La comunicación como herramienta de desarrollo organizacional pública

TEMA:

LA COMUNICACIÓN COMO HERRAMIENTA DE DESARROLLO ORGANIZACIONAL

PÚBLICA

LIMA – PERÚ

2018

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INDICE

INTRODUCCIÓN 3

CAPITULO I
1. LA COMUNICACIÓN COMO HERRAMIENTA DE DESARROLLO ORGANIZACIONAL 4
1PÚBLICA
1.1. ORIGEN 4
1.2. ANTECEDENTES 5

CAPITULO II
2.1. LA COMUNICACIÓN EN LAS INSTITUCIONES DE LA ADMINISTRACIÓN PÚBLICA 8
2.2. LA COMUNICACIÓN INTERNA EN EL SECTOR PÚBLICO 9

CAPITULO III
3.1. GESTIÓN Y ORGANIZACIÓN DE LA COMUNICACIÓN EN EL SECTOR PÚBLICO 10
3.2. DIAGNÓSTICO DE LA COMUNICACIÓN EN LAS ENTIDADES DEL ESTADO 10
3.3. CASO DE COMUNICACION DEL PODER EJECUTIVO: “EL PERÚ PRIMERO” 13

CONCLUSIONES 14
REFLEXIONES 14
RECOMENDACIONES 15
BIBLIOGRAFIA Y ENLACES WEB 16

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INTRODUCCIÓN

La comunicación es una herramienta más del sistema democrático en el que vivimos, y

como tal, su papel en las instituciones públicas es clave. Esta se convierte en una vía de
información de carácter público gracias a la cual los ciudadanos están al tanto de lo
que ocurre en sus instituciones y de cómo les puede afectar.

Este proceso de comunicación se debe llevar a cabo, como en todo tipo de

organizaciones, a nivel interno y externo. Por un lado, se deben dar a conocer a la
ciudadanía las actividades que los organismos públicos llevan a cabo. Por otro, deben
potenciar la comunicación interna entre los trabajadores del sector público con el fin
de alcanzar unos objetivos que busquen el bien común.

En esa labor de comunicación las instituciones tienen que ser conscientes de que,
dentro de la plantilla de estos organismos, ya sea un ministerio, se puedan distinguir
dos niveles: por una parte, el funcionariado estable, que conoce cómo funciona esa
organización, y por otra, la dirección, que rota según los resultados.

En definitiva, los organismos públicos, al igual que lo hacen las empresas privadas,
deben llevar a cabo proyectos comunicativos con el fin de mejorar las relaciones
institucionales entre diferentes organizaciones pero también con el público.

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CAPITULO I

1. LA COMUNICACIÓN COMO HERRAMIENTA DE DESARROLLO ORGANIZACIONAL

PÚBLICA
El objetivo estratégico de la comunicación como herramienta de desarrollo
organización publica es la de es contribuir y ofrecer a las entidades un enfoque y una
metodología para diseñar Planes de Comunicación que no solamente se propongan
establecer unas buenas relaciones con los medios de comunicación y garantizar la
difusión de las actuaciones de las entidades, sino que contribuyan a la consolidación de
una cultura organizacional fundada en los principios de la función pública y
encaminada a movilizar internamente a los servidores públicos en sintonía con los
objetivos estratégicos propios de cada entidad y con el cumplimiento de los fines
esenciales del Estado

1.1. ORIGEN
El origen del concepto de la comunicación pública, comporta un proceso histórico que
se inicia desde la época medieval, con las enormes restricciones impuestas a la
comunicación en nombre de un bien mayor que el individual: el de la religión, la
soberanía del príncipe, el privilegio de la nobleza, el orden de la comunidad.

