UNIVERSIDAD TÉCNICA ESTATAL DE QUEVEDO

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

GESTION EMPRESARIAL

TALLER DE TESIS
IX MODULO “D”

Tema:
Canales de distribución y su incidencia en las ventas de la empresa AGRIMEN S.A.
Cantón Quevedo, año 2018.

Estudiante:
Logroño Macías Mayra Lisbeth

Docente:
Ing. Victoria Velasco Barahona

QUEVEDO – LOS RIOS

2018

1
 ÍNDICE
I. TEMA..........................................................................................................................1
II. INTRODUCCIÓN........................................................................................................2
III. JUSTIFICACIÓN......................................................................................................3
IV. OBJETIVOS.............................................................................................................4
4.1. GENERAL............................................................................................................4
4.2. ESPECÍFICOS.....................................................................................................4
V. HIPÓTESIS................................................................................................................5
5.1. GENERAL............................................................................................................5
5.2. ESPECÍFICOS.....................................................................................................5
VI. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA DE LA INFORMACIÓN........................................6
6.1. MARCO CONCEPTUAL......................................................................................6
6.1.1. CANALES DE DISTRIBUCIÓN.....................................................................6
6.1.2. COMERCIALIZACIÓN...................................................................................6
6.1.3. VENTAS.........................................................................................................7
6.2. MARCO TEÓRICO...............................................................................................7
6.2.1. MATRIZ FODA...............................................................................................7
6.2.2. CANAL DE DISTRIBUCIÓN........................................................................12
6.2.3. FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS.................................................13
6.2.4. CLASES DE INTERMEDIARIOS................................................................14
6.2.5. NIVELES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN....................................14
6.2.6. NIVEL DE CANAL........................................................................................16
6.2.7. SISTEMAS VERTICALES DE MARKETING..............................................17
6.2.8. SISTEMAS HORIZONTALES DE MARKETING.........................................18
6.2.9. SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN MULTICANAL..........................................18
6.2.10. ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE PROMOCIÓN................................18
6.2.11. ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN.............................................18
7.1. MATERIALES Y MÉTODOS..............................................................................20
7.1.1. UBICACIÓN.................................................................................................20

2
 7.1.2. MATERIALES UTILIZADOS........................................................................20
7.1.3. TIPOS DE INVESTIGACIÓN UTILIZADOS................................................21
7.1.4. MÉTODOS...................................................................................................22
7.1.5. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE EVALUACIÓN...................................22
7.1.6. FUENTES DE REFERENCIA......................................................................23
7.1.7. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN..............................................................23
7.1.8. PROCEDIMIENTO METODOLÓGICO.......................................................23
VIII. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES.....................................................................24
IX. PRESUPUESTO....................................................................................................25
X. CONCLUSIONES.....................................................................................................26
XI. RECOMENDACIÓN..............................................................................................27
XII. BIBLIOGRAFÍA......................................................................................................28
XIII. ANEXOS................................................................................................................28
ANEXO 1..................................................................................................................28
ANEXO 2..................................................................................................................29
ANEXO 3..................................................................................................................31
ANEXO 4..................................................................................................................32

3
I. CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y SU INCIDENCIA EN LAS VENTAS DE LA
EMPRESA AGRIMEN S.A. CANTÓN QUEVEDO, AÑO 2018.

1
 II. INTRODUCCIÓN

La empresa AGRIMEN S.A. inició su actividad el 26 de Junio de 1996, su inscripción

fue el 03 de Octubre del mismo año, y su fecha de actualización fue el 25 de
Noviembre del 2014, se encuentra ubicada en el Cantón Quevedo Parroquia San
Cristóbal calle principal Km 1.5 Vía Valencia.

Es una empresa dedicada a la comercialización de insumos agrícolas, los cuales

comprenden, fertilizantes e insumos destinados a satisfacer las necesidades
específicas de los cultivos de acuerdo a los diferentes requerimientos de los suelos
agrícolas de la zona centro-norte de la provincia de Los Ríos.

Pensando en el desarrollo integral del campo ecuatoriano, pone a disposición toda su

infraestructura tanto humana como técnica para el desarrollo de los cultivos. Presenta
KIT FITOSANITARIO para el estudio de suelos, calibración de equipos de fumigación,
diagnóstico y recomendaciones del estado fitosanitario de su cultivo, esto con la
asesoría profesional y ética de nuestros asistentes técnicos. Todo para que usted
amigo agricultor asegure la productividad en su cultivo desde el momento de la
siembra.

Realiza los pedidos a los mejores proveedores nacionales e internacionales, estudio de

suelos, calibración de equipos de fumigación, diagnóstico y recomendaciones del
estado fitosanitario del cultivo, ofrece productos de sanidad como bactericidas,
fungicidas, insecticidas, nematicidas, ovicidas.

2
 III. JUSTIFICACIÓN

El presente estudio, contribuirá con la empresa “AGRIMEN S.A.”, en la implantación de

canales de distribución adecuados para incrementar las ventas de los fertilizantes y
agroquímicos en la empresa. Por eso se realizará una investigación amplia de la
situación actual, las estrategias de comercialización que utilizan y que canales de
distribución usan.

