Resumen PEP 1

Clase I: “Introducción a la Inteligencia de Negocios”

Sistemas de Información de Mercado (SIM): Conjunto de procedimientos con la función de RECOPILAR,

ORDENAR, ANALIZAR, EVALUAR Y DISTRIBUIR LA INFORMACIÓN que sirve para la toma de decisiones.

Fuentes de datos y de información: Clientes, Competidores, Gobierno, etc.

Los datos van a la base de datos (BD) donde se analiza para convertirse en información, se planea con esta
información (Organiza, dirige) y se así se puede tomar una mejor decisión.

Subsistemas de información: Conjunto de elementos que realiza acciones específicas.

Preguntas que definen estos subsistemas:

 ¿Para quién? (Investigación de Marketing: Análisis, planificación, ejecución, control)

 ¿Qué? (¿Qué hacer?, ¿Qué información?
 ¿Cómo?
 ¿De dónde?

Subsistemas:

 Datos Internos: Se encarga de recoger toda la información interna de la empresa para apoyar la toma
de decisiones. (información transaccional de la venta).
 Inteligencia de Mercado: Se encarga de obtener información sobre diferentes acontecimientos del
entorno de la empresa.
 Investigación de Mercados: Recopilación de información por medio de estudios especiales de carácter
cualitativo y cuantitativo (fortalece la información con datos de mercado)
 Sistema de Soporte de Información (DSS): Incluye herramientas analíticas más sofisticadas que
manejan datos estadísticos, para analizar datos más complejos. Pueden ser:
o Pasivos: Ayudan al manejo de los datos y toma de decisiones, pero no aportan sugerencias.
o Activos: Ayudan a la toma de decisiones y proponen soluciones utilizando los resultados del
análisis de datos.
o Cooperativo: Aportan sugerencias y soluciones concretas, permite al que tomar la decisión
mejorar los resultados obtenidos y volver a tratar los datos.

Concepto de Inteligencia de Negocios (BI): Conjunto de estrategias enfocadas a la administración empresarial, a

través del análisis de los datos.

Datos Información Conocimiento Decisión

 A través de la inteligencia de negocios se aprovecha la información de quienes son los clientes, como son,
como se comportan, como están segmentados, en que se diferencian, que los motiva, a que responden,
dónde están mis proveedores, donde están mis detractores.

Base de Datos en Inteligencia de Negocios: Los datos representan la materia prima para la inteligencia de
negocios.

Control de gestión en Inteligencia de Negocios: Es el proceso administrativo que sirve para evaluar el grado de
cumplimientos de los objetivos.

Data Analytics en Inteligencia de Negocios: Diversos modos de utilizar la información para tomar decisiones de negocio.

Data Minig en Inteligencia de Negocios: Es el proceso de detectar información procesable en los conjuntos grandes de
datos utilizando análisis matemático para deducir patrones y tendencias que existen en los datos.

lección Pre-procesado Minería de datos

Transformació Interpretación
n

Datos Datos pre- Datos Patrones Conocimien

os Objetivos procesados Transformados

Data Analytics Data Minig

Con hipótesis. Busca identificar las Sin hipótesis. Es parte de un proceso
Hipótesis causas de un efecto de estudio en de descubrimiento, escarbar con el
particular. objetivo de evaluar nuevos patrones.
Tiempo de Corto. Busca identificar causas Largo, este proceso implica desarrollar
Análisis inmediatas del efecto objetivo. cada una de las etapas con alto
involucramiento.
Herramientas Estadística Básica Estadística Avanzada.

Rol de la Estadística en la inteligencia de Negocios

Se utiliza en el análisis con Data Analytics, donde se refiere a utilizar la información para tomar decisiones. Y también es
utilizado en predicción (¿Qué pasará? Que misterio habrá puede ser mi gran noche) con Data Mining donde es el
proceso que intenta descubrir patrones en grandes volúmenes de datos.
Clase II: “Inteligencia de Negocios en la Empresa”

Empresa: Es una organización dedicada a actividades de fines económicos para satisfacer las necesidades de los
solicitantes; Objetivos Rentabilidad y Permanencia.

Tipos de Empresa:

 Según tipo de cliente

 Según sector de Actividad
 Según la Forma jurídica
 Según su Tamaño
 Según su Ámbito de Actuación
 Según la cuota de mercado que poseen.