Como señala Denis McQuail (1998), se tenía en poca estima a las virtudes de la
comunicación pública a excepción de la comunicación unidireccional originada en la
Iglesia y en el Estado, y de las celebraciones públicas del poder y los rituales. En ese
sentido, la historia de la comunicación está escrita sobre el antagonismo entre la
autoridad establecida y los individuos e intereses colectivos. Con el surgimiento de la
imprenta en la mitad del siglo XVII, se asiste a un profundo cuestionamiento de las
restricciones del medioevo, que acompañó la emergencia de principios y prácticas
tendientes a la reivindicación del derecho individual de publicar, el derecho de las
comunidades a controlar sus comunicaciones, la tolerancia de las diferentes religiones,
entre otros. Prácticas que condujeron tanto al inconformismo, como a la reafirmación

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de la Iglesia y el Estado en su derecho de controlar las declaraciones públicas (McQuail,

1998)

1.2. ANTECEDENTES
La comunicación es una herramienta de gestión, ya que contribuye al consenso entre
el personal en las entidades públicas, es decir, las organizaciones que mantienen
sistemas de comunicación abiertos, da oportunidad al personal para que tome parte
de los procesos que están orientados a la creación de los valores de la organización,
alimentado así el sentido de pertenencia.

Goldhaber (1984) afirma que la comunicación organizacional es el flujo de

comunicaciones internas, (ascendentes y descendentes y horizontales) que se dan
dentro de una organización, para establecer relaciones entre los individuos que
conforman la organización. En consecuencia cuando se comunica puertas adentro, las
relaciones de trabajo se desenvuelven en un ambiente de sinceridad, de escucha y de
circulación de la información.

María José Canel (2007) explica que en la institución pública trabaja un conjunto de
personas de distinta procedencia laboral y con una organización burocrática que
responde a la de la administración pública. La distancia burocrática hace que la
información se vaya reduciendo a medida que avanza el proceso: desde que el alto
cargo da una orden concreta hasta que ésta llega y es ejecutada por el “último”
funcionario, hay muchos niveles intermedios. En cada uno de ellos se aplican unos
esquemas de interpretación que pueden ser diferentes; y en cualquier caso, en cada
uno de ellos se reduce algo la cantidad de información. Esto, sin considerar ahora las
obstrucciones de información que, por intereses personales, pueden ocasionar
intencionalmente distintas personas o entidades.

1.3. LA COMUNICACIÓN EN EL SECTOR PÚBLICO

Comunicar la política implica tratar con procedimientos administrativos y jurídicos de
gran complejidad. Bien es verdad que los comunicadores políticos, como a los
políticos, no se les exige que sean especialistas en todas las materias de las que son

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responsables; sino que sepan de política y de comunicación, es decir que sepan

hacerse con la situación y dar con los mejores técnicos y expertos.

Pero esto no ahorra la exigencia de manejar bien los procedimientos, por ejemplo
saber que significan los términos, “Programa Operativo Anual”, “referendum”, entre
otros. Si bien no es frecuente encontrar inexpertos en política fiscal o en derecho
parlamentario que se atrevan a opinar sobre el tema, no sucede lo mismo con la
comunicación: aunque no todos saben, todos se ven con derecho a rebatir y opinar
sobre lo que dice quien lleva la comunicación.

Por eso, el responsable de comunicación puede encontrar pequeñas batallas internas

en las reuniones en las que hay que decidir el mensaje que se da a los medios o el
calendario de comparecencias públicas. Su propuesta será rebatida por todos, aún
incluso por aquellos cuya responsabilidad no tiene nada que ver con la comunicación

La comunicación que se tiene en las instituciones públicas es mucho más extensa que
el de una institución privada. Además, su segmentación y variedad son también más
complejos. Y por último, son también mayores las presiones que estos públicos
(partidos políticos, grupos de interés, legisladores, otros gobiernos, etc.) ejercen sobre
la institución pública, que la que ejercen los públicos de la institución privada.

Esto obliga, como veremos, a que la institución tenga que saber de comunicación a
muy diferentes niveles: comunicación intrapersonal, interpersonal, de grupo,
organizacional y pública. Obliga también a realizar una cuidadosa investigación para
identificar bien los destinatarios del mensaje. Y obliga por último a que los
comunicadores de las instituciones públicas tengan que ser personas muy rápidas
tanto en escribir información como en proveerla.

