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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION


DOCENTE DEL CURSO DE MERCADOTECNIA: LIC. MANUEL JESUS BAZALAR BAZALAR
EL MARKETING MIX

El marketing mix es un análisis de estrategia de aspectos internos, desarrollada


comúnmente por las empresas. Se analizan cuatros variables básicas de su actividad:
producto, precio, distribución y promoción.

Mezcla de mercadotecnia
Se denomina mezcla de mercadotecnia o mix comercial a las herramientas o variables
de las que dispone el responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos
de la compañía. Son las estrategias de marketing, o esfuerzo de mercadotecnia y
deben incluirse en el plan de marketing

Variables del marketing mix: las 4Ps

 -Producto. El producto es la variable por excelencia del marketing mix ya que


engloba tanto a los bienes como a los servicios que comercializa una empresa.
...
 -Precio. El precio es la variable del marketing mix por la cual entran los
ingresos de una empresa. ...
 -Distribución. ...
 -Comunicación.
Producto, precio, punto de venta y promoción.
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Mc DONALD'S MARKETING-MIX
:CASO PRÁCTICO
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01 INTRODUCCIÓN

Mc Donald´s es una de las marcas más reconocidas a nivel mundial. En este


caso se muestra
la forma en que Mc Donald´s está continuamente construyendo marca al
escuchar a sus consumidores. También se identifican los pasos que se siguen
en proceso de Marketing.

Hacer marca (Branding en inglés) significa darle una personalidad


a una organización, producto o servicio. La imagen de marca
representa la imagen como los consumidores ven a la
organización. Sin embargo, el hacer marca solamente funciona
cuando la empresa se comporta de forma consistente.

Métodos de comunicación típicos de mercado como la publicidad


y las promociones son utilizados para crear colores, diseños e
imágenes, que dan a una marca su “rostro particular”. El rostro de
Mc Donald´s por ejemplo esta representado por
su logo de los Arcos Dorados, que resulta familiar para muchos
de nosotros.
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El Marketing involucra identificar necesidades y requerimientos, y


satisfacer estas necesidades mejor que nuestros competidores.
Esta es la forma básica como una empresa puede conseguir
Clientes fieles. El punto de partida es identificar a nuestros clientes
potenciales. No a todo el mundo le interesa lo que Mc Donald´s les
ofrece. Aquellos clientes que Mc Donald´s reconoce como
potenciales clientes (publico objetivo)

02. El Marketing MIX y La Investigación de


Mercados

Una vez identificadas las necesidades del mercado clave, la empresa tiene
que establecer un Marketing Mix que pueda resultar interesante para
nuestro publico objetivo.
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Se utiliza el término Marketing Mix para describir las cuatro principales


herramientas del Marketing :
-Producto -Precio-Plaza-Promoción

Mediante el uso de información detallada de sus clientes, el departamento


de Marketing de Mc Donald´s puede determinar :

1. Qué productos son mejor recibidos 2. Qué precios los consumidores están
dispuestos a pagar 3. Qué programas de TV, periódicos o publicidad, ven leen
o escuchan los consumidores 4. Qué restaurantes son más visitados

La investigación de mercados es lo que le permite a McDonald´s identificar


información clave. Una investigación precisa es esencial para crear un Mix
ideal para conseguir clientes leales y fieles.
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En todos los mercados donde está presente, McDonald´s siempre


encuentra competidores. Adicionalmente, factores sociales, económicos y
legales, cambios tecnológicos y elementos adicionales afectan el éxito de
McDonald´s en cada mercado.

La investigación de mercados identifica factores como estos y se anticipa


a la forma en que afectarán el patrón de consumo de los clientes. A
medida que la economía y los patrones sociales cambian, asimismo
cambian los patrones de consumo. Mc Donald´s necesita identificar si el
mercado está creciendo o se está reduciendo, o si sus hábitos de
consumo cambiarán en un futuro.

