstorming” le permitirá tener una
mirada renovada sobre un problema de su empresa, donde puede que su juicio
El usoodeel esta técnica
de sus es extensivo esté
colaboradores a la problemática
demasiado sesgadode cualquier
portipo
susde orga-
conocimientos,
creencias e ideas previas y necesite una inyección de creatividad.
nización, incluso una PYME. El “brainstorming” le permitirá tener una mirada
renovada sobre un problema de su empresa, donde puede que su juicio o el de
Cliente misterioso “mystery shopper”.

Esta técnica consiste en representar el papel de cliente/usuario para poder

evaluar distintos aspectos del servicio en el momento de contacto entre la
empresa y el individuo. Se trata de una medición objetiva de calidad de
servicio, en la que se cronometran tiempos, se vigilan procedimientos, se
 Unidad 1 : El proceso de una investigación comercial
19

sus colaboradores esté demasiado sesgado por sus conocimientos, creencias e

ideas previas y necesite una inyección de creatividad.

Cliente misterioso “mystery shopper”.

Esta técnica consiste en representar el papel de cliente/usuario para poder eva-
luar distintos aspectos del servicio en el momento de contacto entre la empresa
y el individuo. Se trata de una medición objetiva de calidad de servicio, en la
que se cronometran tiempos, se vigilan procedimientos, se evalúa la atención
al cliente en su totalidad, controlando el cumplimiento de las normas prefijadas
por la empresa. La prioridad de este estudio es explorar y describir las percepcio-
nes de los clientes sobre determinados atributos y conceptos.

Si bien en sus comienzos esta técnica se utilizaba para identificar empleados in-
eficaces, en la actualidad es mayormente empleada para mejorar el servicio al
cliente.

Dada la importancia del papel del seudo comprador es importante contar con
entrevistadores capacitados, con diversos perfiles para adecuarse al público ob-
jetivo de cada establecimiento. Verá que esta técnica es igualmente apropiada
para una empresa con múltiples bocas de expendio como con sólo una, ya que
su principal función es medir cómo percibe el cliente a la empresa y cómo se está
brindando el servicio.

La misión del “mystery shopper” radica en descubrir las prácticas comerciales

de un negocio que muchas veces la realidad del día a día nos impide ver. Esta
metodología permite develar algunas dudas sobre el real funcionamiento del es-
tablecimiento, tanto propio como de la competencia.

Dependiendo de los objetivos que persiga con esta investigación, Usted fijará la
atención en esta seudo compra en distintos aspectos:

• Si el objetivo es medir la calidad del servicio se le dará prioridad a los as-

pectos de amabilidad, profesionalidad, empatía del empleado, entre otras
cuestiones.
Investigación del mercado y del consumidor
20

• Si el objetivo es controlar la actuación comercial se observará especialmente

el argumento utilizado, la forma de responder a las objeciones, las técnicas
empleadas para lograr el cierre de la venta, etcétera.

• Si el objetivo es conocer las características de productos/ servicios de la com-

petencia, se procurará obtener una descripción detallada de sus atributos,
así como relevar los aspectos fundamentales de su atención y servicio.

Los objetivos pueden ser diversos y los aspectos a relevar se relacionan directa-
mente con los requerimientos de cada empresa.

Observación comercial.
La observación comercial de manera informal es usada continuamente en mar-
keting; por ejemplo cuando se analizan los precios de la competencia, sus publi-
cidades; la disposición en góndola de los productos respecto a los del competi-
dor, la actitud del individuo frente a un cambio en el servicio, etcétera.

La ventaja de esta técnica, además del bajo costo de implementación, es que la

escasa intervención del investigador reduce el riesgo de alterar la realidad de los
datos recabados.

La importancia de la observación comercial radica en el hecho de poder obtener

datos que de otra manera serían muy costosos (la información relativa al tráfi-
co de clientes de una tienda); que serían imposibles de obtener (datos sobre el
funcionamiento del producto de la competencia a través de su observación y
prueba o conocer los gustos y preferencias de infantes que no saben expresar
con exactitud lo que piensan); o información que no sería representativa de la
realidad del sujeto ante su pregunta directa (la reacción del cliente ante la reubi-
cación de un producto en una góndola).

