Marketing Principios y

Fundamentos

Módulo 7:
Decisiones de Precios

Valencia P. Marketing Principios y Fundamentos USFQ.2017

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•Conceptos de la fijación de
precios
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La importancia del precio

• Precio es:
• Consumidor: costo que paga a cambio de bien o servicio
• No solo es monetario, podría ser en términos de tiempo,
esfuerzo
• Vendedor: ingreso, fuente de las utilidades
• Importancia del precio para la mezcla de Marketing
• El precio es la base del ingreso → precio cobrado X unidades
vendidas
• El ingreso cubre los costos de todas las actividades de la
empresa, lo que sobra se llama utilidad
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3 orientaciones para la asignación
de los precios de productos
1. Orientación a las Utilidades
• Optimización de utilidades
• El ingreso total lo más alto posible en relación a los costos
• No siempre son precios inaccesibles
• Niveles de utilidad razonables
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2. Orientación a las ventas

• Busca participación de
mercado
• Ventas de una empresa
como % de las ventas
totales de la industria
(unidades o efectivo)

• Una gran participación

de mercado no siempre
es sinónimo de grandes
utilidades
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3. Asignación de precios de estatus
• Asigna precios existentes de la competencia
• Es una práctica pasiva que no requiere mayor planeación
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Tipos de asignación del precio

• Asignación de precios sólo con base en los costos
• Costo Variable
• Cambian de acuerdo a la producción
• Costo Fijo
• No cambia con la producción
• Costo Total Promedio
• Todos los costos totales divididos para la cantidad de
producción
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• Asignación de precios por sobreprecio

• Cargar un precio extra sobre el precio que un minorista paga al
proveedor por un producto

• Asignación de precios por punto de equilibrio

• Análisis de punto de equilibrio
• Determina el volumen de ventas que debe alcanzarse antes
de que los costos totales sean iguales a los ingresos totales
y no hay utilidades
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Otros determinantes del precio

• Etapas del ciclo de vida del producto
• Introducción
• Comúnmente precios altos (cubrir costos de desarrollo)
• Crecimiento
• Los precios tienden a bajar y mantenerse
• Madurez
• Comúnmente precios más bajos
• Declinación
• Precios bajos para obtener la poca demanda que queda
• Si fuera el único que sobrevive en el mercado, puede subir
los precios
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• Competencia
• Guerras de precios
• Estrategia de distribución
• Buena distribución > precio mayor “justificado”
• El impacto de Internet
• Los compradores tienen más poder de negociación
• Los vendedores pueden adaptar sus precios
• Revisar precios de la competencia y no perder ventaja
• Promoción
• El precio como herramienta promocional
• Demanda de clientes grandes
• Cuando el cliente es grande, tienen el poder de exigir
asignaciones de precios especiales que el proveedor debe aceptar
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• Relación del precio con la calidad
• Cuando no se conoce el producto, se relaciona la calidad del mismo
con el precio que se paga
• Exitosa si se concuerda con las expectativas del consumidor
• Actualmente, las relaciones precio-calidad se enfoca en
• Facilidad de uso
• Versatilidad
• Durabilidad
• Capacidad de servicio
• Desempeño
• Prestigio