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658.87-S211d-Capitulo II PDF
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CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO SOBRE PROGRAMA, CAPACITACIÓN,
MARKETING.
A. PROGRAMA
Los programas se deben presentar como una inversión, esto es: tratar de fijar su
costo y los beneficios que habrán de producir, de preferencia, económicamente
determinados; fijar un tiempo mínimo para que produzcan resultados
1. Conceptos de Programa
A continuación se mencionan algunos conceptos de programa:
1
www.geocities.com
24
e) Secuencia de actividades que deben llevarse a cabo para cumplir con los
objetivos y metas propuestos, considerando el tiempo requerido para su
realización. Implica la integración de recursos humanos, materiales, físicos y
financieros necesarios para su ejecución.
g) Los programas son aquellos planes en los que no solamente se fijan los
objetivos y la secuencia de operaciones, sino principalmente el tiempo
requerido para realizar cada una de sus partes.2
2. Tipos de Programas
Los programas pueden ser:
2
Curso de Administración Moderna, H. Koontz, Editorial Mc Graw Hill, México, 1995.
3
Administración una perspectiva global, Harold Koontz, Heinz weihrich, Mc Graw Hill, onceava edición, México, 1999, ISBN
970-10-2036-7.
25
producción, serán particulares en relación con los de toda la empresa, pero serán
generales respecto a los programas de mantenimiento, etc.
b) A corto y a largo plazo: Suelen considerarse a corto plazo, los que se hacen
para un mes, dos, tres, seis y hasta un año. Los que exceden de un año
(bienales, trienales, quinquenales, etc.) suelen considerarse como programas a
largo plazo.
No deben confundirse los programas generales, con los a largo plazo, y los
particulares con los a corto plazo. Puede un programa particular, relativo al
adiestramiento, ser para un mes o para dos años.4
También indican las metas que han de alcanzarse, las líneas de conducta a
seguir y las etapas que deben de desarrollarse.
4
Administración de Empresas: Teoría y Práctica, primera parte, Agustín Reyes Ponce, Editorial Limusa, Primera edición,
México 1986, ISBN 968-18-0059-1.
26
B. CAPACITACIÓN
La capacitación de los empleados es una actividad importante. Conforme los
empleados exigen cambios, las destrezas de éstos se deben modificar y
actualizar. Los gerentes, por su puesto, tienen la responsabilidad de decidir qué
tipo de capacitación necesitan los empleados, cuándo la requieren y como debe
ser la capacitación. 5
1. Conceptos de Capacitación
Existen varias formas de definir en que consiste la capacitación, entre ellas se
pueden mencionar las siguientes:
5
Administración, Robbins, Coulter, Editorial Pearson, Octava Edición, México, 2005, ISBN: 970-26-0555-5
6
www.mineco.gob.gt
27
2. Objetivos de la Capacitación
Los principales objetivos de la capacitación son:
a) Preparar al personal para la ejecución de las diversas tareas particulares de la
organización.
c) Cambiar la actitud de las personas, con varias finalidades, entre las cuales
están crear un clima más satisfactorio entre los empleados, aumentar su
motivación y hacerlos más receptivos a las técnicas de supervisión y
gerencia.7
3. Funciones de la Capacitación
La capacitación cumple cuatro funciones principales:
4. Tipos de Capacitación
Cuando las organizaciones invierten en la capacitación de los empleados, ¿Qué
están ofreciendo?
La capacitación en destrezas interpersonales es una prioridad para muchas
organizaciones. A continuación se describen los principales tipos de capacitación
que proporcionan las organizaciones:
5. Métodos de Capacitación
La capacitación de empleados se puede proporcionar en formas tradicionales,
incluyendo la capacitación en el trabajo, la rotación de empleos, la enseñanza y el
adiestramiento, los ejercicios de experiencia, los cuadernos de ejercicios y
manuales, o las conferencias en el salón de clases; Sin embargo, muchas
organizaciones dependen cada vez más de métodos de capacitación basados en
la tecnología, debido a su facilidad de acceso, menor costo y su capacidad de
proporcionar información.
