Investigación Global de Mercados

Sesiones 1 y 2
Finalidad del curso

Entender y aplicar el proceso de la investigación de mercado

para la toma de decisiones gerenciales
Forma de evaluación

• Evaluaciones Individuales
• Contribución a la clase 25%
• Controles, casos y ejercicios 25%
• Examen Final 25%

• Evaluación Grupal
• Trabajo aplicativo final 25%

• Total 100%
Desarrollo de Casos

1. Antecedentes y Planteamiento de la problemática u oportunidad de investigación

2. Análisis del entorno con data secundaria (Análisis PESTEC, FODA, entre otros)

3. Análisis de la investigación (respuesta a las preguntas y/o planteamientos del caso)

4. Propuesta de solución en base a la toma de decisiones resultantes, indicando acciones

concretas y enfoques por áreas involucradas en el caso (marketing, ventas, finanzas, logística,
entre otros)
TAF

1. Problema / Oportunidad de decisión empresarial

2. Justificación del Problema / Oportunidad de decisión empresarial
3. Objetivos (preguntas) de la investigación
▪ Objetivo General
▪ Objetivos específicos
4. Diseño de la Investigación
5. Instrumentos de recolección de la data primaria
6. Trabajo de campo y análisis
7. Hallazgos
8. Conclusiones
9. Recomendaciones
Sesión 1 y 2: Introducción a la investigación de mercado

1. Conceptos básicos
2. ¿Cuál es el rol de la investigación de mercados en la elaboración de estrategias
de marketing?
3. ¿Qué es la investigación de mercado?
4. Sistema de Información de Marketing
5. La investigación de mercado en el Perú
6. Proceso de la investigación de mercado
 ¿Cuál es el rol de la
investigación de mercados en
la elaboración de estrategias
de marketing?
Antes era más sencillo tomar una decisión

Todos debemos tomar decisiones,

pero que pasa cuando son
“Grandes decisiones”
 ... No habían tantas marcas o
diversidad de productos. La
Hoy se complica un poco más… decisión de compra del
consumidor era por la utilidad
de un producto o servicio.
¿Consumen o compran yogurt?
 La investigación de mercados nos permite profundizar el
conocimiento del consumidor

Estoy cuidando mi peso, ✓¿Qué atributos son más importantes para

soy intolerante a la lactosa, él/ella?
¿Qué tipo de
vivo sola, soy alérgica a la
yogurt puedo
fresa, lo llevo a la oficina
comprar? ✓¿Qué precio considera adecuado?

✓¿En qué lugares le gustaría encontrar un

producto?

✓¿A través de qué medios se enteró de una

oferta/lanzamiento/producto?
Lainvestigación de
mercados juega un
papel decisivo en el
diseño de programas de
marketing
exitosos
¿Cómo lanzarían un nuevo producto al
mercado?
¿Todos tenemos un emprendedor dentro?
Lideres del consumo masivo siguen lanzando y relanzando
productos todos los años
2017
1. Atun primor
2. Casino Black
3. Care block (alimento para peces)
4. Mostaza alacena
5. Semola Don Vittorio
6. Quitamanchas Poder Total
7. Tentación – Relanzamiento
8. Suavizante con aroma a vanilla & caramelo Bolivar
9. Bolivar evolution
10.Refrescos Negrita
¿Cómo comunicarían el lanzamiento?
La Investigación de Mercados y la toma de decisiones

• La IM desempeña dos papeles importantes:

Efectividad sobre la mezcla

Proporciona de marketing actual
Investigación data sobre:
de Mercados
Explorar nuevas
oportunidades en el mercado
¿Entonces que es la investigación de
mercados?
Definición de la Investigación de Mercados

• Naresh Malhotra (2006):

“La Investigación de Mercados es la identificación, recopilación, análisis,
difusión y uso sistemático y objetivo de la información con el propósito de
mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución del
problema y oportunidades de marketing”.
Características de la Investigación de Mercados

Información que brinda 1. Sistemática.

la Investigación de Mercados
2. Objetiva
3. Útil
4. Reduce el riesgo
5. Al menor costo.
¿Cómo podemos saber si nuestro producto
tendrá demanda?

Reducir el riesgo, al menor costo

Siempre
utilizar la IM,
tendrá un
menor costo,
que el
lanzamiento
y fracaso de
un producto
 ¿Qué es un Sistema de
Información de Marketing?
La importancia de la recolección de información en la
toma de decisiones de marketing
¿Qué es el SIM?

