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Sistema de Información de Marketing Turístico.

El caso de
la provincia de Neuquén

Lic. Marina Zanfardini – Lic. Lucía Tamagni


Facultad de Turismo, Universidad Nacional del Comahue (Argentina)
Eje Temático 5: Marketing Turístico

Palabras clave: marketing de destinos turísticos – gestión de la información - sistema de


información de marketing

Resumen

Los Sistemas de Información de Marketing (SIM) usualmente se configuran en


torno a al menos dos subsistemas: el subsistema de registro de información interna
(información turística de los productos y ofertas del destino así como sus niveles de
demanda) y el subsistema de inteligencia (información sobre los mercados y la
competencia). La herramienta fundamental para nutrirlo y ampliar un SIM es la
Investigación de Mercados. La Organización de Marketing de Destino (OMD) de
provincia de Neuquén cuenta con registros de información interna siendo el más
desprovisto su subsistema de inteligencia. Este tipo de información es de vital
importancia para una provincia que pretende detentar una estrategia competitiva de
diferenciación.
En esta ponencia se detallan las principales propuestas realizadas por las autoras
a la OMD en el marco del Plan de Marketing Turístico de la provincia de Neuquén. En
relación al subsistema de información interna se propusieron acciones tendientes a
optimizar y sistematizar el registro de visitantes que se realiza en las oficinas de
informe, la socialización de la información que automáticamente se registra sobre los
usuarios del sitio web y la incorporación del registro de los actores de la actividad
turística provincial que participan en los stands provinciales.
Entre las acciones sugeridas para el subsistema de inteligencia se destacan el
monitoreo de mercados prioritarios en ferias y eventos nacionales, el monitoreo de
segmentos específicos en exposiciones o ferias temáticas, el monitoreo de los
operadores mayoristas y minoristas así como el monitoreo propositivo y las ofertas de
los destinos competidores.
Asimismo se realiza una propuesta que pretende articular producciones de tesis y
tesinas de estudiantes de turismo con necesidades de información para la toma de
decisiones de marketing, fomentando el desarrollo periódico de investigaciones de
mercado.
Introducción
El turismo se ha convertido en uno de los principales agentes del comercio
internacional. Los ingresos de exportación generados por este rubro ocupan la cuarta
posición, después de los combustibles, los productos químicos y los productos
automotrices. En los últimos seis decenios, ha experimentado un crecimiento sostenido
y una diversificación cada vez mayor, para convertirse en uno de los sectores
económicos del mundo que registra un crecimiento más rápido. Cada vez más hay
destinos que invierten en el desarrollo del turismo. Esta dinámica ha dado lugar a que el
turismo en la actualidad sea un motor clave del progreso socioeconómico (World
Tourism Organization, 2008).
Sin embargo, y al igual que otras actividades económicas, ha sido afectado
fuertemente durante los últimos dos años por la situación económica mundial. Factores
como el quiebre crediticio, la crisis financiera, la elevación de los precios de
commodities y del petróleo así como la masiva fluctuación de los tipos de cambios,
generaron un escenario económico altamente vulnerable que desfavoreció al turismo a
nivel mundial.
Durante las últimas dos décadas Argentina muestra una tendencia creciente en la
llegada de turistas internacionales, afectada en el año 2001 por las crisis internacional de
9/11 y la crisis económica nacional. Esta última trajo como resultado la devaluación de
la moneda nacional, aspecto que favoreció la rápida recomposición del sector y un
crecimiento anual promedio de un 10% durante los últimos 6 años (Sectur - INDEC,
2008)
En lo que respecta a la provincia de Neuquén, desde el año 2000 hasta la fecha,
la ocupación promedio anual ha oscilado entre el 27% (año 2001) y el 44% (año 2004).
El crecimiento en los niveles de ocupación promedio anual posteriores a la crisis del
2001 tendió a estabilizarse alrededor del 40% a partir del año 2005 y sufrió una leve
disminución en el año 2008.
La oferta turística neuquina se distribuye a lo
largo de cuatro zonas turísticas denominadas como
Patagonia de los Lagos, Patagonia Termal, Patagonia
de Valles y Volcanes (Zona Norte) y Estepa de los
Dinosauros. Los mayores niveles de demanda turística
se observan en la zona Patagonia de los Lagos,
puntualmente en San Martín de los Andes y Villa La
Angostura. Existen también otros destinos
tradicionales con menor demanda como son Caviahue,
Copahue y Aluminé. Destinos nuevos que
rápidamente se han posicionado en los mercados,
como es el caso de Villa Pehuenia y zonas turísticas
con alta potencialidad pero con desarrollos turísticos
incipientes como la Zona Patagonia de los Valles y
Volcanes (Zona Norte de la provincia).
Si bien la composición de los mercados varía de un destino a otro y a lo largo de
los meses del año, en general los turistas que llegan a la provincia proceden de Capital
Federal y Gran Bs. As., de las provincias de Bs. As., de Neuquén (turismo interno
provincial), de Río Negro y de Chile.