Estados Financieros de la Empresa: Denominados estados contables, son informes que utilizan las instituciones
para dar a conocer la situación financiera y los cambios que experimentan la misma a una fecha o periodo
determinado.

Principales estados Financieros (Permiten Comprender la situación de la Empresa): Balance General + Estado de
Resultado + Estado de Flujo de Cajas

 Estado de Resultados (Estado financiero Cerrado): Es un estado financiero que muestra ordenada y
detalladamente la forma de cómo se obtuvo el resultado del ejercicio durante un periodo de tiempo.
 Balance General: Es un informe financiero contable que refleja la situación económica y financiera en un
momento determinado (Activo, pasivo y patrimonio neto).

Estrategias Competitivas: Involucra la formulación e implementación de los principales objetivos e iniciativas

tomadas por los altos directivos de la compañía.

Corporativa: ¿Dónde Competir? ¿En qué actividades la empresa debe estar?

Competitiva: ¿Cómo competir? ¿Cómo debe competir en las actividades?

Cadena de Valor Empresarial: Es un modelo teórico que permite describir el desarrollo de las actividades de
una organización empresarial generando valor al cliente final.

Actividades primarias y de apoyo:

 Infraestructura, Contabilidad y Finanzas: Área encargada de las actividades que prestan apoyo a toda la
empresa (planificación, contabilidad y finanzas).
 Recursos Humanos: Área encargada de buscar, contratar y motivar a los empleados.
 Desarrollo Tecnológicos/ sistemas: Genera Investigación y desarrollo aportando con sistemas e innovación.
  Compras: Disponibilidad de la materia prima o recursos necesarios para producir el bien o servicio de la
empresa. Gestión con proveedores y asegurar un stock de inventario y abastecimiento.
 Logística Interna: Obtención y traslado de la materia prima para producir el bien o servicio.
 Producir: Etapa que transforma la materia prima en bien o servicio que le dará operatividad a la empresa.
 Logística Externa: Entrega y traslada el producto a vender a los puntos de venta.
 Vender: Se entrega el bien o servicio al cliente dando operatividad a la empresa.
 Marketing: Está enfocada en satisfacer las necesidades del consumidor.
 Servicios: Área de la empresa que presta servicios adicionales o asociados al producto (post venta).

El éxito de una empresa depende que lo bien que cada departamento trabaje y de cómo se coordinen entre ellos. Las
empresas exitosas se distinguen por gestionar sus procesos mediante equipos multifuncionales.PP

Puntos clave de Fuentes de Información: Son procesos empresariales que deben quedar registrados o
almacenados para que posteriormente se cuente con la información adecuada para generar conocimiento que
finalmente facilitará cualquier decisión empresarial.

Procesos de productos:

 Proveedores: Etapa de negociación y cierre de compra de materias primas.

 Despacho interno: Fase donde los bienes comprados se trasladan hasta la planta de producción.
 Producción: Etapa donde la materia prima se transforma en el bien final.
 Despachos Externos: Fase en que se entrega y traslada los bienes a ser vendidos por los diferentes canales de
ventas.
 Ventas: Etapa en que se entrega el producto o servicio al cliente.
 Postventa: Fase en que prestan servicios adicionales asociado al producto (ordenes y reclamos)

Procesos de clientes:

 Despierta la Necesidad: El cliente hace consiente la necesidad o el problema.

 Busca Información: Sobre diferentes alternativas que tiene a su alcance
 Evalúa Alternativas: Se valoran diferentes opciones (de productos o servicios y genera sus preferencias
 Compra: Se decide por una de las alternativas disponibles.
 Evaluación: Después de usar el producto puede dar opiniones respecto a la experiencia
 Consultas/Reclamos: Es una derivada de la evaluación, donde se conoce la opinión del cliente de manera
proactiva.

Procesos de Encuentro (Producto/Cliente):

1. Compra (cliente)-Venta (Producto): Donde el cliente declara su necesidad y se le entrega el producto (Este
punto de encuentro debe registrar todo el comportamiento.
2. Consulta/Reclamos(Cliente)-Postventa: Las ordenes de postventa, representan un input (una entrada) de
información muy valiosa.
Miopía de Inteligencia de Negocios: Existen etapas que no se pueden almacenar, principalmente relacionadas
con el proceso de compra del cliente.

