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Índice g.

Presentación institucional .............. ~ .................................... · · . · · · · 7


Presentación de la edición española ................................................ . 9
Prefacio .......................................... ·. · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 11
U nas palabras sobre el contenido de este libro ...................................... .. 13
Introducción. Notas del tutor ........... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ........... .
~-- 15
Unidad l. Funciones y ejercicio sobre la administración ........................... . 19
T---::::;
f"!3idad 2":--[~--org~nización editorial y la administración ........................... . )137;- 5o
~--. --·'""~ '.._...... 1

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1 Unidad 3. El uso de las cuentas financieras en la administración de una editorial .... 81 ~


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t§l~~~~~~nt~n.der su negocio ........................................ · · · .. · · . · · · · '------------1
111--
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Unidad 5. Selección de personal ............................................. ·· .. .. 123
Unidad 6. Estudio de un caso: Grupo Editorial Eureka ............................ . 143
1

1
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i
1ntroducción
Notas del tutor

El material compilado en esta obra es un Objetivos del curso


curso completo de administración editorial.
Es un libro diseñado como guía tutorial El curso tiene dos objetivos generales:
que incentiva la participación activa moti-
vando a aprender mediante la discusión de / - Enmarcar la responsabilidad de la ad-
sus propios problemas y dificultades y el ministración editorial en las políticas de
planteamiento conjunto de las posibles so- la compañía e integrarla en las diferen-
luciones. tes funciones con el fin de llegar a las
El curso está encaminado a fomentar el . metas propuestas.
pensamiento y desarrollar el conocimiento a / - Estudiar desde el punto de vista admi-
trav~s del intercambio de ideas que brotan de nistrativo la elaboración del catálogo
la discusión de los principales temas, ex- editorial y sus efectos sobre las necesi-
puestos en sesiones de carácter cerrado que dades y objetivos de carácter finan-
propician la libertad de expresión y presen- ciero.
tación de los participantes.
No existe una fórmula singular para ma- Un punto importante es la parte intro-
nejar una editoria~ o publicar un libro en ductoria del curso.
particular. El copiar una metodología espe- La sesión de inducción debe crear un am- r'
cífica adoptada por una persona para admi- biente informal y relajado, donde los parti-
nistrar una empresa, no asegura la consecu- cipantes se presenten ante los demás con sus
ción de resultados satisfactorios. Pero sí es nombres, la empresa a la cual pertenecen y
factible, que el estudiar y analizar una gran suministren una breve descripción de las
variedad de métodós genere la forma de funciones y responsabilidades de sus cargos
adoptar tales métodos a una determinada y el tipo de publicaciones que realiza su em- ..------\
circunstancia. presa. ( 15)
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EVALUACIÓN
DE OPORTUNI· ~ COEDITORES --- a
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PLANES
r+ EDITORIALES
1--- MARKETING
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~ PRODUCCIÓN
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~ ESFUERZOS ¡--...;.
COMBINADOS
DE LAS ÁREAS COPUBLI·

EDITORIAL Y ~ CAClONES 1--

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POLfTICA
MARKETING

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EDITORIAL PUESTA -~~


¿Qué lista
de títulos
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FINANCIEROS ~ .... EN
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y f-+ ¿CUÁL DE SUS AGENTES f.-+ FÍSICA EN
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1 ~
Introducción. Notas del tutor

El tutor debe conducir a cada uno de los El Cuadro 1 ilustra el tipo de actividades
participantes a exponer un problema o un que se deben planear y cómo poner dichos
. -- > .
tema que les cause alguna dificultad y que planes en marcha. Indica además la direc-
-- quieran discutir durante el desarrollo del ción y el control que toman tanto los recur-
curso, siempre y cuando éste sea de interés sos humanos como financieros. En este
para todos. punto el tutor debe averiguar la opinión de
Una vez enumerados y organizados en los participantes e incentivarlos a discutir
cada uno de los temas del programa todos los entre ellos las diez razones en contra de un
problemas citados por los participantes, el proyecto que aparecen en el Cuadro 2.
tutor debe transcribirlos a un listado y ase- En la misma sesión introductoria el tutor
gurarse de que fuer0n incluidos en las sesio- debe mostrarles el Cuadro 3 y comentar con
nes relevantes del curso. sus interlocutores el tema de la delegación de
funciones dentro de la empresa.

Los editores participantes


DIEZ ARGUMENTOS y su medio ambiente
PARA NO REALIZAR
UNPLANING Se trata de la sesión siguiente a la intro-
ductoria, y al igual que en ella, el tutor tiene
• Hasta ahora todo ha resultado bien. la misión de promover los puntos de vista de
Entonces, ¿por qué vamos a los asistentes en un entorno informal.
necesitar un planing? Cuando las discusiones tiendan a calentarse
• El jefe ha crecido con el negocio y demasiado, inmediatamente el tutor debe
lo conoce como la palma de su desviarlas del tema y evitar que alguno de los
mano. participantes tome el liderazgo. Para evitar
• Los planes jamás se cumplen en la este tipo de .situaciones es necesario que el
realidad. tutor introduzca temas importantes que
• La planificación me impide conlleven a una discusión productiva y debe
aprovecharme del negocio. estar preparado para expresar sus propias
opiniones.
• Son sólo un rito.
Cuando los cursos estén formados por
• Las cosas cambian demasiado participantes de diversos· países es aconseja-
rápido. ble motivarlos a que describan sus propios
• El plan de marketing es muy entornos y circunstancias que afecten la vida
restrictivo. laboral.
• Nadie lee los planes. Temas sugeridos de la discusión:
• El planing restringe la iniciativa.
• No son apropiados para mi l. ¿Cuáles son los principales factores ex-
negocio. ternos que afectan el manejo de la edi-
torial?
2 2. ¿Operan los participantes en mercados
muy competidos, y si es así, ¿cuál con- 17
M anual de administración editorial

EL DILEMA DE LOS EJECUTIVOS


CÓMO DIVIDIR LA ATENCIÓN Y DELEGAR RESPONSABILIDADES

DELEGAR RELEGAR
EN FUNCIONES
DIRECTIVOS DE CONTROL
COMPARTIENDO
VERIFICANDO Y RENDICIÓN
TOMA DE
DECISIONES
TAREAS \ DE CUENTAS

)
PLANIFICANDO
HACIA
ADELANTE
J
¿A QUIÉN DEBE DELEGAR EL GERENTE
PARTE DE LAS RESPONSABILIDADES
3 DE LA PLANIFICACIÓN?

sideran que es la competencia más ; 5: ".En el entorno ¿qué factores consideran


fuerte? '-.___./"los participantes que sustentan los pla-
3. ¿A qué tipo de recursos· tienen acceso . --f\ n.es editoriales y cuáles los obstruyen?
las· compañías en que trabajan? (recur- \::_)¿Cómo se considera cada uno de los
sos blandos promovidos por el go- participantes a sí mismo? ¿Ofreciendo
bierno para el desarrollo de actividades un servicio a la literatura, manejando
específicas, cré~itos anulados por el un negocio comercial o una operación
gobierno para determinados proyectos, de ventas u ofreciendo un servicio a la
préstamos... ). ." educación?
4. ¿A qué dificultades deben enfrentarse (/"7) ¿Es la comercialización de libros dife-
para aplicar estos fondos? '---· rente a la de otros productos?

18
Unidad 1
Funciones y ejercicios
sobre la administración

En el transcurso de este, siglo, la sociedad ·Las respuestas a estos interrogantes en-


se ha caracterizado por organizarse e insti- marcan el perfil de los objetivos corporati-
tucionalizarse sistemáticamente, tanto en el vos. De ellos surgen las directrices adminis-
sector privado como en el gubernamental. trativas que permite asignar las funciones a
U no de los factores concomitantes de la gerentes y directivos, con el fin de lograr una
organización ha sido la aparición de un acción colectiva que alcance las metas pro-
grupo de personas que motiva y administra puestas por la filosofía empresarial.
la gestión empresarial con el fin de obtener Actualmente la administración es reco-
los máximos resultados posibles de acuerdo nocida como algo mas que el sentido co-
con la filosofía de la compañía o institución. .mún. Es, en palabras de Peter Drucker, \
Este pequeño grupo de empleados de alta experiencia codificada, un cuerpo de cono- :1
cimientos potenciales y organizados, una 1
responsabilidad. constituye .la administra-
ción de la organización. l
f disciplina, o al menos capaz de convertirse{
Cuando la administración está orientada \ en una. Es parte de la cultura moderna; es ·
hacia el trabajo y tiene suficientes habilida- una función social influenciada por costum-
des, herramientas y técnicas, está capacitada bres, valores y creencias de los sistemas po-
para identificar y definir las tareas que la or- líticos y gubernamentales.
ganización debe ejecutar. Cuestiona y res- Sin embargo, también es cierto que los
ponde preguntas tales como: administradores son capaces de. moldear
cultur<f· y sociedad por medio de su filosofía
-¿Para qué existe la organización? y operatividad, lo cual se ajusta especial-
- ¿Cuáles son sus funciones? mente a los administradores del sector edi-
-¿Qué clase de pérsonal requiere y cuál torial.
debe ser su grado de cualificación?
-' ~ .··.- -- • • ·-·- ~ .::.-~--~ .. ~__-..:-_"!' -·- ~ '! ~- .:.:·~:--~~-·J-·: ...:;:..~z;...:·;~.:..:_;..~~~:.~~.;:_~~..::·.:_~~¿~.;_~~~~ii;.-~i~~~:·;·;.~~:.:;;><.:~~--.·:;->~·:. ;~-::-:;.~-¿ ::·:=.--::~:-0i0~?'":.=,=~~:.t_~::_:~
"'-~ ~-!.·:...-: :-J~:-:.d-.r-: ~:~;_•• ·-=::· ·-·- -_· • -~ .-:-_:_:-~~~-.;_-~_ :_ ..~. :..:;_~·;_;~:_.-~-~;_:.._:;_,.. ~;;;~:.._·,-·:.:e·.F:/.:.:.~~::~::."-.:~~:~:::.::~~-~~!~;.:::

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M anual de administración editorial

Establecimiento de objetivos
corporativos CLASES DE EDITORIALES
Edita_! es un negocio y como tal pq~~Ja, DE UN SOLO DUEÑO
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característica de todos losnegocios. Más aún, Pertenecen a un único individuo que


la actl v1da1t editoriai1aiiioiéli""sé·' considera .asume el papel de inversionista y pres-
como un servicio social debido a que dentro tamista de la compañía con recursos
de ella se publican libros destinados a la prop1os.
educación, lo cual puede modificar la pers-
pectiva social. SOCIEDAD
Por eso, se espera que los editores existan
en primera instancia en beneficio de la so- Son compañías financiadas por una
ciedad, entendiendo las--:re-spons-abilidades o más personas que asumen la respon-
morales y sociales propias de su profesión y sabilidad individual de los pasivos de la
paralelamente logrando los objetivos de r~IJ-:­ empresa.
tabilidad, obviamente perseguidos por la
empre-sa. Los directivos deben desarrollar SOCIEDAD LIMITADA
una filosofía tal para su casa editorial, que se Son compañías financiadas por un
convierta en el fundamento de las priorida- número de personas donde la respon-
des, estrategias y estructura organizativa de sabilidad de los socios se limita al
la empresa. monto de sus aportaciones. La com-
Por lo general, los objetivos de cualquier pañía es administrada por una Junta
negocio están fijados por sus propietarios y Directiva.
la naturaleza de la compañía: unipersonal,
sociedad privada, de responsabilidad limi- SOCIEDAD ANÓNIMA
tada o sociedad anónima (estructura).
Los objetivos de una editorial están deter- Son compañías financiadas por la
minados en gran parte por la imagen que compra de acciones por parte del pú-
tengan los editores de sí mismos y por la que blico. Su responsabilidad es limitada.
proyecten a sus asociados y a la sociedad. Los socios pueden ser personas natu-
Hoy en día, los editores no pueden escapar rales o jurídicas que eligen una junta
al papel decisivo que los libros juegan en la directiva para periodos determinados
sociedad, ni pueden desconocer las expecta- de tiempo con el fin de que gestionen
tivas de sus subordinados, que tienen su los destinos de la compañía.
propia imagen como editores, diseñadores o 4
vendedores.
Los parámetros dentro de los cuales actúa
el editor pueden variar considerable~ente de
uno a otro, dependiendo de la influencia que
en él ejerzan los beneficios económicos: al- dad, esforzándose por publicar obras dirigi-
gunos justifican cualquier acción en procura das a lectores de alto nivel cultural en cam-
de ellos; otros, buscarán los beneficios cons- pos tales como la literatura, el arte, la edu-
20 cientes de su responsabilidad ante la sacie- cación o la ciencia.
Funciones y ejercicios sobre la administración

Todo negocio debe tener como objetivo distribución dependerá de la interpretación


primordial la genera~ficios. El de los objetivos por parte de la gerencia.
monto de los mismos estará sujeto -a la ca- Los objetivos gerenciales y sociales deter-
pacidad del empresario. Mientras la mayo- .minan los estándares de calidad, especifica-
ría de los negocios tienen como meta una ción y distribución de los libros a publicar.
utilidad neta del t~.-ªL2D~.por~QQ~ los edito- El mercado influye fuertemente sobre los .
res se conforman con un 1O, estando el pro- objetivos del editor, a pesar de que algunos

