OQ é SOM: Para Hue Sirvell y eo poma se hacen las UT ele 3s HE Mecano Alfredo Lépez Altamirano— =HACEN LAS INVESTIGACIONES DE MERCADO? CAPETULO 1. No bastan la experiencia y ta intuici6n para acer negocios.. sf CAPITULO 2. Conociendo e} mercado podremes dominarlo .. CAPITULO 3. Qué entendemos por investigacién de mercade CAPITULO 4, Es convenient= conocer cémo opera una ‘economia de mercado CAPITULO 5. Economia de mercado y aitoreadacion We rot: marca contra producto CAPITULO 6. A quién vender? CAPITULO 7. (Quien compra? El mercado potencial de los consumidores mexicanos El mereado de las empresas mexicanes. CAPITULO 8. ;Donde esta la informacion de mi mercado? {Bajo qué criterio deberd seleccionarse la informacién- de mercados que requiere 1a empresa? Estudios intemes Estudios externos " CAPATULO 9. ,Cémo tansformat los datos del negocio en informacién de mercado? . | 4C6mo puedo valorar et desarollo de los productos? (Product Fact Book Andlisis de! Producto) {4Cémo puede seleccionss informacién socioeconémica para el uso de la emprese (General Fact Book)?—— conrtn00, —————-—— {Qué infocmaciOn se require para planear I publicklad de le empress? (Anliss para Ia plancacién publicitaria) 59 CAPITULO 10. ,Como puedo estudiar mi mercado. ‘escuchando directamente la vor. de mi consumide®? s..nsoneneraneensnsn 6S {Cémo estudiar mi mercado escuchando la. vou ‘del cOnsUMIGOE? en nvsronensni o Bstudio de base «. sea : eo Estudio de perfiles y segmentacin (Targeting). 68 Barémetro de marca o indice de consumo... B {Como puedo saber lo que piensan y sienten de mt empresa y mis marcas? : 74 Estudio de evalvacisn y seguimignt0 nnn 1 {.Cémo planear mis campasas publicitarias?.. 7p {.Como desarrollar y eveluar los conceptos ‘de mi marca © producto? — 80 {jCémo evaluar si mi ricnsaje publicitario cumple 0 "n0.con los objetivas de merCAdO? .anenrnernens 31 Pruebas en el aire: Estudio de recordacién de 24 horas (on air test ~ 24 hours recat!) 83 {Como puedo evaluat los resultades ce une campafa publictasia? 84 {Como puedo medir la efectividad de los medies? Jil es Radimetro-videémetro : 85 {QuS ctros medios se deben evaluat? 86 Intermémetro .. succes omen 87 _{Cémo puedo probaro hacer mejoras € innovaciones ‘amis productos?.. {Gémo puedo conocer Ia efectividad de mi distribuci6n? {Camo saber si mis clientes etn satisfeches con mis pproducios y mi servicio? ie 94 {Ciéimo saber qué es 10 que est haciendo mi competencie? 100 SEGUNDA PARTE: QUE CRITERIOS SEGUIR PARA HACER KL PLAN DE INVESTIGACIONES DE MERCADO CAPATULO 11. Qué criterios seguir para hacer ef plan de investigaciones de mercados 103 Cémo conviene enfocar ls investigaciones para obtenet 18 ‘nformacién y constmir ef sistema de informacién de mercado? 104 1. Bafoque funcional de la mereadotecnia. para hacer un plan de investigacién de mereadios 104 xi ‘conreo0 2. Enfoque de tos cinco motores de Ia empress para hacer cl plan de Ia investigacién de mercados 3, Guia para un plan de Ia investigacin de mereados con ‘enfOgile ESIFaLEZICD owners — ‘4, Consideraciones para un plan de investigaciones de redo con enoque de valor Je 18 ALES anne IPN a) Cémo desarrollar una mere sce Dy. Integracion de elementos de Ia marca ¢ 1a mezela de seercaloteenia del plan de MerCaAdO «nensvnemeenons OU 8) Midiendo y evaluando el valor de Ja marea « 21 6, Plan de investigacion inicial para desarrollar 1 valor de la marca a 128 a) Auéitorfa de marca 1) Monitoreo de evaluacidn y seguimiento 129 ‘TERCERA PARTE: {COMO SE. HACEN LAS: INVESTIGACIONES DE MERCADO? CAPITULO 12. {Como se hacen Tas investigarion’s ‘de mercado? 1B Pero, oudles son las fases a seguir en Ia relizaciOn de na jnvestigacién de mereadO? wna 133 CAPITULO 13. :Necesito un estudio de mercado? wow 1ST 1Qué criterios se deben considerar para valorar un cextudio ‘de mereado? cil . 137 cual es oh primer paso para hacer un estudio de mesvado? 140 {_Cémo hacer Ia propuesta de estudio? ~ nn 1 La definieiéa de los objetives El enfoque conceptual del estudio La meiodologia [Los productos de sald y las resporsabilidades wo CAPITULO 14. ;,Qué elementos seleecionar para decidir hacer ono hecer el estudio? 0 {Quign debe hacer el estudio de mereado? CAPETULO 15. ,Cémo hacer el extudio de mercado? ;Cuales son los aleances del estudio de mercado? ~ {Cémo definir el universo del estudio? {,Cémo seleccionar el tipo de investigacion? {Qué tipo de entrevistas podemos wtlizar?