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PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL PERÚ

Técnicas de Desarrollo de Producto

2011-1

Carmen Rodríguez Daneri

Jesús Rodolfo Puelles Romaní


Keyla Flores
Angela Llanos
Kelvin Perez
Resumen ejecutivo
El presente plan de marketing contiene las estrategias para el lanzamiento de B-Reader,
lapicero multifuncional de la empresa READER S.A. Esta empresa nace en el año 2011 y se
dedica a la fabricación de productos enfocados en satisfacer las necesidades de los académicos
lectores y su dinámica de comprensión lectora. Los productos se ubican en la categoría de
útiles de escritorio.

READER S.A conoce el mejor procedimiento para la creación de bolígrafos plásticos (acrílico y
poliuretano) con insumos de importación. Además maneja información de un nicho de
mercado como es el de los lectores académicos. Los productos fabricados nacen con el fin de
coadyuvar a la comprensión de textos, de manera práctica y rápida.

A continuación se realizará un análisis del entorno externo al negocio, asi como también el
análisis de la propia empresa. Luego presentamos el perfil de un mercado atractivo para
nosotros y el diagnóstico final. A su vez presentaremos los objetivos y estrategias a desarrollar
por la empresa. Para finalizar se muestra el flujo de caja y el presupuesto general.

Análisis de la situación externa e interna:


Análisis del entorno general:

 Datos demográficos

Según el último censo del INEI en el año 2007, el Perú tiene una población de 28 220 764 de
habitantes en sus tres regiones naturales: costa, sierra y selva, siendo la primera región el área
natural con mayor concentración de personas, exactamente el 54% de la población total,
aproximadamente 14 millones de habitantes. Según aproximaciones hipotéticas de la misma
fuente, Perú proyecta una población de 34 412 393 de personas, aproximadamente, para el
año 2025. Dato que nos asegura un crecimiento poblacional alto, lo cual hace del país un
mercado interesante para futuras inversiones. (Tabla PERU: POBLACION TOTAL AL 30 DE JUNIO
DE CADA A¥O: 1950-2025)

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2025

Total 29 132 013 29 461 933 29 797 694 30 135 875 30 475 144 30 814 175 31 151 643 34 412 393

Hombres 14 605 206 14 768 901 14 935 396 15 103 003 15 271 062 15 438 887 15 605 814 17 211 808

Mujeres 14 526 807 14 693 032 14 862 298 15 032 872 15 204 082 15 375 288 15 545 829 17 200 585
Lima metropolitana concentra 7 millones 605 mil 742 de habitantes (30,9% de la población
nacional). De los cuales 3, 713, 471 (48.82%) millones de habitantes son hombres y 3, 892, 271
son mujeres (51.18%). Como se puede apreciar Lima tiene la mayor concentración de personas
y, como se verá más adelante, de ellas la gran mayoría pertenece a la población
económicamente activa. La población proyectada para el 2015 es de 9 365 609 personas. Es
por todo lo dicho que la capital sigue siendo un área geográfica y demográficamente atractiva
para las inversiones. Además es la capital altamente influyente para el comercio, es decir que

es estratégicamente preferible para un lanzamiento de producto..


 Datos económicos del país

La economía del país ha ido creciendo a lo largo de los años. Pese a que el 2009 no fue un año
favorable para el país debido a que el crecimiento del PBI fue solo de 0.9%. En el 2010 esta cifra
cambió totalmente y hubo una expansión económica de 5% y de acuerdo con la consultora
Latin American Consensus Forecast el país tuvo la segunda tasa crecimiento más alta de la
región. Lo mejor de todo es que las proyecciones para el 2011 y 2012 son cifras de aumento, se
pronostica un crecimiento de 6.5%. Estos datos demostrados en los siguientes cuadros,
aseguran una estabilidad económica en el país.
El BBVA Banco Continental, junto a la consultora Latin American Consensus Forecast aseguran
que existen mejoras en las condiciones económicas y lo seguirá habiendo. Si bien es cierto, la
época de elecciones en el país trajo consigo cierto temor por el nuevo gobierno, estos datos
trasmiten confianza al sector empresarial. Además Perú tiene la economía con menor inflación
de la región en el presente año y el próximo, y a este dato se suma el crecimiento del
porcentaje de personas económicamente activas para el año 2015, sobre todo en la capital.

Crisis estadounidense y europea ¿afectará al país? Dicen que cuando Estados Unidos estornuda
a Latinoamérica le da pulmonía. Si bien es cierto, la crisis trae consigo mucho riesgo de que
afecte la economía peruana, miembros de la CONFIEP y, en general, el empresario peruano se
sienten confiados en que la crisis no los afectará. Sin embargo, si se están dando medidas en
algunas empresas como plan anticrisis y por ende se pronostica también una reducción en las
inversiones. En el informe realizado por Día_1 del diario El Comercio se menciona que el sector
textil y minero serían los más afectados, mientras que el industrial sería uno de los menos
afectados. A continuación la encuesta realizada por el Día_1 a empresarios limeños y el % de
posible afectación de la crisis.
 Datos socio-económicos

Esta pirámide elaborada por Ipsos Apoyo demuestra que en el


Perú el sector socio-económico más pobre (E) sigue siendo el
más grande, representando un 36% de la población. Mientras
que en Lima se observa un crecimiento en los sectores D Y C.