--
medio en un 5. -·=~·~~

La planificación de los editores debe estar


orientada a la consecución de estos pará-
de ellos afirman que el libro no es un artí-
culo de consumo, por lo que el mercado no
es el mejor juez para definir lo que se debe
metros Para ello deben identificar y puntua- leer. Los editores deben asumir que sus cri-
lizar con claridad los objetivos sociales y terios acerca de las necesidades sociales y
económicos, que incluyen: culturales son válidos, y es por ello que al-
gunos los anteponen a objetivos puramente
financieros, perdiendo dinero en la publica-
- Áreas de publicación.
ción de algunas obras. ...J
-Mercados.
Teóricamente, el mercado potencial del
- Instrumentos de marketing.
libro es el mundo entero, especialmente
- Límite de operación.
cuando los editores publican obras en len-
- Proyecciones de desarrollo para la em-
guas de uso universal. Sin embargo, lama-
presa y tiempo para lograrlo.
yoría de ellos considera de mayor relevancia
- Política empresarial.
el mercado
. local, al cual destinan sus publi-
-........._,.,
cac1ones.
Los objetivos y la filosofía de los editores El editor puede compararse con un canal
son patrones importantes para evaluar ac- a través del cual fluye la imaginación crea-
' cienes y publicaciones. Los preponderantes tiva y el conocimiento de los autores hacia
\para el editor son la generación de benefi- la sociedad. Pero no es un canal inerte: es
¡cios y la publicación de títulos valorados por capaz de modificar el flujo, de cambiar su
el lector. dirección o regular la velocidad y eficiencia
Algunas ediciones están destinadas a la con que debe ser liberado. El editor está su-
educación, o a influenciar cambios en las jeto a la respuesta del mercado y debe man-
corrientes de pensamiento o formas de com- tenerse informado de ese flujo, con el fin de
portamiento. Otras. únicamente desean pro- publicar lo que desea el público.
veer .entretenimiento o enseñar un oficio o
arte determinado. Pero las acciones editoria-
les son dinámicas: los objetivos pueden mo-
dificarse y evolucionar, de acuerdo con el
~~~)
crecimiento y madurez adquirido por los Una vez formulados los objetivos, el edi-
editores y ejecutivos de la compañía. tor debe elaborar un plan que le permita
Todas las casas editoriales desarrollan bá- cumplirlos.
sicamente las mismas actividades; sin em- ! La planificación implica la compilación de
bargo, la forma en que se organicen las fun- ~ estadísticas poblacionales generales, clasifi-
ciones y se deleguen las responsabilidades . cadas por sexo y por edad, niveles de alfa-
administrativas, editoriales, de producción y \ betización, poder adquisitivo, ubicación 21
Manual de administración editorial

1
' ~eográfica, índices del coste de vida, hábitos
-- de lectura, gustos, competencia editorial, su
/

1filosofía y el catálogo, cantidad de títulos


\ ·m portados, métodos y canales de distribu-
\ ión y prácticas comerciales. Aunque parte
de esta información se obtiene fácilmente, a
menudo el editor se verá obligado a elaborar
sus propios estudios de mercado.
Cuando tenga suficiente información, el
editor debe proceder a reorganizar los datos,
de manera que le proporcionen una visión
de la situación del mercado para aquellos li-
bros que intenta publicar, señalando una
meta realista de penetración en el mercado ~ Organización
--------~- .. ---·- ·-----··-·
y fijando el coste de cada título propuesto.
Este planteamiento debe indicar una pro- Cada negocio e institución, bien sea del
yección a mediano plazo del presupuesto fi- sector público o privado debe proveerse de
nanciero, coniabllízando en él los costes in- una estructura organizacional. El número,
flacionarios que permitan establecer el tipo, condiciones y calidad del cuerpo direc-
rendimiento de la inversión. Simultanea- tivo dependerán de las necesidades de la em-
mente debe prepararse el flujo de fondos presa.
para conocer anticipadamente los términos El campo directivo de una operación edi-
de los desembolsos de capital, de los recau- torial está agrupado en departamentos de
dos y de las utilidades a percibir. acuerdo con las funciones que se desempe-
ñan. Aunque se produzcan cambios en la
Un presupuesto de estas características
probableméiife-i1o incluya cada título indi- organización y en las tareas a ejecutar, una
vidualmente considerado, pero sí el nú- editorial estará bien organizada en los si-
mero de títulos proyectados por cada gé- guientes departamentos:
nero. Debe contabilizar los costes fijos _y • Editorial.
variables, las regalíªs, anticipos, compras_de • Diseño y producción.
~ --
ser~w__s__externos, gastos fijos y prqyi.sión
• Marketing. + ve-~t~5
para _impr-evistos. La totalidad de la infor- • Contabilidad.
mación analizada constituye un estudio de
factibilidaQ, que en esta etapa conlleva ato- f Los tres primeros forman el sistema ope-
mar la decisión de invertir en el proyecto o ¡ rativo de la empresa, generando un flujo
abandonarlo. \ consecutivo de ideas:
Si decide continuar, el editor debe procu-
rar alcanzar las metas presupuestales. Mu- • Selección del manuscrito, edición y fi-
chos editores acostumbran a preparar di- jación de precios editoriales.
chos presupuestos para periodos de dos o • Especificaciones de diagramación y
más años, anticipando con ellos sus expec- elaboración de artes finales.
tativas. · • Producción.
El desarrollo de los acontecimientos puede • Establecimiento de mecanismos de dis-
22 ocasionar ajustes y modificaciones en los tribución y ventas (marketing).
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ESTRUCTURA Y FLUJO DE UNA EMPRESA EDITORIAL BIEN ORGANIZADA ~U:


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GERENCIA

DESARROLLO
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PUBLICACIÓN
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NUEVOS DESA- CONTROLES
RROLLOS. DE CRÉDITO.
DERECHOS CUENTAS \/02'
INVENTARIOS Y MANEJO DE
AUTORIZACIONES DEPRECIACIÓN
TRADUCCIONES INVENTARIOS

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TECNOLOGÍAS
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INVENTARIO
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CACIÓN DE
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CIPADA. TENDENCIAS ~ 8~
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DEL MERCADO. POSIBLES
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MATERIAL
CONTACTOS CON DE PROMO".· ;:::;·
EL AUTOR. TÍTULOS
COMPETITIVOS
CIÓN §' 0
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FORMATO. TIPOGRAFÍA
SELECciÓN
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COPIAS ANTICIPADAS CUBIERTAS.
COPIAS DEL AUTOR
ILUSTRACiONES,
ARTES, PRUEBAS
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Manual de administración editorial

,...
,/¿ El departamento de contabilidad lleva un sinónimo de dirección y medios operativos
registro de los ~cieros de cada tales como medidas, información, etc.).
uno de estos procesos por tnedio de facturas, Las instituciones modernas, incluidas en
-- órdenes de contratación de servicios, ma- ellas las editoriales; son capaces de diseñar en
nejo de inventarios, control de crédito y co- muy corto plazo controles que les permitan
branzas y pago de obligaciones. Asimismo rápidamente almacenar, procesar y analizar
debe advertir a la administración anticipa- grandes cantidades de datos. Sin embargo, el
damente de las dificultades de liquidez que resultado de un análisis por sí solo no tiene
se preveen al financiar una operación. valor alguno. Debe convertirse, a través de
La gerencia, con base en la información la experimentada percepción gerencial, en
que suministre el departamento de contabi- decisiones y directrices apropiadas para el
lidad y en las investigaciones acordes a los desarrollo del negocio.
objetivos editoriales, maneja la totalidad de Los datos suministrados por los controles
la compañía mediante fijaciQ!l___ g~___m:etas y instituidos son la base intelectual y finan.:.
toma de decisiones. ciera del administrador, quien debe conta-
ECfiliTo de operaciones de una editorial bilizarlos con factores sociales y humanos
está dispuesto por la relación existente entre involucrados en el conjunto de acciones ad-
cada una de las partes de la empresa y su ministrativas. Los factores sociales y huma-
contribución a la operatividad. nos nunca son precisos, por tratarse de jui-
Cuando las operaciones son muy amplias, cios basados en hipótesis sobre tendencias, y
los departamentos pueden subdividirse en que como tales producen un alto grado de
secciones más especializadas. Por ejemplo, el incertidumbre.
departamento de marketing puede dividirse Al afrontar problemas de coordinación y
en ventas locales, comercio exterior, pro- control, el administrador debe preguntarse
moción, almacén y una sección de servicio cuál es la mínima cantidad de información
al cliente. El departamento editorial puede que requiere para mantener un control efec-
tener a su cargo secciones de derechos de tivo. La respuesta le servirá para diseñar un
.('-

autor, autorizaciones, etc. (Figura 5). sistema de control que le suministre la in-
Las funciones de ~Qi~~Jl y C<?.!!!,~!9illiza­ formación que considere necesaria. No obs-
ción están comprendidas en la estructura or- tante, los expertos en administración reco-
ganizativa y están presentes en la gestión miendan que cuanto menos esfuerzo se
~~itorial, ya sea cuando el editor es propie- requiera, mayor será la efectividad y meno-
tario único y ejecutor de todas las funciones res los medios a emplear. Los más eficaces
o cuando se trata de una· multinacional con administradores distinguen lo que es nece-
cientos de empleados. sario en términos de información (informes,
estudios, estadísticas, etc.) y lo que es trivial.
La idea general de que el administrador debe
controlar infinidad de elementos puede con-
Coordinación y control ducir a una gestión muy pobre; esto ha
propiciado la necesidad de delegar res-
La doctrina actual de la administración ponsabilidades en otros directores de uni-
hace una clara diferenciación entre el con- dades funcionales más pequeñas, que rede-
trol de una organización y los medios desti- finen sus necesidades de información e
24 nados a llevar a cabo ese control (control es informan a los administradores de mayor je-
Funciones y ejercicios sobre la administración

rarquía sobre lo solicitado. Son tres las ca- La gestión de una editorial puede estar re-
racterísticas importantes de control que se lacionada con problemas de incumbencia
deben destacar: social como objetivos claves, áreas priorita-
rias dentro de aquellos objetivos y áreas cla-
- Los medios no son objetivos ni neutra- ves dentro de esas prioridades. Los contro-
les. les, en otras palabras, deben basarse en las
- Fijan metas y valores. definiciones de la editorial de lo que es el
- Deben enfocarse hacia resultados. negocio, qué será y qué debiera ser. ¿Cuáles
son los controles con estas características
La evaluación de un negocio no produce dentro de la industria editorial?. Para ello es
necesariamente una comprensión neutral y pertinente desglosar la estructura de la edi-
objetiva, un ejemplo de ello es el control de torial, departamento por departamento.
un presupuesto. Todos hemos deseado cum-
plir un presupuesto de ventas. Algunas ve-
ces, los departamentos que gastan menos de Política editorial
lo presupuestado (si son muy rentables, es-
pecialmente en estructuras gubernamentales Información sobre manuscritos de posible
o grandes .compañías privadas) hacen gran- consideración y manuscritos en curso.· En
des esfuerzos para utilizar los fondos previa- general, esta información proviene del Co-
mente asignados sin dejar algo para el pe- mité Editorial.
riodo siguiente, aun cuando este remanente
represente sólo una devolución marginal.
Algunas actuaciones pueden dejar satisfac-
ciones personales si se cumplen los objetivos Diseño y producción
propuestos, pero pueden no serlo tanto al
haberse fijado metas muy exiguas. A menos Usualmente los proyectos editoriales son
que se enfoquen hacia los resultados, los revisados y controlados mensualmente a
medios utilizados pueden producir senti- través de los informes emitidos en las reu-
mientos de inseguridad, apatía y tensión. niones de producción y edición, en las que
N o es fácil medir internamente los esfuer- se evalúa cada título en forma indepen-
zos realizados dentro del negocio para al- diente. Las prioridades de acción sobre cada
canzar la eficiencia y externamente los re- uno de ellos son decididas conjuntamente
sultados o efectos de tal eficiencia. La con los representantes del área de marke-
medida puede ser voluminosa debido a que ting. Los informes antes mencionados, con-
la masa de datos sobrepasa las capacidades juntamente con la evaluación de costes ba-
del administrador. Mientras que el asistente sados en las proyecciones de ventas, son los
de compras debe conocer el volumen de instrumentos fundamentales para efectuar el
ventas de cada título para poder definir controL
cuándo ordenar una reimpresión, el gerente
general no necesita saber esta información.
Únicamente la considerará conjuntamente
con otras variables cuando decida sobre el
mantenimiento en oferta de un título en Este departamento debe presentar infor-
particular. mes periódicos acordes al ciclo de ventas de 25
Manual de administración editorial

la compañía, sobre el comportamiento de las las cotizaciones: la contratación de ser-


-· ventas agrupadas por géneros, líneas de pro- vicios o compra de materiales, los in-
ducto y títulos, efectuando análisis compa- ventarios, los acuerdos de publicación,
rativos en relación con los objetivos pro- remisiones, facturas, devoluciones de
puestos. Asimismo debe analizar los cua- mercancía y notas de débito o crédito
dros de las ventas (seis meses o más), com- entre otros.
pararlos con el presupuesto actual y mante-
ner actualizada, mediante informes diarios y
semanales, la información sobre los intere-
ses sociales y económicos de sus promotores Evaluación
de ventas, planes de promoción, costes y
proyecciones de ventas. El balance financiero de una empresa edi-
torial suministra una radiografia de la misma
y permite una evaluación rápida de su situa-
Contabilidad ción. La evaluación periódica que debe ha-
cerse de la empresa se efectúa analizando las
Además de los informes financieros que pérdidas y ganancias, el balance compara-
emite periodicamente, el departamento de tivo, los informes sobre capital invertido y
contabilidad. está encargado de suministrar los beneficios provenientes de las inversio-
información especial sobre las variaciones de nes realizadas. Otros medios de evaluación
las normas legales que afecten directamente son las conclusiones de la reunión anual o
a la empresa, como las regulaciones finan- sen1estral,. en la cual se verifica. el resultado
cieras, impositivas, la gestión de la Cartera y de las ventas, la producción realizada, el de-
el pago de facturas~ sarrollo editorial y el cumplimiento de las
Los anteriores son algunos de los infor- metas establecidas, así como las nuevas pro-
mes fundamentales que debe expedir la ad- yecciones.
ministración para el control de la empresa. El impacto social y el alcance de los obje-
¿Cómo puede el administrador ejercer con- tivos de la editorial son más dificiles de eva-
trol sobre los negocios de la compañía con luar, aunque los comentarios críticos sobre
la ayuda de estos informes? Usualmente el las publicaciones y el prestigio de los autores
control sobre acciones determinadas, como contratados por la firma revelan indicativos
gastos de gran magnitud, se realiza me- razonables. Otra buena medida del éxito de
diante la aplicación de normas previamente la empresa es su reputación dentro del mer-
establecidas para ello. Por ejemplo: cado y la cooperación que percibe de los li-
breros, del sector financiero, bibliotecarios y
• La compra de un servicio externo puede otros profesionales involucrados en el sector
ser controlada a través de una orden de editorial. U na organización editorial bien
compra escrita y aprobada inicialmente administrada crea un ambiente placentero y
por el administrador. competitivo para su personal, ganará res-
• Las especificaCiones que debe tener un peto y colaboración de sus colegas y provee-
título y la cantidad de ejemplares a im- dores, atraerá a los mejores autores y pro-
primir deben .llevar el visto bueno del ducirá adecuados beneficios sobre el capital
director del departamento editorial. invertido para asegurar la permanencia en·el
26 • Otros múltiples controles operan sobre mercado y el éxito financiero.

11
1
1
Funciones y ejercicios sobre la administración

rectivos desarrollen sus funciones. La ausen-


Organizar la editorial y cia de una estructura formal y los continuos
alcanzar los objetivos resultados confusos les intimidarán al llevar
propuestos a cabo su trabajo. La organización es sinó-
nimo de balance y buen juicio: es indicativa
de conocimiento personal y denota capaci-
Notas del tutor dad de gestión.
Los sistemas y estructuras ayudan a los
A primera vista el material de este capí- directivos o delegan funciones, y el éxito de
tulo parece apropiado únicamente para las esta delegación depende de los controles que
grandes editoriales. se implanten.
Ciertamente los propietarios y gerentes de La labor editorial requiere de la buena
pequeñas compañías consideran que las es- coordinación de múltiples funciones, y si
tructuras, diagramas y teorías de la organi- para llevarlas a cabo sólo existen dos o tres
zación no se adaptan a ellos. personas que no tienen claras sus obligacio-
El propósito de estas primeras páginas nes, se corre el riesgo de duplicar unas accio-
consiste en mostrar que toda compañía, sin nes y dejar de hacer otras propiciando un
importar su tamaño, requiere de una orga- desequilibrio organizativo.
nización económica. No existen pequeños El siguiente resumen dará al lector una
estudios, ni manuales estandarizados, diri- mayor comprensión sobre la necesidad de
gidos a sacar las empresas adelante cuando una organización formal.
las cosas van mal. Los Cuadros 6 al 19 ilustran aspectos or-
La editorial, cualquiera que sea su ta- ganizativos y pueden utilizarse para promo-
maño, necesita estar organizada alrededor de ver reuniones que produzcan nuevas ideas.
sus políticas y metas. Un sistema por sí
mismo no puede ejecutar el trabajo, pero
sirve de guía fundamental para que los di-
CLARIFICAR
LAS METAS
UNA ORGANIZACIÓN DEL NEGOCIO
EDITORIAL CON ÉXITO
PUEDE • Desarrollar estrategias comerciales.
• Hacer un balance interno y externo
• Crear y optimizar oportunidades de del negocio.
mercado. • Establecer índiees y estrategias de
• Centrar y maximizar un ambiente crecimiento.
estimulante. • Determinar las directrices del
• Preparar su crecimiento futuro. mercado.
• Ser flexible. • Conocer la competencia.
6 7
27
Manual de administración editorial

EVALUAR ESTRUCTURA
LA SITUACIÓN CONVENIENTE
DEL PERSONAL
• Fuerza actual de la organización.
• Debilidades de la organización. • La estructura debe ajustarse a lbs
individuos, particularmente en
• Problemas históricos.
editoriales pequeñas.
• Cumplimiento de objetivos.
• Debe ser diseñada para proveer
• Eficiencia en la administración. satisfacciones de trabajo a los
• Controles. empleados.
• Debe optimizar el tamaño de los
8 grupos de trabajo.
10
DISEÑAR
LA ESTRUCTURA
ORGANIZATIVA
• Las exigencias del mercado deben
orientar las estrategias de la LA ORGANIZACIÓN
estructura organizativa. Y SUS RELACIONES
• Gran influencia de la direccion
sobre departamentos claves. ¿Cómo trabajan las organizaciones
• Núcleos mínimos de en la práctica?
administración. Por ejemplo, ¿cómo se corrigen las
• Funcionarios eficientes. debilidades dentro de la organización?
• Definir inicialmente las
responsabilidades del cuerpo directivo. Puntos claves:
• La labor de los ejecutivos debe • Es esencial descubrir las relaciones
centrarse en tareas claves de la informales que aparecen dentro de
compañía. la organización e involucradas en
• Compañías pequeñas no requieren la estructura.
grandes estructuras. • Hay ocasiones en que las
• La estructura debe minimizar costes. estructuras informales son más
• La estructura deb~ ser clara para eficientes que las formales y crecen
todos. para acabar con la competencia.

9 11
28
Funciones y ejercicios sobre la administración .

ORGANIZACIÓN FORMAL DE LA ESTRUCTURA

Equipo directivo

Editorial Producción . Diseño Finanzas

12

ORGANIZACIÓN INFORMAL DE LA ESTRUCTURA_


Ventas

Editorial Producción

13 Finanzas Diseño
29
r

M anual de administración editorial

·Resumen • ¿Qué partes de la compañía deben ser


atendidas por personal interno y en
cuáles debe contratarse personal free-
Organizar la compañía lancer, con el fin de minimizar los cos-
para alcanzar los objetivos tes?
propuestos • ¿Cuál es el índice·de crecimiento pro-
yectado y qué tipo de dirección está
Este resumen, elaborado con base en pre- planificada en términos de listas de
guntas sobre el tema expuesto en la Unidad productos y mercados? (Considere fu-
1, intenta ayudar al lector a examinar la or- turos requerimientos de personal.)
ganización de sus respectivas compañías. • ¿Puede la editorial reaccionar rápida-
mente a los cambios de mercado? ¿La
Clarificar metas del negocio naturaleza de las listas de productos es-
tán basadas en términos de corto o
¿Qué constituye la principal fuerza co- largo plazo?
mercial? ¿Cómo puede mejorarse y qué áreas • ¿En qué factores es más fuerte la com-
deben recibir mayor atención administra- petencia? ¿Qué puede usted aprender de
tiva? ella?

ESTRUCTURA EDITORIAL CENTRALIZADA

Equipo directivo

Editorial Ventas Arte y diseño Producción

• Economía de escala
• Estándares consistentes
14 • Mayor especializaciól1
30
Funciones y ejercicios sobre la administración :;~

ESTRUCTURA EDITORIAL DESCENTRALIZADA

Equipo directivo

Director Director Director

Edic. Produc. Diseño Edic. Produc. Diseño Edic. Produc. Diseño

• Delegación de la ~esponsa~ilidad sobre beneficios.


15 • Participación individual en el mercado.

Evaluar la situación Diseñar la estructura organizativa


• ¿Cuáles son los aspectos fuertes edito- • Las necesidades del mercado deben de-
riales? cidir la estructura de la organización
• ¿Cuáles son las debilidades y qué as- (mercados caracterizados por movi-
pecto es el peor? mientos rápidos requieren unidades
• ¿Qué aspectos proporcionaron mayo- administrati vas flexibles y descentrali-
res dificultades en el pasado y qué zadas, que se adapten rápidamente;
puede aprenderse de ellos? ¿Cómo pue- mercados estables a largo plazo permi-'
den evitarse los errores repetitivos? ten estructuras organizativas centrali-
• ¿Cómo ha cumplido sus objetivos en zadas donde pueden alcanzarse econo-
materia de ventas, beneficios etc.? mías de escala).
• ¿La presente situación es producto de • Cuando existe un gran peso adminis-
un desarrollo o de un plan? trativo en una de las unidades de la es-
• ¿Cuáles son los puntos fuertes o débiles tructura es aconsejable dividirlo en dos
de las personas que están editando o unidades básicas para llevar la empresa
comercializando? al éxito.
• ¿Se caracteriza la estructura actual por • Debe haber pocos niveles de dirección.
tener exceso o déficit de personal ad- • Los departamentos con cargas de tra-
ministrativo? bajo cíclicas deben contratar trabaja-
• ¿Cuáles son los controles? dores temporales para esos momentos. 31
M anual de administración editorial

• La estructura administrativa debe ini- Estructurar el personal


ciarse a partir del cuerpo de gestión.
• La gerencia debe ser claramente res- • Particularmente las pequeñas editoria-
ponsable del cumplimiento de las me- les constituyen su estructura utilizando
tas; en caso contrario la estructura el estilo y la pujanza de los individuos
puede ser confusa. para obtener ventajas. U na compañía
• Las responsabilidades del gerente de- empresarial debe estar estructurada de
ben estar concentradas en los aspectos manera que permita a los directivos
relevantes del negocio. reaccionar rápidamente a las oportuni-
• Cada miembro de la organización debe dades comerciales. Pero la estructura
saber a quién debe informar. organizativa debe ajustarse para propi-
• La estructura administrativa debe ajus- ciar comodidades a los individuos que
tarse al tamaño de cada editorial. Pe- redunden en el buen trabajo de la com-
queñas compañías no requieren tener pañía y no para satisfacer ambiciones
muchos departamentos y divisiones. de carácter personal.
• La estructura debe diseñarse para mi- • La estructura debe ser diseñada para
nimizar los costes. satisfacer laboralmente. Deben evitarse
• La estructura debe ser entendida por las frustraciones, el caos y la delegación
cada uno de los miembros de la orga- arbitraria de responsabilidad. La ad-
nización, no sólo por el grupo de ges- ministración no debe ser una adminis-
tión. tración por error.

ESTRUCTURA EDITORIAL COMPARTIDA

Equipo directivo

Editor Ventas

Editor Arte y Diseño

Editor Producción

• Flexible
• Reacción rápida
16 • Individualista
32
Funciones y ejercicios sobre la administración

• La estructura debe crear grupos de tra- • La responsabilidad financiera, por ser la


bajo de tamaño ideal. más relevante, debe delegarse con mu-
cha claridad de objetivos.
Control de las relaciones
de la organización Organización de los departamentos
• Cuando diseñe una organización, ase- • Antes de estructurar uti' departamento,
gúrese de incorporar en ella tanto las debe hacerse un balance entre los re-
relaciones formales como informales, querimientos de personal de nómina y
con el fin de lograr la más eficiente es- los contratados temporalmente para un
tructura económica. trabajo determinado, en especial en las
• Es crucial identificar las relaciones in- áreas editorial y de diseño La decisión
formales existentes en la organización estará basada en los costes que repre~
debido a que, en la actualidad, la forma sen te cada alternativa, las fluctuaciones
de operar editorial difiere frecuente- de la carga laboral, la disponibilidad de
mente de la estructura formal de la or- mano de obra y el mantenimiento pro-
ganización. medio de la calidad.
• Cada departamento debe tener un pa-
pel claro, un trabajo mensurable y un
coste identificable. Los límites de res-
COMPETENCIA ponsabilidad de cada departamento
ADMINISTRATIVA precisan de definiciones particulares.
• La estructura debe reflejar la natura-
leza del trabajo. Cuanto más alto sea el
Reclutar a los directivos apropiados nivel técnico y de creatividad, mayor
es una decisión fundamental (el éxito será el grado de administración reque-
de la compañía depende de la calidad rida. El trabajo creativo es más produc-
de sus ejecutivos). Desarrollar un tivo en equipos pequeños
programa de planificación
administrativa. La organización
permanente es un ente cambiante. Competencia administrativa
• Directivos sin estímulo deben ser
sustituidos. El éxito de una empresa editorial depen-
derá de la calidad de sus ejecutivos y admi-
La renovación de administradores nistradores. En este nivel es donde se planea
es inevitable en editoriales pequeñas. el futuro y se maneja la compañía. Por esta
Editoriales pequeñas requieren razón, la selección de personal adecuado
mejores administradores. No se debe para los niveles más altos es, por supuesto,
tolerar incompetencia administrativa. la decisión más importante de una editorial.
No es lo mismo la habilidad Y como estas decisiones se toman esporádi-
administrativa que la competencia camente, es fácil perder la visión panorá-
técnica. mica de las necesidades administrativas; por
17 tanto, cada selección a este nivel debe tra-
tarse individualmente sin perjuicio de dis- 33
r----

Manual de administración editorial

poner de una política administrativa de de- para un determinado cargo y se encargan de


sarrollo. hacer una preselección.
Hay empresas muy profesionales especia- Si la editorial crece en forma rápida re-
lizadas en la selección de personal que iQter- querirá también de administradores efica-
pretan adecuadamente el perfil requerido ces.

ORGANIZACIÓN DE LOS DEPARTAMENTOS

REQUERIMIENTOS DE PERSONAL
DE NÓMINA Y DE CONTRATADOS

Factores de balance

Funciones de distribución de trabajo

Capacidad requerida

Posibilidad de servicios contratados

Mantenimiento de estándares
de calidad

El factor decisivo es la suma del coste,


de la calidad y la seriedad

Para personal en nómina Para contratados

Continuidad Posibilidad de elegir a los


más capaces
Calidad
Mantiene el personal propio
Disponibilidad en correcto nivel

Men~r coste si hay Ventajas de costes al cambiar


pleno empleo la distribución del trabajo

34 18
Funciones y ejercicios sobre la administración

Las empresas cambian y mejoran, y con niveles de responsabilidad, la oposición en-


frecuencia sobrepasan las capaci.dades y tre capacidad administrativa y capacidad
competencia de algunos de sus administra- técnica se convierte en crucial. También re-
.. dores. Esto se debe calcular, o por lo menos sulta importante reclutar personal adminis-
tener en cuenta para no permitir que un ad- trativo competente que pueda satisfacer la
ministrador rezagado detenga el negocio y futura dirección.. de mercado de la empresa,
obstaculice su desarrollo. Por definición, la pues a veces resulta más económico adquirir
rotación del personal administrativo no es la experiencia que formarla en casa.
mala en sí. Sería inaudito que las editoriales
pequeñas pretendieran retener a todos sus
empleados ambiciosos. No obstante, por pa- La organización y la expansión
radójico que parezca, las editoriales chicas
-por tener pocos- requieren mejores ad- Finalmente, hay que mencionar que la
ministradores y los errores en su selección velocidad a la cual una editorial puede ex-
resultan muy costosos. La incompetencia es pandirse está determinada en gran parte por
descubierta con facilidad por el personal y el capital y el personal. Es vital medir co-
produce desmotivación, por tanto, no se rrectamente la capacidad administrativa para
debe tolerar por periodos largos. manejar la expansión y evitar saturaciones.
En el campo editorial, diferenciar y sepa- Una gran expansión precisa una reserva de
rar la capacidad administrativa de la com- capacidad de administración eficaz en la
petencia técnica editorial es difícil, pero re- medida en que se presenten las necesidades.
sulta esencial. A medida que aumentan los

LA ORGANIZACIÓN Y LA EXPANSIÓN

¿Cuáles son los factores llave


para un crecimiento con éxito?

La capacidad directiva debe desarrollarse


en la medida del crecimiento

19

35
Unidad 2
La organización editorial
y la administración

Las funciones del departamento editorial sirvan tanto corno cantera de autores
de una empresa bien organizada son varia- potenciales como de leCtores y evalua-
das e incluyen, entre otras cosas: dores de los manuscritos.

• La búsqueda de nuevos autores y ma- La función intelectual de un editor exige


nuscritos. un alto grado de motivación, habilidad y
• La evaluación de originales adquiridos claridad mental, amplio conocimiento de las
o recibidos. técnicas de producción de libros, economía
• El minucioso trabajo de corregir y edi- editorial y un decidido liderazgo.
tar los manuscritos. Los administradores editoriales, ya sean
• La coordinación con los departamen- conocidos como gerentes de publicaciones,
tos de diseño y producción para decidir directgre5-edi-toriales o simplemente jefes
detalles sobre diseño, diagramación, editoriales, están llamados permanente-
formato y pruebas, tipo de papel. mente a tomar decisiones inmediatas en ra-
• La coordinación con el departamento zón a su responsabilidad sobre el contenido
de contabilidad para tratar aspectos so- y forma de los libros.
bre derechos de autor, anticipos y fac-
turas.
• La coordinación con el departamento
de marketing para definir aspectos de Política editorial y
publicidad y promoción de libros, planificación
acuerdos con los autores y movimiento
en la venta de los libros. Un editor pro-
fesional también tendrá buenas relacio- Filosofía editorial
nes con las libreríás y otras institucio-
nes en su área y frecuentará una amplia Los objetivos de una firma o institución
gama de intelectuales y catedráticos que editorial especifican el amplio campo de las 37
. M anual de administración editorial

publicaciones, a través del cual realizan los los títulos competitivos y sobre editoriales de
propósitos del negocio. La estructura edito- cada una de las áreas en las que se pretende
rial debe definir estos objetivos: publicar, junto con una estimación cuanti-
tativa de los diversos segmentos del mer-
cado,· de los posibles autores y sus biografías.
• Áreas individuales para editar. Con esta información se puede planificar el
• Métodos pafa alcanzar tales objetivos. género y número de títulos que se espera pu-
• El énfasis que debe dársele a cada área. blicar en un periodo, es decir, un programa
• Tiempo de desarrollo del programa de y una proyección del mercado esperado para
publicaciones. ese periodo determinado. Con estos datos se
elabora el Plan Editorial mediante el cual se
Las decisiones en estos asuntos están in- controla la operación del departamento edi-
fluidas por el ambiente en que opera la edi- torial y se proporcionan a producción y
torial, por su capacidad financiera y de per- marketing las fechas tentativas en que se pu-
sonal, por el nivel socioeconómico y cultural blicarán los libros. Después del primer plan,
del país, por sú personalidad y su capacidad. la mayor parte de los editores organizan y
Por eso los editores tienen como requisito llevan a cabo una reunión, seminario o con-
una filosofía que les permite aclarar el cómo, vención anual, Editorial-Producción-Ven-
porqué y de dónde provienen los manuscri- tas, en la cual se evalúan críticamente los re-
tos, los procedimientos. para evaluarlos, la sultados y el plan editorial vigente para su-
información sobre el autor, el soporte nece- brayar los fallos y los éxitos con miras a
sario para promocionar y distribuir cada tí- plantear ajustes y presentar el próximo plan,
tulo, el tipo de audiencia hacia la cual está en el cual figurarán no sólo nuevos títulos
dirigida la obra, los medios escritos que su- sino la reimpresión de algunos ya publica-
ministran opiniones sobre el libro y la forma dos, acogiéndose a los pronósticos de ven-
de acceder a ellos. La filosofía editorial tam- tas.
bién debe asignar a los miembros del equipo Este plan editorial se presenta a discusión
editorial sus papeles, funciones y límites de y aprobación de la administración y directi-
acción· respectivos, de manera que el total de vos de los diferentes departamentos.
la operación fluya sin interrupciones. Para El desarrollo de un catálogo debe conte m-
que funcione esta filosofía, no puede estar plar las siguientes etapas:
basada en vanas intenciones; por el contra- • Identificar y seleccionar los autores
rio, debe basarse en objetivos que puedan (función promotora) a través de acuer-
comunicarse con facilidad y ser consultados dos atractivos.
y aceptados por cada miembro de la orga- • Evaluar adecuadamente los originales y
nización. calcular con acierto los costes de
acuerdo con la cantidad de ejemplares
y materias primas proyectadas para
Catálogo editorial cada edición (función de producción).
• Proyectar objetivamente las ventas y
Una vez definida la filosofía de la edito- tener en cuenta los factores inflaciona-
rial y diseñado el plan de acción, puede ini- rios u otros que puedan afectar los cos-
ciarse la configuración del catálogo. El pri- tes estimados y los precios recomenda-
38 mer requisito es obtener información sobre dos (función administrativa).
La organización editorial y la administración

• Preparar el lanzamiento promociona! y dad. La mayor parte de los elementos que


publicitario. conforman el estilo de la editorial son res-
ponsabilidad del Departamento Editorial. Es
Las actividades anteriores son desarrolla- el diseño lo que permite a los lectores iden-
das por un equipo liderado por el departa- tificar en forma inmediata los libros de una
mento editorial y por otros que apoyan su editorial en particular por sus características
labor. Sin embargo, el director editorial tiene y calidad. Las editoriales- con tradición pre-
