Plan de Negocio de Farmacia

APLICACIÓN DE LA FILOSOFÍA GERENCIAL DEL PROCESO
ADMINISTRATIVO PARA LA CREACIÓN DE LA EMPRESA PARA LA

COMERCIALIZACIÓN Y DISTRIBUCIÓN DE PRODUCTOS FARMACÉUTICOS.
AUTOR: ANGIE PEROZO
Quito, 2018
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ÍNDICE GENERAL
L PROCESO ADMINISTRATIVO ................................................................. 4
1.1. EL EMPRENDIMIENTO......................................................................... 4
Características del emprendedor. .......................................................... 5
Crear empresa. ...................................................................................... 7
1.2. LAS FUNCIONES DEL PROCESO ADMINISTRATIVO ................................ 11
Procesos fundamentales de la administración .................................... 11
Planificación. ....................................................................................... 14
Dirección. ............................................................................................. 16
1.3. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA .............................................................. 22
1.3.1. Modelo de planeación estratégico de Sena (2002).................... 24
CAPÍTULO 2: DIAGNÓSTICO DE MERCADO .......................................... 25
2.1. PROCESAMIENTO, ANÁLISIS Y PRESENTACIÓN DE RESULTADOS DE LA

ENCUESTA ........................................................................................................... 25
2.2. ANÁLISIS DEL MACRO Y MICRO ENTORNO DEL SECTOR FARMACÉUTICO .... 36
2.2.1. Macro entorno............................................................................ 36
2.1.2. Factor económico. .................................................................... 39
2.1.3. Factor social. ............................................................................ 48
2.1.4. Factor tecnológico. ................................................................... 50
2.1.5. Factores demográficos. ............................................................. 51
2.3. MICRO ENTRONO ................................................................................ 52
2.3.1. Competencia.............................................................................. 52
2.3.2. Clientes. ..................................................................................... 53
2.3.3. Proveedores. ............................................................................. 53
2.3.4. Grupos de poder. ....................................................................... 54
CAPÍTULO 3. PROPUESTA ...................................................................... 56
3.1. PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA, LOS PRODUCTOS Y/O SERVICIOS ........... 56