Así mismo se observa un incremento en el ingreso familiar


mensual y se espera que este promedio siga subiendo en los
próximos 5 años. El ingreso promedio mensual del hogar
limeño no ha variado respecto del año anterior. En los NSE A y
B se ve un ligero aumento, mientras los NSE C, D y E
experimentan una pequeña disminución. Sin embargo, en la
mediana sí se observa un incremento importante. El impacto
del estancamiento económico del 2009 y la incipiente recuperación del 2010 se reflejan en que
los gastos familiares, se pronostica sabe que el incremento de los sueldos sería con mayor
impacto en la ciudad de Lima.

Mercado de Útiles Escolares y de Oficina

 Datos de la categoría de útiles escolares y de oficina en el país

El mercado de útiles escolares y de oficia es altamente creciente en el país. Según una


investigación realizada el 2010 por CENTRUM, el 2009 las ventas de útiles escolares y de oficina
fueron de 120 millones de dólares, mientras que ya en el 2010 ascendieron las ventas en 6.5%
llegando a la cifra de 137 millones de dólares. Se vendió 150 millones de lápices y bolígrafos
Según Jorge Luis Rodríguez, gerente de ventas de Faber Castell en Perú, el 2011 se puede llegar
a crecer en 9.5% con respecto al 2010.

Así mismo se puede afirmar que la cantidad de bolígrafos, lápices y plumones producidos en el
país es menor a la cantidad de importados. Sin embargo, se viene notando una tendencia
porcentual alta en cuanto a la variación anual en volumen de útiles por parte de los producidos
en el Perú. En el año 2010 la producción en el país de estos útiles aumentó en 55.3% en cuanto
a volumen, mientras que las importaciones solo variaron en 24.6%. Este cuadro comprueba
estos datos y se interpreta un ascenso en los útiles producidos en el país para los próximos
años. Hay que señalar que la mayoría de productos importados provienen de Asia (China y
Japón) y Europa (Alemania).

En esta categoría los productos más vendidos en el 2010 fueron bolígrafos, marcadores y
lápices. En el segmento corporativo y académico superior y sobre todo en los NSE A-B los
productos más vendidos fueron los bolígrafos, lápices (portaminas), hojas y marcadores (entre
ellos resaltadores). Mientras que en el segmento escolar los productos más comprados fueron
los plumones y lápices. En siguiente cuadro se tiene la torta de productos más vendidos en el
2010 en el mercado total de útiles de escolares y oficina.

 Datos del mercado total de útiles escolares y de oficina en el país

En la categoría de útiles encontramos tres segmentos de mercado claramente definidos,


describimos cada uno de ellos con datos investigados por CENTRUM:

Segmento escolar Académico (secundaria, Corporativo


técnico y superior)
Perfil común: Enfocado en Niños Perfil común: Estudiantes entre Perfil común: Profesionales de 18
de 4 a 13 años, NSE A, B, C y D. 15 a 25 años. NSE A, B, y C. años a más. NSE A, B y C. Venta
Niños asistentes al colegio (nivel Compran productos en menor retail o al por mayor
primario). Padres compran cantidad que el segmento directamente a empresas
buscando en los productos calidad escolar. Buscan productos por su (convenios). Buscan alta precisión,
del material, diseños que ayuden funcionalidad y atributos como durabilidad, modernidad y
a la performance estudiantil de la precisión, rapidez, practicidad practicidad. Existen más
sus hijos y en la mayoría de casos y durabilidad. productos especializados.
se preocupa del precio cuando
compra más de un producto. Productos principales: Bolígrafos,
Productos principales:
papel, adhesivos, perforadores,
Bolígrafos, lápices (portaminas),
Productos principales: Lápices, engrampadoras, rotuladores,
colores, plumones, témperas, reglas (especializadas), reglas.
crayones, tijeras, goma marcadores, resaltadores,
borradores, cuadernos y reglas. correctores, goma y adhesivos.

Según el blog Mercadeo Interno Peruano y el sitio web de Perú-Retail, las últimas tendencias
del mercado son las siguientes:

 El consumidor está buscan más calidad en los productos, prefieren gastar más que
antes por los útiles escolares y de oficina. Buscan garantías según la marca del
producto. Es por ello que la venta de importaciones chinas decayó en los últimos
años en el país, estas tenían una tendencia a la mala calidad e sus productos
 El producto más demandado por el mercado actual es el bolígrafo. Los productos con
mayor crecimiento de ventas en el segmento académico vienen siendo los
portaminas, resaltadores, adhesivos. Mientras que en el segmento escolar el
producto con mayor demanda es el lápiz.
 Un dato de gran importancia es que existe una tendencia a la desestacionalización de
ventas. Es decir las ventas se mantienen altas durante las épocas de inicio del año
como durante el mismo. Esto tiene que ver con el impulso de la categoría dado por
las marcas a intermedio y finales del año.