8
Opus Cit
30
b) Análisis de tareas: Para realizar este análisis, hay que elaborar una lista de
todas las tareas grandes y pequeñas que una persona efectúa durante su
trabajo y escribir en detalle todas las actividades que componen cada tarea,
determinar las habilidades, conocimientos, actitudes, equipo, material,
consecuencias y riesgos que comprenda cada actividad. Por último, agrupar
esta información en unidades de tareas relacionadas que requieren
conocimientos y habilidades similares, y transformar estas unidades en
métodos y objetivos de capacitación (didácticos o prácticos).
8. Programa de Capacitación
Los programas de capacitación se proponen mantener y mejorar el desempeño
actual en el trabajo.
9
Administración De Recursos Humanos, David A. Decenzo, Stephen P. Robbins, Primera Edición, Editorial Limusa
México,2001.
35
En este punto se debe prestar atención, tanto a las necesidades del individuo
como a los requerimientos para capacitarlo en un procedimiento en particular.
Ningún administrador de personal en el ámbito directivo alcanzará el punto donde
conozca a la perfección todo lo relacionado con el proceso. El aprendizaje es una
actividad de toda la vida. El administrador de personal debe asegurarse que cada
miembro del personal cuente con la capacitación y apoyo necesario para ejecutar
las tareas encomendadas.
Una breve referencia al tema central del programa actúa de la misma manera que
el índice de un libro o una síntesis de un artículo: ubica al lector y le facilita
entender los restantes componentes del programa.
Es recomendable indicar los temas más significativos para lograr una idea sobre
los contenidos que abarca el programa de capacitación. Se debe indicar las
habilidades, los conocimientos, los valores y actitudes que pretende formar y
desarrollar con el programa.
b) Objetivos
Es importante que con los objetivos se enuncie claramente los aprendizajes que
se desea y necesita que los participantes construyan en la capacitación; de esta
manera, dichos elementos recuperan su potencial expresivo y no aparecen en el
programa como un formalismo.
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Los objetivos generales son grandes metas que deberán alcanzar los
participantes. Es conveniente que los objetivos resalten las habilidades que los
empleados deben adquirir al final del programa.
c) Contenidos
Es el conjunto de temas que forman el cuerpo del programa de capacitación y que
es usado como la materia prima para los aprendizajes planeados.
La selección del contenido es una tarea grande, ya que toca recortar los temas
que subjetivamente se consideran imprescindibles para la capacitación.
Siempre es necesario elegir, escoger unos temas y descartar otros. Para realizar
esta selección, no existe un criterio único.
d) Metodología
Es la concepción integral del proceso por medio del cual se pretende capacitar
con el perfil establecido. Se basa en varios principios referentes a los
participantes, la naturaleza del proceso de la enseñanza y el aprendizaje. En el
programa se concreta en términos descriptivos genéricos referentes a la manera y
el camino a seguir de la capacitación.
e) Actividades de Aprendizaje
Son todas aquellas acciones planeadas que forman parte del quehacer cotidiano
en el marco del proceso de capacitación, en las que se involucran a los
estudiantes (participantes), el profesor y otros posibles actores y cuyo propósito
es lograr ciertas metas u objetivos en la capacitación.
f) Evaluación
La evaluación se define como un elemento que constituye el proceso amplio
mediante el cual se puede percibir el logro de los objetivos propuestos y, por lo
tanto, los avances que muestran los estudiantes debido a las experiencias de
aprendizaje que han vivido.
g) Cronograma
Es una descripción clara que distribuye y ordena los objetivos, los contenidos, las
actividades de aprendizaje, la evaluación y otros componentes del programa, de
acuerdo con el tiempo disponible, tomando en consideración diferentes variables
que inciden en la duración de estudio de cada uno de los temas o módulos del
programa.
h) Presupuesto
Es un documento que refleja anticipadamente la inversión necesaria para llevar
acabo un programa, expresado en valores y términos financieros el cual debe
cumplirse en un determinado tiempo y bajo ciertas condiciones previstas.
