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CAPÍTULO 5: SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Y MARKETING DE

RELACIONES CON LOS CLIENTES

La segmentación de mercados constituye la piedra angular de una


empresa con una gestión orientada al mercado y es una
herramienta fundamental para conseguir mejoras en la
rentabilidad y productividad del marketing. Supone identificar
grupos específicos de clientes, con necesidades y
comportamientos de compra únicos, y definir las características
demográficas relevantes que los identifican. Además, crea
oportunidades de crecimiento de las ventas y de los beneficios.
LA SEGMENTACIÓN EN BASE A LAS NECESIDADES

El proceso de segmentación de mercados debería comenzar por


el análisis de las necesidades de los consumidores, como
describimos a continuación:

En primer lugar, agrupe a los consumidores que sientan las


mismas necesidades y, luego, descubra cuál de los factores
demográficos, estilos de vida y comportamientos de uso,
NECESIDADES DE LOS CLIENTES identifican a unos y a otros grupos, con necesidades específicas.

 constituye el primer paso de una aplicación exitosa de la La trampa de los factores demográficos
estrategia de segmentación de mercados. Por ejemplo, podríamos segmentar el mercado de servicios
 Una empresa que posea una fuerte orientación al mercado se financieros a particulares, en base a las diferencias de renta,
caracterizará por comprender las necesidades de los clientes y educación, edad, cantidad invertida, frecuencia de las
desarrollar estrategias que consigan atraer, satisfacer y transacciones y tipo de inversiones realizadas. Si consideramos
mantener leales a los mercados objetivos. tres niveles para cada una de estas seis variables, nos podremos
 Un segmento de mercado es un grupo de clientes que encontrar con más de 700 posibles segmentos.
comparten necesidades, comportamiento de compra y
características de identificación.

Fuerzas que configuran las necesidades en los mercados de Demasiados segmentos para poder aplicar, de forma útil, una
consumo estrategia específica para cada grupo. Y quizá todavía más
importante, es posible que ninguno de los 729 segmentos tenga
necesidades diferentes, significativamente importantes.

Tiene mucho más sentido comenzar el proceso de segmentación


de mercado por las necesidades de los consumidores y agruparlos
en base a la similitud de sus necesidades.

Segmentos de mercado basados en las necesidades

Fuerzas que configuran las necesidades del mercado


empresarial
El beneficio fundamental de una estrategia de segmentación
diseñada en torno a las necesidades de los clientes es que los
segmentos se diseñan centrados en necesidades específicas. La
principal desventaja es que no sabemos quiénes son esos clientes.
firmografia
 proposición de valor: «cómo superar la inflación y los
impuestos con una cuidadosa planificación de la inversión»

Identificación de los integrantes de un segmento

A la hora de transmitir la proposición de valor al público objetivo


resulta fundamental definir la estrategia de comunicación más
adecuada. (hora, lugar)

Test ácido de la estrategia de segmentación

Para valorar nuestra comprensión de las necesidades de los


segmentos y nuestra capacidad de traducir esta comprensión en
una propuesta de valor adecuada.

Para poder realizar un test ácido en nuestro caso, necesitamos


Atractivo de un segmento crear, al menos, tres modelos de oferta, que reflejen la propuesta
de valor y la estrategia de posicionamiento para cada grupo.

Posteriormente, pediremos a los clientes que examinen los


modelos de oferta y escojan el que mejor se ajuste a sus
peculiaridades

En cualquier caso, una parte importante en la práctica de un test


ácido de comunicación de la estrategia de segmentación es
preguntar a los clientes cómo modificarían la proposición de valor
Rentabilidad de un segmento de forma que se ajustara mejor a sus necesidades,
comportamiento de uso del producto y estilos de vida.

Estrategia de marketing mix para un segmento

La estrategia de posicionamiento del segmento puede que incluya


las estrategias de producto y precio, pero una estrategia completa
de marketing mix debe incluir también las estrategias de
comunicación y de lugar (ventas y distribución)

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN
Posicionamiento en los segmentos
Estrategia de mercado masivo
Una proposición de valor incluye todos los elementos clave de
cada situación, y los beneficios que el público objetivo busca en cuando las diferencias en las necesidades de los clientes sean
su compra. pequeñas, o no existen diferencias significativas en los factores
demográficos de identificación
 A, se componía de mujeres profesionales de edad media que
buscaban inversiones con un crecimiento de promedio Estrategia del segmento de mayor tamaño
superior a la media y con consecuencias mínimas en
impuestos
Cuando una empresa observa que el mercado está segmentado, el marketing de relaciones con los clientes se centra en lo que
pero también que sus recursos son limitados, y se dirige a un ocurre tras la adquisición de un nuevo cliente, buscando una
conjunto de necesidades específicas de un grupo relación duradera, que beneficie tanto los intereses del cliente
como los de la compañía.
Estrategia del segmento adyacente
A medida que aumenta el potencial de valor para el cliente y para
 situación en la que han conseguido ya la máxima penetración
la compañía crece la oportunidad de extender la segmentación de
en el único segmento atendido
mercados a consumidores individuales.
 ofrece una oportunidad atractiva de crecimiento empresarial
 Partiendo de los beneficios derivados de la conquista del El marketing de relaciones con los clientes incluye un abanico de
público objetivo primario, y considerando que los recursos programas de marketing de relaciones, centrados en las
empresariales son limitados, la empresa se dirige al segmento expectativas de valor para la empresa y el cliente, como se ilustra
adyacente relacionado, más atractivo en la figura 5-17.