 Competencia y participación de mercado.

Esta es una relación de las principales marcas y empresas que comercializan útiles escolares y
útiles de oficina en el Perú:

Empresa Marcas Importantes


Faber Castell S.A (Líder mundial y del mercado
peruano en útiles escolares y de oficina) Este año sus
exportaciones se elevarán en 40%, en el país se
invertirá más en tiendas propias en Centros
Comerciales y conceptos Shop in shop. 50 millones de
bolígrafos y lápices vendidos en el país en el año 2010.
Artesco S.A (empresa peruana)
Industrialesm Arti S.A una de las pocas
empresas financieramente saneadas del
sector de útiles de oficina y escolares del
Perú.
Lápices y Conexos S.A (fabricante e
importadora peruana)

Staedtler S.A (empresa alemana líder en


Europa y Norteamérica)

BIC S.A (empresa francesa)

BRICKEL S.A.C. es una empresa peruana


fundada en el año 2000 para la
comercialización y distribución de los
afamados productos PARKER y, los
igualmente reconocidos productos
WATERMAN. Grupo objetivo NSE A-B.

Pilot Corp.  KURESA S.A (Importadora)

Paper Mate Company Latinoamerica

Papeles, plásticos y adhesivos

Continental S.A.C. (empresa peruana, líder


en venta de cuadernos en el país)

Grafiapapel S.A (empresa peruana líder en


venta de productos como folder y sobres
maníla, hojas Bond, etc.)

CIPSA Corporación De industrias plásticas


3M Perú

Kuresa S.A

Faber-Castell es el líder de toda la categoría con 35% en la participación de mercado y con


metas de crecer en 10% este año. Además según datos del blog noticias útiles escolares Faber
Castell es líder de producto en cuanto bolígrafo con su más cercano perseguidor Pilot. En datos
del 2008 vemos que tiene un 25% del mercado. En el segmento de útiles escolares también es
el líder.

Bolígrafos Perú 2008

Faber-Castell
21.00%
Pilot
40.00% Importaciones chinas
6.00% Stabilo
Otros
8.00%

25.00%

Blog
Noticiasútilesescoalres.blogspot.com

Cusiyupanqui 2008
 Canales de distribución de la categoría

Esta es una lista de los distribuidores mayoristas más importantes de Lima y algunos datos en
cuanto a los cambios en la distribución de la categoría:
 El mercado peruano ha sufrido un cambio
en su estructura de demanda de útiles de
escritorio. Antes el 75 por ciento de las
ventas se concretaban en el segmento
escolar doméstico, mientras que el 25 por
ciento en el corporativo. Actualmente, la
distribución es equitativa para cada
segmento. (BLOG Mercado Interno
Peruano)
 Las ciudades donde se generan los
mayores ingresos por ventas de útiles son
Lima, Arequipa, Chiclayo (Lambayeque) y
Trujillo (La Libertad).
 Hoy se conoce que un 20% de las ventas
realizadas corresponde a los
supermercados, pues cada vez más
familias los prefieren a la hora de adquirir
útiles para los pequeños de la casa y la
oficina (llegando a 37% en sectores A-B) el
lugar o destino que lidera las ventas es el
Mercado Central (con un 40%, siendo el
cluster más importante de útiles escolares), seguido por las grandes y pequeñas
librerías (con un 30%), mientras que el 10% restante fluctúa entre colegios y ferias
escolares.
 El canal de distribución con más crecimiento es el de los supermercados con una
tendencia a crecer en 10% para el año 2012. Se sabe que, según cifras del Grupo de
Supermercados Wong, las familias en Lima tienen un gasto presupuestado de
S/.415.00 aproximadamente, aunque en muchos casos terminan gastando un 25%
más, lo cual equivale a S/. 520.00. Y en provincias, el
gasto previsto es de S/.270.00 y terminan gastando S/.
335.00, según precisó Felipe Bayly (gerente de ventas
Cencosud).
 A su vez se sabe que en sectores A-B aumenta la
afluencia a tiendas por departamento en el rubor de
útiles escolares y de oficina (grandes librerias). Muchas
de estas tiendas se acercan al consumidor final
principalmente en centros comerciales. Los productos
comprados en estas tiendas generan alta confianza, en
cuanto a calidad, en el consumidor. A continuación las
grandes librerías más rentables y mejor posicionadas en
el país:
 A su vez se ha notado un incremento en la venta por
canales de venta de comercio electrónico. Ventaja de
venta directa y a precios más comodos. Aquí algunas de
los sitios web más visitados para compra de útiles escoalres y de oficina: Kotear
Utilesperú J&S Soluciones Office Plaza

 Segmento atractivo de mercado: Público Objetivo

ACADÉMICOS LECTORES

Se trata de jóvenes universitarios o estudiantes superiores, deben estar acostumbrados a la


lectura constante por lo que dominan y emplean a diario técnicas básicas que les ayude en su
rutina educativa.

