ANTECEDENTES DE LA COMPARIA Con ventas de $6,060 millones, en 1991, y una utilidad bruta de $2,760 millones, la CP era el lider mundial en productos para uso en el hogar y para atencién personal. Los gastos totales mundiales en investigacion y desarrollo Para 1991, fueron de $114 millones y los gastos en publicidad en ios medios totalizaron $428 millones. El plan quinquenal de CP para 1991 a 1995 recalcaba los lanzamientos de productos nuevas y Ia entrada en mercados geograficos nuevos. junto con Mejor eficiencia en manufactura ¥ Gistribucion y un enfoque continuado en los Productos medulares de consumo. En 1991, se gastaron $243 millones para mejorar 25 de las 91 plantas manufactureras de CP, se introdyeron 275 Productos nuevos en todo el mundo; se completaron varias adquisiciones estratégicas (e.g. la compatia Mennen de articulos de tocador para hombre. comprada en 1992); y se inicié la manufactura en China y Europa Onental Reuben Mark, director ejecutivo de CP desde 1984, habia sido muy elogiado Por Su liderazgo en transformar una compafiia “durmiente e ineficiente" en una compafiia compacta y rentable. Desde 1985, los margenes brutos habian aumentado de 39% al 45%, en tanto que el crecimiento anual del volumen, desde 1986, habia tenido ur promedio del 5%. Aunque las ventas intemacionales continuaron sien el fuerte de CP, pues dieron cuenta del 64% de las ventas y el 67% de las utilidades, en 1991, la compatia se enfrentaba con una dura competencia en los. mercados internacionales, de paste de Procter & Gamble, Unilever, la Division L'Oreal de Nestle, Henkel de Alemania y Kao de Japon Empresa de Cuidado Oral de Colgate Palmolive En 1991, la CP tenia el 42% del mercado mundial de pastas de dientes y | 16% del mercado mundial de cepillos de dientes. Otros productos de cuidado oral incluian el hilo dental y los enjuagues bucales. Un equipo de 170 investigadores de CP trabajaba en las tecnologias nuevas para productos de cuidado oral y, en 1991, lanzaron productos nuevos en el mercado estadounidense, entre ellos la pasta de dientes Colgate Baking Soda y los cepillos de dientes Colgate Angle y Wild Ones. En 1991, las ventas mundiales de los productos de cuidado oral de CP aumentaron 12%, hasta llegar @ ser de $ 1,300 millones, lo que representa el 22% de las ventas totales de CP. Las ventas de cepillos de dientes de CP en los Estados Unidos, en 1991, llegaron a los $77 millones, con utilidades operativas de $9.6 millones. Les cepillos de dientes representatan el 19% deJas ventas y ulilidades que tenia Ia Divisién de Cuidado Oral de CP en Estados Unidos y CP mantenia |a posicién No 1 en el mercado estadounidense de copillos de dientes al detalle, con une participacién del 23 3% en volumen El anexo 1 prosonta los estados operalivos de la empress de cepilios dentales de CP en Estados Unidos, desde 1989. CP ofrecia dos lineas de copillos de dientes on 1991, los Colgate Classic y ios Colgate Plus 1 Colgate Classic estaba posicionado er e! segmento de “valor” y era el articulo original con | que CP entré en el mercado de cepilios de dientes, en tanto que el Colgate Plus estaba posicionade como un producto de mayor calidad en el segmento “profesional EL MERCADO DE CEPILLOS DE DIENTES EN E.U.A ‘Ya desde el afto 3000 A.C., los antiguos egipcios usaban cepilios de dientes hechos con ramitas En el siglo XX, ocurrié un gran adelanto de disefo, @n 1938, cuando se Ianzé el cepillo de dientes Miracle Tutt del Dr. West, ef Primer cepillo con cerdas de nylon A finales de los afios 40 Oral-B empezé a vender un cepilio de cerdas suaves que era mejor para las encies y, en 1961, Broxodent lanzé el primer cepillo dental eléctrico’ Hasta finales de los aftos 70, los