la responsabilidad de negociar los derechos paran a sus autores un manual o listado de
de autor, bien sea mediante el pago de anti- los elementos que componen su estilo y se
cipos o de regalías. Es quien decide las es- aseguran de que se incorporen en los ma-
pecificaciones técnicas de la producción del nuscritos. El estilo se convierte en realidad
libro y debe aprobar los costes y precios fi- en las normas y elementos que exige a sus
nales del mismo. autores y personal que intervienen en el
Es de radical importancia que la gerencia proceso editorial.
apruebe el lanzamiento de cada título en Entre los diversos elementos que constru-
términos de costes, ejemplares y proyección yen el estilo de una editorial, dos son esen-
de ventas, si es posible antes de firmar el ciales.
contrato de derechos de autor y definitiva-
mente antes de iniciar su produccióii. · Para
la administración editorial el aspecto del Organización del material original
manejo de los costes es crítico, pues cual-
quier error en su evaluación puede represen- La organización del material original res-
tar grandes pérdidas de tiempo, esfuerzo y ponde a criterios precisos sobre contenido
dinero para la editorial. Por esta razón el di- esencial: páginas preliminares, texto, ilustra-
ciones, fotografias, diagramación, inicio de
rector editorial debe tener la capacidad de
páginas, foliación, titulación, encabeza-
determinar el coste de cada una de las eta-
mientos, inicios de capítulos, pie de ilustra-
pas de la producción y hacer un seguimiento
ciones, notas, citas, bibliografia y otros co-
de ellos durante el proceso. Algunos de estos
mentarios sobre el manuscrito.
costes se pueden obtener del departamento
de producción, pero el conocimiento y ex-
periencia personal de los costes actuales de Contenido
papel, tintas, impresión y encUadernación
otorgan al director una importante ventaja Las reglas establecidas para el contenido
para decidir sobre la inclusión de un título. deben ser adecuadas al lenguaje: ortografía,
puntuación, abreviaturas, formas alternas,
mayúsculas, acentuación, división de pala-
El estilo de la editorial bras, palabras compuestas, gramática, utili-
zación del color, diseño de cubierta y tipo-
El estilo se refiere a la manera como un grafía.
editor prepara sus obras en términos de len- El estilo tambien debe estar reflejado en
guaje, sintaxis, diseño y presentación grá- los materiales. promocionales y de apoyo a
fica, de manera que el conjunto de estos ele- las ventas tales como hojas o boletines de in-
mentos impriman una marca o sello de la formación para clientes, gacetillas y reseña
casa que haga que se reconozca con facili- sobre el autor, avisos de propaganda, circu- 39
M anual de administración editorial

EL DEPARTAMENTO EDITORIAL
FLUJO DE ACTIVIDADES

Controles utilizados Funciones


Contratos editoriales, informes Filosofía editorial y objetivos de
mensuales, programas de edición/ Gerente publicación, control financiero del
producción, pruebas de cubierta, desarrollo del negocio.
planes de marketing, desarrollo de
planes, hojas de costes.

Contratos editoriales, informes Control administrativo diario, su-


mensuales, semestrales y anuales, Editor pervisión de las cabezas de depar-
informes de ventas, minutas de tamento, aprobación de originales,
producción y edición, hojas de producción, finanzas y rentabili-
costes, pruebas de cubierta. dad.

Contratos editoriales, minutas de Adquisición y aprobación de ma-


producción y edición, informes de nuscritos, control del flujo de ori-
los lectores y correctores, informes ginales y de la producción, super-
de producción y marketing, mate- Redactor visión de los redactores, informes
riales de producción, aprobación de especializado administrativos del área editorial,
formatos, aprobación de costes, A aprobación de costes, coordina-
compra y venta de derechos de au- ción con los encargados de otros
tor. departamentos, venta de derechos,
aspectos legales.

Registro de autores y lectores, di- Adquisición y lectura de manus-


seño de la hoja de especificaciones, critos, aprobación del diseño, ne-
hoja de costes, minutas de edición/ Redactores gociación de ilustraciones, enlace
producción, órdenes de material de A con los lectores y adaptadores del
promoción. original, supervisión de redactores,
evaluación, promoción.

Manual sobre el estilo editorial y Asistente Lectura del original, control, si-
libros de referencia, formatos para de nopsis, bosquejo de ilustraciones,
los informes de los lectores, con- redacción mantenimiento del estilo de la edi-
tratos de trabajo parcial, diseño del torial.
catálogo de producción, recepción
de originales.

40 20
La organización editorial y la administración

lares por correo, afiches o folletos y otros • Mantiene estrechas relaciones con los
materiales acordes con los canales de distri- autores y diariamente toma decisiones
bución. sobre las necesidades y exigencias de los
libros y autores.
• Es responsable de la preparación y pre-
sentación de informes periódicos sobre
La organización ~ditorial las actividades que realiza su departa-
mento, el desarrollo de los proyectos
Estructura departamental editoriales y el cumplimiento de las
metas de edición y producción.
y sus funciones
• Aprueba la adquisición de manuscri-
tos.
La cabeza del departamento editorial es el
• Prepara las estimaciones de costes y
director editorial, conocido también como
cronogramas de publicación.
director de publicaciones, gerente editorial o
editor jefe, que es asistido por editores de
Finalmente, se asegura de la continuidad
cierta experiencia y en ocasiones por lecto-
del flujo de manuscritos, aprueba diseños y
res de pruebas. En algunas grandes editoria-
formatos, transmite eficientemente a sus co-
les puede existir también un director de pro-
laboradores las decisiones directivas y soli-
ducción, que opera como enlace entre los
cita información sobre las ventas a los de-
departamentos de producción y diseño en las
partamentos de mercadotecnia y ventas.
tareas relacionadas con estos dos aspectos.
Para facilitar la labor de los funcionarios
Sin embargo, en general esta función la lle-
del departamento editorial se han estable-
van a cabo los jefes de área en coordinación
cido una serie de pasos, algunos de los cua-
con los administradores de edición y pro-
les se describen a continuación:
ducción.
Registro de recepción del manuscrito. Es la
Dirección editorial constancia que se entrega al autor tan pronto
como se recibe la totalidad del original.
El cargo de director editorial es uno de los
más importantes dentro de una editorial.
Tiene la responsabilidad sobre el departa- Evaluación del lector. Se usa especial-
mento editorial y mantiene vínculos estre- mente para evaluar manuscritos de temas
chos con los departamentos de diseño, pro- educativos cuando así lo sugiere la entidad
ducción y marketing. competente.
En primera instancia es el responsable de La corrección de estilo ayuda al revisor
la elaboración del catálogo de publicaciones especializado a expedir informes concisos.
o fondo editorial y del flujo de manuscritos
a través de su departamento. Entre otras Decisiones de edición y producción. Estas
obligaciones, el director editorial: formas incluyen todas las etapas que com-
ponen el proceso de producción de cada tí-
• Se cerciora de que la calidad de los li- tulo, a partir de la recepción del original. Se
bros publicados sea conforme a las nor- elaboran periodicamente de acuerdo con el
mas fijadas por el sello editorial. ciclo de ventas de la editorial y cada título 41
Manual de administración editorial

requiere un proceso variable. Las etapas que títulos son remitidos al área de produc-
aparecen son: ción después de que los costes han sido
aprobados por el director administra-
• Fecha de recepción del original. tivo y la gerencia.
• Fecha de aceptación del mismo.
• Fecha de la firma del contrato.
• Fecha de iniciación de la producción. Director editorial. Es la persona de mayor
• Preparación de los informes. experiencia que lidera un grupo de colabo-
• Presupuestos de impresión y encuader- radores experimentados. Es el responsable de
nación. seleccionar a los revisores de los manuscri-
• Características a ser tenidas en cuenta. tos, evaluar y hacer comentarios sobre los
• Fecha proyectada de publicación. informes recibidos y también de aprobar en
primera instancia los conceptos de diseño.
Presupuesto de costes. Usualmente está
dividido en dos secciones:
Profesionales. Son personas especializadas
La primera contiene todos los datos espe- en la edición de originales que trabajan por
cíficos del original a publicar: título, fecha lo general al lado de los autores o en coor-
proyectada de publicación, número de co- dinación con el editor principal. Existen so-
lores, calidad del papel, tipo de encuader- bre todo en las editoriales que carecen de un
nación, cantidad a imprimir, precio de venta, departamento de diseño.
ventas anuales esperadas y subsecue.ntes, fe-
cha estimada de reimpresión y calidad de la
mtsma. Editores asistentes. · Con frecuencia son
La segunda sección comprende un presu- editores en formación que desarrollan bási-
puesto financiero del título, elaborado bajo camente sus funciones bajo la supervis.ión
el supuesto de la venta total de la edición. En del editor principal.
algunos casos, la rentabilidad del libro está
basada en una reimpresión esperada y cal-
culada como el promedio de las impresio-
nes; de esta manera se pueden evaluar las Resumen
posibilidades de salida del título a través de
un determinado número de meses. El trabajo necesario para editar un origi-
El trabajo financiero también puede divi- nal se sintetiza en los siguientes cinco pun-
dirse en dos partes: la primera muestra los tos:
ingresos netos, por ejemplo ventas brutas
menos comisión de ventas menos drechos de
autor; la segunda pormenoriza los gastos de a) Control de calidad.
producción y ventas, usualmente utilizando b) Asegurar la integridad de la edición,
un porcentaje de las ventas brutas. La dife- corregir errores inaceptables e indicar
rencia entre las dos partes proporciona la el formato que unifique el estilo.
utilidad o pérdida de la operación. e) Consistencia en la presentación téc-
nica.
• Pocas veces los editores aceptan origi- d) Control y corrección del lenguaje.
42 nales que no garanticen beneficios; los e) Control documental.
La organización editorial y la administración

Control de calidad • Numeración en secuencia: cualquier


enumeración que se haga de capítulos,
El director del departamento editorial páginas, tablas, cifras, ilustraciones, re-
debe: ferencias, apéndices, etc., debe hacerse
en forma consecutiva y consistente.
• Asegurarse que el original contenga los • Títulos: debe evitarse la colocación
componentes necesarios para la edi- idéntica de títulos, capítulos, subtítulos
ción~ portadillas, prefacio, introduc- y encabezamientos. Cada uno de ellos
ción, índices, encabezamientos, folia- debe ser único e identificable en forma
ción, capítulos, apéndice, bibliografía e precisa.
índice general. • Referencias: deben ser revisadas e in-
• Revisar que el índice general coincida sertadas donde se precisen.
con la ordenación de los capítulos. • Errores inaceptables: deben ser elimi-
• Establecer un índice de ilustraciones nados. No pueden permitirse errores
cuando se considere necesario. gramaticales, ortográficos, de sintaxis o
• Controlar que los títulos y numeración de máquina. Asimismo deben abolirse
de los capítulos reflejen el contenido figuras mal ilustradas o fotografías de-
tanto del texto como de las ilustracio- fectuosas que impidan un buen trabajo
nes. fotomecánico.
• Unidad en el estilo: de símbolos mate-
M arcar el original máticos, de mayúsculas o minúsculas,
signos de puntuación, separación de
Este aspecto involucra un detallado pro- ecuaciones, señalación de ilustraciones,
ceso de revisión y organización del original, etc.
en especial aquellos que han sido prepara-
dos por más de un escritor, asegurando que
exista una secuencia acorde a un ordena-
miento previo y que no exista confusión ni Control técnico
en la colocación de textos, ni en la foliación
y tampoco omisión de alguna parte escrita. Este aspecto asegura e identifica el estilo y
Para lograr un control efectivo deben re- el sello de la casa editorial.
visarse los siguientes ítems: Al organizar un manuscrito deben tenerse
en cuenta los siguientes ítems, que se colo-
• Contenido: asegurarse de que las frases can en páginas separadas:
y la foliación que aparezca en la tabla
de contenido concuerden con las de los • Portadilla inicial (donde aparece el tí-
títulos, capítulos, textos y referencias. tulo del libro).
• Foliación: la que se encuentra en la ta- • Tercera portadilla (título, nombre del
bla de contenido debe identificarse con autor, copyright).
la de las páginas interiores. • Í1:1.dice general (tabla de contenidos,
• Citas: toda tabla, figura, nota, referen- ilustraciones).
cia o apéndice debe mencionarse en el · • Texto general (iniciación de capítulos,
texto a través de una cita, la cual debe notas a cada capítulo).
estar claramente identificada. • Material posterior: 43
M anual de administración editorial

Apéndices. • Divisiones: al igual que las subdivisio-


Bibliografía yjo referencias. nes, deben hacerse para darle mayor
Glosario. sentido al contenido cuando lo re-
Índices (de materias, autores, etc.). quiera.
• Énfasis en la coherencia del texto.
• Inconsistencia y contradicción: por su-
Control y corrección de/lenguaje puesto debe corregirse donde ocurra.
• Material de hechos reales: se reco-
El objetivo de esta actividad está centrado mienda revisarlo cuidadosamente para
en rectificar las imperfecciones que apare- evitar inconsistencias. En caso de duda
cen en el lenguaje del texto, los fallos de pa- sobre alguno de ellos, es mejor elimi-
ralelismo en el pensamiento del autor y los narlos después de haberlo consultado
errores gramaticales o de sintaxis. con el autor.
Los puntos sobre los que se debe poner • Autorizaciones: todos los hechos q~e
mayor atención son: aparecen en una obra deben estar bien
documentados y contar con el derecho
• Ortografía (debe usarse un diccionario de autor correspondiente.
de la lengua).
• Sintaxis.
• Puntuación.
• Costumbrismos. Coordinación y control editorial
• Fluidez (eliminar palabras, frases y pa-
rágrafos innecesarios). Delegar autoridad en cualquier campo de-
• Concisión. penderá del tamaño y estructura de la ope-
• Términos (identificar y corregir térmi- ración editoriaL Generalmente, en las gran-
nos erróneos). des empresas los directores editoriales tienen
• Abreviaciones y símbolos. que entregar parte de su responsabilidad a
sus subordinados que se dedican a labores
administrativas y realizan pequeñas edicio-
Control dóéumental nes.
La labor del director editorial incluye la
Esta etapa se realiza para confirmar la adquisición, registro, evaluación y manejo de
presentación del libro en forma completa, sin los originales, hasta llevarlos de la mano al
vacíos, redundancias o en desorden. Para ello proceso de producción. Para la realización
es indispensable poner especial atención en: eficiente de esta función, el director debe:

• Titulación: invariablemente~ los títulos • Delegar en sus subordinados la función


deben ser convenientes al contenido. de registrar y cuidar los manuscritos.
• Relación entre los encabezamientos y el • Crear formatos de control que mues-
texto: debe ser concordante. tren permanentemente en qué punto
• Apéndices: es conveniente decidir qué del proceso se encuentra el manuscrito .
. parte del material es apropiada para lle- • Formular programas de inducción de
var un apéndice; en caso que no sea ne- personal tendentes a involucrado en la
44 cesario es preferible no incorporarlo. filosofía y el estilo ~e la editorial.
La organización editorial y la administración

• Generar mecanismos de seguridad para cuada para atraer autores de recono-


todo el material gráfico elaborado du- cida reputación?
rante cada paso del proceso editorial.
Si son afirmativas las respuestas a estos
La mayoría de los departamentos edito- interrogantes, es obvio que la labor del de-
riales archivan el material producido para partamento editorial ha sido adecuada y, en
.. cada título, facilitándose así la búsqueda de consecuencia, la evaluación es positiva.
~ cualquier elemento en caso de requerirlo.

Planificación de la prepublicación
Evaluación Cuando la editorial cuenta con una po-
lítica abierta para discutir anticipadamente
El departamento editorial es el motor de las decisiones editoriales, los responsables de
una editorial, puesto que provee los mate- los departamentos de promoción y ventas
riales que hacen posible el funcionamiento tendrán la oportunidad de pronosticar el
de los otros departamentos. Si este departa- impacto de los nuevos títulos en el mercado
mento falla en la producción de originales mediante información provista por el editor
suficientes y de alta calidad, el resultado de basada en planes de promoción, proyeccio-
la empresa se verá afectado. Por tanto, el de- nes de ventas y material seleccionado para la
partamento editorial es el centro de la Ge- producción del catálogo.
rencia. La selección y eficiencia de la direc- En esta etapa inicial de la vida del libro, el
ción editorial pueden llevar al éxito o al editor es la única persona que conoce su te-
fracaso de una nueva o bien establecida mática y tiene una idea clara sobre su intro-
compañía editorial. Los directores editoria- ducción en el mercado.
les deben entender la importancia de formar Con frecuencia esta información viene
un fondo editorial en títulos u obras que for- compilada en un formato diseñado especial-
talezcan financieramente a la empresa y que mente para ello, e incluye aspectos tales
al mismo tiempo consoliden el nombre de la como:
misma en el mercado. Cualquier evaluación
que se haga del departamento editorial y de • Detalles sobre el autor.
• Mercado primario.
su dirección gira alrededor de los siguientes
• Dónde y qué derechos han sido vendi-
interrogantes:
dos.
• Breve descripción del libro.
a) ¿Se ha logrado establecer un estilo de
• Punto único de venta y razones por las
la empresa sinónimo de calidad entre
cuales ese título· en cuestión es mejor
los colegas del negocio y los lectores?
que otros de su género.
b) ¿Existe un catálogo de títulos de cali-
dad uniforme que se pueda vender año U na buena fuente de información la
tras año y que formen un fondo edi- constituyen los autores, especialtriente aque-
torial? llos dedicados a escribir documentos de ca-
e) ¿Han tenido éxito financiero los títulos rácter educativo. El editor, además, tiene la
publicados? misión de incentivar al autor a que aporte
d) ¿Se ha conseguido suficiente habilidad ideas encaminadas a promover el libro de
o se ha desarrollado una imagen ade- acuerdo con sus deseos, mediante el diligen- 45
Manual de administración editorial

UN CUESTIONARIO PARA LOS AUTORES


Este cuestionario nos ayudará a promover las ventas de su obra. Por ello le solici-
tamos contestar las preguntas que aparecen a continuación y devolverlo tan pronto como
sea posible. La venta de libros requiere que la oferta contenga una información muy
completa, clara y detallada de cada título. En algunos puntos usted considerará duplica-
das las preguntas. Sin perjuicio de ello, le sugerimos contestarlas, pues será muy útil para
nosotros obtener su propio criterio y asegurarnos que no existe un malentendido; mejor
aún, que los hechos serán presentados verazmente.
Con base en la información que usted nos suministre elaboraremos el texto de la
contracubierta, sueltos de prensa y los catálogos, que serán enviados a un gran número
de clientes potenciales. Las descripciones serán remitidas a los libreros de nuestros dis-
tribuidores y promotores en todo el mundo. Si en algunos casos el espacio para dar res-
puesta es escaso, le solicitamos responder en una hoja anexa. Le quedaremos muy agra-
decidos si usted nos envía las respuestas escritas a máquina.

Solicitamos a usted lea el cuestionario antes de diligenciar/o.

Nombre del autor


(Incluir profesión y estudios complementarios)

Título del libro


(Subtítulo, si lo tiene)

Nacionalidad
(Esta información es necesaria para efectos de derechos de autor)

Dirección profesional

Teléfono

Residencia

Teléfono

Cargo actual

46
2la
La organización editorial y la administración :!

l. Formación del autor.


(Especifique los principales títulos académicos y profesionales que puedan interesar a los
lectores.)

2. Hechos acerca de la experiencia académica profesional del autor y acerca de las pers-
pectivas de los lectores.
a) ¿En qué lugares es usted conocido como conferenciante?

b) ¿Tiene previsto para el futuro inmediato dictar alguna conferencia sobre la temática
del libro? Si es así, ¿cuándo y dónde?

e) Relate algunas investigaciones o actividades que haya realizado. Es de interés para sus
lectores.

3. a) Si el libro es un texto educativo, especifique su naturaleza, nivel y curso para el


cual está concebido, incluyendo posgrado, si fuera el caso. Asimismo si es para uso
local y1o internacional.

b) Si se trata de un libro de consulta, explique para qué cursos es adecuado.

4. Si el título es una nueva edición de una ya publicada:


a) ¿En qué medida ha sido ampliada o reducida?

b) ¿Han sido revisadas las ilustraciones?

e) ¿Se· ha hecho algún cambio en su tema principal?

5. Por favor, indique:


a) Nombres de diarios o publicaciones periódicas donde desearía ver su libro anunciado
y comentado.
21b
47
M anual de administración editorial

b) Nombres de diarios donde valga la pena anunciarlo.

e) Relacione los nombres de otros libros que usted haya publicado y de publicaciones
periódicas a las cuales contribuya.

6. Responda las siguientes preguntas en la forma más completa posible:


a) ¿Tiene conocimiento de algunos otros libros que traten el mismo tema que el suyo o
que puedan restarle mercado? En ese caso, explique por qué su obra es superior, más
actual o de mayor relevancia para satisfacer las necesidadades del lector.

b) ¿Cuáles son los aspectos especiales de su libro en los que debemos hacer énfasis para
la promoción de ventas?

7. ¿Conoce usted algún hecho comercial o político de actualidad que esté relacionado
con el tema de su libro y pueda ser usado para demostrar su importancia en el pre-
sente? (Investigaciones, descubrimientos, hechos industriales, cambios en las políticas
nacionales o crecimiento cultural.)

8. ¿Podría usted comparar algún acontecimiento con aspectos tocados en la temática del
libro?

9. ¿Desearía agregar algunos puntos relativos a la promoción del libro que quisiera rea-
lizar?
21c

ciamiento de un guión que contiene pregun- nibles de tiempo, capacidad de máquinas y


tas exclusivas para él, que luego serán tras- capital con el fin de lograr los objetivos eco-
mitidas al departamento de promoción. nómicos y sociales propuestos. La planifica-
ción de la producción puede iniciarse tan
pronto como se discuta con el autor la edi-
· Planificación de _la preproducción ción de la obra y se disponga de la informa-
ción básica. A partir de esta situación, el tí-
Esta área está dirigida fundamentalmente tulo puede aparecer en una lista de trabajos
48 a utilizar eficientemente los recursos dispo- en preparación del departamento editorial,
La organización editorial y la administración

aunque en esta etapa sólo se cuente con el gan estas pautas, surgirán pérdidas de tiempo
ISBN, el nombre del autor y un título pro- y dinero innecesarias.
visional. Los interrogantes a responder son los si-
A partir de este momento el equipo edi- guientes:
torial se entera de la existencia del libro, a
pesar de que aún no se firme contrato al- • ¿Cuánto tiempo estará disponible el li-
guno y falten muchos detalles por conjugar. bro en los anaqueles?
Esto es importante, pues les permite ir aco- • ¿Quién lo leerá y bajo qué condiciones?
piando la información necesaria para armar • ¿Cuántos ejemplares serán indispensa-
el plan de producción preliminar y discu- bles al inicio?
tirlo con los promotores de publicidad y • ¿Habrá una o varias reimpresiones?
ventas. ¿Cuándo? ¿Cantidades?
Con el propósito de hacer más económica • ¿Necesitará la obra frecuentes actuali-
la edición, en algunos casos es recomenda- zaciones?
ble que el autor diseñe el original bajo ins- • ¿Es un libro de referencia o de interés
trucciones previas y conozca la disponibili- general?
dad de ilustraciones de la editorial factibles • ¿Qué precio tendrá?
de utilizar en la obra. Esta etapa permite • ¿Hay posibilidades de coedición? ¿Dón-
realizar toda suerte de innovaciones o cam- de?
bios en la producción de títulos, evitando
con ello mayores desgastes y esfuerzos inú- Una vez se determinen las necesidades del
tiles en el futuro. mercado, se pueden establecer los objetivos
y planificar las especificaciones de la edi-
ción.

Definición del producto final:


requerimientos de mercado Convención de ventas
Los objetivos, que aparentemente se en- El papel editorial dentro de la convención
cuentren en conflicto, de los resúmenes de ventas se centra en la presentación de los
elaborados para cada título deben ser inter- nuevos títulos proyectados, la promoción y
pretados correctamente para fijar las priori- el establecimiento de metas realistas.
dades. Los responsables del control de pro- La mayoría de las grandes compañías or-
ducción están encargados de revisar y ganizan una o dos veces al año convencio-
conciliar nuevamente los costes, la calidad y nes de ventas para sus representantes y
la velocidad de producción, con las necesi- agentes. El objetivo primordial de éstas es
dades del mercado y los beneficios espera- hacer que los vendedores conozcan a fondo
dos. los libros que deben vender, mediante la en-
Su labor consiste en discernir los conflic- trega de información clara y concisa de cada
tos, de manera tal que puedan responder a título.
· las preguntas que conduzcan a la identifica- La información proviene en forma directa
ción de los verdaderos- requerimientos del de los editores, que son motivados por sus
mercado, antes de que se inicien las negocia- jefes a preparar notas que contengan los
ciones con los proveedores. Salvo que se si- principales puntos de cómo incentivar a los 49
Manual de administración editorial

vendedores a extraer los aspectos más lla- tulo, como correo directo, anuncios
mativos de cada libro y utilizarlos como me- en publicaciones periódicas, artícu-
canismos de venta. los sobre hechos reales y texto ini-
Para efectos de presupuesto, es indispen- cial de la cubierta del libro.
sable tener en cuenta la convención .de ven- • Discutir los medios promocionales
tas por los altos costes en que se incurre que irán a las librerías.
(desplazamiento, hospedaje y alimenta- • Estudiar el posible descuento por las
ción). ventas, especialmente cuando una
La presencia del gerente en la convención gran proporción está a cargo de dis-
de ventas es vital para apoyar la gestión de tribuidores mayoristas.
los vendedores, en el caso de que reciban • Recoger, organizar y precisar la in-
críticas del departamento editorial por la formación suministrada por los
mala salida de un título y para afianzar la equipos de ventas para convertirla
credibilidad que tiene de él el cuerpo de en herramienta de promoción.
ventas.
Objetivos principales de la convención de Consejos a los editores
ventas:
En general, largas presentaciones de los li-
l. Propiciar ediciones rentables, me- bros suelen volverse tediosas y producen
diante la organización de reuniones en efectos contrarios en los vendedores. El es-
las que participen las personas encar- fuerzo que ellos aplican a las ventas es in-
gadas de descubrir nuevos autores y li- versamente proporcional a la atención que
bros, que se dediquen a su publicación ponen durante una presentación. He aquí
y que tengan la responsabilidad de algunos aspectos a considerar:
venderlos al mercado final.
2. Identificar los vacíos que se producen 5. Visitas a sitios como museos;
en el desarrollo de las ediciones, y par- 6. Examinar en _qué lugares tiene influen-
ticularmente los cambios que surgen en. cia el autor (lugar de trabajo o residen-
ellas con el fin de crear un apoyo adi- cia).
cional a las ventas para ponerlo ·en 7. Elaborar mecanismos de promoción y
práctica en el momento en que se ne- publicidad que induzcan al lector a en-
cesite. trar a las librerías.
3. Presentar al equipo de ventas todo el 8. Determinar el tipo de material que va
material promociona! de los títulos a utilizar el departamento de ventas y
programados para el siguiente ciclo co- la fecha de su disponibilidad.
mercial. 9. Decidir la conveniencia de preparar
4. Los fundamentos de un libro permiten: material de promoción específico para
apoyar los puntos de venta (carteles,
• Explorar su mercado potencial. tarjetas, calcomanías, etc.).
• Identificar los segmentos de mer-
cado a ser explotados.
• Subrayar los puntos particulares de Mantener informado al autor
ventq.
• Determinar las estrategias de pro- . Usualmente, el editor es el principal con-
50 moción y publicidad para cada tí- tacto del autor'·en la editoriafy debe hacerle
La organización editorial y la administración

CÓMO HACER c·uATRO PRINCIPIOS


ATRACTIVA DE PROYECCIÓN
UNA CONFERENCIA EN EL MERCADO
l. Exposición de objetivos claros. l. Realizar análisis y proyecciones. t;~
2. Entregarse al auditorio. 2. Desarrollar el producto.
3. Precisión de tiempo en la 3. Influenciar la demanda (diseño y
exposición. promoción).
4. Ayudas audiovisuales. 4. Optimizar el servicio (distribución
5. Contar anécdotas. y preventa).

6. Evitar desviarse del tema. • Estos principios son generales y


7. Invitar a otros conferenciantes. aplicables a cualquier tipo de
8. Separar la discusión de la negocio.
disertación. • Deben considerarse en relación con
9. Programar intervalos de descanso. el catálogo editorial.
10. Dar una visión general del tema. 23
22

como un desembolso contra el coste del li-


bro, un renglón del coste de ventas, y por eso
saber que todo el equipo de su departa- su presupuesto se basa en un porcentaje del
mento, diseñadores, encargados de la pro- ingreso por concepto de ventas. En este caso,
ducción y promoción está trabajando con es indispensable que el departamento de
vehemencia para producir brillantemente su marketing planifique la promoción. No se-
obra. El editor debe estar comprometido con ría grato descubrir en el mercado ejemplares
el autor a proporcionarle toda la informa- que se cedieron como muestras sin valor co-
ción y material de pruebas que requiera. mercial y cuya cantidad y coste de remisión
no fue tenido en cuenta. La ausencia de es-
Costes de promoción tos rubros en el presupuesto puede generar
un vacío que afectará los beneficios.
Algunas editoriales consideran las eroga-
ciones causadas por la promoción, prepara-
ción, producción y distribución del catálogo Gestión editorial
editorial como un gasto general aplicado a
toda la empresa. . ·
En títulos o series promocionales a me- La gestión editorial se basa en el marke-
nudo el coste de promoción se toma más ting. A continuación se expone un sencillo 51
Manual de administración editorial

orden de ideas para describir los aspectos e) Conseguir que conozcan el producto de
más importantes del marketing: una manera tal que se motiven a com-
prarlo.
a) Identificar los probables compradores. d) Procurar que el producto esté a su dis-
b) Entender bien lo que ellos necesitan o posición con el precio justo, en el mo-
lo que probablemente atraerá su inte- mento preciso y en el lugar adecuado.
rés.

SELECCIÓN DE INVENTARIO
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPRADOR

l. ¿Está el libro en el mercado? 20. Detalles bibliográficos.


2. Tópicos. 21. Edición (papel/encuadernación).
3. Tema/desarrollo. 22. Periodos/tendencias de las
4. Competencia en la materia. ventas.
5. Reputación del autor. 23. Índice de ventas.
6. Autor nacional/centro de educación 24. Rotación de inventario. Metas.
del autor. 25. Punto de equilibrio de la orden.
7. Calidad del contenido.
26. Argumentos de ventas.
8. Venta de otros libros del autor.
27. Reordenación de los ciclos.
9. Recomendaciones.
28. Política de retorno de la inversión
10. Órdenes de prepublicación. editorial.
11. Intereses del consumidor. 29. Reputación del editor.
12. Información actualizada. 30. Fondo de catálogo.
13. Valor del dinero. 31. Calidad de la presentación.
14. Diseño de cubierta. 32. Posibilidades de promoción.
15. Diseño de la obra. 33. Comparación del interés
16. Tamaño. promedio.
17. Calidad del papel 34. Publicidad editorial.
18. Calidad de impresión. 35. Promoción.
19. Encuadernación. 36. Descuentos.

52 24

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!!
La organización editorial y la administración

Para una persona común, estos puntos re- Elaboración del catálogo
sumen en pocas palabras lo que es el mar-
-- J<eting. Veamos, entonces, su relación co-n~fii La estabilidad editorial y su prestigio en el
gestión del editor. mercado dependen de la habilidad de quienes
A menudo, cuando los editores hablan de detentan la responsabilidad de seleccionar
marketing se refieren a publicidad, venta, los títulos que conformarán el catálogo, base
promoción y distribución de sus productos, · de las ventas y, por ende, de los ingresos de
es decir, a la tarea de colocar los libros al al- la empresa. Esto implica también la identi-
cance del comprador; sin embargo esto es ficación del mercado, de la competencia y la
una definición limitada. En la mayoría de los capacidad de producir algo diferente. Es casi
negocios se inicia con las acciones a y b an- redundante afirmar que el editor debe saber
teriormente anotadas y la coordinación de si hay demanda del producto que va a ge-
las cuatro funciones es responsabilidad del nerar y si se va a vender adecuadamente. Por
Director de Marketing. Es, sin embargo, tanto, debe buscar respuesta a los interro-
conveniente que los altos directivos de la gantes qué, cómo y para quién es el libro.
empresa tengan una idea clara de cómo y a Éstas y otras consideraciones aparecen en
través de qué mecanismos los libros llegarán los cuadros 25 a 27.
al lector. La selección exitosa o fallida de un libro
Por otro lado, también es corriente que se depende del editor. Por ello surge la pre-
presenten discrepancias entre el autor y el gunta de si para una decisión de radical im-
editor sobre el precio del libro terminado, portancia como ésta se debe responsabilizar
que surgen de los diferentes criterios sobre a una sola persona. La edición depende de
aspectos tales como la necesidad de ilustrar la coordinación de todas las funciones edi-
la obra o la calidad que debe tener. La cali- toriales. Si no se desarrolla así puede ocasio-
dad del texto y la calidad de transcripción nar el fracaso del proyecto y la desmorali-
son elementos esenciales para la lectura. Sin zación.
embargo, la calidad en algunos aspectos del Las personas involucradas formal o infor-
libro no siempre son tenidos en cuenta por malmente en la realización del proyecto tie-
el lector (papel, tipo de encuadernación). En nen una responsabilidad previamente defi-
general, lo único que recuerda el lector de un nida. Algunas compañías han organizado
libro es su portada. Las personas involucra- comités editoriales permanentes, responsa-
das en la producción editorial tienden a creer bles de tomar decisiones sobre los propósi-
que los consumidores están interesados en tos editoriales. Editoriales más pequeñas
los detalles de edición. Muchas veces un li- reúnen informalmente a su cuerpo de eje-
bro popular no requiere estilo. editorial ex- cutivos con el mismo propósito. Con ello se
quisito. corre el riesgo de citar a una excesiva canti-
En ocasiones el autor tiene temor de fijar dad de reuniones, apartándolos mucho
un precio más alto del que puede aceptar. el tiempo de su trabajo; una buena dirección
mercado, con lo cual podría tener un bene- puede evitar esta situación.
ficio un poco mayor. Si la obra es la última Las investigaciones de mercado realizadas
investigación esperada por ciertas institucio- con la ayuda del análisis y las proyecciones