El Subrayado es una de las más usada pues “exigirá seguir con atención el texto y evaluar
continuamente qué es lo que el autor quiere decir y qué es lo más importante de cada párrafo”
(Luetich 2002). Los jóvenes suelen utilizar, lápices, lapiceros pero generalmente el resaltador,
útil diseñado especialmente para este fin, sin embargo existe la dificultad de no poder borrar
lo que se haya resaltado.

Otra técnica sencilla es la de hacer anotaciones y colocarlas en los márgenes de la lectura como
palabras claves, síntesis del párrafo leído, ideas u oraciones que no se han comprendido,
referencias, etc. (Luetich 2002). Pero en muchos casos no es posible escribir todas estas ideas
en los márgenes ya sea por espacio o por prohibiciones, por lo que usan papeles adhesivos.

Todas estas técnicas tienen un mismo objetivo, tener una comprensión de lectura optima y
buen nivel de estudio.

Dificultades del Público objetivo:

 Utilizar resaltador, lapicero y papeles adhesivos al mismo tiempo.


 No tener la posibilidad de borrar lo resaltado
 No encontrar variedad de bolígrafos que le ayuden con su dinámica de lectura
 Encontrar (difícilmente) bolígrafos con banderitas a un precio alto.

 Concepto del Producto:


 El producto, B-Reader es un 5 en 1, está conformado por un lapicero, un resaltador con
tinta borrable, un borrador para resaltador, 30 notas adhesivas y 50 banderitas. B-
Reader es un producto completo que le brinda al público lector, todo lo que necesita al
momento de leer y analizar un texto, reunido en un solo producto. Está diseñado para
satisfacer las necesidades de los jóvenes que tiene cómo actividad constante la lectura
y el análisis de la misma, para la cual utilizan diversos útiles de oficina al momento de
leer: lapiceros, resaltador, banderitas y notas adhesivas, ahora B-Reader le brinda todo
lo que necesita en un solo producto, con lo cual ya no será necesario portar diversos
artículos de oficina sino solo un B- Reader.

El resaltador incorporado en B-Reader tiene una tinta especial que permite ser borrada, con el
borrador especial incorporado en el producto. El producto está disponible en dos
presentaciones: color entero, para aquellos que prefieran un B-Reader elegante y sofisticado; y
transparente, para aquellos que prefieran un diseño juvenil y divertido. Asimismo, los dos
diseños de B-Reader están disponibles en cuatro colores de resaltador: amarillo, verde, fucsia y
anaranjado. Sus dimensiones son: Largo: 15.1 cm, Diámetro: 0. 9 cm, y una capacidad para 30
notas adhesivas y 50 banderitas.

Este producto, que se encuentra en una etapa de lanzamiento como parte de su ciclo de vida,
pertenece a una colección de la marca Reader. El producto tiene un aspecto funcional de tipo
específico, dirigido a jóvenes, principalmente universitarios, que constantemente leen y
analizan sus lecturas, es por ello que B-Reader, genera un vínculo emocional y funcional con
sus consumidores ya que por las características físicas del producto, este genera una
experiencia agradable y diferente al momento de su uso, simplificando y brindándole
comodidad al usuario al momento de leer.

 Marca:

La marca B-Reader, ha sido creada pensando en el público objetivo del producto, por lo
cual se optó por un nombre en inglés, y con una tipografía que fusione la tipografía
caligráfica y la de fantasía, ello con la finalidad de transmitir la idea de escritura a mano
que brinda la tipografía caligráfica y modernidad que se transmite con la tipografía de
fantasía.
B-Reader es una marca que se caracteriza por ser por su practicidad, utilidad e innovación. Es
una marca práctica porque elimina la necesidad de los jóvenes de portar diversos útiles de
oficina; ya que, con Be Reader sólo deberán tener uno y tendrán todos los útiles reunidos en un
solo producto. Asimismo, Be Reader es una marca útil porque reúne 5 beneficios en un solo
producto, brindándole al consumidor todo aquello que necesita y requiere para poder realizar
la lectura y el análisis de un texto. Finalmente, B-Reader es una marca innovadora porque
lanza al mercado un nuevo producto 5 en 1, un producto único que llega para brindarles una
solución a los jóvenes universitarios y otros que tengan como actividad constante la lectura y el
análisis de textos.


Utilidad

Practicidad Innovación

B-Reader

 Empaque:

Con la finalidad de que el producto tenga una presentación especial, y de acuerdo a las
características de la marca, B-Reader está disponible en dos diseños de envase de acuerdo a
las preferencias de los consumidores, en ese sentido tenemos un primer envase transparente
disponible en colores: amarillo, verde, fucsia y anaranjado y un segundo envase de color
entero: gris y negro. Como empaque, el producto viene en una caja transparente de plástico
que permite visualizar las cualidades físicas del producto, con las indicaciones del producto y el
logo de B-Reader señaladas de forma visible. El empaque de transporte del producto es una
caja corrugada para 6 docenas de B-Rider.