Como toda técnica cualitativa hay que tener especial cuidado con generalizar las
conclusiones obtenidas, recordando que no se tratan de datos extrapolables a
toda la población por las reducidas muestras con las que se trabaja.
 Unidad 1 : El proceso de una investigación comercial
21

Posiblemente si la empresa comercializa productos de consumo masivo posea

un scanner para identificar los productos que fueron vendidos a cada cliente.

En realidad esta es una herramienta de investigación, que puede ser cuantitativa

al trabajar con las cantidades vendidas o cualitativa cuando se analiza el com-
portamiento o las preferencias; pero en sí como técnica se trata también de la
observación comercial, en este caso a través de un aparato mecánico, donde al
sujeto no se le exige participación ni se le demanda una respuesta, sino que a tra-
vés de la observación, y recopilación de la información de su consumo, se puede
analizar los “mix” de ventas de cada cliente.

Lo que Usted debe incorporar, como responsable de una PYME, es que estamos
bombardeados continuamente por estímulos del mercado, y que enfocándonos
en nuestro producto y el de la competencia podremos descubrir tanto las pre-
ferencias e intereses de nuestros clientes como las nuevas tendencias del mer-
cado, datos que pueden ser el punto de partida para una investigación más pro-
funda con otro tipo de técnica cualitativa o bien una investigación cuantitativa.

Entrevistas en profundidad.
Esta técnica consiste en la realización de entrevistas personales con diversos su-
jetos, de manera individual, para conocer su percepción sobre una cuestión que
es objeto de análisis. Usualmente estas entrevistas son desarrolladas con exper-
tos en el tema a abordar o bien con personalidades referidas, lo que permite un
mayor conocimiento del tema y una mayor riqueza en los resultados.

La entrevista puede ser semiestructurada o libre, y su diferencia radica en que

para la primera existen preguntas formuladas de antemano que el entrevistador
debe lograr responder, mientras que en el segundo caso el entrevistador debe ir
dirigiendo las respuestas hacia los temas de mayor interés para la investigación,
permitiendo que el entrevistado aporte datos con mayor libertad.

Será vital que el entrevistador genere un buen vínculo –empatía- con el entrevis-
tado para fomentar la confianza y seguridad necesarias para expresar sus pensa-
mientos y sentimientos sin restricción alguna.
Investigación del mercado y del consumidor
22

La cantidad de entrevistas a realizar depende del logro de los objetivos plantea-

dos; cuando no se brinde información nueva respecto a la ya recabada no tendrá
sentido continuar realizando entrevistas. Normalmente su duración varía entre
media hora y dos horas.

“Focus Group” o dinámicas grupales.

Se trata de una reunión de un grupo de individuos seleccionados del mercado
objetivo para discutir y elaborar, desde la experiencia personal, una temática que
es objeto de investigación. Normalmente se indaga acerca de actitudes y reaccio-
nes frente a un producto, servicio, publicidad, idea o imagen de marca.

Las dinámicas de grupo son útiles para explorar conocimientos y experiencias,

y pueden ser usados para examinar no sólo lo que la gente piensa, sino cómo
piensa y por qué piensa de determinada manera.

Usualmente esta técnica se utiliza para relevar información previa al lanzamiento

de un nuevo producto o campaña publicitaria, aunque puede ser útil también
para determinar el posicionamiento de una marca, evaluar el grado de conoci-
miento sobre los servicios que la empresa ofrece, analizar los atributos más valo-
rados por los clientes, entre otras.

Las dinámicas proporcionan una gran riqueza de conocimiento debido a la interacci-

ón que se establece entre los distintos participantes, al formato semi estructurado
de las sesiones y a la conducción de los temas a tratar que el moderador genere.

Las sesiones duran aproximadamente alrededor de dos horas y cada dinámica

se realiza con no más de ocho asistentes normalmente, para garantizar la parti-
cipación de todos los integrantes. Para asegurar la asistencia de las personas se
recurre a incentivos, pudiendo ser monetarios o de regalos.