La cartera de productos turísticos de la provincia es sumamente variada. Incluye
ecoturismo (el 12% de la superficie provincial está en áreas protegidas nacionales y
provinciales), pesca deportiva, montañismo, nieve (cuenta con tres centros de esquí y
dos parques de nieve), negocios, congresos y convenciones, turismo rural, termalismo,
turismo religioso, turismo en comunidades mapuches, gastronomía, turismo urbano, por
mencionar los más importantes.
En cuanto a los servicios turísticos, cuenta con 18.845 plazas en 617
establecimientos oficialmente habilitados concentrados en la zona Patagonia de los
Lagos y en la zona Estepa de los Dinosaurios, altamente influenciada por la oferta de
alojamientos que aporta la ciudad de Neuquén capital en su rol de centro político-
administrativo y de servicios (Subsecretaría de Turismo de Neuquén, 2008).
Un Plan de Marketing Provincial
En el año 2008 funcionarios de la Subsecretaría de Turismo de la Provincia de
Neuquén solicitaron a la Facultad de Turismo el desarrollo de un Plan de Marketing
Turístico a escala provincial ante la ausencia de una herramienta de gestión que
permitiera potenciar los esfuerzos e iniciativas realizadas por los diferentes destinos
turísticos para captar y fidelizar mercados turísticos, mejorar niveles de competitividad
de los destinos, desarrollar y promocionar productos turísticos así como comunicar
marcas y posicionamientos.
La formulación del plan se efectuó en ocho meses de trabajo, involucrando el
desarrollo de un diagnóstico situacional, la formulación estratégica y la formulación de
programas de actuación.
El objetivo general que guió al Plan de Marketing fue “Elevar los niveles de
competitividad turística de la provincia de Neuquén a través de un posicionamiento
basado en la calidad y diversidad de productos, tendiendo a la satisfacción de los
turistas y de la comunidad local (Tamagni, 2009).
Las premisas de partida que sustentaron filosóficamente y enmarcaron la
definición de los objetivos y estrategias el Plan de Marketing fueron:
•La experiencia global del turista como eje para el diseño de las estrategias y
acciones de marketing.
•La conservación de los recursos como modo de asegurar la sustentabilidad y la
competitividad de los productos y destinos turísticos provinciales.
•El fortalecimiento de una identidad turística provincial.
•Considerar la viabilidad y la implementación como criterios para seleccionar las
opciones de estrategias y acciones del plan en escenarios diferentes.
•Trabajar para la excelencia. La calidad centrada en la experiencia del cliente.
•Concepción de “Marketing Integral” a través de la articulación público-privada.
Dentro del análisis FODA, realizado al finalizar la etapa de diagnóstico, surgió
como una debilidad importante de la OMD la falta de investigaciones que aporten
conocimiento sobre nuevos segmentos de mercado, nuevas tendencias y perfiles de
consumidores. También la ausencia de un sistema de información de marketing que
facilite la toma de decisiones.
El rol de los Sistemas de Información en las OMD
La Información precisa y oportuna es esencial para la toma de decisiones. Para
preparar y monitorear sus planes y acciones, las OMD necesitan contar con Sistemas de
Información de Marketing (SIM) que les permita sistematizar los datos del ambiente y
de la actividad turística.
En forma genérica, un “sistema de información se puede definir como un
conjunto de elementos interrelacionados (medios técnicos, personas y procedimientos)
cuyo cometido es capturar datos, almacenarlos y transformarlos de manera adecuada y
distribuir la información obtenida mediante todo este proceso” (Gómez Vieites y Suárez
Rey, 2007: 9).
Los sistemas de información juegan un papel clave en la gestión de la
información. Sobre la base de herramientas informáticas el sistema de información se
encarga de entregar la información oportuna y precisa, con la presentación y los
formatos adecuados a la persona que la necesita dentro de la organización para tomar
una decisión o realizar alguna operación y justo en el momento en que esta persona
necesita disponer de dicha información (Gómez Vieites, 2007). En definitiva, un
sistema de información procura que las necesidades de información de todos los
integrantes de una organización puedan ser satisfechas en forma eficiente y oportuna.
En un destino turístico un “sistema de información turística se define como un
proceso permanente y sistematizado de recopilación, tratamiento, ordenamiento y
distribución precisa para los objetivos de planificación, de acción y de evaluación
turística para los distintos agentes turísticos públicos y privados” (Bigné, 2000, p: 251)
Poner en marcha un sistema de información turística requiere la articulación de
los intereses de todos los actores (sector público y privado), la colaboración de un
equipo técnico especializado y capaz de interpretar la gran cantidad de información
generada. Además el sistema de información requiere una continuidad para mantenerse
en el futuro y ser una herramienta valiosa. Según Bigné un sistema de información a
escala de un destino se debe configurar en torno a una serie de subsistemas Gráfico 1.
Gráfico 1: Sistema de información de un destino turístico