Proceso Proveedores Despachos Producción Despachos Ventas Postventa

de internos Externos
Producto
Proceso Despierta Busca Evalúa Compra Valora Consulta
de la Información Alternativas o
Cliente necesidad Reclamos

Para obtener información de estos aspectos, hay que indagar en

fuentes de información externa a la interna (¿)

Gestión de Cartera de Productos

Ciclo de vida del producto: Las ventas irán subiendo lentamente en el periodo de introducción, aumentarán
muy rápido en el crecimiento, alcanzarán su pick en la madurez y decaerán en el Declive. (los beneficios
comienzan con pérdidas en la introducción y van aumentando proporcional a las ventas)

1. Inducción(innovadores)
2. Crecimiento (Seguidores temprano)
3. Madurez (Seguidores Tardíos)
4. Declive (Rezagados)

Análisis de Cartera de Productos:

Estrella: Gran crecimiento y participación en Interrogante: Gran crecimiento y poca

el mercado. Se recomienda potenciar esta
área.
Vaca: Bajo Crecimiento y alta participación
de mercado. Servirá para generar efectivo
necesario.
participación de mercado. Hay que revaluar
la estrategia en esta área.
Perro: No hay crecimiento y participación
del mercado. Áreas con baja rentabilidad.

Sistemas de información empresarial, PRODUCTO (ERP): Son sistemas de información gerenciales que integran
muchos de los negocios asociados con las operaciones de producción y aspectos de distribución de una
compañía. (SAP, ORACLE, IBM, SAGE… etc.)

Gestión de Cartera de Clientes

Segmentación de clientes: Dividir el mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y
necesidades semejantes.
Ciclo de Vida del Cliente:

Estrategias Analíticas según la gestión de Relaciones: Busca aumentar el valor de la empresa aprovechando la
cartera actual de clientes (administrando los productos para aumentar satisfacción y lealtad de los clientes).

Aumento de N Clientes + Aumento Monto por Cliente + Reducción de Costos

= Aumentar el valor de la empresa

Sistemas de Información Empresarial CLIENTES: Software que apoyan la gestión de relaciones con el cliente,
puede comprender varias funcionalidades para gestionar las ventas y los clientes de la empresa. (SAP, ORACLE,
SIEBEL, EPIPHANY)

Clase III: “Arquitectura de Inteligencia de Negocios”

Las soluciones de BI se construyen sobre una arquitectura general que comprende las siguientes componentes:

Datos Fuente Proceso ETL Base Analítica Capa Lógica Visualización

Datos Información Conocimiento Decisión

Modelo de Datos: Determina la estructura lógica de una base de datos y de manera fundamental determina el
modo de ALMACENAR, ORGANIAR Y MANIPULAR LOS DATOS.

Los 5 Estilos de BI en un escenario Empresarial:

 Estadísticas & Minería de datos: Análisis avanzado, Prueba de hipótesis, Análisis predictivo.
 Análisis & Consultas Ad Hoc: Reportes predefinidos y parametrizables, Funcionalidad OLAP hacia toda la BD.
 Análisis de Cubos: Funcionalidad OLAP hacia un subconjunto de datos, vistas analíticas predefinidas, Análisis
multidimensional.
 Reporteo Corporativo: Generación automatizada de reportes impresos y en web, control de formato visual a
detalle de pixeles.
 Entrega de Información & alertas: Subscripción y entrega de reportes, Alertas basadas en excepciones,
Servicios de entrega de información
 1. Datos Fuentes de BI pueden tener variado origen:

 Datos operacionales procedentes de BD corporativas.

 Datos departamentales en BD propia.
 Datos Generados por sistemas de información.
 Datos privados.
 Sistemas externos.

2. Integración y Procesos ETL: Esta capa es la encargada de la integración de los datos desde múltiples,
fuentes existentes para la construcción del Data Warehouse y Data Marts. En esta etapa actúan las
herramientas de ETL (Extracción, transformación y Carga), estas tienen la función de manipular los datos
de las distintas fuentes afín de integrarlos todo al Data Warehouse.

Requisitos de información para construir un proceso ETL: Hay que tener en cuenta los siguientes antecedes:

 La estructura del Data Warehouse y/o Data Marts a nutrir de información.

 Los perfiles de los datos fuentes
o Perfiles de Columnas.
o Perfil de Dependencia.
o Perfil de Redundancia.
 El perfil de datos se utilizará para poblar la base analítica.