La diferencia entre las dinámicas grupales y las entrevistas en profundidad radica

en que mediante las últimas se consigue profundizar mucho más en las respues-
tas del entrevistado y se logra asociar la respuesta a cada individuo en particular,
mientras que en los grupos focales la interacción entre los participantes es lo que
 Unidad 1 : El proceso de una investigación comercial
23

hace más rico el estudio, pudiendo rescatar similitudes y diferenciar entre los
distintos grupos segmentados según la variable elegida.

Actividad de Aprendizaje 3
Consigna. Le pedimos que determine todos los aspectos a considerar en
una dinámica grupal que se realizara sobre el producto o servicio que Us-
ted comercializa.

Para ello deberá definir cuántos grupos focales se realizarán, cuáles serán
las características de los miembros de los paneles, qué variable usará para
segmentar a los distintos grupos y cuáles serán los ejes de trabajo en la
dinámica.

La planificación de estas dinámicas deberá permitirle recoger información

para conocer la percepción de su marca que clientes y no clientes tienen,
así como de sus competidores principales, comprender los hábitos y pro-
cesos de compra (o de uso si se tratara de un servicio) y entender los nive-
les de satisfacción y fidelidad hacia la marca.

Algunos ejemplos en Internet de “focus groups” podemos encontrarlos en:

Galletitas Coronita:

Parte 1: http://www.youtube.com/watch?gl=ES&hl=es&v=yFH9dy8WQO8&fe
ature=related

Parte 2: http://www.youtube.com/watch?gl=ES&hl=es&v=TELE4nvh9L0&feat
ure=related

Parte 3: http://www.youtube.com/watch?gl=ES&hl=es&v=h5M_86WbCJE&fe
ature=related
Investigación del mercado y del consumidor
24

Investigaciones cuantitativas

Encuestas ad-hoc

Encuestas periódicas

Encuestas “ad-hoc”.
Las encuestas “ad hoc” son la forma más directa y básica de obtener informa-
ciónEncuestas
cuantitativa“ad-hoc”.
de un grupo de individuos, y se diseñan especialmente para
alcanzar
Las un objetivo específico.
encuestas “ad hoc” En soneste
la tipo
formade investigación
más directaserá y vital el diseño
básica de obtener
información de
del cuestionario cuantitativa
relevamiento,de un asígrupo
comode individuos,
determinar y se diseñan
el proceso especialmente
de muestreo;
para alcanzar
ahondaremos un objetivo
en ambos temas en específico.
los párrafosEn siguientes.
este tipo de investigación será vital el
diseño del cuestionario de relevamiento, así como determinar el proceso de
muestreo; ahondaremos en ambos temas en los párrafos siguientes.
Las encuestas pueden de diversos tipos según el contacto que se tenga con el
sujeto:
Laspersonales,
encuestas telefónicas,
pueden de por correotipos
diversos y “on line”.elLas
según dos primeras
contacto que seson las con el
tenga
más comunes, mientras que las últimas no suelen tener la representatividad delson las
sujeto: personales, telefónicas, por correo y “on line”. Las dos primeras
totalmás
de lacomunes,
poblaciónmientras que las
que se puede últimas
alcanzar nootras
con suelen tener la representatividad del
vías.
total de la población que se puede alcanzar con otras vías.
• Personales: existe un contacto directo entre el entrevistador y el entrevista-
- Personales: existe un contacto directo entre el entrevistador y el entrevistado,
do, y pueden realizarse en distintos lugares: el domicilio del entrevistado, la
y pueden realizarse en distintos lugares: el domicilio del entrevistado, la calle,
calle, su lugar
su lugar de trabajo.
de trabajo.
Las principales ventajas de utilizar esta vía son: un mayor nivel de respuesta
Las principales ventajas de utilizar esta vía son: un mayor nivel de respuesta
derivado de la posibilidad de explicar las razones de la investigación y de influir
derivado de la posibilidad
en el interés de explicar
por participar las razones
del sujeto; de la investigación
la posibilidad y de in-
de utilizar distintas
herramientas
fluir en el interésparaporfacilitar el desarrollo
participar del sujeto;del cuestionario,
la posibilidad como fotos
de utilizar o tarjetas;
distintas
y la garantía de que terceros no podrán influir en las respuestas.
herramientas para facilitar el desarrollo del cuestionario, como fotos o tarje-
tas;
A su y lavez
garantía
poseedealgunas
que terceros no podránelinfluir
desventajas: costoende lasla
respuestas.
recogida de los datos
puede ser elevado así como el tiempo requerido para su recopilación; y la
A su vez posee algunas desventajas: el costo de la recogida de los datos pue-
posibilidad de generar un sesgo en las preguntas, de manera consciente o no,
de
porser elevado
parte así como el tiempo
del entrevistador. Aún requerido
a pesar de parasussudificultades,
recopilación;en y lamuchos
posibi- casos
las encuestas
lidad de generar personales
un sesgo en las resultan el método
preguntas, de manera queconsciente
mejor seo adecua
no, por a las
necesidades de una PYME.
parte del entrevistador. Aún a pesar de sus dificultades, en muchos casos las
- Telefónicas: en este caso, el contacto con el entrevistado se realiza a través
del teléfono. Si bien el medio es siempre telefónico esta técnica tiene algunas
variantes: el entrevistador puede seleccionar al azar números telefónicos y
hacer los llamados, puede trabajar con un sistema de entrevista telefónica
personal asistida, donde la misma computadora gestiona el llamado y se
 Unidad 1 : El proceso de una investigación comercial
25