3.1.1. Listado de productos. ................................................................ 56
3.1.2. Descripción. ............................................................................... 61
3.2. MARCO LEGAL DE LA EMPRESA ............................................................. 62
ii
3.2.1. Requisitos para la creación y funcionamiento (decida si será
como persona natural o persona jurídica). ..................................................... 62
3.2.2. LUAE ......................................................................................... 63
3.3. PLANIFICACIÓN ................................................................................... 64
Principios corporativos......................................................................... 65
Objetivos.............................................................................................. 66
Metas ................................................................................................... 67
Estrategias ........................................................................................... 67
3.4. ESTIMACIÓN DE COSTOS Y LOS INGRESOS ............................................. 69
Presupuesto ........................................................................................ 74
Listado de inversiones con los $: ......................................................... 74
- Capital de trabajo (efectivo para tres meses de todo lo necesario para
producir) con los $ .......................................................................................... 75
- Ingresos por ventas (calcule para un año) ........................................ 75
3.5. PROCESOS DE COMERCIALIZACIÓN Y DISTRIBUCIÓN ............................... 75
3.5.1 Procedimientos ........................................................................... 77
3.7. Plan operativo anual POA ............................................................ 83
3.8. Dirección ....................................................................................... 84
Estrategias de segmentación y posicionamiento. ................................ 84
4. CONCLUSIONES................................................................................ 84
5. RECOMENDACIONES........................................................................... 86
6. BIBLIOGRAFÍA ...................................................................................... 87
iii
L PROCESO ADMINISTRATIVO
1.1. El emprendimiento
A lo largo de la historia del hombre, grupos de personas o individuos especiales han
sido capaces de generar grandes transformaciones sociales, económicas, políticas, entre otras.
La gran mayoría de estas acciones innovadoras se han sustentado en algunos de los objetivos
vitales de la sociedad, por ejemplo, mejorar inicialmente la calidad de vida del individuo,
para luego lograr la identificación de éste con la organización y, en la mayoría de los casos,
han sido concretadas por personas con capacidad de realización y logro.
Estos grupos, líderes del desarrollo, han tenido en común lo que se denominará en
esta investigación Rol Emprendedor del empresario; es decir, ese potencial emprendedor, esa
fuerza vital, esa capacidad de realización, ese deseo de superación y progreso, esa habilidad
creadora e innovadora, esa facilidad de administración de recursos, esa fortaleza para
enfrentar situaciones adversas, esa aceptación del cambio, esa aceptación a asumir riesgos y
esa convicción de confianza en sus facultades, que han ido generando sus efectos positivos
en la calidad productiva dentro de la organización a la que pertenecen.
Es necesario definir que la actividad de emprendimiento según Kundel (1991) citado
por la autora (Aguirre, 2018, p. 20) indica;
… es la gestión del cambio radical y discontinuo, o renovación estratégica, sin
importar si esta renovación estratégica ocurre adentro o afuera de la organización
existentes, y sin importar si esta renovación da lugar, o no, a la creación de una nueva
entidad de negocio. (Kundel,1991)
La influencia de este carácter emprendedor en el proceso de desarrollo humano y
social es trascendental, y ha ido reflejándose en la organización a la que pertenecen las
Pymes, estimulando y motivando para ir cada vez más lejos en el logro de los objetivos
planteados. Sin duda, el rol emprendedor incide en el desarrollo económico de la sociedad y,
por tanto, representa para algunos países la posibilidad de potenciar el desarrollo de las
personas, de crear nuevas fuentes de trabajo, de lograr una distribución más equitativa de la
riqueza, de balancear el desarrollo territorial, entre otras. En síntesis, el potencial
emprendedor está emergiendo como una fuerza para el crecimiento económico del país.
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No obstante, es necesario contar con un empresario más proactivo, preparado de
acuerdo a los requerimientos de los tópicos gerenciales modernos y debe estar bien
identificado con el rol que debe desempeñar la capacidad emprendedora con la productividad,
además de su responsabilidad social y con la misión que se ha establecido dentro de la
organización
Para establecer relaciones que permitan determinar la influencia del rol emprendedor
en los niveles de productividad, es necesario medir estos niveles; sin conocer estas
capacidades, sin mejoras en la productividad, sin innovaciones adaptadas a los constantes
cambios, la empresa tendería a un irremediable desplazo del mercado y la Pyme ecuatorianas
no escaparía a este efecto. El espíritu empresarial es pluridimensional y, aunque puede estar
presente en diferentes contextos (económicos u otros), y en cualquier tipo de organización,
en el Libro Verde de la Comisión de las Comunidades Europeas (2003), se centra en el
espíritu empresarial, en el contexto empresarial, en este libro se hace un análisis en tres
dimensiones:
Como una explotación de la creatividad y la innovación: es sobre todo una actitud en
la que se refleja la motivación y la capacidad del individuo, independiente o dentro
de la organización, a la hora de identificar una oportunidad y luchar por ella para
producir nuevo valor o éxito económico (Libro Verde, 2003).
En este contexto, el éxito parte de la capacidad de combinar una de las dos variables
a explotar, logrando penetrar un mercado y ser competitivo en él, generando cambios o
creando incluso nuevos mercados. Todo, combinado con una gestión óptima en cada fase del
ciclo de vida.
Como una aplicación del espíritu empresarial, éste puede localizarse en cualquier
sector y tipo de negocio, en casos lo poseen los trabajadores por cuenta propia y las empresas
de cualquier tamaño en cualquier etapa de su ciclo de vida. El espíritu empresarial está
presente en los negocios de cualquier sector del aparato productivo, en grandes industrias, en
la Pyme, en microempresas, en empresas familiares, entre otros.
Características del emprendedor.
A continuación, se señalan las características de la personalidad, las habilidades o
capacidades psíquicas o intelectuales y la formación y/o experiencia previa que más
comúnmente citan los expertos a la hora de establecer el “perfil tipo” de un emprendedor. Se
5
hace una mención meramente enunciativa de motivaciones frecuentes y sus posibles
implicaciones en la puesta en marcha y desarrollo de la empresa (Verguizas , 2004).
Rasgos de la personalidad: Iniciativa, decisión, asunción de riesgos, confianza,
capacidades o aptitudes personales, habilidades organizativas y de coordinación, adaptación
a los cambios, liderazgo, aptitudes negociadoras, competitividad, capacidad de trabajo,
resistencia física, formación y/o experiencia previas deseables, experiencia empresarial
directa o cercana, conocimiento global de una empresa y/o desempeño de tareas en áreas
diferentes de la misma, formación específica para la gestión y/o puesta en marcha de una
empresa, formación técnica, directiva o en el sector de actividad propio de la empresa que
vaya a constituirse.
Todas relacionadas con la autoestima como el sentimiento valorativo de nuestro ser,
de nuestra manera de ser, de quienes somos nosotros, del conjunto de rasgos corporales,
mentales y espirituales que configuran nuestra personalidad, con un buen nivel auto
estimativo que le permite a una persona quererse, valorarse, respetarse, es algo que se
construye o reconstruye por dentro. Esto depende, también, del ambiente familiar, social,
educativo y laboral en el cual esté inserto y los estímulos que éste le brinde.
El auto concepto favorece el sentido de la propia identidad, constituye un marco de
referencia desde el cual interpretar la realidad externa y las propias experiencias, influye en
el rendimiento, condiciona las expectativas y la motivación y contribuye a la salud y al
equilibrio psíquico.
En la forma de ver al ser humano el concepto de autoestima e imagen de sí mismo
son fundamentales para comprender los procesos psicológicos que suceden en un sujeto. Las
personas se desenvuelven en una sociedad que cada vez valora más lo que se tiene a nivel
material y cada vez menos lo que se tiene a nivel humano. Cada época se rige bajo
determinadas leyes o conceptos colectivos que circulan socialmente y, en esta época, lo que
nos rige son las leyes del mercado (Drucker, 1999).
Este potencial es base para asumir un comportamiento emprendedor, mejora el
desempeño de las empresas al incrementar la voluntad para tomar riesgos y desarrollar
nuevos procesos y productos. Hay empresas que han sido capaces de reinventarse algunos
mecanismos de adaptación, ante una situación que se facilita al poseer espíritu emprendedor.
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Los empresarios emprendedores son el motor de crecimiento de un país, son un
recurso estratégico que genera nuevos empleos, contribuyen al desarrollo de los recursos
humanos y económicos, además tienen la potencialidad de balancear la distribución de las
riquezas, el desarrollo territorial y el equilibrio medioambiental.
Su papel es fundamental en la sociedad, tal vez la certeza de esa importancia en la
conciencia de los emprendedores, explique el alto grado de motivación que presentan y el
gran nivel de compromiso con que asumen su rol, su responsabilidad y, en definitiva, su
relación con la sociedad. El espíritu emprendedor como factor predominante en el empresario
productivo: el espíritu emprendedor se aprende, existen numerosas instancias para potenciar
y desarrollar el espíritu emprendedor, no obstante, para esto es fundamental tener ganas de
superarse y poseer la capacidad de reconocer y aceptar las fortalezas y debilidades, para así
buscar las herramientas necesarias para fortalecer o compensar esas características
(Empretec, 2018) (Pulgarín y Cardona, 2008).
Crear empresa.
Antes de crear un negocio se debe plantear una serie de integrantes e ideas, más que
una idea es una decisión, entre ellas que tipo de negocio emprender, objetivos de negocio, en
las cuales se debe tener en cuenta las variables mínimas; El plan de negocio, plan de la
empresa o así mismo también denominado proyecto empresarial y el estudio de mercado.
Según, Borello (2001):
El plan de negocios es un estudio cuyo contenido incluye un análisis de mercado, del
sector, de la competencia, el plan desarrollado por la empresa para incursionar en el
mercado con un producto o servicio, una estrategia, y un tipo de organización;
proyectando una visión de conjunto a corto plazo, a través de la cuantificación de las
cifras necesarias para determinar el nivel de atractivo económico del negocio y la
factibilidad financiera de la iniciativa; y a largo plazo, mediante la definición de una
visión empresarial clara y coherente. En otras palabras, para elaborar el plan se
interpreta el entorno de la actividad empresarial, se definen las variables involucradas
en el proyecto, se decide la asignación óptima de recursos para poner en marcha y se
evalúan los resultados a obtener cuando se acciona sobre la organización de una
determinada manera. (Guédez y Bermúdez, 2007)
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Veinrub (2003) menciona las razones que justifican elaborar un plan de negocio para
crear una empresa:
1. Para ejecutar o no la idea: la razón fundamental de un plan de negocio es ayudar a
decidir lo más difícil, dedicar recursos económicos, tiempo y alma a desarrollar una idea.
Escribir un plan de negocios no garantiza el éxito, sólo ayuda a decidir con criterio
profesional, mediante el manejo de la mayor y mejor cantidad de información, aunque la
decisión pueda ser abandonar el proyecto.
2. Como instrumento de planificación: ejecutar una idea implica realizar muchas
tareas. Un plan debe asistir al promotor de determinar cuáles son, que recursos son
necesarios, a que costo y en qué momento. Un plan de negocios muestra la visión del
emprendedor sobre el negocio, el producto o servicio; la manera de realizar su mercadeo, el
proceso para fijar sus precios, los canales de distribución y comunicación; cómo se va a
producir y cuánto costará hacerlo; que maquinaria y equipos intervendrán en su elaboración;
que recursos adicionales habrá que contratar y cuándo comenzará la empresa a tener flujo de
caja positivo y cuánto, entre otras consideraciones.
3. Como documento de venta: el plan de negocios sirve como instrumento de
mercadeo del negocio proyectado. En primer lugar, para conseguir recursos económicos que
lo financien. Estos recursos se consiguen de distintas fuentes, de acuerdo con el desarrollo
de la empresa.
Otra función del mercadeo del plan es captar gente clave. Por lo general, el promotor
no tiene todas las facilidades necesarias para llevar por buen camino su iniciativa.
Usualmente domina los aspectos técnicos del negocio, pero es débil en mercadeo,
operaciones o finanzas, por lo que necesita especialistas en estas áreas. Sin embargo, le faltan
recursos para contratarlos y, además, debe competir con las ofertas de empresas establecidas.
Lo más atractivo es el reto que se ofrezca a los profesionales, pues en el nuevo negocio
pueden, quizá, innovar hasta límites que las empresas establecidas generalmente no pueden
ofrecer.
4. Como instrumento de control: un plan que prevé la evolución del negocio debería
servir de instrumento de control para identificar las desviaciones de la ruta original. Una
desviación no necesariamente significa que las cosas van mal. Los planes deben ser
dinámicos, porque el mundo lo es, y adaptarse lo mejor posible a cada circunstancia; sin
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embargo, tener un plan rector permitirá darse cuenta de las desviaciones y evaluar si son o
no convenientes.
5. Es muestra de visión y profesionalismo: un plan de negocio bien escrito revela un
individuo capaz, con aspiraciones más que razonables de tener éxito. Muestra actitud
profesional, reflexión sobre la idea, preparación para acometerla y visión. Puede ser utilizado
también para propósitos específicos, tales como buscar socios estratégicos o clientes,
procurar contratos, o como instrumento para incentivar a la gente clave a motivarse a sí
mismos.
1.1.2.1. Plan de creación de negocio.
La aprobación de un proyecto para la creación de una empresa o negocio no depende
solo de una idea buena sino también que el mismo sea factible y en la forma en la cual se
presente para vender la idea inicial. En un plan de negocios se toma en cuenta detalles que
forman parte de los aspectos a considerar en un determinado proyecto.
Un plan de negocio es una serie de actividades relacionadas entre sí para comienzo o
desarrollo de una empresa o proyecto con un sistema de planeación tendiente a alcanzar
metas determinadas.
No obstante, se desarrolla con el fin de aprobar un proyecto, converse a inversionistas,
respaldar un crédito, conseguir una licencia o franquicia o para guiar a los socios en el manejo
de su empresa.
En la presente investigación, se tomará como base para el desarrollo de la
metodología varios autores, esto con el fin de obtener una fundamentación de base para la
creación de una empresa farmacéutica, tratando de no omitir ningún detalle que sea de
importancia para la función que se desea que tenga.
Algunas referencias utilizadas se encuentran descritas en el libro El Plan de Negocios
de Borello (2000), la guía para el desarrollo de un plan de negocio, realizada por la
Administración de Pequeños Negocios de EE. UU (2001) y el artículo de la revista Dinero
escrito por Terragno y Lecuona (2001) siendo la primera base metodología utilizada para el
desarrollo de esta investigación y para refuerzos en ciertos aspectos del plan se usarán las
otras.
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1.1.2.2. Plan de negocio como herramienta de comunicación.
- Efectividad: efectivo para resolver las preguntas mas importantes: a los
inversionistas.
- Estructura
- Brevedad: impresión general/intangibles: La impresión general de un plan es
fundamental y resulta de un buen balance de los contenidos, la homogeneidad en la manera
en que los mismos se presentan y el equilibrio entre forma y contenido.
- Claridad: Debe estar escrito en forma clara y directa.
1.1.2.3. Beneficios del plan de negocios para la creación de una empresa.
Entender mejor sus productos o servicio. Determinar cuáles son sus metas y objetivos.
Anticipar posibles problemas y fallas. Clarificar de donde vendrán sus recursos financieros.
Tener parámetros para medir el crecimiento de la empresa. Es una herramienta de
comunicación para familiarizar empleados, personales de ventas, suplidores y asociados en
los objetivos de la empresa. Un buen “plan de negocio” permite ahorra dinero, ya que enfoca
la organización en lo importante.
La extensión y profundidad de un “plan de negocio” dependerá de los requerimientos
de financiamiento externo, o que haya la necesidad de conseguir socios, inversionistas o
compradores potenciales de la empresa.
1.1.2.4. Estructura de un plan de negocio.
Antes de empezar un plan de negocio, se debe organizar la información disponible,
definir cuál es la faltante y determinar cómo conseguirla. Entre sus componentes se tienen.
Un resumen ejecutivo, una introducción, análisis e investigación de mercado, análisis de
swot, estudio de la competencia, estrategias, factores críticos de éxito estrategias de
producción, evaluación de recursos e inversiones, factibilidad técnica, factibilidad
económica, ventas, costos, factibilidad financiera periodo de recuperación, valor actual neto,
tasa interna de retorno, análisis de sensibilidad y la dirección y gerencia. Este último punto
es fundamental: el capital de trabajo es el que necesitará la empresa para mantenerse en
funcionamiento hasta comenzar a generar ingresos y para cubrir las brechas temporales entre
los pagos y las cobranzas.
A una descripción general de qué es cada rubro y cómo se satisfará (compra, alquiler,
contratación de especialistas, entre otros.) debe agregar cuál será la cantidad total de dinero
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o monto de la inversión inicial que se necesitará y cuál será el origen del mismo. Las
alternativas básicas de financiamiento son el capital ajeno, obtenido a través de préstamos o
inversión, y el capital propio de las personas o empresas que realizan el plan.
1.2. Las funciones del proceso administrativo
En este punto es importante mencionar, y definir que la administración según Stoner
y Wankeld (1994):
La administración es un proceso de planear, organizar, liderar y controlar los
esfuerzos de los miembros de la organización para lograr objetivos organizacionales
establecidos”. Significa que los administradores, sin importar su actitud particular o
su capacidad, intervienen en las actividades relacionadas para lograr los objetivos
deseados por los miembros de la organización.
Según, Soto y Dolan. (2004):
La Administración se define como la guía, dirección y control de los esfuerzos de un
individuo, o de un grupo de ellos, hacia un propósito u objetivo común. Sin embargo,
la diferencia radica en que dichos procesos se realizan formalmente en las grandes
empresas y en algunas medianas, mientras que en la pequeña empresa se consideran
de manera informal.
La administración es la principal actividad que marca una diferencia en el grado que
las organizaciones les sirven a las personas que afectan. El éxito que puede tener una
organización al alcanzar sus objetivos y también al satisfacer sus obligaciones sociales
depende, en gran medida, de sus gerentes. Si los gerentes realizan debidamente su trabajo, es
probable que la organización alcance sus metas, por tanto, se puede decir que el desempeño
gerencial se mide de acuerdo al grado en el que los gerentes cumplen con el proceso de las
funciones administrativa, logrando una estructura organizacional que las diferencie de otras
organizaciones.
Procesos fundamentales de la administración
Según Soto y Dolan. (2004):
Planificación
Planificar es determinar que debe hacerse y, por lo tanto, cubre un amplio campo de
decisiones incluyendo:
Planificación de los Objetivos
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Establecimiento de las Políticas
Fijación de Programas y Campañas
Determinación de los Procedimientos y de los métodos de trabajos específicos
Fijación de Programas diarios de trabajo
Organización
Corresponde a la agrupación de las actividades necesarias para llevar a cabo los planes
de unidades administrativas, defendiendo dentro de dichas unidades las relaciones entre jefes
y subordinados.
Para que este aspecto de la administración funcione, se deben responder diversas
interrogantes:
¿Qué medios utilizar para alcanzar los objetivos? Personal, tecnología, recursos
físicos (Máquinas y equipos), necesidad de recursos financieros (propios y ajenos), entre
otros.
¿Qué estructura emplear? Funcional, matricial, entre otros.
¿Qué relaciones, sistemas y procedimientos definir para emplear mejor los recursos
obtenidos?
¿Cómo distribuir el trabajo entre las personas?
¿Cómo establecer entre ellas relaciones de autoridad y asignar a cada uno niveles de
responsabilidad?
Asimismo, se deben realizar las siguientes actividades:
Definir la estructura de la organización
Establecer un sistema de delegación de autoridad
Desarrollar descripciones de cargos y asociar a cada uno de ellos un nivel de
remuneración.
Control
Los procesos de control son de carácter permanente, y corresponden a la verificación
de que los resultados de la operación se ajusten tanto como sea posible al plan o planes
preestablecidos. Esto involucra el establecimiento de patrones o estándares de trabajo, la
motivación de los funcionarios para el logro de las metas, la comparación de los resultados
con los estándares y la acción correctiva necesaria cuando los resultados se desvían del plan.
Para ello se requiere las siguientes actividades:
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Establecimiento de normas de actuación
Medida de la Actuación
Valoración de la Actuación
Dirección
Consiste en la emisión de instrucciones señalando los planes y a quienes son
responsables y de su puesta en práctica. También incluye la relación diaria entre los jefes y
sus subordinados. Toda dirección debe responder a interrogantes claves para realizar el
cometido que está relacionado con las expectativas de la empresa:
¿Cómo guiar, supervisar y asistir a los encargados de hacer las tareas?
¿Cómo tomar decisiones?
¿Cómo motivar a las personas?
¿Cómo obtener los resultados esperados?
Además, se plantea las siguientes actividades:
Formulación de decisiones
Comunicaciones
Motivación
Selección del personal
Adiestramiento del personal.
Las funciones Administrativas en un enfoque sistémico conforman el proceso
administrativo, cuando se consideran aisladamente los elementos Planificación,
Organización, Dirección y Control, son solo funciones administrativas, cuando se consideran
estos cuatro elementos (Planificar, Organizar, Dirigir y Controlar) en un enfoque global de
interacción para alcanzar objetivos, forman el Proceso Administrativo, aspecto fundamental
como disciplina y norma para establecer estrategias financieras.
1.2.1.1. Procesos fundamentales y las funciones de la empresa.
Resulta de gran trascendencia analizar los procesos fundamentales de las empresas en
especial la gestión que desarrolla, es por ello que se toma la siguiente cita:
Para Soto y Dolan (2004), la administración no puede efectuarse en un ambiente
abstracto. En realidad, está ligada a las operaciones reales de una empresa. Por esta razón, la
labor de los ejecutivos superiores puede dividirse en distintos campos según la materia y
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particularmente en donde su trabajo se esté desarrollando, como en el caso de las funciones
de marketing, producción, finanzas, personal, entre otros.
Sin embargo, estas funciones deben dividirse de acuerdo a los procesos
fundamentales de la administración, es decir, cada una de ellas debe planificarse, organizarse,
dirigirse y controlarse.
La administración no es, por lo tanto, otra función más de la empresa. Es en realidad
una parte fundamental del trabajo que debe desempeñarse en cualquier de los grupos
divididos por actividades o materias, ya sean en marketing (ventas, comercialización, etc.),
finanzas (tesorería, cobranza, etc.), producción, personal, entre otros. En la medida en que la
estructura de la organización sea consecuente, transparente y permita una fácil definición y
armonización de metas y responsabilidades, de acuerdo con la misión organizacional,
entonces dicha estructura estará contribuyendo al éxito de sus funciones, y con ello a las
estrategias financieras establecidas. En caso contrario, ella impondrá una barrera muy difícil
de vencer, independientemente de los recursos, esfuerzos y talento humano que se dediquen
al desarrollo de las estrategias financiera.
Planificación.
La planificación comprende seleccionar misiones y objetivos y las acciones para
alcanzarlos; se requiere tomar decisiones, es decir, seleccionar entre cursos de acción futuros
alterativos. Por lo tanto, los planes proporcionan un enfoque racional a objetivos pre -
seleccionados. Koontz (2001) resalta que:
La planificación salva la brecha existente entre dónde se está y a dónde se quiere
llegar. Hace posible que ocurran cosas que de lo contrario no ocurrirán. Aunque es
muy raro que se pueda predecir con exactitud el futuro, y aunque factores fuera de
control puedan interferir con los planes mejor concebidos, a menos de que se elaboren
planes se estarán dejando los acontecimientos a la casualidad. La planificación es un
proceso intelectualmente exigente; se requiere determinar, en forma consciente,
cursos de acción y basar las decisiones en el propósito, el conocimiento y
estimaciones consideradas.
La planificación posee una fundamentación epistemológica. En efecto, constituye
igualmente una actividad científica. Una de las propiedades de la ciencia es su capacidad
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predictiva. Se trata de prever el comportamiento o las consecuencias de un fenómeno o
proceso en determinadas condiciones.
Así mismo, la imperantica de planificar según Aguirre (2018) radica en;
-Adaptarse en el ambiente cambiante
-Coordinar las varias partes de la organización
-Fijar estándares que faciliten el control
-Reducir la incertidumbre
-Ahorrar tiempo, esfuerzo y dinero (p. 24).
Para planificar se deben emplear los siguientes criterios:
1. Utilizando criterios personales
2. Utilizando criterios científicos
En el primer paso, la experiencia empírica de los gerentes puede resultar un
mecanismo útil, que facilite la marcha de la organización; sin embargo, esa experiencia puede
quedar corta cuando la dimensión de la organización se hace demasiado exigente, o cuando
aparecen los fenómenos atípicos que generan contradicciones o conflictos.
Utilizar el criterio de la experiencia personal como el único válido, queda enmarcado
siempre dentro del ámbito del azar y la incertidumbre, y la utilización puede llevar a un
fracaso total de la organización.
Frente a lo anterior es necesario utilizar los criterios científicos de dirección. El
gerente es un sujeto que no solamente trata de adaptar la organización a las exigencias del
medio ambiente, sino que también trata de adaptar al individuo y a los grupos que actúan al
interior de la organización y tratará de reconciliar el interés individual y el organizacional.
1.2.1.1. Principios corporativos.
Los principios corporativos según Aguirre (2018) expresa que “son el conjunto de
valores. Creencias, normas que regulan la vida de una organización”. Por ende, son el
conjunto de valores, creencias, normas, que regulan la vida de una organización. Éstos
definen aspectos importantes para la organización y que deben ser compartidos por todos.
Por tanto, constituyen la norma de vida corporativa y el soporte de la cultura
organizacional, según Serna (2003). Los principios corporativos no son parte de la visión y
de la misión. En otras palabras, cuando definimos la visión y la misión de la empresa, éstas
deben enmarcarse dentro de los principios de la compañía y no pueden ser contrarias. Como
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normas que regulan un comportamiento, los principios corporativos son el marco de
referencia dentro del cual debe definirse el direccionamiento estratégico de la empresa.
1.2.1.1.1. Visión.
La visión corporativa, según Serna (2003), es un conjunto de ideas generales, algunas
de ellas abstractas, que proveen el marco de referencia de lo que una empresa es y quiere ser
en el futuro. La visión no se expresa en términos numéricos, la define la alta dirección de la
compañía; debe ser amplia e inspirador, conocida por todos e integrar al equipo gerencial a
su alrededor. La visión señala rumbo, da dirección; es la cadena o el lazo que une, en las
empresas, el presente con el futuro. Sirve de guía para la formulación de las estrategias, a la
vez que le proporciona un propósito a la organización.
1.2.1.1.2. Misión.
La misión es la formulación de los propósitos de una organización que la distingue
de otros negocios en cuanto al cubrimiento de sus operaciones, sus productos, los mercados
y el talento humano que soporta el logro de estos propósitos Serna (2003). En términos
generales, la misión de una empresa responde a las siguientes preguntas:
- ¿Para qué existe la organización?
- ¿Cuál es su negocio?
- ¿Cuáles son sus objetivos?
Dirección.
Tres subprocesos están íntimamente vinculados al proceso de dirección.: el
liderazgo, la motivación y la comunicación. El proceso de dirección tiene que ver con esta
interrogante: ¿Cómo lograr que los miembros de la organización pongan todos sus esfuerzos
al servicio de la organización?
Por consiguiente, la Dirección es la capacidad de influir en las personas para que
contribuyan a las metas de la organización y del grupo. Esta función implica mandar, influir
y motivar a los empleados para que realicen tareas esenciales (Sánchez Delgado, 2014).
1.2.2.1. Elementos de la dirección.
1.2.2.1.1. Liderazgo.
En la actualidad, las organizaciones reorganizan, despojan, se funden, adquieren,
arrasan con las jerarquías, se universalizan. En la década de los noventa, la aceleración del
cambio ha puesto en ascenso la capacidad de liderarlo. En estudios anteriores, efectuados en
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los años setenta y ochenta, ser catalizador de cambio no era algo muy apreciado. Pero a
medida que nos acercamos al nuevo milenio, cada vez son más las compañías que buscan a
gente capaz de liderar la mutación (Díaz, 1998).
Se necesita a alguien que no pertenezca a un plano muy elevado, que no sea un
teórico, sino alguien con bastante experiencia práctica, que conozca de cerca lo que sucede
y pueda atravesar todas las funciones involucradas para ver la situación real; a menudo es un
gerente de segundo nivel. Además de la pericia técnica, hay toda una horda de aptitudes
emocionales necesarias para ser catalizador de cambio. Se necesita un supervisor, por
ejemplo, que sea capaz de entrar en la oficina de un vicepresidente y decirle qué debe hacer,
sin dejarse intimidar por la diferencia de rangos. Además de un alto grado de seguridad en sí
mismos, quienes son efectivos líderes del cambio tienen alto grado de influencia,
compromiso, motivación, iniciativa y optimismo, así como intuición para la política
empresaria. (Díaz, 1998)
No obstante, un líder según Aguirre (2018) “es del cual, se habla de casi todos los
directores generales y directores ejecutivos como de líderes, cada jefe de sindicato y
asociación es un líder” (p. 66).
Al respecto Chiavenato (2000), destaca lo siguiente:
"Liderazgo es la influencia interpersonal ejercida en una situación, dirigida a través
del proceso de comunicación humana a la consecución de uno o diversos objetivos
específicos" (p.45).
De igual forma otro autor, Robbins y Coulter (2005) considera que:
El liderazgo transformacional, prestan atención a las preocupaciones y necesidades
de desarrollo de los seguidores individuales; cambian la posición de los seguidores
en cuanto a ciertos temas, ayudándoles a analizar viejos problemas de maneras
nuevas; y pueden emocionar, despertar e inspirar a los seguidores para que realicen
un esfuerzo extraordinario para alcanzar las metas del grupo. (p. 408)
1.2.2.1.2. Conjunto del logro.
- Búsqueda de oportunidades e iniciativa: Actúa antes de que se lo pidan o antes de
ser forzado por las circunstancias. Actúa para extender el negocio hacia nuevas áreas
productos o servicios. Aprovecha oportunidades poco usuales para lanzar un negocio,
obtener financiamiento, equipo, terreno, asistencia, entre otros.
17
- Correr riesgos calculados: Calcula los riesgos y evalúa alternativas. Actúa para
reducirlos o controlarlos. Se pone en situaciones que implican cierto nivel de riesgo
(moderado).
- Exigir eficiencia y calidad: Se esmera por hacer las cosas mejor, más baratas
o más rápidas. Actúa para garantizar que se cumplan o excedan las normas de excelencia.
Desarrolla o utiliza procedimientos para asegurarse de que el trabajo cumpla los requisitos
establecidos
- Persistencia: Actúa frente a un gran desafío. Actúa repetidamente o cambia de
estrategia para hacerle frente a un reto. Se responsabiliza personalmente de hacer todo lo
necesario para alcanzar sus metas y objetivos
- Cumplimiento: Recurre a sacrificios personales para terminar un trabajo. Colabora
con sus empleados o, si es necesario, toma su lugar para terminar un trabajo. Se esmera por
mantener satisfechos a sus clientes y valora la buena voluntad a largo plazo por encima de
las ganancias a corto plazo.
Conjunto de la planificación
- Búsqueda de información: Personalmente procura información sobre clientes,
proveedores y/o competencia. Investiga cómo fabricar un producto o proporcionar un
servicio. Consulta a expertos técnicos y comerciales
- Fijar metas: Se propone metas que tienen un significado personal y que
conllevan un reto. Tiene visión de largo plazo. Fija objetivos medibles a corto plazo.
- Planificación sistemática y seguimiento: Planifica dividiendo tareas en
subtareas con tiempos de entrega establecidos. Revisa los planes considerando los resultados
obtenidos y circunstancias cambiantes. Mantiene registros financieros y los usa en la toma
de decisiones
Conjunto del poder
- Persuasión y redes de apoyo: Se vale de estrategias deliberadas para persuadir a
otros. Usa personas claves, como agentes, para alcanzar objetivos propios. Desarrolla y
mantiene una red de contactos de negocios.
- Autoconfianza e independencia: Busca autonomía de las reglas y el control de otros.
Se atribuye las causas de sus éxitos y sus fracasos. Expresa confianza en su propia habilidad
para terminar una tarea difícil o hacerle frente a un desafío.
18
El lado oscuro o contrario de los hábitos contemplaría: oportunismo, aprovecharse de
la gente, manipulación, insatisfacción crónica, obstinación, no cumplir en otras áreas
(personales, familiares), recopilar información inútil, olvidar el objetivo, nunca actuar, abuso,
aislarse de los demás, autosuficiencia.
En este punto se podría concluir que existe una relación entre el liderazgo, el
empresario exitoso y el comportamiento emprendedor que llega a relacionar la personalidad
del emprendedor con “El hombre nuevo” quien es capaz de trasformar lo que le rodea en
éxito… Todos pueden ser emprendedores, sólo tienen que desear serlo.
Si bien es cierto que los rasgos de la personalidad del nuevo emprendedor, sus
motivaciones a la hora de embarcarse en un nuevo negocio, la capacidad intelectual o física,
la formación o experiencia previa, pueden, indudablemente, influir en el éxito de la nueva
empresa, no cabe atribuir a estos aspectos un valor absoluto, ni elevarlos a la categoría de
requisitos previos e indispensables que deban reunirse obligatoriamente para poder afrontar
con perspectivas un nuevo negocio (David, 1985).
1.2.2.1.3. Comunicación.
Los autores Koontz y Weihrich, en su obra titulada Administración. Una Perspectiva
Global (1998), definen la Comunicación como “la transferencia de información de un emisor
a un receptor, el cual debe estar en condiciones de comprenderla”. La Comunicación se inicia
con un emisor o fuente de la comunicación, que es una persona, un grupo, o una organización
que tiene un mensaje que compartir con otra persona o grupo de personas.
El proceso de la comunicación en las actividades gerenciales, está en dar y recibir
información, comunicándose y manteniendo comunicado al sistema. Dialoga consigo mismo
y dialoga con el otro, recibe información y transmite información, mantiene a todo el sistema
en red, afirmando lo que tiene que afirmar y negando lo que tiene que negar.
El Gerente de Recursos Humanos gerencia información y está atento a que la
Comunicación, en todos sus procesos sea efectiva. Si se quiere que el sistema tenga
organicidad hay que gerenciar los Procesos de la Comunicación.
1.2.2.1.4. Motivación.
Existen diversas teorías psicológicas y sociológicas sobre el proceso de la motivación.
Tenemos la teoría de las necesidades de Maslow; el enfoque de motivación- higiene, de
Herzberg y asociados; la teoría de la motivación a partir de las expectativas, formulada por
19
Vroom, Porter y Lawler; la teoría de la motivación a partir de las necesidades, elaborada por
Me Clelland.
Maslow sostiene que “existe una jerarquía de necesidades que actúan como fuerzas
motivadoras en el individuo. Son estas: las necesidades fisiológicas, de seguridad, de
afiliación o aceptación, de, estima y de autorrealización”. Alderfer, en la misma dirección
de Maslow, establece tres tipos de necesidades, a saber: “las de existencia, las de la relación
y las de crecimiento”.
Herzberg explica que en una organización existen determinados factores que inciden
en la satisfacción y motivación del individuo. Y añadir que los factores de mantenimiento o
de higiene, si bien no motivan al trabajar, su ausencia produce insatisfacción, mientras que
los factores de contenido del trabajo (logros, reconocimientos, progreso, trabajo desafiante)
son los factores reales de la motivación, y que pueden o no crear sentimientos de satisfacción.
Por su parte, Vroom, en su teoría de las expectativas plantea, que las “personas se ven
motivadas a llevar a cabo acciones para lograr alguna meta en la medida en que esperan que
determinadas acciones de su parte les ayuden a lograr la meta”, deseada.
1.2.2.1.5. Organización.
En este orden de ideas, Dávila (2001), define el término organización como “Un ente
social, creado intencionalmente para el logro de determinados objetivos mediante el trabajo
humano y recursos materiales (tecnología, equipos, maquinaria, instalaciones físicas)” (p.6).
En tal sentido, las sociedades crean organizaciones para que proporcionen bienes y
servicios y las evalúan según cumplan esas tareas a satisfacción, y todo ello se desprende del
eficaz desempeño que éstas tengan en el alcance de finalidades deseables con el empleo
eficiente de los recursos.
Por otra parte, Chiavenato (2004), señala:
La organización es una entidad social porque la conforman personas; está orientada
a objetivos porque se halla diseñada para conseguir resultados: generar utilidades
(empresas en general) o proporcionar satisfacción social.
Asimismo, Chiavenato (2004), indica: “…la organización es la coordinación de
diferentes actividades de contribuyentes individuales con la finalidad de efectuar
transacciones planeadas con el ambiente” (p.319). En esta definición se aprecia que la
organización actúa en un ambiente dinámico, cambiante y su existencia y sobrevivencia
20
dependen de la forma como se relacione con ese medio, por lo que debe ser estructurada y
dinamizada en función de las condiciones y circunstancias que caracterizan el medio en que
opera, permitiendo la participación e interacción de todos sus miembros en el logro de los
objetivos planteados.
1.2.2.1.6. Integración.
La integración según el enfoque de Aguirre (2018);
La integración es obtener y articular los elementos materiales y humanos que la
organización y la planificación señalan como necesarios para el adecuado
funcionamiento de una organización. (p.49)
No obstante, la integración comprende recursos materiales, así como humanos siendo
estos últimos los más importantes para su ejecución. Debe estar el hombre adecuado en el
puesto adecuado, toda persona debe tener los recursos adecuados para realizar sus funciones,
el proceso de inducción debe ser adecuado
Es necesario en este punto, denotar el desarrollo de los recursos humano, en la
integración, como ya se ha mencionado que la productividad de la empresa depende de
numerosos factores, pero además depende de cómo esos factores se relacionen entre sí y de
cómo se utilizan. La capacidad de la organización para desarrollar habilidades que aumenten
la eficiencia en el uso de los factores de producción se aprende, y ese aprendizaje es una
inversión que puede tener alta rentabilidad al repercutir positivamente en la productividad.
1.2.2.1.7. Control.
El control puede considerase como la función administrativa por medio de la cual se
evalúa el rendimiento. Para Robbins (1996) el control puede definirse como "el proceso de
regular actividades que aseguren que se están cumpliendo como fueron planificadas y
corrigiendo cualquier desviación significativa" (p.654).
Al respecto, Stoner (1996) define el control de la siguiente manera: "El control
administrativo es el proceso que permite garantizar que las actividades reales se ajusten a las
actividades proyectadas"(p. 610). Mientras que, para Fayol, citado por Melinkoff (1990, p.
62), el control: "Consiste en verificar si todo se realiza conforme al programa adoptado, a las
órdenes impartidas y a los principios administrativos…Tiene la finalidad de señalar las faltas
y los errores a fin de que se puedan reparar y evitar su repetición".
21
Analizando todas las definiciones citadas, se puede acotar que el control posee ciertos
elementos que son básicos o esenciales: En primer lugar, se debe llevar a cabo un proceso de
supervisión de las actividades realizadas. En segundo lugar, deben existir estándares o
patrones establecidos para determinar posibles desviaciones de los resultados. En un tercer
lugar, el control permite la corrección de errores, de posibles desviaciones en los resultados
o en las actividades realizadas. Y en último lugar, a través del proceso de control se debe
planificar las actividades y objetivos a realizar, después de haber hecho las correcciones
necesarias.
En este sentido, se puede definir el control como la función que permite la supervisión
y comparación de los resultados obtenidos contra los resultados esperados originalmente,
asegurando además que la acción dirigida se esté llevando a cabo de acuerdo con los planes
de la organización y dentro de los límites de la estructura organizacional.
1.3. Planificación estratégica
Los orígenes de la planificación estratégica están ligados al ámbito militar; sin
embargo, en el transcurso del tiempo se le encontró otra aplicación dentro del mundo de las
organizaciones, ya que en el campo empresarial, la guerra se da en los mercados entre los
productos o servicios, el precio, tiempos, atención y calidad.
Por lo que se considera a la planificación estratégica como un proceso continuo que
se inicia con el establecimiento de metas, así como también tiene relación con decisiones
relacionadas a la misión organizacional y a determinadas amenazas y oportunidades,
fortalezas y debilidades, y capacidades y limitantes. Por lo tanto, se puede inferir que es una
actividad la cual se puede dividir en varias etapas secuenciales.
Parafraseando a Montilla (2003), quien dice, que para realizar una correcta
planificación estratégica es necesario tomar en cuenta el capital humano, factor clave en toda
organización, ya que su desempeño proporcionará las bases necesarias y óptimas para la
organización y control de la planeación.
En otras palabras, es esencial examinar el rendimiento de cada persona en su puesto
de trabajo, debido a que esto permite dar mayor cumplimiento a las funciones de cada cargo,
y como consecuencia lograr una mayor dirección, ejecución, control, productividad y
competitividad. A su vez, la planificación es la función que tiene como propósito la
disposición de las operaciones y la participación de los elementos para la consecución de un
22
objetivo, siempre y cuando se desarrolle en forma adecuada en cada nivel de responsabilidad,
pero con más propiedad en el nivel de Dirección General.
Por ello, el autor citado indica que la planeación estratégica realizada con mentalidad
emprendedora se puede llamar planificación estratégica global, porque toma en cuenta toda
variable que pueda en un momento dado afectar una situación, deberá ser aplanada y
concreta, en vez de formales. El plan estratégico global abarca el plan estratégico normal,
pero también incluye otros aspectos que no se suelen contemplar en el proceso de
planeación.
Además, este enfoque proyecta el horizonte de la planificación, considerando la
evolución de la organización más de los tres o cinco años que se utilizan habitualmente. A
su vez, el punto de partida para su elaboración es el plan estratégico ya existente. Este plan
puede ampliarse para incluir otros componentes básicos de la planificación como se presenta
en la figura 1. Como se puede observar en el gráfico presentado, el punto de partida para la
elaboración es el plan estratégico ya existente y este se amplia para incluir otros componentes
básicos de la planificación como el modelo de referencia y el autodiagnóstico.
Modelo de Referencia Plan Estratégico Auto Diagnóstico de la