La capacitación puede ser costosa pero la carencia de ella puede serlo aún más.
Es factible emprender programas de capacitación para un significativo número de
personas utilizando el método de cascada, lo que normalmente va acompañado
con la preparación de un manual de capacitación de aceptable calidad.
Inicialmente se capacita a un pequeño grupo, el cual posteriormente transmite la
capacitación a otro grupo, que hará lo mismo con un tercer grupo y así
sucesivamente.
11
Como programar un curso: guía para elaborar y autoevaluar el programa del curso, Federov, Andrei, Editorial
Tecnológica, Costa Rica,2003,ISBN :9977-66-152-9
42
C. MARKETING
Los orígenes del marketing en Estados Unidos se remontan a los tiempos de la
colonia, cuando los primeros colonizadores practicaban el trueque entre ellos y
con los indios. Algunos se convirtieron en detallistas, mayoristas y vendedores
ambulantes. Pero el comercio a gran escala empezó a tomar forma durante la
Revolución Industrial a fines de la década de 1800. Desde entonces el marketing
12
Administración de Recursos Humanos, David A. DeCenso, Stephen P. Robbins, Primera Edición, México, 2001, Editorial
LIMUSA, ISBN: 968-18-5910-3.
44
1. Conceptos de Marketing
Se le puede llamar mercadeo, marketing o mercadotecnia y son muchas las
definiciones teóricas que se pueden encontrar, una de las más sencillas es:
“Satisfacer las necesidades de los consumidores”.
b) “El marketing se define como un proceso social y administrativo por medio del
cual los individuos y los grupos sociales obtienen lo que necesitan y desean
mediante la creación y el intercambio de productos y valores con otros.”
13
Fundamentos de marketing, Stanton, Etzel, Walker, Mc Graw Hill, Onceava edición, México,1999,ISBN:007-018954-4
14
Marketing, Lamb, Hair, Mc Daniel, Editorial Thomson, Sexta Edición, México, 2002
45
No es que los mercadólogos hayan inventado estas necesidades, sino, que son
una parte básica de la constitución humana.
Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas a medida que
son modeladas por la cultura y la personalidad individual.
Las personas tienen deseos casi ilimitados, pero sus recursos son limitados. Por
consiguiente, deben elegir los productos que proporcionan el valor y la
satisfacción mayores por su dinero. Cuando están respaldados por el poder
adquisitivo, los deseos se convierten en demandas.
15
Introducción al Marketing, José Luis de Córdoba Villar, Ediciones Deusto S.A, Tercera Edición,1988
46
esta manera un Honda Civic significa una transportación básica, de precio bajo y
economía de combustible. Un Mercedes significa comodidad, lujo y posición.
Según sus deseos y recursos, las personas demandan productos con los
beneficios que se suman para proporcionar la máxima satisfacción.
2.2 Productos
Las personas satisfacen sus necesidades y deseos con productos. Un producto
es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer una
necesidad o un deseo. El concepto de producto no se limita a objetos físicos, se
puede llamar producto a cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad.
Además de los bienes y servicios, los productos incluyen persona, lugares,
organizaciones, actividades e ideas.
Los consumidores deciden qué programa quieren ver en la televisión, qué lugares
visitar durante las vacaciones, a cuáles organizaciones apoyarán con sus
contribuciones y qué ideas deben adoptar. Para el consumidor, todos éstos son
productos. Si en ocasiones el término de producto parece inapropiado, podemos
sustituirlo con otros términos, como satisfactor, ofertas o recurso.
2.6 Calidad
La calidad tiene un impacto directo sobre el desempeño de un producto o un
servicio. Por consiguiente, está estrechamente vinculada con el valor y la
satisfacción del cliente.
En el sentido más limitado, la calidad se puede definir como la cualidad de “no
tener defectos”.