La empresa cuenta con canales de distribución que no son los adecuados, para la
comercialización. Por tal motivo existe decremento en las ventas, por lo que es
necesario crear nuevos canales de distribución y considerar la participación de
intermediarios, para que el producto pueda llegar a las manos del cliente, de manera
oportuna para que satisfaga sus necesidades y bienestar.

Además, se cuenta con la factibilidad de información de la empresa “AGRIMEN S.A.”,

ya que ha proporcionado información escrita y verbal, la cual es importante para el
desarrollo del estudio.

3
 IV. OBJETIVOS

4.1. GENERAL

 Implantar Canales de distribución adecuados mediante estrategias de

comercialización para incrementar las ventas de la empresa AGRIMEN S.A.
Cantón Quevedo, año 2018.

4.2. ESPECÍFICOS

 Analizar la situación actual de la empresa AGRIMEN S.A. a través de la matriz

FODA.
 Conocer las estrategias de comercialización de la empresa AGRIMEN S.A
 Especificar los tipos de canales de distribución que utiliza la empresa AGRIMEN
S.A

4
 V. HIPÓTESIS

5.1. GENERAL

 Canales de distribución adecuados incrementarán las ventas de la empresa

AGRIMEN S.A. Cantón Quevedo, año 2018.

5.2. ESPECÍFICOS

 De mantenerse la situación actual de la empresa AGRIMEN S.A. las ventas

seguirán disminuyendo.
 De no realizar nuevas estrategias de comercialización la empresa corre el riesgo
de perder competitividad empresarial.
 De no aplicar nuevos canales de distribución la empresa corre el riesgo de
brindar una calidad de servicio deficiente.

5
 VI. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA DE LA INFORMACIÓN
6.1. MARCO CONCEPTUAL
6.1.1. CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Según [ CITATION Kot08 \l 12298 ] Un canal de distribución, es un conjunto de

organizaciones que dependen entre sí y que participan en el proceso de poner un
producto o servicio a la disposición del consumidor o del usuario industrial

Según [ CITATION Vig05 \l 12298 ] Un canal de comercialización es el conjunto

de protagonistas (u operadores económicos) que interactúan para hacer llegar el
satisfactor desde el origen hasta el consumidor. Es decir, todos aquellos que
hacen posible el que se produzca el contacto entre satisfactor y consumidor.

Según [ CITATION Klo12 \l 12298 ] Un canal de distribución es un Conjunto de

independientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio
a disposición del consumidor final o de un usuario industrial.

6.1.2. COMERCIALIZACIÓN

Según [ CITATION Ste10 \l 12298 ] La comercialización es el conjunto de las

acciones encaminadas a comercializar productos, bienes o servicios. Estas
acciones o actividades son realizadas por organizaciones, empresas e
incluso grupos sociales.

Según [CITATION McC01 \l 12298 ] la comercialización refieren que ofrecer

al público un buen producto a un precio razonable es importante para una
estrategia eficaz de marketing. Pero no es todo pues se han de considerar
también la plaza (distribución). Es decir, poner los bienes, servicios en las
cantidades y lugares adecuados cuando el consumidor los desee por ello
es de suma importancia la gestión del mismo. Así cuando varios mercados
meta tienen distintas necesidades se requerirán algunas variantes de la plaza

Según [ CITATION Wil06 \l 12298 ] Es la realización de las actividades

comerciales que orientan el flujo de bienes y servicios del productor al
consumidor o usuario con el fin de satisfacer a los clientes y realizar los

6
 objetivos de la empresa. La comercialización debe comenzar con el cliente y
no con la producción, debe determinar si fabricarán, incluyendo las
decisiones acerca del desarrollo, el diseño y el envasado de producto; que
precios se cobrarán, así como las políticas de crédito y cobranzas; donde y
como se hará la publicidad de los productos y se los venderá.

6.1.3. VENTAS
Según [ CITATION McC01 \l 12298 ] Define a la venta como "la cesión de
una mercancía mediante un precio convenido. La venta puede ser: 1) al
contado, cuando se paga la mercancía en el momento de tomarla, 2) a
crédito, cuando el precio se paga con posterioridad a la adquisición y 3) a
plazos, cuando el pago se fracciona en varias entregas sucesivas"

Según [ CITATION Vig05 \l 12298 ] define a la venta como "la acción y efecto
de vender. Cantidad de cosas que se venden. Contrato en virtud del cual se
transfiere a dominio ajeno una cosa propia por el precio pactado"

Según [ CITATION Klo12 \l 12298 ] define la venta como "el proceso personal
o impersonal por el que el vendedor comprueba, activa y satisface las
necesidades del comprador para el mutuo y continuo beneficio de ambos (del
vendedor y el comprador)"

6.2. MARCO TEÓRICO

6.2.1. MATRIZ FODA

El análisis FODA son siglas que representan el estudio de
las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas, de una empresa
un mercado, o sencillamente a una persona, este acróstico es aplicado a
cualquier situación, en el cual, se necesite un análisis o estudio.

7
• Análisis o Matriz FODA
Buscando orientar con el estudio cuales son las fortalezas de la organización,
sea en cuanto, a los recursos que posee, la calidad del mismo, etc. Asimismo,
externamente puede estudiar las amenazas que puedan existir como en el
ámbito político o social.