La investigación de mercados toma en cuenta todo aquello que afecta las


decisiones de compra. Estas decisiones pueden ser afectadas por algo
más allá que solamente el producto en si . Los factores psicológicos
también son importantes. Ej: Aquella imagen que el producto proyecta, o
lo que el consumidor siente cada vez que lo compra.
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Estos factores psicológicos adicionales son significativamente


importantes para los consumidores, incluso por encima de los beneficios
que el producto mismo les Ofrece.Por medio del Mercadeo, McDonald´s
se establece de forma prominente en la mente de los consumidores, esto
es conocido con el nombre de Posicionamiento de Marca.

03. Satisfaciendo las necesidades del mercado


meta. ( Target market )

Hay un número limitado de clientes en el mercado. El construir una relación


de negocios a largo plazo es esencial para retener a los consumidores una
vez que ellos se han convertido en clientes. No todos los clientes son
iguales y la Investigación de mercados identifica diversos tipos de
consumidores, por ejemplo:
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Estos ejemplos representan solo algunos de los perfiles de posibles clientes de
McDonald´s.

Cada quien visita el restaurante por algún motivo diferente y utilizando este
tipo de información la empresa puede diseñar distintos tipos de
comunicación según la necesidad de cada Segmento de Mercado.
Es la necesidad del segmento lo que determina el tipo de producto ofrecido, el
precio cobrado,las promociones que se diseñan y donde se ubican los
restaurantes .
Para suplir las necesidades del target market es necesario analizar las
fortalezas internas de la empresa.

Fortalezas y debilidades deben ser identificadas para decidir que


Estrategia de Marketing es adecuada para la empresa.

Este análisis debe incluir:

-Los productos actuales y cuán importante son para el futuro de la empresa.


-La calidad de empleados que se tiene y que tan entrenados están para
ofrecer el mejor servicio a los clientes.
-Los sistemas internos y que tan bien funcionan para dar
satisfacción a los clientes. .
-Los fondos disponibles para Marketing.
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Una vez que se han determinado las Fortalezas y Debilidades, estas se


combinan con las Oportunidades y Amenazas existentes en el mercado.
Esto se conoce con el nombre de análisis FODA o DAFO (Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades y Amenazas). Así el negocio incrementa las
posibilidades de éxito en su estrategia de mercado.
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04 OBJETIVOS
Los objetivos guían las acciones de marketing a tomar y sirven para medir
que tan bien está funcionando un plan. Un plan de marketing debe
perseguir objetivos claros.

Los objetivos pueden estar relacionados con participación de mercado,


ventas, metas, alcanzar una audiencia específica y crear conocimiento de
marca dentro del mercado. Los objetivos deben comunicar lo que la
compañía quiere alcanzar en términos de Marketing. Así, se establecen
objetivos a Largo Plazo, que luego son segmentado en objetivos a Corto
Plazo, los que McDonald ś utiliza como guías en el camino. Los resultados
pueden ser analizados regularmente para evaluar si los objetivos están
siendo alcanzados. Con esta retroalimentación la empresa revisa si debe
hacer cambios en los planes originales. Esto le permite flexibilidad.
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Una vez los objetivos se han establecido el siguiente paso es diseñar la
forma en que serán alcanzados. La Estrategia de Marketing es la forma que
define como los objetivos serán alcanzados y las acciones y recursos que
serán utilizados, así como la forma en que se trabajarán.

05. Las 4 P
En este punto, se “ensambla” El Marketing Mix :

I. Producto.

Un tema importante a recordar cuando se ofrece un menú de productos es


que los consumidores pueden escoger. Tienen muchas maneras y lugares
de como gastar su dinero. Es por ello que Mc Donald ́s pone especial
énfasis en desarrollar que atraiga y guste a los clientes. De cualquier forma,
los requerimientos de los clientes cambian con el tiempo. Lo que está de
moda hoy puede resultar obsoleto mañana.

