Introducción 1

Posicionamiento Perceptual 3
Posicionamiento estratégico 6
Posicionamiento relativo 8
Bibliografía 10
Introducción

Samsung es un conglomerado de empresas multinacionales con sede en Seúl, Corea del Sur.
Actualmente se trata del mayor grupo empresarial surcoreano, está formado por más de 80
empresas entre filiales, subsidiarias y firmas participadas, las cuales abarcan negocios como la
electrónica de consumo, finanzas, sanidad, aseguradoras, tecnología, construcción civil y naval,
biotecnología y sector servicios entre otros.

La compañía fue fundada en 1938 por el empresario Byung-Chull Lee como una empresa de
importación y exportación de productos, en concreto, a la venta de pescado coreano seco, de
verduras y de fruta a Manchuria1 y a Pequín. Posteriormente expandiría su negocio a otros sectores,
fundando empresas que venderían productos en una gran variedad de sectores, como el textil, el
automovilístico y el consumo electrónico. Su expansión internacional se produce a partir de la
década de 1990 a través de su rama de tecnología y electrónica, en particular en electrodomésticos,
teléfonos móviles y semiconductores.

Las empresas más importantes que posee son: Samsung Electronics, la segunda mayor compañía
electrónica por ingresos; la aseguradora Samsung Life Insurance; Samsung C&T, dedicada a la
construcción civil; Samsung Heavy Industries, el segundo mayor constructor naval mundial; y la
agencia de publicidad Cheil Worldwide.

1 Región histórica ubicada al noreste de China.

1
Me centraré en su división de tecnología y electrónica (Samsung Electronics), concretamente en el
campo de la telefonía móvil, de los smartphones. En cuanto a Samsung Electronics, se fundó en el
año 1969 con la fusión de Samsung con Sanyo2 pasando a ser, Samsung-Sanyo Electronics.
Después, en marzo de 1975 se cambió de nombre a Samsung Electro-Mechanics y se fusionó con
Samsung Electronics en marzo de 1977.

En 1970 comienza a fabricar los primeros televisores en blanco y negro y a partir de aquí comenzó
su crecimiento. Empezaron a fabricar lavadoras, neveras, microondas, y aire acondicionado, además
de seguir fundando filiales dedicadas a la fabricación e investigación y desarrollo de circuitos y
maquinarias.

En 1987, tras el fallecimiento del presidente fundador de Samsung Electronics, Byung-Chull Lee,
su hijo, Kun-Hee Lee, le sustituye como nuevo presidente. Durante este periodo, el reto que
Samsung Electronics se propuso fue reestructurar las antiguas divisiones y crear otras nuevas, con
el objetivo de convertirse en una de las cinco principales empresas de productos electrónicos del
mundo. En este mismo año, el creciente interés de Samsung Electronics por la tecnología dio lugar
a la creación e inauguración del Instituto de Tecnología Avanzada Samsung (SAIT) para fines de
investigación y desarrollo.

Por último, es en 1992 cuando empiezan a desarrollar el primer sistema de telefonía móvil y en
1999 cuando llega el lanzamiento del primer teléfono móvil con MP3 en el mundo, además de
comenzar el desarrollo de un teléfono inalámbrico para Internet, llamado Smartphone. No es hasta
2010 cuando llega su gama más famosa de smartphones Galaxy con el sistema operativo Android3,
gama de la que hablaremos más adelante.

2 Sanyo Electric Co. Ltd. Compañía electrónica japonesa

3 Sistema operativo diseñado principalmente para dispositivos móviles.
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Posicionamiento Perceptual

Este tipo de posicionamiento trata de averiguar el lugar que ocupa un producto o servicio en la
mente del consumidor. “La posición de un producto, servicio, etc. viene dada por la percepción que
tiene el cliente sobre los atributos de valor de esa marca en relación a la de los
competidores” ( Kotler, 1997). En este sentido, la imagen que tienen los consumidores respecto a un
producto o servicio, se relaciona al hecho de cómo son percibidos y diferenciados de las otras
empresas competidoras.

La opinión de la gente con respecto a los smartphones de Samsung es muy variada, esto también es
debido a la gran variedad de móviles que tiene. Es la marca que más modelos nuevos lanzó el año
pasado, ya que anunció 31 nuevos dispositivos (sin tener en cuenta las variantes de cada modelo).
Cifra inferior a la de hace dos años, cuando la compañía lanzó nada menos que 56 nuevos modelos
en 2015.

Gráfica 1.

La gama Galaxy cuenta con más de 100 smartphones, por lo que me centraré en los últimos
lanzamientos, en el Samsung Galaxy S8+ y en el Samsung Galaxy Note 8. La opinión que tiene el
público con respecto al primero es muy buena, siendo igualada con el iPhone 8 Plus de Apple y en
algunos casos superada.