Cabe señalar que, el FODA es una herramienta fundamental en la

administración y en el proceso de planificación, de hecho, con este estudio se
beneficiará de un plan de negocios, pudiendo dar fuerza a la sigla de
oportunidad, logrando, además, la situación real en la que se encuentra la
empresa o proyecto, y poder planificar alguna estrategia a futuro.
• ¿Para qué sirve el FODA?
Se recurre a ella para desarrollar una estrategia de negocio que sea solida a
futuro, además, el análisis FODA es una herramienta útil que todo gerente de
empresa o industria debe ejecutar y tomarla en consideración.
Cabe señalar que, si existiera una situación compleja el análisis FODA puede
hacer frente a ella de forma sencilla y eficaz. Enfocándose así a los factores que
tienen mayor impacto en la organización o en nuestra vida cotidiana si es el
caso, a partir de allí se tomaran eficientes decisiones y las acciones pertinentes.

Además, el FODA ayuda a tener un enfoque mejorado, siendo competitivo ante

los nichos de los mercados al cual se está dirigiendo la empresa, teniendo

8
 mayores oportunidades en el mercado que se maneje creando estrategias para
una eficaz competencia.
• ¿Cómo se realiza un análisis FODA?
La diversidad de personas y distintas perspectivas es lo más recomendable para
realizar un buen análisis, todos los departamentos de una organización deberían
participar e inclusive los clientes para que vacíen sus buenos resultados
estratégicos.

Usualmente, es usado en una plantilla de análisis FODA con 4 cuadros, lo

primordial es que se haga sencillo y práctico para poder entender los resultados.
• El objetivo de la matriz FODA
Fortalezas: los atributos o destrezas que una industria o empresa contiene para
alcanzar los objetivos.
Debilidades: lo que es perjudicial o factores desfavorables para la ejecución del
objetivo.
Oportunidades: las condiciones externas, lo que está a la vista por todos o la
popularidad y competitividad que tenga la industria u organización útiles para
alcanzar el objetivo
Amenazas: lo perjudicial, lo que amenaza la supervivencia de la industria o
empresa que se encuentran externamente, las cuales, pudieran convertirse en
oportunidades, para alcanzar el objetivo.
• Técnica FODA
A este respecto, la técnica FODA se orienta principalmente al análisis y
resolución de problemas para que se lleve a cabo el identificar y analizar las
Fortalezas y Debilidades de la organización, así como las Oportunidades
(aprovechadas y no aprovechadas) y Amenazas reveladas por la información
obtenida del contexto externo[ CITATION Riq16 \l 12298 ].

9
• Ventajas de un análisis FODA
o Proporciona un resumen visual de tu negocio

Un análisis FODA se presenta como una cuadrícula de 2×2 con cada

cuadrante que representa las fortalezas, debilidades, oportunidades y
amenazas del tema que se está analizando. La disposición visual de la
información recogida proporcionará un resumen fácil de entender de la
situación de la empresa, marca, producto (individuos) y de su proceso de
planificación.

o Se puede hacer de forma rápida y optimizada a través de la interacción

Este beneficio de un análisis FODA se pasa por alto la mayor parte del
tiempo, aunque podría ser una de sus mejores atributos. Mientras que no
requiere capacitación o habilidades especiales para llevar a cabo un análisis
FODA, cualquier analista (con un buen conocimiento y comprensión de la
empresa, su naturaleza y la industria a la que pertenece) puede hacerlo con
bastante rapidez. Y a través de la interacción y la contribución de los demás
en el equipo, puede ser optimizado para generar nuevas ideas durante una
sesión de lluvia de ideas.

o Proporcionar puntos de partida para las discusiones y nuevas ideas

Un buen análisis FODA podría facilitar sesiones de estrategia mediante la

generación de nuevas ideas para que tu equipo pueda discutir. Esto ayudará
al equipo a dar forma a su perspectiva sobre el estado de tu empresa y llegar
a nuevas ideas para construir estrategias efectivas para superar los
problemas internos y externos de tu compañía que se enfrenta y alcanzar tus
objetivos de negocio de manera eficiente.

o Versatilidad: se puede utilizar para analizar el negocio en general, el

segmento de los negocios o incluso para hacer un análisis personal

10
 Un análisis FODA es flexible; tampoco se puede utilizar para analizar el
negocio en general o un segmento de ella, como el marketing, la producción
o las ventas. También se puede utilizar para hacer un análisis personal,
donde un individuo puede enumerar las fortalezas, debilidades,
oportunidades y amenazas relacionadas con él o ella y planificar su futuro en
consecuencia.

• Desventajas de un análisis FODA

o Fuentes de información

La calidad de los datos utilizados en un análisis FODA puede tener un gran

efecto en la calidad del análisis. Si la información acerca de las fortalezas y
debilidades de una empresa es amplia, o representa la opinión de sólo unas
pocas personas, entonces será difícil hacer un análisis significativo de los
objetivos de la empresa. Otro inconveniente es que la información que se
utiliza en un FODA puede representar los puntos de vista (por eso deben ser
bien objetivos) existentes de las personas en la empresa, y estos puntos de
vista puede no ser exacta. Por ejemplo, un director de la compañía puede
enumerar una debilidad particular de la empresa, pero no puede ver que esta
debilidad también podría ser visto como una fortaleza.