Estrategias multisegmento La gestión de la relaciones con los clientes son programas de


marketing de relaciones de alto nivel, con clientes especiales,
La segmentación de mercados abre la puerta a múltiples dirigidos a construir relaciones personalizadas, cuando los
estrategias orientadas al mercado y a una mayor eficiencia de expectativas de valor para la compañía y para el cliente son
marketing. suficientemente grandes para garantizar este nivel de esfuerzo de
Los resultados se consiguieron gracias a una mejor atención a los marketing.
segmentos atendidos y a una reubicación de los recursos de Expectativas de valor para el cliente versus valor para la
marketing. empresa
Estrategia del segmento de menor tamaño El marketing de relaciones con los clientes intenta
aquella empresa que disponga de pocos recursos puede optar por proporcionarles valores adicionales a través de comunicaciones
competir en el segmento de menor tamaño. personalizadas, servicios extra, productos personalizados y
ofertas especiales de precios. Por supuesto, estos beneficios
Estrategias de segmentación en nichos adicionales suponen también algún coste para el cliente.
segmentos no puedan atenderse correctamente con una única Las empresas perciben el concepto valor en términos más
estrategia de segmentación y la cuota es sumamente pequeña. económicos.
Como consecuencia, se da la oportunidad de que una empresa se
haga un hueco dentro del segmento y personalice su esfuerzo de niveles más altos de recompra, a lo largo de períodos más amplios
marketing a ese grupo concreto de público objetivo (nicho). de tiempo, proporcionan un valor de vida del cliente más elevado.
A medida que aumenta el nivel de lealtad del cliente y su nivel de
A las compañías les resulta difícil superar a los especialistas en recompra, el valor de vida del cliente también crece. Se ha
nichos, porque éstos concentran todos sus recursos en las demostrado que los clientes altamente satisfechos y leales
necesidades específicas de un determinado tipo de clientes. resultan también más rentables.
Estrategias de subsegmentación es importante que la compañía compruebe que los esfuerzos
es posible que dentro de un segmento existan subsegmentos, que adicionales de marketing compensan su coste. Cuando las cifras
se puedan atender de una forma más rentable con estrategias de de expectativas de valor para el cliente y para la compañía
marketing que atiendan mejor sus necesidades específicas resultan favorables, la empresa puede justificar la aplicación de
un programa de marketing de relaciones.
. Aquel subsegmento que no justifique la utilización de una
estrategia específica de marketing se atenderá con la estrategia
general diseñada para el segmento sensible a los precios.

La utilización de la estrategia de subsegmentación permite a las


empresas añadir más valor a los clientes y promover su lealtad.

Sin embargo, debe existir un equilibrio entre el coste de


proporcionar beneficios extra a los subsegmentos y el incremento
de beneficio financiero para la compañía.

MARKETING DE RELACIONES CON LOS CLIENTES


Marketing de base de datos cuatro pasos cuya aplicación resulta crítica para el éxito de la
aplicación de un programa de gestión de relaciones
El marketing de base de datos constituyen la base de la práctica
individualizadas con los clientes.
del marketing de relaciones con los clientes

, la empresa necesita suficientes datos de los clientes para poder


llegar a identificarles por su nombre y conocer sus necesidades,
comportamiento de compra y preferencias.

El nivel de datos requeridos de los clientes depende de la


estrategia de marketing de relaciones a utilizar

Personalización masiva (Mass Personalization)

El primer nivel en los programas de marketing de relaciones con


los clientes

Esta estrategia implica que las empresas conozcan a todos los


clientes por su nombre, por su comportamiento de compra y
segmento al que pertenezcan

Posteriormente, esta información se utiliza para reconstruir


comunicaciones personalizadas a clientes objetivo.

El objetivo es personalizar la interacción entre el cliente y los


productos y servicios de la empresa, añadiendo beneficios al
usuario, en base a la oportunidad que suponen para que la
compañía aumente su lealtad y rentabilidad. En la medida en que
la empresa expande estos esfuerzos de marketing y pasa a incluir
servicios adicionales y ofertas personalizadas, la empresa se
mueve de un programa de personalización masiva hacia un
programa de ofertas personalizadas (mass customization).

Ofertas personalizadas (Mass Customization)

La estrategia de ofertas personalizadas supone ajustar el


marketing mix a las preferencias de producto, servicios y precios
de los clientes. La estrategia de ofertas personalizadas permite
que cada cliente diseñe el producto que se ajuste a sus
necesidades específicas, a sus restricciones personales y a sus
consideraciones de precios.

En Sun la estrategia de ofertas personalizadas trata a cada cliente


como si fuera un segmento de mercado único, en el que los
usuarios fueran capaces de diseñar las funciones del producto y
las características de los servicios que mejor se ajustasen a sus
necesidades y preferencias, y el precio que estuvieran dispuestos
a pagar.

La estrategia de ofertas personalizadas combina las ventajas de la


estrategia de nichos con la amplitud de oportunidades ofrecidas
por la estrategia multisegmento.

Gestión de la relaciones con clientes especiales

Cuando existen elevadas expectativas de valor tanto para el


cliente como para la compañía se puede justificar un programa de
gestión de relaciones individualizadas con los clientes.