Diagnóstico:
 Problemas del mercado

 No existe una empresa cuyos productos se especialicen en un nicho de mercado


como los lectores académicos.
 No existe un producto que una a un bolígrafo, resaltador, borrador de resaltador,
hojas y banderitas adhesivas.
 Existen bolígrafos con banderitas adhesivas pero su precio es alto y no tiene los
canales precisos para el público que realmente los usa, como son los lectores
académicos.

 FODA

Fortalezas Oportunidades
 Primera Empresa fabricante de útiles escolares  Los lectores académicos son un nicho de mercado del
enfocada en un público objetivo como el lector cual ninguna marca y/o empresa se ha apoderado y es
académico aún no tomada por ninguna marca. un segmento de mercado creciente.
 Empresa con el know-how del proceso de importación  No existe un bolígrafo que cuente con todos los
de insumos y fabricación de un producto aún elementos necesarios para una buena comprensión
inexistente en el mercado. de texto que satisfaga correctamente al lector
 Producto adecuado a las necesidades de un académico.
determinado segmento de mercado, tanto en  Los precios de algunos productos que utilizan este
funcionalidad como en precio. tipo de usuarios son un tanto elevados y no tienen un
canal de distribución preciso para el P.O.
 Los proveedores de insumos para la elaboración de
bolígrafos y resaltadores no tiene un alto poder de
negociación y tiene precios muy baratos. De igual
forma hoy en día en el Perú existen maquinarias
adecuadas para diseñar, elaborar y ensamblar
lapiceros, tales como las matrices de inyección de
plásticos y poliuretano.
 La categoría de útiles escolares y de oficina en el país
es altamente creciente en cuanto a su inversión,
número de ventas y producción a gran escala dentro
en el país.
Debilidades Amenazas
 Somos una empresa nueva sin experiencia y con un  Llegar directamente a nuestro público objetivo
posicionamiento en construcción. Teniendo en cuenta dependerá de la negociación que se tenga con los
que nos enfrentaremos a marcas que ya tienen un gran canales adecuados de distribución los cuales son
recorrido en el mercado y tienen un posicionamiento concentrados, algunos de ellos con alto poder de
adecuado. negociación.
 Así mismo nuestra área administrativa recién está en  La crisis económica en Estados Unidos y Europa son
proceso de afianzamiento y requiere de mayor una amenaza latente para el alza de precios en
experiencia. productos importados y para las fábricas que trabajan
con plásticos, acrílicos y poliuretano.
 La imitación de las grandes marcas o la posibilidad de
que ellos saquen a la venta el producto primero que
nosotros.

 Misión y Visión:
o Visión: Ser la empresa líder en fabricación de productos que coadyuven al
lector académico al aumento de su comprensión lectora.
o Misión: Garantizar con nuestros productos la practicidad y velocidad en la
dinámica de lectura de los académicos.

Formulación estratégica del producto:


 Segmentación y público objetivo del producto (Kelvin)
Los jovenes son 1392 mil personas que son el 15.68% del total de la población de Lima. De este
grupo el 48% tienen entre 17 y 20 años, es decir 668160. De ellos el 45% estudia, el 24% en
universidad y el 31% en instituto, 20% en academia preuniversitaria. Por lo tanto 300672
adolescentes jóvenes forman parte de nuestro target.

Del grupo de adultos jóvenes (21-35 años) encontramos que son una población de 2.4 millones
en Lima. Sumando los jóvenes adolescentes con los adultos jóvenes que cursan estudios
superiores tenemos que son aproximadamente 900600 los jóvenes que conforman nuestro
target: estudiantes entre 17 y 25 años, que estudian en universidades, academias, institutos.

Entre los datos generales hemos encontrado que en su mayoría son solteros y que un gran
porcentaje de ellos, la mitad, tiene pareja, enamorado(a). Del grupo de 21 a 24 el 39% tienen
hijos, especialmente los del sector socioeconómico C y D. Sólo el 29% son amas de casa, casi la
totalidad de ellas son mujeres. Una gran cantidad de este sector tiene pensado estudiar un
post grado (78%), por lo tanto la continuidad del estudio es un factor importante en ellos, esto
indica una mayor cantidad de horas de lectura y de uso de útiles escolares y de oficina.

En lo laboral sabemos que un poco más de la mitad trabaja y gana en promedio 733 soles. El
28% de ellos indica que ahorran dinero para sus estudios. Sus gastos radican primordialmente
en ropa y calzado seguido por la alimentación en el hogar. En entretenimiento sus principales
gastos son en salir a comer (especialmente B, y en menor medida A y C), salir a bailar (A,B y C)
e ir al cine, en su mayoría A. Entre otras actividades el deporte es el de mayor acogida, 72%
practica algún deporte y el 45% va al gimnasio. Con respecto al dominio de oros idiomas, el
87% del sector A, el 50% del B, y el 18% del C saben inglés.

El 61% indica que compra lo que sea de calidad y les agrade aunque cueste más, el mismo
porcentaje indica que le gusta probar nuevos productos.