encuestas personales resultan el método que mejor se adecua a las necesi-

dades de una PYME.

• Telefónicas: en este caso, el contacto con el entrevistado se realiza a través

del teléfono. Si bien el medio es siempre telefónico esta técnica tiene algu-
nas variantes: el entrevistador puede seleccionar al azar números telefóni-
cos y hacer los llamados, puede trabajar con un sistema de entrevista tele-
fónica personal asistida, donde la misma computadora gestiona el llamado y
se completa en el sistema la respuesta, o bien se puede gestionar el llamado
a través de sistemas de IVR, donde una locución invita al entrevistado a res-
ponder las preguntas y las mismas son procesadas automáticamente por el
propio sistema, pudiendo obtener con mayor prontitud los datos.
Este último sistema es utilizado exclusivamente por las grandes empresas
debido a su alto costo de inversión o tercerización. A menudo las PYMES
utilizan el primer procedimiento siendo que no requieren la instalación de
ningún sistema especial y pueden manejarlo desde la misma empresa sin
contratar un especialista.
Las encuestas telefónicas permiten que la obtención de la información sea
mucho más rápida así como facilita la organización del trabajo de campo; en
muchos casos mejora la tasa de respuesta por la confidencialidad que ga-
rantiza, y en general el costo es menor que en las entrevistas personales. De
igual manera presenta algunos inconvenientes: existe una mayor limitación
en la duración del cuestionario; puede generar un sesgo por la imposibilidad
de incorporar en la medición a algunos segmentos de mercado que no po-
seen teléfono; y no se puede usar material auxiliar, por lo que no es factible
de aplicarse en algunas investigaciones.

• Por correo: con esta modalidad de medición, aunque hoy ha caído en des-
uso, se genera un contacto con el entrevistado a través del envío postal de
la encuesta. Las principales desventajas por las que cada vez se implementa
menos es su bajo índice de respuesta, su baja representatividad de la mues-
Investigación del mercado y del consumidor
26

tra, la imposibilidad de controlar que se responda en orden y sin interven-

ción de un tercero y su alta demora en la recogida de los datos, entre otros.
Algunas de sus ventajas son: su alto alcance a pesar de la dispersión geo-
gráfica de la muestra y flexibilidad para responder en el momento en que el
entrevistado lo desee.

• “On line”: esta es una nueva herramienta que se utiliza en la actualidad para
la recolección de datos, aunque cabe destacar que esta metodología no per-
mite extrapolar los datos al total de la población ya que sólo participa un
segmento de mercado reducido, que es el que tiene acceso a la tecnología y
apalea a la cultura participativa en la web.