nes o librerías y el mercado es limitado, se indican las necesidades y tendencias del
puede considerar un precio mayor valo- mismo. Algunas editoriales tienen la capa-
rando estos aspectos. cidad económica de contratar tales estudios, 53
Manual de administración editorial

RESPONSABILIDAD EDITORIAL EN EL MARKETING


l. Investigación del mercado.

2. Desarrollo del producto.

3. Establecimiento de precios. •
4. Presentación.
5. Distribución.
•o Podrá considerar involucrarse.
6. Publicidad y promoción de ventas. o Estará estrechame1,1te involucrado.
7. Ventas. X Tendrá un significativo papel asesor.
8. Servicios alternativos. X??

Claves • = Responsabilidad total


O = Responsabilidad parcial.
X = Capacidad de asesorar.
25

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

l. Investigación de campo:
-Compradores de primera línea (maestros/libreros, etc.).
-Expertos (asesores educativos/inspectores).·
- Representantes y agentes.
- Autores existentes: la mayoría deben tenerse como fuente de información.

2. Literatura:
- Revistas, publicaciones educativas y académicas.
- Estadísticas gubernamentales.
- Informes gubernamentales.

3. Conferencias y seminarios.

4. Consultores:
- Informes específicos.

54 26
La organización editorial y la administración

que para proyectos específicos son más ¿Cuál es la mejor forma de lograrlo?
__ aconsejables. En términos editoriales, la in~ Cuando se determina un programa de pu-
vestigación de mercado no es más que un blicación, sin importar el género, es indis-
__ ejercicio de recolección de información. El pensable que el. editor conozca la forma
editor debe salir al mercado y buscar estí- como está atendido el mercado. Para ello es
mulos para producir nuevas ideas. recomendable contestar las siguientes pre-
Debe descubrir los vacíos de mercado y guntas:
buscar la forma de llenarlos.
Editar quiere decir «hacer conocer». • ¿Se cubre la oferta a través de la comer-
Aceptar un trabajo de edición es obtener la cialización de libros?
primera fuente de información acerca de lo • ¿Cuáles son las épocas del año de ma-
que se quiere hacer conocer. Esta informa- yor venta?
ción se transmite a los departamentos de • ¿Puede aplicarse la venta directa?
promoción, ventas y distribución con el fin • ¿Se realiza la venta a través de distri-
de que logren realizar su función eficiente- buidores mayoristas o de agentes?
mente. • ¿Cuáles son las necesidades de promo-
La presente unidad contiene aspectos re- ción y de fondos? ¿Están disponibles?
levantes sobre diversos tipos de libros; algu-
nos son obvios y otros menos familiares: se Es necesario tener en cuenta los recursos
presentan para que sirvan como guía de necesarios para la distribución de las dife-
pensamiento editorial. rentes categorías de libros editados y si la
Se han formulado una serie de preguntas editorial tiene capacidad de proporcionar
dirigidas a motivar la participación. En al- personal, medios publicitarios y listas de co-
gunas editoriales medianas o pequeñas la rreo para todas las categorías.
responsabilidad de la planeación del catá- Los editores pueden aprovechar la des-
logo recae sobre el gerente. Necesitan para treza, experiencia, contactos y conocimien-
ello información sobre la posición finan- tos de sus colegas para vender mejor un tí-
ciera de la empresa y los programas de in- tulo en particular. Sin ·embargo, es posible
versión. De esta forma: que falle la venta de un título potencial-
mente comercial; por la ausencia del apoyo
• Podrán precisar un presupuesto y un de promoción y ventas. Basado en experien-
programa del número de títulos que cias anteriores cabe la pregunta de si es po-
van a editar en el año. sible descartar o no este procedimiento.
• Determinar el flujo de fondos y la tasa El lanzamiento de múltiples títulos nue-
de retorno para la inversión en nuevos vos ocasiona al departamento de ventas se-
libros. rios problemas de almacenaje, acumulación
• Responder a los propósitos expuestos y demoras en el procesamiento de suscrip-
con la disponibilidad de fondos reque- ciones o amontonamiento de datos de las
ridos para ellos. publicaciones promocionadas.
Los editores deben estimar la duración del
Es importante que los editores se involu- inventario y el tiempo de producción de cada
cren en el desarrollo financiero de la com- uno de los títulos con el fin de proyectar las
pañía y entiendan la responsabilidad que ventas con exactitud.
tienen sobre los centros de costes. Algunos géneros literarios se venden rá- 55
M anual de administración editorial

FACTORES QUE INFLUYEN SOBRE UN PROGRAMA DE


EDICIÓN

l. Objetivos de la editonal: beneficios/crecimiento/estabilidad.


2. Recursos financieros.
3. Condiciones económicas en el mercado.
4. Capacidad de ventas: estructura/flexibilidad.
5. Desarrollo de técnicas de producción (propias).
6. Catálogo editorial equilibrado.
7. Fondo editorial.
8. Competencia externa: invertir en examinar los proyectos de la competencia.
27a

EL PROPÓSITO DE UN PROGRAMA DE EDICIÓN

Centrar la atención sobre mercados específicos.


Identificar necesidades especiales/brechas/oportunidades.
Proveer un plan para la búsqueda de nuevos autores.
Motivar a los autores hacia una actividad editorial positiva y organizada.
Perspectivas amplias, con el fin de mantener un catálogo editorial interesante.
27b

pidamente y su vida en el mercado es muy zada para desarrollar al mismo tiempo títu-
corta, pero producen ingresos inmediatos a los de larga duración y títulos de venta rá-
la editorial. Algunos de ellos son títulos de pida. El editor debe prevenir su producción
ficción o de interés general; otros, denomi- sobre la probabilidad de éxito de un nuevo
;,·:! nados «de larga duración» tardan más proyecto de manera que esté preparado para
. tiempo en lograr un· asentamiento en el una rápida reimpresión. Son títulos de alto
mercado. Un ejemplo son el ensayo, los riesgo susceptibles de generar grandes ga-
educativos y algunos libros especializados. nancias en caso de que todo marche bien, o
56 El área de producción debe estar organi- pérdidas si algo resulta mal.
La organización editorial y la administración

Acorde con la estructura del catálogo, es de la .competencia y analizar cuidadosa-


necesario tomar decisiones respecto de la mente los títulos. El departamento ~e ventas
concentración de: debe proveer al editor información respecto
a la forma en que se están vendiendo los tí-
• Temas en varios niveles y diferentes tulos considerados competentes para forta-
formas (ejemplos: diarios, títulos estan- lecer los elementos con los cuales se va a
darizados de consulta, textos escolares, competir: mejores autores, precios mas ba-
monografías, divulgación). jos, canales de distribución, servicio al
• Todos los temas al mismo nivel (por ej., cliente.
universitarios). El propósito de un programa editorial es
• Tipo de comercialización para títulos de la suma de los siguientes factores:
literatura general y ficción (por ej.,
venta por librerías). • Atención sobre mercados específicos.
• Identificación de necesidades especia-
La diagramación del catálogo puede re- les, brechas y oportunidades del mer-
vestir diferentes formas: cado.
• Desarrollar un plan para seleccionar
• Si el catálogo es una publicación o una autores.
revista puede utilizarse para divulgar • Motivar al editor y hacer partícipes a los
directorios o libros de consulta que ne- autores de una organización editorial
cesiten promocionarse anualmente. activa y eficiente.
• Las suscripciones pueden emplearse
para revisar o ampliar las ventas de de- Proyectarse hacia el futuro y mantener un
terminados títulos. catálogo equilibrado.
• Los libros de un mismo nivel que resal-
tan las habilidades de sus autores o edi-
tores se convierten en puente para el
siguiente nivel (por ej., libros de secun- Selección de autores y
daria).
• Libros de venta rápida incrementan el
evaluación de ideas
número de títulos en el catálogo y al
mismo tiempo generan recursos a corto No existe un manual o texto de referencia
plazo (por ej., compra de derechos, uti- sobre este asunto, ni una manera específica
lización de positivos de otros editores, de seleccionar los autores de cada una de las
lanzamiento de títulos existentes en diferentes categorías de libros. La búsqueda
nuévas ediciones, lanzamiento de títu- del autor requiere mucha audacia e imagi-
los que están fuera de circulación). nación por parte del editor. A la mayor parte
de las personas les halaga que se les solicite
La optimización de la publicación de tí- escribir un libro, aunque, por ejemplo, en
tulos en el catálogo puede lograrse mediante algunos países es tan grande la necesidad de
la introducción de ilustraciones o dibujos textos escolares que no hay suficientes au-
que destaquen determinados libros. tores para producirlos. Sin embargo, es ob-
Por último, para elaborar el catálogo es de vio que el mercado escolar es la primera
suma importancia conocer las condiciones fuente de autores para dichos materiales di- 57
M anual de administración editorial

dácticos. Es difícil descubrir al autor con Los editores de .temas generales frecuen-
-· buena reputación académica en la materia y temente reciben manuscritos ya terminados
que, al mismo tiempo, posea la experiencia de autores esperanzados en que sus trabajos
-·docente para enseñar al nivel requerido. Por sean publicados. Sin embargo muchas veces
esta razón es muy común encontrar que este material no contiene la temática reque-
muchos editores de textos escolares son ex- rida por el editor y por ello únicamente el 1
profesores o personas con experiencia didác- por 100 del mismo se llega a publicªr. No
tica, o que el editor organice equipos multi- obstante lo anterior, algunos editores han
disciplinarios para llevar a cabo la tarea de adquirido en la evaluación de estos materia-
publicación. Es esencial desarrollar un texto les tal destreza que logran reconocer rápi-
para uso en clase y combinar en forma co- damente el talento de un autor.
herente el material de lectura con las ilustra- Estos materiales pueden proporcionar
ciones respectivas. nuevas y buenas ideas a los editores o rees-
El editor debe preparar el perfil del libro tructurar los escritos para alcanzar la obra
que pretende publicar y una lista de pregun- que se busca.
tas que sus representantes comerciales pue- Un material académico valioso, que no es
dan hacer al visitar las escuelas o los colegios aprovechado por los editores, son las tesis de
durante su labor de promoción. Es posible posgrado o doctorado, que con frecuencia
que esta gestión no sea de su agrado, sin em- pueden publicarse sin demasiadas modifica-
bargo, es muy valiosa para escoger los auto- ciones, ya que el editor transmite fácilmente
res potenciales. al autor sus requerimientos. La razón pfin-

DETERMINACIÓN DE UN PROYECTO

l. Autores seleccionados por primera vez. Surgen de la investigación de mercado.


2. Autores existentes. Opciones, ¿regresará el autor a la editorial?
3. Editores.
4. Oferta de trabajos no solicitados.
5. Editores especializados/representantes.
6. Agentes.
7. Institutos.
8. Impresores..
9. Importaciones.
10. Otros
- Competitivos. (novelas juveniles).
- Invitación pública a exposiciones de trabajos.

58
28
La organización editorial y la administración

No es sabio pagar demasiado, pero es malo pagar muy poco.


Cuando se paga demasiado, la pérdida en dinero es mínima, eso es todo.
Cuando se paga muy poco,· algunas veces se pierde todo, porque aquello que se compra
no representa lo que se quería comprar.
El sentido común en los negocios prohíbe pagar muy poco y pedir demasiado. Esto no
puede hacerse.
Si se negocia con el peor postor, es preferible agregar algo más por él riesgo que se corre.
Y si esto se realiza, se tendrá lo suficiente para pagar por algo mejor•

.John Ruskin, 1819-1900


29

cipal de estos textos es que originalmente se puntos relevantes del nuevo título, sin espe-
escriben para un tipo de lectores muy dife- rar al informe general del consejero.
rentes a los que se dirige el editor cuando En la etapa de sinopsis es indispensable
produce su libro. contar con una guía editorial. Tanto los
consejeros como los autores deben estar es-
trechamente involucrados con el tema de la
¿Es el autor el apropiado? obra y conocer las implicaciones que pueda
tener su publicación. Deben conocer las ne-
Cada editorial debería tener una combi- cesidades comerciales y el segmento del
nación de expertos y una experiencia acu- mercado donde se introducirá el libro; si
mulada editorial que le permitiera juzgar los tiene posibilidades de exportación deben
nuevos títulos posibles de incluir en el catá- analizarse las ventas potenciales en esos paí-
logo. Sin embargo, sólo unas pocas son ca- ses y tener en cuenta para la adaptación del
paces de emitir opiniones consistentes sobre libro aspectos relevantes sobre costumbres,
ellos y es dudoso que una compañía que fauna, flora, etc., asimismo destacar ejem-
busca expandirse pueda seleccionar sus obras plos, descripciones verbales e ilustraciones.
«sola en casa)). Es la razón por la cual mu- Esta clase de adaptaciones priman para los
chas buenas empresas contratan a especialis- libros ilustrados de divulgación y de no-fic-
tas externos la revisión de tales escritos, co- ción. Los textos escolares, publicaciones
nocidos como lectores o correctores. Pero no matemáticas, socioeconómicas o de carácter
se debe olvidar que cuando existe una alta científico deben llevarse a.cabo dentro de un
competencia para incorporar buenos auto- contexto multinacional.
res puede resultar dificil mantenerlos a la es- En razón a que la mayor parte del pro-
pera de la decisión sobre la publicación de su ducto editorial es contratado el esquema del
obra; por tanto, el editor necesita tan rápido libro debe ser discutido entre el editor, autor
como sea posible un concepto sobre los y personal contratado. Una evidencia de las 59
Manual de administración editorial

habilidades del autor se registra durante esta las páginas del libro deben diseñarse de tal
etapa en la forma de: manera que el texto pueda ser traducido e
intercambiado en los pliegos de impresión,
• Sipnosis basada en la idea central. sin alterar las ilustraciones. Usualmente el
• Esquema del libro. editor original ordena la impresión de la edi-
• Capítulo de muestra (para revisar el ción en varios idiomas y luego se encarga de
texto). distribuirlas. ;
Para motivar a otros editores a participar
Es conveniente que el autor incluya en el en la coedición es necesario ofrecer, con base
esquema la información sobre las caracterís- en las artes finales, una maqueta del libro
ticas particulares de producción: cuadros es- que contenga el tipo y calidad de las ilustra-
tadísticos, tipografía especial (acentos, letras ciones, el esquema del texto y su distribu-
no familiares, cifras matemáticas, etc.) y su ción por capítulos.
concepto sobre el tipo de ilustración y dia- Cuando se realiza una coedición en el
gramación. Esto dará pie al editor a buscar mismo idioma, se unen las contribuciones de
los recursos competentes-y calcular con su- todos los coeditores en una misma impre-
ficiente antelación la repercusión sobre los sión logrando con ello reducir aún más los
costes. costes y alcanzar un precio altamente com-
Cuando se proyecte una colección o serie petitivo en el mercado.
de libros, el editor debe contratar una ase-
soría para seleccionar los autores adecuados
y asignar los editores con suficiente reputa- Prudencia en la evaluación
ción y experiencia al campo en que podrían de sus asesores
ser productores de algunos de los libros.
Agrupar varios títulos en una serie o colec- Es habitual contratar especialistas para
ción, especialmente cuando tratan un mismo evaluar materiales específicos, especial-
tema, incrementa la reputación de la edito- mente cuando se tratan temas de nivel uni-
rial, sirve como mecanismo de ventas y versitario. Sin embargo, cuando el libro tiene
ayuda a redistribuir los costes fijos. por objeto cuestionar algún punto de vista de
un tema ya establecido, los comentarios del
asesor no son siempre objetivos. En estos
Coediciones: compartir los costes casos el editor debe poner en práctica su ex-
periencia e interpretar entre líneas lo que
Con el propósito de cubrir mayores fran- quiere decir realmente el autor.
jas del mercado, el editor puede pensar, du- Cuando el editor es inexperto tenderá a
rante la fase de contratación, en la búsqueda pensar que todo el mundo asume una acti-
de un socio en el exterior o en el mismo país, tud entusiasta respecto a los proyectos. Es
con quien coeditar la obra en varios idio- entonces cuando el asesor tendrá que decan-
mas. Este sistema de coedición permite a los tar dicho entusiasmo y ser más objetivo que
editores compartir sus costes fJjos, sobre todo el editor.
en las ediciones ilustradas a color donde U na de las formas más adecuadas de eva-
pueden elaborarse las artes finales y pelícu- luar un nuevo proyecto es a través de sus
las a color individualmente y utilizarlas para posibles usuarios. Textos escolares y educa-
60 las ediciones en cualquier idioma. Para ello tivos deben ser probados en el campo en que
La organización editorial y la administración

CUESTIONARIO DE EVALUACIÓN
PARA SELECCIONAR UNA OBRA

Organización y contenido Comentarios


l. ¿Es lógica la manera en que se ha organizado el
libro?
2. ¿Es adecuada la continuidad dentro de cada ca-
pítulo?
3. ¿Hay alguna omisión notable en la tabla de con-
tenido o en la sección que usted haya leído?
4. ¿Hay algo que se pudiera suprimir del conte-
nido?
5. ¿Se han tratado los temas con autoridad y co-
rrectamente desde el punto de vista técnico?
6. ¿Tienen complicaciones legales algunos aspectos
del material suministrado por el autor?
7. ¿Son pertinentes y funcionales los diagramas e
ilustraciones?
8. ¿Hay suficientes ejemplos y ejercicios al final de
cada capítulo?
9. ¿Debe incluirse una bibliografía?
10. ¿Debe haber un glosario? ¿Al final de los capítu-
los? ¿Al final del libro?

Estilo
l. ¿Utiliza el autor un idioma claro y conciso?
2. ¿Es el estilo adecuado al tema? ¿Retendrá el in-
terés de los lectores a quienes está dirigido el li-
bro?
3. ¿Es universal o muy coloquial el estilo?

Mercado, competencia y precio


l. ¿En qué niveles influenciará el libro?
2. ¿Es probable que aumente la demanda de este li-
bro?
3. ¿Dónde se encuentran los posibles compradores?
4. ¿Cuáles son los libros más importantes contra los
que se va a competir?
5. Si el evaluador comprara este libro, ¿cuál sería el
precio máximo que recomendaría?

30
61
r
1
1
!
i
M anual de administración editorial

__ van a ser utilizados. Los proyectos formula- ción. Sin embargo, esto puede ser suplido
dos por el Ministerio de Educación tienen por los profesores de los centros educativos,
sus propios mecanismos de evaluación, que quienes al poner en práctica el nuevo mate-
-pueden ser seguidos por los editores en sus rial sienten que pertenecen al equipo edito-
propias publicaciones. rial; de esta forma, cuando el proyecto es
La gran demanda en textos escolares hace aceptado, es de mayor utilidad y más pro-
con frecuencia que tanto los editores como ductivo para los editores.
los autores reduzcan los pasos de evalua- El formato de propuesta de publicación

PROPUESTA DE PUBLICACIÓN

Elaborada por (editor, autor, colaboradores): ........................................ .

Fecha: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Colección: ................................ .


,
G enero ¡·Iteran.o: .................................................................... .

Título propuesto: .................................................................. .

Autor/editor: ...................................................................... .

Fecha de publicación: . . . . . . . . . . . . Tirada: ............ Precio estimado: ........... .

Notas del autor:

Sinopsis y razones que justifiquen la publicación;

Informe de los lectores/asesores:

Competencia (del título a publicarse):

Objetivos de marketing:

31
62
La organización editorial y la administración

(Cuadro 31) permite a los editores visualizar des del autor, como de la competencia que
los proyectos en evaluación y tomar decisio- exista con otras editoriales por el mismo au-
nes respecto a su inclusión. tor.
Análisis de mercado para libros de temas Con frecuencia las editoriales pequeñas
educativos pueden realizarse con base en es- fomentan el desarrollo de los autores loca-
tadísticas gubernamentales de crecimiento les. Después los ceden a editoriales más
poblacional, de campañas de alfabetización, fuertes del país o del exterior; para que ellos
cantidad de alumnos y programas de asis- impulsen el lanzamiento de SU siguiente li-
11

tencia en las instituciones educativas. La bro.


confiabilidad de estos datos puede variar El editor puede proponer al autor un pago
sustancialmente de un país a otro, pero al- de derechos de autor o sufragar los costes de
gún grado de exactitud puede obtenerse de una carrera universitaria a cambio del ori-
los reparos de los colegios y universidades, ginal; en algunos casos los catedráticos uni-
cuyos conceptos sobre ventas suelen ser muy versitarios prefieren ser promovidos y dar a
valiosos. conocer sus trabajos a través de publicacio-
La principal fuente de información sobre nes universitarias en vez de una compensa-
las condiciones del mercado de los títulos de ción monetaria.
interés general es la emitida por los repre- Con el fin de incentivar al autor, los edi-
sentantes o agentes de ventas (debe ser revi- tores suelen darles un anticipo sobre dere-
sada posteriormente por el editor). Dichos chos de autor, pagándoles la mitad a la firma
representantes están interesados en lograr un del contrato y el resto a la entrega del ma-
gran volumen de ventas (en razón a la co- nuscrito final previamente aprobado.
misión que perciben) e igualmente motiva- Un elemento importante a tener en cuenta
dos a informarse sobre el estado de la com- en el cálculo del precio .de venta del libro es
petencia, con el fin de que la editorial pueda la base sobre la cual se liquidarán los dere-
ofrecer mejores productos. chos de autor, que pueden ser sobre el pre-
Posiblemente, antes de firmar el contrato cio final de la publicación o sobre los ingre-
el editor tratará de sondear el mercado po- sos netos, es decir, sobre los ingresos recibi-
tencial de libros en rústica o de derechos de dos después de haber deducido los descuen-
traducción de la obra; sin embargo, los re- tos por concepto de comercialización.
sultados son difíciles de predecir debido a El porcentaje de regalías negociable con el
que los posibles compradores no acostum- autor depende de las expectativas de las ven-
bran a cerrar un negocio hasta tanto conoz- tas potenciales del título. Si se considera que
.can el libro terminado. la venta va a ser lenta, el porcentaje será
bajo. Se irá incrementando acorde a una es-
cala ascendente en la medida en que el tí-
tulo proyecte una venta más ágil (por ej., los
Términos de negociación textos escolares inicialmente se demoran en
con el autor venderse, hasta que son aceptados por el
mercado). Para el autor puede ser un incen-
El tema de los términos de negociación tivo permanecer con el mismo editor en su
con el autor es parte de la política editorial. siguiente publicación, siempre que hayan
La decisión sobre anticipos o formas de pago compartido algún éxito.
en general dependerá tanto de las necesida- Cuando se considera la publicación de un 63
Manual de administración editorial

__ manuscrito, el editor debe objetivar la apa- pel dependerán de los requerimientos del
riencia física que tendrá el libro, y tener una mercado y no del editor.
idea del coste de producción.·Para el depar- Existen di versas formas en que un expe-
-- tamento de producción o el impresor del li- rimentado diseñq.dor conjuntamente con el
bro es prácticamente imposible estimar los departamento de producción colaboren en
costes sin haber visto la totalidad del manus- la reducción de los costes de producción. Por
crito, también es imposible juzgar si la edi- ; ello el editor tiene que saber bastante sobre
torial tiene los recursos necesarios para producción para poder opinar y compren-
adquirir el título sin tener alguna idea sobre der las sugerencias que surjan en torno a ella.
su coste. Por esta razón es bastante usual que Un editor necesita estar enterado de los
las editoriales adopten formatos estandari- medios que le permitan minimizar sus cos-
zados (tamaño, tipo de papel, cantidad de tes, tales como:
páginas y clase de encuadernación), lo cual
otorga una ventaja al departamento de pro- • Si la editorial tiene la suficiente dispo-
ducción permitiéndole negociar los precios nibilidad de dinero para sufragar costes
del papel y la impresión. U na desventaja de de ilustraciones artísticas o de fotogra-
ello son las limitaciones con las que tienen fías.
que trabajar editores y diseñadores, que se • Deben autorizarse mayores desembol-
resienten de la falta de libertad creativa. De sos para la cubierta o sobrecubierta de
todas maneras, un esquema ayuda al editor títulos de ficción o interés general y
a formarse una idea sobre el coste de una menores para la calidad del papel.
nueva publicación. • Los buenos diseños no son necesaria-
Durante la etapa de planificación es bá- mente costosos. Los textos inteligente-
sico saber el número de ilustraciones que mente planeados pueden equilibrarse
llevará el libro, pues si su impresión en color con papel o impresión de menor cali-
demanda una excesiva inversión, es preferi- dad.
ble abandonar la idea desde un principio. Las • Cuando se producen colecciones, el di-
decisiones respecto a la inversión en cada seño de los libros debe estar orientado
proyecto están íntimamente relacionadas para realizar impresiones de varios tí-
con el tiempo que dure la venta de la edi- tulos a la vez.
ción inicial, por lo que es importante calcu- • Si las fotografías e ilustraciones pueden
lar el tiempo estimado del retorno de la in- ser encuadernadas en una misma sec-
versión. ción.
Una maqueta con las especificaciones del
. libro al editor, el formato y las etapas de Los editores necesitan tener estrechas re-
producción del mismo, y a los encargados de laciones con sus proveedores, especialmente
producción yjo impresión la estimación de con los impresores. Es preferible mantener
los costes, determinará los efectos inflacio- relaciones estables con dos o tres impresores
narios del tiempo que dure la producción del de confianza que estar tocando todas las
libro. A estas alturas cualquier estimación puertas (ver Cuadro 29).
que se haga estará basada en una informa- Cuando los impresores tienen poca expe-
ción limitada, debido a que las decisiones. riencia, es indispensable que los editores co-
que se adopten con relación al diseño nú- nozcan la producción y prestar asesoría a los
64 mero de ilustraciones, formato y tipo de' pa- impresores. Usualmente los editores contra-
_.;,· .:..· ·:.:.·::..'.y~-·.:.:.;.:.::~:·:;:;

La organización editorial y la administración :1

tan como director del departamento de pro- editor decidirá imprimir el tiraje para varios
-- ducción a una persona que provenga de la años con la primera impresión, pues esto le
industria impresora. Es mucho más sencillo representaría la inversión de un gran capital.
__ que una persona entrenada y con experien- El editor imprime un número suficiente
cia en esta área comprenda los aspectos téc- de ejemplares que le permitan satisfacer la
nicos de impresión en el negocio editorial. demanda de 12 a 18 meses y programa una
Esta situación está más ligada a los casos en reimpresión para el final de dicho periodo.
que los impresores utilizan métodos tipográ- Con el fin deu que el editor tome la deci-
ficos y de impresión que cuando trabajan sión cgrrecta, los costes de reimpresión de-
con sistemas computerizados y de tecnolo- ben ser proyectados con sumo cuidado, in-
gía moderna. cluyendo en ellos un probable índice de
inflación en caso de que la reedición no
pueda realizarse. Deben compararse con los
Estimación de ventas ., costes financieros de almacenar inventarios
y del capital invertido en caso de efectuarse
Las proyecciones o estimaciones de ven- una impresión de alto tiraje para más
tas constituyen el dato más difícil de calcu- tiempo. Obviamente es un asunto de equili-
lar en una propuesta editorial. En efecto, el brio, como ocurre con todas las decisiones
editor fija una meta apoyada en los pronós- administrati vas.
ticos de quienes deben vender el producto,
teniendo en cuenta todos los factores ano- -,,,
tados anteriormente. \
Por razones de planeación financiera,
quienes han de tomar la decisión de publi-
car deben tener una idea muy precisa de los
Aspectos financieros en la
costes de producción, tanto fijos como varia- elaboraéión del catálogo
bles. Los costes fijos (o costes de planta, general
como se denominan en algunas editoriales),
son los que se causan hasta la elaboración de
los fotolitos o positivos, ya sea que se im- Con frecuencia las decisiones más difíciles
prima uno o diez mil ejemplares. Las varia- de tomar para la realización de un proyecto
bles están relacionadas con la cantidad de editorial son: ·
ejemplares que se imprimen. También es
conveniente analizar y decidir cómo se van " • Cantidad de libros a imprimir.
a recuperar los costes fijos, esto es, si se van Esta decisión debe estar influenciada
a amortizar con la primera impresión o se . por el tamaño del mercado, la veloci-
van a diferir o repartir en dos o más reim- dad de venta del libro y la velocidad de
presiones. Esta última opción se debe con- reimpresión.
siderar sólo cuando el producto tenga una • El precio de publicación.
larga permanencia en el mercado, como es el Dependerá de la cantidad de los libros
caso de libros escolares que serán demanda- a imprimir y otros factores como la
dos por varios años. Durante los primeros elasticidad del precio (ejemplo: si existe
años, la venta del libro será lenta hasta tanto un mercado que oponga resistencia a
sea aceptado por el mercado. Rara vez el un determinado precio). 65
M anual de administración editorial

PROPUESTA DE PUBLICACIÓN
Términos de negociación del contrato autor-editor Fecha de publicación _ _ _ _ _ __
Núm. muestras - - - - - - - - - -
Ediciones especiales/derechos de áuter Duración del inventario de los ejemplares a
imprimir _ _ _ _ _ __ meses/años

Costes de producción estimados:

Costes fijos Costes de manufactura


Edición _ _ __ Cantidad ___ Tapadura _ _ _ __ 1.000 Tapa rústica _ _ __ 1.000
Composición _ _ Impresión__ Cubiertas _ _ _ __ Cubiertas _ _ _ __
Ilustración _ __ Papel Encuadernación _ __ Encuadernación _ __

Precio: Tapa dura . . . . . . . . . . . Tapa rústica ......... .

Formato ................... Páginas .................... Ilustraciones ................... .

Ventas: Descuentos Tapa dura Tapa rústica Reimpresión


Cant. Rev. Cant. Rev. Cant. Rev.
Locales ............ . ____ %
Exportaciones ....... . ____ %
Muestras ........... . ----%
Otros ............. . ____ %
Totales ..........•.. ____ %

Derechos de autor Costes de producción


Edición Reimpresión Reimpresión
inicial número 1 cubiertas
Anticipos Cantidad Producción
Locales %para -Fijos
o/o para -Manufactura
o/o para - Derechos de autor
Exportaciones _ _ o/o neto -Locales
Clubes %neto -Club
Otros o/o -Otros
Totales

Beneficios sin descuentos

Beneficios sin descuentos


como % de ventas

66 32
t ..,.

La organización editorial y la administración

Ambos aspectos deben observarse simul- El Cua~ro 33 muestra lo que común-


taneamente por la estrecha relación que mente se denomina 6!. ~~tog_9. d~l margen de ~~
existe entre ellos. ~ontribución de un libr9. La cifra determi-
Si los factores que influyen sobre estas de- nada, en este casO 5, es definida por el de-
cisiones no son completamente entendidas partamento financiero, encargado de fijar el
por los responsables de la elaboración del margen de contribución que debe dejar cada
catálogo, es probable que fracasen las expec- libio. La contribución es el margen que se
tativas de ventas, aunque la compañía esté deja por encima del coste para cubrir los
bien dirigida y los proyectos editoriales ha- descuentos de comercialización, los dere-
yan sido planificados. chos de autor, gastos generales y beneficios.
En este ejemplo, para definir el precio de
publicación el coste unitario de en9~adtú·­
La propuesta editorial nación es multiplicado por 5, sin tomar en
cuenta el tiraje de impresión.
El Cuadro 31 muestra el formato de pro- Si la opinión del editor, confirmada por el
puesta. El Cuadro 32 incluye la otra parte del departamento de ventas, es que el máximo
formato que estimula tanto la planificación precio de venta al detall es de 4 dólares, en-
editorial como a los editores a realizar las in- tonces se verá presionado a efectuar una
vestigaciones necesarias del mercado para impresión de 10.000 ejemplares. Es la cifra
tener una idea de los costes y posibilidades mínima que proporciona el coste adecuado
que genera la producción de un libro o de al margen requerido entre el coste y el pre-
una colección. cio de publicación determinado.
Algunas empresas optan por decidir la El efecto de imprimir 10.000 ejemplares
publicación de un título antes de determinar conduce al máximo nivel de inversión en
la cantidad de ejemplares a imprimir y el stock y extiende el período de venta. A me-
precio de publicación, basándose única- dida que crece el stock, aumentan los ele-
mente en la información que arroja el pro- mentos de riesgo (por cambios en la de-
yecto. Tales decisiones pueden resultar pre- manda del mercado y deterioro del producto
maturas por no considerar ni las ecuaciones en almacén).
financieras ni la información de las varia- Estos factores desvirtúan las ventajas de
bles. obtener el correcto nivel teórico de contri-
Esta sección pretende mostrar diferentes bución.
aspectos que llevan a tomar decisiones sobre El margen de C()ntrib-yc~ón de 5 puede ge-
cantidad de ejemplares a imprimir, precios nerar unos. beneficios- acelerados. Sin em-
de publicación y sus efectos sobre los bene- bargo se debe preguntar: ¿cuál es el nivel
ficios de la compañía. adecuado de beneficios?, ¿deben cuantifi-
En el momento en que exista una pro- carse contra las ventas o más bien contra el
puesta de publicación definitiva, la mayor retorno de la inversión (por ej., los activos
parte del personal editorial, de producción y netos empleados por la compañía)? En el
de marketing quedará involucrado en ella. Cuadro 35 se aprecia claramente que el .fac-
Los editores deben tomar decisiones sobre tor de contribución produce el mínimo pre-
precios por sí mismos o acogerse a alguna cio. Si se fijara el precio por encima de esta
fórmula que les permita alcanzar un precio cifra, sería una buena decisión del departa-
estandarizado a escala. mento de marketing. 67
r
i
i

Manual de administración editorial

MÉTODO DEL MARGEN DE CONTRIBUCIÓN

Costes Coste
Tirada Total Unitario Múltiplo Precio
~fijos* tirada**
"
6.000 $ 3.000 $ 3.000 $ 6.000 $ 1,00 5 $5,00
8.000 3.000 4.000 7.000 0,88 5 4,40
10.000 3.000 5.000 8.000 0,80 5 4,00

* Costes incurridos, por ejemplo, en preparación, levantamiento de textos y fotomecánica en los cuales
no se va a volver a incurrir cuando se imprima.
** Papel, impresión y encuadernación para ilustrar mejor el caso, se toman por un valor unitario de 0,50
dólares.

33

En el Cuadro 33 los beneficios calculados cio mínimo que produce el retorno de la in-
sobre ventas pueden ser adecuados siempre versión. Si se calcula un precio mayor, los
que los 10.000 ejemplares se vendan. Pero al resultados serán mayores que los estimados.
imprimir 10.000 ejemplares, en lugar de una Cualquier aproximación que se haga parte
cantidad menor, los fondos invertidos van a de la estimación del potencial de ventas.
ser mayores y en consecuencia el retorno de ú riicarnente después de efectuar un cálculo
los mismos se reduce, en cuyo caso la utili- preliminar, obtener la óptima cantidad de
dad no será la conveniente. impresión y determinar el precio de publi-
El precio de publicación de·be ser fijado cación puede tornarse la decisión de realizar
teniendo en cuenta el formato del libro, el una edición. Esta información es funda-