 Posicionamiento

Posicionamiento de B-Reader como marca: (de acuerdo al grupo objetivo)

B-Reader es el complemento necesario para la comprensión de textos.

Posicionamiento del bolígrafo-resaltador a lanzar: (de acuerdo a atributos específicos y a la


competencia)

El bolígrafo multifuncional para lectores analíticos, es un todo en uno.

 Objetivos Generales.

 De ventas (en unidades y facturación).

La fabricación y venta de 56 900 lapiceros en un año


Lograr la venta de 3000 lapiceros en el primer mes.
Llegar al punto de equilibrio al finalizar el primer año.

 De participación de mercado (en %)


Obtener un 5% de participación de mercado en la categoría de útiles de oficina en el plazo de
un año.
Restarle un promedio de 2% de participación a cada marca de la competencia, principalmente
a los lapiceros de la marca Post-it.

 De rentabilidad en $ y en %.

Recuperar nuestra inversión antes de terminar el primer año de evaluación de producto.


Obtener utilidades superiores a los S/.69,900.00 a partir del último mes del año.

 Estrategias Generales.

 Estrategia genérica:

Corporativamente, mantendremos una estrategia de alta segmentación, pues nos enfocamos


en un nicho de mercado como son los lectores académicos. Por ello mantendremos una
estrategia que intenta satisfacer las necesidades de este segmento homogéneo, investigando
constantemente sobre la dinámica de lectura de nuestro público objetivo.

En cuanto a nuestro producto, mantendremos una estrategia de diferenciación. Debemos


invertir en promocionar el producto para mostrar la multifuncionalidad del mismo y el ahorro
que simboliza para el público objetivo.

 Estrategia de crecimiento:

Corporativamente se mantendrá una estrategia de desarrollo de producto. La empresa se


enfocará en generar líneas de productos adecuada para el nicho de mercado, mejorando o
añadiendo funciones a algunos productos existentes ya en el mercado.

 Estrategia competitiva:

La estrategia corporativa y del producto a lanzar será la de retador defensivo. No atacaremos a


marcas competencia pues nuestro enfoque está en satisfacer de manera distinta a nuestro
nicho de mercado.

Objetivos y Tàcticas especìficas (mezcla de mercadeo)

1. De Push (a los canales de venta)

 Para el producto.

Reader, se comprometerá en brindar un producto de calidad y que cumpla con sus


características: practicidad, utilidad e innovación. Para ello, la empresa se compromete a
realizar constantes e intensivos controles de calidad del producto durante su fabricación así
como al momento de la salida final del producto de las plantas de fabricación; asimismo, la
empresa se compromete a realizar los cambios inmediatos del producto si se encontrará algún
tipo de falla de fabricación. Además, se realizarán constantes estudios de mercado: encuestas y
focus group para conocer la opinión sobre nuestro producto por parte de los consumidores,
con lo que se buscará mejorar el producto. De esta manera, Reader, se compromete a brindar
un producto de calidad a sus distribuidores.

 Para el precio y las condiciones de venta (push)

El precio de venta al consumidor final es de 11.50 nuevos soles. Las librerías y locales dentro de
la universidad, como fotocopiadoras, serán nuestros distribuidores y tendrán una ganancia del
13% del coste de producto. Además de ello, les ofrecemos por vender sólo nuestro lapicero a
los locales más pequeños dentro de las universidades y que no se centran en venta de útiles de
escritorio, la primera venta de mercadería constará de unos 50 lapiceros con costo cero, como
donativo y muestra de lanzamiento para el mercado.

El límite de pago que hemos dispuesto para los distribuidores es de 30 días, nos parece un
tiempo largo y más cómodo para ellos. Así mismo daremos ciertos merchandising a nuestros
distribuidores que sean de utilidad en sus negocios para así crear una actitud positiva frente a
nuestro producto. Finalmente, se ha pensado en premiar a los distribuidores que logren una
mayor cantidad de lapiceros vendidos, con diversos premios, para así incentivar la venta
sugestiva de nuestro producto y ser la primera opción que ofrezca el vendedor.

 Para la distribución y la venta:

Mantendremos un patrón de distribución selectivo en donde solo tendremos un distribuidor


oficial y mantendremos un trato exclusivo con el contacto directo con el consumidor final. A su
vez buscamos alianzas estratégicas con empresas que brindan servicios afines con nuestro
público objetivo. Por ejemplo, con los servicios de STANSA, T-COPY, StudyCafes etc. Ellos tienen
un trato más cercano con nuestro mercado objetivo, nuestra idea es que ellos vendan
exclusivamente nuestra marca.
En cuanto a la estructura de distribución el primer año tendremos un distribuidor oficial, quien
tendrá la función de hacer llegar la marca a lugares exclusivos, estratégicamente elegidos en
función al contacto que tengan con nuestro público objetivo (supermercados como Wong y
Librerías como Tay-Loy). También lo mencionado anteriormente, la búsqueda de asociaciones
estratégicas.