o Simplificación excesiva

Una desventaja de un análisis FODA es que puede simplificar en exceso el

tipo y alcance de las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que
enfrenta la empresa. Puede haber momentos en los que la situación de tu
empresa no se ajusta a una de los cuatro segmentos FODA. En otras
ocasiones, puede ser difícil de clasificar una situación, como oportunidades
también pueden ser amenazas, fortalezas y también pueden ser débiles,
dependiendo de las circunstancias. Al realizar un análisis FODA, este

11
 inconveniente se puede evitar teniendo en cuenta cada situación a la luz de
los objetivos y metas generales de la compañía.

o Identificación de elementos

Puede ser difícil identificar los cuatro elementos del análisis FODA. Por
ejemplo, una oportunidad o una amenaza no pueden ser fáciles de identificar.
Otro inconveniente es que algo que parece como una fuerza, en realidad
puede ser una debilidad. Por ejemplo, mientras que un ejecutivo puede creer
que el departamento de recursos humanos es una fortaleza, no puede estar
al tanto de los problemas en el departamento, o no puede saber que una
empresa de la competencia tiene un departamento de recursos humanos
mucho mejor.

o Falta de control

Un análisis FODA no tiene en cuenta que algunos elementos de la empresa

no están bajo el control de gestión. Estos elementos pueden incluir los
niveles de inflación; cambios en el precio de las materias primas; cambios en
la legislación del gobierno; y la falta de mano de obra suficientemente
cualificada. Otro inconveniente es que el FODA se aplica en el mismo
proceso para hacer frente a todos los problemas. Un análisis FODA no tiene
en cuenta la complejidad o profundidad los problemas “y puede no ser
adecuado para el análisis de todo tipo de problemas”[ CITATION Gón15 \l
12298 ].

6.2.2. CANAL DE DISTRIBUCIÓN

El punto de partida del canal de distribución es el productor. El punto final o

de destino es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que

12
 están entre productor y usuario final son los intermediarios. En este sentido,
un canal de distribución está constituido por una serie de empresas o
personas que facilitan la circulación del producto elaborado hasta llegar a las
manos del comprador o usuario y que se denominan
genéricamente intermediarios.

Los intermediarios son los que realizan las funciones de distribución, son
empresas de distribución situadas entre el productor y el usuario final; en la
mayoría de los casos son organizaciones independientes del fabricante.
Según los tipos de canales de distribución que son "Directos" e "Indirectos"
enfatizan los canales cortos y largos mismos que traen beneficios diferentes,
puesto que es parte de la logística buscar beneficio en ambas partes, es
decir, dependiendo del tipo de canal.

 Herramienta distribución.

En el directo se usan canales cortos, mismos que benefician a los consumidores

principalmente ya que los costos de producción tienden a bajar, y beneficia a los
productores o empresarios ya que el producto para llegar a manos del
consumidor o usuario final gasta menos recursos y esto beneficia tanto al
consumidor como al productor o empresario. Y en los canales de distribución
indirectos donde existen intermediarios la empresa enfatiza mayores gastos y el
producto(s) por ende tiende a tener un costo mayor.

6.2.3. FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS

Algunas de las funciones que desarrollan los intermediarios son:

 Investigación: recabar información necesaria para planear y facilitar el

intercambio.

 Promoción: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.

 Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.

13
  Adaptación: modelar y ajustar el producto a las exigencias del
consumidor. Para ello se necesitan actividades como fabricación,
clasificación, montaje y empaque.

 Negociación: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin

de que se efectué la transferencia de propiedad o posesión.

 Distribución física: transportar y almacenar los bienes.

 Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus
actividades.

 Aceptación de riesgos: va el riesgo que supone realizar las funciones

propias del canal de distribución.

6.2.4. CLASES DE INTERMEDIARIOS

Los más importantes son tres:

 Mayorista. El comercio mayorista es un intermediario que se

caracteriza por vender a los detallistas, a otros mayoristas o
fabricantes, pero nunca al consumidor o usuario final. Los mayoristas
pueden comprar a un productor o fabricante y también a otros
mayoristas. En inglés es conocido como canal "tier-2", ya que los
bienes o servicios dan "dos saltos", de mayorista a retail o venta al por
menor, y de ahí al usuario o consumidor final del producto o servicio.

 Minorista o detallista. Los detallistas o minoristas son los que venden

productos al consumidor final. Son el último eslabón del canal de
distribución, el que está en contacto con el mercado. Son importantes
porque pueden alterar, frenando o potenciando, las acciones de
marketing y merchandising de los fabricantes y mayoristas. Son
capaces de influir en las ventas y resultados finales de los artículos
que comercializan. También son conocidos como "retailers" o tiendas;
pueden ser independientes o estar asociadas en centros comerciales,
galerías de alimentación, mercados.

 Agente.
14
6.2.5. NIVELES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Se puede hablar de dos niveles de canales, directo e indirecto:

 Canal directo (circuitos cortos de comercialización). El productor o

fabricante vende el producto o servicio directamente al consumidor sin
intermediarios. Es el caso de la mayoría de los servicios; también es
frecuente en las ventas industriales porque la demanda está bastante
concentrada (hay pocos compradores), pero no es tan corriente en
productos de consumo. Por ejemplo, un peluquero presta el servicio y
lo vende sin intermediarios; lo mismo ocurre con bancos y cajas de
ahorro.

