NATURALEZA Y ALCANCE DEL MARKETING

El marketing puede producirse en cualquier momento en que una persona o una organización
se afanen por intercambiar algo de valor con otra persona u organización. En este sentido
amplio, el marketing consta de actividades ideadas para generar y facilitar intercambios con la
intención de satisfacer necesidades, o deseos de las personas o las organizaciones.

Para que haya un intercambio de marketing deben darse las siguientes condiciones:
• Tienen que intervenir dos o más personas u organizaciones, cada una con necesidades o
deseos que requiera satisfacer. Si usted es totalmente autosuficiente, no hay necesidad de
intercambio.
• Las partes que intervienen en el intercambio deben hacerlo voluntariamente.
• Cada parte debe tener algo de valor para aportar al intercambio y creer que éste le beneficiará.
• Las partes tienen que comunicarse entre sí. La comunicación puede presentarse de muchas
formas e incluso llevarse a cabo a través de una tercera parte; pero sin conciencia de ella e
información no puede haber intercambio.

Estas condiciones del intercambio introducen términos que merecen un tratamiento detallado.
Primero están las partes que intervienen en el intercambio. De un lado de éste se encuentra el
1.- mercadólogo. Los mercadólogos toman la iniciativa tratando de estimular y facilitar los
intercambios. Conciben los planes y programas de marketing y los ponen en práctica con la
esperanza de crear el intercambio.

2.- Al otro lado del intercambio está el mercado, que consiste en las personas u organizaciones
con necesidades a satisfacer, dinero para gastarlo y la disposición de hacerlo. Los programas de
marketing se dirigen a mercados que aceptan o rechazan la oferta.

3.- Los mercados se componen clientes actuales o prospectos, que se definen como cualquier
persona o grupo con los que el mercadólogo tiene una relación de intercambio actual o
potencial.

4.- Al objeto del intercambio o lo que se comercia se le conoce genéricamente como el producto;
puede ser un bien, un servicio, una idea, una persona o un lugar.

5.- Cuando pensamos en algo de valor suele ser en términos de dinero. No obstante, el trueque
o canje (intercambio de un producto por otro) es todavía bastante común entre pequeños
negocios e incluso entre países. Desde luego, muchos intercambios en el mundo no comercial,
como la donación de sangre a cambio de la sensación de que se ayuda a otros, no implican
dinero en efectivo.

6.- Los mercadólogos se sirven de muchas formas de comunicación personal y no personal, que
van de los tableros espectaculares a las ventas personales, para informar y persuadir a los
mercados deseados. Como son tantos los medios de comunicación, elegir la combinación más
eficaz es una importante tarea de marketing.

7.- Al describir los intercambios, utilizamos indistintamente los términos necesidades deseos
porque el marketing es pertinente para ambos. Técnicamente, las necesidades pueden verse en
estricto sentido fisiológico (alimento, vestido y morada), y todo lo demás definirse como deseo.
Con todo, desde la perspectiva del cliente, la distinción no es tan clara. Por ejemplo, muchas
personas considerarían que un teléfono celular o una computadora personal son necesidades.

Definición de marketing —basada en el concepto de intercambio y aplicable a cualquier

organización— es la siguiente: marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado
para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y
distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización.

Esta definición tiene dos implicaciones significativas:

Enfoque. Todo el sistema de actividades de negocios debe orientarse al cliente. Los deseos de
los clientes deben reconocerse y satisfacerse.
Duración. El marketing debe empezar con una idea del producto satisfactor y no debe terminar
sino hasta que las necesidades de los clientes estén completamente satisfechas, lo cual puede
darse algún tiempo después de que se haga el intercambio.

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMIDORES

Dividir un mercado total en consumidores finales y usuarios empresariales da por resultado
segmentos que todavía son demasiado extensos y variados para la mayoría de los productos.
Se necesita identificar algunas características de estos segmentos para dividirlos en objetivos
más específicos. Como se muestra en la tabla 6.1, hay varias formas de dividir el mercado de
consumidores.
Existen cuatro bases para segmentar mercados de consumidores, las cuales se utilizan de
manera separada o en combinación: geográfica, demográfica, psicográfica y de
comportamiento.