En el segundo año, luego de un alza en las ventas y en la demanda, buscaremos ampliar


nuestra red de distribución con mayoristas quienes ya podrán hacer llegar nuestro producto a
librerías más pequeñas y mayor número de supermercados. Se buscarán más alianzas
estratégicas y ventas en ferias

Estructura de canales de distribución en el primer año:

Estructura de canales de distribución en el segundo año:


 Para la publicidad.

Con el objetivo de dar a conocer nuestro nuevo producto a los consumidores, se realizará un
comercial de TV durante las primeras 3 semanas de lanzamiento del producto, en el cual se
mencionará los lugares en donde estará disponible Be Reader. Además, se realizará un spot de
radio durante 3 semanas de lanzamiento. Asimismo, se realizará publicidad en internet a través
de la colocación de banners y box en diversas webs, así como, el diseño y el mantenimiento
constante de un sitio en Facebook. Por último, se impulsará el conocimiento y la compra del
producto a través de activaciones BTL en las puertas de universidades y centros comerciales
donde se encuentren nuestros distribuidores. En todas estas actividades se mencionará los
lugares de venta, todo ello con la finalidad de asegurarle a nuestro distribuidor la venta de B-
Reader desde el momento de su lanzamiento. Después de la campaña de lanzamiento del
producto, se procederá a realizar publicidad de forma constante a lo largo del año y en
especial en las fechas previas al inicio de clases en las universidades.

 Para las promociones.

Reader le ofrecerá a sus distribuidores promociones por la compra de


determinada cantidad del producto, es decir se les obsequiará a los
distribuidores una cantidad adicional de B-Reader por compras superiores.
Asimismo, se le ofrece a los distribuidores como Supermercados: que de
acuerdo al volumen de su compra inicial, la empresa colocará una impulsadora
en la tienda, la misma que estará capacitada y mostrará a los consumidores las
propiedades y la utilidad del producto nuevo.

 De Pull (a los consumidores/compradores o usuarios finales).

Para el producto.

Reader, le ofrece al consumidor un producto único y pensado en satisfacer sus


necesidades es por ello que ha desarrollado: Be Reader, un producto que le
ofrece cinco beneficios reunidos en solo producto: por un lapicero, un
resaltador con tinta borrable, un borrador para resaltador, 30 notas adhesivas
y 50 banderitas. B-Reader está disponible en dos diseños de acuerdo a las
preferencias de los usuarios.

2. Para el precio y las condiciones de venta (pull)

 Para el precio y las condiciones de venta.

Hemos determinado una estrategia de precio de penetración para el lanzamiento del


producto al mercado, orientado a un público de estudiantes. Y debido a que nuestro
competidor más cercano tendría un costo mayor, por S/. 0.40 nuevos soles, por lo que
pensamos que nuestro público al ver mayores atributos en nuestro producto y
encontrarlo a un precio ligeramente más económico tenderán a elegir por el nuestro.
Nuestros objetivos de precios se hayan orientados a conseguir una buena penetración
en el mercado, ya que queremos alcanzar rendimiento sobre la inversión y llegar a las
máximas utilidades, pero a largo plazo, lo que ocasionaría un buen posicionamiento de
marca.

 Para la distribución y la venta:

Garantizar una buena visibilidad para nuestros productos enfocándonos en la dinámica de


compra de nuestro público objetivo. Es necesario un trabajo constante de trade marketing,
sobre todo en con nuestros asociados estratégicos. A su vez se capacitará al personal de
librerías tanto para la exhibición de nuestros productos como para la funcionabilidad de
nuestro producto.

 Para la publicidad.

Con el objetivo de dar a conocer nuestro nuevo producto a los consumidores, se realizará un
comercial de TV durante las primeras 3 semanas de lanzamiento del producto, en el cual se
explicará y mostrará las funciones y la utilidad de B-Reader. Además, se realizará un spot de
radio durante 3 semanas de lanzamiento. Asimismo, se realizará publicidad en internet a través
de la colocación de banners y box en diversas webs, así como, el diseño y el mantenimiento
constante de un sitio en Facebook en donde se realizarán eventos, concursos y aplicaciones
que el permitirán ganar B-Reader a los usuarios. Por último, se impulsará el conocimiento y la
compra del producto a través de activaciones BTL en las puertas de universidades y centros
comerciales donde encontraremos a nuestro público objetivo y a los cuales se les permitirá
interactuar con el producto, probarlo y usarlo, para que perciban y se convenzan de la
practicidad, utilidad e innovación de B-Reader. Después de la campaña de lanzamiento del
producto, se procederá a realizar publicidad de forma constante a lo largo del año y en
especial en las fechas previas al inicio de clases en las universidades.

 Para las promociones.

Reader le ofrece a sus consumidores, ingresar a un sorteo de 20 Ipod Touch por la compra del
producto durante los primeros meses de lanzamiento del producto.
 Para el merchandising.