Un tercer enfoque para crear relaciones con los clientes es añadir lazos
estructurales, así como beneficios financieros y sociales.16
3. Proceso de Compra
Proceso de compra es el conjunto de etapas por las que pasa un consumidor para
poder adquirir algo. Estas etapas cambian gradualmente según sean los gustos y
las necesidades que el consumidor tenga, por ejemplo: Un comprador puede
pasar directamente de la necesidad sentida a la compra real, sin afectar la
actividad previa a ella; éstos son compradores impulsivos, algunos son los que se
debaten en el problema de comprar o de no comprar, éstos se llaman
compradores morales.17
Existe otro tipo de compradores, el cual antes de realizar una compra se encarga
de pedir opiniones y todo tipo de datos, comparando precios para así decidirse
por algún artículo. A estos compradores se les conoce con el nombre de
deliberados o racionales.
16
Fundamentos de Mercadotecnia, Philip Kotler, Gary Armstrong , Editorial Prentice Hall, Cuarta Edición, México, 1998
ISBN:968880948-9
17
Mercadotecnia, Laura Fisher de la Vega, Editorial Interamericana, México,1988
51
4. Mercados
Los conceptos de intercambio y relaciones conducen al de un mercado, el cual es
un conjunto de compradores reales y potenciales de un producto.
18
Opus Cit.
53
mercado es el lugar donde compra los productos que necesita; desde el punto de
vista económico, un mercado es el lugar donde se reúnen oferentes y
demandantes, según ellos, es en el mercado donde se determinan los precios de
los bienes y servicios a través del comportamiento de la oferta y la demanda; para
efectos del marketing, un mercado ésta constituido por personas con necesidades
por satisfacer, estando dispuestas a adquirir o a arrendar bienes y servicios que
satisfagan esas necesidades mediante una retribución adecuada a quienes les
proporcionen dichos satisfactores. Todas estas definiciones coinciden en tres
aspectos:
a) Mercado del consumidor: En este tipo de mercado los bienes y servicios son
rentados o comprados por individuos para su uso personal, no para
comercializarlos. En el mercado del consumidor las personas compran con mucha
54
d) Mercado del gobierno: Este mercado está formado por las instituciones del
gobierno o del sector público que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo
sus principales funciones.
19
Opus Cit.
56
5. Investigación de Mercados
Antes de dar una definición de investigación de mercados, es importante aclarar
la definición de mercado. Mercado es el conjunto de personas o unidades de
negocios que consumen o utilizan un producto o servicio, o las que se pueden
inducir a que lo consuman o utilicen.
20
Introducción a la Investigación de Mercados, Laura Fischer de la Vega, Editorial Mc Graw Hill, Tercera Edición, México,
1996.
59
En vez de analizarlos por separado hay que considerar en bloque los distintos
criterios de valoración para así simplificar lo que es evidente, la importancia del
marketing en nuestros días.
21
Marketing para Turismo, Philip Kotler, Editorial Prentice Hall, Tercera Edición, España, 2004, ISBN: 84-205-3895-7
62
El estudio del marketing permite que los consumidores estén mejor informados.
Se entenderá entonces lo que está detrás de los precios, cómo se escogen los
nombres de marca y también el papel de la promoción y la distribución.
Por último, el marketing guarda relación directa o indirecta con las aspiraciones
profesionales.22
7. Mezcla de Marketing
Cuatro variables componen la mezcla de marketing o marketing mix: Producto,
precio, plaza (distribución) y promoción. Estas variables se pueden controlar,
modificar y utilizar para influir en los clientes.
22
Fundamentos de Marketing, William J. Stanton, Editorial Mc Graw Hill, Onceava Edición, México, 2000, ISBN:007-
018954-4.
63
7.2 Producto
Se define como cualquier cosa que es posible ofrecer a un mercado para su
atención, su adquisición, su empleo o su consumo y que podría satisfacer un
deseo o una necesidad. Los productos no solo incluyen bienes tangibles sino que
se definen ampliamente, los productos son objetos físicos, servicios, personas,
lugares, organizaciones, ideas o mezclas de estas entidades. Los servicios son
productos que consisten en actividades, beneficios o satisfacciones que se
ofrecen a la venta como bancos, hoteles, preparación de impuestos y servicios de
reparación en el hogar. Los servicios son esencialmente intangibles y no tienen
como resultado la propiedad de algo.