La comunicación pública es la forma social de comunicación, en la cual la información

se produce y distribuye, por el recurso a un sistema de comunicación especializado en
el manejo de la información que concierne a la comunidad como un conjunto.

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Yáñez Campero (2007) afirma que la comunicación pública, aunque sirve

prioritariamente a las necesidades de la administración del Estado, termina
convirtiéndose en un recurso universal para las interacciones expresivas a todos los
niveles de la vida social.

Aquí mismo explica; la realidad humana tanto en su perspectiva social como individual
nos descubre una relación entre la política y la comunicación. “El mero hecho de la
comunicación es una actividad política en su más estricto sentido”. La interrelación
que entre ambas existe aparece como jerarquizada.

Para María Martín (Campero, 2007) es la fuente la que determina la comunicación

pública y ésta solo puede establecerse sobre la base del poder. Así, aunque la red de
fuentes se configure en función del sistema político y del subsistema de los medios,
sólo cada poder de la organización y cada uno de sus cuerpos institucionales decide
cuál será su política de comunicación y, por tanto, que roles asumirá como fuentes
respecto de los medios, cuál será el ámbito de sus informaciones y cuál el de sus
secretos
.

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CAPITULO II

2.1. LA COMUNICACIÓN EN LAS INSTITUCIONES DE LA ADMINISTRACIÓN PÚBLICA

“Se trata de desarrollar procesos comunicacionales con la finalidad de facilitar el
diálogo público en el espacio público, entre actores diversos y plurales, hacia la
construcción de nuevos consensos que generen sentidos colectivos que faciliten y
consoliden las políticas públicas y la gestión de gobierno”
Washington Uranga

Problemas que imperan en las instituciones de la Administración Publica

Investigaciones recientes han demostrado la existencia de algunas cuestiones que
interfieren en la buena gestión de la administración pública y que conllevan a la ya
mencionada desconfianza en las instituciones por parte de sus públicos:

 Dificultad en conseguir la información: en ocasiones no se dispone de toda la

información para difundirla, o no se conocen bien los datos antes de comunicarlos.
 Desinformación o casi nula información sobre algunos temas.
 Lentitud en las respuestas.
 Uso de un lenguaje poco comprensible.
 Insatisfacción de las necesidades de la población, organizaciones y empresas.
 Dispersión, descoordinación y declaraciones a veces contradictorias entre personas
de distintos departamentos o áreas de la misma entidad, o entre entidades que
debían interactuar en función de dar solución a un mismo problema.
 Falta de mecanismos para evaluar los resultados de las acciones.

A lo anterior se suman problemas de comunicación interna como los bajos niveles de

reconocimiento a colaboradores por logros obtenidos, falta de confianza en los
directivos, mala (o no muy buena) relación entre departamentos, ausencia de espacios
para dialogar con los directivos, fuerte resistencia en los mandos medios y, en general,
falta de compromiso de los funcionarios.

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Mucho de lo que se deriva de la prevalencia de estructuras verticales, líneas de

autoridad aún muy férreas y retención de la información como símbolo de poder y
status, todo lo que se agudiza por las relaciones (en ocasiones tirantes) que se dan
entre los servidores públicos nombrados y los contratados en virtud de su
permanencia temporal en las entidades del sector público, y colateralmente, su
tendencia a la inercia o resistencia al cambio.

2.2. LA COMUNICACIÓN INTERNA EN EL SECTOR PÚBLICO

La comunicación interna es indispensable, en tanto esta es la que estimula a que los
colaboradores, el personal interno, actúe de acuerdo con la misión, visión y valores de
la organización, haciendo, de esta forma, que se sientan parte integrante de la misma
ya que al promover mayores niveles de compromiso e identificación, se alentará la
lealtad y se mejorará el desempeño de la organización, y por ende, el logro de sus
objetivos.