 Canal Directo

Fabricante --------------------------------------------------> Consumidor

 Canal indirecto: Un canal de distribución suele ser indirecto, porque

existen intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor
final. El tamaño de los canales de distribución se mide por el número
de intermediarios que forman el camino que recorre el producto.
Dentro de los canales indirectos se puede distinguir entre canal
corto y canal largo.

 Un canal corto sólo tiene dos escalones, es decir, un único

intermediario entre fabricante y usuario final. Este canal es
habitual en la comercialización de automóviles,
electrodomésticos, ropa de diseño... en que los minoristas o
detallistas tienen la exclusividad de venta para una zona o se
comprometen a un mínimo de compras. Otro ejemplo típico
sería la compra a través de un hipermercado o híper.

Canal Corto

Fabricante ---------------------------------> Detallista ----> Consumidor

15
 o En un canal largo intervienen muchos intermediarios (mayoristas,
distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas y agentes
comerciales, etc.). Este canal es típico de casi todos los productos de
consumo, especialmente productos de conveniencia o de compra
frecuente, como los supermercados, las tiendas tradicionales,
los mercados o galerías de alimentación...

Canal Largo

Fabricante -----------------> Mayorista ----> Detallista ----> Consumidor

 Factores que intervienen en la elección de un canal de distribución

Existen diversos factores que influyen en la elección del canal de distribución ya

que todos son importantes para la organización, algunos son:

o Mercado: son las personas u organizaciones con necesidades que

satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo (tipo de mercado,
clientes, concentración geográfica, pedido)

o Producto: Es el conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan

empaque, color, precio, calidad y marca, más los servicios y la reputación
del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una
persona o una idea (perecedero, valor, naturaleza)

o Intermediarios: Son los eslabones que están colocados entre los

productores y los consumidores o usuarios finales de tales productos
(servicios, disponibilidad, políticas)

o Compañía: Es el organismo formado por personas, bienes materiales,

aspiraciones y realizaciones comunes para dar satisfacciones a su
clientela (servicios, control, administración, recursos financieros)

 Relaciones entre empresas de un canal de distribución

Se pueden clasificar también según la relación que existe entre las empresas
que participan en la distribución:

16
 o Canales de conexión horizontal: Se establece entre empresas que
realizan la misma función en la cadena de distribución; por ejemplo, un
centro comercial con multitud de minoristas.

o Canales de conexión vertical: Se establece entre empresas que

realizan distintas funciones dentro de la distribución[ CITATION Wik173 \l
12298 ].

6.2.6. NIVEL DE CANAL

Capa de intermediarios que realizan alguna función para acercar el producto

y su propiedad al comprador final.

 Canal de marketing directo: Canal de marketing que no tiene niveles

de intermediarios; este canal consiste en una compañía que vende
directamente a los consumidores.

 Canal de marketing indirecto: Canal que contiene uno o más niveles

de intermediarios.

6.2.7. SISTEMAS VERTICALES DE MARKETING

 Canal de distribución convencional: Canal que consiste en uno o más

productores, mayoristas, y detallistas independientes, cada uno de los cuales es
una compañía individual que trata de maximizar sus utilidades incluso a
expensas de las utilidades del sistema en su totalidad.
 Sistema vertical de marketing (SVM): Estructura de canal de distribución en la
que productores, mayoristas, y detallistas actúan como un sistema unificado. Un
miembro del canal es dueño de los otros canales, tiene contratos con ellos, o
tiene tanto poder que todos se ven obligados a cooperar.
 SVM corporativo: Sistema vertical de marketing que combina etapas sucesivas
de producción y distribución bajo un mismo propietario; en el canal, el liderazgo
se establece gracias a la propiedad común.
 SVM contractual: Sistema vertical de marketing en el que compañías
independientes con diferentes niveles de producción y distribución se unen
mediante contratos a fin de economizar o vender más de lo que podrían lograr
solas.

17
  Organización de franquicia: Sistema vertical de marketing contractual en el
que un miembro del canal, llamado franquiciador, enlaza varias etapas del
proceso de producción-distribución.
 SVM administrado: Sistema vertical de marketing que coordina las etapas
sucesivas de producción y distribución no mediante la propiedad común ni los
vínculos contractuales, sino por el tamaño y el poder de una de las partes.

6.2.8. SISTEMAS HORIZONTALES DE MARKETING

 Sistema horizontal de marketing: Acuerdo de canal en el que dos o más
compañías de un mismo nivel se unen para aprovechar una nueva oportunidad
de marketing.
6.2.9. SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN MULTICANAL
 Sistema de distribución multicanal: Proceso de distribución en el que una sola
compañía establece dos o más canales de marketing para llegar a uno o más
segmentos de clientes.
6.2.10. ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE PROMOCIÓN
 Estrategia de empuje: Estrategia de promoción que requiere del uso de la
fuerza de ventas y de la promoción comercial para empujar el producto a través
de los canales de distribución.
 Estrategia de atracción: Estrategia de promoción que requiere del gasto
cuantioso en publicidad y en promoción entre los consumidores para crear una
demanda que atraerá los productos a través de los canales de
distribución[ CITATION Vig05 \l 12298 ].
6.2.11. ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN

La formulación estratégica y su correspondiente implantación se ubican en el

centro de la función del departamento o área de comercialización.