Según una encuesta realizada por forocoches4 la mayoría de personas se decantarían por el modelo
de Samsung en vez del de Apple.


4 Foro de Internet que se encuentra entre los 100 sitios web más visitados de España.
3
Por otro lado, la web de la revista especializada en tecnología Computer Hoy5 sitúa ambos
terminales a la misma altura, los dos con un 9,2 de nota sobre 10. Siendo el Galaxy S8+ quien
respecto a los datos técnicos se mantiene en notas altas como el 9 y 10, a excepción de un 8 en
calidad/precio. Mientras que el iPhone 8 Plus presenta bajadas al 7 en diseño y en cuanto calidad/
precio, aunque esto lo compensa con otras propiedades.

En cuanto al último modelo de Samsung, el Galaxy Note 8, y su competidor directo el iPhone X, es

el primero quien sale perdiendo según una encuesta realizada por la pagina web iOSMac6. Un 60%
de consumidores se decantan por el iPhone X frente a un 40% que lo hace por el Galaxy Note 8.

5Computerhoy.com. (2017). ComputerHoy.com: Todo sobre tecnología, gadgets e informática. Disponible en: http://
computerhoy.com [Consulta 28 Nov. 2017].
6Porfilio, V. (2017). ¿Galaxy Note 8 o iPhone X? [Encuesta]. iOSMac. Disponible en: https://iosmac.es/galaxy-note-8-
o-iphone-x-encuesta.html [Consulta 28 Nov. 2017]
4
A pesar de esto, Computer Hoy le da una puntuación de 9,2/10, tan solo una décima menos que su
principal competidor. Esta vez es el modelo de Samsung quien tiene menos nota con respecto a
calidad/precio.


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Posicionamiento estratégico

La estrategia llevada a cabo por Samsung en el mercado de los smartphones, empieza por ofrecer
una gran variedad de ellos, a diferencia de su principal competidor, Apple. Esto se puede comprobar
en la Gráfica 1.

La filosofía de Samsung se resume en: “Un dispositivo idóneo para cada usuario en función de sus
necesidades”. Por lo que opta por la expansión y por tratar de llegar al mayor número de usuarios
posibles lanzando distintos modelos de gamas y precios diferentes, de forma que cada usuario
puede encontrar su smartphone Samsung perfecto.

Aunque parezca que todo es positivo en esta política y estrategia de mercado, existe un punto
negativo muy importante que afecta directamente a la imagen de la marca. Este es la confusión, la
existencia de tantos modelos y variantes diferentes hace que los usuarios muchas veces no sepan
que smartphone escoger o elegir. Al igual que no saben si esperar porque van a sacar un modelo
más nuevo dentro de poco, debido a la gran cantidad que sacan al año. A pesar de esto, parece que a
la gran mayoría del público no le importa en exceso, de ahí que la compañía siga apostando por este
modelo.

Además, Samsung cuenta con el capital y los medios necesarios. El grupo posee una de las cadenas
de producción más eficaces y desarrolladas del mundo, lo que les permite tener una cantidad de
500.000 dispositivos lista en apenas días y con unos costos de fabricación inferiores a la media,
facilitando mucho su distribución y ampliando así el margen de beneficios de sus productos.
Mientras que otras compañías como Huawei o LG, por ejemplo, no podrían llevar a cabo el mismo
modelo de negocio que Samsung ya que sus recursos son mucho más limitados.

Otro de los motivos por el que Samsung cuenta con un mercado tan amplio es para responder y
plantar cara a la competencia y a sus lanzamientos. Un ejemplo de ello sería el Galaxy S7, el cual
salió para competir principalmente con el iPhone 6s y que logró imponerse en ventas a este.

Lo mismo sucede con Apple, los cuales sacaron el iPhone 8, 8Plus y iPhone X con la intención de
destronar y superar al Samsung Galaxy 8+ y Note 8, los cuales habían salido meses antes. Ante esta
situación Samsung contrataca con una campaña publicitaria, la cual se trata de un video que subió a
su canal de youtube7 en el que se burla del nuevo iPhone X.


7 YouTube. (2017). Samsung Galaxy: Growing Up. Disponible en: https://www.youtube.com/watch?

time_continue=60&v=R59TevgzN3k [Consulta 28 Nov. 2017].
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En él se aprecia al protagonista comprando año tras año un nuevo iPhone, mientras ve como
Samsung siempre va un paso por delante. Detalles como que, tradicionalmente la línea Samsung
Galaxy ha ofrecido teléfonos con pantallas más grandes o el hecho de haber introducido equipos a
prueba de agua antes que Apple lo hiciera con sus iPhone.

A la izquierda el Iphone, a la derecha el Galaxy. A la izquierda el Galaxy, a la derecha el iPhone.

El punto de inflexión se produce al final, donde para el lanzamiento del último equipo de Apple, el
iPhone X, el joven decide no formarse a la fila y se entrega a los placeres del Note 8.