Por último, y no por ello menos relevante, habría que ocuparse de la emisión de
directrices claras para la recolección, el registro, la clasificación, consolidación y
sistematización de la información, proveniente de las diferentes áreas de las
entidades, ya que es evidente que todo proceso comunicacional requiere garantizar
una adecuada circulación de la información y que esto supone una combinación de
medios que garanticen la oportunidad, cobertura, exactitud, claridad, accesibilidad,
honestidad, pertinencia del contenido, transparencia de su entrega y su verificabilidad;
todo lo cual haga a la organización más responsable.

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CAPITULO III

3.1. GESTIÓN Y ORGANIZACIÓN DE LA COMUNICACIÓN EN EL SECTOR PÚBLICO

La comunicación como pieza estratégica requiere de investigación, planificación,
ejecución y evaluación, al igual que necesita estar organizada poder canalizar
correctamente todos los flujos informativos, comunicativos y relacionales que genera
la institución.

Por tanto se debe contar con un Plan Estratégico de Comunicación, que se fundamente
en políticas institucionales que la dimensionen como un macro proceso estratégico
transversal a la administración y, por consiguiente, implementado y ejecutado desde
todas y cada una de las áreas y dependencias en sus interacciones comunicativas
cotidianas.

La planificación de la comunicación y de la gestión de la información es el punto de

partida para decidir qué y cómo se va a comunicar, hacia quiénes se dirigen los
mensajes, a través de qué medios y en qué contexto. Todo ello con el objetivo de
fortalecer las relaciones entre los diversos actores estratégicos para obtener un
proyecto consensuado de largo plazo que permita consumar los intereses de cada uno
de ellos, de la Administración y de la sociedad en su conjunto, sin desconocer las
contingencias a las que están constantemente expuestas estas instituciones. De ahí la
importancia de que se entienda la comunicación como algo inherente a la cultura
organizacional y no solamente como una práctica focalizada de manera exclusiva a la
difusión de mensajes informativos.

3.2. DIAGNÓSTICO DE LA COMUNICACIÓN EN LAS ENTIDADES DEL ESTADO

Para entender en su complejidad este diagnóstico, es fundamental conocer los
conceptos básicos de dónde resultan sus categorías: las relaciones que existen entre
comunicación y cultura, la noción de cultura organizacional y la manera como la
comunicación afecta la cultura organizacional.

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Comunicación y cultura organizacional

La cultura organizacional está conformada por las prácticas y los modos del vivir
cotidiano de las personas que hacen parte de una organización —sus maneras de ser,
hacer y de pensar—. En la medida en que las personas se están comunicando
constantemente, la manera como lo hacen es la objetivación de la cultura de esa
organización. Por consiguiente, desde la comunicación se afecta la cultura, es decir,
afectando las prácticas de comunicación se afecta también, por fuerza, la cultura
organizacional.

En las entidades del Estado:

No existen políticas de comunicación. Ésta ha sido asociada tradicionalmente con el
manejo de medios y de la imagen del nivel directivo y no como un eje estratégico
fundamental para transformar la cultura organizacional y mejorarlas interacciones de
las entidades con sus públicos de interés, en consecuencia, las unidades de
comunicación no están preparadas para ejecutar procesos de Acciones comunicativas
ni de Rendición de Cuentas a la sociedad.

Los procesos de manejo de información se restringen al cumplimiento de las normas

de estricto cumplimiento. No hay una cultura del registro, procesamiento,
sistematización y socialización de la información.

Las relaciones que establecen los servidores públicos con las entidades están
caracterizadas por diversos factores como la renovación periódica y sistemática del
nivel directivo y la existencia de estilos de dirección no participativos, que deben ser
trabajados desde una comprensión de la cultura y la Acciones comunicativas es como
instrumentos de construcción de visión compartida y de fomento del trabajo
colaborativo.

En los servidores públicos predomina una actitud de inercia ante el cambio, que se
expresa como escepticismo y desconfianza con respecto a los procesos de

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modernización de las entidades y frente a los planteamientos de las nuevas

administraciones.