mercado y la competencia (ésta basada en la mental para la decisión del editor respecto de
naturaleza de los bienes a ser vendidos). La firmar o no el contrato con el autor.
cantidad de ejemplares se determina de Realizar una publicación a un precio anti-
acuerdo con el margen requerido dentro de económico puede hacerse después de revisar
un amplio rango de ventas esperadas. la información. En esta circunstancia los re-
El Cuadro 34 muestra dos métodos que sultados concernientes a la edición serán
definen la cantidad de ejemplares a ser im- previamente conocidos y producirán una
.presos en relación con un volumen de ven- disminución de las expectativas de publica-
tas esperadas. Inicialmente debe establecerse ción.
la cantidad, relacionada con el coste de pro- Entre las razones existentes para llevar a
ducción y luego definir el mínimo precio de cabo una publicación antieconómica se en-
68 publicación. Este ejemplo considera el pre- cuentran:
La organización editorial y la administración

• La necesidad de mantener unos dere- Dos empresas invierten en un mismo pe-


chos de autor, particularmente en los riodo capitales diferentes y tienen unas ven-
casos de reimpresión. tas y beneficios iguales. ·sin embargo, la
• Mantener la reputación frente a un au- compañía A invierte solamente la tercera
tor. parte del capital que B, implicando en tér-
• Subsidian algunos derechos (libros de minos financieros que es más eficiente que
bolsillo, traducción, etc.). B. La tasa de retorno de su capital es del 30
• Introducir y dar estabilidad a un nuevo por 100 frente al 1O por 100 de B.
autor. En términos generales la tasa de retorno
del capital de una empresa debe ser mayor
En general, el objetivo básico de cualquier que los intereses que le producen esos mis-
negocio es generar beneficios relacionados mos recursos, si los invierte en otra compa-
más con la inversión que con las ventas. Es ñía.
muy peligroso concentrar los esfuerzos en Al considerar la compañía B del ejemplo
obtener exclusivamente una utilidad expre- citado, se deben tener en cuenta las siguien-
sada como porcentaje de las ventas, a la cual tes medidas correctivas:
se le llama «propuesta unidimensional».
El siguiente ejemplo ilustra la razón por la l. Disminuir el capital empleado redu-
cual el índice de beneficios sobre ventas ciendo, por ejemplo, los tirajes e in-
puede ser peligroso para evaluar el resultado ventarios ya que, por lo general, en las
de una editorial. editoriales la mayor parte del capital

EL PROCESO DE EDICIÓN

Orden correcto Orden equivocado

- Cálculo del potencial de ventas. -Cálculo del potencial de ventas.


- Calcular preliminarmente los costes. - Calcular costes.
- Calcular tirada óptima. - Decidir la publicación.
- Calcular precio adecuado. -Fijar precio.
-Decidir si se debe editar. - Decidir la tirada.

La decisión de publicar o no se puede L¿s cifras podrían acomodarse para que


tomar con todas las cifras a mano. concuerden con la decisión inicial de
publicar.
34 69
Manual de administración editorial

invertido se encuentra representado en Número óptimo


inventarios. de ejemplares a imprimir
2. Incrementar los márgenes de benefi-
cios, bien sea aumentando los precios
o reduciendo los costes de producción. Otro interrogante que surge del orden de
3. Una combinación de ambas medidas. ideas derivado de los ejemplos anteriores es
u

EJEMPLO DE UNA ESCALA DE MÁRGENES


DE CONTRIBUCIÓN USADA POR LOS EDITORES
(Multiplica el coste de manufactura por un factor dado para obtener
así el preéio mínimo)

Promedio de derechos Promedio de descuento (%)


de autor(%) 20 25 30 35 40

o 3,13 3,33 3,57 3,85 4,17


1 3,23 3,45 3,70 4,00 4,35
2 3,33 3,57 3,85 4,17 4,55
3 3,45 3,70 4,00 4,35 4,76
4 3,57 3,85 4,17 4,55 5,00
5 3,70 4,00 4,35 4,76 5,26
6 3,85 4,17 4,55 5,00 5,56
7 4,00 4,35 4,76 5,26 5,88
8 4,17 4,55 5,00 5,56 6,26
9 4,35 4,76 5,26 5,88 6,67
10 4,55 5,00 5,56 6,25. 7,14
11 4,76 5,26 5,88 6,67 7,69
12 5,00 5,56 6,25 7,14 8,33
13 5,26 5,88 6,67 7,69 9,09
14 5,56 6,25 7,14 8,33 10,00
15 5,88 6,67 7,69 9,09 11 '11
-~·

70
35
La organización e_ditorial y la administración

MARGEN DE BENEFICIOS DEL 10 o/o


¿DÓNDE SE ENCUENTRA EL MARGEN?

Compañía A Compañía B

Inversión $ 1.000.000 $3.000.000


Ventas en el periodo 3.000.000 3.000.000
Beneficio (10% de la venta) 300.000 300.000
Tasa de retorno de la inversión 30% 10%

El retorno de la inversión será el porcentaje resultante de beneficios sobre la inversión y


es diferente para las dos empresas en el mismo periodo.

3QQ.QQQ 1ÜÜ __
eompañía A ------
1.000.000
X
30
OLO
7(

3QQ.QQQ X 100
Compañía B = 1O %
3.000.000

36

el número óptimo de ejemplares a impri- necesitan menos dinero y dejan, en conse-


mir. Dada, entonces, una proyectada canti- cuencia, esa liquidez para otros propósitos.
dad de ventas, ¿qué número de ejemplares En un momento dado puede ser correcto sa-
producirá el rendimiento mínimo sobre el crificar rendimientos y beneficios sobre las
dinero invertido compatible con el dinero inversiones con el fin de conservar la liqui-
disponible y el riesgo que se asume? Pues dez.
bien, no hay una fórmula matemática que En circunstancias normales de mercado es
cubra cada título y cada circunstancia para necesario obtener la mejor relación entre
asegurar en un cien por cien el resultado que beneficio e inversión de capitaL Si es mayor
se busca cuando se decide una impresión. la edición, será mayor la cantidad de dinero
Por ejemplo, si el dinero disponible es limi- que se involucra y queda almacenado con el
tado, la primera exigencia de la administra- inventario. Pero una tirada alta reduce los
ción general es conservar .la liquidez, y los ti- costes unitarios y, en términos absolutos,
rajes cortos, que aunque son menos rentables produce mayores beneficios. Sin embargo, 71
r
Manual de administración editorial

.los intereses o costes financieros que oca- lidades en consecuencia, sería aplicable la
siona el dinero invertido en la impresión, teoría del coste de oportunidad. Para regre-
crece en proporción directa al inventario. Sin sar al punto anterior, si se aumenta la tirada
--duda, el análisis de los tres factores conduce se reduce el coste unitario pero al mismo
al punto óptimo de edición. Por ejemplo, tiempo aumenta el coste financiero. No obs-
con unos intereses conservadores del 15 por tante, en algún momento se encuentra el
100 anual, utópicos en economías de alta punto en el cual los costes se nivelan. Este
inflación, los efectos financieros sobre el ca- punto es el óptimo de impresión, el cual va-
pital se incrementan 3,5 veces cuando se do- ría de un título a otro y, por tanto, debe ana-
bla la tirada, 7,25 cuando se triplica y 12,5 lizarse cada vez que se tome la decisión de
veces cuando se cuadruplica. imprimir.
En editoriales con exceso de liquidez, el El Cuadro 38 describe el cálculo de los nú-
cálculo de la tirada tambien es importante, meros óptimos de impresión. A medida que
puesto que podrían invertir sus fondos fuera se incrementa el tiraje de impresión, el coste
del negocio y, obteniendo mayores rentabi- unitario decrece, pero el interés aumenta. El

EFECTOS FINANCIEROS
SOBRE EL INCREMENTO DE TIRADA

Supuestos

• Se venden 5.000 ejemplares del título al año .


• El coste fijo es de $ 2.000.
• El coste del millar adicional es de$ 1.000.
• La tasa de interés anual del mercado es del 15 o/o.
Impresión Número Coste Promedio inversión Coste financiero
para ejemplares total (simple) (simple)

1 año 5.000 $7.000 $ 3.500 (1 año) $525


2 años 10.000 $ 12.000 $ 6.000 (2 años) $ 1.800
3 años 15.000 $ 17.000 $ 8.500 (3 años) $ 3.825
4 años 20.000 $22.000 $ 11.000 (4 años) $6.600

72 37
La organización editorial y la administración

CÁLCULO DEL PUNTO ÓPTIMO DE IMPRESIÓN


Título A
• Ventas estimadas de 2.000 ejemplares en un año.
• Costes fJjos de producción de$ 1.000.
• Coste del millar adicional de $ 1.000.

Número ejemplares 2.000 4.000 6.000 8.000


1 año 2 años 3años 4 afios
Impresión para
($) ($) ($) ($)
Costes fijos 1.000 1.000 1.000 1.000
Costes variables 2.000 4.000 6.000 8.000
Aumento financiero sobre
promedio de inversión ( 15 %) 225 750 1.575 2.700
3.225 5.750 8.575 11.700
Coste unitario 1,50 1,25 1,17 1,13
Coste unitario incluido
financiero 1,61 1,44 1,43 1,46

Título B

•• Costes
Ventas estimadas de 20.000 ejemplares en un año .
fijos de producción de$ 1.000.
• Coste del millar adicional de $ 500.

Número ejemplares 20.000 40.000 60.000 80.000


1 año 2 años 3años 4 afios
Impresión para
($) ($) ($) ($)
Costes fijos 1.000 1.000 1.000 1.000
Costes variables 10.000 20.000 30.000 40.000
Aumento financiero sobre
promedio de inversión ( 15 %) 825 3.150 6.975 12.300
11.825 24.150 37.975 53.300
Coste unitario incluido
financiero 0,59 0,60 . 0,63 0,67

38 73

M anual de administración editorial

CÁLCULO DEL PRECIO POR EL EDITOR

Compañía A Compañía B Compañía C


($) ($) ($)

Presupuesto a fin de año


Activos fijos 50 50 50
Inventarios 500 1.000 1.500
Deudores y adelantos 450 450 450
Menos: acreedores, derechos de autor, etc. (350) (350) (350)
Otros pasivos exigibles (150) (150) (150)
Fondos empleados 500 1.000 1.500
Inventario-ventas mensuales 3 meses 6 meses 9 meses
Tasa de retorno requerida sobre la inversión 25% 25 o/o 25%
Beneficio requerido 125 250 375

Presupuesto de pérdidas y ganancias


Venta a precio público 3.000 3.000 3.000
Menos descuento del 33,5 o/o (1.000) (1.000) (1.000)
Venta neta 2.000 2.000 2.000
Menos: Coste de ventas 825 650 475
Derechos de·autor y anticipos (350) (350) (350)
Depreciación por almacenamiento (50) (lOO) (150)
1.225 - 1.100 975
Beneficio bruto 775 900 1.025
Más: Otros derechos 50 50 50
825 950 1.075
Menos: Gastos generales 700 700 700
Beneficios (antes de impuestos) 125 250 375
Coste porcentaje sobre ventas 41,3% 32,5 o/o 23,8%
Múltiplo, costes a precio público 1:3,6 1:4,6 1:6,3

Título con coste de producción de $ 2,


tendrá un precio al público de 7,20 9,20 12,60
Porcentaje de beneficios sobre ventas 6,3% 12,5 o/o 18,8%

74 39
La organización editorial y la administración

coste total unitario, incluidos los intereses, va car para llegar al precio del óptimo número
disminuyendo hasta llegar a un punto donde de ejemplares, que es 3,6:
empieza a aumentar nuevamente. En el
ejemplo, el punto mínimo para A es de 6.000 3.000.000/825.000 = 3,6
ejemplares y de 20.000 para B, punto con-
siderado como el óptimo de impresión. Nótese que el porcentaje en el coste de
En algunas empresas, particularmente en ventas es el más alto y el porcentaje de be-
las que utilizan los servicios externos de neficios el más bajo. Este ejemplo ilustra la
contratistas para el almacenamiento de to- necesidad de mantener bajos niveles de in-
das sus existencias, los costes de almacena- ventario.
miento deben agregarse a los costes finan-
cieros, ya que representan un factor variable.
Después de discutir acerca de los métodos Coste de los libros
para fijar el número óptimo de ejemplares
que se deben imprimir, debe definirse ahora Cada. editorial debería preparar un for-
la forma de calcular el precio óptimo de mulario de costes para cada título, similar al
venta al público en relación con los costes de del Cuadro 40, donde se incluya un sumario
producción. Este precio se logra exami- del presupuesto aprobado en la propuesta de
nando los beneficios producidos, los índices publicación con los ingresos proyectados por
financieros de la compañía y aplicando la concepto de ventas, menos los ingresos co-
tasa de retorno de la inversión requerida. El rrespondientes a costes directos, operativos
ejemplo que ilustra el cuadro se basa más en y derechos de autor que permitan al editor
el presupuesto que en el coste real, aunque establecer los márgenes de beneficios desea-
el principio es el mismo. Partiendo de un dos.
objetivo del 25 por 100 de utilidad sobre la Los costes de producción se dividen en dos
inversión, A debe producir 125.000 dólares clases:
de beneficios sobre la inversión, B 250.000 y
C, 375.000, de acuerdo con los montos de • Los costes fijos son los que se causan
capital invertido por cada una de ellas, de solamente en la primera impresión.
500.000, 1.000.000 y 1.500.000, respectiva- • Los costes variables (papel, impresión,
mente. textos, ilustraciones y encuadernación)
En el ejemplo se conocen los gastos gene- que aumentan proporcionalmente con
rales, los derechos de autor, el coste de ma- el número de copias a imprimirse, se
nufactura, los ingresos, la depreciación de aplican también a las reimpresiones.
existencias, los costes financieros y los des-
cuentos. Por un sencillo proceso de deduc- Antes de efectuar las sumas de la segunda
ción se puede llegar a un balance en el cual parte del planning es esencial obtener la in-
el coste de ventas se convierte o se expresa formación correcta sobre los derechos de
como un factor de ventas antes del des- autor pactados, los descuentos de ventas, la
cuento, proceso de análisis muy común en- cantidad de ejemplares estimados para el
tre los editores. mercado local y la exportación, así como los
Para la compañía A con venta bruta de ejemplares sin valor comercial que se utili-
tres millones y coste de ventas de 825.000 zarán en la promoción. Toda esta informa-
dólares el factor multiplicador se debe apli- ción es la base de los cálculos. 75
M anual de administración editorial

CÁLCULO DE LOS BENEFICIOS BRUTOS


'"Contrato negociado con el autor/agente Derechos de autor y anticipos
Ediciones especiales/derechos sobre ventas Ventas locales: 1O% de precio público
Exportaciones/ventas especiales:
1O % del precio recibido
Anticipos: ninguno

Estimaciones de producción (anexe hojas de trabajo si es necesario)


Costes fijos Costes variables (millar adicional)
Coeditor Impresión del texto
·Artes finales $200 Impresión de cubiertas/sobrecubiertas $640
Índices $ 120
Correcciones $ 100 Papel interior
Autorizaciones $ 160 Papel para cubiertas/sobrecubiertas $320
Comp./fotomecánica $760 Encuadernación $400
Otros
Total $ 1.340 Total $ 1.360

Formato: 246 x 189 mm Encuadernación Ilustraciones


Número páginas: 192 Pasta dura Rústica 12 líneas/6 puntos
Precio al público: $7

Cantidad de ventas Ingresos por ventas


Ventas Descuentos Primera Primera
Reimpresión Reimpresión
impresión impresión
Locales 33,3% 3.000 2.500 14.007 11.672
Exportaciones 45% 1.800 2.400 6.930 9.240
Especiales 50% - lOO - 5.250
Gratuitas 200 100 - -
5.000 6.500 20.937 26.162

Fecha de publicación Deducción de costes


Otros datos Producción: Fijos 1.340 -
Presupuesto gratuito: Variables 6.800 8.840
200 primera impresión Regalías: Locales 2.100 1.680
100 reimpresión Exportaciones 693 525
Cubrimiento de la tirada Pliego/edición especial - -
Primera impresión: 9 meses Otros costes - -
Reimpresión: 12 meses
Costes totales 10.933 11.045
Utilidad bruta 10.004 15.117
Utilidad pública como %
de los ingresos 47,8% 57,8%
.,

76 40
... ·..•.. .:.:.·•~.:.:.::.: ,·:>~·:.;·:·•·~,;~::·~~:::_:.c::·.·..~·..:.:·:.:~·:~.~:i.:·~~::::::::.-::.-¿::_~v~~;_,_~3:.¡2;..:;,..~~~~s.:..~J:'..3~~:?;¿:_:z:~t!it:i~&s:..~:s¡:;~X;.~,;~;..~¿~';;~~:::._0.:..:::/;:'.~s~!;:j¿ii;~:i;§/::.;~~~:::~:~0S:~Wii:§;;;¿,:;~i_~?i~-s':~;~é;:~i:::{;¿._~:~~if~t<;
.. t

La organización editorial y la administración

CALENDARIO DE VENTAS
ENERO-OCTUBRE

Mes de Precio al
Ventas Ventas Exporta- ~ Ventas Ofl V
publi- Autor Título Ca t. Público Tirada dones "mensuales 0
entas
totales locales
cación ($)

Ene. Smith Sandía F 7,00 10.000 3.120 2.080 1.040 156 31,2
Feb. Brown Rosado
amanecer G 6,50 5.000 2.640 1.940 700 102 52,8

SUMARIO ENERO/OCTUBRE ¡_··:

Año en curso Último año

Ficción
Número de títulos 20 18
Libros impresos 180.000 170.000
Ventas locales 60.420 50.600
Exportaciones 33.200 34.400
Ventas totales 93.600 85.000
%ventas 52 50

Interés general
Número de títulos 10 6
Libros impresos 50.000 30.000
Ventas locales 18.200 10.300
Exportaciones 11.800 6.200
Ventas totales 30.000 16.500
%ventas 60 55

Total
Número de títulos 30 24
Libros impresos 230.000 200.000
Ventas locales 78.600 60.900
Exportaciones 45.000 40.600
Ventas totales 123.600 101.500
%ventas 54 51
41
77

. ~ .
f
M anual de administración editorial ¡

1
¡
VENTAS E INVENTARIOS
ENERO-OCTUBRE

Año en curso Último año

General
Número de títulos en existencias 20 18
Número de ejmplares existentes 60.100 50.400
(en pliego y encuadernados)
Existencias por título 3.005 2.800
Ejemplares vendidos 25.300 23.760
Ventas por títulos 1.265 1.320
Incremento (decremento) de inventario por título (7 %)
Incremento (decremento) de ventas por título (4 o/o)

42

Ingresos por ventas con precios netos (aquellos cuyo precio ha


sido fijado por el editor, precio por debajo
El precio de venta al público por libro es del cual no se podrán vender). Para los títu-
de siete dólares. Por tanto, el coste para la los sin precios netos, el precio máximo real
primera edición será: debe ser considerado como ingreso por ven-
tas.
Mercado local: 3.000 x 7 x 66,67 o/o = 14.007
Exportación: 1.800 x 7 x 55 o/o = 6.930
Total 20.937 Costes de producción

Edición Costes
Es más fácil expresar el ingreso como un inicial fijos $1.340
porcentaje que debe ser retenido por el edi- Costes 5.000 (tirada inicial) x 1.360
tor. Por ejemplo, un 33,3 por 100 de des- variables = $6.800
cuento al cliente se traduce en un 66,66 de
ingresos para el editor sobre el precio al pú- Derechos de autor
blico o, lo que es lo mismo, una venta neta
del66,66 por lOO de la venta bruta. Los cál- Edición Local 3.000 X 7 X 10 o/o = 2.100
78 culos mencionados antes se refieren a libros inicial Exportación 6.930 X lO o/o = 693
La organización editorial y la administración

Cuando el editor firma un contrato con el Los cálculos anteriores también deben
autor, fundamentado en unos derechos cre- efectuarse en forma anticipada para cual-
cientes en la medida que se incrementan las quier reimpresión, pero en ellos no deben
ventas, debe asegurarse al liquidarlas de cargarse los costes fijos que ya han sido in-
aplicar el porcentaje correspondiente a cada cluidos en la primera edición.
escala de ventas. El formato del Cuadro 40 está calculado
El coste de las muestras sin valor comer- únicamente sobre la base de los beneficios
cial debe cargarse a los costes de producción brutos y no tiene en cuenta los costes direc-
siempre que hayan sido consideradas dentro tos del negocio, como es el de impresión. El
de la edición. Pero cuando éstas no generen objetivo de esta forma es generar una utili-
ingresos, su coste debe ser adicionado a las dad bruta -en términos porcentuales y ab-
ventas de los demás ejemplares editados. solutos- tal que cubra los gastos operativos
Adicionalmente, estas muestras no se inclu- del negocio y propicie un aceptable nivel de
yen en el cálculo total de regalías debido a beneficios.
que no está obligado a pagarlas. Esta forma, al igual que todos los ejercí..,
cios y ejemplos aquí expuestos, se basa en
que no habrá exceso de inventarios, es decir,
Coste total que cada ejemplar impreso es vendido o en-
tregado como muestra sin valor comercial
El presupuesto comprende la suma de to- (promoción).
dos los costes de producción, pago de dere-
chos y otros costes, como por ejemplo los
pagos por derechos fotográficos y autoriza-
ciones diversas. Validez de la propuesta
de publicación
$1.340 + $6.800 + $2.100 + $693 = $10.933

Antes de definir la publicación de un


Beneficio bruto nuevo título debe darse respuesta a los si-
guientes interrogantes:
También llamado margen bruto, es el
total de los ingresos por ventas menos el a) ¿Es el porcentaje promedio de benefi-
coste total: cio bruto adecuado para producir una
utilidad neta? Para responder a esta
$20.937-$10.933 = $10.004
pregunta es necesario que los costes
generales se calculen como un por-
centaje de las ventas. Si, por ejemplo,
los costes generales suben a un 40 por
Porcentaje de beneficios brutos 100 de los ingresos por ventas, el por-
centaje de la utilidad neta podría ser
Es la utilidad bruta expresada como por- de un 13 si el margen bruto es del 53
centaje del total de las ventas. (ver Cuadro 40).
. . , . . "al 10.004 01/.
b) ¿Es suficientemente amplio el prome-
EdICIOO lniCl . 100 = 47,8
20 937
X 70
dio del margen de utilidad sin deduc- 79
Manual de administración editorial

ciones en términos monetarios? Esto riesgos? Toda edición conlleva un


sólo se puede_ responder si. se relacio- riesgo inevitable; y por tanto, es re-
nan los gastos generales del siguiente comendable restringir la primera edi-
periodo comercial, el margen bruto de ción con el fin de probar el mercado.
contribución de todos los títulos nue- g) ¿Es el precio propuesto por el editor
vos, reimpresiones y ventas de las ajln al mercado? Para responder a este
existencias almacenadas. · interrogante es necesario considerar
e) ¿Es excesiva la tirada decidida? En tanto el valor percibido como libros
caso de que exista alguna duda, se similares en poder de la competencia.
debe calcular el coste financiero para Ello supone un margen de beneficios
establecer el número óptimo de ejem- sin deducciones adecuado y un ma-
plares. En el ejemplo del Cuadro 40, yor precio sólo para incrementarlos.
donde la duración total del título es de
21 meses, la edición es la adecuada.
d) ¿Existen suficientes fuentes de recur- Factores adicionales a las respuestas ante-
sos para financiar la edición? En caso riores (la situación de la empresa en un mo-
negativo es aconsejable reducir la mento dado) también deben ser incluidos en
los criterios que conducen a la decisión de 1
cantidad de ejemplares de la primera
impresión y reedición y considerar editar. r
una segunda reimpresión con el fin de La gestión editorial implica cambios con-
mantener una determinada liquidez, tinuos, y es de vital importancia recono- [;

aunque los beneficios finales se re- cerlos para actuar frente a ellos. Además,
duzcan. aunque se hayan alcanzado las metas por-
centuales de beneficios y de retorno espe-
e) ¿Es prudente encuadernar todos los rado de la inversión, es aconsejable implan-
ejemplares desde el comienzo? Dejar tar un sistema de chequeo que en forma
libros sin encuadernar mantiene ma- periódica analice la situación actual frente a
yor liquidez al reducir los costes de la esperada. Por ejemplo, las ventas de los tí-
encuadernación; sin embargo, esta tulos nuevos deben ser comparadas ·con las
decisión implica el riesgo de dejar li- proyectadas en la propuesta editorial, anali-
bros fuera de venta. zar los factores que originaron alguna varia-
f) ¿Debería ser menor la tirada de la pri- ción y poner en práctica los correctivos ne-
mera edición con el fin de reducir los cesarios (Cuadros 41 y 42).

80
Unidad 3
El uso de las cuentas
financieras en la
administración de una
editorial·

N atas del tutor quiere un conjunto de asientos contables que


le indiquen la situación real y actualizada de
Esta unidad escrita en forma de ejemplos la empresa. El cálculo de éstos es la base de
tiene por objeto hacer comprender la elabo- la presente unidad.
ración e importancia de los tres estados fi- Más adelante el lector encontrará una se-
nancieros -b~ce, cuenta de pércJ.i~ªs y rie de pruebas de balance, describiendo cada
ganancias y fluj_o de fondos- básicos en las uno de los rubros contenidos en él, de esta-
decisiones gerenciales. · dos de perdidas y ganancias y flujo de fon-
Al final de la unidad se encuentran dos dos que le suministrarán una idea de los
ejercicios elaborados para reforzar y enten- propósitos de cada uno de ellos.
der el material cubierto en esta sección. El mejor camino para entender que las
Se ha iniciado esta unidad con una breve cuentas de pérdidas y ganancias se derivan
introducción sobre la naturaleza y propósi- de un conjunto de transacciones es obser-
tos de la administración contable. Con el fin vando cómo cada uno de los componentes
de recopilar la mayor información de las de las cuentas de pérdidas y ganancias pro-
cuentas de las compañías, es necesario que vienen de una actividad descrita. Luego se
los directivos instruyan a sus contables so- puede ver cómo las mismas transacciones
bre la forma en que ellos desean que selle- aparecen en el balance (Cuadro 43).
ven los estados contables, pues de lo contra- La última parte de esta unidad indica la
rio los prepararán específicamente para procedencia y uso del flujo de fondos (Cua-
presentarlos a las autoridades impositivas, dro 45). Con ello se completa la presenta-
intentando con ello minimizar el pago de ción básica de los tres estados financieros re-
impuestos. De todas formas la gerencia re- lacionados con el negocio editorial. 81
M anual de administración editorial

PUBLICACIONES XYZ LTDA.


BALANCE
(a 31-12-89)

$ % ventas Observaciones

Activos corrientes
Caja 46.300
Cuentas por cobrar 150.000 50 Ventas 6 meses
Anticipos por derechos autor
Inventario (productos terminados 40.000 13 Valor de inversión
y productos en proceso) 6 meses de venta
Desarrollo nuevos títulos 18.333 6

Fijos 25.000 8

Total activos 279.633

Pasivos
Cuentas por pagar 130.000 43 73 % de los derechos
de autor anuales están
vendidos
Derechos de autor 22.000 7

Capital
Acumulación de activos fijos 50.000
Beneficios retenidos 77.000

Total pasivos y capital 279.633

82 43
El uso de las cuentas financieras en la administración de una editorial

~--
PUBLICACIONES XYZ LTDA.
CUENTA DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS
(año 1989)

$ Observaciones
/
l. Ventas netas 300.000 20.000 libros vendidos a razón
de$ 15 c/u.
2. Coste de ventas Tirada inicial: 30.000
Edición, diseño, composición 36.667 Coste para 20.000 libros
= 2/3 X$ 55.000 = $ 36.667
Reducción de textos
Coste de manufactura 80.000 Coste para 20.000 libros
= 2/3 X 120.000 = $ 80.000

Derechos de autor 30.000 1O% sobre ventas = $ 30.000

Total coste de ventas 146.667


3. Beneficios brutos ! ,_
~- <,,. '-) 153.333
~/~
4. Otros in1~resos

5. GastQ~ Q~r'ltivo~ y generales 4.000


Promoción 1.200
Distribución 70.000
Generales y administrativos 500
TQ_t-ª1 gastos operativos y generales 75.700
-,
6. Benefj._cio neto antes de impuestos ,.· ~",
77.633
e~ -----
7. Ingresos

8. Impuestos causados

9. Benefi~io _neto después de impuestos

44
83
M anual de administración editorial

sola persona. Usualmente, estos asuntos de-


La importancia de los estadillos
ben ser manejados por contables o profesio-
contables para los nales del área.
administradores Sin embargo, los gerentes deben ser capa-
ces de comprender la información finan-
ciera y reconocer las cifras que diagnostican
Normalmente, los gerentes no tienen que el estado real de la compañía o los síntorrias
revisar a diario las cuentas financieras o es- indicadores de problemas y, sobre todo, sa-
tudiar la situación cotidiana de los asientos ber la procedencia y el destino que se le
financieros, a menos que la empresa acabe otorga al dinero.
de iniciar operaciones y pertenezca a una Las cuentas son una especie de taquigrafía

PUBLICACIONES XYZ LTDA.


FLUJO DE FONDOS
(a 31-12-89)

1 Fuentes
1
Caja 25.000
1
Ingresos 150.000

1 Total fuentes 175.000


l
~
Aplicaciones
1 Anticipos por derechos de autor 8.000
1 55.000
Coste de nuevos títulos
1 Coste de manufacturas 60.000
i Publicidad y promoción 5.200
Generales y de administración 500
Impuestos 19.408

Total aplicaciones 148.108

Fuentes y aplicaciones 26.892

84 45

;_,
.

1
~
g

f.~
El uso de las cuentas financieras en la administración de una editorial

que transmiten la posición en que se en- realistas, debido a que la mayoría de las ca-
cuentra la editorial. sas editoriales mantienen inventarios de li-
En virtud de la complejidad de las opera- bros impresos en años anteriores y, además,
ciones, los empresarios utilizan las cuentas de libros en diferentes etapas de producción.
para tomar decisiones relacionadas con la
dirección de la empresa y tener claridad so-
bre el rumbo a seguir. Las cuentas pueden
utilizarse para predecir algunos aspectos de
su futuro desarrollo. Por ejemplo, el fracaso El balance
de una compañía· con alta probabilidad de
insolvencia puede detectarse con varios años El balance es la fotografía de una editorial
de anticipación, al examinar las cuentas y en un determinado momento del tiempo,
calcular algunas relaciones financieras deri- que expone la forma en que se han utilizado
vadas de ellas. los activos y presenta la debilidad o solidez
De igual manera las cuentas de la com- de su situación financiera. El balance no es
pañía pueden, con frecuencia, llamar la un registro del desarrollo del negocio. Si se
atención de los administradores hacia deter- requiere uno, se debe analizar la cuenta de
minadas áreas operativas en las que pueden pérdidas y ganancias por sí sola puede IDos-
surgir problemas. administradores comprendan y· evalúen la
situación financiera, ya que la cuenta de
pérdidas y ganancias por si sola puede mos-
trar beneficios muy altos, mientras el ba-
lance pone de relieve la vinculación del di-
Elaboración de la situación nero a una clase equivocada de las partidas
financiera del activo, hecho que puede desencadenar
futuros problemas editoriales.
La administración necesita entender cómo
se construyen los tres estados financieros:
-- Partes del balance
/ 1. Balance.
l ~- Cuenta de pérdidas y ganancias.
"-.3. Flujo de fondos. l. ACTIVOS

Tangibles
El conjunto de los estados financieros está
basado en el desarrollo, impresión y venta de
un libro. Esto se hace para mostrar con cla- a) Corrientes:
ridad cómo las transacciones llevadas a cabo
por una firma editorial aparecen en cada uno Libros terminados en inventario.
de los estados financieros e ilustran el pro- Cuentas por cobrar (deudores).
pósito de cada uno de ellos permitiendo Libros en desarrollo (nuevos títulos).
identificar la debilidad o fortaleza de la Anticipos por concepto de derechos de
compañía. La simplificación, desde luego, autor.
muestra un conjunto de cuentas no muy Materias primas almacenadas. 85
- -~----------

...........-- -;

M anual de administración editorial

b) Fijos: - Trabajos o productos en proceso:

Edificios, propiedades, muebles, equi- Se refiere a los gastos efectuados en el


pos, maquinaria, vehículos. desarrollo de nuevos títulos, en la
compra de papel para impresión y en
Intangibles pliegos impresos aún no encuaderna-
dos.
Solvencia editorial (reputación).
Contratos de autores. -Anticipos por derechos de autor.
Derechos editoriales. -Inventario de productos (libros) termi-
Personal capacitado. nados:
Marcas registradas~
Son todos aquellos libros almacenados
pendientes de ser despachados a los
2. PASIVOS clientes.
a) Corrientes:
- Cuentas por cobrar:
Cuentas por pagar (acreedores). Es el dinero que debe ingresar a la edi-
Derechos de autor pendientes de pago. torial por concepto de ventas realiza-
Cuentas por pagar. das, al vencimiento de la factura.
Obligaciones contraídas sin facturar.
Impuestos. -Caja:
Préstamos pendientes de pago.
Es el dinero que se mantiene en los
bancos para atender requerimientos de
b) Patrimonio: corto plazo.
Aportación de accionistas (acciones).
Reevaluación de activos f1jos.
Dividendos retenidos. Activos fijos
Lo constituyen aquellos bienes físicos
Para aquellas personas que no manejan los adquiridos para uso de la empresa, como
conceptos técnicos de las partidas del ba- edificios, maquinaria y equipo, vehículos,
lance se ofrecerá una sencilla explicación de inversiones en otras empresas.
los mismos a continuación.

Activos intangibles
ACTIVO
Estos rubros no pueden ser valorados en
términos estrictamente financieros, pero son
Activos corrientes susceptibles de ser realizados en caso de
Son las partidas que comprenden el capi- venta de la empresa; comúnmente se les de-
tal de trabajo empleado por una empresa nomina good will, que representa la reputa-
86 para asegurar su funcionamiento. ción o nombre adquirido por la editorial.
El uso de las cuentas financieras en la administración de una editorial

PASIVO editorial. En cualquier momento, el total de


activos de la empresa es igual al número to-
Corrientes tal de exigencias sobre ella (de deudas que
Están formados por el dinero que se le tiene la compañía con proveedores, accio-
adeuda a los proveedores editoriales, auto- nistas, etc.). Estas exigencias son de dos cla-
res, empresarios, diseñadores, etc., por con- ses: primero están los pasivos, que represen-
cepto de trabajos que les han sido contrata- tan las exigencias de un monto fijo de dinero ~

dos o por compras efectuadas y que se les por parte de personas o instituciones (por
han cancelado: ejemplo, dinero que la editorial debe a pro-
veedores o que todavía no ha pagado a em-
• Cuentas por facturar. pleados, autores, etc.). Todos esos pasivos se
• Regalías pendientes de pago. pueden cancelar mediante el pago de sumas
• Letras de cambio. conocidas de dinero. La otra clase de exi-
• Impuestos por pagar. gencias son las de capital, que consisten en
acciones (accionistas) y dividendos reteni-
• Créditos a corto plazo .
dos (utilidades transferidas desde las opera-
~-<
~·~ ..

ciones de periodos anteriores, por ejemplo).


Fijos El renglón «dividendos retenidos» es el que
Préstamos a largo plazo. asegura que las dos partes de la Hoja deBa-
lance estén en equilibrio, y además repre-
Capital senta la exigencia por parte de los accionis-
tas.
Acciones. Cuando se analiza una hoja de balance es
Superávit de capital por: conveniente dividir los activos en corrientes
y fijos. De igual manera, los pasivos se de-
• Evaluación de activos. ben considerar como pasivos corrientes y
• Beneficios retenidos. pasivos a largo plazo. Esto permite la com.:.
paración directa entre activos y pasivos co-
Se denomina «balance por definición» a rrientes, relación que deja ver si la compa-
la igualdad que debe subsistir entre sus par- ñía tendrá la suficiente liquidez (dinero) para
tes: activo =pasivo + capital. cumplir sus obligaciones a corto plazo. Los
Una parte muestra los activos de la em- activos corrientes constituyen dinero y otros
presa, es decir, los bienes de valor que per- bienes que pueden convertirse en dinero du-
tenecen a la misma. Algunos de ellos pue- rante el transcurso normal del negocio
den ser físicos, tales como propiedades, (Cuadro 48). Los activos fijos son los que
maquinaria, vehículos, materias primas en adquiere la empresa para hacer uso de ellos
almacén, libros terminados o en desarrollo. en el desarrollo del negocio, tales como bie-
..
Otros activos pueden ser bienes intangibles, nes inmuebles, vehículos, maqu1nana y
como dinero que se posee por ventas hechas equipos (Cuadro 49).
o facturadas, pero no canceladas, a los cua- Los pasivos corrientes (dinero que adeuda
les se les denomina «cuentas por cobraD> o la compañía) se deben cancelar dentro del
«deudores varios». periodo anual (Cuadro 50). En cambio, los
La otra parte de la Hoja de Balance indica pasivos a largo plazo se cancelarán en un pe-
las exigencias que hay sobre los activos de la riodo mayor. 87
Manual de administración editorial

ANÁLISIS DE LA HOJA DE BALANCE

$ %ventas Observaciones
Activos corrientes t1'

Efectivo 46.300
Cuentas por cobrar (deudores) 150.000 50 Ventas 6 meses
Adelantos por derechos de autor
Libros terminados o en proceso 40.000 13 Valor de inversión
6 meses de venta
Desarrollo de nuevos títulos 18.333 6

Activos fijos 25.000 8

Total activos 279.633

46

ANÁLISIS DE LA HOJA DE BALANCE

$ %ventas Observaciones

·Pasivos
Cuentas por pagar (acreedores) 130.000 43 73% de los derechos
de autor anuales están
vendidos
Derechos de autor 22.000 7

Patrimonio
Aportes préstamos 50.000
Dividendos retenidos 77.633

Total de pasivo y capital 279.633

88 47
El uso de las cuentas financieras en la administración de una editorial

ANÁLISIS DE LA HOJA DE BALANCE

$ %ventas Observaciones
Activos corrientes
17
Caja 46.300
Cuentas por cobrar 150.000 50 Ventas 6 meses
Anticipos por derechos de autor
Inventario de productos terminados
y producto en proceso 40.000 13 Valor de inversión
6 meses de venta
Desarrollo de nuevos títulos 18.333 6

48

ANÁLISIS DE LA HOJA DE BALANCE

$ % ventas Observaciones

Activos 25.000 8

Total activos 279.633

49 89
M anual de administradón editorial

ANÁLISIS DE LA HOJA DE BALANCE

$ q %ventas Observaciones
t7

Pasivos corrientes
Cuentas por pagar (acreedores) 130.000 43 73 % de los derechos
de autor anuales están
vendidos
Derechos de autor 22.000 7

50

ANÁLISIS DE LA HOJA DE BALANCE

$ %ventas Observaciones·