Actividad de Aprendizaje 4
Consigna. Habiendo analizado las cuatro vías para acceder a la realiza-
ción de una encuesta personal le pedimos que esquematice las ventajas
y desventajas de cada método. Esto le permitirá clarificar en su mente las
características de cada uno para poder elegir de manera eficiente a la hora
de realizar este tipo de investigación.

Encuestas periódicas.
Se trata de una modalidad distinta de encuesta “ad hoc”. La mencionamos a los
efectos de que Usted la reconozca y sepa la diferencia respecto a las anterio-
res, aunque esta modalidad no resulta tan común dentro de la operatoria de las
PYMES.
La encuesta periódica suele ser tipo panel, donde la empresa selecciona una
muestra representativa del universo a evaluar y se la considera constante, es
decir que se repite parcial o completamente en las distintas mediciones que se
realizan. Su objetivo principal es el de determinar una evolución en las variables
analizadas.
 Unidad 1 : El proceso de una investigación comercial
27

Una de las investigaciones más características que se realizan bajo esta modali-
dad es la medición de audiencias o “ratings” televisivos.

Actividad de Aprendizaje 5
Frente a estas necesidades de información que le planteamos a continua-
ción le pedimos que analice con cuál de las técnicas anteriormente estu-
diadas Usted considera más apropiada tratar de resolverlas, recabando
información al efecto, y justifique su elección. Recuerde que más de una
de estas técnicas puede serle útil y le permita recabar los datos que pre-
cisa, lo importante es que piense con qué método puede lograrlo de la
manera más efectiva.
1. Conocer los servicios posventa de mi competidor.
2. Saber cuáles son los principales atributos con los que el mercado
relaciona a la marca.
3. Determinar si la ubicación óptima de la sucursal de la empresa es
dentro del eje comercial en el que está actualmente, o bien fuera
del mismo, manteniendo la zona de influencia.
4. Conocer cómo funciona un nuevo mercado en el que estoy inte-
resado en incursionar.
5. Relevar el cumplimiento de las políticas de cambios por fallas en
el producto.
6. Generar un nuevo slogan para la identidad de marca de la em-
presa.
7. Medir la satisfacción de los clientes actuales de la firma en rela-
ción a determinados atributos.
8. Conocer la percepción de los afiliados del club respecto de los ser-
vicios que se ofrecen y las mejoras que sugieren.
9. Saber como impacta en un cliente el cambio en la distribución de
los productos en un local.
Investigación del mercado y del consumidor
28

1.4. El cuestionario y la muestra

Tal como vimos hasta el momento, la encuesta es una de las técnicas más utiliza-
das para el desarrollo de una investigación comercial. Por ello merece un párrafo
adicional para el tratamiento de dos cuestiones vitales en el desarrollo de una
investigación cuantitativa: el cuestionario y la muestra.

El Cuestionario
Se trata de un documento de recopilación de información que permite estruc-
turar la comunicación con el individuo/ cliente, con el fin de homogeneizar las
entrevistas, garantizando que se plantearán las mismas cuestiones y en el mismo
orden a todos los sujetos.

La redacción de un cuestionario es una de las tareas más difíciles y a la vez im-

portantes en el diseño de una investigación cuantitativa. El mayor inconveniente
radica en que no se pueden plantear pautas a seguir para garantizar la elabo-
ración de un formulario ideal, sino que se genera a partir de la combinación de
experiencia, algunas reglas prácticas a considerar, claridad en los objetivos que
se persiguen y prueba del instrumento antes de su conclusión.