SISTEMA DE
Turistas INFORMACIÓN Destinos
competidores
Subsistema DECISORES
de información
interna

Subsist em a
Distribución
Subsistem a de información
Privados
de estudios externa
de m ercado

Entorno
Mercados

Fuente: Adaptado de Bigné (2 000) en Bign é, Font y Andreu (2000)

El subsistema de registro de información interna se nutre en buena medida de la


propia organización gestora del destino (cantidad de turistas que realizaron consultas en
oficina de informes, cantidad de proyectos de inversión presentados, inversión en
promoción, stock de folletos, perfil del turista que visita al destino, etc.) y también de la
proveniente de diversas fuentes conformadas por los actores del mismo destino
(cantidad de establecimientos hoteleros, niveles de ocupación, entradas a museos,
precios de los pases de esquí, etc.)
El subsistema de información externa recoge la información generada
externamente, proveniente de informes, artículos de prensa, ferias, páginas web y
similares, acerca de múltiples cuestiones como imagen y posicionamiento de los
destinos competidores, perspectivas económicas, tendencias socio demográficas, niveles
de precios de paquetes turísticos y otros.
El Subsistema de estudios de mercado incluyen las necesidades de información
que de modo específico, requiere la organización para la adopción de decisiones
concretas. Generalmente es un Subsistema que, a diferencia de los anteriores, puede no
funcionar en forma constante, sino que se activa ante la necesidad puntual de un tipo
determinado de información.
Situación de partida del Sistema de Información de Marketing de Neuquén
La OMD tradicionalmente ha relevado datos estadísticos de la actividad
turística, resultando ser una de las pocas provincias a nivel nacional que consta con
datos históricos de por lo menos veinte años. La información que sistemáticamente ha
recabado pertenece en su mayoría al subsistema de información interna: Registro de
Alojamientos, Registro de Agencias de viajes, Registro de Prestadores de servicios
turísticos provinciales, Registro de Estaciones de esquí, Registro de Ocupación en
alojamientos, Encuestas al turista en oficinas de informe, Sistema de monitoreo de la
demanda real.
Esta información es recopilada y sistematizada por diferentes responsables
dentro de la organización provincial (Dirección General de Sistemas de Información,
Dirección General de Servicios y Actividades Turísticas y la Dirección de Informes
Turísticos) y por algunos destinos que cuentan con registro sistemático de la
información turística interna, como es el caso de San Martín de los Andes.
El subsistema de inteligencia es, en la actualidad, el más desprovisto en la
organización. No se detectó el registro sistemático de las acciones de los destinos
competidores, del posicionamiento de los mismos, de las tendencias de los mercados
emisores más importantes, de las tendencias de los segmentos de interés potencial para
la provincia, etc. Este tipo de información es la que le permitirá a Neuquén poder
sostener una estrategia competitiva de diferenciación.
Programa de actuación SIM
Los programas de actuación formaron parte de la tercera etapa del Plan de
Marketing Turístico. Las propuestas de acción
se organizaron jerárquicamente en programas,
proyectos y acciones.
El programa de actuación SIM tuvo
como finalidad presentar acciones para el
fortalecimiento y optimización del Sistema de
Información de Marketing de la Subsecretaría
de Turismo de la provincia de Neuquén. Contempla nueve proyectos relacionados con
información de índole interna, de inteligencia y de investigación de mercados. Tres de
ellos proponen acciones sobre el registro de turistas en las oficinas de informes y casa
del Neuquén, sobre el registro de los expositores provinciales y sobre registro de
usuarios al sitio web. Cinco proyectos tienen acciones para recopilar datos en eventos en
los cuales la provincia participa como expositora, y un proyecto relacionado con la
realización de investigaciones aplicadas para indagar en profundidad sobre temáticas
específicas de las cuales se carece de información.