Los Procesos ETL consideran las siguientes etapas:

1. Extracción desde las Fuentes de Origen

2. Transformación de los Datos Extraídos
3. Carga de los datos a la base Analítica (Data Warehouse y Data Marts)

3. Base Analítica: Es el núcleo del sistema y almacena al Data Warehouse (Es el gran repositorio central con
información de gestión integrada en una sola fuente) y Data Marts (Son colecciones de datos más
reducidos o subconjuntos del Data Warehouse).

Modelamiento de un Data Warehouse o Data Marts:

  La decisión de usar un esquema de estrella o de como de nieve debe considerar las fortalezas relativas de la
forma de la BD a utilizar y la herramienta de consulta.
 El esquema estrella se debe escoger para herramientas de consultas son de naturaleza simple.
 El esquema copo de nieve es mejor para consultas más sofisticadas.

4. Capa Lógica: Corresponde a la fase que utiliza la información almacenada en la base analítica para
utilizarla finalmente para gestión.

 Contiene los esquemas de los cubos OLAP, la lógica del sistema de gestión y herramientas de Data Mining.
 Puede contener algunas aplicaciones específicas para implementar cálculos adicionales.
 En esta etapa el Data Mining y Data Analytics cobran especial relevancia y se logran llevar acabo.
 Da soporte a la reportería y monitoreo de las actividades claves de negocio.

5. Visualización de la Información: Se encarga de desplegar los análisis sobre los cubos mediante sus
diversos cortes de información, cruces y filtros.

Clase IV: “Concepto de Servidor”

Un servidor es un software capaz de atender las peticiones de un Cliente y devolverle una respuesta. Los
servidores se pueden ejecutar en cualquier tipo de computadora. Los Servidores de Base de Datos son
programas que permiten organizar datos en una o más tablas relacionadas.
Sistema de Administración de Base de Datos: Son softwares que permiten a las bases de datos ser definidas,
construidas y poder operarlas.

Modelamiento Entidad – Relación: Es una herramienta para el modelado de datos que permite representar las
entidades relevantes de un sistema de información. El modelo está basado principalmente en lógica y teoría de
conjuntos.

Características:

 Se construye desde “arriba hacia abajo” (Proceso Top-Dow)

 Abstracción del negocio, permite conceptualizar las unidades del proceso empresarial y llevarlo a entidades y
relaciones.
 El modelo es genérico.

Ventajas:

 Fácil de entender y aprender

 Posee una base matemática sólida.
 Estandarizado.
 Cualquier consulta es factible de ser resulta.
 Reduce redundancia de la información.
Conceptos:

 Entidad: Son los objetos que se pueden caracterizar o modelar.

 Relación: Corresponde a la asociación que pueden ocurrir entre las entidades.
 Atributos: Son todas las características que pueden definir a una entidad.

Llave primaria o única (Primary Key): Corresponde a uno o dos atributos que identifican de manera única los
registros de una tabla. Hay que tener en cuenta que antes de realizar cualquier análisis o extracción de
información, se debe validar la llave primara de la tabla, de otro modo no se puede identificar el evento
registrado en la base.

 Llave Primaria de la Entidad: Es una llave única que sirve para construir relaciones. entre entidades.
 Atributos No Primarios: Son aquellos atributos que no pertenecen a la llave primaria.
Tipos de Relaciones:

 Relación 1 a 1: Cada registro de la Entidad 1 está relacionado con solo un registro de la Entidad 2.
 Relación 1 a N: Cada registro de la Entidad 1 está relacionado con N registros de la Entidad 2.
 Relación N a M: Cada registro de la Entidad 1 está relacionado con N registro de la Entidad 2 y a su vez, cada
registro de la Entidad 2 con M de la Entidad 1.

Normalización de Base de Datos: Es un proceso que designa y aplica una serie de reglas a las relaciones
obtenidas tras el paso del modelo entidad-relación al modelo relacional.

 Primera Forma Normal (1FN): Exige que cada fila esté libre de grupos repetitivos.
 Segunda Forma Normal (2FN): Exige que se cumpla la 1FN y que todos los atributos se puedan accedes
exclusivamente desde la llave primaria completa.
 Tercera Forma Normal (3FN): Exige que se cumpla 2FN y que ningún atributo no-primario de la tabla sea
dependiente.