Las relaciones que establecen con los medios masivos de comunicación se caracterizan
por la desconfianza y el mutuo recelo.

Modelo general de Comunicación pública

Es un Modelo de Comunicación que asume la comunicación y la información como
bienes colectivos que deben estar al alcance de todos los integrantes de una sociedad
o de un grupo, para lo cual propone instrumentalizar la movilización social. El Modelo
ofrece una metodología básica cuyos componentes buscan ordenar los temas de la
comunicación en las organizaciones y aportar los instrumentos adecuados para que la
movilización social efectivamente contribuya a construir sentido compartido y al logro
de propósitos de carácter estratégico.

Comprensiones básicas
El concepto de movilización social
La movilización social es la acción de comunicación que por excelencia construye lo
público y lo colectivo y que consiste en lograr que muchos, que son diferentes, puedan
concertar y alcanzar propósitos comunes sin tener que negociar o renunciar a su
diferencia. Y ese encuentro de voluntades que conciertan la consecución de un
propósito común, no es cosa diferente a un acuerdo político para cuyo logro se
requiere de la puesta en común y de la negociación de intereses particulares que
permitan definir un norte compartido y acordar unas reglas del juego que todos
acepten cumplir en libertad.

La movilización organizacional en las entidades del Estado

Las entidades del Estado, como formas de asociación para la consecución de
propósitos comunes, comparten la misma condición característica de tener que
proyectar hacia el servidor público, una vez lograda su afiliación inicial, alguna forma
de convocatoria que ratifique el compromiso suscrito en esa afiliación y se proponga

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movilizarlo en procura de lograr su adherencia voluntaria, apasionada, pública y

participativa al propósito misional colectivo.

El papel que juegan los medios de comunicación en la sociedad

Los medios de comunicación, más allá de sus procesos, se deben pensar como
productores culturales desde sus juegos de representación de la realidad.

3.3. CASO DE COMUNICACION DEL PODER EJECUTIVO: “EL PERÚ PRIMERO”

Que, mediante la Resolución Ministerial N° 006-2017-PCM, se establece como política
de comunicaciones del Poder Ejecutivo, la obligación de todas sus instancias, tales
como ministerios, organismos públicos, programas y proyectos, utilizar el logo y frase
de la gestión en toda publicidad institucional informativa y aquella por la que se le
comunique a la población los servicios que se le brinda;

Que, resulta necesario adoptar acciones que coadyuven a la optimización de la política

de comunicación del Poder Ejecutivo, de manera tal que la población obtenga una
mayor y mejor información sobre las tareas que éste realiza, estableciendo por ello
una política de comunicaciones de obligatorio cumplimiento para todas las entidades
que lo conforman;

De conformidad con la Ley N° 29158, Ley Orgánica del Poder Ejecutivo; y, el

Reglamento de Organización y Funciones de la Presidencia del Consejo de Ministros
aprobado por Decreto Supremo N° 022-2017-PCM y su modificatoria;

SE RESUELVE:
Artículo 1.- Establecer como política de comunicaciones del Poder Ejecutivo, la
obligación de todas sus instancias, tales como Ministerios, Organismos Públicos,
programas y proyectos, utilizar el logo y la frase: “EL PERÚ PRIMERO” en toda
publicidad institucional informativa y aquella por la que se le comunique a la población
los servicios que se le brinda.

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CONCLUSIONES
Los gobiernos y el sector público cuentan con áreas dedicadas a la comunicación
pública pero todavía tienen una visión mucho más instrumental que estratégica,
asociada preferentemente a objetivos publicitarios y no necesariamente a objetivos
legitimadores, es un área con una visión muy poco estratégica. Es un área que existe
en todos lados pero existe por esnobismo, o existe más asociada a una capacidad
informativa, publicitaria, de prensa, que a la comprensión y gestión de la comunicación
pública general.