Gráfico 2: Proyectos del Programa Sistema de Información de Marketing (Tamagni. 2009)

Subsistema de 1. Registro de turistas en oficinas de informes y Casa de Neuquén


Sistema de Información de Marketing

Información
Interna 2. Registro de los usuarios del sitio web Neuquentur

3. Registro de participación en ferias o exposiciones

4. Monitoreo de Mercados prioritarios

5. Monitoreo de Segmentos específicos

Subsistema de
Inteligencia 6. Monitoreo de Operadores Mayoristas y Minoristas

7. Monitoreo del posicionamiento propositito de los destinos


competidores

8. Monitoreo de la oferta de destinos competidores

Subsistema de
Investigación de 9. Investigaciones de mercado aplicadas
Mercados
El programa SIM permitió operativizar uno de los propósitos del plan que es
considerar al turista como eje central de las estrategias. La operativa de marketing
comprende el análisis de los datos del mercado para de esa manera elaborar las
experiencias que buscan los turistas, ajustar adecuadamente la oferta: seleccionar los
canales de comercialización y los instrumentos de comunicación del destino y fomentar
la búsqueda de sugerencias y quejas de los clientes como fuente de mejora.
Proyectos para el Subsistema de Registro de información interna
1. Registro de turistas en oficinas de informes y Casa del Neuquén: este
proyecto busca optimizar y sistematizar el actual registro de información que se realiza
en las oficinas de informe. Incluir el mismo instrumento en la Casa de Neuquén en Bs.
As. Incluye acciones como actualización del cuestionario que se venía utilizando en
oficinas de informes en función de las necesidades de marketing, la inclusión de la Casa
de Neuquén en Capital Federal como punto de relevamiento y la propuesta de un
cronograma de publicación de los informes.
Se propuso relevar la encuesta en forma permanente a todas las personas que
accedan a las oficinas de informes y a la Casa de Neuquén en Capital Federal a efectos
de tener un diagnóstico de cantidad de consultas en diferentes períodos de tiempo (días,
semanas, meses, años, etc.), detectar el tipo de usuario más frecuente y el tipo de
información más solicitada. En el caso de los turistas, permitirá registrar algunas
características básicas de su viaje: tamaño del grupo, residencia habitual, alojamiento,
destino final, etc.
Se sugirió la presentación de informes quincenales durante las temporadas altas
de los principales productos turísticos provinciales (Diciembre a Febrero y Julio a
Agosto).
El desarrollo de este proyecto permitirá mejorar el conocimiento del perfil de los
turistas que visitan las oficinas de informe, elevar la frecuencia en la generación de
informes periódicos de las características de los usuarios de las mismas, mayor
actualización de los datos del interior de la provincia y de Casa de Neuquén.
2. Registro de los usuarios del sitio web Neuquentur: este proyecto propone
incorporar al SIM las estadísticas de visitas al sitio. Como las estadísticas ya se están
generando automáticamente a través de programas específicos (Google Analytics) la
propuesta apuntó a la socialización de la información, que usualmente es únicamente de
conocimiento de los desarrolladores del sitio. Se propuso generar informes trimestrales y
anuales de las estadísticas del sitio web a efectos de socializarlos responsables del
marketing de la provincia.

3. Registro de participación en ferias o exposiciones: este proyecto propone


acciones nuevas para la OMD. Puntualmente el relevamiento de los actores de la
actividad turística provincial que participan en los stands provinciales. El cuestionario
incluirá variables como datos de los expositores, la experiencia en participación en
ferias, las opiniones y sugerencias sobre cómo seguir mejorando la presencia de
Neuquén en las ferias y exposiciones, entre otras variables. Se propuso su
implementación a través de una encuesta auto-suministrada o, en su defecto, vía mail
una vez finalizado el evento.
La implementación de este registro ofrecerá a la Organización de Marketing de
Destino (en adelante OMD) mayor conocimiento de los requerimientos y opiniones de
los actores públicos y privados que participan en los stands de la provincia. Asimismo,
si la OMD realiza acciones correctivas y sigue las sugerencias de los actores, se elevará
la participación de los privados en los stands de la provincia.