Las preguntas que componen el cuestionario pueden ser de dos tipos:

• Preguntas abiertas: se trata de preguntas donde el entrevistado tiene la li-

bertad de contestar con sus propias palabras. Son más sencillas de formular
para el investigador y fáciles de responder por el encuestado; además des-
criben exactamente lo que el individuo decide trasmitir, sin la influencia o
sugerencia del entrevistado, son preguntas de respuesta espontánea. Por
otro lado resultan complicadas para procesar, ya que debe analizarse una
por una, corroborar que la idea se entienda y tratar de codificarlas en grupos
según su similitud.
Ejemplo de pregunta abierta:
¿Qué mejoras sugeriría en el servicio posventa de nuestra empresa?
 Unidad 1 : El proceso de una investigación comercial
29

• Preguntas cerradas: se trata de preguntas donde el entrevistado carece de

la libertad para responder con sus palabras, debiendo escoger entre las op-
ciones que se le presentan la alternativa que mejor represente lo que opina.
Pueden ser dicotómicas, cuando tienen dos alternativas posibles únicamen-
te; o politómicas, donde se presenta un grupo de opciones de donde ele-
gir, las cuales pueden ser mutuamente excluyentes (donde la pregunta es
de respuesta única) o admitir más de una respuesta (pregunta de opción
múltiple). Para estos últimos dos casos puede además sumarse la opción de
pregunta mixta, donde a un grupo de opciones determinadas se le suma la
posibilidad de detallar con sus palabras una opción distinta.
Las preguntas cerradas presentan algunas ventajas respecto a las abiertas:
su tabulado y procesamiento es mucho más sencillo y se eliminan las subje-
tividades producto de la necesidad de sintetizarlas. La dificultad que presen-
tan es que deben plantearse claramente las opciones, pensando en todas
las alternativas posibles, para que al momento de plasmar la opinión del en-
trevistado esté contemplada por alguna de las opciones disponibles. Y por
otro lado las respuestas se sugieren, por lo que es vital la objetividad en las
opciones para evitar sesgar las respuestas.
Ejemplos de preguntas cerradas:
1. Dicotómica
¿Realiza Ud. las compras de productos de alimentación, limpieza y per-
fumería para su hogar?
si no

2. Politómica de respuesta única

¿Con qué frecuencia acude a comprar este tipo de productos?

Todos los días 2 o 3 veces al mes

4 o 5 veces por semana Una vez al mes
2 o 3 veces por semana Con menor frecuencia
1 vez a la semana NS/NC
Investigación del mercado y del consumidor
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3. Politómica de respuesta múltiple

¿De qué secciones compra más productos?
Fiambres y quesos Limpieza y perfumería
Frutas y verduras Lácteos
Productos de almacén Bebidas
Congelados NS/NC

4. Politómica de respuesta múltiple mixta

¿Podría decirme en que establecimientos realiza las compras de este
tipo de productos?
Marca 1 Marca 4
Marca 2 Otra:____________
Marca 3 NS/NC

Otro aspecto importante a tener en cuenta respecto al cuestionario es el orden

de las preguntas.

Su correcta formulación es una combinación de directivas y de sentido común.

Es preciso primero hacer una breve descripción de la investigación, para que el

sujeto se sitúe en el tema a desarrollar; luego garantizar el anonimato y agrade-
cer por la participación.

Las primeras preguntas deben ser cortas, sencillas y de los temas menos contro-
vertidos del estudio para interesar y motivar al encuestado a continuar. Las pre-
guntas más difíciles deberán ir un poco antes de la mitad, donde el encuestado
ya estará comprometido y tendrá confianza para responder.

Las preguntas de clasificación se colocan al final del cuestionario, que son aque-
llas respecto a la edad, sexo, ingresos, estudios y profesión, entre otros.

Antes de comenzar el trabajo de campo de recolección de la información es pre-

ciso hacer una prueba del cuestionario, para poder determinar las cuestiones
que requieran un ajuste antes de su implementación. Para ello será preciso que
 Unidad 1 : El proceso de una investigación comercial
31

el encuestador pruebe realizar la encuesta a una submuestra pequeña de la po-

blación objetivo.

Actividad de Aprendizaje 6
Consigna. Supongamos que Usted desea modificar la estrategia de mar-
keting de su PYME. Para ello querrá conocer algunas características de sus
clientes: frecuencia de compra, gasto, “mix” de productos/ servicios que
consume, calidad de la atención, y otros aspectos que puedan relacionar-
se particularmente con su empresa. Intente armar un cuestionario a los
fines de obtener esta información, o cualquier adicional, que le permita
replantear la estrategia comercial de su empresa, o bien comprobar que
está usando la adecuada. Piense las preguntas, determine el tipo de pre-
gunta que usará, y plantee las posibles respuestas en casos de tratarse de
preguntas cerradas.