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
La segmentación geográfica es subdividir los mercados en segmentos por su localización (las
regiones, países, ciudades y pueblos en donde vive y trabaja la gente). La razón es que los deseos
de los consumidores y el uso de los productos suelen relacionarse con una o más de estas
subcategorías.

SEGMENTACION DEMOGRAFICA
Los datos demográficos también proporcionan una base común para segmentar los mercados
de consumidores. Las características más comunes (solas o combinadas) para la segmentación
demográfica son edad, sexo, etapa del ciclo vital de la familia, ingreso y educación.

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA
La psicografía es la ciencia que utiliza la psicología y la demografía para entender mejor a los
consumidores. En la segmentación psicográfica los compradores se dividen en diferentes grupos
con base en sus características psicológicas/de personalidad, su estilo de vida o sus valores. Las
personas de un mismo grupo demográfico pueden exhibir perfiles psicográficos muy diferentes.
Los cuatro grupos con más recursos son:
1. Innovadores. Personas exitosas, sofisticadas, activas, que se “hacen cargo”, con elevada
autoestima. Sus compras suelen reflejar gustos cultivados por productos y servicios de alto nivel,
orientados a nichos.
2. Pensadores. Personas maduras, satisfechas y reflexivas, motivadas por los ideales y que
valoran el orden, el conocimiento y la responsabilidad. Buscan durabilidad, funcionalidad y valor
en los productos.
3. Triunfadores. Personas exitosas, orientadas a las metas, que se enfocan en su carrera y su
familia. Favorecen productos de lujo que demuestran su éxito a sus similares.
4. Experimentadores. Jóvenes, entusiastas, impulsivos, buscan variedad y emoción. Gastan una
proporción comparativamente alta de su ingreso en moda, entretenimiento y socialización.

Los cuatro grupos con menos recursos son:

1. Creyentes. Individuos conservadores, convencionales y tradicionales, con creencias
concretas. Prefieren productos familiares y fabricados por la industria nacional, y son leales a las
marcas establecidas.
2. Luchadores. Personas a la moda y amantes de la diversión, con restricción de recursos.
Favorecen los productos de moda que emulan las compras de quienes tienen mayor riqueza
material.
3. Creadores. Personas prácticas, con los pies en la tierra, autosuficientes, a las que les gusta
trabajar con sus manos. Buscan productos de fabricación doméstica y que tengan un propósito
práctico o funcional.
4. Supervivientes. Personas ancianas o pasivas, preocupadas por el cambio y leales a sus marcas
favoritas.

SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL
En la segmentación conductual los especialistas en marketing dividen a los compradores en
grupos con base en sus conocimientos de, su actitud hacia, su uso de, y su respuesta a un
producto.
NECESIDADES Y BENEFICIOS No todos aquellos que compran un producto tienen las mismas
necesidades o desean obtener los mismos beneficios. La segmentación basada en necesidades
o beneficios buscados es un enfoque ampliamente usado, porque identifica segmentos de
mercado distintos con implicaciones de marketing claras. Constellation Brands identificó seis
segmentos de beneficios diferentes en el mercado estadounidense de vinos de lujo (5.50 dólares
o más por botella).

• Entusiasta (12% del mercado). Mayoritariamente femenino, el ingreso promedio de este