Por último, otra de las estrategias seguida por Samsung, es generar más fama todavía a su marca a
través de campañas publicitarias y de marketing como la que acabamos de ver. Lo cual supone que
la gran mayoría de la gente asocie Android a la gama Galaxy y a Samsung y que por consiguiente
acabe decantándose por productos de Samsung en lugar de los productos de otras compañías.

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Posicionamiento relativo

Samsung, se posicionó el año pasado como el líder mundial de los teléfonos móviles, dado que
vendió 76,74 millones de smartphones durante el periodo abril-junio de 2016, un aumento de 4,7
millones respecto al mismo periodo de 2015, según la consultora Gartner.

Por el contrario, Apple vendió 44,39 millones de iPhones, casi cuatro millones menos que en 2015.
La diferencia entre ambos, que en el segundo trimestre de 2015 se situaba en 24 millones de
unidades, ha pasado a 32,3 millones.

El gigante surcoreano lidera el mercado en ventas por unidades, mientras el fabricante del iPhone es
indiscutible ganador en ingresos, aunque la distancia se ha reducido en el último trimestre.

Samsung cuenta con un amplia gama de modelos y la mayoría de ellos con un precio medio de
300€, a pesar de que se puede elevar a los 1000€ que cuesta el Samsung Galaxy Note 8. Por el
contrario iPhone tan solo cuenta con unos pocos modelos y con un precio medio de 500€, llegando
a los 1300€ en su modelo más nuevo, el iPhone X. Es por esto que a pesar de vender bastantes
menos móviles, los ingresos del negocio móvil son considerablemente más altos en el caso de
Apple.

En la suma de los cuatro trimestres de 2016 Apple facturó por el negocio de los iPhone e iPad más
de 144.000 millones de euros, mientras que Samsung llegó a 81.333 millones de euros, lo que
supone que Apple facturó un 77% más.

Además, la distancia entre las ventas de ambos, aumenta exponencialmente en los últimos
trimestres de cada año, porque coincide con el momento de lanzamiento del nuevo dispositivo
estrella de Apple que se suele anunciar en septiembre y cuyo pico de ventas se produce en el
trimestre siguiente a su presentación, además de por la campaña de navidades. Samsung, por el
contrario, no experimenta ese incremento debido a los smartphones que llevan compitiendo desde
hace meses en el mercado y a la gran amplitud de modelos que comercializa, lo que hace que sus
ventas de smartphones y tabletas en los últimos 9 trimestres se mantengan muy estables alrededor
de los 20.000 millones de euros anuales.

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Otro de los aspectos en los que apple sigue liderando es en el índice de fidelidad de sus usuarios. El
88% de los usuarios de iPhone que prevén cambiar de teléfono confirman su intención de
permanecer fieles a la marca, frente al 86% de "leales" en Samsung. Estos datos no son del todo
malos, pues Samsung ha mejorado, ya que solía ser muy bueno a la hora de vender nuevos
dispositivos, pero nefasto fidelizando clientes.

A continuación vemos el mapa de posicionamiento en el que he situado a Samsung y a su principal

competidor Apple en la situación actual que se encuentran:

Por último, concluir diciendo que Samsung debe seguir mejorando fidelizando clientes y además de
seguir siendo líder en ventas deberá centrarse en conseguir ser también líder en ingresos. Por lo que
Samsung deberá centrarse en alcanzar el siguiente mapa de posicionamiento:


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Bibliografía

Morffe, A., Morffe, A. and perfil, V. (2017). Mapas Perceptuales de Posicionamiento.

Sobregerenciayempresa.blogspot.com.es. Disponible en: https://
sobregerenciayempresa.blogspot.com.es/2013/10/mapas-perceptuales-de-posicionamiento.html
[Consulta 28 Nov. 2017].

Samsung latin. (2017). | Samsung Electronics | About Us. Disponible en: http://www.samsung.com/
latin/aboutsamsung/ [Consulta 28 Nov. 2017].

Jiménez, M. (2017). Apple bate a Samsung en ventas mundiales de 'smartphones' en el trimestre.

[online] Cinco Días. Disponible en: https://cincodias.elpais.com/cincodias/2017/02/02/tecnologia/
1486064163_683751.html [Consulta 28 Nov. 2017].

Lacort, J. (2017). Así es como gana dinero realmente cada empresa tecnológica. [online]
xataka.com. Disponible en: https://www.xataka.com/empresas-y-economia/asi-es-como-gana-
dinero-realmente-cada-empresa-tecnologica [Consulta 28 Nov. 2017]

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https://www.muycomputerpro.com/2013/07/22/samsung-historia [Consulta 28 Nov. 2017].

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www.ipadizate.es/2015/05/17/comparativa-apple-vs-samsung/ [Consulta 28 Nov. 2017].

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