Organización
Objetivos: Objetivos:
Objetivos:
Diagnostico Estratégicos
Técnicos Operativos Organizativos.
Administrativos Técnicos
Administrativos
MODALIDAD OBJETIVOS AREAS PRIORITARIAS

¿Cómo? ¿Cuánto y Cuando? ¿Dónde?
Plan de Acción Plan de Objetivos Plan de prioridades
Figura 1. Planeación Estratégica Global
Fuente: Montilla (2003)
A su vez el modelo de referencia muestra el enfoque que se debe seguir, en términos
de planificación de la organización, para convertir la visión en una realidad, que incluye las
fases lógicas requeridas y el momento en que deben ser ejecutadas. Asimismo, el enfoque de
23
la planificación global incluye un entorno político para todo el proceso de planeación, que se
logra por medio de la incorporación de las condiciones de contorno: político a largo plazo.
1.3.1. Modelo de planeación estratégico de Sena (2002).
La planeación estratégica es definida por Serna (2002) como:
Un proceso mediante el cual una organización define su visión de largo plazo y las
estrategias para alcanzarlas a partir del análisis de sus fortalezas, debilidades,
oportunidades y amenazas. Supone la participación activa de los actores
organizacionales, la obtención permanente de información sobre sus factores claves
de éxito, su revisión monitoreo, y ajustes periódicos para que se convierta en un estilo
de gestión que haga de la organización un ente proactivo y anticipatorio (p.29).
Se puede resaltar que el objetivo fundamental de la planeación estratégica es mejorar
el estilo de gestión, lo cual operacionaliza el autor citado en tres niveles de administración.
Estos niveles se correlacionan con las etapas de la planeación estratégica, como se
visualiza en la tabla 1, que a continuación se presenta
Tabla 1.
Niveles de planificación estratégica
NIVELES ETAPAS
NIVEL I Principios Corporativos
NIVEL II Diagnostico Estratégico:
- Análisis DOFA
¿Dónde estamos hoy?
Direccionamiento Estratégico
- Visión – Misión – Objetivos
Estratégicos.
- ¿Dónde queremos estar?
NIVEL III Proyección Estratégica
- Áreas estratégicas – Proyectos
INDICES DE GESTIÓN Monitoreo Estratégico
Fuente: Serna (2002) Adaptación por autores (Pacha et al, 2018)
Esto se le conoce como análisis DOFA, con respecto al mismo, David (1988) lo define
“una importante herramienta de formulación… que conduce al desarrollo de cuatro tipos de
estrategias: FO, DO, FA, DA. Las letras F, O, D y A representan fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas” (p.13)
De acuerdo al enfoque de Serna (2002), se define las mismas de la siguiente manera:
24
- Fortalezas: Actividades y tributos internos de una organización que
contribuyen y apoyan el logro de los objetivos de una institución.
- Debilidades: Actividades y atributos internos de una organización que inhiben
o dificultan el éxito de una empresa.
- Oportunidades: Eventos, hechos o tendencias en el entorno de una
organización que podrían facilitar o beneficiar el desarrollo de esta, se aprovechan en forma
oportuna y adecuada.
- Amenaza: Eventos, hechos o tendencias en el entorno de una organización que
inhiben, limitan o dificultan su desarrollo operativo.
CAPÍTULO 2: DIAGNÓSTICO DE MERCADO
2.1. Procesamiento, análisis y presentación de resultados de la encuesta

A continuación, se presenta la información recabada de los instrumentos aplicados a
las personas residentes del barrio San Juan de Calderón. Los datos se codificaron y tabularon
en tablas y grafico circulares en función de las estadísticas descriptivas, frecuencia y
porcentaje para luego agregarles un breve análisis cuantitativo tanto de la literatura consulta
como de la investigación con el fin de dar supuesto a los objetivos planteados en este punto.
1. Edad
Tabla 2.
Edad
Categoría Frecuencia Porcentaje
18 a 25 1 8%
26 a 33 1 8%
34 a 41 2 17%
42 a 48 1 8%
49 a 55 3 25%
56 o mas 4 34%
Total 12 100 %
Fuente: Propia (2018)
25
8%
8%
34%
17%
8%
25%
18 a 25 26 a 33 34 a 41 42 a 48 49 a 55 56 o mas
Figura 2. Edad
Fuente: Datos obtenidos de la aplicación del Instrumento de Recolección de Datos (2018)
Análisis e Interpretación:
El 34 por ciento de la población encuesta en el barrio de San Juan de Calderón indican
que poseen una edad entre 56 o más, seguidamente 25 por ciento expresan que tiene edad
comprendida ente 49 a 55 años, así mismo la edad 34 a 41 años con una representación del
17 por ciento las demás opciones con 8 por ciento en su categoría.
2. Género
Tabla 3.
Género
Femenino 8 67 %
Masculino 4 33 %
Total 12 100 %
4; 33%
8; 67%
Femenino Masculino
Figura 3. Género
26
El 67 por ciento de los encuestados son de género Femenino, seguidamente está
representada con un 33 por ciento de las encuestas es de sexo Masculino.
3. ¿Vive Ud. en el Barrio San juan de Calderón? Tabla 4.
Ubicación
Si 11 92%
No 1 8%
Total 10 100%
8%
92%
Si No
Figura 4. Ubicación
Fuente: Propia (2018) Fuente: Datos obtenidos de la aplicación del Instrumento de Recolección de
Datos (2018)
Del 92 por ciento de las personas que expresaron que viven el Barrio San Juan de
Calderón ubicación objeto de estudio, solo 8 por ciento no pertenecía a la zona de estudio.
4. Ordene dentro de las siguientes opciones qué tipo de negocio considera más importante
para implementar en el barrio, de modo que asigne 1 al negocio de mayor importancia
hasta el 4 de menor importancia.
Tabla 5.
Tipos de negocios más importantes para el barrio
Ferretería 2 17%
Papelería 2 17%
Farmacia 5 41%
Boutique 1 8%
Peluquería 2 17%
Otros 0 0%
Total 12 100 %
27
17% 0% 17%
8%
17%
41%
Ferretería Papelería Farmacia Boutique Peluquería Otros
Figura 5. Tipos de negocios más importantes para el barrio

Se puede evidenciar en la tabla 4 y figura 4 que un 41 por ciento de los encuestados
respondió a la categoría 4 de nivel a la opción de farmacia como considerar más importante
para implementar en el barrio, seguidamente de la opción papelería, ferretería y peluquería
con un 17 por ciento, por último, la opción 8 por ciento boutique.
5. ¿Qué tipo de medicina utiliza más?
Tabla 6.
Medicina demandada
Medicina natural 4 33 %
Medicina convencional 8 67 %
Otra 0 0%
Total 12 100 %
0%
33%
67%
Medicina natural Medicina convencional Otra
Figura 6. Medicina demandada

Al ítem 5 que corresponde al tipo de medicamento que utiliza más, los encuestados
respondieron con mayor ponderación la opción de la categoría medicina convencional
28
representada con un 67 por ciento, seguidamente de la categoría medicina natural con una
valoración del 33 por ciento.
6. ¿En dónde adquiere con mayor frecuencia los medicamentos farmacológicos?
Tabla 7.
Sitio donde adquiera los fármacos
Tiendas 2 17 %
Farmacias 9 75 %
Supermercados 1 8%
Total 12 100 %
8% 17%
75%
Tiendas Farmacias Supermercados
Figura 7. Sitio donde adquiera los fármacos

Se puede observar en la tabla 6 y figura 6 que un 75 por ciento de los encuestados
respondió al ítem de donde adquieren frecuentemente los medicamentos farmacológicos, a
la elección en las farmacias, mientras que el 17 por ciento manifestó, indicando que en
tiendas, el resto representado por el 8 por ciento opino que en supermercado.
7. ¿Las tiendas del barrio proveen de medicamentos?

Tabla 8.
Tiendas proveen de medicamentos
Si 5 42 %
Parcialmente 6 50 %
No 1 8%
Total 12 100 %
29
8%
42%
50%
Si Parcialmente No
Figura 8. Tiendas proveen de medicamentos

El 50 por ciento de los encuestados expusieron la opinión que parcialmente las tiendas
del barrio proveen los medicamentos, no obstante, el 42 por ciento opinaron que, si proveen
dichos medicamentos, sin embargo, el 8 por ciento expresa que no los proveen.
8. ¿Qué cantidad de medicamentos en promedio adquiere al trimestre?
Tabla 9.
Consumo trimestral de medicamentos
De 1 a 3 4 %
De 4 a 7 3 %
De 8 a 11 2 %
Más de 12 3 %
Total 12 100 %
25% 33%
17%
25%
De 1 a 3 De 4 a 7 De 8 a 11 Más de 11
Figura 9. Consumo trimestral de medicamentos

La población encuestada respondió con una representación de un 33 por ciento que
de 1 a 3 adquieren los medicamento trimestralmente, de igual forma opinaron con una
30
representación del 25 por ciento a las opciones de 4 a 7 y de más de 12, mientras que el resto
expresa que de 8 a 11 con una valoración de 17 por ciento.
9. ¿Las farmacias más cercanas a su domicilio o trabajo, cubren sus expectativas?
Tabla 10.
Cubierta de demanda
Si 5 42 %
No 7 58 %
Total 12 100 %
42%
58%
Si No
Figura 10. Cubierta de demanda

En relación a la pregunta de demanda farmacéutica en cuanto al cubrir las
expectativas del cliente indicaron que No con una representación de 58 por ciento, mientras
que el 42 por ciento expresaron que Si son cubiertas.
10. Considera que el servicio prestado por las farmacias más cercana a su domicilio o
trabajo es:
Tabla 11.
Servicio Prestado
Excelente 2 17 %
Bueno 3 25 %
Regular 5 41 %
Malo 2 17 %
Total 12 100 %
31
17% 17%
25%
41%
Excelente Bueno Regular Malo
Figura 11. Servicio Prestado

El 41 por ciento de la población encuestada expresaron que es regular el servicio
prestado por las farmacias más cercanas a su domicilio o trabajo, no obstante, el 25 por ciento
indicaron que es bueno, así mismo las opciones de excelente con una representación de 17
por ciento, de lo contrario opinaron que es malo los encuestados con una valoración de un 17
por ciento. Esta respuesta evidencia la existencia condiciones poco satisfactorias en lo que al
servicio prestado se refiere.
11. En caso de que su respuesta sea regular o malo, indique a que causa se atribuye:
Tabla 12.
Causas del regular o mal servicio prestado por la Farmacia
Exceso de movimiento 1 14 %
Atención de calidad 3 43 %
descontentos 0 0%
Fallas administrativas 2 29 %
Todas las anteriores 1 14 %
Total 7 100 %
32
14% 14%
29%
43%
0%
Exceso de movimiento Atención de calidad Proveedores descontentos

Fallas administrativas Todas las anteriores
Figura 12. Causas del regular o mal servicio prestado por la Farmacia
El 43 por ciento indicaron que la causa de indicar un regular o mal servicio es casusa
es por falla en la atención de calidad, seguidamente la respuesta a la categoría fallas
administrativas con una ponderación de 29 por ciento, de igual manera la respuesta de exceso
de movimientos y todas las anteriores con una representación de frecuencia de un 14 por
ciento.
¿El horario de trabajo de la Farmacia cercana a su domicilio o trabajo incluye las
24 horas del día y todos los días del año?
Tabla 13.
Horario de trabajo
Si 2 17 %
No 10 83 %
Total 12 100 %
17%
83%
Si No
Figura 13. Horario de trabajo

33
El 83 por ciento de la muestra contestó afirmativamente, lo cual coincide con lo expresado
en la introducción, mientras el resto opina que Si incluye las 24 horas del día y todos los días
del año.
12. ¿La farmacia más cercana a su domicilio o trabajo suministra la información que se le
solicita de manera oportuna?
Tabla 14.
Entrega de información oportuna
Si 0 0%
No 12 100 %
Total 12 100 %
0%
100%
Si No

Toda la muestra contestó negativamente, indicando según la opinión de los
encuestados, que no proporcionan información de manera oportuna de los medicamentos
entre otros.
13. ¿Le gustaría que se apertura una nueva farmacia en el barrio de San Juan de Calderón?
Tabla 15.
Apertura de nueva farmacia
Si 7 58%
No 5 42%
Total 12 100 %
34
42%
58%
Si No

Al plantearle a los encuestados cómo calificaría la predisposición de ser una apertura
de una nueva farmacia en el barrio, opinaron con un 58 por ciento que Sí, mientras un 42 por
ciento expreso que no.
14. ¿Por qué medio de comunicación le gustaría conocer acerca de la nueva
farmacia?
Tabla 16.
Medio de Comunicación
Tv 4 33 %
Prensa 3 25 %
Radio 2 17 %
Vallas publicitarias 1 8%
Redes sociales 2 17 %
Otros 0 0%
Total 12 100 %
17% 0%
33%
8%
17%
25%
Tv Prensa Radio Vallas publicitarias Redes sociales Otros
Figura 14. Medio de Comunicación

