Está en la página 1de 2

LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Curso: Gerencia de Marketing

LA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA • Generar información útil para la


elaboración de cuestionarios
En una investigación cualitativa el tipo de cuantitativos.
análisis es interpretativo. El tipo de información • Evaluar el concepto de productos
obtenida es más detallado y menos representativo nuevos sobre los que existe poca o
desde el punto de vista del control estadístico. Las ninguna información.
muestras usadas son pequeñas. Las técnicas de • Generar ideas nuevas con respecto a
obtención de datos son: focus groups, entrevistas productos existentes.
en profundidad, entre otros. • Interpretar resultados cuantitativos
previamente obtenidos.
Para decidir la técnica de investigación por • Comprender diferentes reacciones
utilizar, se debe tener muy en cuenta los emocionales hacia las propuestas,
objetivos de la investigación. productos, marcas, entre otros.
• Explorar el mercado.
Emilio García Vega
Es importante señalar cuáles son las ventajas y
desventajas de los focus groups:
Características de una Investigación Cualitativa
Ventajas
Tipo de análisis.- Interpretativo, es decir, el tipo de
análisis depende mucho de la subjetividad del • Más rápido que una entrevista
moderador. en profundidad.
• Permite profundizar más allá
Tipo de información obtenida.- Más detallada, ya de respuestas superficiales.
que el moderador puede profundizar en las • Flexibilidad para la producción de ideas.
respuestas; y menos representativa desde lo • La presencia de otros motiva reacciones.
estadístico, ya que el análisis es más subjetivo.
Desventajas
Tamaño de muestra.- Pequeño, ya que los focus
groups y entrevistas suelen contar con pocos • Probabilidad de que los participantes
participantes. no sean representativos.
• Tamaño pequeño de la muestra.
Instrumentos de obtención de datos.- Focus • Preponderancia de algún participante.
groups, entrevistas en profundidad. • Subjetividad del moderador.

Es importante mencionar dos asuntos críticos


TÉCNICAS CUALITATIVAS relacionados con los focus groups:

Focus groups • Conducción: en la conducción lo que debe


primar es la objetividad y no la opinión del
Es una discusión poco estructurada dirigida por conductor.
un moderador con un grupo pequeño de • Reclutamiento: lo importante en este
participantes. Sirven para: punto es saber reconocer que el
participante del focus group sí pertenece al
• Generar una o muchas hipótesis que
pueden probarse cuantitativamente.

Módulo 12 1
público objetivo. Para ello, debe existir 3. Se debe diseñar adecuadamente el
homogeneidad en la muestra. formulario de entrevistas.
4. Se recomienda que la entrevista no sea
Para la realización exitosa de un focus group se muy larga ya que los entrevistados tienden
recomienda diseñar una “guía de pautas” o “guía a perder interés de respuesta con el avance
de discusión”. Este documento debe contener de la misma.
todos los puntos de información que se quiere 5. Grabar las entrevistas o registrarlas
tratar durante la reunión de grupo. adecuadamente para luego analizarlas.
6. Tomar notas si se considera necesario.

Es importante que la guía de indagación esté


alineada con los objetivos (generales y específicos) FUENTES BIBLIOGRÁFICAS
del proyecto de investigación de mercados.
- García Vega, E. Investigación de mercados para
pymes y empresas que recién empiezan.
Universidad del Pacífico, Perú 2010.
Entrevistas en profundidad
- Malhotra, N. Investigación de mercados, un
Es una entrevista personal que utiliza la enfoque aplicado. Pearson Prentice Hall, México
indagación exhaustiva para lograr que un solo D.F. 2004.
encuestado hable libremente y exprese sus
creencias y sentimientos sobre un tema Esta
técnica se puede aplicar para la evaluación de
cualquier producto, servicio o idea.

Al igual que en el caso de los focus groups, se debe


identificar claramente que el entrevistado
pertenezca al público objetivo del proyecto de
investigación.

Entre las ventajas y desventajas de las entrevistas


en profundidad, se puede señalar:

Ventajas

• Obtiene respuestas más completas.


• Posibilidad de expresar opiniones u
actitudes que no se muestran en grupo.

Desventajas

• Las entrevistas son muy largas, lo que


resulta en muestras pequeñas.
• Subjetividad del entrevistador.
• Dificultad de procesar.

Importante:
1. El entrevistador no debe sugerir
respuestas.
2. El entrevistador debe ser preparado
adecuadamente.

Módulo 12 2