Muchas veces la comunicación institucional se presenta con altas dosis de

atomización; es decir, excesivamente diversificada y sin ejes comunicativos comunes
desde las diversas unidades administrativas; circunstancia que impide al ciudadano
identificar de manera adecuada los mensajes y unificarlos en un concepto global.

Las estrategias de comunicación de las entidades públicas se están modernizando, han

sufrido importantes cambios para bien con el objetivo de una ofrecer a la ciudadanía
gestión pública eficiente y transparente.

REFLEXIONES
Ocurre también que las personas que atienden la Comunicación en estas entidades no
disponen de la conciencia, formación o experiencia en esta materia ni cuentan con la
jerarquía, los recursos ni los incentivos necesarios; o las actividades de información,
comunicación y relación están desperdigadas entre varias áreas y bajo la supervisión
de disímiles funcionarios, lo que suele ocasionar una gran dispersión de mensajes,
tonos y formas de la comunicación, atentando directamente contra la imagen de la
institución.

Anteriormente solo los medios de comunicación público fungían como transmisores de

las informaciones que publicaban las entidades. Hoy gracias a la tecnología existen
otras herramientas para que el ciudadano pueda enterarse de primera mano de la

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gestión de determinada institución. Ello ha posibilitado que las entidades públicas

interactúen directamente con el ciudadano.

La comunicación en las entidades públicas tiene una dimensión estratégica, al ser el

factor que hace posible que las personas puedan asociarse para lograr objetivos
comunes. Reconocer este principio tiene implicaciones importantes, pues él determina
que la dimensión comunicativa atraviesa de manera sistémica toda acción organizativa
de donde se desprende que las entidades públicas, deben identificar y reconocer su
práctica comunicativa como un eje estratégico.

RECOMENDACIONES
Habrá que también desterrar la idea, ampliamente arraigada, de que es suficiente con
producir medios y/o generar acontecimientos: boletines, páginas web, eventos,
murales, spots en radio, póster; pero realizados de forma aislada, inconexa,
fragmentada, sin un basamento estratégico, pues si bien se entiende que al tener una
mayor visibilidad externa de las actividades, lógicamente hay una mayor exposición a
los medios de comunicación y a la opinión pública, no debe perderse de vista que la
imagen pública de las organizaciones, dependerá en buena medida del correcto
tratamiento de la información que generan, pero también de los mensajes no
estructurados derivados de la práctica profesional, las actitudes y comportamientos
humanos de los propios empleados de las instituciones públicas, y en general, de la
gestión total de la organización.

La comunicación en las instituciones públicas en la actualidad se ha limitado a

promocionar la labor del jefe o los eventos desarrollados, pero estas tareas no son
suficientes para lograr otros objetivos como son la de controlar y promover.

La comunicación como herramienta de desarrollo organizacional pública en

instituciones públicas nunca va a ser el instrumento potente que puede ser para
generar cambio mientras no tenga productos que promover y los comunicadores no
entiendan que su papel no es solo difundir sino apoyar a que los actores relacionados
se comprometan con los servicios de la institución.

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BIBLIOGRAFIA Y ENLACES WEB

Campillo Alhama, C. (2010). “Comunicación pública y administración municipal. Una

propuesta de modelo estructural”. En Pensar la Publicidad 45 ISSN: 1887-85982010,
vol. IV, nº 1, pp. 45-62.
Recuperado de:
http://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=3439834

Riorda, M. (2016). Las áreas dedicadas a la comunicación pública tienen una visión muy
poco estratégica.
Recuperado de:
http://www.comunicacionpublica.com/es/mario-riorda-las-areasdedicadas-a-la-
comunicacion-publica-tienen-una-vision-muy-pocoestrategica/

Rivero Hernández, M. (2012). La Comunicación en las instituciones de la

Administración Pública.
Recuperado de:
http://mesadetrabajo.blogia.com/2012/122711-la-comunicacion-enlas-instituciones-
de-la-administracion-publica.php

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