35
Al ítem de medio de comunicación que le gustaría conocer acerca de la nueva
farmacia, respondieron los encuestados con una representación de 33 por ciento a través de
la Tv, así mismo la prensa con una valoración de frecuencia de 25 por ciento, de igual forma
las categorías de radio y redes sociales con una ponderación de 17 por ciento, mientras que
el resto por vallas publicitarias con un 8 por ciento de frecuencia.
Análisis del diagnostico
Una vez obtenidos todos los resultados se puede realizar un análisis general de los
mismos. En lo que respecta al instrumento de encuesta, el cual fue aplicado a las personas
que residen en el Barrio San Juan de Calderón, se contradicen en sus respuestas que emitieron
en el instrumento. Por un lado, afirman que en algunas farmacias cumplen con los
requerimientos de medicinas, prestan un buen servicio, y por otra parte afirman realizar
compras diariamente, indicando que existen algunas dificultades en el abastecimiento de los
insumos y materiales.
De igual forma, indican que la farmacia más cercana a su residencia o trabajo no
proporcionan la información de manera oportuna, respondieron que a veces no cuentan con
las condiciones necesarias para dispensar los medicamentos requeridos. Sin embargo,
afirman que además de que dicha condición se debe principalmente a fallas administrativas,
lo cual se evidencia cuando expresaron la existencia de casos en los cuales la farmacia no
realiza requisiciones de materiales oportunamente, evidenciándose la presencia de
situaciones de emergencia, que podrían ser evitadas si la farmacia funcionara de manera
eficaz. Finalmente, se observó que las personas que fueron encuestadas estaría de acuerdo y
les gustaría en tener una farmacia nueva, que laboren las 24 horas y todos los días de año.
2.2. Análisis del macro y micro entorno del sector Farmacéutico
2.2.1. Macro entorno.
Para el presente apartado se denotará el análisis de PEST para evaluar el potencial y
situación del mercado, este se enfocará en las fuerzas externas que afectan la empresa y
generalmente es más útil cuando se usa conjuntamente con otras herramientas de
planificación como son el Análisis FODA o el modelo de "las Cinco Fuerzas" de Porter.
2.2.1.1. Factor político y legal.
Según el autor Ayala y Arias (s.f) indica en su artículo de análisis PEST;
36
El primer elemento del análisis PEST que se formula es el compuesto por los factores
políticos. Cuando se considera una serie de compuestos de factores políticos, es
recomendable evaluar el impacto de todo cambio político o legislativo que pueda
afectar el negocio propuesto.
El Estado Ecuatoriano se ha transformado en un reformador de políticas que ha
pasado varios cambios en su evolución histórica, que han enriquecido la situación política de
hoy en día. A inicios del siglo XX se adoptó al dólar estadounidense como moneda nacional,
llegó a tener hasta ocho jefes de Estado en menos de diez años (1997-2006), la economía fue
deficientemente manejada, existía despilfarro de los recursos públicos ya que se utilizaban
en proyectos que no beneficiaban a la población y existían altos índices de pobreza.
Es importante mencionar, que el Estado Ecuatoriano está consentido por cinco
poderes estatales: el Poder Ejecutivo, el Poder Legislativo, el Poder Judicial, el Poder
Electoral y el Poder de Trasparencia y Control Social. En la actualidad el Presidente, electo
de Ecuador Lenin Moreno, el cual es un político de Nacionalidad Ecuatoriana, presidente
constitucional desde el 24 de mayo de 2017, miembro del Partido Alianza País, es Licenciado
en Administración Pública por la Universidad Central del Ecuador (Presidencia de la
República del Ecuador, 2017).
El Gobierno de Lenín Moreno y su movimiento Alianza PAIS es la administración
ejecutiva que muestra el poder de la República de Ecuador actualmente, el sigue como
proyecto político denominado como "Revolución Ciudadana" iniciado por el gobierno de
Rafael Correa que ha tenido el poder del Ecuador desde el año 2007, el cual tiene como fin
la ejecución del socialismo del siglo XXI y del desarrollo sustentable y sostenible de la
sociedad ecuatoriana desde el socialismo y un estilo de vida humanista, que es designado
como buen vivir.
Sin embargo, dichos objetivos del proyecto político, se ha tomado en diferente rumbo,
a consecuencia de investigaciones de corrupción en la dirección en el ámbito de la política,
economía y administración de su predecesor, subsiguientemente indicando como "El
Gobierno de Todos", el cual busca implementar la democracia directa, participativa y radical
en el país a través de políticas progresistas y nacionalistas.
Este, fue designado como el 46º Vicepresidente del Ecuador en las Elecciones
presidenciales de Ecuador de 2006 junto a Rafael Correa, iniciando la etapa política
37
ecuatoriana acreditada como el "correísmo", resultando reelecto en las Elecciones
presidenciales de Ecuador de 2009, ejecutando la segunda magistratura hasta el 2013, siendo
el primer vicepresidente en ser reelecto en la historia.
Así mismo, fue elegido como pretendiente presidencial en las Elecciones
presidenciales de Ecuador de 2017 por el movimiento oficialista Alianza pais para suceder a
Rafael Correa, indicando una campaña un amplio programa de asistencia social y un cambio
de estilo, más pacificador que el de Correa, lo cual ganó la contienda en el escrutinio con una
representación del 51.16% de los votos frente a Guillermo Lasso, candidato de la alianza
entre el Movimiento Creo y el Movimiento Suma. Su nombramiento originó polémica, ya
que al conocerse los resultados oficiales se convocaron manifestaciones y protestas a nivel
nacional por parte de partidarios de Lasso, manifestando un supuesto fraude y reconteo de
los votos.
Lo antes mencionado, indica un inicio del siglo XXI donde sus primeros años se
manifestaba un desequilibrio político, presidentes destituidos, donde el país tuvo que superar
estos casos con el transcurso de los años; y se ha ido estabilizando paulatinamente, hoy en
día se conserva una economía política estable que garantiza un mejor desarrollo a nivel
económico, político, social y cultural.
En la actualidad al país se lo considera según la (Constitución de la República del
Ecuador, 2008);
Art. 1.- El Ecuador es un Estado social de derecho, soberano, unitario, independiente,
democrático, pluricultural y multiétnico. Su gobierno es republicano, presidencial,
electivo representativo, responsable, alternativo, participativo y de administración
descentralizada. La soberanía radica en el pueblo, cuya voluntad es la base de la
autoridad, que ejerce a través de los órganos del poder público y de los medios
democráticos previstos en la Constitución. El Estado representa y estimula el
desarrollo de todas las lenguas de los ecuatorianos. El castellano es el idioma oficial.
El quichua, el shuar y los demás idiomas ancestrales son de uso oficial para los
pueblos indígenas, en los términos que fija la ley. La bandera, el escudo y el himno
establecidos por la ley, son símbolos de la Patria. (Asamblea Constituyente, 2008,
pág. 16)
Así mismo, es necesario denotar que;
38
La Constitución de Montecristi de 2008 es el fundamento de la sociedad que
queremos alcanzar. Una sociedad orientada hacia un nuevo régimen de desarrollo que
sea inclusivo, equitativo y solidario. Un nuevo modelo que permita el desarrollo
sostenible del país a largo plazo, en una relación armónica entre el ser humano y la
naturaleza. Queremos una sociedad en la que las personas puedan satisfacer sus
necesidades y alcanzar una vida plena y una muerte digna. Una sociedad en la que
verdaderamente se garanticen los derechos de todas y todos, libre de todo tipo de
violencia y discriminación. Queremos un país en el que se garanticen plenamente los
derechos de las personas durante toda su vida. (Secretaría Nacional de Planificación
y Desarrollo, (SENPLADES), 2017, pág. 3)
2.1.2. Factor económico.
Este punto es uno de los más importantes para las organizaciones de todos los sectores
industriales y para el desarrollo de una nación especialmente para la comercialización y
distribución en el sector de fármacos. Los medios económicos son fuerza promotora de las
actividades comerciales, optimiza el progreso y la calidad, por lo tanto, reduce los períodos
para comercializar productos y servicios.
No obstante, entre los factores económicos según el autor Amate y Guarnido (2010)
indican que existen ciertas variables económicas que se deben tomar en cuenta en alguna
problemática o situación, con el fin de elegir una opción más adecuada, estos son las tasas de
interés, la tasa de inflación, los patrones de consumo, las tendencias del desempleo, los
niveles de productividad del trabajador, el valor del dólar en los mercados mundiales, los
factores de importación/exportación, los cambios en la demanda de los productos y servicios,
la fluctuación de los precios, entre otros.
Por otro lado, el tema del presente estudio, presenta los asuntos de la creación de una
empresa de comercialización y distribución de productos farmacéuticos, el primero de estos
puntos de contacto, son el vínculo más tangible entre las personas que residen en el sector,
público en general y pues constituye la actividad económica más común e importante en el
área de la salud.
De acuerdo, a la transformación del sector farmacéutica en Ecuador, es importante
estimar el desempeño de las inversiones totales ingresados al estado para cubrir la atención
de salud (entre ellos los medicamentos). No obstante, según la Organización Mundial de la
39
Salud (OMS) citado por (Carriel, 2012)registra la correlación del gasto corriente anual total
en salud realizado en Ecuador respecto al PIB del estado, el cual se ha presentado una
importante orientación creciente desde el año 2000, con un gravamen de desarrollo anual
compuesto de 7.5% que le permitió engrosar más de cinco aciertos porcentuales inclusive
montar a 8.5% en 2015, con lo cual el desembolso total en salud sumó Usd 8,558 millones.
A su conformidad, el desembolso per cápita en salud (ajustado por diferencias de importes
Ppp) de esta manera registró un equivalente desempeño, manifestando una tasa de progreso
anual compuesto de 13.3% aun llegar Usd 980 por habitante en 2015 (Usd 530 en términos
corrientes) (Carriel, 2012).
- PIB
Es el valor de todos los bienes y servicios producidos corrientemente y vendidos en
el mercado durante un intervalo particular de tiempo. El Producto Interno Bruto o PIB incluye
las compras de consumo de alimentos, vestidos, gasolina, automóviles nuevos, cortes de
cabello Y otros servicios; incluye la compra de equipo y maquinaria que realizan las
empresas; incluye las construcciones residenciales compradas por las familias y las empresas
así como las construcciones no residenciales (centros comerciales, fábricas, edificios de
oficinas); y también incluye la compra de bienes y servicios que hace el gobierno (federal,
estatal y local), así como el exceso de exportaciones sobre importaciones. Se infiere que el
PIB es la cantidad total de producción actual o corriente (Gordon R, 2000) .
En cuanto al cálculo del PIB, puede hacerse según el coste de los factores o de los
precios de mercado. La relación entre ambos se obtiene restando al PIB valorado a precio de
mercado, los impuestos indirectos ligados a la producción (Ti) y restándole las subvenciones
a la explotación (Su). Aleatoriamente se puede agregar, según algunos economistas, los
royalties (Portal de Educación Financiera para empresarios y emprendedores, 2016).
Así mismo, en los tres primeros meses del año 2017, el PIB de Ecuador, la estimación
del valor monetario, manifestó un cambio en relación a las dimensiones referentes a el
período de doce meses, en el año 2016 de 2.6% (Banco Central del Ecuador, 2018). En el
cual se detalla a continuación en la figura.
40
Figura 15. Producto Interno Bruto
Fuente: Banco Central del Ecuador (2018)
El crecimiento económico se impulsa por el VAB No Petrolero, por segundo trimestre
consecutivo presenta tasas de variación positivas, registrando en el primer trimestre de 2017
un aumento de 2.2% (t/t-4). De igual manera, el VAB Petrolero muestra una tasa de variación
positiva de 1.6%.
Por su parte, las variables de la demanda presentaron las siguientes tasas de variación
interanual (t/t-4): Gasto de consumo final de los hogares, 3.6%; Exportaciones de bienes y
servicios, 2.7%; Gasto de consumo final del Gobierno, -0.1%; Formación bruta de capital
fijo, -1.9%. En cuanto a las Importaciones, éstas se incrementaron en 6.1% (las mismas que
aportan con signo negativo a la variación del PIB) (Banco Central del Ecuador, 2017).
Según el informe presentado por Banco Central del Ecuador (2017), expone la
diferenciación en los indicadores relativo a los doce meses del Producto Interno Bruto indica
que es de (2.6%), entre las actividades económicas que representaron mayor tasa de
variación fueron las de refinería de Petróleo con una equivalencia del 28,4%, le sigue la de
servicio de energía eléctrica así mimo la del agua con un porcentaje de 22,4%, la pesca
exceptuando el camarón con una presentación del 11,0%, de igual forma las actividades de
servicios, entre ellas las financieras con un 5,7%, las actividades comerciales con una
representación de 5,7%, domestico de 5,6% y por último el transporte con una perfil del 5,3%
(Banco Central del Ecuador, 2016).
La intermediación financiera, presentó un crecimiento de 5.7% en comparación con
el primer trimestre de 2016. Con respecto al número de operaciones que otorgó el sistema
financiero al sector privado, en relación con el primer trimestre del año anterior (enero –
marzo 2016) presentó un aumento de 8.3% (Banco Central del Ecuador, 2018).
- Inflación
Por otro lado, no menos importante para el desarrollo de una nación, la inflación, los
autores Dornbusch & Startz (2004) “La inflación es la tasa porcentual de incremento del nivel
41
de precios durante un periodo determinado” (p.11). En consecuencia, la inflación es un
incremento del nivel de precios que tiene como primera consecuencia el poner en duda el
supuesto básico de estabilidad de la moneda. Los costos de presentar el fenómeno
inflacionario están influenciados por la condición de la economía. De este modo los costos
de una inflación extraordinariamente alta son fáciles de ver por el impacto que producen en
el ambiente económico debido a que no deja que el dinero cumpla su característica de medio
de cambio; en cambio en países que presenten inflaciones de intensidad baja, sus costos son
más difíciles de identificar.
La inflación se ve reflejada en la pérdida del poder adquisitivo del dinero, de una
economía con mínima o baja inflación, los bienes y servicios, mantienen sus precios a la par
del poder de compra de la moneda. Por el contrario en una economía inflacionaria el valor
de los bienes y servicios no guardan una relación con el poder de compra de la moneda que
es signo de la economía.
No obstante, para el Banco Central de Ecuador, 2018 denota que el Índice de Precios
al Consumidor (IPC), es un indicador económico que mide la evolución del nivel general de
precios correspondiente al conjunto de productos (bienes y servicios) de consumo, adquiridos
por los hogares en un período determinado de tiempo. El IPC es la medida oficial de la
inflación registrada en el país (p.4). Según lo enunciado Ecuador mantiene el indicador a
0.18% para diciembre del 2017, el cual para el año 2016 huno una variación anual de 1,12%
y para el año pasado 2017 de -0,20%, el cual en los meses de diciembre de los años 2007-
2017 la inflación mensual promedio fue de 0,27%, y la inflación anual desde 2007-2017 fue
3,64%, se puede evidenciar en las siguientes figuras.
42
Figura 16. Inflación 2016-2017
Fuente: INEC, 2017
- Tasa de interés
En relación a la Doctrina Económica Smith (1956) citado por (Sierra, 2007) en
relación a la tasa de interés afirma:
…puede sentarse como axioma que donde quiera que es posible obtener mucho
gracias al empleo del dinero, habrá que dar mucho por el uso de él; y que en donde
quiera que muy poco se logre con él, menos habrá que dar comúnmente por él. (p.79)
Es decir, es el pago de Interés anual sobre un préstamo, expresado como un porcentaje
del préstamo, equivale al monto de interés anual dividido entre el monto del préstamo,
se conceptualiza como el valor que obtiene el dinero en el tiempo y que se verifica
mediante su rendimiento a través de su capitalización.
Así mismo, el Banco Central de Ecuador, la tasa de interés activa y pasiva para febrero
del 2018 son las siguientes;
43
Figura 17. Tasa de Interés Activa y Pasiva
Fuente: (Banco Central del Ecuador, 2018)
44
Tabla 17.
Comparación de Deuda como % del PIB frente a tasa de Interes Activa
Deuda_PIB Activa
2017-01-31 8.02
2017-02-28 8.25
2017-03-31 8.14
2017-04-30 8.13
2017-05-31 7.37
2017-06-30 7.72
2017-07-31 8.15
2017-08-31 7.58
2017-09-30 8.19
2017-10-31 7.86
2017-11-30 7.79
2017-12-31 7.83
Fuente: Banco Central de Ecuador, 2018
Tabla 18.
Comparación de Deuda como % del PIB frente a Tasa de interés pasiva
Deuda_PIB Pasiva
2017-01-31 5.08
2017-02-28 5.07
2017-03-31 4.89
2017-04-30 4.81
2017-05-31 4.82
2017-06-30 4.80
2017-07-31 4.84
2017-08-31 4.96
2017-09-30 4.97
2017-10-31 4.80
2017-11-30 4.91
2017-12-31 4.95
Fuente: Banco Central de Ecuador, 2018
Deuda externa
Para este apartado es necesario describir que una deuda, fundamentalmente es como
un préstamo a una empresa, gobierno o individuos. De hecho, existen muchos tipos de
instrumentos de deuda entre ellos, los préstamos, los papeles comerciales, bonos, entre otros.
Para el autor Banco Central Europeo (2010) la deuda externa es;
…una herramienta económica que se ha puesto en práctica recientemente, aparece
como una solución viable a los problemas de los Estados en el financiamiento del
presupuesto y el manejo de sus políticas para poder salir de las crisis, generando el
desarrollo de sus países.
45
Para el año 2017 Ecuador registró una deuda externa del 25,7% con relación al
Producto Interno Bruto (PIB) y la deuda total es de 26,9%. Un promedio que para algunos
actores políticos representa un “sobreendeudamiento”. En la actualidad Ecuador mantiene
una deuda de Deuda Externa Pública como % del PIB (diciembre 2015) 20.40 % (Banco
Central del Ecuador, 2018).
También es necesario denotar, que pese a dichas estímulos y proyectos que lleven a
fomentar la económica del país, Ecuador mantiene una deuda pública externa, entre
diciembre de 2009 y diciembre de 2016 dio un verdadero “salto” de 7.393 a 25.679 millones
de dólares (crecimiento promedio anual de 20%).
Figura 18. Deuda Pública Ecuador 1999-2017.