La estrategia de comercialización parte de la misión de la empresa y de las

estrategias generales de la misma, a fin de perfilar el rumbo comercial en
sintonía con las premisas de la empresa. Para elaborar la estrategia se
deberá tener en cuenta las fortaleza, oportunidades, debilidades y amenazas
de la empresa, de forma tal enfocar a la empresa en el mercado, sin
desatender a los competidores y proveedores[ CITATION Fin10 \l 12298 ].

18
La estrategia de comercialización se formulará entonces a partir de las
interrogantes tales como:

 ¿Qué segmentos de mercado debe atender la empresa y cuál es la

lógica para seleccionar tales segmentos?
 ¿Cómo deben posicionarse y diferenciarse los productos de la
empresa con respecto de los productos de la competencia?
 ¿Cuál es la combinación óptima entre precio-calidad-distribución y
promoción?
 ¿Cuál es el ciclo de vida del producto? ¿Cómo afecta y beneficia a la
empresa esto?

VII. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

19
7.1. MATERIALES Y MÉTODOS

7.1.1. UBICACIÓN
La empresa AGRIMEN S.A. se encuentra ubicada en el Cantón Quevedo en la
Parroquia San Cristóbal calle principal Km 1.5. Vía Valencia.

7.1.2. MATERIALES UTILIZADOS

Para determinar los resultados de la investigación en la Fábrica Maquinarias
Agrícolas del Ecuador “MADE”, se hizo necesario el uso de equipos y
materiales que se detallan en el siguiente cuadro:

20
 Detalle Cantidad
Computador 1
Impresora 1
Flash-memory 1
Resma de papel INEN A4 1
Cartucho de tinta negra 1
Cartucho de tinta a color 1
Lápices 1
Bolígrafos 1
Disco Compacto 1
Anillado 1

7.1.3. TIPOS DE INVESTIGACIÓN UTILIZADOS

 INVESTIGACIÓN DE CAMPO

La investigación se realizó en el lugar donde queda actualmente la empresa

“AGRIMEN S.A.”. Este es un tipo de investigación exploratoria, se utilizó la
entrevista y encuesta como técnica de recolección de datos.

 INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA

Esta forma de investigación permitió determinar cuáles serían los beneficios que
tendrá los canales de distribución para el incremento de las ventas, de la
empresa AGRIMEN S.A.

 INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA

Esta investigación permitió describir, detallar y explicar el problema mediante el

estudio en tiempo y espacio, con la finalidad de determinar las características del
problema de investigación.

21
  INVESTIGACIÓN BIBLIOGRÁFICA

Se aplicó la búsqueda de información en textos referentes al tema de

investigación, para lo cual se recurrió a fuentes bibliográficas respecto a los
canales de distribución.

7.1.4. MÉTODOS

Con el fin cumplir con los objetivos planteados en el presente proyecto, se

utilizaron los siguientes métodos:

 CIENTÍFICO

En este proceso sistemático y organizado, tuvo como base la identificación,

observación y análisis de toda la información proporcionada por el personal que
labora en AGRIMEN

 ANALÍTICO

Este método permitió hacer el análisis de la situación de la empresa

 DEDUCTIVO

Permitió desarrollar la investigación, utilizando las premisas para el cumplimiento

de los objetivos.

 INDUCTIVO

Este método, dirige la investigación en lo concerniente a resúmenes,

conclusiones, análisis e interpretaciones.

7.1.5. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE EVALUACIÓN

En la presente investigación se utilizó la técnica de la observación Directa, y la

entrevista, las mismas que permitió recopilar datos relevantes para la ejecución
de la investigación.

• ENTREVISTA

Por medio de la entrevista, se obtuvo información relevante de la gerencia, que

ayudó a implementar canales de distribución adecuados, para incrementar las
ventas en la empresa.

22
 • ENCUESTA

Por medio de la encuesta, se obtuvo información relevante y directa de los

clientes, empleados y proveedores, que ayudó a la implementar canales de
distribución adecuados.

7.1.6. FUENTES DE REFERENCIA

 PRIMARIAS

La fuente primaria para la investigación fue la entrevista con el gerente, y la

encuesta con los clientes, empleados y proveedores.

 SECUNDARIA

Las fuentes secundarias, fueron las consultas en libros, e internet referente a

canales de distribución.

7.1.7. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

El tipo de estudio realizado ameritó que se utilice el diseño no experimental.

7.1.8. PROCEDIMIENTO METODOLÓGICO

Se procedió en primer lugar a realizar el diagnóstico de la problematización en la

empresa AGRIMEN S.A., esto comprendió las entrevistas y encuestas para
obtener información.

VIII. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

TIEMPO
MESES
NOVIEMBRE DICIEMBRE ENERO FEBRERO MARZO

23
ACTIVIDADES
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Definición del tema X X

Búsqueda de bibliografía X

Elaboración de fichas X X

Análisis e interpretación de la
X X
información receptada
Investigación sobre fuentes de
X
información primaria
Investigación sobre la metodología
X X
general y especificas a emplearse
Redacción del primer borrador X X
Creación del segundo borrador y
X X
final
Presentación y sustentación X