Capital
Superávit de capital 50.000
Beneficios retenidos 77.633

Total de pasivo y capital 279.633

90 51
El uso de las cuentas financieras en la administración de una editorial

/-
/ La cuenta. de pérdidas-\) · las ventas realizadas en el periodo contable.
-- Con el fin de que esta cuenta sea de utilidad
\,, y ganancias para· el administrador, es indispensable que
éste conozca la forma .en que se calculan las
La mayoría de los directivos de empresas diferentes cifras. Y corno se dijo antes, el
consideran que la cuenta de pérdidas y ga- contable puede producir dos o más estados
nancias es el más importante de los estados de pérdidas y gananctas con las mismas ci-
financieros por las siguientes razones: fras, si las transacciones se manejan de ma-
nera diferente. Todo depende de a quién esté
• Los informes de los diferentes departa- dirigido el estado financiero.
mentos de la compañía a menudo se El administrador debe ser capaz de ver
basan en el estado de ingresos y gastos cuál es el desarrollo editorial. Necesita estar
de cada uno de ellos. seguro de que las cifras de la cuenta de pér-
• Es frecuente que los presupuestos de la didas y ganancias son confiables y no aco-
editorial se elaboren sobre informes de modadas para complacer a determinadas
ingresos históricos conjuntamente con autoridades. En la práctica, esto quiere decir
las proyecciones o pronósticos de futu- que el administrador debe saber de dónde
ros ingresos y gastos, asociados con la provienen, puesto que existe un único ca-
·producción y ventas próximas. mino, correcto y universal, para trazar una
• Entender la manera en que se con- cuenta de pérdidas y ganancias.
forma la cuenta de pérdidas y ganan-
cias puede ayudar a los administrado-
res a detectar problemas en determina-
das áreas de la editorial y diseñar pre- Elaboración de la cuenta de
supuestos- más realistas. pérdidas y ganancias
• La cuenta de pérdidas y ganancias re-
laciona las transacciones realizadas por La cuenta de pérdidas y ganancias rela- \
la empresa en un periodo de tiempo ciona las transacciones de negocios durante !
determinado, incluyendo el total de las un periodo definido (un año, un trimestre,
ventas. un mes). Al examinar los diferentes renglo- "
• No todos los gastos que aparecen en la nes del Cuadro 57 se observan todas y cada
cuenta de pérdidas y ganancias son de- una de las cuentas anotadas.
sembolsos reales de dinero, pero por es-
tar relacionados con la producción· son
tratados como tales. Si no fueron con- l. X~ntas
templados como gastos, el empresario
puede hacerse una falsa idea sobre la Las ven~tas muestran las ventas to-
rentabilidad de la compañía. Un ejem- tales realizadas por la editorial durante un
plo de estos gastos son la depreciación periodo dado, incluyendo en ellas las deduc-
y la devaluación. ciones efectuadas por concepto de <!~YQlu­
C.iQnes y 4_escuentos.
En consecuencia, la' cuenta de pérdidas y · En el Cuadro 57 dichas ventas correspon-
ganancias no relaciona los ingresos o gastos den a 20.000 ejemplares a razón de 15 dó-
al contado, sino todos los gastos asociados a lares cada uno, para un total de 300.000. 91
M anual de administración editorial

~>"2. El coste de ventas Cuando se ha pagado un anticipo por con-


cepto de derechos y el monto del mismo re-
Incluye los gastos asociados con las ventas sulta mayor que el saldo de las regalías des-
-· en un mismo periodo, sin importar si han pués de las ventas reales, el total del mismo
sido o no cancelados. Esto quiere ·decir que puede incluirse dentro del coste de ventas.
los costes han sido capitalizados y una. por- Cuando el editor está seguro de que el libro
ción de ellos asignados a las ventas de}iy año. se seguirá vendiendo el año siguiente, podrá
Para atender esta otra parte, el administra- diferir el anticipo en la cuenta de pérdidas y
dor debe saber la manera en que dichos cos- ganancias del periodo siguiente. De igual
.tes son amortizados. En este ejemplo se en- manera, cuando el libro se retira de la venta
cuentran incluidos en el coste de ventas los es imposible recobrar el anticipo sobre re-
costes de pr~ión (edición, diseño, me- galías. Este valor aparece dentro del coste de
canografía, etc.), manufactura (o impre- ventas. En el ejemplo del Cuadro 57 las re-
sión), derechos de autor y depreciación (en galías ascienden a 30.000 dólares debido a
este caso no las hubo por tratarse del primer que las ventas fueron de 300.000.
año de ventas de un libro). Los costes totales El valor de los inventarios necesariamente
de preimpresión fueron 55.000 dólares, por debe ajustarse.-a-fa.realidad, a efectos de que
tanto, para los 20.000 (2/3 de la impresión la gerencia pueda determinar la situación de
total) ejemplares corresponden 36.667; los la editorial. La dep~ción constituye un
costes de manufactura para 20.000 ejempla- coste adicional que puede ser asignado al
res vendidos en el periodo son de 80.000 dó- coste de ventas. Cuando un libro es depre-
lares, aunque la primera impresión de este ciado, disminuye su precio de venta y con-
libro fue de 30.000 ejemplares. No debe ol- secuentemente el valor de su inventario. Sin
vidarse que en épocas inflacionarias los cos- embargo, es importante ordenar la deprecia-
tes de manufactura pueden incrementarse ción, con el fin de tener una concepción real
sustancialmente de un año a otro. Si el al- del valor del mismo. Las pérdidas incurridas
macenaje de un libro en particular incluye por causa de la depreciación y desvaloriza-
ejemplares de dos impresiones diferentes, ción del inventario también tienen que ser
¿cómo se puede valorar este inventario? La incluidas en el coste de ventas. Este punto
respuesta depende del método de valoración será aclarado en el segundo ejercicio, al final
de inventario utilizado por la editorial: LIFO del libro.
(último en entrar, primero en salir) o FIFO En el ejemplo del Cuadro 56 no aparece
(primero en entrar y primero en salir). Con depreciación alguna, en razón a que sólo se
el primero se valoriza de acuerdo con los tiene en cuenta después del primer año de
cqstes de impresión más recientes. Con el ventas.
último con los costes de la primera impre- Tal como se observa en la Figura 57, los
sión hasta cuando se agoten las existencias de beneficios sin descuentos resultan de calcu-
esta impresión, y el resto con los costes de la lar la diferencia entre las ventas netas
segunda impresión. (Cuadro 52) y el coste de ventas (Cua-
El uso del método LIFO tiende, de esta dros 53-56).
manera, a aumentar el rubro del coste de
ventas. 3. Otros ingresos
Los derechos de autor se liquidan con base
92 en el número de ejemplares vendidos. Ejemplo de ellos son los arrendamientos
El uso de las cuentas financieras en la administración de una editorial

recibidos o ingresos por otros conceptos que tre los ingresos totales y los gastos operativos
__ deben ser sumados a los ingresos totales. y generales.
En términos prácticos, como aparece en el
ejemplo del cuadro arriba citado, es el saldo
que resulta de restar los gastos operativos del
4. Costes operativos (Cuadro 59) beneficio neto. Está claro que la cifra de be-
neficios .. netos depende de la metodología
Comprenden los gastos de marketing, los empleada para calcular las cifras anteriores;
costes de distribución y los gastos fijos que por ejemplo, si la valoración de inventarios
permiten el normal funcionamiento de la se efectúa mediante el método FIFO, el coste
compañía (por eiemplo: salarios, gastos ad- de ventas se incrementará, reduciendo por
ministrativos, etc.). consiguiente el valor de los beneficios netos
y de los impuestos pagados dentro del pe-
1 \l"l"" . . riodo contable. Situación similar ocurre
• (___¿)\,.\ l' t.) C'C: \ cuando los costes fijos de preimpresión son
5. Beneficios netos antes de impuestos diferidos en varios años de acuerdo con la
(Cuadro 60) vida útil del libro, en cuyo caso se dismi-
nuirá el coste de ventas, aumentándose los
En términos conceptuales, los beneficios beneficios brutos y netos del periodo consi-
netos antes de impuestos es la diferencia en- derado.

ANÁLISIS DE LA CUENTA DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS

$ Observaciones

l. Ventas netas 300.000 20.000 libros vendidos a razón


de$ 15 c/u.

52 93
Manual de administración editorial

ANÁLISIS DE LA CUENTA DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS

$ Observaciones

2. Coste de ventas $7 Impresión inicial: 30.000


Edición, diseño, composición 36.667 Coste para 20.000 libros
= 2/3 X$ 55.000 = $ 36.667

.53

ANÁLISIS DE LA CUENTA DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS

$ Observaciones

2. Coste de ventas Impresión inicial: 30.000

Coste de manufactura 80.000 Coste para 20.000 libros


= 2/3 X $ 120.000 = $ 80.000

94 54
El uso de las cuentas financieras en la administración de una editorial

ANÁLISIS DE LA CUENTA DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS ,,~:


::;·

$ Observaciones

2. Coste de ventas Impresión inicial: 30.000

Derechos de autor 30.000 1O% sobre ventas = $ 30.000

55

ANÁLISIS DE LA CUENTA DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS

$ Observaciones

2. Coste de ventas Impresión inicial: 30.000

Depreciación

56 95
M anual de administración editorial

ANÁLISIS DE LA CUENTA DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS


$ Observaciones

l. Ventas lletas 20.000 libros vendidos a razón


de$ 15 cju.
2. Coste de ventas Tirada inicial: 30.000
Edición, diseño, composición 36.667 Coste para 20.000 libros
= 2/3 X$ 55.000 = $36.667

Coste de manufactura 80.000 Coste para 20.000 libros


= 2/3 X 120.000 = $ 80.000

Derechos de autor 30.000 10 o/o sobre ventas=$ 30.000

Depreciación

1 ir l[lo
3.

57
Total coste de ventas

senee~~~ ·
----·----"~-·--------,
146.667 -)
153.333

ANÁLISIS DE LA CUENTA DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS

$ Observaciones

3. Beneficios brutos 153.333


3 + 4 proporciona
4. Otros ingresos el total de ingresos

96 58
El uso de las cuentas financieras en la administración de una editorial

ANÁLISIS DE LA CUENTA DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS

$ Observaciones
5. Gastos operativos y fijos ~
u
Publicidad 4.000
Promoción 1.200
Ventas y distribución 70.000
Generales y administrativos 500
Total gastos operativos y fijos 75.700

59

ANÁLISIS DE LA CUENTA DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS

$ Observaciones

3. Beneficios brutos 153.333

5. Gastos operativos y fijos


Publicidad 4.000
Promoción 1.200
Ventas y distribución 70.000
Generales y administrativos 500
Total gastos operativos y fijos 75.700
6. Beneficios netos antes de impuestos 77.633

60 97
M anual de administración editorial

PUBLICACIONES XYZ LTDA.


ESTADO DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS
(año 1989)

$ $

l. Ventas netas 300.000

2. Coste de ventas
Edición (preimpresión) 36.667
Manufactura 80.000
Derechos de autor 30.000
Depreciaciones

Total coste de ventas 146.667

3. Beneficios brutos 153.333

4. Otros ingresos
5. Gastos operativos y generales
Publicidad 4.000
Promoción 1.200

Generales y administrativos 500

Total gastos operativos 75.700

6. Beneficio neto antes de impuestos 77.633

7. Intereses (financieros)

8. Impuestos sin pagar

9. Beneficio neto después de impuestos

98
61
.... ·:··· • • • .... ~: .... ' •• .... , .......... " •• . . . . . . . . . . . • " ............. - . , ... • •• , .... " •••••• ·- • .....: , ". •' • ·- ·.:: . : : .. ·...:·::. ~ • .;. ... -~· :.. ·~·: ~ · : · «- ·:: ...

El uso de lqs cuentas financieras en la administración de una editorial


!f'

Análisis de la cuenta de la revisión y el cambio del listado de títulos


de la editorial. En la misma forma, puede
~· ·
pérdidas y ganancias hacerse un seguimiento de los gastos opera-
tivos o comparar a través de los años los ci-
Para cualquier editorial es de gran utili- clos que presentan las ventas.
dad realizar análisis comparativos de la Específicamente, es de gran utilidad exa-
cuenta de pérdidas y ganancias de varios pe- minar los resultados arrojados por la cuenta
riodos contables,~análisis que se efectúa al de pérdidas y ganancias frente a los planes de
cotejar las cifras particulares de cada uno de la firma y ajustarlos de acuerdo a las nece-
los rubros de la cuenta de pérdidas y ganan- sidades.
cias.

Beneficios expresados como


porcentaje de las ventas Preparación del Balance
En el presente ejemplo, los beneficios ne-
tos antes de impuestos representan el 25 por Después de observar cómo se diseña la
100 de las ventas: Cuenta de Pérdidas y Ganancias, es necesa-
rio examinar ahora la forma en que esas
(77.633/300.000) X 100 = 25 o/o mismas transacciones o cifras originan el
Balance.
Cuando se toma el índice de beneficios Nótese, en los ejemplos de los Cuadros 62-
como porcentaje de ventas de un periodo, no 68, que después de registrar cada una de las
sirve como elemento de análisis, pues úni- transacciones, las dos partes del Balance
camente muestra una relación. Su utilidad se continúan en equilibrio.
ve al analizar los índices de varios periodos Supóngase que la compañía Ediciones
y compararlos entre sí. XYZ comÍenza con un capital de 50.000
Si el porcentaje es inferior al del año in- dólares, la mitad del cual se invierte en ac-
mediatamente anterior, ¿significa que los tivos fijos y el resto se mantiene en dinero en
costes están muy altos o los precios muy ba- efectivo (Caja).
[ jos? Al hacer un anticipo de 8.000 dólares por
. concepto de derechos de autor, la liquidez se
reduce en 8.000. Los procesos de preimpre-
Coste de ventas expresado como sión, edición y diseño se subcontratan exter-
porcentaje de las ventas namente por un valor de 55.000 dólares y
constituyen un activo de la editorial, por
El índice resultante para el ejemplo citado tratarse del desarrollo de un nuevo producto
es 48,9 °/o = ( 146.667/300.000). La compa- (o producto-en proceso, como se le deno-
ración del índice de varios periodos permite mina en términos contables). En este caso
a la gerencia ver la évolución de la editorial concreto no es importante que el valor de la
y analizar sus costes individuales a través del caja se reduzca a una cifra negativa, pues el
tiempo. Por ejemplo, si la depreciación ex- ejemplo únicamente busca mostrar la forma
presada como porcentaje de las ventas en que se elabora la Hoja de Balance. Sin
muestra un crecimiento fijo, puede implicar embargo, en realidad es indispensable pla- 99
Manual de administración editorial

_1:1ear los flujos de tal manera que la caja vos. Más adelante se dará una explicación
siempre arroje saldos positivos. más amplia de esta transacción.
Ediciones XYZ ordena la impresión de El valor total de los 30.000 ejemplares en
-30.000 ejemplares por un coste total de depósito es de ·120.000 dólares; en conse-
120.000 dólares, un activo por este valor re- . cuencia, el rubro de inventarios se dismi-
presentado por los libros que entran a for- nuye en 80.000, valor de los 20.000 ejem-
mar parte del inventario. La empresa decide plares vendidos. Al mismo tiempo, se deben
pagar al contado al impresor la mitad del amortizar los costes de los productos en pro-
valor de la factura y adeudarle los 60.000 ceso en 2/3 x 55.000 = 36.677 dólares.
restantes. El registro de esta transacción pro- El anticipo por derechos de autor es el va-
duce la reducción de la caja o efectivo en lor correspondiente a los 20.000 ejemplares
60.000 dólares por efecto del pago de uni- vendidos, ya que el valor total de los dere-
dades y el incremento del rubro «cuentas por chos es mayor al de ese volumen de ventas.
pagar» en los 60.000 que quedaron pendien- El balance de las reducciones de las cuen.:
tes. El equilibrio de estos asientos contables tas «inventarios», «productos en proceso» y
se produce aumentando el valor del activo, «anticipo por derechos de autoD> se obtiene
mediante el registro de 120.000 dólares en la mediante el decremento de la cuenta «divi-
cuenta «libros terminados» (Cuadro 64). dendos retenidos» por un valor de 124.667.
Se gastan 5.200 dólares en publicidad y dólares= (80.000 + 36.667 + 8.000).
promoción, que se deducen del efectivo y se Los ingresos recibidos por concepto de
balancean mediante la disminución de los venta de los 20.000 libros a 15 dólares cada
dividendos retenidos en la misma suma uno, afectan los siguientes renglones:
(Cuadro 65).
Se recibe una cuenta por concepto de • 10.000 ejemplares se vendieron al con-
gastos de ventas y distribución por 70.000 tado. Esto aumenta el renglón de caja
dólares que no se paga inmediatamente y en 150.000 dólares e incrementa los di-
debe aparecer en el renglón de «cuentas por videndos retenidos en la misma canti-
pagar». Para contrarrestar esta operación, se dad.
reduce la cuenta de dividendos retenidos • 10.000 ejemplares se venden a crédito.
(Cuadro 66). Esto aumenta el activo cuentas por co-
Se realizan gastos generales y administra- brar en 150.000 dólares e incrementa
tivos por 500 dólares. también los dividendos retenidos en el
Esto reduce el efectivo (Caja) y los divi- mismo valor.
dendos retenidos (Cuadro 67). • Se deben las regalías ( 1O por 100 sobre
ventas) por la venta de 20.000 ejempla-
res equivalentes a 22.000 dólares, pro-
ducto del total de 30.000 menos el
La venta de 20.000 ejemplares anticipo de 8.000. Con ello se aumenta
el pasivo y se disminuyen los dividen-
Esta transacción en primer lugar afectará dos retenidos.
el valor de los activos: inventarios, producto
en proceso y anticipos de derechos de autor. Ahora comienza a clarificarse el proceso
Los dos últimos son costes que se han capi- de cómo construir el balance. Las cifras
100 talizado, y por ello. son tratados como acti- muestran la situación financiera de la em-
El uso de las cuentas financieras en la administración de una editorial

ELABORACIÓN DE LA HOJA DE BALANCE


$ Observaciones
Activos. corrientes
17.000 (25.000- 8.000)

Derechos de autor (anticipo) 8.000

Activos fijos 25.000

Capital
Aportaciones y préstamos 50.000

62

ELABORACIÓN DE LA HOJA DE BALANCE


$ Observaciones
Activos corrientes
Caja -38.000 (17.000- 55.000)

8.000

Nuevos títulos en desarrollo 55.000


Activos fijos 25.000

Capital
Aportaciones y préstamos 50.000

63 101
Manual de administración editorial

ELABORACIÓN DE LA HOJA DE BALANCE


$ Observaciones
Activos corrientes
. -98.000 (-38.000 -60.000)
V
Derechos de autor (anticipo) 8.000
Libros terminados 120.000 30.000 X$ 4
Productos en desarrollo 55.000
Activos fijos 25.000

Pasivos corrientes . 1

Cuentas por pagar 60.000

Capital
Aportaciones y préstamos 50.000
Dividendos retenidos -5.200

64

ELABORACIÓN DE LA HOJA DE BALANCE


$ Observaciones
Activos corrientes

Derechos de autor (anticipo) 8.000


Inv. prod. terminados/prod. en proceso 120.000
Desarrollo de nuevos títulos 55.000
Activos fqos 25.000

Pasivos corrientes
Cuentas por pagar 60.000

Capital
Aportaciones y préstamos 50.000
Dividendos retenidos -5.200

102 65
~--------~--~----------------------------------------------~
El uso deJas cuentas .financieras en la administración de una editorial

ELABORACIÓN DE LA HOJA DE BALANCE


$ Observaciones ·
Activos corrientes
Caja (-103.200)

Anticipos por derechos de autor


lnv. prod. terminados/prod. en proceso 120.000
Desarrollo de nuevos títulos 55.000
Activos fijos 25.000

Pasivos corrientes
Cuentas por pagar 130.000 (60.000 + 70.000).

Capital
Aportaciones y préstamos 50.000
Dividendos retenidos (-75.200) (-5.200 --, 70:000)

66

ELABORACIÓN DE LA HOJA DE BALANCE


$ Observaciones
Activos corrientes
Caja -103.200 (-103.200 -5.200)

Derechos de autor (anticipo) 8.000


Libros terminados 120.000
Productos en desarrollo 55.000
Activos fijos 25.000

Pasivos corrientes
Cuentas por pagar 130.000

Patrimonio
Aportaciones y préstamos 50.000
Beneficios retenidos -75.700 (-75.200 -500)

103
67
M anual de administración editorial

PUBLICACIONES XYZ LTDA.

CUENTA DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS


(año 1989)

$ Observaciones

Activos corrientes
Caja 46.300 (150.000- 103.700)

Cuentas por cobrar 150.000 (10.000 X$ 15)

Derechos de autor (anticipo) (Ver pasivos)

Libros terminados 40.000 (120.000- 80.000)

Producto en desarrollo 18.333 (50.000 - 36.667)

Activos fijos 25.000

Total 279.633

Pasivos
Cuentas por pagar 130.000
Derechos de autor 22.000 (30.000 - 8.000)

Patrimonio
Aportaciones y préstamos 50.000
Beneficios retenidos 77.633

Total 279.633

104 68
El uso de las cuentas financieras en la administración de una editorial

presa en un determinado momento que, por Al analizar una serie de cuentas reales, es
lo general, es al final del año financiero. Sin útil comparar esas proporciones a lo largo de
embargo, al analizar el balance no es fácil varios años para ver si, por ejemplo, el ren-
decidir si una cifra en particular es buena o glón de «cuentas por cobraD> se incrementa
mala. Para ello es necesario compararlas con como una proporción de las ventas, lo cual
otros datos, por ejemplo expresarlas como podría indicar la necesidad de hacer mayo-
porcentaje de las ventas totales. res esfuerzos para recuperar las deudas.
Si las cuentas por cobrar crecen en la
misma proporción en que crecen las ventas,
Cuentas por cobrar y con mayor rapidez que los beneficios, pue-
den presentarse problemas de capital de tra-
Si el porcentaje de las cuentas por cobrar bajo (activos corrientes - pasivos corrien-
en relación con las ventas crece con el tes = capital de trabajo).
tiempo, indica que pueden existir proble- Cuando una empresa expande sus ventas,
mas en la cobranza por dificultades finan- crecen sus activos corrientes, las cuentas por
cieras de los clientes. Puede ocurrir que la cobrar y los inventarios. Hay una expansión
relación caiga mientras crece el volumen de del capital de trabajo y necesitará un incre-
ventas, lo cual puede indicar que las existen- mento semejante en los pasivos o en el ca-
cias van a ser insuficientes para satisfacer la pital para financiar el crecimiento. Las
demanda; o cuando la relación aumenta con cuentas por pagar pueden crecer por ejem-
el crecimiento de las ventas, puede significar plo con la compra de materias primas. En
que parte del inventario es obsoleto y es ne- esta situación, los proveedores ayudarán a
cesario depreciarlo. Desde luego, el análisis financiar el incremento del capital de tra-
de este índice debe estar de acuerdo con la bajo. ·
política editorial. Pero los pasivos corrientes c~si nunca cre-
cen al mismo ritmo que los activos corrien-
tes, lo cual implica que la empresa deberá
acudir a otras fuentes de financiación para
Cuentas por pagar cubrir necesidades de capital de trabajo. Po-
dría contratar un préstamo o invertir una
Otra forma de analizar las cifras del ba- mayor proporción de beneficios en la firma
lance es relacionándolas con los datos de (dividendos retenidos). Pero cuando existe
la cuenta de pérdidas y ganancias. disponibilidad de estos recursos, la editorial
En el ejemplo: debe obrar cuidadosamente para no crecer
hasta llegar a la quiebra. La empresa tendrá
• El inventario de productos en proceso que incrementar esfuerzos en recaudar las
representa el 50 por 100 del valor del cuentas por cobrar y, si fuere necesario, re-
inventario vendido en un año. ducir sus ventas con el fin de mantener la
• Las cuentas por pagar equivalen al 67 solvencia requerida. Aparentemente, esta si-
por 100 de las compras totales asocia- tuación no es adecuada para el análisis de la
das a las ventas; cuenta de pérdidas y ganancias pues, por sí
• Los derechos de autor se aproximan al sola, es incapaz de confirmar el pago efec-
75 por 100 del total de regalías adeu- tivo de los libros adquiridos por parte de los
dadas. clientes, llevando a un análisis errado de la 105
í
1

Manual de administración editorial '

situación de la empresa. Mientras los bene- tivo para financiar sus operaciones. En con-
ficios se muestran buenos, la editorial puede secuencia, el objetivo del flujo de fondos es
estar dirigiéndose a la quiebra. predecir la situación de liquidez de la edito-
·- · Si el lector compara cifras del balance de rial en el futuro establecido para decidir si se
este año con las de los años anteriores, en- necesita acudir a un préstamo o a mayores
'
contrará que el rubro «libros terminados y aportaciones de los accionistas para finan- ;·_

productos en proceso» crece sustancial- ciar las operaciones proyectadas. ·


mente como un porcentaje de las ventas. Las cifras del Cuadro 45 ilustran el flujo de
¿Cuáles pueden ser las causas y qué co- fondos de la compañía XYZ Ltda.
rrectivos deben tomarse?: (1) Aunque las ventas han llegado a
300.000 dólares, solamente se ha recibido la
• Si las ventas de la editorial crecen, se mitad. El verdadero ingreso y egreso de di-
puede justificar un incremento en el nero en ·la compañía es lo importante en el
nivel de inventario (como porcentaje de flujo de caja. El flujo de caja de Ediciones
las ventas). XYZ muestra lo siguiente:
• Si el crecimiento del inventario es sig-
nificativo, puede ser que uno o más tí- Fuentes:
tulos no se estén vendiendo. Efectivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . $ 25.000
• En este caso se debe depreciar el valor Ingresos................... 150.000 (1)
de este inventario y tratar de vender Aplicaciones
esos libros a menor precio, o como pa- Anticipo de derechos ...... . 8.000
pel reciclable. Costes de preimpresión .... . 55.000
Costes de manufactura ..... . 60.000 (2)
• Es importante depreciar los libros que Publicidad y promoción .... . 5.200
no se venden con el fin de lograr una Gastos generales
visión de la posición real de la editorial. y administrativos ........ . 500
• La depreciación se debe contabilizar Intereses ................. .
dentro del renglón «coste de ventas de Impuestos . . . . . . . . . . . . . . . . . 19.408 (3)
la cuenta de pérdidas y ganancias» y se
debe tener en cuenta para el cálculo de (2) En los costes de manufactura hay que
la rentabilidad de la empresa. anotar que sólo se ha pagado la mitad de los
20.000 dólares del total, (3) los impuestos
son el 25 por 100 de los beneficios netos.
El flujo de fondos puede, por tanto, utili-
zarse para demostrar la situación editorial en
El flujo de fondos el pasado. En este ejemplo son evidentes las
reservas de efectivo de la editorial al final del
También conocido como «situación de año. Sin embargo, podría demostrar que la
fuentes y aplicaciones», muestra los ingresos editorial ha quedado con demasiado efec-
y egresos de la compañía en un determinado tivo que podría haber empleado "en mejor
periodo, por lo general un año. El propósito forma (relaciones financieras).
del flujo de fondos no es ver si las operacio-
nes son rentables, dado que esto lo deter-
mina la cuenta de pérdidas y ganancias, sino
106 mostrar si la empresa tiene suficiente efec-
El uso de las cuentas financieras en la administración de una editorial

ESTADÍSTICAS EMPRESARIALES

Compañía A Valor del inventario 10.000 $ Ventas anuales 8.000$


~ ., '

t7
Compañía B Cuentas por cobrar 10.000$ Ventas anuales 100.000 $

Compañía C Cuentas por pagar 250.000 $ Compras anuales


3.000.000$

Compañía D Acciones 2.000$ Préstamos bancarios


18.000$

Compañía E Efectivo, inventario Préstamos acorto plazo


y deudas totales 2.000 $ 4.000$

69

FORMATO PARA LA CUENTA DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS


Año
Coste de ventas
Papel, impresión, etc.
Amortización de costes
de preimpresión
Derechos de autor
Total coste de ventas
Beneficio bruto
Gastos operativos
Utilidades operativas
Impuestos
Beneficio neto después
de impuestos

70
107
M anual de administración editorial

po equivalen al 10 por 100 del año, es


Ratios financieros decir, casi 5 semanas. Éste es en pro-
medio el tiempo que se toman los
__ Las cuentas y cifras individualmente con- clientes para cancelar sus cuentas.
sideradas tienen poco significado, a menos ¿Considera usted que esto es bueno o
que sean empleadas para la administración malo para la empresa?
de una empresa. Es la relación entre ellas la 3. La Compañía C adeuda a sus provee-
que permite realizar análisis fundamentales. dores el 8,33 por 100 de sus compras
El Cuadro 69 muestra los estados finan- anuales (250.000/3.000.000) x 100, y se
cieros de cinco editoriales, observe la rela- toma 4 semanas para cancelar sus fac-
ción existente entre cada uno de ellos y res- turas. ¿Será considerada la compañía C
ponda las siguientes preguntas: como buena o como mala pagadora
por parte de sus proveedores?
l. La Compañía A tiene un inventario 4. Los accionistas de la Compañía D úni-
que representa el 125 por 100 de sus camente han pagado el 10 por 100 del
ventas anuales ( 10.000/8.000) x 1OO. capital suscrito (2.000/20.000) x 100.
¿Esto significa que la duración prome- ¿Afecta esto a la estrategia financiera
dio del inventario es de 15 meses? ¿Qué editorial?
implicaciones tiene esto? 5. La cuantía de dinero que tiene quepa-
2. Las cuentas por cobrar (a clientes) de gar la Compañía E en un corto tiempo
la Compañía B representan el 10 por es el doble de sus activos corrientes.
lOO de las ventas anuales (10.000/ ¿Qué implicaciones tiene esta circuns-
100.000) x 100. En términos de tiem- tancia?

Ejercicio 1

Este ejercicio demuestra los diferentes Una alternativa más común de tratar es-
efectos que sobre los beneficios tienen los tos costes iniciales es manejarlos como gasto
diversos tratamientos que se den a los costes de operación en la cuenta de pérdidas y ga-
de preimpresión o desarrollo de producto. nancias en el año en que ocurren. A conti-
Estos costes pueden capitalizarse y, en todo nuación se detallan los costes de impresión,
caso, entran al activo en el Balance y se precio y ventas de un libro a lo largo de un
amortizan a lo largo de un periodo. Enton- periodo de cuatro años:
ces, la suma apropiada de amortización de-
berá aparecer en el renglón «coste de ven- Ventas (ejemplares)
tas» en la cuenta de pérdidas y ganancias. Primer año . . . . . . . . . . . . . 4.800
Las diferentes maneras de amortizar estos Segundo año ...... ~ . . . . 3.000
costes darán como resultado diferentes uti- Tercer año . . . . . . . . . . . . . 2.900
108 lidades. Cuarto año . . . . . . . . . . . . . 1.500
El uso de las cuentas financieras en la administración de una editorial

Precio de catálogo Complete tres alternativas de situación de


10$.
pérdidas y ganancias para un periodo de
cuatro años. En cada una de ellas maneje los
Impresiones costes de p:r;eimpresión en una forma dife-
rente:
Primera impresión 8.000 ejemplares
Segunda impresión ..... 5.000 ejemplares l. Amortice los costes de preimpresión en
4 años.
2. Amortice los costes de preimpresión en
Otros costes la primera impresión.
3. Trate los costes de preimpresión como
Papel, impre~ión, etc. 1,80 $ por ejemplar
Preimpresión . . . . . . . . 15.000 $
gastos.
Derechos de autor . . . . 1O % de la venta neta
Costes operativos ..... 30% de las ventas netas Complete el ejercicio y observe cómo es-
Impuesto . . . . . . . . . . . 40 % de los beneficios ne- tos tratamientos diferentes del mismo ren-
tos glón afectan los beneficios y los impuestos.

Ejercicio 2

U na editorial publicó un libro el año pa- l. ¿Cuántos libros hay en inventario?


sado. La primera impresión de este libro fue 2. ¿Cuántos meses de ventas representa
de 15.000 ejemplares, por un valor en el in- esta cifra?
ventario de 1,86 dólares por ejemplar. 3. La editorial decide depreciar el valor de
los libros en inventario. También de-
Ventas: año pasado 5.600 ejemplares cide valorar las ventas de doce meses al
este año 3.200 ejemplares máximo precio y reducir el valor de los
Devoluciones: año pasado 400 ejemplares libros en inventario a cero. ¿Cuál es el
este año 2.500 ejemplares valor de los libros en el inventario des-
pués de la depreciación?
Haga los cálculos siguientes, donde se in- 4. ¿Qué cifra aparecerá en el renglón
dique: «coste de ventas» de este libro de la
cuenta de pérdidas y ganancias, des-
pués de la depreciación?

109
~ ~; ~-~; ~-;.-_;~- •.-~~;:,:-.:e_·¿;:;,,,.:;·.:~·_.-~~ :_:~:..e_~;::~::;::Ci:_; :. : :;_::;~.~:_:~~:,:<:~c:_.::~-:_.:;.:'.·i~-;.::_;_:;.;;::;.::~:-:0L:-,.:;:.,2..-:i~;;~~¿:~~=~i~;~::~~i;-;;;;¿2_:;~;~;:~:0X~\{i.~~):~~\:';.~.;i¡~~;:;2";;::;;_t¿~-~~:t¿';{~i_{i;I~ii;;i~:~:~k)'Jd~i;~:~~~~1~2;iJ,kJJ§;:~;~~
· >.·· .;.; ;.; ,:.-: ; ;
! .

Unidad 4
Entender su negocio [
1'

Tratemos de aplicar a nuestra empresa lo -Incremento en las ventas.


que hemos aprendido acerca de las razones - Incremento en el margen.
y cuentas financieras. -Reducción de nuevas publicaciones a
Al expresar en porcentajes las relaciones corto plazo.
que existen entre las diferentes cuentas, des- - Reducción del tamaño del negocio.
cubrimos la solidez o debilidades de nuestro - Reducción de los préstamos.
negocio. Esto se acomoda tanto a los nego- - Incremento de la publicación de nue-
cios actuales como a los futuros, pero es ne- vos títulos.
cesario agregar a las técnicas aprendidas un
• Distribución de mayores dividendos.
análisis de sensibilidad que evalúe el efecto
• Mejoramiento de la situación de liqui-
que produce cualquier cambio en los pará-
dez.
metros de la cuenta de pérdidas y ganancias
• Expansión de la empresa a expensas del
sobre los beneficios (el efectivo) y compa-
mayor competidor.
rarlo con las proyecciones y planes actuales.
• Expansión de la empresa a otros mer-
cados.
Objetivos financieros • Reducción del nivel del punto de equi-
librio.
de los editores
Antes de que podamos fijar o medir el
éxito financieró, debemos definir los objeti- Generación de efectivo
vos editoriales que diferirán de una compa-
·ñía a otra. Estos objetivos incluyen: En la mayoría de las editoriales, en parti-
cular las compañías pequeñas, la generación
• Crecimiento de los beneficios a través de efectivo es tan vital como la generación
de: de beneficios. Lamentablemente, muchas 111
Manual de administración editorial

_.editoriales pronostican cifras récord de be- En la práctica el incremento de un activo


neficios o de los índices de crecimiento y que se compensa con el incremento de un pa-
han llegado a su liquidación antes de lograr sivo.
_tales beneficios. El Cuadro 71 ilustra cómo
se genera el efectivo.

GENERACIÓN DE EFECTIVO

Fuentes de efectivo Aplicación del efectivo

• Utilidad • Pérdida
• Incremento en provisiones • Disminución en provisiones

• Reducción en: • Aumento en:


- Libros terminados - Libros terminados
- Libros en proceso - Libros en proceso
- Pagos anticipados -Pagos anticipados
- Inventario de papel -Inventario de papel

• Reducción de las deudas debido a: • Aumento de las deudas debido a:


-Volumen -Volumen
- Pronto pago -Créditos a largo plazo
-Descuentos ~ Cambios en clientes
(nacional-extranjero)

• Reducción en activos fijos • Incremento de activos fijos

• Incremento en cuentas por pagar • Reducción en cuentas por pagar


debido a: debido a:

- Aumento en inversiones - Reducción de inversiones


-Aumento de créditos (plazos) -Disminución de crédit~s (plazos)

112 71
~------------~----------------------------------------------------~
Entendiendo su negocio

Análisis de sensibilidad Política editorial


• El efecto que se origina por una expan-
En un proyecto editorial, la tasa de re- sión del número de títulos nuevos que
-- torno de la inversión planeada es del 15 por editen.
100; con el fin de efectuar 1:1n análisis de • El efecto que produce la ampliación o
sensibilidad, se somete cada una de las prin- reducción del catálogo editorial.
cipales variables citadas a continuación a • El efecto que se genera por el creci-
una variación de por ejemplo un 1O por 100 miento de costes de impresión o de pa-
y se miden los efectos que produzca este pel.
cambio sobre la tasa de retorno planeada. Si • El efecto que se da por un cambio en la
todos los ítems se reducen en un 10 por 100, política de inventario; por ejemplo, la
la tasa de retorno se disminuye en todos los decisión de realizar cortos tirajes de
casos a un rango que oscila entre el8 por lOO impresión conduce a una menor ren-
· y el 13 por 100. Si se aumenta en el mismo tabilidad, pero permite mayor liquidez
porcentaje, las tasas de retorno se incremen- a la empresa.
tan entre un 16 por lOO y 20 por 100. • El efecto que se origina por variar las
En este caso, el análisis de sensibilidad condiciones de pago a los proveedores.