El marketing investiga continuamente las preferencias de los clientes. Para


mantenerse actualizado McDonald ́s introduce nuevos productos y desfasa
otros de forma continua, tomando cuidado de no afectar las ventas de un
producto existente, por la introducción de uno nuevo. McDonald ́s conoce
cuales de sus productos serán más o menos populares a medida que van
avanzando en su ciclo de vida, y así su capacidad de generar ganancias
cambiará a lo largo de dicho ciclo.
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El tipo de mercadeo ejecutado así como la cantidad de dinero invertido


dependerán del nivel en que el producto se encuentra dentro de su ciclo de
vida. Por ejemplo para lanzar un producto nuevo se necesitará invertir más
en medios como televisión y otros apoyos publicitarios masivos.

Una empresa puede tener diferentes productos en distintas etapas del ciclo
de vida en determinado momento. Algunas de las opciones de McDonald s ́
son nuevas, mientras otras como el Big Mac por ejemplo se encuentran en
su etapa de madurez
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II. Precio.
La percepción de valor de los consumidores es un factor determinante para
el precio que se dará al producto. Los consumidores se hacen una imagen
mental de lo que puede valer un producto. Un producto es algo más que
físico, también tiene connotaciones psicológicas para los consumidores.
El peligro de utilizar una política de precio bajo como herramienta de
marketing radica en que los consumidores pueden ver la calidad de
producto como baja. Es importante al decidir el precio de un producto,
estar consiente de que una marca es algo integral. Otra consecuencia de
usar precios bajos es que la competencia usualmente iguala precios, y eso
no incrementa la demanda. Los márgenes de ganancia se ven
comprometidos sin generar ventas adicionales.

III. Promoción.
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El aspecto promocional de la mezcla de mercadeo comprende diferentes
tipos de comunicación. Los métodos incluyen la Publicidad, conocida
como una actividad ATL (Above the line). La publicidad se lleva a cabo en
la TV, Radio, Cines, en línea o en medios impresos (periódicos, revistas).
Otros métodos promocionales son las promociones de ventas,
exhibiciones de punto de venta, merchandising, correo directo,
telemercadeo, seminarios, planes de lealtad, muestreos, degustaciones,
etc. El reto con la comunicación en mercadeo es desarrollar una campaña
que utilice varios métodos de modo que se puedan obtener los mejores
resultados. Por ejemplo, para un producto de McDonald s ́ , la televisión
hace que las personas conozcan sobre el mismo, y los anuncios de prensa
le dan una información más detallada de dicho producto.

Esto se complementa con material de punto de venta en los restaurantes


que incita a los consumidores a probar el producto y con objetos
coleccionables para mantener a los clientes comprando el mismo. Es
importante que los mensajes que se comunican se apoyen uno al otro y no
confundan a los consumidores. Un entendimiento completo de lo que la
marca representa es la clave para un mensaje consistente. El propósito de
la comunicación en el Marketing es mover a los consumidores a tomar
acciones, por ejemplo; comprar un producto, visitar un restaurante,
recomendárselo a un amigo, etc. El objetivo clave de la publicidad es dar a
conocer productos a las personas, hacer que piensen de forma positiva
hacia los mismos y los recuerden. Los mensajes deben ganar el interés de
los consumidores y mantener su interés. El siguiente paso es que los
consumidores deseen lo que se les ofrece. Mostrándole los beneficios que
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obtendrán es usualmente suficiente. Los mensajes adecuados se dirigen a
la audiencia adecuada utilizando los medios adecuados.

IV. Plaza.

La plaza, dentro del Marketing Mix , se refiere no solamente al lugar físico


donde se distribuyen los productos. Involucra la administración de varios
procesos para poder poner los productos a la mano de los consumidores
finales.

06 CONCLUCION
Una vez la estrategia de mercadeo está lista, se asignan diferentes
responsabilidades para que el plan sea implementado. Se ejecutan
sistemas para obtener la retroalimentación del mercado, que ayudará a
medir los resultados contra los objetivos establecidos a mediano plazo. Mc
Donald ś tiene que encargarse que esto se haga dentro de los
presupuestos de marketing establecidos para tal labor.

