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Marketing de Serviços: As 4 principais

características dos serviços e como
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Rodrigo Oliveira (/per l/admrodrigooliveira/) 1 0
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Marketing de Serviços

As bases do marketing moderno foram todas construídas baseadas nas ações necessárias à venda dos

produtos. Porém, com a evolução e a globalização da economia, cada vez mais os serviços começaram a

ter uma elevada participação no PIB das nações de uma maneira geral, só no Brasil os serviços

respondem por, aproximadamente, 70% do PIB .

Diante de tal importância adquirida através dos anos, os gestores se viram com o desa o de administrar

um elevado volume de negócios nessa área, porém, a princípio, sem elementos teóricos dedicados a

discorrer sobre o assunto. Em face dessa situação, diversos estudiosos dedicaram-se a analisar as Deixe sua opinião sobre o Portal GSTI

peculiaridades dessa relação de consumo e identi caram pelo menos quatro características que fazem
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da venda de serviços uma situação claramente diferente da venda produtos, quais são elas:

1. Intangibilidade: Esta pode ser a característica mais marcante e talvez a que apresente maior
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di culdade na sua gestão. Devido à intangibilidade, há uma subjetividade muito grande na avaliação do
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serviço por parte do cliente, além da di culdade de comunicar ao público em geral as qualidades daquele
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serviço oferecido. Outro porém advindo dessa característica, é o fato de que oInscreva-
risco percebido pelo
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comprador de serviços é muito maior do que pelo comprador de produtos, justamente por não se

tratar de algo palpável.

Para amenizar os impactos negativos desse item, os gestores devem preocupar- se com as

características físicas do lugar de prestação dos serviço s bem como com possíveis produtos

agregados, como, por exemplo, o relatório nal de um serviço de consultoria. São aspectos que se

apresentam mais diretamente no momento da entrega (ou prestação) do serviço, o que faz com que o

comprador consiga atribuir algo tangível à qualidade e ao resultado nal daquele serviço.

2. Inseparabilidade : É impossível separar o prestador do serviço por ele oferecido. A bem da verdade,

existem 3 níveis básicos de interação entre o prestador e o tomador do serviço : Presença física do

cliente (Ex.: corte de cabelo); presença do cliente somente no começo e no nal do serviço (Ex.: O cina de

automóveis); e presença mental do cliente (Ex.: Serviços educacionais). Vale ressaltar que, independente

do nível de integração do cliente, este in uencia os resultados alcançados na prestação do serviço,

assim como a presença de outros clientes no local do serviço e a interação entre estes podem afetar a

percepção dos mesmos em relação à qualidade nal.

Diante de tal peculiaridade, faz-se mandatório o investimento no pessoal da linha de frente

capacitando-os, tanto tecnicamente para a prestação do serviço vendido, como nas relações com os

clientes, fazendo com que o contato em todas as fases do serviço possa ser o melhor possível.

Outrossim, no que diz respeito à interação entre os clientes, pode-se pensar em alguma maneira de

segmenta-los dentro do estabelecimento, como, por exemplo, a de nição de área de fumantes e não Deixe sua opinião sobre o Portal GSTI

fumantes que existia nos restaurantes. Por favor, escreva aqui...

3. Heterogeneidade: Representa a incapacidade das empresas de fornecer um mesmo serviço

exatamente igual todas as vezes que for solicitado. Esse problema pode ser originado por diversos
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fatores, desde a capacitação de quem presta o serviço até a maneira como o cliente explicou o que polls?
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desejava. A terceirização dentro da empresa de serviços pode ser apontada como uma das grandes
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causas da heterogeneidade. Por outro lado, em alguns casos, esse fator podeInscreva-
tornar-se uma vantagem
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competitiva, quando o serviço demanda um grau de customização e os clientes que o procuram assim o

desejam. Porém, essa vantagem possui impacto tanto no custo quanto no

prazo de realização do serviço.

O treinamento intensivo dos funcionários e a perseguição de uma padronização podem ser soluções

viáveis para minimizar esse aspecto. É importante também monitorar a satisfação dos clientes e

identi car possíveis pontos de melhoria através desse monitoramento. Com os funcionários capacitados

e de posse dos dados fornecidos pelas pesquisas com clientes, o planejamento torna-se essencial à

organização que aspira oferecer serviços sempre nos mesmos padrões.

4. Perecibilidade: Serviços não podem ser estocados! O hotel que não vendeu a diária de um quarto

para hoje não poderá vendê-la amanhã. A empresa aérea que não vendeu todos os assentos de um voo

que partirá às 18hs de hoje, não poderá vendê-los para as 18hs de amanhã, o voo do dia seguinte já é

outro serviço. Porém os custos xos, tanto do hotel quanto da empresa aérea, permanecerão os

mesmos em qualquer circunstância. A perecibilidade então representa os con itos entre oferta e

demanda com que os gestores de serviços se deparam diariamente, principalmente aqueles que gerem

serviços sazonais. Nesse caso, a mão também pode se inverter, fazendo com que, em determinados

momentos, a demanda seja superior à oferta, incapacitando a empresa de atender a todos que a

procuram.

Resta então aos gerentes adotar estratégias para lidar com esse tipo de problema. A solução mais

utilizada e conhecida para atrair demanda em períodos de baixa procura é o oferecimento de

descontos e/ou serviços acessórios , que façam com que os clientes utilizem aquele serviço quando, Deixe sua opinião sobre o Portal GSTI

normalmente, não se interessariam por eles (Ex.: voos que partem de madrugada). Na época em que a Por favor, escreva aqui...

demanda se eleva podem ser contratados funcionários temporários e recursos extra para dar conta do

atendimento a todos os clientes.

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En m, todos os serviços possuem ao menos uma dessas características de forma mais marcante ,polls?
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cabe então ao gestor identi car esse ponto crítico e atuar de forma a minimizar os seus impactos nos
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 resultados da companhia. Inscreva-
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