Conceptos On-line Analytical Processing (OLAP): Es utilizada en el cambo de BI con el objetivo de agilizar la
consulta de grandes cantidades de datos. Para ellos utiliza estructuras multidimensionales con datos resumidos
de grandes BD.

Algunos Usos de OLAP:

 Finanzas
 Ventas
 Marketing
 Manufactura
 Riesgo
 Cliente
Concentos Claves de OLAP:

 Cubos:
o Bases de datos relacionales que organizan datos en tablas de dos dimensiones.
o Las BD multidimensionales dependen de estructuras llamadas cubos
o Un cubo es una colección de medidas y dimensiones.
o Permiten la agregación a través de jerarquías dimensionales.
o Permite la navegación arriba/abajo rápida.
 Hechos
o El DW sobre el que se basa un cubo OLAP, está estructurado con una o más tablas de hechos como
estructura central.
o Contiene valores de las medidas de negocio. Son evaluadas en la intersección de las dimensiones
 Dimensiones
o Contienen atributos usados para filtrar y agrupar los dados al ejecutar consultas al DW.
o Dan el contexto a la medida del cubo.
o Definen los niveles de agregación de los datos.
o Permiten hacer cortes y cruces en las medidas a evaluar.
o Los cubos pueden tener más de las dimensiones.
 Jerarquías
o Son ordenamientos de los datos mediante los niveles
o Está compuesta de uno o más niveles.
o Una dimensión puede tener una o más jerarquías.
 Niveles:
o Corresponden a las variables que dan las categorías y subcategorías nominales.

Consulta SQL: Es un lenguaje declarativo de acceso a bases de datos relacionales que permite especificar
diversos tipos de operaciones en ellas.

Objetivos:
 Orientado a la consulta
 Orientado transacciones y Administración

Formato de SQL Orientado a la consulta

Texto 1. Sistema de inteligencia de mercado
Resumen
La necesidad de disponer de información sobre marketing no es algo nuevo, pero en el cada vez más complejo y dinámico entorno
actual, la traslación del dato en información relevante para decisiones directivas es vital para la supervivencia a largo plazo del
negocio. La revolución de los últimos
años de la Tecnología de la Información ha hecho esto posible. Pero la evidencia parece indicar que mientras los productos y las
tecnologías que diariamente encontramos han sido constantemente mejorados, el proceso de actualización y gestión de la
información con orientación estratégica para las decisiones de Marketing, y más específicamente del Marketing ejecutivo, no cambia
significativamente. Aunque es cierto que hemos mejorado mucho en el uso de las herramientas para reunir y manejar información, el
proceso continúa siendo el mismo “Input, Proceso, Output”.
No es una caja de herramientas que sustituye un buen Sistema de Información de Marketing la que permitirá la supervivencia del
negocio; será, en cambio, la capacidad de utilización del conocimiento de aquellos que integran la organización. ¿Por qué no
utilizamos el SIM como modelo de gestión y así, como el marketing vírico hace, transmitamos el virus del marketing a todos los
empleados de la compañía.
Una reflexión final
Las empresas cuentan con tecnologías modernas para el manejo de la información, permitiendo el manejo
operativo de la misma. Igualmente, la incertidumbre sobre la ventaja de la tecnología y la falta de especialistas
de tecnologías de información no son un obstáculo en la utilización de un SIM. Son más bien obstáculos
aquellos relacionados con la actitud de los proveedores y clientes del mismo, es decir, las personas de la
organización.
No existe un claro consenso por las empresas acerca de la implantación de los tradicionales SIM: la mayoría de
estas considera que no lo tienen implantado, y aquellos que dicen que lo tienen, lo asocian con todo el manejo
de la información, especialmente del área contable y financiera de la empresa, al igual que los teóricos e
investigadores sobre el tema. Se corrobora la asociación que se hace de los SIM con el computador y el área
contable y financiera de la empresa (la parte operativa).
Ello ha conllevado el que en las empresas, el soporte SIM se haya centrado en los niveles operativos, es decir,
donde se concentra el mayor flujo de información contable, financiera, ventas y logística.
Existe un alto grado de utilización de información para la toma de decisiones de carácter de marketing, mas no
está enmarcado dentro de un sistema de información de mercadeo propiamente dicho. La intuición, el juicio y
el pragmatismo son considerados importantes al momento de tomar las decisiones.
En suma, son muy pocas las empresas con procesos claros y definidos
de marketing. Existe claridad acerca de la necesidad de tener información de marketing para la toma de
decisiones, pero no respecto a cómo recabar la misma y cómo utilizarla adecuadamente. Debemos de ser
capaces de que los Sistemas de Información de Marketing sean más que simples cajas tecnológicas, y se
conviertan en Modelos de Gestión que permitan difundir la cultura de marketing al conjunto de la organización.
¿Por qué no utilizamos el SIM como modelo de gestión y así, como lo hace el marketing viral, transmitimos el
bichito del marketing a todas las personas de la empresa?