PROGRAMA PROMOCIONAL
CASO PRACTICO: CREMA HIDRATANTE “GENNIE”
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1. El producto

GENIE es una crema hidratante de día, para usar tanto en invierno como en
verano. En invierno se puede utilizar como crema única por aquellas mujeres que
no usan maquillaje, o como crema base para aquellas que si lo usan. En verano se
utiliza para piscina o la playa y también durante todo el día. No es sustituto de
bronceadores porque no lleva protector solar, pero puede usarse para exponerse al
sol cuando la piel ya está curtida. Aunque podrían usarla tanto hombres como
mujeres, se estima que sus usuarios son mayoritariamente mujeres, por lo que
todas las comunicaciones deben ir dirigidas al grupo objetivo femenino.

El principal problema de este producto es que no se diferencia sensiblemente de


sus competidores, existiendo en el mercado una serie de cremas totalmente
sustitutivas. Su imagen de marca es buena, pero no mejor a la de otras marcas
reconocidas y con eficacia probada de sus propios productos.

GENIE lleva 12 años en el mercado, durante los cuales ha ido cumpliendo con sus
objetivos de ventas, aunque nunca ha experimentado avances espectaculares. Su
envase es estándar y su precio, dado el pequeño volumen de producción,
ligeramente superior al de otros competidores.

Por el aspecto del precio, GENIE, no tiene dificultades de compra en donde el


consumidor no tiene parámetros de comparación y pide al producto por su nombre,
lo que apoya la tesis de que GENIE tiene recordación de marca. Pero, las ventas se
ven reducidas en los autoservicios dónde el consumidor si tiene la factibilidad de
comparar precios.

2. Objetivos del producto

Se realizará una campaña de mantenimiento donde todos los elementos se


conservan de acuerdo a la situación anteriormente detallada, con la única excepción
de que el precio deberá colocarse al nivel de su competencia. Sin embargo, en la
comunicación no se hará énfasis en esta nivelación de precio, sino que deberá
hacer énfasis, al igual que en ocasiones anteriores, en la fuerza hidratante del
producto y en los beneficios aparentes y reales para la piel.

Primer reto: Estrategias del producto: ¿De qué manera podemos nivelar
nuestros precios en comparación a la competencia sin afectar la calidad del
producto?

Lo que se puede hacer en éste caso, es hacer promociones en las cuales en la


compra de una crema se obsequie una muestra más pequeña de una crema para
manos GENIE, así el consumidor creerá que se le están dando 2 productos en lugar
de uno por el mismo precio.

3. El Mercado

a. Antecedentes y situación actual

El mercado de cremas hidratantes se encuentra en una situación estable con ligera


tendencia al aumento. La frecuente mención del deterioro de la capa de ozono que
hacen los medios de comunicación influye en el mercado de este producto, aunque
no tan directamente como el de los bronceadores, y lo hace aumentar en un 2%
anual en unidades y un 5% anual en Pesos. La diferencia en porcentaje se debe al
incremento de los precios.
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El mercado está dominado por seis marcas que venden el 40% del total de la
categoría, repartiéndose el restante 60% entre otras muchas marcas (muy
pequeñas todas ellas en volumen de ventas y con escasa distribución). GENIE
ocupa el 4º puesto en el mercado, con una cuota de 12% en volumen y del 12.5%
en pesos.

Es un mercado relativamente estacional: el 60% de las ventas se producen entre


junio y septiembre; pero las ventas, aunque disminuyen, no desaparecen durante
el invierno.