Proyectos para el Subsistema de Inteligencia


4. Monitoreo de mercados prioritarios: a través de la realización de encuestas
en eventos y ferias nacionales e internacionales en las que participa la OMD. Estas
acciones también serían una actividad nueva para la misma.
Para el diseño de los cuestionarios (evento nacional y evento internacional) se
tomaron como referentes los informes desarrollados por la SECTUR sobre encuestas
tomadas en ferias, disponibles en versión digital en el Boletín Técnico de este
organismo (SECTUR (a), 2008; SECTUR(b), 2008, SECTUR (c), 2008). Además los
mismos fueron testeados en la etapa de diagnóstico del Plan de Marketing, en la Expo
Patagonia 2008 (tamaño de la muestra= 50) y en FIT 2008 (tamaño de la muestra= 120).
El cuestionario para eventos internacionales de aplicó en ABAV 2008 (tamaño de la
muestra= 30).
Se sugirió la presentación del informe anual de cada feria a los quince días de
finalizada la misma. Se recomendó también la publicación en línea de una versión
resumida del informe para socializar los datos con los prestadores de servicios y
actividades turísticas, los municipios turísticos y la comunidad turística en general.
La implementación de este proyecto ofrecerá a la OMD información actualizada
y sistematizada de las características de los mercados emisores nacionales e
internacionales prioritarios, la cual resultaba inexistente al momento de desarrollo del
plan de marketing.

5. Monitoreo de segmentos específicos de especial interés para la provincia


(productos prioritarios): a través de la realización de encuestas en exposiciones o
ferias temáticas.
Si bien cada cuestionario se debe adecuar al tipo de evento (producto) del que se
trate, se presentó como ejemplo un modelo para el segmento de viajeros que consumen
el producto nieve, uno de los prioritarios para la provincia. El cuestionario sugerido fue
probado durante la Expo Nieve 2009 (tamaño de la muestra= 100).
Este modelo podrá servir de guía a la OMD para su adaptación a otros
segmentos y productos específicos (pescadores, turismo aventura, termalismo,
paleontología, etc.).
Este proyecto también incluye la sugerencia de una presentación anual del
informe de cada feria así como la publicación en línea para una mejor socialización.
6. Monitoreo de intermediarios: a través de encuestas a profesionales en
eventos y ferias nacionales e internacionales
Hasta el diagnóstico del Plan de Marketing, la OMD de la provincia de Neuquén
prácticamente no poseía conocimientos acerca de la percepción de los intermediarios
(mayoristas y minoristas) sobre los destinos turísticos de la misma.
En este proyecto se propusieron dos tipos de cuestionarios: uno para ferias
nacionales, del tipo FIT, Expo Patagonia o similar, y otro para ferias internacionales, del
tipo ABAV o similar. Para el diseño de ambos cuestionarios se tomo como punto de
partida los informes desarrollados por el INPROTUR sobre encuestas tomadas en ferias,
disponibles en versión digital en el Boletín Técnico de la SECTUR. Los cuestionarios
ya habían pasado por una prueba piloto, ya que habían sido utilizados como herramienta
de diagnóstico del plan de marketing (a 10 operadores brasileros en la feria ABAV 2008
y a 44 operadores nacionales en FIT 2008).
Las acciones de este proyecto también son nuevas para la OMD y su
implementación le permitirá estar actualizada y observar la evolución de las opiniones
de estos actores claves de la actividad turística.

7. Monitoreo del posicionamiento propositivo de los competidores: Para una


provincia que tiene por estrategia competitiva la diferenciación, es fundamental la
observación de los destinos competidores.
Con el objeto de sostener un posicionamiento propositivo de tipo exclusivo o
único, se considera relevante la observación sistemática de las identidades visuales
(logotipo, símbolo, slogans, paleta de colores, etc.) que proyectan los destinos
competidores.
Para lograr este propósito se propone la realización de una observación
estructurada de stands de otros destinos diferentes a los de Neuquén que estén presentes
en ferias o exposiciones turísticas. Esta metodología ha sido probada y de utilidad para
el diagnóstico competitivo de este plan de marketing y para el diseño del
posicionamiento propositivo presentado para la provincia.
Para esto se propuso realizar una observación estructurada de los stands de
destinos competidores en al menos dos eventos turísticos nacionales (FIT y Expo Nieve,
por ejemplo).
Esta metodología fue testeada y resultó de gran utilidad para el diagnóstico
competitivo del plan de marketing, así como para el diseño del posicionamiento
propositivo presentado para la provincia.
La observación incluye el registro escrito de las variables de interés que se
incluyen en una ficha de relevamiento y el registro de imágenes a través de fotos y/o
filmaciones. Se propuso realizar este tipo de observación al menos año por medio en
cada feria o evento en el que se participe