Fuente: Banco Central del Ecuador (2017)
- Balanza de pagos
(Economía simple, s.f) define la balanza de pagos como;
Es un documento contable en el que se recogen todas las transacciones económicas
que se han realizado entre un país y los demás países del mundo durante un periodo.
La balanza de pagos en macroeconomía muestra la relación que existe entre lo que
un país invierte en el exterior, y la inversión que llega desde otros países. (Economía
Simple, s.f)
Esta maneja un sistema de partida doble, por el que todos los asientos tienen un
registro doble en la partida del debe, y en la partida del haber. Por todo ello, el saldo final
debe ser 0 y no puede existir ningún déficit o superávit.
No obstante, según informe del banco central de Ecuador, se llevó a cabo un control
en cuenta corriente de la balanza de pago de cual, en el primer trimestre del año 2017 fue de
324,7 millones de USD, y 64,7 millones de USD, llevando a la comparación del cuarto
trimestres del 2016 (Banco Central del Ecuador, 2017).
46
La Balanza de Bienes para dicho trimestre, muestra un valor favorable de USD 533.5
millones. Las exportaciones sumaron USD 4,855.4 millones (USD 76.2 millones más que el
cuarto trimestre de 2016) y las importaciones USD 4,321.9 millones (USD 125.2 millones
menos que el cuarto trimestre de 2016 (Banco Central de Ecuador, 2018).
Las exportaciones de petróleo crudo subieron en 4.1 %, pasaron de USD 1,508.7
millones en el cuarto trimestre de 2016 a USD 1,537.3 millones en el primer trimestre de
2017, como resultado del declive en el precio promedio del crudo ecuatoriano, que pasó de
USD 41.3 en el cuarto trimestre de 2016 a USD 43.9 por barril, en el primer trimestre de
2017 (Banco Central de Ecuador, 2018).
Las exportaciones de banano y plátano tuvieron un aumento del 22.3 %, atún y
pescado en el 21.8 % y flores en el 27.6 %, en comparación con el cuarto trimestre de 2016.
La Balanza de Servicios demostró un menor déficit, USD 56.1 millones menos que el
trimestre anterior, en razón de que ingresaron más turistas al país constituyendo USD 398.0
millones. (Banco Central de Ecuador, 2018).
- Tasa de desempleo
El desempleo o desocupación normalmente se define como el potencial de trabajo de
una población activa el cual, siendo capaz de contribuir de una manera u otra a agregar bienes
o servicios al producto total de una economía, no tiene la oportunidad de efectuar dicho
aporte.
Según Dornbusch & Startz (2008) señala que el desempleo es un malestar económico,
social y político, el cual tiene como mayor costo la producción perdida y las consecuencias
negativas para la distribución de la renta. Igualmente establecen que existe una distinción
entre el desempleo cíclico y el friccional. El desempleo friccional es aquel que surgen cuando
la economía se encuentra en una situación de pleno empleo, esta tasa de desempleo es
equivalente a la tasa natural de desempleo; mientras que el desempleo cíclico surge por la
diferencia entre el desempleo total y el desempleo friccional, por esta razón surge cuando la
producción es inferior a la de pleno empleo.
Según datos estadístico del Instituto Nacional de Estadística y Censos (2018) El
desempleo a nivel nacional muestra un claro descenso, el más importante de los últimos cinco
años, ubicándose en 4,0% en septiembre de 2018 en comparación con el 5,2 de septiembre
de 2016, lo cual personifica una baja representada por el 1,3 puntos porcentuales. Es decir,
47
han salido o perdido el empleo 94 mil ciudadanos (Instituto Nacional de estadística y Censos,
2018).
En diciembre del 2016, el desempleo en el país se ubicó en 5,2% frente al 4,8% del
mismo mes del 2015. Así lo revela la última Encuesta Nacional de Empleo y Desempleo
(ENEMDU) de difundida hoy por el Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC), en
su página oficial (Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC), 2017).
Figura 19. Evolución del Desempleo: Total nacional 2015-2016

Fuente: (Instituto Nacional de estadísticas y censo, 2017)
En marzo del 2017, el desempleo en la ciudad se ubicó en 5,6% según indicadores de
la figura, llevando a comprar al 7,4% de marzo del año 2017, cabe comentar que menos punto
de un 1,8. En el área de los campos, se delimito al 2% en comparación de 2,4% en marzo del
2016, el cual, se nota una variación (Instituto Nacional de Estadística, 2016).
2.1.3. Factor social.
Es pertinente definir en este punto la sociedad como;
El conjunto de individuos que comparten fines, conductas y cultura, y que se
relacionan interactuando entre sí, cooperativamente, para constituir un grupo o una
comunidad. Las sociedades de humanos estudian las llamadas disciplinas sociales,
principalmente la sociología y otras como la antropología y la economía. Modernamente,
existe un interés de la física, desde la perspectiva de sistemas complejos, por el estudio de
fenómenos sociales y este esfuerzo ha dado lugar a disciplinas como la sociofísica y la
econofísica (Dolan, Valle, Jacckon, y Schuler, 2004, pág. 185).
En sociedades humanas, sociedad también es una entidad poblacional o hábitat, que
considera los habitantes y su entorno, todo ello interrelacionado con un proyecto común, que
les da una identidad de pertenencia. Asimismo, el término connota un grupo con lazos
económicos, ideológicos y políticos y supera al concepto de nación estado.
48
Por lo tanto, la influencia del factor social, según Poter citado por (Sainz de Vicuña
Ancín, 2015), son el conjunto de elementos de las Variables demográficas, sobre cambios
sociales y culturales de la población. De igual forma al analizar el entrono visto de un plan
estratégico se formula en uno de sus cuatro puntos macroeconómicos indica que son los
cambios en el comportamiento de los ciudadanos, las nuevas actitudes socio-culturales,
evolución demográfica, los distintos hábitos y estilos de vida, así como las tendencias nievas
que describen una sociedad
En Ecuador, el Gobierno presenta como uno de los objetivos de gobierno el ya el
derogado “Plan Nacional para el Buen Vivir 2009-2013”, este se enmarcó dentro de la
Constitución Ecuatoriana de 2008 en la que por primera vez se define al Ecuador como un
Estado plurinacional e intercultural. Por otro lado, según la revista de negocios Ekos, La
Dirección de Inteligencia Comercial e Inversiones Extranjeras, PRO ECUADOR indica que:
-En el 2014 el Sector Farmacéutico representa 0.013% del PIB Total.
-Las ventas en el 2015 en Ecuador fueron de USD 795 millones.
-En el país existen 211 laboratorios (2013)
-Crecimiento de las ventas de 6-8% anual
Entre los medicamentos se destacan los siguientes productos ecuatorianos del Sector
Farmacéutico:
-Antibióticos
-Anti-inflamatorios
-Analgésicos y antipiréticos
-Anti-hipertensivos
-Antiácidos
-Inhibidores
-Antitusígenos
-Mucolíticos
-Expectorantes
-Hepaprotector
-Vitaminas
-Antiparasitarios
49
2.1.4. Factor tecnológico.
El factor tecnológico según el autor Escuela Europea de management (2016) es;
La aparición de innovaciones técnicas en el mercado, tanto de producto como de
procesos, van a permitir a las compañías ser más o menos eficientes, de modo que los
factores tecnológicos de una empresa se convierten en un gran diferenciador
corporativo a la hora de enfrentarse a la competencia. Tendrá mayores posibilidades
de éxito una empresa que haya integrado un nuevo plan que le permite agilizar el
servicio de distribución (reduciendo costes y mejorando la satisfacción del cliente)
que otra cuya tecnología se haya quedado obsoleta.
No obstante, el factor tecnológico se puede destacar que es indispensable obtener
herramientas y utensilios actualizados como por ejemplo plataformas que brinden seguridad
y control al cliente. En esta apartado, se dará a conocer los beneficios y objetivo de la creación
de la empresa de comercialización y distribución de productos farmacéuticos, el cual para
poder poner dicho emprendimiento en funcionamiento, primero se deben encontrar
distribuidores fuertes dentro de cada uno de los países, siempre y cuando estos sean focos de
productos nacionales ecuatorianos, ya que la plataforma va enfocada hacia los clientes de la
comunidad, una vez identificados estos puntos se debe lograr entrar al mercado y
posicionarnos en el mismo a través de empresas ya reconocidas, y de renombre en cada uno
de los países, con lo cual se alcanzará que la marca sea inmediatamente reconocida y por
ende de un uso más cotidiano.
Con esta propuesta la empresa ha empezado a hacer un estudio más profundo sobre
estos requerimientos manifestados, dando referencia a simple vista que la actual
infraestructura tecnológica no dará abasto para soportar la integración de tantos productos
con un mismo sistema, y lo cual implica una inversión muy fuerte en recurso tecnología, pero
siendo representativo frente a la ganancia proyectada por este proyecto.
En este sentido, la matriz de diagnóstico externo que se presenta a continuación, ha
sido producto de la evaluación de los investigadores, considerando su experiencia laboral de
más de cinco años en el sector farmacéutico e igualmente se ha recurrido a la opinión de
expertos (representados por gerentes de nivel alto y medio) quienes laboran en las empresa
de fármacos, y así poder determinar con mayor nivel de exactitud cuál es el impacto de cada
uno de los factores evaluados y si estos representan una oportunidad o amenaza para el sector.
50
2.1.5. Factores demográficos.
Quito, capital del Ecuador, perteneciente a la Provincia de Pichincha, la más antigua
de Sudamérica, se ubica a 19 kilómetros al sur de la Línea Equinoccial, en las faldas del
volcán Pichincha y a 2.805 metros sobre el nivel de mar, es la segunda ciudad más alta del
mundo (Empresa Pública Metropolitana de Gestión de Destino Turístico, Material Turístico,
2014). La Ciudad de Quito tiene sus raíces en la tribu de los Quitus, que habitó en el territorio
antes de la llegada de los Incas y los conquistadores españoles. El Reino de Quito y el Imperio
Inca fueron importantes para el desarrollo precolombino del territorio del Ecuador. Héroes
indígenas que combatieron a los conquistadores españoles están ligados a este espacio
geográfico, como Atahualpa, cabeza del Imperio, quien murió en manos de sus captores
españoles en 1533, y Rumiñahui, quien defendió el imperio con fuerza en contra de los
invasores (E P Metropolitana de Quito Turismo, 2014).
En este apartado, siguiendo el orden al factor social es imperioso describir la
demografía, según de las Naciones Unidas, en su Diccionario Demográfico Multilingüe,
plantea que "la demografía es la ciencia que tiene por objeto el estudio de las poblaciones
humanas tratando, desde un punto de vista principalmente cuantitativo, su dimensión, su
estructura, su evolución y sus características generales" (Maccio, 1985) citado por
(Maldonado Cruz, 2005).
No obstante, la población actual es de 16.824.494, el cual 8.424.511 corresponde a la
población masculina actual (50.1%) y 8.399.983 a la población femenina actual (Country
meters, 2018).
51
Figura 20. Población de Ecuador
Fuente: Country meters, 2018
Es importante para esta investigación indicar el objeto de estudio es el barrio de san
juan de Calderón, quito tiene una población de 24.696 personas, teniendo una población de
mujeres de 12.671 y de hombres 12.671 (Censo de Hospital Marianas (2017)
2.3. Micro entrono
2.3.1. Competencia.
Las competencias centrales son las capacidades que le sirven a una empresa como
fuente de ventaja competitiva frente a sus rivales. Van surgiendo con el transcurso del tiempo
a medida que la organización avanza en el proceso de acumulación de diversos recursos y
capacidades. Las empresas recurren a dos instrumentos para identificar y construir sus
competencias centrales. El primero está compuesto por cuatro criterios específicos de la
ventaja competitiva sostenible que las empresas pueden aplicar para determinar qué
capacidades son competencias centrales, y el segundo instrumento es el análisis de la cadena
de valor.
Por lo tanto, es importante este tipo de negocio comercial para aquellas
organizaciones, donde se da a conocer el redimirnos de los activos, por lo cual, los beneficios
financieros son favorables para seguir desarrollando, no obstante, este es el argumento de las
empresas interesadas en invertir en dicho sector, se les establece una oportunidad de
negociación, he allí donde aumenta la competencia.
Entre la competencia se tiene la diferenciación del producto, el cual es una estrategia
de marketing, la idea de diseñar una penetración de un producto al consumidor que lo
52
diferencia de la competencia, esta estrategia se crea con el fin de darle un agregado y así
obtener la fidelización con la empresa.
En este caso en la zona Norte de la ciudad de Quito específicamente en el Barrio de
Calderón, la competencia en el sector es mínima ya que existen pocas empresas
farmacéuticas en el mercado, sin embargo, no ofrecen el plus del servicio de atención
individuada y eficaz. No obstante, son predecible los nuevos competidores, pero, sin
embargo, no es una amenaza a corto ni largo plazo, ya que se pretende poseer un
establecimiento con amplios servicios.
2.3.2. Clientes.
Hoy día, la negociación se ha convertido en una estrategia que debe ser bien
ejecutada, de ella depende en gran parte el nivel de competitividad de las empresas, sobre
todo de aquellas que se dedican a la comercialización de bienes y a la prestación de servicios.
De la estrategia que apliquen las empresas, depende su posicionamiento en el mercado y la
imagen corporativa que éstas reflejan al resto del mercado potencial. Consiste en un
seguimiento permanente al contacto con los proveedores, para evitar que se interponga algún
obstáculo que retrase la entrega de los pedidos, y tense la comunicación. Por tanto, una
técnica de negociación, constituye un permanente enlace entre la empresa y su proveedor.
Generalmente, para alcanzar un bien o algún servicio, en una organización o a nivel
personal, se intercambian conceptos de negocios entre una o varias personas o entre diversas
entidades, para llegar a un beneficio, bien sea individual o colectivo. La negociación con el
cliente es un proceso que busca la solución de problemas donde las partes involucradas tratan
de unificar criterios y aceptar un acuerdo. No obstante, para realizar una buena preparación
de la negociación se deben manejar una serie de factores considerados importantes para esta
etapa, dichos elementos son el tiempo, el poder y la información.
2.3.3. Proveedores.
Las técnicas de negociación contribuirán de manera significativa para que la empresa,
mejore las relaciones directas que tiene con los principales proveedores y con sus socios
comerciales, y que coopere con el desarrollo de las actividades productivas del país.
Igualmente, se puede decir, que las técnicas de negociación se convertirán en un directo canal
para obtener un aumento en las utilidades. Estas estrategias dan cabida a la planificación de
las ventas y la captación de nuevos clientes, ya que, al tener seguridad en sus compras y
53
existencia de una sólida relación con los proveedores, será posible extender el mercado de
oferta, lo que, además, le brindará mayor precisión a la empresa para realizar sus compras, y
permitirá un ahorro de compras innecesarias.
No obstante, ver al proveedor como un adversario es contraproductivo. Las relaciones
cercanas y a largo plazo con algunos pocos proveedores son una mejor forma. Una buena
relación con el proveedor es aquella en el que está comprometido a ayudar al comprador a
mejorar su producto y a ganar pedidos los proveedores pueden ser una fuente de ideas sobre
nuevas tecnologías materiales y procesos. Las compras son un método de transmitir esta
información a la gente apropiada en la empresa. Los proveedores son un componente
importante en el proceso de posicionamiento de una empresa en el mercado, ya que ellos son
los que proveen de materia prima para la producción de bienes y depende del poder de
negociación que ellos tengan para vender sus suministros.
El poder de negociación de los proveedores en una industria puede ser fuerte o débil
dependiendo de las condiciones del mercado dentro de la industria del proveedor y la
importancia del producto que ofrece. El poder de negociación del proveedor reduce cuando
los bienes o servicios ofrecidos son comunes y existen sustitutos.
Es recomendable que la selección de dichos proveedores debería llegarse a la
selección de fuentes de suministros a través de una toma de decisiones controladas, en caso
contrario, se realizara sin orden, ni concordancia, son los proveedores seleccionados los que
determinan la eficacia de la función de compras, las condiciones de suministros se
determinan a través de una experiencia previa en condiciones de entrega calidad y precio.
Son también importantes el potencial financiero actual del proveedor y la rentabilidad
potencial de la venta. El apoyo técnico y de mantenimiento es más importante que las demás
variables del proceso de selección. De esta manera, conocer los proveedores se puede tomar
en cuenta en la nueva empresa farmacéutica, el cual son los siguiente:
2.3.4. Grupos de poder.
El tiempo es el período durante el cual se desarrolla el proceso de negociación, éste
puede ser crucial en la medida en que se da el acuerdo, a pesar de que en la mayoría de las
negociaciones se incluye en los últimos minutos. El segundo elemento es el poder, que no es
más que la capacidad que se tiene para influir sobre otras personas o sobre una situación
54
específica por medio de la lógica, esta lógica racional juega un papel muy importante a la
hora de manejar los prejuicios que tenga la contraparte del proceso de negociación.
El tercer elemento es la información, considerado un elemento clave a la hora de la
preparación de una negociación, ya que entre mayor sea el conocimiento que se tenga sobre
el bien o servicio, será mejor para el desenvolvimiento de la cesión, porque éstas podrían
afectar la evaluación de la realidad y en las decisiones que se tomen, cuanto mayor sea la
información mejor será la capacidad de percepción; ésta debe ser manejada de manera que
impida a la contraparte conseguir ventajas sustanciosas; es decir, ocultar información que
pueda proporcionar ventaja a la contraparte, y sólo facilitar aquella información que apoye
la posición propia.
Sin embargo, los clientes que componen el mercado son los que pueden definir la
balanza de negociación para obtener buenos precios y condiciones, cualquiera que se a la
industria los compradores siempre tienen un mayor poder de negociación frente a los
vendedores, sin embargo, esto puede representar diferentes grados dependiendo del mercado.
Mientras menor cantidad de compradores existan mayor será su capacidad de negociación ya
que puede proponer precios más bajos y mejores condiciones.
La negociación con el cliente en la presente propuesta de creación de nueva empresa,
es de gran relevancia, ya que la empresa debe generar confianza y seguridad para el cliente,
de esta manera se debe conocer el orden de ideas de las empresa de la competencia en el
Mercado, en cuanto a sus ventas, negociación, precios y clientes, para tratar las decisiones y
poner en marcha la mezcla de productos y así crear las barreras a la entrada de otros
competidores, aumentar la conciencia de la empresa en los clientes.
Así mismo, se debe tomar en cuenta la según las opiniones de la población que residen
en la comunidad, utilizando la técnica de la entrevista que es diseñada y aplicada a los clientes
de este segmento de comercialización interactivo a través de una plataforma u personal en el
establecimiento para conocer la potencializarían total del mercado.
No obstante, el innovador conducto de venta y servicio se fundamentará en una
creación de una empresa de comercialización y distribución de producto farmacéuticos de
que les permitirá a los clientes satisfacer las necesidades de la demanda, el cual se
fundamentará en la gestión de planificación y dirección, estableciendo un ambiente recíproco
en donde el cliente podrá realizar las compras a cualquier hora del día.
55
CAPÍTULO 3. PROPUESTA
3.1. Presentación de la empresa, los productos y/o servicios