cepillos de dientes eran, generaimente, considerados por los consumidores, ‘como Un producto bésico que se compraba, primordialmente, con base en el precio Mas recientemente, habian aumentado los lanzamientos de productos nuevos y las ventajas de! funcionamiento se habian vuelto criterios de compra cada vez més importantes. (Ei anexo 2 resume las introducciones de productos nuevos en la categoria, desde 1980.) En 1991, el mercado sstadounidense de cuidado Oral era de $2.900 millones en veritas al detalle y habia aumentado @ una tasa anual de 6 1%. desde 1986 La pasta de diontes representaba el 46% de este mercado, los enjuagues bucaies 24%, los capillos de dientes 15.5% ($453 millones en ventas | detalle), mientras que el resto lo conformaban el hilo dental y otros productos ventas de cepilios de dientes, en délares, habian aumentado a una tasa Lu promedio de 9.3% al afio, desde 1987, pero, en 1992, aumentaron 21% en valor y 18% en volumen, debido a la introduccién de 47 productos nuevos y extensiones a las lineas, durante 1991-1992. En el mismo periodo, el apoyo en los medios de difusién aumenté 49% y la circulacin de cupones de consumo un 48%. Los consumidores se interesaron mas en la categoria y aumentaron su frecuencia de compra. Los comerciantes, para quienes los cepillos de dienes fepresentaban un negocio rentable y de mucho margen, respondieron aumentando el apoyo promocional y las ofertas publicitarias en las tiendas El Para 1991. 108 cepilics dantales eiéctricos era ublizados, unicamente, por al 6% de los nogares estadounidensesy ; crecimiento en délares sobrepasé el crecimiento debido 2 que surgio una subcalegoria “super especial” de cepillos de dientes, contrarrestada an parte por la presién hacia abajo sobre los precios promedio al detalle en los canales de comercializacién masiva y debido al aumento en las ventas de cepillos de dientes con marcas pnvadas Sin embargo, se proyectaba que el crecimiento unitario de las ventas, en 1993, fuera mas lento debido a ia acumulacion de inventarios caseros de cepillos de dientes en 1992. como resultado de una mayor distribucién de cepillos gratis de muestra a través de los dentistas y una cantidad anormaimente elavada de promociones de consumo de “dos por uno’ Seamentos de Productos En los afios 80. los ejecutivos de la industria dividian |a categoria de cepillos dentaies en dos segmentos valor y profesional. Muchos consumidores se pasaban a adquinr cepillos de dientes profesionales, de mayor precio, con la erosi6n resultante cel segmento de valor, a pesar del aumento en las ventas de marcas privadas. Los ullimos arios de la década de 1980 fueron testigo del surgimiento de cepillos superespeciales (con precios mayores de $2.00). Para 1992. los cepillos superespeciales, con precios de venta al detalle entre $2.29 y $2.89, representaban un 35% del volumen en unidades y el 46% de las ventas en délares. Los cepillos profesionales, con precios entre $1.59 y $2.09, daban cuenta de un correspondiente 41% y 42%, y los cepillos de valor, con precio promedio de $1 29, representaban el 24% y el 12% En 1992, tres participantes dominaban el mercado global de cepillos de dientes en Estados Unidos Colgate-Palmolive y Johnson & Johrison, cuyos cepillos estaban posicionados en el segmento profesional. y Oral-B, cuyos cepilios s@ posicionaban en el segmento de superespeciaies. Los nuevos participantes de principios de los afos 90 incluian a Procter & Gamble y ‘Smithkline Beecham, ambos habian posicionado sus lanzamientos de productos nuevos en e! segmento de superespeciales £1 cuadro A da un perfil de los principales productos nuevos ofrecidas en el segmento de cepillos de dientes superespeciales en 1992