muestra cómo cambios en la eficiencia de • El efecto de hacer pagos al contado o
producción y volumen de ventas producen sobre la base de los derechos de autor.
variaciones significativas en la tasa de re-
torno de la inversión planeada.
En la industria editorial es muy útil apli- Gastos fijos
car el análisis de sensibilidad, especialmente
para evaluar las áreas descritas a continua- • El efecto que genera sobre los benefi-
cios una ampliación o reducción de la
ción.
nómina de ejecutivos.
• El efecto sobre los beneficios de un in-
cremento salarial.
• El efecto que produce alterar los nive-
Ventas les del presupuesto de publicidad.
• El efecto que se origina al realizar cam-
bios en la estructura de la compañía,
• El efecto que produce un determinado como por ejemplo un cambio en la es-
cambio porcentual en el volumen de tructura salarial.
ventas, debido a una ampliación del
mercado regional o global del país.
• El efecto que produce un determinado Finanzas
cambio porcentual en el precio mino-
rista por la ampliación del mercado. • El efecto que produce un cambio en la
• El efecto que provoca una variación de política de dividendos o tasas de inte-
la tasa de cambio. rés.
• El efecto que produce un cambio en el • El efecto de un cambio en los términos
manejo de las condiciones de la Car- crediticios ofrecidos a compradores y
tera sobre los beneficios. proveedores. 113
M anual de administración editorial

ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD

Tasa de retorno de Tasa de retorno de


la inversión cuando la inversión cuando
Variable las variables se las variables se
reducen un 10 °/o aumentan un 1O 0/o

Capital invertido 12% 17%


Eficiencia en producción 9% 19 °Jo
Aumento de salarios 13 o/o 16 o/o
Volumen de ventas 8% 20 °Jo
Precios de venta 12% 18%

72

PRESUPUESTO GENERAL
DEPARTAMENTO A

Enero Febrero Último Acumulado Última


Rubro Marzo, etc. año . proyección ·
Plan Actual Plan Actual Plan Actual

73
114
Entendiendo su negocio

• El efecto de un cambio en la política de Valoración de activos


inventarios.
• El efecto de una política de tornar en Cualesquiera que sean los requerimientos
arriendo o más bien comprar bienes in- estatutarios, la empresa debe conocer el va-
muebles, maquinaria o equipo. lor real de sus activos.
• El efecto de factores lirnitantes, corno es Por regla general, los activos tienden a va-
el caso de una escasez de papel o cam- lorarse al menor precio del mercado, por lo
bios en la política gubernamental, corno que es necesario crear una provisión inicial
son las políticas impositivas o de facto- dentro de la cuenta de pérdidas y ganancias
res externos al sector editorial. y mantenerla luego en el balance hasta
• El efecto que genera una variación del que se considere necesario.
punto de equilibrio de la empresa.

Sería ideal que cada empresario evaluara Gastos en nuevas ediciones


éstos y otros factores más particulares y los
aplicara a su propia empresa para entender • ¿Considera la política editorial publicar
y detectar con mayor facilidad los aspectos todos los nuevos títulos proyectados?
fuertes o débiles de la editorial en la genera-
ción de sus beneficios, e introducir los co-
rrectivos requeridos para desechar las fla-
quezas encontradas. Disponibilidad de papel
La utilización de este tipo de evaluación
en nuevas estrategias permite al editor ana- • ¿Aún es factible utilizar todo o parte del
lizar: inventario de papel existente? ¿Cuál es
su valor en el mercado?
• La forma más rentable.
• La vía para alcanzar la estabilidad o un
mayor dinamismo. Libros en rama (en pliegos impresos)
• Los efectos sobre recursos propios o
préstamos. • ¿Es posible aún colocarlos en el mer-
cado? ¿Son de actualidad?
Tan pronto corno se establezcan estos
mecanismos estratégicos para la evaluación
del negocio, el empresario no dudará en ha- Libros terminados
cer que sus informes financieros reflejen es-
tos factores de análisis. • ¿Puede valorarse este inventario al coste
Los informes gerenciales, a diferencia de original, incluidos en él los derechos y
los financieros, se presentan para convencer los fletes?
al usuario. En consecuencia, su exposición
debe estar dirigida a:
Cuentas por cobrar
• Que quien torne_ la decisión los en-
tienda. • ¿Qué porcentaje de ellas son imposibles
• Resaltar los factores fundamentales. de recaudar? 115
M anual de administración editorial

Anticipos los administradores pueden considerar que


su elaboración implica una pérdida de
• ¿Se recuperarán los anticipos pagados a tiempo para ellos.
los autores u otras editoriales? El proceso de planear un presupuesto
obliga a los responsables a analizar una serie
de datos históricos con base en los cuales
proyectan el futuro. Su utilidad depende de
Pronósticos las comparaciones periódicas que se efec-
túen entre las cifras de ingresos y gastos pro-
Para cualquier editorial es ésencial revisar
yectadas, respecto de las que arrojen los re-
sus planes en forma periódica para determi-
nar si todavía son realizables o si más bien sultados en la realidad. El Cuadro 73 des-
requieren ajustes y modificaciones inmedia- cribe cómo pueden analizarse los presupues-
tas. Sin embargo, se corre el riesgo de im- tos generales, aclarando que el formato
puede adaptarse a cualquier presupuesto.
plantar políticas de pare y siga cuando se
emiten pronósticos con demasiada frecuen- De hecho los presupuestos pueden ser
simples o complejos. Usualmente los presu-
cia.
puestos de gastos son preparados en una
Es aconsejable crear más de un ámbito de
forma simple, de manera que los encargados
proyecciones, con el fin de percibir diversos
de las áreas de producción y promoción
puntos de vista respecto al futuro desarrollo
puedan vigilar la ejecución de los mismos
de la editorial. Algunos presentarán opinio-
nes pesimistas y otros optimistas. Pero sin mediante el seguimiento y la revisión siste-
mática de las facturas previamente autori-
duda, lo más importante a tener en cuenta
zadas por ellos.
cuando se analizan las cifras es observar:
Todos los presupuestos deben diseñarse de
común acuerdo con los responsables de ge-
• El efecto sobre los beneficios y la liqui-
nerar los resultados. Deben ser realistas para
dez en el periodo evaluado.
evitar el establecimiento de metas sencillas
• Los efectos a largo plazo sobre la evo-
encaminadas a conseguir elogios por una
lución del negocio.
«excelente gestión».
• Las acciones que puedan tomarse para
El acopio de los datos requeridos para la
mejorar el nivel de beneficios en un año
elaboración del presupuesto, y el análisis de
en particular y en los años venideros.
las expectativas funcionales de la adminis-
• La manera de utilizar las ventajas
tración, ayuda a identificar la duplicación e
adquiridas en la preparación del plan.
inconsistencia de las actividades de la em-
• La forma de minimizar los efectos de
los problemas detectados durante la presa.
Los presupuestos deben diseñarse to'"
evaluación
mando las siguientes directrices. Deben co-
menzarse con la elaboración del presu-
puesto de ventas, basado en los logros
Presupuestos estimados y la aceptación del mercado.
Existen cuatro fuentes de información bá-
La preparación de los presupuestos de una sica para su realización:
empresa requiere de una buena cantidad de
116 tiempo, y cuando no se ajustan a la realidad, • Estadísticas históricas.
Entendiendo su negocio

ELABORACIÓN DEL PRESUPUESTO

. PRESUPUESTO DE VENTAS

menos
PRESUPUESTO DE COSTE DE VENTAS
elaborado con los presupuestos de inventario, compras,
derechos, desarrollo de nuevos títulos y otros gastos como
comisiones o fletes, etc.

menos
PROVISIONES
derivadas de los presupuestos de inventario, cuentas por
cobrar y derechos

igual a
BENEFICIOS BRUTOS

menos
PRESUPUESTOS DE GASTOS FIJOS

igual
BENEFICIO NETO

menos
INTERESES

menos
IMPUESTOS

igual
BENEFICIOS NETOS DESPUÉS DE IMPUESTOS

74 117
Manual de administración editorial

• Efectos de la política de decisiones em- Normalmente, el plan editorial cubre más


presariales. de un año.
• Proyección de las ventas de cada título, En cambio, los presupuestos se elaboran
individualmente considerado. para pedidos de un año o menos.
• Supuesto del nivel de ingresos necesa-
rio para alcanzar los beneficios reque-
ridos o la supervivencia de la editorial. Control de presupuesto

Los presupuestos se organizan para lograr Los presupuestos son planes que confir-
objetivos. man, en términos financieros, la validez de
Con ellos también se pueden proyectar los las estrategias propuestas, siempre que ellas
estados financieros, el de pérdidas y ganan- ·generen un nivel de utilidades y una tasa de
cias y el balance. retomo de capital adecuada.
El Cuadro 74 descubre la manera en que Los principales propósitos consisten en:
los presupuestos pueden ser usados para ela- • Identificar las metas claves para reali-
borar la radiografía financiera de la em-
zar el plan.
presa. • Fijar metas al personal ejecutivo.
• Informar al personal sobre la estrategia
Planificación y control de y el propósito de la compañía.
presupuestos Es probable que el presupuesto se centre
en los ingresos y la inversión del producto.
La planificación editorial es el proceso que Las áreas fundamentales del presupuesto son
define los objetivos estratégicos del negocio la inversión editorial, o presupuesto de com-
encaminados a maximizar los beneficios. El pras, y el mercadeo o presupuesto de ventas.
control del presupuesto fija el plan que de-
fine en términos financieros la forma en que
la organización va a alcanzar los objetivos. Presupuesto de ventas
Por tanto, es esencial fijar los objetivos es-
tratégicos antes de establecer los presupues- Para organizar este presupuesto se deben
tos. Este proceso incluye la definición de: definir las metas de ventas en relación a:

• Los aspectos de solidez y debilidad de • Mes, cliente, mercado.


la empresa. • Inventario, contratos de venta, dere-
• Las amenazas y oportunidades. chos.
• El entorno económico: • Ventas nacionales e internacionales.
-Otras industrias El presupuesto se debe basar en:
- Influencias gubernamentales.
- N uevos competidores. • El potencial de ventas durante el pe-
riodo proyectado:
• Las estrategias de producto.
• Las estrategias de mercado. - Con descuentos normales.
• Las adquisiciones y ventas. - Con precios especiales.
118 • Las estrategias financieras. - Al coste o por debajo del mismo.
Entendiendo su negocio

• La evaluación de las reimpresiones se- - Costes de revisión.


gún las ventas proyectadas. - Costes de papel, impresión y encua-
• La evaluación del ingreso potencial por dernación.
nuevos títulos. -Derechos.
• La definición de los canales adecuados
de distribución (clubes del libro, insti- Teniendo los presupuestos de ventas e in-
tuciones, clientes del extranjero). versión se puede deducir el coste de ventas,
• El análisis de otros ingresos, como de- el beneficio bruto y las cifras del inventario
rechos, patentes y licencias, etc. final.
Del presupuesto de ventas se pueden de-
rivar las cuentas a cobrar, y del presupuesto
Presupuesto de inversión de inversión las cuentas a pagar.
Es indispensable efectuar ajustes presu-
En la preparación del presupuesto de in- puestarios con el fin de optimizar los bene-
versión se requiere defi~ir el valor total para ficios y el flujo de los mismos.
el desarrollo de nuevos títulos y la revisión
de las obras publicadas:

• La inversión en nuevos títulos o de edi- Presupuesto de gastos generales


ciones revisadas debe dividirse en:
El tercer tipo de presupuesto es el de gas-
-Coste de nuevos títulos.
- Papel, impresión, encuadernación. tos generales, que define los niveles de los
gastos de la empresa. Este presupuesto tiene
- Anticipos por derechos y pagos.
en cuenta el coste y los gastos de los funcio-
narios por departamentos (viajes, etc.) y cu-
El presupuesto de inversión se deriva de
bre además los gastos de promoción y publi-
dos áreas fundamentales:
cidad necesarios para lograr los objetivos.
• La inversión en nuevos títulos, que re- Con frecuencia estos gastos son comparados
sulta de la política editorial en los si- con los reales y ajustados por el índice de in-
guientes campos: flación. La elaboración de este presupuesto
debe ceñirse a la política de costes, promo-
- Pagos a los autores. ción y distribución de la editorial.
- Pagos por concepto de artes finales y En conjunto, estos presupuestos desem-
diseño. peñan tres funciones relevantes en la em-
-Costes de composición y reproduc- presa:
ción.
- Costes de papel, impresión y encua- • Identifican los requerimientos para au-
dernación. mentar personal, etc.
-Derechos. • Proveer un método de medición de la
• El segundo campo cubre las reimpre- ejecución de la gestión y sus variacio-
siones y ediciones revisadas. Éste se nes con respecto al presupuesto, con el
basa en la política editorial y tiene en fin de implantar las acciones correcti-
cuenta el presupuesto de ventas. In- vas o reforzar las directrices posterio-
cluye: res. 119
Manual de administración editorial

• Permiten la revisión de metas estadís- • Las cifras anuales del presente año
ticas con el fin de maximizar el uso de frente al mismo periodo del año ante-
los recursos y el retorno del capital. rior.
• El desarrollo del presupuesto en los úl-
Durante la preparación del plan las metas timos doce meses.
deben estar dirigidas a la conservación de los
beneficios y una tasa de retorno de la inver- ).¡¿s informes deben resalta( las relaciones
sión aceptables. El riesgo del plan debe eva- sigfiiticativas y colaborar en la toma de
luarse a través de un análisis de sensibilidad. n~as decisiones. De hecho, los análisis de
A efectos de comparar los pre·supuestos las variaciones de las cifras son de gran
con los resultados reales se genera un plan ayuda.
formal, que a la vez se utiliza para comuni-
car a los ejecutivos las metas establecidas y
presentar las hipótesis de la empresa.
Los informes que recogen las compara-
ciones entre los planes y los resultados reales
Punto de equilibrio
contemplan, entre otros:
El punto de equilibrio es aquel en el cual
• Cada mes frente al presente. la venta de un título o, en general, las ventas
• Cada mes en relación con el mismo mes de una editorial no producen beneficios ni
del año anterior. pérdidas. El cálculo de este punto es de mu-

ANÁLISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO


Ingresos
($ 000)
50
Ventas
40

Punto de Coste
30 equilibrio marginal

20
\
1
1 Coste
10 -----¡----------mo-
1

2 4 6 8 10
Número de ejemplares (000)
Coste fijo: $ 10.000 .
Precio de venta: $ 4,00 ($ 4.000/por 1.000 libros)
75 Coste marginal: $ 2.000/por 1.000 libros
120
Entendiendo su negocio

cha utilidad para evaluar el nivel de desarro- El punto de equilibrio por sí mismo tiene
-· llo de la empresa. poco significado para el editor, debido a que
Un método que sirve para encontrar el es improductivo.
punto de equilibrio es diagramando sobre un Cada libro debe pagar el tiempo que los
plano las siguientes variables: expertos emplean en su producción. Sin em-
bargo, el punto de equilibrio únicamente
• Los costes fijos, es decir, aquellos en los cubre ·los costes de producción. El editor se l!l

cuales se incurre y que deben pagarse, interesa por el punto de venta que refleja el
ya sea que la editorial venda uno o diez momento en que el libro comienza a pro-
mil ejemplares (salarios del personal ducir beneficios. Sin embargo, una simple
fijo, preimpresión, anticipos de dere- gráfica puede mostrarle a la administración
chos, entre otros). cuál es el volumen de los ingresos que re-
• Los costes variables o marginales para quiere la editorial para cubrir sus costes y
cada una de las cantidades de impre- poder seguir operando.
sión propuestas (manufactura).
• Los ingresos por concepto de ventas.

121
T
1

11
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Unidad 5
Selección de personal

El axioma que plantea que una editorial salarios bajos puede cambiar si los adminis-
es .tan buena como lo es su personal, es tan tradores adoptan un enfoque más profesio-
obvio que no resiste discusión. Muchas reu- nal en torno a los empleos editoriales. En
niones de juntas directivas deliberan por ho- particular las pequeñas compañías pueden
ras las decisiones que deben tomar en inver- ofrecer cargos de mayor interés y responsa-
sión en equipos, edificios o en nuevos libros. bilidad que muchas otras industrias. Te-
Sin embargo, la contratación de un ejecu- niendo esto presente es obvio que incorpo-
tivo para el área de relaciones públicas se rar al mejor personal sea una parte muy
realiza en una corta entrevista. importante en el desarrollo de una editorial.
Al igual que otras empresas, las editoriales A continuación se describe en detalle to-
se enfrentan al problema de atraer el perso- das y cada una de las labores que compren-
nal adecuado. den la publicación de un libro. En una edi-
En la mayoría de los países, los aspirantes torial pequeña, las más importantes pueden
a cargos directivos en el sector editorial son estar a cargo de una sola persona. Donde
profesionales graduados, con la convicción haya más personal, aquellas tareas se distri-
de que es uno de esos pocos sectores indus- buirán entre varios empleados de la em-
triales donde pueden aplicar sus conoci- presa. Los formatos presentados en esta uni-
mientos universitarios. Excepcionalmente, dad comprenden una serie de listas e
las empresas editoriales pueden competir en ilustraciones.
materia de salarios con los grandes bancos, Sirven como guía para la asignación de
compañías de seguros, multinacionales o trabajo y la descripción de las funciones del
empresas del Gobierno. Pero, ¿por qué ne- cargo. También pueden adaptarse a la for-
cesariamente tienen que ser mal remunera- mación del personal nuevo en los diferentes
dos los trabajos editoriales? La tradición de cargos. 123
M anual de administración editorial
r
1

Necesidad de administradores ción? Si es necesario, rectifique su posición


antes de contratar. Tenga en cuenta estos
¿Cuántos administradores requiere real- puntos antes de describir las funciones del
-mente una editorial para su funciona- cargo y el perfil de la persona requerida.
miento? ¿Cuántos habría que dejar cesantes
antes que la empresa entre en quiebra? La .
respuesta a estos interrogantes depende fun- ~¿A quién se busca?
damentalmente del tipo de comparación que
se trate, pero es aconsejable considerar esas • Inicie el proceso estableciendo los pa-
preguntas dentro del contexto de cada una rámetros técnicos y las cualidades re-
de las firmas. Debe evaluarse el coste que re- queridas por el departamento ahora y
presenta para la empresa mantener un eje- en el futuro.
cutivo más de diez años trabajando en ella y • Analice si debiera mantenerse la pre-
compararlo, si es posible, con los recursos sente situación o es el momento de
invertidos en su formación. cambiar la actitud del departamento.
Las consideraciones que se hagan a este • Considere si es un departamento com-
respecto subrayarán la importancia de los puesto por un equipo de personas o es
administradores claves dentro de la edito- simplemente una colección de indivi-
rial. A pesar de la relevancia de los altos di- duos.
rectivos para el funcionamiento de una em-
presa, con frecuencia son contratados sobre Sólo después de haber realizado este ejer-
la base de una entrevista de escasamente una cicio revise y vuelva a anotar las especifica-
hora. ciones para el trabajo requerido.

¿Hay una necesidad real


El perfil personal
de nuevos profesionales?
Un perfil personal es diferente a una des-
Es esencial aprovechar la oportunidad de cripción del trabajo.
revisar la estructura de la administración y La descripción del trabajo es la exposición
evaluar la necesidad de contratar personal, de las funciones y actividades que se deben
en especial cuando se trata de un cargo ocu- desarrollar en un trabajo en particular. El
pado por la misma persona desde hace mu.;. perfil de una persona es la descripción de las
cho tiempo o que es clave dentro de la or- cualidades que necesita tener para desem-
ganización. ¿Se podría evitar la contratación peñarlo.
mediante el cambio de la estructura organi- La descripción del cargo debería utilizarse
zativa, redistribuyendo la carga de trabajo o como guía para trazar el perfil de la persona
contratando servicios externos? que aspira al mismo.
Antes de iniciar la captación de personal Definir el perfil de una persona es básico
es conveniente estudiar los motivos por los para efectuar una buena contratación. Sin
cuales una persona desea retirarse de su tra- embargo, al hacerlo es conveniente no fi-
bajo. ¿Acaso se debe a una sobrecarga o a un jarse en las características estrictamente per-
124 déficit de· trabajo, o a una mala administra- sonales de quien actualmente desempeña el
''""···•"-':,c·'f,,;·X5S;S32!é'fcC·;.::.:.: :. :; ;;•''''' ;-:.;:_; ;·:;-"·:;,,:óhó''6" ¿,;-;,:.;:;c:_;o;o;.:c.·,:;,o;;:; '"';;.;.:> ;.;"';!;;·,;·,:·.;: ·'"·::,;.;,· ;,e;.;",'"'' ~·:=::·""'=~;,;;;=o·;~i:":C.ú.; .e•:;:;_;"'."' .,. ¡:

1 .

1 Selección de personal ~

PERFIL PERSONAL ~f .

Experi~ncia

-Técnica.
-Administrativa.

Cualidades personales
- Liderazgo.
- Determinación y solidez.
- Sociabilidad.
- Facilidades de comunicación.
-Compatibilidad.
- Independencia.
- Ambición o carencia de ella.
- Edad, cuando sea importante.
- Residencia, si es determinante ..

76

RÉGIMEN INTERNO

Ventajas
• Mejora y motivación, las perspectivas de desarrollo y la estabilidad del
personal.
• Se reducen los riesgos en razón a que los candidatos son bien conocidos.
• El tiempo de aprendizaje en el nuevo trabajo es más corto.

Desventajas
• Las exigencias mínimas podrán reducirse con el fin de acomodar a los
candidatos a la empresa.
• Puede decidirse por esta opción únicamente por ahorrar tiempo de una nueva
contratación.
• Su elección podrá ser peor para la empresa, si el trabajo no es bueno.

77 125
Manual de administración editorial
1
1

cargo, con el fin de desechar sus malos há- Avisos de contratación


bitos de trabajo. El perfil personal debe con- (Cuadro 78)
templar los siguientes requerimientos:
Cuando se colocan avisos de necesidad de
• Antecedentes académicos y culturales. personal es necesario tener en cuenta los si-
• Experiencia: guientes puntos:
-Técnica. Por ejemplo, el nivet y el Seleccionar el número promedio y los há-
tipo de empresas para las cuales haya bitos de los candidatos a ser entrevistados. Es
trabajado, naturaleza del trabajo, etc. preferible colocar un buen anuncio en una
-Administrativa. Opuesta a una expe- publicación de circulación nacional, en vez
riencia técnica elevada. de en nuevas publicaciones locales o espe-
cializadas.
• Cualidades personales. Con el fin de que el anuncio despierte la
atención de los posibles candidatos, debe es-
El perfil personal debe ser realista y con él tar encabezado por el nombre o logo de la
no se debe buscar a un superhombre o su- empresa y su contenido cuidadosamente
permujer. Debe analizarse con respecto a las elegido, en especial la forma de respuesta al
necesidades de un trabajo específico, to- mismo. Los formatos estándar facilitan un
mando en cuenta aspectos tales como: análisis de las características y una entre-
vista más pareja de todos los aspirantes.
• Liderazgo.
• Determinación y fortaleza. Clasificación de los aspirantes
• Habilidad social.
• Destrezas comunicativas. • En la medida de lo posible, deben es-
• Compatibilidad. tudiarse todas las solicitudes al mismo
• Independencia. tiempo con el fin de evaluar las cuali-
• Ambición o carencia de ella; ambas dades de cada candidato y hacer una
pueden ser importantes. selección previa a las entrevistas.
• Edad, cuando sea importante. • Se deben seleccionar las solicitudes
• Residencia, si es determinante para el como seguras y posibles y luego citar las
cargo. primeras a entrevista, las segundas de-
ben mantenerse en una lista de espera.
• Dentro del grupo de candidatos entre-
vistados, considere aquéllos que se
Contratación interna ajustan al perfil determinado para el
(Cuadro 77) cargo.
• Si el aspirante apenas reune las carac-
La cqntratación interna puede o no ser terísticas buscadas, no se precipite en
ventajosa cuando una editorial acostumbra hacer un compromiso. Es preferible
a promover internamente su personal (en- continuar con el proceso de búsqueda
trevistar al candidato para el nuevo cargo y selección hasta encontrar el candi-
igual a como lo haría con un aspirante ex- dato requerido para el trabajo. Esto es
126 terno). esencial para la empresa.
Selección de personal

AVISOS DE CONTRATACIÓN

Deben incluir:

• Antecedentes de la editorial.
• Para qué se ofrece el trabajo.
• Objetivos principales.
• Nivel y extensión de la autoridad.
• Jerarquía del cargo.
• Cualidades y antecedentes requeridos.
• Remuneración.
• Método de respuesta y a quién debe dirigírsela.

78

ENTREVISTA

• Aspirantes a altos cargos deben ser entrevistados al menos dos veces.


• La última entrevista debe involucrar a la persona de quien va a depender el
candidato.
• Usualmente deben efectuarse dos entrevistas
• Experiencia del entrevistador.
• Los directores tienden a reclutar personas con imágenes similares a sí mismos.
• La calidad de la selección depende más de los entrevis.tadores que de los
candidatos.
• Después de realizar la entrevista se debe evaluar al candidato por escrito.
• La entrevista debe ceñirse al perfil personal requerido por la editorial.
• Siempre se deben recordar los tres pasos relevantes:
-Plan.
-Prueba.
- Seguimiento.

79 127
M anual de administración editorial

• Los resultados de las entrevistas tienen final, de la calidad del entrevistador y


que ser cotejados con el perfil precisa- del-candidato.
mente definido. • Cíñase al perfil personal previamente
-- • Es importante mantener a los solici- definido tanto. como sea posible. No
tantes enterados de la evolución del dude, a menos que encuentre situacio-
proceso de selección y darles un trato nes especiales.
cortés, pues en el fyturo pueden con- • Escriba siempre la calificación del can-
vertirse en colaboradores potenciales de didato tan pronto termine la entrevista.
la empresa o ser requeridos para otros No tema decir que no le gustó el can-
cargos. didato.
• Si es factible, se recomienda enviarle al • Finalmente, hay tres puntos claves en
aspirante una descripción del trabajo, una entrevista:
anexa a la citación a la entrevista. - Establezca un plan para la entrevista.
Conceda por lo menos una hora a los
candidatos importantes y en una hoja
Entrevista de evaluación escriba los resultados.
- Indague. El propósito de la entrevista
es detectar no sólo lo que el candi-
A continuación se presenta una lista de dato le dice, sino lo que no le dice.
puntos que deben ser tenidos en considera- -Persista. Si en cualquier punto apa-
·ción para la realización de una entrevista recen dudas, busque la respuesta
(Cuadro 79): adecuada, aunque parezca aburrido.
• Decida el número de entrevistas que se
van a necesitar y quiénes deben reali-
zarlas. Los candidatos importantes re- Modelo de entrevista
quieren, cuando menos, dos entrevis-
tas.
• La última entrevista debe involucrar al ¿Se ajusta el candidato al perfil
directivo responsable del candidato es- requerido?
cogido. Sin embargo, su designación fi-
nal debe ser aprobada por el nivel si- • Habilidades iniciales:
guiente .dentro de la jerarquía de la Sí No _ _ __
administración.
• Historial:
• En general, todas las entrevistas deben
comprender por lo menos dos entrevis- Bueno _ _ _ Malo _ _ __
tadores. • Experiencia:
• Cuando se decide quién debe hacer la Mucha _ _ _ Poca _ _ __
entrevista, debe tenerse en cuenta su
capacidad para juzgar a las personas. • Aspiración salarial:
• Recuérdese que los .administradores Muy alta Muy baja _ __
trata!l ~e contratar personas según su
propia Imagen. • Disponibilidad:
128 • La calidad de la selección depende, al Fecha _ _ _ _ _ __
Selección de personal

Recuerde Debe

• Alguno es siempre mejor que ninguno. • Evitar hablar en voz baja.


• Aun después de una segunda entre- • Mantener el control, mentalizar una
vista, usted puede equivocarse. estructura.
• Llenar los vacíos.
• Saber qué es lo que está buscando.
Las referencias son fundamentales u
• Mantener un encuentro informal.
• Preferiblemente personales, no por es-
crito. No debe
• Preferiblemente que sean de los dos úl-
timos trabajos. • Hablar demasiado.
• En lo posible, deben incluirse las del • Ceñirse estrictamente a la estructura,
empleo actual. permitir que lo dirijan.
• Aceptar explicaciones fáciles.
• Únicamente siga directrices obvias.
¿Considera usted que el candidato • Mitigar necesariamente la tensión del
se ajusta al cargo? candidato.

• Observe el estilo y la personalidad de los


miembros del departamento. Aspectos que deben tenerse en cuenta
• ¿Será necesario complementar o forta-
lecer a la persona en algún campo? • Historia personal.
• Tome en cuenta las relaciones que el • Experiencia profesional.
candidato pueda tener con sus superio- • Interés del candidato por conocer nue-
res, subordinados y colegas. vas características del trabajo.
• Percepción del candidato sobre el de-
sarrollo del trabajo.
¿Está usted de acuerdo • Ambiciones del aspirante.
con el candidato? • Razones por las cuales el candidato de-
sea cambiar de empleo.
• ¿Coincide la idea que tiene el aspirante • Términos y condiciones del cargo.
sobre el desarrollo del cargo con la • Salario y otras remuneraciones.
suya? • Evaluación de los periodos trabajados.
• ¿Puede usted acomodarse a sus ambi- • Posición actual del candidato.
ciones? • Referencias: dos como mínimo.
• En caso contrario, ¿se encuentra usted
preparado para afrontarlo y recono-
cerlo en un momento determinado? Guías de trabajo
• ¿Cree que se puede ampliar el potencial
del candidato?
• ¿Pueden adaptarse al. cargo la persona- La clave del proceso de contratación está
lidad y condiciones familiares del aspi- en el conocimiento detallado que se tenga
rante? sobre un trabajo en particular. 129
M anual de administración editorial

A continuación se exponen una serie de Dirección de producción


guías de trabajo sobre las principales áreas
del negocio editorial, de utilidad para descri- l. Preparar el presupuesto del departa-
bir las distintas funciones, redactar anuncios mento.
sobre trabajo y diseñar programas de for- 2. Establecer y vigilar el sistema de con-
mación. trol de costes.
3. Establecer y mantener un servicio efi-
ciente de información a los departa-
mentos de ventas, editorial y promo-
Administración editorial ción.
4. Promocionar la información ade-
l. Fijar las fechas para definir presu- cuada al departamento de contabili-
puestos. dad sobre inventarios de papel y li-
2. Formular la política editorial y co- bros en producción.
municarla a todo el personal involu- 5. Establecer una política de compras y
crado en ella. supervisar su cumplimiento.
3. Organizar la lista de responsabilida- 6. Definir parámetros estándares sobre
des de acuerdo con la política de la los formatos de los libros.
empresa. 7. Determinar parámetros estándares
4. Designar y supervisar las tareas edi- sobre el tamaño y calidad del papel.
toriales que se deleguen. 8. Asignar a los impresores regulares
5. Mejorar y mantener los procedimien- proyectos de impresión.
tos para el flujo de trabajo. 9. Revisar los presupuestos de todos los
6. Definir los precios de catálogo de los servicios externos de producción.
libros, de acuerdo con los costes, can- 1O. Evaluar a los proveedores.
tidades a imprimir y otros datos del 11. Suministrar a los editores los costes
mercado. probables y los problemas implícitos
7. Revisar la política de derechos de au- en cada proyecto.
tor y sus porcentajes. 12. Corroborar los estimados para definir
8. Coordinar con contabilidad los asun- la impresión.
tos relacionados con impuestos. 13. Colaborar en la decisión del precio de
9. Informar a los abogados sobre las im- catálogo.
plicaciones legales del libro con los 14. Organizar y dirigir reuniones de pro-
ducción.
derechos de autor.
15. Organizar el departamento y asignar
1O. Planear reuniones de ventas con el
personal de esta área. las tareas para asegurar un eficiente
11. Organizar reuniones de prepublica- flujo de trabajo.
ción y de producción. 16. Proveer y administrar los servicios de
diseño y arte. .
12. Organizar y supervisar el programa de
formación. 17. Proveer y administrar los servicios de
13. Anunciar los cambios salariales. edición y preparación de originales.
18. Fijar y mantener normas para prepa-
rar y entregar el trabajo a los provee-
130 dores e impresores.
Selección de personal

19. Revisar la calidad de las páginas de 2. Suministrar las metas de ventas y la


prueba. política de marketing.
20. Contratar el personal de producción. 3. Formular una política de marketing
21. Fijar y evaluar las normas para la eje- para futuros títulos.
cución de trabajos. 4. Suministrar información sobre el
22. Preparar la política de·captación de programa de publicaciones y objeti-
nuevos empleados y t"evisar la ma- vos de promoción a los agentes y re-
nera de llevarla a cabo. presentantes.
5. Organizar los departamentos con el
fin de cumplir los requerimientos de
Dirección de publicidad la editorial.
6. Asignar y supervisar las tareas dele-
l. Preparar y vigilar los presupuestos. gadas.
2. Supervisar y organizar el departa- 7. Contratar y formar el personal del de-
mento para que satisfaga los requeri- partamento.
mientos de la empresa. 8. Fijar y evaluar el trabajo del personal
3. Fijar y evaluar las normas para el de- del departamento.
sarrollo de la empresa. 9. Planear y supervisar el entrenamiento
4. Asignar y supervisar los trabajos de- del personal cuando fuere necesario.
legados. 1O. Informar sobre la estructura salarial
5. Establecer y supervisar un sistema ru- del personal del departamento.
tinario de información sobre nuevos 11. Motivar y administrar agentes comer-
títulos y nuevas ediciones. ciales.
6. Planear y fijar los cronogramas de las 12. Formular una política de remunera-
campañas publicitarias. ción para el personal.
7. Establecer y mantener la buena ima- 13. Evaluar a los agentes comerciales y
gen de la editorial a través de las re- vigilar su tarea.
laciones públicas. 14. Decidir sobre descuentos especiales.
8. Asesorar el mantenimiento de las re- 15. Desarrollar mercados extranjeros.
laciones públicas en todos los ni veles. 16. Atender requerimientos de los nego-
9. Informar sobre actividades y realiza- cios del exterior.
ciones del departamento. 17. Controlar los pedidos y distribución
1O. Contratar personal para el departa- en el exterior.
mento. 18. Mantener contacto con las empresas
11. Inducir a la empresa sobre la forma- subsidiarias.
ción del nuevo personal.
12. Disponer instrucciones sobre el tra-
. bajo individual en el lugar de trabajo,
cuando fuere necesario. Dirección de distribución
l. Suministrar información para esta-
Dirección de ventas blecer un presupuesto del proceso de
distribución.
l. Preparar el presupuesto de ventas. 2. Establecer un procedimiento de con- 131
Manual de administración editorial

trol de costes para todas las secciones 13. Suministrar información sobre el ni-
del departamento editorial. vel económico del servicio de distri-
3. Planear y diseñar sistemas que asegu- bución.
ren el flujo adecuado de trabajo. 14. Aconsejar sobre la política de com-
4. Supervisar todos los puntos del pro- pras de materiales y equipos.
u
ceso de distribución. 15. Distribuir el material de promoción y
5. Planear el almacenaje y disposición de publicidad.
las existencias. 16. Formular la política de remuneración
6. Crear un sistema de control de las para el departamento editorial.
existencias. 17. Diseñar y controlar el sistema de co-
7. Supervisar los servicios de informa- miSIOnes.
ción para actualizar los datos sobre 18. Establecer sistemas de seguridad con-
clientes y títulos en producción. tra incendios y accidentes.
8. Preparar y suministrar informes so-
bre inventarios. Las guías de trabajo que se presentan a
9. Establecer y supervisar una política de continuación pueden ser puestas en práctica
transporte. por la gerencia editorial para verificar si sus
10. Organizar el servicio de correo. directivos están debidamente preparados
11. Vigilar la atención de las quejas de los para atender las responsabilidades propias de