El objetivo de esta parte de la creación de la presente empresa de comercialización y
distribución farmacéutica es verificar la posibilidad técnica de operación del proyecto,
determinar el tamaño y la localización óptima de la planta, las instalaciones, los
requerimientos de equipos, materia prima, insumos y servicios, la organización requerida
para realizar la producción.
Para ello se debe responder las siguientes preguntas: como, donde, cuando, cuanto y
porque producir el bien o prestar el servicio deseado. En esta etapa se estudiarán aspectos
como capacidad de planta, plan de producción, distribución de planta, estructura
organizacional y requerimiento de personal, selección de la tecnología y descripción del
proceso, entre otros (Guédez y Bermúdez, 2007).
3.1.1. Listado de productos.
EMPRESAS
PROVEEDORAS PRODUCTOS
Allergan OFLOX X 5ML
Allergan BLEFAMIDE 5 ML
Allergan FLUMEX SUSP. X 5ML
Allergan LACRIL X 15 ML LIQUIFILM LAGRIMAS
Allergan LERIN
Allergan PREDNEFRIN FORTE X 5ML
Allergan PREDNEFRIN 0.12%
Allergan REFRESH TEARS X 15 ML
Allergan LUMIGAN 3ML
Allergan REFRESH LIQUIGEL X 15ML
Allergan ALPHAGAN P X 5ML
Allergan RESTASIS
Allergan ZYMARAN X 5ML
Allergan COMBIGAN X 5ML
Allergan OPTIVE X 15 mL
Allergan GANFORT x 3 mL
Allergan ACULAR LS 5 ML
Allergan LUMIGAN R.C X 3ML
Allergan ZYPRED SUSPENSIÓN OFTÁLMICA X 6 ML
Allergan OZURDEX - IMPLANTE INTRACORNEAL
Aloair ALOAIR GEL TUBO 15 ML
Catalysis Alfa GLIZIGEN SPRAY 60M6
Catalysis Beta GRANEX SPRAY 50ML
Catalysis Beta BLUE CAP CHAMPU 150ML
Catalysis Beta BLUE CAP CREMA 50GR
Catalysis Beta BLUE CAP SPRAY 100ML
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Catalysis Beta CICATRIX CREMA 30ML
Catalysis Beta MELANIL CREMA 50ML
Dermapharm PILOADVAN CHAMPU 240ML
Dermapharm CRONODERM LOCION X 240 ML
Dr. Falk SALOFALK 500MG. X 30 TAB.
Dr. Falk URSOFALK 250MG. X 25 CAPSULAS
Dr. Falk SALOFALK 500MG. X 10 SUPOSITO.
Dr. Falk MUCOFALK GRANULOS NARANJA CAJA X 20
Dr. Falk SALOFALK 4GR./60ML. X 7 ENEMAS
Galderma BENZAC AC 10 GEL X 60 GR.
Galderma BENZAC AC 5 GEL X 60 GR.
Galderma DIFFERIN GEL 0,1% TUBO X 30GR.
Galderma ERYACNE 4 GEL TUBO X 30 GR.
Galderma IONAX SCRUB.CREMA LIMP./60GR.
Galderma RETACNYL 0,025 CREMA TUBO/30GR
Galderma RETACNYL 0,05 CREMA TUBO/30GR.
Galderma ROZEX GEL 0,75% TUBO X 30 GR.
Galderma TETRALYSAL 150MG. X 16 CAPS.
Galderma LOCERYL LACA 5% FCO. X 2.5 ML.
Galderma DIFFERIN CREMA 0,1% X 30GR.
Galderma EFFICORT LIPOCREMA TUBO 30GR.
Galderma CETAPHIL ULTRA HUMECTANTE 473 ML
Galderma CETAPHIL BARRA LIMPIAD X 127GR
Galderma TETRALYSAL 300MG. X 16 CAPS.
Galderma CETAPHIL LOCION LIMP.FCO 473ML
Galderma Triluma Crema X 15 gr.
Galderma CETAPHIL LIM.PGRASA.237ML
Galderma CETAPHIL LOCION HUMECTANTE 473ML
Galderma CETAPHIL HUM. CREMA 453GR.
Galderma CETAPHIL DEFENSE 50+ 50ML
Galderma CETAPHIL ULTRA-HUMEC. 226G
Galderma CETAPHIL LOCION LIMPIADORA 237 ML
Galderma CLOB-X CHAMPU X 125 ML
Galderma DIFFERIN GEL 0,3% X30 GR
Galderma EPIDUO GEL 0,1% / 2,5% X 30 G
Galderma CETAPHIL RESTORADERM LIMPIADOR CO X295ML
Galderma CETAPHIL RESTORADERM HIDRATANT X 295ML
Galderma CETAPHIL ACNE WASH LOTION 236 ML
Galderma CETAPHIL ACNE MOIST. SPF 30 118 ML
Galderma CETAPHIL BAR ANTIBACTERIAL
Galderma RESTYLANE 1 ML
Galderma RESTYLANE PERLANE 1 ML
Galderma RESTYLANE VYTAL LIDOCAÍNA 1 ML
Galderma CETAPHIL HIDRAT SPF50-50G
Gilbert A-CERUMEN SPRAY 40 ML
Gilbert MARIMER HIPERTONICO SPRAY 100 ML
Gilbert MARIMER ISOTONICO SPRAY 100 ML
Gilbert MARIMER ISOTONICO UNIDOSIS 5 ML x 12
Gilbert MARIMER ASPIRADOR NASAL
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Glenmark FINTOP CREMA X 15 GR
Glenmark MUMFER TABS X 30
Glenmark RELCER TABS X 20
Glenmark RELCER GEL X 180 ML
Glenmark ALTACEF 500MG X 10 TABLETAS
Glenmark CANDITRAL 100MG X 16 CAPSULAS
Glenmark XMET 850 CAJA X 10 TABLETAS
Glenmark XMET 500 CAJA X 10 TABLETAS
Glenmark PROPILAN -30 CAJA X 30 CAPSULAS
Glenmark ALTACEF 250MG X 10 TABLETAS
Glenmark MUMFER JBE. FRASCO 150ML
Glenmark MUMFER GOTAS X 15 ML
Glenmark POWERCORT CREMA TUBO X 15 GR
Glenmark MOMATE CREMA TUBO X 15GR
Glenmark DERIVA GEL X 15 GR
Glenmark DERIVA C GEL X 15 GR
Glenmark TACROZ 0.03% POMADA X 10 GR
Glenmark TACROZ FORTE OINTMENT X 10 GR
Glenmark MOMATE S X 15 GR
Glenmark TAZRET GEL x 15 GR
Glenmark HALOVATE 0.05% CREMA
Glenmark DEMELAN CREMA TUBO X 15GR
Glenmark ADACNE SEC 90GR
Glenmark SUNDERM EMULGEL FPS 30 TUBO X 60GR
Glenmark SUNDERM EMULGEL FPS 60 TUBO X 60GR
Glenmark FISIOATIV LOCION FRASCO X 150ML
Glenmark UREATIV 10% LOCION FRASCO X 150ML
Glenmark UREATIV 10% CREMA FRASCO X 50GR
Isispharma UVEBLOCK CREMA INVISIBLE SPF80 TUBO40ML
Isispharma UVEBLOCK CREMA TINTE SPF 80 TUBO 40 ML
Isispharma UVEBLOCK FLUIDO INVISIBLE SPF50+TUBO40ML
Isispharma UVEBLOCK FLUIDO TINTE SPF 50+ TUBO 40 ML
Isispharma UVEBLOCK DAY SECURE 50+ tubo 40 ml
Isispharma SECALIA AHA TUBO 200 ML
Isispharma SECALIA BALM TUBO 200 ML
Isispharma SECALIA DS TUBO 40 ML
Isispharma SUAVIGEL CREMA TUBO 30 ML
Isispharma UNITONE 4 ARBUTINA TUBO 30 ML
Isispharma UNITONE 4 ADVANCED FRASCO 15 ML
Isispharma UNITONE 4 SPF 20 TUBO 30 ML
Isispharma TEEN DERM K CONCENTRATE SERUMTUBO30ML
Isispharma TEEN DERM GEL TUBO 150 ML
Isispharma TEEN DERM AQUA FRASCO 200 ML
Isispharma AQUARUBORIL SOLUCION FRASCO 200 ML
Isispharma VITISKIN HIDROGEL FRASCO 50 ML
Isispharma GLYCO-A CREMA TUBO 30 ML
Isispharma RUBORIL CREMA TUBO 30 ML
Isispharma METRORUBORIL CREMA TUBO 30 ML
Isispharma LIGHT EYES HYDROGEL tubo 15 ml
58
Isispharma LIGHT EYES SPF 30 tubo 15 ml
Isispharma RUBORIL EXPERT 50+ tubo 30 ml
Isispharma NANO AGE FRASCO 28 ML
Isispharma NANO PURE FRASCO 4.5
Isispharma UNITONE 4 REVEAL SERUM 15 ML
Lundbeck LEXAPRO 10 MG X 14 TAB.
Lundbeck LEXAPRO 20 MG X 14 TAB.
Lundbeck LEXAPRO 10MG X 28 TAB
Meda PYRALVEX SOLUCION FCO. X 10ML.
Merz
Pharmaceuticals AD MUC UNGUENTO TUBO 10 GR.
Merz
Pharmaceuticals VIRU MERZ GEL TUBO 5 GR
Merz
Pharmaceuticals PANTOGAR X 30 CAPSULAS
Merz
Pharmaceuticals PK-MERZ 100 MG X 30 TABLETAS
OM Pharma BRONCHO VAXOM NIÑOS X 10 CAP.
OM Pharma BRONCHO VAXOM ADUL. X 10 CAP.
OM Pharma BRONCHO VAXOM NIÑOS X 30 CAPS.
OM Pharma BRONCHO VAXOM ADULTOS X 30 CAP
OM Pharma URO-VAXON CAJA X 30 CAPSULAS
OM Pharma DICYNONE 500 MG X 10 CAP
OM Pharma DICYNONE 500 MG X 20 CAP
OM Pharma DOXIUM 500 MG X 30 CAPS.
OM Pharma DICYNONE INY. 2 ML X 4 AMP.
OM Pharma AERO-OM FCO. GOTAS X 15ML.
OM Pharma AERO-OM COMPR.MASTICABLE X 30
OM Pharma DOXIPROCT PLUS TUBO X 20 GR
OM Pharma DOXIPROCT POMADA TUBO X 30 GR
OM Pharma BRONCHO VAXON NIÑOS SACHETS X 30 SOBRES
OM Pharma AERO OM X 250 COMP MASTICABLES
OM Pharma AERO OM X 125 MG CAJA X 20 COMPRIMIDOS
Ordesa BLEVIT PLUS SIN GLUTEN x 250 g
Ordesa BLEVIT PLUS AE x 250 g
Ordesa BLEVIT PLUS AD ZANASEC CAJA X 250 GR
Ordesa VITAFOS PREMIUM x 400 Gr
Ordesa VITAFOS JR X 400 Gr
Ordesa BLEMIL PLUS AE 1 NT X 400 G
Ordesa BLEMIL PLUS 1 NT X 400 G
Ordesa BLEMIL PLUS ARAC 400 GRS.
Ordesa BLEMIL PLUS 1 ARROZ
Ordesa BLEMIL PLUS 2 ARROZ
Ordesa BLEMIL PLUS 3 x 800 G
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Ordesa BLEMIL PLUS PREMATUROS X 400 g
Phasilab BIOLOGICA HYALUSERUM FRASCO 30 ML
Polichem MACMIROR COMPLEX OVULOS X 6 UND
Quifarma 5-Fluorouracil 5% Gel 30 gr.
Quilab Eticos NODIAL CREMA X 10 g.
Quilab Eticos COLUQUIM SUSP X 30 ML
Quilab Eticos COLUQUIM SUSP X 60 ML
Quilab Eticos Coluquim Tab 500 mg x 6
Quilab Eticos ANTIGRIPINA PLUS CAJA X 40 COMP
Quilab Eticos ANTIGRIPINA PLUS CAJA X 12 COMP
Sankyo COMBIZYM 120 MG. 2 BLISTER X 10 GRAGEAS
Sankyo COMBIZYM COMPOSITUM X 20 COMP.
Sankyo ELMETACIN SPRAY X 50 ML.
Sankyo HIRUDOID POMADA X 14 GR.
Sankyo HIRUDOID GEL 300MG X 20 GR.
Sankyo HIRUDOID POMADA X 40 GR.
Sankyo HIRUDOID GEL 300MG. X 40 GR.
Sankyo INDERM SOLUCION FRASCO 50 ML.
Sankyo LUIVAC CAJA X 28 COMP.
Sankyo LUIVAC CAJA X 1 BLISTER DE 14 COMPRIMIDS
Sankyo MOBILISIN GEL TUBO X 40 GR
Sankyo ELZYM X 20 CAPSULAS
Sankyo HIRUDOID FORTE POMADA TUBO X 40 GR
Sankyo HIRUDOID FORTE GEL TUBO X 40 GR
Servier ARCALION 200 MG X 20 GRAG.
Servier DAFLON 500 X 30 COMP
Servier NATRILIX S.R. 1.5MG X 30 COMP.
Servier DIAMICRON MR 30MG X 30 COMP.
Servier VASTAREL MR 35MG X 30 COMP.
Servier PROTELOS 2GR GRANULADO
Servier Procoralan 5 mg
Servier Procoralan 7,5 mg
Servier COVERSYL 10MG 30 COMPRIMIDOS
Servier COVERSYL 5MG 30 COMPRIMIDOS
Servier PRETERAX 2.5 MG X 30 COMPRIMIDOS
Servier PRETERAX 5 MG X 30 COMPRIMIDOS
Servier COVERAM 5/5 MG X 30 COMPRIMIDOS
Servier VALDOXAN 25 MG X 28 COMPRIMIDOS
Servier PRETERAX 10 MG X 30 COMPRIMIDOS
Vifor FERRUM AMPOLLAS IM 2ML X 5
Vifor FERRUM AMPOLLAS BEB.5ML X 10
Vifor FERRUM JARABE 150 ML.
Vifor FERRUM GOTAS 30 ML.
Vifor FERRUM TABL.MASTICABLES X 30
Vifor FERRUM FOL TAB.MASTICABL.X30
60
Vifor VENOFER AMPOLLAS X 5 /5ML.
Vifor FERRUM FOL 1000 GRAGEAS X 30
Vifor FERINJECT 1X10ML (500MG)
Vitabiotics Farma OSTEOCARE X 30 TABLETAS
Vitabiotics Farma FEROGLOBIN B-12 X 30 CAPSULAS
Vitabiotics Farma WELLMAN X 30 CAPSULAS
Vitabiotics Farma MENOPACE X 30 CAPSULAS
Vitabiotics Farma PREGNACARE X 30 CAPSULAS
Vitabiotics Farma PERFECTIL X 30 CAPSULAS
Vitabiotics Farma FEROGLOBIN B-12 LIQUIDO X 200 ml
Vitabiotics Farma WELLWOMAN X 30 CAPSULAS
Vitabiotics Farma CARDIOACE X 30 CAPSULAS
Vitabiotics Farma DIABETONE X 30 CAPSULAS
Harras TRAUMAPLANT CREMA 50G
Harras TRAUMAPLANT CREMA 100G
Fleet FLEET FOSFOSODA GTS FCO 45 ML
Fleet FLEET ENEMA NIÑOS FCO 66 ML
Fleet FLEET ENEMA ADULTO FCO 133 ML
Fuente: Pacha (2018)
3.1.2. Descripción.
3.1.2.1. Ubicación.
En el presente punto es la localización es el estudio que se hace con el propósito de
seleccionar la comunidad y el lugar exacto para elaborar el proyecto, en el cual se va elegir
el punto preciso, dentro de la macro zona, en donde se ubicará definitivamente la empresa o
negocio, este dentro de la región, y en ésta se hará la distribución de las instalaciones en el
terreno elegido.
En la localización deben tomarse varios aspectos importantes como la localización
urbana, suburbana o rural para el transporte del personal, disponibilidad de servicios,
condicionar las vías urbanas y de las carreteras, la recolección de basuras y residuos,
restricciones locales Impuestos, tamaño del sitio, forma del sitio, características topográficas
del sitio, así como condiciones del suelo en el sitio, entre otras cuestiones. En establecimiento
estará ubicado en la ciudad de Quito, en el barrio de San de Calderón con un servicio de
asistencia de 24 horas los 365 días del año.
61
Figura 21. Ubicación satelital del Barrio san Juan de calderón de Quito
Fuente: Google Earth
3.2. Marco legal de la empresa
La presente empresa objeto de estudio estará conformada por de tres socios de igual
valor de acciones, y tendrá razón social persona natural.
3.2.1. Requisitos para la creación y funcionamiento (decida si será como persona
natural o persona jurídica).
Los requisitos para persona natural para la creación de empresa del ramo
farmacéuticos son;
1. Planilla de inspección
2. Derecho por servicios de inspección
3. Título de profesional responsable (Registrado en el Ministerio de Educación
Pública)
4. Certificado CONESUP del profesional responsable
5. Listado de productos
6. Certificados del CONSEP
7. Carné de salud Ocupacional
8. Copia de la Cedula del propietario
9. Copia del RUC del establecimiento
62
10.Copia del certificado Cuerpo de bomberos
De igual manera, la comercialización y distribuidora deberá regirse a la Normatividad
de:
· SRI (Servicio de Rentas Internas)
· RUC
· Cuerpo de Bomberos de Quito
· Ministerio de Salud Pública del Ecuador
· Ministerio de Educación Pública del Ecuador
· Título del Profesional responsable (Químico Farmacéutico)
· CONESUP (Consejo Nacional de Educación Superior)
· Registro del título del profesional responsable
· CONSEP (Consejo Nacional de Control de Sustancias Estupefacientes y
Psicotrópicas)
3.2.2. LUAE
Según el portal de Servicios Ciudadanos (s.f)
La Licencia Metropolitana Única para el Ejercicio de Actividades Económicas -
LUAE, es el documento con el que el Municipio del Distrito Metropolitano de Quito
otorga a su titular el desarrollo de actividades económicas en un establecimiento,
ubicado en el territorio del Distrito.
Estructura organizativa
La empresa posee una estructura organizativa de tipo vertical, que consiste en graficar
las unidades de arriba hacia abajo en una graduación jerárquica descendente, la cual se
produce como consecuencia del incremento de las actividades que deben ser realizadas
dentro de la farmacia. En la parte superior, está formada por el Presidente de la farmacia, a
la cual le reportan los informes y estados financieros, tiene la responsabilidad de dirigir el
negocio de la misma manera y asimismo establecer los objetivos y metas con relación a la
organización. Cada una de las gerencias cumple con una función específica, pero siempre
interrelacionadas entre sí, ya que el gerente es el que cumple prácticamente con todas las
funciones.
Así se tiene que está conformado por el departamento de administración, es la
encargada de la planificación de los pagos y la parte financiera de los movimientos bancarios
63
y realización de los estados financieros; el Gerente General tiene la responsabilidad de
planificar las compras para suministrar al almacén.
También cuenta con una unidad especializada (auxiliar) en proporcionar al público
una orientación adecuada acerca del consumo y utilización de los medicamentos y
suministros médicos. Cuenta a su vez, con dos unidades de sistema, encargadas de la
automatización de toda la información de las transacciones o movimientos contables que
realiza la farmacia, además tiene una Coordinadora General encargada del manejo del
personal que labora en la farmacia y tiene a su vez dos adjuntos que ayudan en la
administración del personal. Y, por último, se tiene el nivel operacional, que, por ser el último
nivel jerárquico, está integrado por las personas que se encargan de cumplir y ejecutar a
cabalidad todas las actividades principales de la farmacia.
Estructura Organizativa de la Empresa
Fuente: Elaboración propia (2018)
3.3. Planificación
En este apartado es necesario denotar la definición de administración de estrategias,
el cual es;
…el arte y la ciencia de formular, implementar y evaluar las decisiones
internacionales que permiten a la organización alcanzar sus objetivos. Ello implica integrar
la administración, la mercadotecnia, las finanzas y la contabilidad, la producción y las
64
operaciones, la investigación y el desarrollo y los sistemas computarizados de información
para obtener el éxito de la organización. (Fred, 2000, pág. 7)
Principios corporativos
En cuanto a los principios corporativos se refiere, la empresa de comercialización y
distribución de productos farmacéuticos se caracteriza por tener foco en los servicios hacia
el cliente de mayor eficiencia de las operaciones, considerando el capital humano como un
elemento clave del proceso. Adicionalmente, posera una fuerte cultura de mejora continua
de los procesos, orientación a la calidad y ofrecer espacios para la participación y
comunicación en los distintos niveles organizacionales, tal y como se presentan a
continuación:
• Reconocer el esfuerzo de las personas como el principal activo de la
organización.
• Calidad en el producto, proceso e información.
• Actuar con sentido de exigencia.
• Foco en reducción de costos y mejora continua de los procesos operativos.
• Alcanzar estándares financieros
• Resaltar las bondades del producto y enfocarlo hacia el cliente.
Valores
Estos son planteados en el marco ético-social en donde la empresa lleva a cabo sus acciones
y forman parte de la cultura organizacional del sector, determinan los límites dentro de los
cuales se debe desempeñar el empleado desde el punto de vista organizacional y personal.
Unos resúmenes de los valores comunes en las organizaciones de salud son:
• Ética, respeto y compromiso.
• Calidad y trabajo en equipo.
• Responsabilidad social.
• Comunicación.
Visión
La visión de la Farmacia comunitaria es lograr la satisfacción de las necesidades de
salud de los clientes contratados que acudan a sus instalaciones. Para ello, se contará con un
licenciado en farmacia (socio de la farmacia) y de un equipo de auxiliares quienes atenderán
a los usuarios las 24 horas del día, ofreciendo asesoría y despachando los medicamentos de
65
acuerdo a las especificaciones médicas emanadas de profesionales del campo de la salud
debidamente registrados y con ejercicio legal en su área de competencia.
Misión
La misión de una de Farmacia comunitaria es brindar a los clientes una atención
integral que satisfaga sus necesidades de salud representadas en este caso por la provisión de
medicamentos que le facilitan la mejoría o preservación de la salud. Igualmente pretende
prestar un servicio de calidad, donde se hagan disponibles los medicamentos o insumos
farmacéuticos necesarios y que estén disponibles en el mercado farmacéutico nacional.
Políticas
A continuación, se plantean las políticas de primer nivel que van a formar la estructura
de la farmacia:
-Comercializar productos de calidad
-Atención al cliente prioritaria y eficaz
-Perfeccionar la imagen de la unidad organizacional
-Concienciar a los usuarios acerca del costo de los servicios.
-Lograr establecer proceso de atención a usuarios a través de la comunicación.
-Promover la integración del equipo de trabajo con el negocio.
- Alcanzar un recurso humano en áreas relacionadas a tecnología de información y del
proceso totalmente capacitado.
- Tener nuevos productos de marketing en el local comercial segmentación del mercado.
- Tener parámetros de Buenas Prácticas de Elaboración y en desempeño.
- Responsabilidad particular y colectiva de desempeñar con política de Calidad.
Objetivos
Objetivo general
Proponer una planificación estratégicos y de dirección para la creación de una
Farmacia que beneficie a la comunidad del barrio San Juan de Calderón de Quito.
Objetivos específicos
1. Proporcionar un mejor servicio y atención a los clientes que acuden a la farmacia.
2. Presentar mecanismos para la preparación del proceso de comercialización antes de
abordar al cliente de la farmacia
3. Proporcionar técnicas de comercialización basadas en la comunicación
66
4. Desarrollar campañas publicitarias que permitan captar la atención de los clientes.
Metas
-Ser líder en el mercado farmacéutico
-Logar posicionar el marcado meta
-Creación de nuevas franquías
-Facilitar el contacto con clientes claves
-Ser una empresa líder en el canal de ventas y servicios por medio de la dirección y
control.
Estrategias
Es la sigla usada para referirse a una herramienta analítica que permite trabajar con
toda la información que se posea sobre la empresa, útil para examinar las debilidades,
oportunidades, fortalezas y amenazas. Este tipo de análisis representa un esfuerzo para
examinar la interacción entre las características particulares de la empresa y el entorno en el
cual compite. El análisis FODA tiene múltiples aplicaciones y puede ser usado por todos los
niveles de la empresa y en diferentes unidades de análisis tales como producto, mercado,
línea de productos, divisiones, unidades estratégicas de negocios, entre otras.
Muchas de las conclusiones, obtenidas como resultado del análisis DOFA, son de
gran utilidad en el análisis del mercado y en las estrategias de mercadeo, para ser
incorporadas en el plan de negocio.
La esencia de cualquier planeación estratégica es conocida como análisis DOFA, pues
requiere que los gerentes evalúen las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas a fin
de identificar un nicho que la organización pueda explotar. En base en los resultados
obtenidos en el instrumento aplicado y tomando en cuenta las necesidades de los clientes que
asisten a las farmacias que se dieron a conocer a través del diagnóstico, se propone la
siguiente estructura:
En primer lugar elaborar la Matriz FODA de la Farmacia, lo cual permitirá relacionar los
diferentes componentes interno y externos. Posteriormente, establecer enlaces entre éstas y
así elaborar los respectivos análisis que servirán como base para posibles estrategias.
OPORTUNIDADES AMENAZAS
67
Liderazgo del mercado Continua los problemas tecnológicos
Habilidades en del equipo de gestión Saturación del mercado
Recursos financieros Fuerte competencia para las bases de medicamentos
Red de distribución Resistencia interna al cambio
Nuevas innovaciones, insumos de mejor calidad Nuevos participantes en el mercado
Mejor posición financiera
Nuevos mercados para productos a nivel nacional e
internacional
Diversificación en el mercado de nuevos productos
Desarrollo tecnológico
FORTALEZAS DEBILIDADES
Liderazgo del mercado como productora única de derivados Interioridad del producto frente al importado demasiada
del petróleo capacidad
Fuerte departamento comercial y mercado Administración estratégica, proyección a corto plazo
Productos de alta calidad Precios de los insumos
Alto grado de autosuficiencia Cargas laborables
Liderazgo región consolidado Cultura monopolista
Los consumidores prefieren la línea xxxx Presión por el precio competitivo
Innovación tecnológica Poca capacidad para asignar roles y responsabilidades
Cambio social y demográfico
Adquisiciones y asociaciones estratégicas
Crecientito del mercado
Dificultades financieras
Grandes inventarios
Matriz FODA
OBJETIVOS ESTRATEGIAS
Establecer una imagen de la unidad Optimizar la imagen organizacional mediante
organizacional del uso de los servicios y la reducción del costo
de los mismos sin renunciar a la calidad y la
seguridad.
Concientizar a los usuarios acerca del costo de Diseñar campañas publicitarias describiendo los
los servicios. beneficios de la empresa los costó.
Lograr establecer proceso de atención a usuarios Formar calidad humana y profesional del equipo
a través de la empresa. logrando una excelente relación con clientes.
Promover la integración del equipo de trabajo Establecer medidas motivacionales para el
con el negocio. Recurso Humano
Alcanzar un recurso humano en áreas Capacitar al talento humano y profesional del
relacionadas a tecnología de información y del equipo tecnológico logrando una excelente
proceso totalmente capacitado. relación con clientes.
68
Tener nuevos productos de marketing en los Desarrollar plan de marketing para promocionar
Centros Comerciales segmentación del en los centros Comerciales
mercado.
Facilitar el contacto con clientes claves Ofrecer al cliente una Imagen de la empresa
farmacéutica de credibilidad, respeto,
confianza, permite tener una fuerte relación con
clientes y proveedores claves.
Ser una empresa líder en el canal de ventas y Fundar bases en pro de los cumplimento de los
servicios por medio de la empresa objetivos y transmitir liderazgo de marcas en
categorías de fármacos y cumplimento.
3.4. Estimación de costos y los ingresos