• Un sistema de información de marketing (SIM) es un conjunto

de relaciones estructuradas donde intervienen personas,
sistemas y procedimientos, para generación, análisis,
almacenamiento y distribución de información continua a quienes
toman las decisiones de marketing.

Investigación
SIM
de Mercado

Estudios realizados con Proporciona la

un propósito información en forma
determinado continua es uno de los
insumos de la IM
Sistema de Información de
Marketing
La Investigación de
mercado forma parte
del desarrollo de la
información de
marketing y junto con
la data interna de todas
las áreas de la empresa
se distribuye la
información según las
necesidades.

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Tecnologías del SIM
Son
herramientas ECR:
Proceso de
para recabar
información
SIM Respuesta
eficiente al
consumidor
atención al
cliente

Transmite documentos
electrónicos comerciales CRM: Registra
EDI: Gestión de
y administrativos. Intercambio información del
(Facturas electrónicas, electrónico relación cliente, lo analiza
declaraciones aduanas, de datos con los
y lo atrae.
órdenes de compra, etc) clientes

Recolección
de data de
Data Mining diferentes
sistemas
(Inteligencia
artificial)
Análisis de Datos:
diferencia entre datos primarios y secundarios

Datos primarios Datos secundarios

• Origen: El investigador • Origen: Fuentes privadas

• Objetivo: Específicos del (Arellano, Ipsos, etc.) o
problema estatales (INEI, SBS, etc.)
• Recopilación: Según el • Objetivo: Otros
proceso • Recopilación: Rápida
• Costo: Elevado • Costo: Reducido
Existen dos tipos de fuentes secundarias

Diseño de investigación de
mercados

Internos Externos

▪ Reportes anuales ▪ Resúmenes de datos de negocios

▪ Reportes a accionistas ▪ Publicaciones, artículos
▪ Resultados de prueba de producto ▪ Estudios de proveedores (Apoyo,
▪ Informes contables Arellano, Ipsos, etc.)
▪ Informes de ventas ▪ Guías, directorios
▪ Publicaciones internas, entre otros ▪ Censos
▪ Internet
 ¿Dónde encontramos la
investigación de mercados en
el Perú?
Proveedores de la Investigación
Proveedores de la investigación
Proveedores internos

Chief executive

Director de Director Director de Director de Director de

administración Comercial operaciones Marketing finanzas

Información de Ventas, Inventarios, KPI¨S EEFF, memorias

recursos humanos, proyecciones, matenimientos Publicidad
Planillas, históricos variables,
de gastos promociones
Proveedores de la investigación

Proveedores Externos

Servicios completos Servicios limitados

Servicios Servicios Servicios Servicios Servicios Servicios de Servicios Servicios de Servicios y

sindicados estanda- perso- por de Codificación analíticos Análisis de productos
rizados nalizados internet campo y captura de (diseños) datos de marca
datos
Proveedores externos

Sindicados Estandarizados Personalizados

Ejercicio en clase

• Obtener de Internet - de fuentes secundarias confiables-, el ranking de alcance y

participación de mercados de las Cajas Municipales del cierre 2017 versus 2018
(jul)

• Quien lidera el mercado?

• Variación de ventas?
• Quién perdió más participación?
• Otros comentarios?
Enviar por correo electrónico
(cmiyoshi@pucp.pe)
Un archivo en Excel con las respuestas
indicando el nombre del grupo.
 ¿Cuáles son los pasos de la
investigación de mercados?
Proceso de la Investigación de Mercados

Definir el
Enfoque del Diseño de la Trabajo de Análisis de Informe
problema u
problema investigación campo datos final
oportunidad

Entrevistas Marco teórico Fuentes de Equipo de Revisión Informe

con expertos información campo escrito
Modelo Codificación
Datos analítico Tipos de Depuración Presentación
secundarios investigación Transcripción verbal
Hipótesis Grabación
Investigación Instrumentos Verificación
Cualitativa Determinación Consistencia
de objetivos Diseño
muestral
Trabajo en clase

• Presentar tres
temas para el
trabajo final del
curso

Enviar: cmiyoshi@pucp.pe
Nombre del grupo
Integrantes
Tema
Tipo de investigación
gracias