Nunca se ha hecho un estudio para averiguar cuántos y quiénes son los


consumidores de GENIE, pero se sabe por estudios sindicados que se trata
mayoritariamente de mujeres, sin limitaciones de edad y, debido a que nuestro
precio ha estado hasta el momento ligeramente por encima de la media, se supone
que se trata de personas de clase C+, A/B.

b. Objetivos de mercadotecnia

GENIE pretende aumentar las ventas (en toneladas) un 8% respecto del año
anterior, con lo que la cuota ascendería al 12.7% del volumen previsto para el
mercado en próximo año. Como el precio debe mantenerse hasta quedar en la
media del mercado, la cuota, en pesos, aumentará proporcionalmente menos,
pasando del 12.5% al 12.7%.

Segundo reto: Estrategias de mercadotecnia; ¿Además del precio, qué


estrategias adicionales recomiendas para lograr el objetivo de
mercadotecnia propuesto para GENIE?

Si es estrictamente promocional, sugeriría una promoción cruzada; de lo contrario,


les sugeriría diversificar el producto y por lo tanto el segmento. Se le podría dar la
distribución del producto a un Spa muy famoso y que otorga cierto status.

4. La publicidad

a. Antecedentes y situación actual.

La comunicación publicitaria de las cremas hidratantes ha estado centrada en los


beneficios reales y aparentes que su uso produce en el cutis. Al no poseer las
marcas peculiaridades tangibles que distingan a unas de otras, no ha podido, la
publicidad, encontrar argumentos exclusivos basados en diferencias conceptuales.

b. Objetivos Publicitarios

i. Mantener la imagen de marca en su nivel actual como producto de alta calidad,


muy eficaz para conseguir una correcta hidratación de la piel. Insistir en el hecho
de que GENIE está fabricada por una empresa conocida y de prestigio.

ii. Aumentar el conocimiento y uso del producto como paso previo al incremento de
ventas. Promover el uso no solamente por la mañana sino, además, en cualquier
momento del día.

iii. Generar recordación de la publicidad mediante la creación de una campaña


llamativa, que consiga hacer resaltar nuestra marca entre la gran profusión de
campañas de productos similares e, incluso, de otros productos.
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Tercer reto: Estrategias de publicidad; ¿Qué estrategias creativas


recomendarías para el logro de los objetivos? (se refiere sólo a
recomendaciones, no es necesario realizar ejecuciones).

La recomendación que doy es, a través del empleo de BTL, reflejar el estilo de vida
de las mujeres que no están acostumbradas a cuidar su cutis vs. las mujeres que
están acostumbradas a cuidarse el cutis con GENIE.

El BTL será colocado en el punto de venta; será un rostro dividido entre el


descuidado y el cuidado con GENIE. Esto hará que la gente pueda tocar y distinguir
la diferencia entre ambos rostos.

c. Presupuesto asignado para la publicidad

El presupuesto asignado para la campaña de GENIE es escaso en todos los


parámetros. Se cuenta con $3’000,000 de pesos, que incluyen producción y
honorarios para la agencia, así como los costos eventuales para el apoyo de las
estrategias de mercadotecnia, por lo tanto, se pretende que sólo el 85% de dicho
presupuesto sea asignado a los medios.

Cuarto reto: respondas a los siguientes cuestionamientos: ¿A qué grupo


objetivo dirigirías la campaña? ¿Qué objetivos de medios plantearías?
¿Qué estrategias de medios utilizarías para lograr los objetivos? ¿Qué
estacionalidad le darías a esta campaña?

Mercado meta: Mujeres de clase A, B y C+

Objetivo de medios: Alcanzar al 80% del mercado meta, posicionarse y


mantenerse en su mente como la mejor cremas hidratante para su piel.

Estrategias:

*En base a un Brief de la empresa, se seleccionaran los medios más rentables para
dicha campaña, tomando en cuenta las campañas pasadas y sus resultados.

*Crear un plan de medios.

*Poner al frente de nuestra campaña a un director de medios.

Estacionalidad: durante todo el año, ya que es un producto que beneficia en


cualquier temporada, y esta pretende promover la fuerza hidratante y en los
beneficios aparentes y reales para la piel de dicha crema.
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