Los Estados Financieros constituyen la representación fiel de una entidad en un
momento o período determinado es decir, el Balance General que refleja la situación
financiera a una fecha de cada rublo de la ecuación patrimonial; el Estado de Resultados
donde se observa el flujo de los ingresos, costos y gastos, el Estado de Flujo de Efectivo el
cual detalla el manejo de las entradas y salidas del mismo y el no menos importante el Estado
de Movimiento de las Cuentas del Patrimonio que refleja la composición del mismo, su
importancia radica en el hecho de que muestra no solo la posición financiera sino también
los resultados de las operaciones de todo negocio en el período contable anual o en otro
período.
En tal sentido debido a la importancia de los estados financieros, es necesario que en
estos se reflejen los cambios y evoluciones, que se presentan para brindar mejor información
a los usuarios. Todo sistema de información debe adaptarse e ir a la par del ritmo de las
necesidades de aquellos que lo utilizan, y por estar el entorno actual de las empresas envueltas
en cambios este también debe reflejar en toda la información que se suministre y que sea
pertinente a los mismos.
EMPRESA: FARMACIA
ESTADO DE SITUACIÓN INICIAL
Del 01 de enero al 31 de diciembre de 2017
Activo
Corriente 12.000,00
Bancos 10.000,00
69
Cuentas por cobrar (clientes) 2.000,00
Activos fijos 45.400,00
Local 300,00
Vehículos 35.000,00
Maquinaria y equipo 5.000,00
Equipo de cómputo 2.000,00
Suministros de oficina 1.600,00
Muebles y enseres 1.500,00
Activos diferidos 11.000,00
Gastos de constitución 10.000,00
Estudio de factibilidad 1.000,00
Total activos
68.400,00
Pasivo
Corriente 5.000,00
Cuentas por pagar (proveedores) 5.000,00
Total pasivo
Patrimonio 63.400,00
Capital social 63.400,00
Total pasivo + patrimonio

68.400,00
GERENTE CONTADOR
Empresa: FARMACIA
ESTADO DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS
Del 01 de enero al 31 de Diciembre de 2017
(+) VENTAS 35.000,00

(-) COSTO DE VENTAS 5.000,00
(=) UTILIDAD BRUTA 30.000,00
(-) GASTO ADMINISTRATIVO 1.600,00
(-) GASTO DE VENTAS 1.200,00
(=) UTILIDAD DE OPERACIÓN 27.200,00
(+) INGRESOS FINANCIEROS 1.400,00
(+) OTROS INGRESOS 1.000,00(-)
EGRESOS FINANCIEROS 2.600,00
(-) OTROS EGRESOS 1.900,00
(=) UTILIDAD ANTES DEL IMPUESTO A LA RENTA Y PARTICIPACIONES
25.100,00
(-) PARTICIPACIONES 3.765,00
(-) IMPUESTO A LA RENTA 1.200,00
70
(=) UTILIDAD NETA 20.135,00
GERENTE CONTADOR
- Razones de liquidez: Miden la capacidad de la empresa para satisfacer o cubrir
sus obligaciones (pagos) a corto plazo. En función a la tenencia de activos líquidos, mas no
a la capacidad de generación de efectivo.
- Razón del Circulante: Mide el número de unidades monetarias de inversión a
corto plazo, por cada unidad de financiamiento a corto plazo contraído; por ejemplo, una
razón de circulante de 1.5, implica que, por cada unidad de financiamiento a corto plazo, se
tiene una y media unidad monetaria de inversión a corto plazo.
Razón del Circulante: Activo Circulante / Pasivo Circulante
Razón del Circulante: $ 12.000/ $ 5.000
Razón del Circulante: $ 2.40
Esto esquema demuestra que por cada dólar de deuda que la farmacia tenga la
empresa tiene $ 2.40 para solventarla.
- Prueba o razón ácida: se deriva de la anterior, ya que a la inversión a corto
plazo se le extrae el inventario, por considerarse un activo muy poco líquido. Mide entonces
el número de unidades monetarias en inversión líquida por cada unidad monetaria de pasivo
a corto plazo.
Prueba o razón ácida: (Activo Circulante – Inventarios) / Pasivo Circulante
Prueba o razón ácida: ($ 12.000 - 0) / $ 5.000
Prueba o razón ácida: $ 2.40
La farmacia tiene $ 2.40 líquido por cada dólar de inversión, esto que demuestra que
posee una buena liquidez la empresa.
- Razones de solvencia. - “Estas razones miden la proporción del capital propio
con relación al capital ajeno; si el capital de la empresa es mayor, la empresa es más solvente.
Se llaman también razones de endeudamiento o de apalancamiento”
● Índice de capital Ajeno: Mide el porcentaje de los activos de la empresa que
corresponde a los acreedores.
Índice de capital ajeno: Pasivo Total / Activo Total
Índice de capital ajeno: $ 5.000 / $ 68.400
Índice de capital ajeno: 0.073
71
El 7.31% de los que posee la empresa es ajeno, lo cual para un proyecto de esta
magnitud es algo muy bueno, ya que casi toda la empresa pertenece a los accionistas.
● Índice de capital propio: Mide el porcentaje de activos de la empresa que
corresponden a sus dueños.
Índice de capital propio: Patrimonio Total / Activo Total
Índice de capital propio: $ 63.400/ $ 68.400
Índice de capital propio: 0.93
Como se indica en el Índice no hay deuda durante los primeros años.
● Índice de pasivo a capital: Es la representación del porcentaje de las deudas
con respecto al patrimonio de la empresa.
Índice de pasivo a capital: Pasivo Total / Patrimonio Total
Índice de pasivo a capital: $ 5.000 / $ 63.400
Índice de pasivo a capital: 0.079
La empresa tiene un índice moderado de endeudamiento a corto plazo.
● Índice de activo fijo y patrimonio: Mide el porcentaje de las inversiones en
bienes de capital con relación al patrimonio.
Índice de activo fijo y patrimonio: Activo fijo neto / Patrimonio Total
Índice de pasivo a capital: $ 45.400 / $ 63.400
Índice de pasivo a capital: 0.72
- Razones de eficiencia. - “Estas razones establecen la efectividad de la empresa
en el empleo de los recursos. Se miden a través de los índices de rotación. La eficiencia debe
medirse comparando con los índices de otros períodos.”
● Rotación de la inversión: Indica el número de veces que la inversión ha girado
en las ventas durante un año.
Rotación de la Inversión: Ventas anuales / Activos Totales
Rotación de la Inversión: $ 35.000 / $ 68.400
Rotación de la Inversión: 0.51
Este índice indica que el capital invertido está girando anualmente en la empresa y
nos está dando buenos resultados.
● Rotación del capital de trabajo: Indica el número de veces que el capital de
trabajo ha girado en las ventas anualmente.
72
Rotación de la Inversión: Ventas anuales / Capital de trabajo
Rotación de la Inversión: $ 35.000 / $ 2.500
Rotación de la Inversión: 14
El capital de trabajo ha girado 14 veces lo cual demuestra que se está administrando
muy bien este dinero.
● Rotación de activo fijo: Indica el número de veces que el activo fijo neto ha
girado en las ventas del año.
Rotación de activo fijo: Ventas anuales / Activo fijo neto
Rotación de activo fijo: $ 35.000 / $ 45.400
Rotación de activo fijo: 0.77
- Razones de rendimiento. - “Se denominan también de rentabilidad y expresan
la habilidad de la gerencia para obtener utilidad para la empresa y sus propietarios.”
● Rendimiento de la inversión: Es la habilidad de la administración de la
empresa para producir utilidades con los activos disponibles. Mientras más altos sean sus
índices de rendimiento es mejor.
Rendimiento de la Inversión: Utilidad después de impuesto / Activo total
Rotación de activo fijo: $ 0.29%
Se tiene un índice del 29.44% lo cual significa que se ha administrado muy bien los
ingresos de la empresa.
● Rendimiento del capital propio: según el autor (Sarmiento, s.f) “Es la utilidad
que obtiene la empresa en relación al capital contable o patrimonio” (p.4).
Rendimiento del Capital Propio: Utilidad después de impuesto / Patrimonio
Rotación de activo fijo: 31.76%
Se tiene un índice del 31.76% lo cual significa que se ha administrado muy bien los
ingresos de la empresa.
Tasa interna de retorno (TIR)
“La Tasa Interna de Retorno, constituye otro método ajustado en el tiempo para
evaluar inversiones. Se define como la tasa descuento que hace que el valor actual neto sea
73
igual a cero o lo que es lo mismo, es la tasa que iguala la suma de los flujos descontados a la
inversión inicial.”
TIR = i (+)+ VAN (+)* i (+) – i (-)
VAN (+) – VAN (-)
Donde
I (+) Es la tasa de interés que hace el VAN positivo y cercano a cero = 1,464
I (-) Es la tasa de interés que hace negativo el VAN y cercano a cero = 1,465
VAN (+) Es el VAN positivo = 8,21
VAN (-) Es el VAN negativo = -23,59
TIR = 12,01844
31,8
TIR = 0,3779
TIR = 37,79%
En el flujo de fondos del proyecto la TIR es igual a 37.79% lo cual es mayor a la
TMAR 14.82%. Según el criterio expuesto anteriormente se deduce que el proyecto es
factible
Presupuesto
Listado de inversiones con los $:

local arrendado
mobiliario
maquinarias
herramientas
vehículo
equipos informáticos
software.
- Listado de gastos legales con los $: constitución de la empresa
10.000,00$
- Listado de gastos administrativos con los $
74
salarios del personal administrativo
materiales de oficina
cuentas de teléfono
agua
luz
alquiler de local
aportes para la seguridad social
- Capital de trabajo (efectivo para tres meses de todo lo necesario para producir)
con los $
- Ingresos por ventas (calcule para un año)
3.5. Procesos de comercialización y distribución