Texto2. INTELIGENCIA DE NEGOCIOS: ESTADO DEL ARTE

La Inteligencia de Negocios BI (Business Intelligence) es una herramienta bajo la cual diferentes tipos de
organizaciones, pueden soportar la toma de decisiones basadas en información precisa y oportuna; garantizando
la generación del conocimiento necesario que permita escoger la alternativa que sea más conveniente para el
éxito de la empresa. La investigación comienza con la definición y aplicaciones de BI; además se muestran
trabajos relevantes en algunas de las herramientas para hacer BI, como son Data Warehouse (Bodega de Datos),
Olap (Cubos Procesamiento Analítico en Línea), Balance Scorecard (Cuadro de Mando) y Data Mining
(Minería de Datos).

Introducción En la actualidad la gran mayoría de las organizaciones cuenta con un sistema de información que
soporta gran parte de las actividades diarias propias del sector de negocios en donde se esté desempeñando, este
sistema puede ser sencillo o robusto todo depende de las exigencias del negocio, con el transcurso del tiempo
estas aplicaciones llegan a tener la historia de la organización, los datos almacenados en las bases de datos,
pueden ser utilizados para argumentar la decisión que se quiera tomar.
Un estudio realizado en Europa por Information Builders Ibéric mostró el costo que tiene la falta de sistemas de
toma de decisiones en las organizaciones, según estos datos, el empleado europeo medio pierde una media de
67 minutos diariamente buscando información de la compañía, lo que equivale a un 15,9% de su jornada
laboral. Para una organización de 1.000 empleados que gane unos 50.000 euros al día esto equivale a 7,95
millones de euros al año de salario perdido, todo ello por la búsqueda de información para tomar una decisión.
(Zúmel 2008) El poder competitivo que puede tener una empresa se basa en la calidad y cantidad de la
información que sea capaz de usar en la toma de de decisiones; mediante la implementación de Inteligencia de
Negocios se proporcionan las herramientas necesarias para aprovechar los datos almacenados en las bases de
datos de los sistemas transaccionales para utilizar la información como respaldo a las decisiones, reduciendo el
efecto negativo que puede traer consigo una mala determinación.
La investigación comienza con la definición de BI, sus aplicaciones; adicionalmente se muestran conceptos y
trabajos relevantes en algunas de las herramientas para hacer BI, como son Data Warehouse (Bodega de
Datos), Olap (Cubos Procesamiento Analítico en Línea), Balance Scorecard (Cuadro de Mando) y Data Mining
(Minería
de Datos).
Conclusion: BI, proporciona una manera rápida y efectiva de recopilar, abstraer, presentar, formatear y
distribuir la información de sus fuentes de datos corporativos, permitiendo a los profesionales de la empresa,
tanto dentro como fuera de la organización, visualizar y analizar datos precisos sobre las actividades
fundamentales del negocio y utilizarlos para mejorar la toma de decisiones y la planificación estratégica.
(Zúmel 2008)
· Una nueva forma de implementar BI dentro de las organizaciones, es la utilización de BI Governance, que
combina las técnicas de BI, con el manifiesto Ágil, IT Governance y Data Governance, y este conjunto de
teorías da como resultado el proceso de administración y seguimiento a la implantación deun proyecto de BI.
· En esta investigación se conocieron nuevas y diferentes formas de complementar el trabajo con Data
Warehouse, optimizando los tiempos de transferencia de los datos del sistema transaccional a la bodega de
datos, acompañar el proceso de montaje de un Data Warehouse y un estudio del retorno de la inversión.
· La principal enseñanza que se establece con este trabajo es la enorme gama de posibilidades que ofrece BI y
sus herramientas, aquí se mostraron casos diferentes en los cuales se puede aplicar BI, en organización de
diferentes sectores, con diferentes formas de trabajar, soportadas por sistemas de información particulares a
cada una de ellas y con distintos contenidos en sus bases de datos. BI se establece como el siguiente paso a
seguir para poner a las empresas en un nivel competitivo.