clientes. sus cargos, y confirmar que su desarrollo se
12. Establecer un buen servicio de infor- sigue llevando a cabo.
mación al cliente.

132
Selección de personal

Guía de trabajo editorial Nombre


del supervisor
Supervisor
de la producción
(pasos de la edición)

Nombre de la editorial:
Nombre del editor:
Áreas de responsabilidad:
Perfil del trabajo:
El objetivo de este programa de entrenamiento es capacitar a
la persona cuyo nombre aparece citado arriba en la tarea que
le ha sido asignada.

Elaboración del catálogo


Aplicación del plan de acción
l. Investigar el mercado y analizar la competencia.
2. Buscar áreas editoriales de interés. Asistir a
seminarios, ferias del libro, conferencias, etc.
3. Contactar autores y evaluar originales.
4. Establecer y supervisar un sistema de evaluación de
los originales y materiales que llegan y salen del
departamento.
5. Negociar derechos de autor.

Evaluación de los proyectos editoriales


6. Solicitar información y preparar la propuesta de
publicación.
7. Contratar y revisar el trabajo de correctores y asesores
literarios.
8. Presentar las propuestas de publicación con sus
respectivos presupuestos y análisis de costes.
9. Participar en las reuniones para aprobar las
propuestas de publicación.

Compromisos de publicación
1O. Negociar los contratos con autores y agentes.
11. Preparar los contratos.
12. Coordinar la publicación de coediciones.
13. Supervisar la preparación y edición de las obras en
producción. 133
M anual de administración editorial

Nombre Supervisor
del supervisor de la producción
(pasos de la edición)

Preparación y edición del original


14. Organizar y coordinar el trabajo externo para la
preparación del original y la corrección de pruebas.
15. Preparar los cronogramas de edición.
16. Revisar los originales para verificar contenido,
consistencia, claridad, extensión, etc.
17. Coordinar la producción del índice.
18. Someter el trabajo a las normas de estilo convenidas y
entregarlo al personal responsable.
19. Revisar con el autor los materiales anexos al original,
tales como tablas, ilustraciones y dibujos.
20. Buscar los ilustradores o las ilustraciones adecuadas.
21. Preparar las especificaciones de producción.
22. Supervisar el contacto con el autor para aclarar dudas.

Relación con marketing


23. Participar en la preparación de maquetas para
negociar coediciones.
24. Procesar los cuestionarios para el autor.
25. Preparar las gacetillas y avisos de publicidad para las
solapas de los libros.
26. Suministrar la información requerida para
promoción.
27. Actualizar catálogo, listas de materias, etc.
28. Analizar las cifras de ventas.
29. Analizar los informes de inventario para participar en
las decisiones sobre reimpresiones.

Derechos de autor
30. Suministrar la información requerida sobre derechos
de autor.
31. Negociar la venta de derechos y registrar las opciones
para otros idiomas. Mantener contacto con otros
editores extranjeros.
32. Informar a todos los departamentos sobre las
consecuencias y restricciones derivadas de los
derechos de autor pactados.
134
Selección de personal

Nombre Supervisor
Guía de trabajo para el departamento del supervisor de la producción
(pasos de la edición)
de producción

Nsmbre de la editorial:

Nombre del responsable de producción:

Áreas de responsabilidad:

Perfil del trabajo:

Los objetivos de este programa son capacitar a la persona


cuyo nombre aparece citado arriba en la tarea que le ha sido
asignada.

Diseño
• Evaluar el material recibido del editor.
• Coordinar la preparación de bocetos de la cubierta y
páginas modelo para analizar con el editor.
• Suministrar al ilustrador las instrucciones para el
desarrollo gráfico de su trabajo.
• Evaluar y dar visto bueno al material del ilustrador.
• Suministrar al impresor la información pertinente.

135

-- ~- --- ----------- ----'- - --~-~--- --------· ---------------------------·- -------------------


M anual de administración editorial

Nombre Supervisor
Guía de trabajo para el departamento del supervisor de la producción
(pasos de la edición)
de promoción y publicidad

Nombre de la editorial:

Nombre del director de publicidad:

Áreas de responsabilidad:

Perfil del trabajo:

Los objetivos de este programa son capacitar a la persona


cuyo nombre aparece citado arriba en la tarea que le ha sido
asignada.

Información anticipada
• Obtener el ISBN de las nuevas obras.
• Procesar el cuestionario de autor.
• Establecer contacto con otras editoriales.
• Preparar y distribuir información anticipada sobre los
nuevos proyectos.
• Emitir avisos de cambios de precios, nuevas ediciones y
obras en producción.

Catálogos y listas
• Preparar la información para los catálogos y .las listas
anuales y de temporada.
• Organizar la producción de los catálogos y listas.

Cubiertas
• Preparar los textos de las solapas junto con el editor.
136 • Suministrar inforn~.ación para el diseño de las cubiertas.
Selección de personal

Nombre Supervisor
del supervisor de la producción
(pasos de la edición)

Publicidad

• Preparar el presupuesto de publicidad.


• Seleccionar los medios publicitarios.
• Escribir los avisos de promoción y vigilar su
publicación.
• Fijar los cronogramas para avisos de promoción.
• Suministrar la información para las reseñas
bibliográficas de periódicos y revistas.
• Organizar los eventos de lanzamiento de las nuevas
obras.

Correo directo

• Preparar los materiales impresos de promoción y


organizar su distribución.
• Actualizar el listado de clientes para atender por correo
directo.
• Mantener informadas a las librerías sobre las novedades
y otros datos de interés.

Publicidad (diseño y producción)

• Suministrar la información para el diseño de las piezas


promocionales.
• Contratar los servicios de diseño e impresión.
• Autorizar los trabajos terminados.

Muestras promocionales, puntos de venta


y exhibiciones

• Distribuir las muestras de promoción (libros) a los


puntos de venta. 137
M anual de administración editorial

Nombre Supervisor
del supervisor de la producción
(pasos de la edición)

• Ordenar, supervisar la producción y distribuir el


material promociona! en los puntos de venta.
• Seleccionar y suministrar la información, los catálogos
y ejemplares requeridos para las ferias.
• Preparar los informes sobre los resultados de las
promociones.

Reseñas

• Preparar la lista de los críticos.


• Suministrar las muestras para las reseñas.
• Supervisar la redacción de las reseñas y comentarios de
las nuevas obras.
• Suministrar a los departamentos de ventas, editores,
autores, etc., las reseñas y comentarios publicados.

138
.,
Selección de personal ~~

Nombre Supervisor
Guía de trabajo para el departamento del supervisor de la producción
de marl\eting y ventas (pasos de la edición)

Nombre de la editorial:

Nombre del responsable:

Áreas de responsabilidad:

Perfil del trabajo:

Los objetivos de este programa son capacitar a la persona


cuyo nombre aparece citado arriba en la tarea que le ha sido
asignada.

Información sobre el mercado


• Preparar las estimaciones de venta.
• Analizar las cifras de los resultados de ventas.
• Mantener actualizada la informaCión sobre las ventas.
• Notificar los cambios de precios y nuevos títulos.
• Aplicar la política de marketing convenida.

Inventarios
• Conocer permanentemente las existencias de almacén.
• Mantener contacto con el almacén y el departamento
de producción sobre inventarios y nuevas publicaciones.
• Conocer el desarrollo de las reimpresiones.

Servicio de ventas
• Mantener actualizada la información sobre los clientes.
• Supervisar los procedimientos de control de crédito.
• Mantener contacto con el departamento de
contabilidad.
• Revisar los pedidos todos los días.
139

;.·;:
Manual de administración editorial

• Estudiar las solicitudes de nuevas cuentas según la


política editorial.
• Aprobar las devoluciones.
-- • Mantener una relación adecuada con los clientes.
• Mantener informados a los clientes sobre nuevas
ediciones y cambios en precios o políticas.
• Resolver las inquietudes del personal de ventas.
• Controlar el inventario de material promociona! y el
suministro oportuno al personal de ventas.
• Contratar y supervisar los stands y exhibiciones.

Nuevos mercados
• Crear nuevas sucursales de ventas.
• Manejar las transacciones sobre exclusivas y otras
modalidades especiales de ventas.
• Desarrollar el mercado de libros para especializados.

Ventas
• Tomar pedidos, suscripciones, etc.
• Desarrollar nuevos puntos de venta en locales diferentes
a las librerías para determinados libros.
• Obtener información de la reacción de los lectores sobre
los nuevos títulos.
• Preparar los informes de ventas.
• Investigar las necesidades del mercado y descubrir los
de mayor potencial para la publicación de nuevos
títulos.
• Entrevistar a profesores o autoridades para evaluar las
nuevas propuestas editoriales.

140
Selección de personal

Nombre Supervisor
Guía de trabajo para el departamento del supervisor de la producción
de distribución (pasos de la edición)

Nombre de la editorial:

Nombre del responsable:

Áreas de responsabilidad:

Perfil del trabajo:

Los objetivos de este programa son capacitar a la persona


cuyo nombre aparece citado arriba en la tarea que le ha sido
asignada.

Procesamiento de los pedidos


• Organizar y mantener actualizada la información sobre
los clientes (dirección, apartado, etc.).
• Informar a los clientes sobre títulos no disponibles.
• Verificar el estado del crédito (Cartera).
• Verificar los descuentos.
• Preparar los documentos y la información adicional
para adjuntar a los despachos.
• Preparar los documentos de exportación.

Facturación
• Preparar las facturas (manualmente o por ordenador).
• Calcular los descuentos y totalizar las facturas.
• Preparar los informes sobre pedidos.

Inventarios
• Controlar la entrada y salida de libros.
• Informar sobre inventarios mínimos.
• Evaluar las pérdidas o daño sufrido por los libros.
• Recibir y controlar las devoluciones. 141
M anual de administración editorial

Embalaje y pedidos
• Establecer un flujo lógico en la preparación y despacho
de los pedidos.
• Supervisar el embalaje y despacho de los libros para
pedidos locales o exportaciones.
• Preparar las instrucciones de embarque y los
documentos que deben acompañar el embarque.
• Contratar y coordinar el transporte de los libros al
puesto de embarque.

Servicios generales
• Supervisar las rutas de los vehículos de despacho de
pedidos.
• Controlar el mantenimiento de los vehículos y
máquinas.
• Mantener el área de pedidos en orden.
• Supervisar al personal de distribución y almacén.
• Mantener normas de seguridad para evitar accidentes e
incendios.

.142

··. •'
Unidad 6
Estudio de un caso:
Grupo Editorial Eureka

Esta unidad ha sido diseñada especial- ministrativo en cualquiera de los niveles je-
mente para que el lector ponga en práctica rárquicos y geográficos en que se encuentre
sus conocimientos, intentando resolver y el lector.
discutir los interrogantes con base en su pro-
pia experiencia. Los principales objetivos de
esta unidad están encaminados a:
Notas del tutor
• Suministrar un ejercicio práctico para
examinar los informes administrativos Deben formarse grupos-donde se combine
e interpretar las cifras. la experiencia técnica y la edad de los parti-
• Descifrar aspectos relevantes, pertinen- cipantes e indicarles que la responsabilidad
tes a situaciones que surgen dentro del de cada uno de ellos dentro del ejercicio es
desarrollo del negocio. producir:
• Explicar las razones por las cuales se
presentan problemas administrativos en • Una hoja de trabajo completa.
. una empresa editorial dirigida por más • Un diagnóstico de la editorial basado en
de cinco ejecutivos. el análisis e interpretación de las cifras.
• Un informe sobre el estado de la em-
Eventualmente, el tamaño de la editorial presa que incluya recomendaciones
presentada en este caso es diferente al de las para su futura administración.
empresas con las cuales está familiarizado el
lector. Sin embargo, las cifras indican rela- En el ejercicio se espera que cada grupo
ciones que se aplican tanto a compañías que discuta, analice y relacione las cifras expues-
generan 250.000 dólares de ingresos como a tas en él.
las que producen 2.000.000. El estudio del El lector dispondrá de la siguiente infor-
caso es un ejercicio para. el pensamiento ad- mación para resolver el caso: 143 ·
M anual de administración editorial

• Lineamientos sobre el grupo editorial • Cantidades de impresión.


Eureka (Cuadro 80). • Práctica de compras.
• Notas del consultor (Cuadro 81). • Descuento de ventas.
• Estado financiero de la empresa (Cua- • Moneda.
dros 82, 83 y 84). • Especificaciones editoriales.
• Análisis comparativo del Grupo (Cua- • Otros ejemplos de la hoja de balance.
dro 85). · • ¿Qué significan los inventarios y pro-
ductos en proceso?

Sesión de evaluación y discusión Observe las cifras saldadas en la hoja de


análisis.
La sesión debe iniciarse con la entrega de
las cifras que deben calcular los participan- • ¿Es incorrecto hacer una previsión para
tes en las hojas de análisis, con el fin de que deudas?
puedan efectuar las correcciones necesarias Todos los negocios tienen sus riesgos,
y tener completas las cifras en las hojas de por ello se deben esperar deudas y efec-
análisis. tuar previsiones.
Después de esto el-director del curso debe • ¿Qué factores influyen en el desarrollo?
buscar los comentarios de cada grupo res-
pecto de las comparaciones y el orden de
magnitud de las variables. De hecho no exis- Desarrollo del plan
ten respuestas independientes correctas o in-
correctas. Es necesario tener en cuenta que Un grupo debe suministrar sus recomen-
lo que se pone en práctica en un área o un daciones y puntos de vista sobre los que ex-
país puede no ser factible en otro. Las res- ponen las cifras, y debe existir una justifica-
puestas, entonces, también dependerán del cion de las críticas anotadas por el consultor.
tamaño de la editorial. Para evitar duplicaciones en el ejercicio,
U na· vez terminada la discusión de cada los demás grupos deben opinar sobre las su-
terna se deben tornar apuntes en torno a la gerencias hechas por el primero en caso de
visión general de los grupos sobre la debili- desacuerdo. Deben explicar las razones del
dad o fortaleza de la empresa. mismo.
Utilizando las cifras porcentuales que Anote las principales recomendaciones
aparecen en las columnas, analice las ten- hechas por los grupos participantes, y ase-
dencias. El mayor porcentaje es el del coste gúrese que éstas han sido fuertemente defen-
de ventas. Inicialmente observe la línea de didas. Deben incluir:
abajo y luego la de arriba.
Algunos íterns necesitan aclararse. No ol- • La necesidad de revisión general de la
vide que los participantes tratan con infor- práctica de producción de la editorial.
mes gerenciales y en este caso deben optar • La necesidad de descomponer los gas-
por la información generada para tornar de- tos generales y administrativos.
cisiones. • U na reducción de personal.
Uno de los ítems puede ser la descompo- • Un cambio en la redistribución por-
sición del coste de ventas. La evaluación de centual de los costes de cada una de las
144 esto debe realizarse bajo aspectos como: divisiones.
Estudio de un caso: Grupo Editorial Eureka

• Picar parte de los libros del catálogo y Cálculos


venderlos como pulpa de papel.
• Establecer una política diferente de Complete algunas de las cifras que faltan
mantenimiento de inventarios. en el análisis de total de la editorial. Trate de
• Destituir al director del grupo de mar- realizar el mismo análisis con cada una de las
keting. divisiones.
• Fortalecer los poderes del nuevo direc-
tor de marketing.
Recomendaciones

Las cifras Evalúe las notas del consultor y deter-


mine si las quejas y críticas son justificadas.
Asuma el papel del consultor. Haga un Incluya sus recomendaciones sobre:
análisis comparativo de las cifras y trate de
preparar un informe sobre el estado de la • La necesidad de una revisión de las
editorial y de cada una de sus divisiones, con prácticas de producción de cada edito-
las recomendaciones que usted le daría al rial.
presidente de la misma. La prioridad, sin • La necesidad de un análisis de los gas-
embargo, debe concentrase en el análisis de tos generales y de administración.
las cifras. • Una reducción de los niveles de em-
pleo.
• Un cambio en el reparto de costes del
Diagnóstico grupo entre las tres divisiones.
• Liquidar o no lo esencial.
Exprese su punto de vista sobre el estado • Política de los accionistas.
de la editorial en términos financieros, los • Despido del director de marketing.
síntomas que aparecen y la fortaleza y debi- • Fortalecer las facultades del nuevo di-
lidad de cada división. ¿Qué medidas para rector de marketing.
mejorar deberían tomarse? Haga un bos-
quejo de algunas recomendaciones para la
futura. dirección de la editorial.

145
M anual de administración editorial

GRUPO EDITORIAL EUREKA

En los comienzos de la década anterior, tres empresas de tamaño mediano se unieron bajo
el sello Grupo Editorial Eureka. La organización tiene ahora tres divisiones: División Educativa,
de Interés General y Técnica-Académica.
Cada una de ellas opera como una compañía independiente con su propia estructura y su
propio personal editorial de marketing y producción. Las tres divisiones, sin embargo, comparten
los servicios generales de almacenaje, distribución, procesamiento de datos y personal de finanzas
y contabilidad. Los costes de tales servicios equivalen al 20 por 100 de sus ventas, los cuales debe
aportar cada división.
Hacia mediados de la década se presentó una dramática erosión de la rentabilidad: los costes
operativos crecieron más rápidamente que la inflación, los volúmenes de ventas decrecieron y los
altos intereses hicieron extremadamente costoso mantener los inventarios.
A finales de 1988, la administración del Grupo Editorial tomó una serie de medidas desti-
nadas a rehacer las tendencias:
• El crédito fue restringido.
• Se redujo la fuerza de trabajo.
• Se redujo también el inventario.
• Se introdujo un estricto control presupuesta!.
• Se redujeron los costes de prpducción, mejorando los contratos de impresión.
Al hacer efectivas las medidas anteriores, las cuentas de 1989 arrojaron resultados alentado-
res. A la luz de estos resultados, se hace necesario concentrarse en el desarrollo de nuevos proyec-
tos editoriales con el fin de consolidar la posición del Grupo y darle un crecimiento razonable
durante la década actual.
El presidente de la empresa ha contratado un consultor para que realice con urgencia un es-
tudio sobre el estado real de la compañía y presente un informe con recomendaciones sobre las
acciones correctivas que se deben tomar. La tarea del consultor consiste en:

• Presentar un diagnóstico del Grupo, con base en un análisis riguroso de las cuentas de los
dos últimos años.
• Establecer las directrices administrativas sobre política y desarrollo de la empresa.
• Indicar el tipo de información requerida para sustentar investigaciones futuras.
El material recogido por el consultor debe utilizarse en elaboración de:

• Cuentas del año en curso y del año anterior.


• Informes basados tanto en la información suministrada por los administradores y miem-
bros del personal, como en sus propias observaciones.
Basándose en lo anterior, realiZa un análisis comparativo de los estados financieros y emite
el informe sobre el estado actual de la compañía y sus recomendaciones para la futura adminis-
tración.

80
146
Estudio de un caso: Grupo Editorial Eureka

NOTAS TOMADAS POR EL CONSULTOR


CONSEJO DIRECTIVO
Presidente \
/\.\

----- _, :. ---·-.. _. ::;

Directór Administrativo /
-. - .,
.1
Director
. 1 1
Director
. 1
Director Director D Irector
División División División Grupo Grupo
Académica Educativa l. General Financiero Marketing

Las decisiones sobre inversiones en proyectos editoriales son tomadas por el consejo directivo
a partir de una detallada propuesta que formula el comité editorial de cada división.
El director administrativo, como miembro fundador del Grupo, es muy influyente en la toma
de decisiones editoriales. Él es respetado y apreciado por los editores, a quienes estimula con el
respaldo de nuevas ideas, discutiéndolas antes de la realización de los comités editoriales.
El director financiero conoce muy poco sobre la parte editorial y parece menospreciar a los
editores. ·
El director de marketing fue designado hace poco tiempo, con el fin de reforzar y coordinar
las áreas de promoción y ventas de la compañía. El personal de ventas de las tres divisiones es
reacio a cualquier tipo de combinación o coordinación de actividades, porque considera que las
ramas académica, educativa y de interés general son tres negocios diferentes del campo editorial.
Tiene una personalidad afable y tolerante. Goza de buena reputación como director de marketing
de una empresa de muebles..Considera que su experiencia puede beneficiar a la compañía, de la
cual opina que tiene una débil actitud frente al marketing.

DIVISIONES DE LA COMPAÑÍA
Interés general
Director Administrativo
. 1 . 1 . 1 . 1 - 1
Director Director DIrector Director Director

~
Editorial Producción Editorial Producción
Editorial
1
1
Equipo
l.
Eqmpo
1
Equipo Resp. Director
.l
D uector
..
Eqmpo
Editorial Editorial Editorial Exporta. de Arte Produc. (4)
1
Equipo de
Diseño (3)
De las observaciones, el consultor deduce que la División de Interés General es dominada
por la parte editorial.

81a 147
__- ~--·· __ ...................... ~·-""""~-~"cuc,.¿,: •._,_e·~.:..: ..• ·.,.. ;e·..:;..:.:..::.;.·. -~·-,·~·.e

..
;·;:_;~·; ~-_:_:;_··:¿;¡·;:;:,_:~:¡,~·;~ -~·; :;_ ;~ ; ;_;; ~ ;.;__;.;,;..:~-;,_;.;.; ~-,',~:; ..;_:;.:_:.;,;.~,:,~::.;:Z:~Ú,_:¿~,:-::i.:3i.;i;0i~¡.::~:.\:::c~-~::.;.::;_:,;:.:;¿_.s:~:;~~~--~;::;;;.:;:.~.i',.;.~:/~/i.~~~~~~~;_~';:~·::.~.,:~. i;:: ~ ~;};:_~:.~:~i
,,,·::'~

Manual de administración editorial


T !
1
~,.-

El director de marketing considera que tiene demasiado personal. También se muestra resen-
tido por la contribución tan alta que la división debe aportar por concepto de distribución y ad-
ministración. Sostiene que al dividir los costes de las tres divisiones en porcentajes iguales del 20
por 100, desconoce el hecho de que la distribución de los libros académicos es más costosa, en
razón a que se presenta un número mayor de pedidos de un mismo libro incrementando el coste
por tener que entregarlos directamente a cada cliente.
La contratación de un director de artes y tres diseñadores de planta es exagerada. Se pueden "
recortar costes y mejorar la calidad del diseño de las cubiertas, mediante la contratación de los
mejores diseñadores del mercado.
Los editores se opusieron tenazmente a estas ideas.
En 1989, las ventas ascendieron a 4,9 millones de dólares, de los cuales 1,8 correspondieron
a la lista «popular». Los márgenes de beneficio son mayores en los libros populares de encuader-
nación rústica, sin embargo deben compensar los altos gastos generales de los productos de bajo
valor, y de las devoluciones. De igual manera, deben contribuir a sufragar los gastos de los libros
de cubierta dura que posteriormente se popularizan en rústica.
La división está compuesta por ocho representantes de ventas.
Las exportaciones alcanzan un 5 por 100 del total de los ingresos. Uno de los representantes
visita ocasionalmente los mercados del exterior, pero en general/os pedidos llegan gracias a los
catálogos del grupo.
Aunque algunos libros son apropiados para realizar coediciones, es muy poco lo que se ha
hecho para estimular esta operación que podría aumentar las ventas. Uno de los editores nuevos
está muy interesado en promover más este campo.

RESUMEN DEL CATÁLOGO

Libros de cubierta dura


Hay cerca de 250 títulos impresos y 60 títulos nuevos por año. El fondo editorial y la actual
política editorial cubren varios géneros como no-ficción, incluyendo aquí libros ilustrados dejar-
dinería, cocina, hágalo usted mismo, etc., historia popular, divulgación de historia natural, unos
pocos libros sobre personalidades (estrellas de cine y de la canción pop) y biografías modernas.
Algunos de los títulos se ofrecen globalmente tanto en Estados Unidos como en Gran Bretaña.
Adicionalmente hay una lista de cerca de 1Onuevos títulos infantiles y 50 títulos de fondo.

El catálogo popular
Existen aproximadamente 200 títulos publicados y 40 nuevos títulos por año. Las principales
ediciones propias de cubierta dura están superadas por libros de Estados Unidos cuyos derechos
en rústica ya se han vendido.
El catálogo anterior, que representa cerca de un 55 por 100 de las ventas anuales, vende un
promedio de 2.000-3.000 ejemplares por título. Los títulos claves como máximo venden 7.500
ejemplares.

81b
148
Estudio de un caso: Grupo Editorial Eureka

DIVISIÓN EDUCATIVA

Diredor Administrativo
--,./¡
Director Director Director
Marketing Editorial Producción
1
1
Representantes
1
Editores (4)
.1
Editores (2)
1
Diseña- Sup. Producción
dores (2) investigación

El director de marketing está muy descontento con los libros que tiene que vender. Los .edi-
tores lo persuadieron de contratar temporalmente profesores jubilados como representantes de
ventas para visitar las escuelas y colegios en la búsqueda de nuevos autores, metodologías educa-
tivas y nuevos mercados para los libros del Grupo.
No está satisfecho con este arreglo, pues ha visto que esta clase de representantes son difíciles
de controlar y entrenar en una sola sesión anual. Los editores, por el contrario, están muy satis-
fechos con sus servicios.
Se debe reducir el coste del personal.
En 1989, las ventas fueron de 4, 4 millones de dólares, 3, 2 millones provenientes de textos
escolares, especialmente en el mercado nacional, y 1,2 millones de los textos de inglés.
Las divisiones tienen 5 representantes de ventas a tiempo completo y 5 que trabajan por ho-
ras, encargados todos de visitar las escuelas. Las ventas de textos escolares se hacen a través de
canales conocidos y con descuentos usuales. La venta de libros en inglés se hace a través de libre-
rías, también con descuentos usuales.
En otros países la división utiliza agentes comerciales, quienes son atendidos por el gerente
de ventas internacionales.
Los problemas que afronta la división son:
• La venta de textos en el área nacional decae.
• Muchos de los mercados tradicionales de libros en inglés no presentan índices de creci-
miento y carecen de crédito.
• La representación de la división no es suficientemente fuerte para competir con los editores
más grandes de textos en inglés.

81c

149
Manual de administración editorial

RESUMEN DEL CATÁLOGO

Matemáticas
Varias colecciones para todos los grados, guías del maestro y ayudas edl!cativas.

Ciencias
Ciencia integrada para primaria.

Inglés como segunda lengua


Series de antologías y cursos de enseñanza de inglés para adultos, adoptados en numerosos
institutos; cuadernos de trabajo, guías y casetes para el profesor; un diccionario español-inglés bien
posicionado.

Lecturas en inglés
Varias colecciones de antologías; cartillas para leer y escribir, y cuadernos de trabajo; clási-
cos, diccionarios y una serie de libros de interés general sobre temas como animales prehistóricos.

Otras lenguas
Colecciones para primaria y secundaria, que incluyen casetes en varios idiomas.

Historia
Series para secundaria; historia y geografía universal.

DIVISIÓN ACADÉMICA
~,

Director Administrativo
1 --
.l
D1rector Director Director
1

Editorial Ventas Producción


1 1 1
Editor Editor Supervisor
/ 1 Edi¡ruu
Asistente Supervisor Editorial Asistente Jefe
Promoción (preparación del Promoción Producción
manuscrito)

81d
150

:.'..
. . ·.· . . ~
Estudio de un caso: Grupo Editorial Eureka

Hay una fuerte insatisfacción por los contratos de distribución. Los editores consideran que
el exceso de trabajo en la distribución causado por la demanda de textos educativos en las épocas
previas a las temporadas escolares, y la demanda de títulos de interés general para la época de
navidad, es razón suficiente para establecer su propio departamento de distribución.
El director editorial estima que el recorte de costes, forzado tiempo atrás por el director finan-
ciero, ha causado un agotamiento del personal de la división académica. Él deseaba contratar un
editor adicional, pero el consejo directivo rechazó su solicitud.
Esta división ha ganado una amplia reputación en libros especializados importados, publi-
cados bajo su sello editorial y comercializados por el canal de correo directo. Las ventas en 1989
de su Enciclopedia de Ciencias aumentaron sustancialmente, en gran parte como resultado de un
incremento de los precios a los clientes en el exterior, generado por las fluctuaciones de la tasa de
cambios.
Durante el periodo 1988/89, la posición financiera de la división mejoró sustancialmente gra-
cias a la implantación de nuevas políticas de compras por parte del nuevo director de producción.
El problema que ha de resolver la división se centra en los altos costes de marketing, origi-
nados por la proporción de ventas directas y la carencia de programas significativos para el desa-
rrollo de nuevos productos.
Se ha tomado una decisión en el sentido de reorientar el marketing a través de los canales
tradicionales de librerías.

RESUMEN DEL CATÁLOGO

Setenta libros de texto sobre materias científicas y técnicas que sirven, en especial, para pre-
parar exámenes finales. La mayoría incluye preguntas y respuestas.
Cuarenta textos universitarios, incluyendo uno muy exitoso· de matemáticas para cursos de
segundo año universitario e inglés para colecciones especiales como ciencias e ingeniería.
Setenta textos de administración, incluyendo gerencia de administración y ordenadores en la
administración.
Setenta títulos de diferentes publicaciones.

81e

151
M anual de administración editorial

GRUPO EDITORIAL EUREKA, LTDA.

BALANCE ~
~

" ~~;
1988 1989
$000 $000

39 Activos fijos 46

Activos corriente~
3.500 Inventario 3.800
3.000 Cuentas por cobrar 2.900
200 Anticipo por derechos 210
2 Caja (efectivo) 3
6.702 6.913

Pasivos corrientes
2.200 Cuentas por pagar 2.100
o Pasivos a corto plazo o
3.000 Préstamos 3.000
5.200 5.100
1.502 Total activos corrientes netos 1.813
1.541 1.859

Representados por: ·.·-.

25 Acciones 25

Reservas de P/G:
2.450 Balance b/f 1.856
-- --
(934) (22)

1.516 Balance c/f 1.834


1.541 1.859

82
152
Estudio de un caso: Grupo Editorial Eureka

GRUPO EDITORIAL EUREKA, LTDA.

CUENTA DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS


(FINALES DE AÑO 31/12/89) ~~~~
u "

1988 1989
$000 $000

12.134 Ventas 13.230

5.137 Coste de ventas 5.169


1.625 Derechos de autor 1.675
7.471 709 Inventarios depreciados 826 7.670
4.663 Beneficios brutos 5.560
189 Otros ingresos 210
4.852 Total 5.770

Gastos generales:
1.395 Editoriales/producción 1.313
1.287 Almacenaje/distribución 1.394
1.589 Promoción/ventas 1.690
5.379 1.108 Generales y administrativos 1.085 5.482
(527) Beneficio neto 288

407 Intereses 310


(934) Balance c/f (22)

83a 153
M anual de administración editorial

EUREKA- DIVISIÓN EDUCATIVA

CUENTA DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS


(A 31/12/89)
7
t7 J
~;·

1988 1989
$000 $000
4.309 Ventas 4.409

1.637 Coste de ventas 1.631 :~-..

560 Derechos de autor 529 ~}


2.369 172 Inventarios depreciados 198 2.358
1.940 Beneficio bruto 2.051
9 Ingresos por derechos 10
1.949 Total 2.061

Gastos generales:
539 Editorial/producción 529
420 Almacenaje/distribución 464
689 Promoción/ventas 661
2.017 369 Generales y administrativos 362 2.016
(68) Beneficio neto 45
83b

154
Estudio de un caso: Grupo Editorial Eureka

EUREKA.- INTERÉS GENERAL

CUENTA DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS


(AÑO FINALIZADO EN 31/12/89)

1988 1989
$000 $000

4.780 Ventas 4.910

2.008 Coste de ventas 2.013


669 Derechos de autor 638
3.107 430 Inventario depreciado 491 3.142
1.673 Margen bruto 1.768
120 Otros ingresos (royalties) 125
1.793 Total 1.893

Gastos generales:
430 Editorial/producción 432
437 Almacenaje/distribución 560
382 Promoción/ventas 403
1.619 370 Generales y administrativos 362 1.757
174 Beneficio neto 136

83c

155
Manual de administración editorial

EUREKA- ACADÉMICA

CUENTA DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS


(AÑO FINALIZADO EN 31/12/89)
!1

1988 1989
$000 $000
3.045 Ventas 3.911

1.492 Coste de ventas 1.525


396 Derechos de autor 508
1.995 107 Inventario depreciado 137 2.170
1.050 Margen bruto 1.741
60 Otros ingresos (royalties) 75
1.110 Total 1.816

Gastos generales:
426 Editorial/producción 352
430 Almacenaje/distribución 370
518 Promoción/ventas 626
1.743 369 General y administración 361 1.709
(633) Beneficio neto 107
83d

156
Estudio de un caso: Grupo Editorial Eureka

GRUPO EDITORIAL EUREKA

CUENTA DE CAPITAL Y APLICACIONES


(A 31/12/89) q

$000
Fuentes
• Decremento de cuentas por .cobrar 100

Aplicaciones

• Pérdidas 22
• Disminución en cuentas por pagar lOO
(2.1 00 - 2.200)
• Incremento en inventario final 300
(3.800 - 3.500)
• Anticipos por derechos de autor 10
(200- 210)
• Incremento en bancos
(2- 3)
• Incremento en activos fijos 1
434

Flujo de fondos 334

(100- 434) (flujo)


84

157
M anual de administración editorial

GRUPO EDITORIAL EUREKA (HOJA DE ANÁLISIS)

GRUPO TOTAL
u

1988 % 1989 % M/P %


$000 $000 $000

Ventas 12.134 100 13.230 100 1.096 9

Gastos
Derechos de autor 1.625 13 1.675 13 (50) 3
Coste de ventas 5.137 42 5.169 39 (32) 1
Editorial/Producción 1.395 11 1.313 10 82 6
Almacenaje/Distribución 1.287 11 1.394 11 (107) 8
Promoción/Ventas 1.589 13 1.690 136 (101) 6
General y Administración 1.108 9 1.085 8 23 2
Inventario depreciado 709 6 826 6 (117) 7
Provisión cuentas malas o o o o o o
Menos otros ingresos (Der.) (189) 2 (210) 2 (21) 11

Total gastos 12.661 104 12.942 98 (281) 2

Beneficio neto (antes imp.) (527) 4 288 2 815 155


Intereses 407 3 310 2 97 24
Impuestos o o o o o o
Beneficio neto (934) 8 (22) o (912) 98

M/P: Mejor o peor. Cifras entre paréntesis muestran pérdidas o deterioro.

85a
158
0~~~~~~~~~~~~~~~~i~~~~~~~~

f
¡-.

'
i
Estudio de un caso: Grupo Editorial Eureka

GRUPO EDITORIAL EUREKA (DIVISIÓN EDUCATIVA)

(HOJA DE ANÁLISIS)

uJ988
!~
% 1989 % M/P %
$000 $000 $000

Ventas 100 4.409 100 100 2

Gastos
Royalties 560 13 529 12 31 6
Coste de ventas 1.637 38 1.631 37 6 o
Editorial/Producción 539 13 529 12 10 2
Almacenaje/Distribución 420 10 464 11 (44) 10
Promoción/Yentas 689 16 661 15 28 4
Generales y administrativos 369 9 362 8 7 2
Inventarios depreciados 172 4 198 4 (26) 15
Provisión deudas o o o o o o
Menos ingresos (9) o (lO) o (1) 11

Total gastos 4.377 102 4.364 99 13 o

Beneficio neto (pérdidas) (68) 2 45 113 166

M/P: Mejor o peor. Cifras entre paréntesis muestran pérdidas o deterioro.

85b
159
M anual de administración editorial

GRUPO EDITORIAL EUREKA (GENERAL)

(HOJA DE ANÁLISIS)

1988 % 1989 % M/P %


$000 $000 $000

Ventas 4.780 lOO 4.910 lOO 130 3

Gastos
Royalties 699 14 638 13 31 5
Coste de ventas 2.008 42 2.013 41 (5) o
Editorial/Producción 430 9 432 9 (2) o
Almacenaje/Distribución 437 9 560 11 (123) 28
Promoción/Ventas 382 8 403 8 (21) 5
Generales y administrativos 370 8 362 7 8 2
Inventarios depreciados 430 9 491 10 (61) 14
Provisión deudas o o o o o o
lVIenos ingresos por desechos (120) 3 (125) 3 (5) 4

Total gastos 4.606 96 4.774 97 (168) 4

Beneficios netos (pérdidas) 174 4 136 3 (38) 22

M/P: Cifras entre paréntesis muestran pérdidas o deterioro.

85c

160
1·.

t'
1

Estudio de un caso: Grupo Editorial Eureka

GRUPO EDITORIAL EUREKA (DIVISIÓN ACADÉMICA)

(HOJA DE ANÁLISIS)

1988 % 1989 % M/P %


$000 $000 $000

Ventas 3.045 100 3.911 100 866 28

Gastos
Royalties 396 13 508 13 (112) 28
Coste de ventas 1.492 49 1.525 39 (33) 2
Editorial/Producción 426 14 352 9 74 17
Almacenaje/Distribución 430 14 370 9 60 14
Promoción y ventas 518 17 626 16 (108) 21
Generales y administrativos 369 12 361
"
9 8 2
Inventarios depreciados 107 4 137 4 (30) 28
Provisión deudas o o o o o o
Menos ingresos por derechos (60) 2 (75) 2 (15) 25

Total gastos 3.678 121 3.804 97 (126) 3

Beneficios netos (pérdidas) (633) 21 107 3 740 117

M/P: Cifras entre paréntesis muestran pérdidas o deterioro.

85d

161