La muestra
Una muestra es un conjunto reducido de sujetos que conforman un universo,
la cual se obtiene a través de un procedimiento estadístico con el fin de poder
generalizar los datos recabados de la muestra al total de la población.

El concepto de muestreo se basa en la probabilidad de elegir de manera aleato-

ria a un grupo de sujetos que puedan representar a la población total, y estimar
los valores de las variables cuantificables de la población con un error mínimo,
producto del mismo proceso de muestreo.

El trabajar con muestras presenta algunas ventajas:

El costo del relevamiento se reduce sustancialmente cuando trabajamos con la

muestra y no con la población, especialmente cuando ésta es extensa.
Investigación del mercado y del consumidor
32

El tiempo requerido para realizar la investigación también se ve reducido debido

al menor número de sujetos a entrevistar.

En síntesis, la muestra determinará el número de encuestas

que deba realizar para recabar los datos y extrapolarlos al
total de la población.

Cálculo del tamaño de la muestra.

Todo el desarrollo anterior al cálculo de la muestra requiere un conocimiento
previo de estadística y la extensión de este módulo de investigación de merca-
dos no prevé una explicación detallada de dicho tema. Sin embargo, el objetivo
que persigue este módulo es el de brindarle las herramientas necesarias para que
Usted pueda llevar a cabo una investigación de mercados, así que presentamos
una breve síntesis de la información estadística para brindarle sólo los datos que
Usted precisará a tales efectos, sabiendo que si desea conocer los fundamentos
teóricos del proceso de muestreo deberá ampliarlo con material estadístico.

Son muchos los elementos que influyen en el cálculo del tamaño de la muestra.

A los efectos de poder realizar una investigación cuantitativa con los conocimien-
tos que pudiera adquirir con este módulo vamos a trabajar sólo con dos:

• El tamaño de la población objetivo.

• El margen de error muestral que el investigador está dispuesto a aceptar. El

error muestral es la diferencia máxima que puede haber entre un estimador
calculado a partir de la muestra y el parámetro calculado de la población. El
mismo es un porcentaje que determina cuanto puede variar, de manera posi-
tiva o negativa, el valor de una variable medida a partir de la muestra.

Cuanto menor quisiéramos que fuera el porcentaje, mayor deberá ser la muestra
seleccionada, y a mayores márgenes de error los datos serán menos certeros,
por lo que debemos encontrar un punto medio para determinar el error que es-
 Unidad 1 : El proceso de una investigación comercial
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taremos dispuestos a aceptar.

En la mayoría de las investigaciones, el máximo de error muestral aceptado suele

ser +/-5%.

Considerando los supuestos con los que se trabaja en la mayoría de las investi-
gaciones de mercado se ha elaborado una tabla para el cálculo del tamaño de la
muestra, en la que los únicos datos que deberemos decidir serán el margen de
error con el que estamos dispuestos a trabajar y el tamaño de la población.

Tamaño de la Tamaño de la muestra para los distintos márgenes de error

población +/- 3% +/- 4% +/- 5% +/- 10%
500 - - 222 83
1000 - 385 286 91
1500 638 441 316 94
2000 714 476 333 95
2500 769 500 345 96
3000 811 517 353 97
3500 843 530 359 97
4000 870 541 364 98
4500 891 549 367 98
5000 909 566 370 98
6000 938 566 375 98
7000 959 574 378 99
8000 976 580 381 99
9000 989 584 383 99
10000 1000 588 385 99
15000 1034 600 390 99
20000 1053 606 392 100
25000 1064 610 394 100
50000 1087 617 397 100
100000 1099 621 398 100
Mas de
1111 625 400 100
100000

El intervalo de confianza es de 95% y se han calculado para proporciones, to-

mando la hipótesis de que p=q=0,5
Investigación del mercado y del consumidor
34

Nota: Cuando no se indica valor, el tamaño de la muestra es superior a la mi-

tad de la población.