IX. PRESUPUESTO

PRECIO
DESCRIPCIÓN CANTIDAD TOTAL
UNITARIO

Resma de papel COPYLASER – A4 1 3,00 3,00

24
Tinta de sistema continuo 4 10,00 40,00

Esferos 3 0,40 1,20

Pendrive 8GB 1 8,00 10,00

Anillado 1 1,50 1,50

CD 1 1,50 1,50

Copias o Impresiones 20 0,03 0,60

Internet 6 H/Diarias x 16s 0,035 3,36

Transporte 16 1,20 19,20

Varios (Luz, Viáticos, etc.) 16 2 32,00

TOTAL 112,36

X. CONCLUSIONES

Al finalizar el proyecto en la empresa AGRIMEN S.A. Concluyo lo siguiente:

 La matriz FODA demuestra que la situación actual de la empresa AGRIMEN S.A.

es muy aceptable, sus oportunidades y fortalezas brindan muchas ventajas

25
 frente a la competencia, en el mercado nacional gracias a la preferencia de los
clientes. Las debilidades y amenazas se las puede controlar mediante planes de
acciones.
 Las estrategias de comercialización que utilizan en la empresa son aquellas que
generan de manera constante ventajas competitivas sobre los competidores y en
las que se compromete a ser la empresa, marca o los productos favoritos del
consumidor.
A partir de las interrogantes tales como:
o ¿Qué segmentos de mercado debe atender la empresa y cuál es la lógica
para seleccionar tales segmentos?
o ¿Cómo deben posicionarse y diferenciarse los productos de la empresa con
respecto de los productos de la competencia?
o ¿Cuál es la combinación óptima entre precio-calidad-distribución y
promoción?
o ¿Cuál es el ciclo de vida del producto? ¿Cómo afecta y beneficia a la
empresa esto?

 Los tipos de canales de distribución que utiliza la empresa AGRIMEN S.A son
Canal detallista (contiene un nivel de intermediarios, los detallistas o minoristas
(tiendas especializadas, almacenes, supermercados, hipermercados, tiendas de
conveniencia, gasolineras, boutiques, entre otros) y Canal Mayorista (contiene
dos niveles de intermediarios: 1) los mayoristas (intermediarios que realizan
habitualmente actividades de venta al por mayor, de bienes y/o servicios, a otras
empresas como los detallistas que los adquieren para revenderlos) y 2)
los detallistas (intermediarios cuya actividad consiste en la venta de bienes y/o
servicios al detalle al consumidor final).

XI. RECOMENDACIÓN

 Realizar el análisis de la matriz FODA de forma anual para que la empresa tenga
el conocimiento de los factores internos y externos y puedan desarrollar
estrategias adecuadas para un mejoramiento continuo.

 Desarrollar más estrategias de comercialización para que los productos tengan

mayor aceptación por parte del consumidor final.

26
  Realizar constantemente análisis de los canales de distribución para verificar la
circulación del producto elaborado hasta llegar a las manos del usuario.

XII. BIBLIOGRAFÍA

Finanbolsa. (29 de Julio de 2010). Obtenido de https://finanbolsa.com/2010/07/29/la-

estrategia-de-comercializacion-en-las-empresas/

Gónzalez, A. (21 de Diciembre de 2015). MAGENTAING. Obtenido de

http://magentaig.com/analisis-foda-conoces-realmente-sus-beneficios-para-tu-
empresa-o-marcas/

Kloter, P., & Armstrong, G. (2012). Marketing (Decimocuarta ed.). México: PEARSON
EDUCACIÓN.

27
Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing (8va ed.). México:
Pearson Educación.

McCarthy, J., & Perreault, W. (2001). Marketing: Un enfoque Global (Decimotercera

ed.). México: McGraw-Hill.

Riqueleme, M. (Diciembre de 2016). Obtenido de http://www.analisisfoda.com/

Stern, L., El-Ansary, A., & Coughlan, A. (2010). Canales de Comercialización (5ta ed.).
México: Pearson Educación.

Vigaray, J. (2005). Comercialización y Retaling. Distribución Comercial Aplicada.

Madrid: PEARSON EDUCATION.

Wikipedia. (17 de Diciembre de 2017). Obtenido de

https://es.wikipedia.org/wiki/Canal_de_distribuci%C3%B3n

Wilensky, A. (2006). Marketing Estratégico. México: Pearson Educación.

XIII. ANEXOS
ANEXO 1
ÁRBOL DE PROBLEMA

Rendimiento Fracaso de la Carga horario

laboral bajo empresa pesada
EFECTOS

Pocas ventas Estancamiento Comercialización

empresarial inadecuada

28
CAUSAS

Utilización inadecuada de los canales de distribución decrementan las

ventas de la empresa AGRIMEN S.A. Cantón Quevedo, año 2018
 Poco Mala Maquinarias y
conocimiento de comunicación Equipo antiguos
canales de entre el gerente y
distribución empleados

Poco personal
Personal no Falta de recursos
capacitado económicos

ANEXO 2
Árbol de objetivo

Rendimiento Éxito de la Carga horaria

laboral bueno empresa adecuada

Surgimiento
Muchas Ventas Comercialización
empresarial buena

La utilización adecuada de los 29

canales de distribución incrementa las
ventas de la empresa AGRIMEN S.A. Cantón Quevedo, año 2018
 Conocimiento de Buena Maquinarias y
canales de comunicación Equipo nuevos
distribución entre el gerente y
empleados