Hoy día las empresas enfrentan un escenario exigente y por demás polifacético, donde
entrar y mantenerse en el mercado no es una tarea fácil, esto debido a que los esquemas de
comercialización nacionales e internacionales se han inclinado hacia la excelencia,
demandando productos que satisfagan de manera completa a los consumidores, esta situación
ha orientado a las empresas a desarrollar un estratégico sistema de mercadeo, donde la
negociación se perfila como un proceso creativo, formal y basado en la efectiva
comunicación.
Por otra parte, no puede dejar de mencionarse que el ambiente económico en el que
se encuentra Ecuador, requiere de que todas sus empresas emprendan acciones que
minimicen todo tipo de riesgo, sobre todo los financieros y, partiendo de eficientes relaciones
y acuerdos de negociación, la empresa pueda cuidar diferentes aspectos como lo es el tiempo,
la calidad, la imagen, la productividad y los costos, traduciéndose ello en ventajas sobre la
competencia, prontitud y excelencia a la hora de generar sus productos o lo que es lo mismo
satisfacer las imposiciones del mercado.
Dentro de este orden de ideas, teniéndose que la empresa de farmacéutica, es una
organización nacional y que, se espera contar con la gran receptividad del público, es
importante aprovechar la oportunidad de que la comunidad no cuenta con dicho
establecimiento, para anclarse en el mercado y alcance un exitoso crecimiento. Es así como,
75
se espera que progresiva y planificadamente vaya ganando terreno en el mercado potencial,
siendo propicio la formalización de su proceso de comercialización, y que, a su vez fortalezca
su imagen en la mente del comprador; razones por las cuales se desarrolla la siguiente
propuesta inspirada en la importancia y ventajas de las técnicas de comercialización y
distribución en el tapete comercial del momento; dicha propuesta presenta un conjunto de
técnicas para empujar a dicha farmacia hacia relaciones armoniosas basadas en una
comunicación nítida, proactiva y realmente efectiva con sus clientes actuales y futuros.
Gran parte del proceso de comercializacion depende de la comunicación, es la
principal herramienta del negociador y, si se quiere de las dos partes para poder lograr los
objetivos del intercambio. El saber cómo, cuándo y que decir, es fundamental a la hora de
alcanzar el control del acuerdo, por eso es que, si bien es cierto que, deben establecerse
procesos, diseñarse mecanismos, normas, entre otras cosas, las principales técnicas que debe
emplear una empresa para ganar y mantener terreno en el mercado, debe girar en torno a la
comunicación.
Por lo que es vital que el proceso de comercialización y distribución de la farmacia
objeto de estudio estén orientadas al fomento de la penetración, descomponiéndose la
presente propuesta en las siguientes técnicas
I. Técnicas para la Preparación del Proceso (Iniciación): El éxito de negociación
depende de la preparación, concentrándose en aprender a escuchar, ello podría lograrse
siguiendo el modelo de Robertson (1994) expuesto en Gabaldon, (2003), el cual se describe
a continuación explicado en otras palabras:
Sentir: Consiste en sentir la comunicación debiendo el representante de la farmacia.
Percibir los factores ambientales y culturales, atendiendo al interés, la emoción y la
predisposición del interlocutor, con la finalidad de adaptar posturas corporales, vocales y
faciales similares a él; por ello, debe prestarse atención al manejo de las manos, las palabras
empleadas durante la conversación la formalidad o informalidad con la que se lleve el
intercambio, para adoptarlos y de esta manera la otra parte se verá reflejado en una especie
de espejo y sienta confianza en revelar sus pensamientos. El sentir tiene como propósito
lograr la sincronización con la otro parte, por lo que es importante de la farmacia sea un buen
observador.
76
Interpretar: Al lograrse la sincronía con la otra parte, el representante estará en
capacidad de entender lo que este quiere decir; por ello es necesario que el representante de
la farmacia se despoje de sus prejuicios condiciones y experiencia; dicho en otras palabras
una vez que logre posicionarse en el sentir de la otra parte, el representante podrá captar los
códigos que se les esté enviando y así ir formulándose una hipótesis del intercambio, esto sin
dejar de atender el comportamiento corporal de su interlocutor.
Evaluar: Cuando esté seguro que el mensaje enviado ha sido comprendido dentro de
la misma línea, logrando la sincronización se procede a valorizar la codificación,
concentrándose en mantener el control de las manifestaciones de las reacciones, deteniéndose
Interpretar
Comprender significado y método
a analizar concienzudamente la información.
Responder: Se expresa al interlocutor la comprensión de sus problemas y necesidades,
siguiendo adelante. Si al emitir su respuesta el representante de la empresa observa un corte
en la comunicación rápidamente debe recapitular y preguntarse:
Sincronizar
¿He del
Ser un espejo hecho lo que
hablante tenía que
para obtener apoyohacer?, ¿he olvidado algo?
En todo caso sin contradecirse, deberá iniciar el proceso y ser más reflexivo. El
modelo antes descrito, puede apreciase en la siguiente figura gráficamente;
3.5.1 Procedimientos
Preparación del Proceso de Negociación
Responder
Crear el auto estima y ser objetivo
Evaluar
Determinar validez y valor
Sentir
Ver, oír y sentir
Preparar
Hacer lo necesario para ser capaz de escuchar
77
Este modelo puede ser apoyado en el llamado Modelo Relations expuesto por Gabaldon
(2003), el cual le permitirá al vendedor asumir una postura y/o actitud segura:
-Relajar la tensión,
-Establecer contacto visual sin fijar la mirada
-Ladearse hacia el interlocutor, Aprender a guardar un silencio activo Tener interés en seguir
escuchando, Implicarse en la respuesta,
-Ostentar una postura abierta, No dejarse distraer por ruidos, Situarse frente al interlocutor.
Siguiendo estos pasos, la preparación se acercará al éxito esperado, pues clarifica los
códigos comunicacionales entre las dos partes y permitirá el entendimiento.
II. Técnicas para Comportamiento Bajo Presión: Otro escenario común en la
negociación es la tensión por lo que en la comunicación es importante aprender a identificar
los interlocutores con comportamientos que actúan bajo este esquema.
El aplacador: Los aplacadores son gente temible, siempre preocupados de que los demás se
enfaden y corten con ellos sus relaciones personales.
El acusador: Los acusadores se sienten impotentes, les parece que nadie les hace caso. Para
compensarlo, el acusador intenta ponerte en evidencia y demostrar quien es el jefe. La crítica
del acusador tiene a exagerar las afirmaciones para asegurarse de que llega su mensaje.
El calculador: Al calculador le asusta exteriorizar sus sentimientos, no dejan salir de su boca
expresiones de emoción cuando hacen una crítica.
El distractor: Este no mantiene ninguno de los tipos de personalidad antes señalados pasa del
comportamiento del calculador al acusador, y luego al de aplacador. Cuando sienten el
impulso de decir algo, lo sueltan de inmediato. Como no sabe exactamente que decir, es con
frecuencia incoherente.
El nivelador: La persona que aplica este estilo dice las cosas como son: Cuando el nivelador
es sincero utiliza el estilo de comunicación más útil de los que existen para aceptar una critica.
De estos estilos dependiendo del proceso de negociación y de las características de la
otra parte, el representante de la farmacia, deberá adoptar el más conveniente; es importante
78
que cuando no esté seguro de que estilo es el más adecuado, utilice el modo “calculador”, el
cual le permitirá controlar sus emociones y no perder la objetividad y así podrá ir tomando
el control.
Una herramienta complementaria es el uso de los denominados “filtros”, esto
facilitará que el representante de la empresa, pueda ir sustrayendo aspectos que le interesa e
ir adoptando la personalidad que le conviene, alguno de los filtros son:
El filtro de la verdad: Si la respuesta que se da tiene alguna validez, el representante
deberá averiguar cual es su elemento central, ello le proyectará como una persona razonable
y podrá proteger tanto su auto estima como la de su interlocutor. Ello puede enriquecerle, la
opinión de los demás le ayuda a extraer el mayor partido de si mismo.
El filtro emocional: Este filtro le permitirá al representante separar la crítica del
crítico, pudiendo reflexionar sobre la fuente y determinar hasta que punto la critica es
apropiada.
El filtro de las técnicas de persuasión: El representante deberá aislar cualquier parte
del mensaje que emplee técnicas de persuasión y reservarlo de forma suficiente para
preguntas relevantes; dicho en otras palabras el vendedor o negociador estará en disposición
de guardar las cartas, hechos y opiniones cuidadosamente seleccionados para sacar el mejor
partido posible de una idea, producto o persona, convirtiéndola en una poderosa estrategia de
persuasión en el momento oportuno.
Filtro de la perspectiva: Esta actividad es recomendable para distinguir las
suposiciones falsas de las verdaderas, para rechazarlas.
Con frecuencia la respuesta apropiada a una crítica negativa pone a prueba la
habilidad negociadora, allí entra en juego la calidad de la voz: Tono, nasalidad, volumen,
aliento, dureza y timbre como elemento clave, ello crea el ambiente propicio y permite
encontrar las respuestas que se quieren lograr.
III. Técnicas para Tomar Notas: Esta técnica le permitirá al representar afinar su
capacidad para escuchar a la otra parte e incrementar su retención Al tomar notas adquirirá
mayor conciencia en el mensaje, gracias a la participación de los músculos en la escritura de
lo que ve y lo que oye. Sus ojos no sólo verán el lenguaje corporal de su interlocutor, sino
también las palabras escritas en un papel. A través del tacto del papel y el lápiz sentirá el
mensaje comunicado. Cuanto más sentido se utilicen en un proceso de aprendizaje, más
79
rápido y completo será éste. Cuando un mensaje es breve, de sólo un minuto o dos de
duración, y la información no es muy interesante, hacerlo le impedirá concentrarse. La
disciplina de tomar notas correctas ayudará, por el contrario, a mejorar su capacidad de
concentración.
Decidir cuándo debe tomarse las notas es tan importante como determinar cómo
hacerlo; por ello el representante debe considerar las siguientes recomendaciones:
Si el representante está nervioso le ayudará a manejar la tensión, si se muestra
intensamente concentrado mostrará respeto e interés en su interlocutor; pero si por el
contrario no tenga dificultades de concentración y la información sea de escasa relevancia,
puede abstenerse de tomar notas.
Si el mensaje es breve y la información importante, las notas deben ser breves o
completadas durante la conversación.
Deben usarse palabras claves para registrar las notas más largas.
Cuando la información es confidencial, tomar notas es contraproducente o incluso
ofensivo para el interlocutor.
No es posible o no resulta práctico tomar notas mientras alguien habla. En estos casos
es importante desarrollar técnicas memorísticas, ello ayuda a escuchar en forma más atenta.
Las notas deben ser tomadas sobre el tema principal, a partir de allí el representante construye
la estructura del pensamiento de su interlocutor. Algunos hablantes no parecen organizarse
suficientemente cuando exponen, muchas veces improvisan o divagan. Es muy importante,
por consiguiente, captar esos momentos y obrar en consecuencia. Escuchar la palabra clave,
los conceptos y los hechos, permitirá establecer secuencia y deducciones lógicas de las que
a veces el propio hablante no es totalmente consiente. El contenido del mensaje no cambia.
IV. Técnicas para Planificar futuras negociaciones con la Contraparte con la que se
mantuvo la Negociación: El representante de la farmacia deberá revisar cuidadosamente todo
lo que sucedió para retroalimentar el proceso e identificar nuevas maneras de mejorar su
comunicación al comercializar sus productos y así obtener mejores resultados la próxima
vez, sin necesidad de preocuparse por detalles, revisando sólo la estrategia general, para lo
que a título personal estructurará un esquema de comportamientos en el que refleje una lista
de cosas que quiera recordar, para actuar de manera tal que se mejoren los resultados en la
próxima negociación. Tips como, por ejemplo: ¿Debe ser más cordial, más objetivo, o más
80
orientado hacia el poder?, ¿ser más razonable?, ¿qué señales debe buscar?, entre otros que
considere de interés.
En definitiva, se plantea al proceso de comercialización de la farmacia como se
esquematiza en la figura 27.
Consideración de Establecimiento
Sistema de del objetivo de la
comercialización Negociación
Sentir Copia de lenguaje Corporal, tomar notas

Interpretar Uso de filtros
Evaluar Comportamiento bajo presión uso de filtros
Responder Cierre de Negociación
RELATIONS
Figura 22. Técnicas de Negociación de la farmacia

Como puede observarse, se ha concebido que el fortalecimiento del proceso de

comercialización de la empresa se sostiene en la efectividad de la comunicación en la
81
negociación
Figura 23. Flujograma en el proceso de Compra

82
3.7. Plan operativo anual POA
Empresa: Farmacia
PLAN OPERATIVO
Área/ Unidad: Compra
Objetivo General: Obtener la mejor licitación de insumos farmacéuticos de los proveedores seleccionados
Objetivo/ Proyecto estratégico: Disminuir Costo Indicador: Insumos Forma de Calculo:
Actividades Duración Responsables Recursos Indicador de Forma de Estándar o
requeridos desempeño calculo meta
Compra de Indeterminado Director o gerente Humano Compra Licitaciones

medicamentos e de la Comisiones
insumos farmacia Auxiliares
y auxiliares
Fecha de presentación: Revisado por:

Fecha.
83
3.8. Dirección
El servicio de farmacia es un sistema que pertenece al hospital en su globalidad, e
incorpora tres áreas de un modo directo: dirección médica, dirección de enfermería y el
servicio de farmacia. Por ello, es necesario estudiar las actuaciones que implican a las
distintas áreas antes mencionadas.
Según González (2002):
El Servicio de Farmacia: requiere de un estudio de las necesidades del personal:
facultativos especialistas, residentes, considerar posibilidad de docencia, personal de
enfermería y personal administrativo (p. 17).
En último lugar se deben estudiar las aplicaciones informáticas y ver cuál es la que
más se adecua a los recursos e infraestructura de cada institución hospitalaria y los aspectos
de conexión con los diferentes servicios que conforman la estructura organizacional de la
institución.
Para el desarrollo adecuado de las actividades propias del servicio de farmacia, el
farmacéutico debe contar con conocimientos, para de esta manera poder contar con la
máxima eficiencia en la distribución de los recursos tanto materiales como humanos que
emplea, así como coordinar dichos recursos para que se cumplan los objetivos generales a la
comunidad la cual le presta sus servicios.
Estrategias de segmentación y posicionamiento.
Después de realizar las encuestas, la empresa estará dirigida aquellas todas personas
de la comunidad y las adyacencias con la necesidad de algún producto o servicio del sector
salud, así como cualquier otro ciudad o zona que tenga la necesidad de algún insumo o
fármaco.
Realizar publicidad para informar a la comunidad, las actividades que se realizan en
la farmacia diferenciándola de las que existen actualmente Realizar campaña publicitaria para
dar a conocer la empresa y lo que ofrece.
4. CONCLUSIONES
De los resultados obtenidos en la investigación, se pueden establecer las siguientes

conclusiones: Al analizar los resultados a través del instrumento de medición
Desde este punto de vista, teniéndose que la empresa es una organización nueva y que
dentro de su estructura organizacional no cuenta con el departamento de mercadeo y que
84
necesita expandirse en el mercado para poder contar con una posición significativa en el
mismo, se considera que si bien es cierto que debe optimizar su promoción de ventas,
formalizar la planificación de mercadeo y extender sus canales de distribución, debe centrarse
en la captación y mantenimiento de clientes por medio de una comunicación efectiva que
fortalezca las relaciones entre ambas partes y posteriormente alcanzada su estabilidad,
dedicarse al desarrollo e inversión del resto de las actividades del mercadeo.
De igual forma, considerándose la tecnología como otro factor muy importante en la
determinación de la productividad de la Pyme de la muestra objeto de estudio, los nuevos
equipos o maquinarias pueden permitir el uso más eficiente de los insumos, mejorar la
calidad de los productos o servicios, entre otros. Coincidiendo las tres empresas en la
connotación de este aspecto como un gran desafió para la Pyme en mantenerse al día con
respecto a los adelantos tecnológicos.
Del análisis del contexto empresarial investigado, es importante considerar el factor
resistencia al cambio, influyente en el desarrollo del potencial emprendedor; éste no permite,
en algunos casos, los procesos de creatividad e innovación, siendo afectado también por la
incertidumbre y el temor al riesgo, no permitiendo el aprovechamiento de las oportunidades
y la disminución de las amenazas que puedan identificarse en el sector.
La preparación en el factor humano genera efectos positivos en la calidad del
producto final y en los servicios de atención al cliente. Otro aspecto importante que está
presente y es determinante, que se mencionó anteriormente, es la resistencia al cambio en la
dirección de la organización, pudiendo representar una fuerza contraria que, en muchos
casos, arrastra a la organización.
Aun cuando estos factores están relacionados con el rol empresarial y el rol de cada
uno de los trabajadores de la empresa, el potencial emprendedor está presente.
En cuanto al cumplimiento de los objetivos específicos, se puede inferir el
cumplimiento del objetivo general, ya que éstos obligan a concluir sobre el potencial
emprendedor del ecuatoriano en la productividad de la Pyme de la muestra seleccionada.
Dentro del sector investigado no existe una data de fácil acceso y suficiente para el
cálculo de los indicadores mensualmente, que pudieran ser considerados en determinado
evento del entorno para la toma de las decisiones; así como también el procesamiento de la
85
información con indicadores de productividad, esto es considerado como otro factor
influyente en los niveles de rendimiento.
La presencia del factor nivel educacional, como factor influyente en el
posicionamiento y direccion, refleja lo fundamental de la capacitación para el desarrollo de
los empresarios y de los trabajadores que conforman las pequeñas y medianas empresas por
lo que, en definitiva, la capacitación es de vital importancia para el desarrollo del país, ya
que la empresa está planteada como una salida a la crisis pues genera un gran porcentaje de
empleos, creando circulante, dinamizando la economía e incidiendo en el crecimiento
económico.
Al aumentar la capacidad del personal de la organización, aumentará la capacidad de
adaptación al cambio de la empresa para responder con flexibilidad, rapidez y eficiencia a
las exigencias del entorno. Partiendo de lo antes expuesto, es preciso que la entidad se
concentre en planificar y desarrollar mecanismos que proporcionen eficiencia en su
comunicación.
5. RECOMENDACIONES
Una vez conocida la utilidad y el diagnóstico de la empresa de Farmacia en el barrio

de San Juan de Calderón, los investigadores consideran necesario para su buen
funcionamiento, atender las siguientes recomendaciones, que deberán ser tomadas en cuenta
por ésta institución:
1- Se deben realizar cursos, reuniones, o cualquier otra técnica de motivación, que ayude
al entendimiento y aceptación de las actividades de externalización propuestas por la
presente investigación.
2- Adiestrar al personal involucrado para el correcto desarrollo y ejecución de la
dirección de la Farmacia. Es importante actualizarse en cuanto a los avances
tecnológicos, cambios operativos, promulgación de leyes y reglamentos u otro factor
interno o externo que pueda ocasionar cambios menores o revisiones totales de la
externalización para la farmacia propuesta, porque esto puede implicar el desarrollo
de nuevos procedimientos o la actualización adicional de los aspectos propuestos por
esta investigación.
3- Proveer de los recursos monetarios ($) necesarios que los socios, a fin de que se
ejecuten la creación de la propuesta para la Farmacia.
86
4- Poner en práctica la propuesta de creación de la Farmacia presentado por la reciente
investigación, con el fin de lograr el posicionamiento en el mercado meta., un mejor
desenvolvimiento de las funciones propias de la institución.
5- Establecer y difundir en las farmacias la misión, la visión y los objetivos de
la misma a fin de que los empleados se sientan identificados con la empresa.
6- Capacitar y adiestrar al personal que labora en la organización con el
propósito de que los mismos puedan prestarle un buen servicio a los
clientes de una forma eficaz y eficiente.
7- Para determinar los productos y servicios que el cliente demanda se deben realizar
encuestas periódicas de mercadeo que permitan identificar los posibles servicios a
ofrecer, además se tiene que establecer la importancia que le da el consumidor a cada
uno.
8- Implementar el proceso de análisis de inventario para así poder mantener un nivel de
inventario mínimo que pueda cubrir las exigencias de la demanda.
9- Mantener un estricto control sobre los procesos internos de atención al cliente. El
seguimiento continuo de las políticas de atención, de sus mecanismos y del capital
humano involucrado es necesario para mantener un nivel de calidad del servicio
siempre superior a la competencia
10- La empresa debe destinar un personal e incluir en su organización el área de
mercadeo, para que personas especialistas en el área se encarguen de desarrollar las
estrategias precisas para el desarrollo de su mercado.
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APLICACIÓN DE LA FILOSOFÍA GERENCIAL DEL PROCESO

ADMINISTRATIVO PARA LA CREACIÓN DE LA EMPRESA PARA LA

AUTOR: ANGIE PEROZO

L PROCESO ADMINISTRATIVO ................................................................. 4

CAPÍTULO 2: DIAGNÓSTICO DE MERCADO .......................................... 25

2.1. PROCESAMIENTO, ANÁLISIS Y PRESENTACIÓN DE RESULTADOS DE LA

CAPÍTULO 3. PROPUESTA ...................................................................... 56

3.1. PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA, LOS PRODUCTOS Y/O SERVICIOS ........... 56

Modelo de Referencia Plan Estratégico Auto Diagnóstico de la

MODALIDAD OBJETIVOS AREAS PRIORITARIAS

Fuente: Serna (2002) Adaptación por autores (Pacha et al, 2018)

CAPÍTULO 2: DIAGNÓSTICO DE MERCADO

2.1. Procesamiento, análisis y presentación de resultados de la encuesta

Ferretería Papelería Farmacia Boutique Peluquería Otros

Figura 5. Tipos de negocios más importantes para el barrio

Medicina natural Medicina convencional Otra

Figura 6. Medicina demandada

Tiendas Farmacias Supermercados

Figura 7. Sitio donde adquiera los fármacos

7. ¿Las tiendas del barrio proveen de medicamentos?

Figura 8. Tiendas proveen de medicamentos

Figura 9. Consumo trimestral de medicamentos

Figura 10. Cubierta de demanda

Excelente Bueno Regular Malo

Figura 11. Servicio Prestado

Exceso de movimiento Atención de calidad Proveedores descontentos

Figura 13. Horario de trabajo

Fuente: Datos obtenidos de la aplicación del Instrumento de Recolección de Datos (2018)

Fuente: Datos obtenidos de la aplicación del Instrumento de Recolección de Datos (2018)

Tv Prensa Radio Vallas publicitarias Redes sociales Otros

Figura 14. Medio de Comunicación

Figura 18. Deuda Pública Ecuador 1999-2017.

Figura 19. Evolución del Desempleo: Total nacional 2015-2016

3.1. Presentación de la empresa, los productos y/o servicios

Estructura Organizativa de la Empresa

Fuente: Elaboración propia (2018)

3.4. Estimación de costos y los ingresos

Total pasivo + patrimonio

(+) VENTAS 35.000,00

Listado de inversiones con los $:

3.5. Procesos de comercialización y distribución

Preparación del Proceso de Negociación

Sentir Copia de lenguaje Corporal, tomar notas

Figura 22. Técnicas de Negociación de la farmacia

Como puede observarse, se ha concebido que el fortalecimiento del proceso de

Figura 23. Flujograma en el proceso de Compra

Compra de Indeterminado Director o gerente Humano Compra Licitaciones

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Fuente: Propia (2018)

De los resultados obtenidos en la investigación, se pueden establecer las siguientes

Una vez conocida la utilidad y el diagnóstico de la empresa de Farmacia en el barrio

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