Para finalizar el capítulo y fijar algunos conceptos aplicaremos algunos

temas vistos en este breve ejemplo:

La problemática a resolver es conocer la percepción que

tienen los clientes y no clientes de la firma X acerca de sus
establecimientos, diseminados por la ciudad, con el fin de
optimizar la efectividad de sus acciones comerciales y sus
propuestas de comunicación.

Para recabar la información haremos una mezcla “mix” de técnicas: un análisis

cualitativo a partir de unas dinámicas grupales; y un análisis cuantitativo a través
de encuestas personales. La razón de utilizar ambas técnicas es que, por un lado,
la encuesta nos permitirá cuantificar el nivel de satisfacción del cliente actual y
potencial con la empresa y determinar el perfil del cliente de la marca X y de sus
competidores. Y por otro lado las dinámicas grupales nos permitirán explorar y
describir las percepciones de los clientes sobre determinados atributos y con-
ceptos.

Primero se realizarán las encuestas. Para determinar el tamaño de la muestra es

necesario conocer el tamaño de la población. Siendo que la empresa trabaja en
toda la ciudad la población objetivo será la población total de esa ciudad.

Suponiendo que la ciudad de nuestro ejemplo tiene más de 100.000 habitan-

tes trabajaremos con la última fila de la tabla anterior, ya que consideramos los
supuestos comunes de trabajar con un intervalo de confianza de 95% y bajo la
hipótesis de que p=q=0,5.

Lo único que nos resta determinar es el margen de error que aceptaremos. En este
caso trabajaremos con un error muestral de +/- 5%. Una vez finalizado el cuestiona-
rio, mayormente con preguntas cerradas, haremos la prueba del mismo.
 Unidad 1 : El proceso de una investigación comercial
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Cuando hayamos corroborado que el cuestionario es claro, entendible y no de-

muestra sesgos del investigador se procederá a la realización de las 400 encues-
tas de la muestra de manera personal en las zonas aledañas a los establecimien-
tos de la empresa.

Para la investigación cualitativa realizaremos tres dinámicas grupales, con ocho

asistentes cada una. La segmentación de los miembros del panel será por nivel
socioeconómico, realizando una dinámica con personas de nivel socioeconómi-
co bajo, otra con personas de nivel socioeconómico medio y la última con perso-
nas de nivel socioeconómico alto.

A continuación veremos cómo analizar la información recabada.

Investigación del mercado y del consumidor
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Síntesis. Principales conceptos e ideas

de la Unidad Didáctica 1
Al finalizar esta Unidad podemos decir que hemos descubierto el valor que pue-
de tener para nuestra empresa emprender un proceso de investigación comer-
cial. Al término de la lectura deberíamos saber que:

Un estudio de mercado consiste en obtener, clasificar y analizar una serie de da-

tos y hechos que están relacionados con la transferencia y venta de mercancías y
servicios en un determinado mercado.

Los estudios de mercado pueden realizarse con datos de fuentes externas que
pueden proveer Cámaras u Organismos Públicos o Privados o puede ser nece-
sario que se deba recurrir a fuentes internas o estudios “ad hoc” para nuestra
empresa. Además podemos tener un requerimiento de información que necesite
obtenerse mediante un análisis cuantitativo (por ejemplo cuántas personas con-
sumen jabón líquido o cuántos individuos van al cine los domingos) o bien que
nuestro requerimiento sea cualitativo, y que se necesite entender el porqué la
gente tiene una determinada conducta o pensamiento (porqué consumen jabón
líquido y qué beneficios le ven o cuál es el mecanismo de decisión que los hace
asistir al cine los domingos por la tarde).

La determinación de la muestra es fundamental para que el estudio tenga vali-

dez. La misma es un conjunto reducido de sujetos que conforman un universo,
la cual se obtiene a través de un procedimiento estadístico con el fin de poder
generalizar los datos recabados de la muestra al total de la población.