Hay muchos criterios para clasificar los bienes tangibles: por mercados, por los
hábitos de compra de los clientes, por el nivel de consumo o grado de tangibilidad
o por atributos físicos.23
• Bienes industriales
Son productos que emplean las compañías para elaborar otros (materias primas,
productos agrícolas, maquinaria, herramientas, equipo).
• Bienes no duraderos
Son productos tangibles que pueden consumirse en un uso o en unos cuantos y
que suelen reemplazarse en intervalos regulares (alimentos, jabón, gasolina,
petróleo).
• Servicios
Son actividades, beneficios o satisfacción que se ofrecen en venta (viajes, cortes
de pelo, servicios médicos y legales, masajes).
23
Publicidad, William F. Arens, Editorial Mc Graw Graw Hill, Séptima Edición, México, 2000, ISBN> 970-10-2713-2
65
• Bienes de comparación
Son productos que se compran esporádicamente y a los que se dedica más
tiempo para comparar el precio, la calidad, el estilo y la garantía (muebles,
automóviles, ropa, llantas).
• Bienes de especialidad
Son aquellos productos con características especiales por cuya compra el
consumidor hará grandes esfuerzos, aunque cuesten mas (equipo fotográfico de
lujo, moda especial para damas, componentes de estéreo).
Por tanto, el ciclo de vida es el proceso mediante el cual los productos o servicios
que se lanzan al mercado atraviesan una serie de etapas que van desde la
concepción hasta su desaparición por otros más actualizados desde la
perspectiva del cliente.24
24
http://ricoverimarketing.americas.americas.tripod.com
66
c) Madurez: El crecimiento de las ventas se nivela a medida que casi todos los
compradores potenciales han ingresado en el mercado.
7.3 Precio
Se puede definir el precio como el valor monetario del producto. El precio es una
de las cuatro variables principales que controla el gerente de marketing. Las
decisiones sobre su nivel son muy importantes porque influyen en las ventas que
realiza la compañía y en las utilidades que obtiene. Desde la perspectiva del
consumidor, el precio es lo que debe dar a cambio de los beneficios que le ofrece
el resto de la mezcla de marketing; de ahí que incida directamente en el valor
para el cliente.25
25
Marketing un enfoque global, E. Jerome McCarthy, Perreault Jr., Mc Graw Hill, Decimotercera Edición, México, 2001,
ISBN: 970-10-2908-9.
67
Los costos pueden clasificarse en fijos y variables, los costos fijos son los que
se producen independientemente de la cantidad del producto vendido; los
costos variables son proporcionales a la cantidad del producto vendido. Una
política agresiva de precios debe asegurar que se cubran los costos variables,
de otro modo sería conveniente revisar la viabilidad del producto. De todas
formas una política agresiva solo puede mantenerse a corto plazo, en el largo
plazo se debe asegurar que el precio cubra tanto los costos fijos como los
variables y proporcione un beneficio adecuado.
7.4 Plaza
Colocar un producto implica suministrarlo en el lugar adecuado en el momento
oportuno. Las estrategias de distribución exigen tomar decisiones sobre asuntos
como ubicación del almacén, territorio, niveles de inventario, ubicación en los
estantes y tipos de envío.
a) Venta al por Menor: Si se vende al por menor hay que saber cómo y dónde
se vende el producto en relación con los competidores. Hay muchas formas de
distribuir el producto a los consumidores, debiendo conocer los métodos de
26
http://www.monografias.com
69
c) Venta por Lotes: Las empresas que venden por lotes no comercializan
directamente al usuario final, sino que utilizan intermediarios. Aún en este
caso, hay que estudiar el canal apropiado, el tipo y número de intermediarios,
su distribución geográfica, su tamaño, la posición del producto en el punto de
venta y método de venta.
a) Consideraciones de mercado,
b) Consideraciones acerca del producto,
c) Consideraciones acerca de los intermediarios y
d) Consideraciones acerca de la compañía.