Personal en cada
área
Personal Estabilidad
Causas capacitadoEfectos económica
Pronóstico Control de Problema Sis
Pronóstico
Poco
conocimiento de Pocas ventas ¿C
canales de situ
distribución em
Al no conocer los S.A
Mala
ma
comunicación Estancamiento canales de
Utilización
entre el gerente y empresarial distribución de
manera adecuada y inadecuada de
empleados Se utilice todos los canales de
por ende no los canales de
aplicarlos en la distribución
Maquinarias y Comercialización distribución decrementan
Equipo antiguos inadecuada empresa sus ventas adecuados
han menorado las ventas de la ¿Q
para la empresa
notablemente, todo empresa, en el com
esto conlleva a un AGRIMEN S.A. util
Personal no Rendimiento cual se logre el Cantón
ingreso bajo y un incremento de AG
capacitado laboral bajo futuro fracaso. Quevedo, año
las ventas 2018

Fracaso de la ¿C
Falta de recursos empresa can
económicos dis
util
Carga horario AG
Poco personal
pesada

ANEXO 3
MATRIZ DE PROBLEMATIZACIÓN

30
 ANEXO 4
MATRIZ DE MARCO TEÓRICO/CONCEPTUAL

OBJETIVO VARIABLES MARCO

OBJETIVOS ESPECÍFICOS
GENERAL (DEPENDIENTES/INDEPENDIENTES) TEÓRICO/CONCEPT

ntar Canales de  Analizar la situación

 Canales
ución actual de la empresa VARIABLES DEPENDIENTES:
distribución
ados mediante AGRIMEN S.A. a través  Canales de distribución
de la matriz FODA.  Comercializaci
egias de  Comercialización
cialización para  Conocer las estrategias  Ventas
 Ventas
mentar las de comercialización de la  Matriz FODA
s de la empresa empresa AGRIMEN S.A  Estrategias
MEN S.A. comercializació
 Especificar los tipos de VARIABLES INDEPENDIENTES:  Tipos de cana
n Quevedo,
canales de distribución  Matriz FODA distribución
018.
que utiliza la empresa  Estrategias de comercialización
 Tipos de canales de distribución
AGRIMEN S.A

31
6.1. Entrevista a la Ing. Marjorie Mendoza Palma Gerente de la Empresa “AGRIMEN
S.A.”

 ¿Su empresa cuenta con canales de distribución?

 ¿La empresa AGRIMEN S.A. le gustaría contar con canales de

distribución?
 ¿Cuáles son los clientes al que comercializa sus productos?

 ¿Cuáles son sus proveedores principales?

 ¿Al año cuánto vende?
 ¿Cómo cree usted que se encuentra actualmente la empresa AGRIMEN
S.A. ante la competencia?
 ¿De qué manera afecta la entrada de nuevos competidores al mercado?
 ¿Cree usted que el ingreso de nuevos productos sustitutos afectaría a la
situación económica de la empresa?
 ¿Está en capacidad su empresa para competir directamente con otras
empresas de su misma actividad económica? ¿Por qué?
 ¿Cuántas personas laboran en la empresa?

 ¿Cómo la fábrica incentiva a sus empleados?

 ¿Se cuenta con el capital humano capacitado para enfrentar los nuevos
retos que emprende la empresa?

 ¿Cómo compite la fábrica en el mercado?

 ¿Qué tipo de publicidad Ud. Utiliza?

 ¿Cómo realiza el cobro de sus productos?
 ¿Cómo realiza el pago de los productos a sus proveedores?
 ¿Cuántos años tiene en el mercado?
 ¿Sus trabajadores están asegurados?
 ¿Sus productos están asegurados?
 ¿Cómo les paga a sus empleados?

Modelo de Encuesta a los empleados

32
 1. ¿Cómo cree usted que está la comercialización de los productos de la empresa?
Buena ____
Muy buena ____
Regular ____
Insuficiente ____

2. ¿Recibe capacitación para desempeñar sus funciones de forma eficiente dentro

de la empresa?
SI ____
NO ____
Otros ____
3. ¿Con que frecuencia recibe capacitación para desempeñar sus funciones dentro
de la empresa?

Muy frecuente ____

Frecuente ____
Poco frecuente ____
Nunca ____

4. ¿Cuál es el área de su función dentro de la empresa?

Gerencial ____
Administrativa ____
Bodega ____
Otra ____

Modelo de Encuesta a los clientes

Marque con un X a las respuestas de las preguntas

1. ¿Está usted satisfecho con los productos que proporcionada la empresa

AGRIMEN S.A. en lo referente a: calidad y precio?

Si No

2. ¿Qué tipo de atención proporciona el vendedor?

33
 Amigable Seria Ningún tipo de relación

3. ¿Qué información recibe usted acerca de los productos por parte del
personal de ventas?

Mucha Información Poca Información Ninguna Información

4. ¿Ha tenido algún tipo de inconveniente al utilizar los productos?

Si No

5. Usted como cliente fijo ¿Qué beneficios recibe por parte de la empresa al
momento de comprar otros productos?

Obsequios Descuentos Promociones

6. ¿De qué manera se efectúan los pagos por las compras realizadas en la
empresa?

En efectivo Cheque Tarjeta

7. ¿A través de qué medios llego a conocer usted la empresa?

Radio ( )
Televisión ( )
Boletines ( )
Página Web ( )
Otros _____________

8. ¿Considera usted que la fábrica cuenta con una adecuada publicidad?

Si ( )
No ( )

34