Texto 3. Competir mediante la analítica

La mayoría de las empresas en la mayoría de las industrias tiene excelentes motivos para perseguir estrategias
impulsadas por el análisis. Casi todas las organizaciones que identificamos como competidores analíticos
agresivos son líderes indiscutidos en sus sectores, y atribuyen gran parte de su éxito a su sobresaliente
aprovechamiento de la información. El aumento de la competencia global acentúa la necesidad de este tipo de
destreza.
Las empresas occidentales incapaces de aventajar a sus rivales indios o chinos en los costos de productos, por
ejemplo, pueden buscar una ventaja optimizando sus procesos de negocios. Sin embargo, las empresas que
recién están empezando a adoptar estas estrategias descubrirán que éstas tardan varios años en dar frutos. Las
empresas que analizamos en nuestro estudio recorrieron un largo y en ocasiones arduo camino. La división
de tarjetas y préstamos a consumidores de Barclays Bank en el Reino Unido, por ejemplo, pasó cinco años
ejecutando su plan para aplicar el análisis a la comercialización de tarjetas de crédito y otros productos
financieros. La empresa tuvo que realizar cambios en los procesos de prácticamente todos los aspectos
de su negocio de consumidores: la suscripción de riesgo, la fijación de límites crediticios, el servicio de cuentas,
el control de fraudes, la venta cruzada, y así sucesivamente. En el plano técnico, debió integrar la información
de 10 millones de clientes de Barclaycard, mejorar la calidad de los datos y desarrollar nuevos sistemas para
acelerar la recopilación y el análisis de información.
Además, la empresa se embarcó en una larga serie de pequeñas pruebas para comenzar a vislumbrar cómo
atraer y retener a los mejores clientes al menor precio. Y tuvo que contratar nuevos empleados con excelentes
habilidades cuantitativas.
Gran parte del tiempo –y del correspondiente gasto– que las empresas destinan a convertirse en competidores
analíticos será ocupado en tareas tecnológicas: refinar los sistemas que generan información de transacciones,
almacenar los datos para hacerlos disponibles, seleccionar e implementar software analítico y montar el entorno
de hardware y comunicaciones.
Y así como aquellos que no llevan un registro de la historia están condenados a no aprender de ella, las
empresas que han acumulado poca información –o del tipo equivocado– necesitarán amasar un cuerpo
suficiente de datos para respaldar proyecciones confiables. “Hemos acumulado datos durante seis o siete años,
pero sólo en los últimos dos o tres años comenzamos a utilizarlos, porque necesitábamos tiempo y experiencia
para validar las conclusiones basadas en ellos”, señaló un ejecutivo de análisis de información de clientes de
UPS.
Desde luego, los nuevos competidores analíticos tendrán que incorporar talento fresco a sus filas de personal
(cuando Gary Loveman fue nombrado director de operaciones, y luegoCEO de Harr h’s, trajo a un grupo de
expertos estadísticos que pudieran diseñar e implementar campañas de marketing y programas de lealtad
basados en aspectos cuantitativos). Mientras tanto, los empleados existentes requerirán una extensa
capacitación.
Necesitarán saber qué información está disponible y conocer todas las formas en que esa información puede ser
analizada; y deberán aprender a reconocer particularidades y deficiencias tales como la pérdida de datos, la
duplicación y los problemas de calidad. Un ejecutivo con mentalidad analítica de Procter & Gamble me sugirió
que las empresas deberían comenzar a mantener a sus ejecutivos en sus puestos durante períodos más largos,
debido al tiempo necesario para dominar los enfoques cuantitativos en sus negocios.
El patólogo alemán Rudolph Virchow famosamente definió la tarea de la ciencia como “demarcar los límites de
lo conocible”.
Los competidores analíticos persiguen una meta similar, aunque el universo que buscan conocer está más
circunscrito a las conductas de los clientes, a los movimientos de productos, al desempeño de los empleados y a
las reacciones financieras. Cada día, los avances de la tecnología y la técnica permiten a las empresas manejar
mejor los detalles cruciales de sus operaciones.