En los eventos de BTL, se regalará USBs, notas adhesivas, así cómo llaveros con el logo de B-
Read

PRESUPUESTOS:

Periodo de Evaluación 24 meses

Inversión 100,000.00

Ventas Iniciales 30,000.00

Incremento Mensual Ventas 8%

Costos Fijos (22,400.00)

Costos Variables

Mano de Obra 18% de las ventas

Materia Prima 40% de las ventas

Insumos 4% de las ventas

Otros 3% de las ventas

Tasa de Descuento 11% anual

La evaluación económica financiera consta de las siguientes partes:

-El periodo de evaluación será de 24 meses con una inversión de 100,000 Nuevos
Soles, esperándose ganancias antes de que culmine el período de evaluación..

-La cantidad proyectada de unidades producidas es de 36,000 unidades por año, a


este valor le multiplicamos el precio de en el mercado que sería de 11.50 Nuevos
Soles, luego dividirlo entre 12 meses para obtener el valor de las ventas iníciales.

-El incremento mensual de ventas está calculado en función de una situación ideal
para el posicionamiento de nuestro producto, teniendo en cuenta que posee un
mecanismo innovador pero existe competencia en el mercado se estima un
incremento de 8% mensuales.
Costos fijos:

-Los costos fijos se calcularon sacando las siguientes estimaciones de gastos:

Alquiler Fábrica 15,000.00

Planilla Administración 5,000.00

Teléfonos 800.00

Gastos de Administración 800.00

Otros 800.00

-Los pagos por planilla administrativa están divididos de la siguiente forma:

Gerente General S/ 1200

Gerente de Producción S/ 1000

Gerente de Marketing S/ 1000

Gerente de Finanzas S/ 1000

Secretaria/Recepcionista S/ 800
-Los gastos de administración incluyen los accesorios de escritorio, la papelería, y
demás útiles de oficinas.

-Dentro de nuestros gastos fijos se encuentran el Internet, las llamadas por teléfono,
luz, y siempre una reserva por alguna emergencia.

COSTOS VARIABLES:

Mano de Obra Directa 12,000.00

Importación productos 18,000.00

Insumos 1,200.00

Otros 900.00

-Los costos variables se determinan principalmente por la fabricación de nuestro


producto. Ya que terciarizaremos la producción, en este precio están incluidos la mano
de obra directa, las materias primas necesarias para la elaboración del producto y los
insumos. Estos valores se determinan por un porcentaje desprendido del volumen de
ventas, el cual lo determinamos en base al precio unitario de cada producto.
Es importante señalar que si nuestros costos variables suben con los meses, es
debido a que se invierte en mejor publicidad y mejoras del producto.
EL PRODUCTO ES RENTABLE:

Como se observa en el gráfico, logramos el punto de equilibrio en el 11avo mes, con lo que
cumpliríamos nuestro objetivo de empezar a recuperar la inversión antes de terminar el primer
año de evaluación. Finalmente, en el 22avo mes se recupera totalmente la inversión y se
empieza a tener ganancias para el inversionista. Lo que demuestra que nuestro producto es
rentable, y que se ve reflejando en los 24 meses de evaluación planteados.
Bibliografía

BIBLIOGRAFIA

BOLETÍN DE NEGOCIOS Centrum al día

http://www.centrum.pucp.edu.pe/centrumaldia/mercados/mercado_utiles.htm

BLOG MERCADO INTERNO PERUANO

http://mercadointernoperuano.blogspot.com/2011/02/ventas-de-utiles-de-escritorio.html

BLOG DE PERÚ RETAIL

http://www.peru-retail.com/noticias/supermercados-representan-el-20-de-ventas-en-
campana-escolar.html

Cusiyupanqui, César

2003 Control de calidad de planta en la fabricación de bolígrafos y plumones.

http://sisbib.unmsm.edu.pe/bibvirtualdata/tesis/ingenie/cusiyupanqui_cc/cusiyupanqui_chc.p
df

CONEAU: Censo de universitarios en el Perú

http://www.coneau.gob.pe/noticias/ii-censo/Exposicion_Jefe_INEI.pdf

IEEM

2005 Mercado de útiles escolares y de oficina.

Ipsos APOYO

2010 Perfil del adolescente y el joven (13-20 años). Lima: Apoyo Opinión y Mercado.

Ipsos Apoyo

2011 Perfil del adulto joven (20-35 años). Lima: Apoyo Opinion y Mercado.
Luetich, Andrés

2002 Técnicas de estudio (on line).

http://www.luventicus.org/articulos/02A001/index.html

PORTAL DE ÚTILES ESCOLARES

http://noticiasutilesescolares.blogspot.com/2010/01/peru-marcas-de-utiles-escolares-y-
de.html
Lista de Contactos:

EL DETALLE PERÚ S.A

http://eldetalleperu.com/

Ing. Jose Carlos Romaní Tlf. 5213279

YIWU CHUYAN TRADING COMPANY

http://chuyangift2011.en.made-in-china.com/

PLEXIACRIL S.A.C

Cal. 3 Mza. M Lote. 29 Los Olivos –Lima Perú

M & E INGENIERIA MECANICA ELECTRICA SOCIEDAD ANONIMA CERRADA

Av. Prolongac Mariscal Nieto Nro. 283 Ate – Lima Perú