segmento es más o menos de 76 000 dólares anuales. Alrededor del 3% (casi todos hombres y
con ingresos más altos) son “entusiastas del lujo”.
• Buscadores de imagen (20%). Éste es el único segmento que tiende a ser masculino, con una
edad promedio de 35 años. Utilizan el vino principalmente como señal de quiénes son, y están
dispuestos a pagar más para asegurarse de que están comprando la botella adecuada.
• Compradores inteligentes (15%). Aman comprar vino y creen que no deben gastar mucho para
conseguir una buena botella. Son felices al aprovechar las gangas.
• Tradicionalistas (16%). Con valores muy tradicionales, les gusta comprar marcas que han
escuchado y de viñedos con larga tradición. Su edad promedio es de 50 años, y un 68% son
mujeres.
• Bebedores satisfechos (14%). No saben mucho de vinos y tienden a comprar las mismas
marcas. Aproximadamente la mitad de este segmento bebe vino blanco de producción local.
• Abrumados (23%). Un mercado meta potencialmente atractivo: se sienten confundidos al
comprar vinos.
ROLES DE DECISIÓN Es fácil identificar al comprador de muchos productos. En Estados Unidos,
por lo general los hombres eligen sus productos de afeitado y las mujeres sus medias; pero
incluso en esos casos los especialistas en marketing deben tener cuidado al decidir qué dirección
tomarán, porque los roles de compra cambian.
Cuando ICI, una importante empresa británica de productos químicos, descubrió que las
mujeres tomaban el 60% de las decisiones de marca de pintura para el hogar, decidió dirigir los
anuncios de su marca Dulux al público femenino.
Las personas desempeñan uno o varios de los siguientes cinco roles al tomar decisiones de
compra: iniciador, influyente, decisor, comprador y usuario. Por ejemplo, suponga que una
esposa inicia la compra al pedir una nueva cinta andadora (caminadora) como regalo de
cumpleaños. El marido podría entonces buscar información en muchas fuentes, incluyendo su
mejor amigo, quien tiene una y es un influyente clave en esa elección.
Después de presentar las alternativas a su esposa, él comprará el modelo preferido por ella, y
toda la familia terminará usándola. Diferentes personas desempeñan roles distintos, pero todas
ellas son cruciales en el proceso de decisión y en la satisfacción final del consumidor.

USUARIO Y USO: USUARIO REAL Y VARIABLES RELATIVAS AL USO Muchos especialistas en

marketing creen que las variables relacionadas con varios aspectos de los usuarios y el uso que
hacen de los productos/servicios —ocasiones, estatus de usuario, tasa de utilización, etapa de
disposición del comprador y estatus de lealtad— son buenos puntos de partida para generar
segmentos de mercado.
Ocasiones de uso. Las ocasiones marcan un momento del día, la semana, el mes, el año u otros
aspectos temporales bien definidos de la vida de un consumidor. Podemos distinguir a los
compradores según las ocasiones en que desarrollan una necesidad, compran un producto o lo
utilizan. Por ejemplo, los viajes por avión son impulsados por ocasiones relacionadas con los
negocios, las vacaciones o la familia. Los segmentos por ocasión pueden ayudar a expandir el
uso de los productos y servicios.
Estatus de usuario. En un mercado de producto podemos encontrarnos con no usuarios, ex
usuarios, usuarios potenciales, usuarios de primera vez y usuarios regulares. Los bancos de
sangre no pueden depender solamente de donantes regulares para aprovisionarse de sangre;
también deben reclutar nuevos donantes de primera vez y contactar a ex donantes, y hacerlo
con una estrategia de marketing diferente en cada caso. La clave para atraer a usuarios
potenciales o incluso quizás a no usuarios, consiste en entender las razones por las que aún no
son usuarios. ¿Tienen actitudes, creencias o comportamientos profundamente arraigados, o
sólo les falta el conocimiento de los beneficios y utilidad del producto o marca?
En el grupo de usuarios potenciales se encuentran los consumidores que se volverán usuarios a
partir de alguna etapa o evento de su vida. Las futuras madres son usuarios potenciales que se
convertirán en usuarios frecuentes. Los fabricantes de productos y los proveedores de servicios
infantiles aprenden sus nombres y las saturan de anuncios y productos para capturar una parte
de sus compras futuras. Los líderes en cuota de mercado tienden a centrarse en atraer a usuarios
potenciales, porque tienen más que ganar. Por su parte, las empresas más pequeñas se
concentran en conservar o retener a sus usuarios actuales, alejándolos del líder del mercado.
Tasa de utilización. De acuerdo con este criterio, los mercados pueden dividirse en segmentos
de uso de los productos leve, medio y frecuente. Los usuarios frecuentes casi siempre
constituyen la proporción más pequeña, pero significan un alto porcentaje del consumo total.
Los bebedores frecuentes de cerveza representan un 87% del consumo, casi siete veces lo que
los bebedores leves. Los especialistas en marketing preferirían atraer a un usuario frecuente que
a varios leves. Sin embargo, un problema potencial es que los usuarios frecuentes muchas veces
o son muy leales a una marca o en absoluto leales a una marca, y siempre están en busca del
menor precio. Además, es probable que tengan poca oportunidad de aumentar sus compras y
consumos.