70
7.5 Promoción
Como producto, precio, canales de distribución y promoción comunican un
mensaje a las audiencias, ¿Qué hace que la promoción se separe de los otros
elementos de la mezcla de marketing? La promoción es una forma activa y
explícita de la comunicación de marketing; ella ilumina los elementos de
marketing para aumentar las posibilidades de que los consumidores compren y se
comprometan con un producto. De ese modo, promoción se define como la
función de marketing relacionada con la comunicación persuasiva, hacia
71
27
Promoción Conceptos y Estrategias, John Burnett, Mc Graw Hill, Primera Edición, Colombia 1996, página 5
72
28
Marketing, Lamb, Hair, Mc Daniel, Editorial Thomson, Sexta Edición, México, 2002.
29
Opus cit
73
Las cuatro actividades anteriores, son las formas más activas, y más comunes de
comunicación de marketing.
a) Rebajas/ ofertas
b) Cupones
c) Muestras
d) Sobre el empaque/ en el empaque
e) Reembolsos
f) Regalos
g) Rifas/ juegos
h) Empaque
i) Descuentos comerciales
j) Eventos
30
Cómo Preparar el Exitoso Plan de Mercadotecnia, Editorial Mc Graw Hill, Primera Edición, México, 1992, ISBN: 970-10-
0031-5.
75
8. Plan de Marketing
La planeación es el proceso de anticipar hechos y determinar estrategias con el
fin de alcanzar los objetivos de la organización en el futuro.
Las razones anteriores obligan a que su redacción sea hecha al final del Plan. No
obstante, y por las mismas razones ya expuestas, debe situarse al principio del
78
Viene a ser una definición más o menos formal, del objeto del proyecto: el
producto o servicio. Al contrario que el sumario ejecutivo, cuya virtud fundamental
(aparte de la claridad de ideas) es la concisión, la introducción puede ser toda lo
extensa que sea necesario para dejar bien claros los conceptos.
• Deben tener un plazo de consecución: Una fecha para saber si han sido
alcanzados. Suele ser necesario, también, establecer varias metas
intermedias, acompañadas por sus fechas correspondientes, para saber si se
va por buen camino para la consecución de los objetivos principales en el
plazo previsto. Además ese plazo ha de ser adecuado.
j) Ejecución y Control: Hay que analizar todas las cifras relevantes del proyecto
a través del tiempo, con el objeto de facilitar la puesta en marcha, ejecución y
control del proyecto:
9.1 El Microentorno
La tarea de la dirección de marketing es atraer clientes y cultivar relaciones con
ellos, mediante la creación de valor y satisfacción. Sin embargo, los directivos de
marketing no pueden lograr esto solos. Su éxito dependerá de otros actores del
microentorno de la empresa: Otros departamento de la compañía, proveedores,
intermediarios de marketing, clientes, competidores y diversos públicos, que se
combinan para formar la red de entrega de valor de la empresa.
31
Opus cit.
83
9.2 El Macroentorno
La empresa y todos los demás actores operan en un macroentorno más amplio de
fuerzas que moldean las oportunidades y presentan riesgos para la empresa.
Consiste en las grandes fuerzas sociales que no se pueden controlar, pero que
afectan a la capacidad de su empresa de operar con eficiencia y producir
utilidades. El entorno del marketing cambia continuamente, y es preciso adaptar el
negocio para aprovechar las oportunidades y evitar posibles amenazas.
b) Entorno Tecnológico: Son las fuerzas que crean nuevas tecnologías y que a
su vez crean productos y oportunidades nuevos.
c) Entorno Cultural: Son instituciones u otras fuerzas que afectan los valores,
percepciones, preferencias y comportamientos básicos de una sociedad.