8. Monitoreo de la oferta de destinos competidores: Tiene un propósito


similar al del proyecto anterior, sólo que más enfocado a los productos ofrecidos. Se
propuso como acción el análisis de la oferta de los competidores en base a la inspección
de los sitios web turísticos de los mismos así como de folletos obtenidos en ferias
turísticas. Esta metodología fue probada y de utilidad para el diagnóstico competitivo
del plan de marketing. Por esta razón se sugiere dar continuidad al proceso, incluirlo en
el Subsistema de Inteligencia del SIM para poder estructurar y monitorear la
información sobre los productos ofrecidos por la competencia.
Se propuso realizar la observación de los principales destinos competidores al
inicio de cada temporada. Para seleccionar los destinos competidores más importantes
es relevante mantener actualizadas las otras rutinas del SIM (encuestas a los mercados, a
los operadores, por ejemplo) ya que éstas permitirán ir monitoreando los destinos que
los turistas consideran como alternativas a sus viajes a la provincia.

Proyecto para el Subsistema de Investigación de Mercados


9. Investigaciones de mercados aplicadas: Este proyecto apuntó a articular las
producciones de tesis y tesinas con necesidades de información para la toma de
decisiones de marketing de la OMD.
La acción requiere de un acuerdo particular para cada tesina, en el marco del
Convenio existente entre la Facultad de Turismo de la Universidad Nacional del
Comahue (FATU) y la OMD. Durante los meses de marzo-abril de cada año, antes del
inicio del cursado del “Taller de Tesina” que se imparte en la FATU, la OMD planteará
las necesidades de investigación aplicada que se requieren para el área de marketing y
de desarrollo de productos de esa institución.
Los profesores a cargo del taller presentarán las temáticas en clase y los alumnos
interesados podrán elegir entre las opciones. De acuerdo al tema se sugerirán, desde el
taller, el tutor (Profesor de la universidad) y co tutor (Técnico de OMD). Los resultados
de la tesina podrán ser publicados por ambas instituciones pero siempre con la autoría
del alumno que desarrolló el trabajo.

Conclusión
En la presente ponencia se desarrolla uno de los programas de acción del Plan de
Marketing Turístico de la provincia de Neuquén. Puntualmente el Programa de Acción
vinculado al Sistema de Información de Marketing de la Subsecretaría de Turismo de la
Provincia, organización encargada del marketing de este destino provincial.
El programa contempla acciones para los tres subsistemas de información: el
interno, el de inteligencia y el de investigación de mercado. El primer subsistema ya se
encuentra en marcha, por lo que los proyectos apuntan complementar herramientas de
recolección de datos ya utilizadas y complementar con algunas nuevas.
El subsistema de inteligencia no estaba desarrollado, por lo tanto abarca un
mayor número de proyectos, vinculados al monitoreo de mercados prioritarios en ferias
y eventos nacionales, el monitoreo de segmentos específicos en exposiciones o ferias
temáticas, el monitoreo de los operadores mayoristas y minoristas así como el
monitoreo propositivo y las ofertas de los destinos competidores.
En cuanto al subsistema de investigación de mercados, se realiza una propuesta
que pretende articular producciones de tesis y tesinas con necesidades de información
para la toma de decisiones de marketing.
La mayor parte de los proyectos propuestos dan continuidad a técnicas de
relevamiento de datos aplicadas y testeadas durante la etapa de diagnóstico del plan, por
lo que se puede garantizar su viabilidad técnica.
El desarrollo de toda la propuesta partió básicamente de considerar los
resultados del análisis FODA, los objetivos estratégicos planteados y sobre todo la
intención de la OMD de implementar una estrategia competitiva de diferenciación. Sin
la planificación de un sistema de información que atienda a las necesidades de
marketing, estos objetivos y estrategias difícilmente podrán sostenerse.

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