Componente Formación para El

Trabajo Basada en Competencia

Profesional Básica

Capacitación para el Trabajo:

Administración y Desarrollo
de Negocios

Asignatura:
“Planeación de
Mercadotecnia
2”
6to. Semestre
1
 GUÍA DE APRENDIZAJE

CONTENIDO

1. COMPRAS Y LOGISTICA.

2. ESTRATEGIA PROMOCIONAL.

3. VENTAS.

4. TÉCNICAS DE VENTAS.

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1. COMPRAS Y LOGISTICA.

1.1 GENERALIDADES.

Definiciones de compras.
 El diccionario Pequeño Larousse Ilustrado dice que “Comprar es adquirir por dinero
la propiedad de una cosa”, y que una compra es sinónimo de adquisición.
 Tradicionalmente se dice que comprar es la función responsable de efectuar todas las
compras requeridas por una empresa, en el momento oportuno. Asimismo, las compras
son operaciones que se realizan para satisfacer una determinada necesidad.
 Michele Calimeri define a las compras como: la operación que se propone suministrar,
en las mejores condiciones posibles, a los distintos sectores de la empresa, los
materiales (materias primas y productos semiacabados, accesorios, bienes de
consumo, maquinas, servicios, etc.) que son necesarios para alcanzar los objetivos que
la administración de la misma ha definido”.
 Nosotros consideramos que “comprar”, es adquirir materias primas o cualquier otro
artículo, con las características mínimas necesarias requeridas por una empresa, es
decir: precio, calidad, condiciones de entrega y condiciones de pago.

Importancia de las compras.

Se dice que las compras, en la actualidad, deben considerarse como una función vital, para el
éxito de cualquier empresa. Para tal fin, toda empresa que se precie de ser moderna, tiene un
departamento de compras sobre el que recaen precisamente estas funciones y cuyo objetivo es
el de adquirir las materias primas y artículos indispensables para la fabricación de los bienes a
que se dedica poniendo el juego todos los elementos necesarios para conseguirlo. Cabe
mencionar, que estos materiales son guardados en el almacén y posteriormente se surten al
departamento de producción en las cantidades que este requiera, previa comprobación con las
órdenes respectivas que correspondan a las necesidades de trabajo.

Por otra parte, el departamento de compras puede hacer una aportación muy señalada a la
productividad, por medio de las practicas que observe y cualquier ahorro en el costo de los
servicios y mercancías adquiridas, mejorara la posición competitiva de la empresa, como por
ejemplo, adquisiciones a bajos precios y buena calida, redundaran indudablemente en costos
mas bajos y consecuentemente se obtendrán mayores ganancias para el empresa.

Objetivos de las compras.

En principio, se dice que las compras tienen esencialmente dos objetivos:

1. Controlar el flujo de dinero, ya que las compras representan una inversión.
2. Servir eficazmente en la consecución de materias primas y artículos indispensables
para la fabricación, a fin de mantener a la empresa competitivamente en operación.

Sin embargo, también tienen otros fines:

a) Mantener la continuidad del abastecimiento de las materias primas, para el
departamento de productividad.
b) Realizar las compras con la inversión mínima en existencias de materiales, compatible
con al seguridad y el provecho económico.
3
 c) Evitar desperdicios de las materias primas.
d) Procurar las materias primas a los precios más bajos posibles, y de acuerdo con la
calidad requerida.
e) Mantener en posición competitiva a su empresa en lo que a costos de materiales se
refiere.

Clasificación de las compras.

1. Bienes.
a) Materias primas o materiales. Son aquellos de procedencia agrícola, minera, o de otras
industrias por medio de las cuales tendrán su primer grado de transformaron.
b) Mercancías. Son aquellos productos terminados, que se destinan a la venta de quienes
los necesitan.
c) Suministros. Son los artículos de oficina que utiliza una empresa para realizar
adecuadamente sus labores (papelería, tinta, jabón, etc.).

Cabe mencionar, que los suministros en el sentido estricto, también son materias primas o
materiales que sirven para abastecer al departamento de producción de una empresa. El
diccionario Pequeño Larousse Ilustrado dice: Suministro es acción y efecto de suministrar una
cosa. Suministrar es sinónimo de abastecer, aprovisionar, avituallar, dotar, equipar, proveer,
surtir.

2. Servicios.
a) Personales o profesionales.
b) Financieros (Bancos, seguros).
c) Transportes (Terrestres, aéreos y marítimos).

Tipos de compras.

 Compras al acervo o a precio alzado. (Significa montón de cosas menudas, como

granos, legumbres, etc.,) en este caso aun cuando se trate de cosas que suelen contarse,
pesarse, o medirse, el comprador no podrá pedir las rescisión del contrato alegando no
haber encontrado en el acervo la cantidad, pero o medida que el calculaba.
 Compras sobre muestras. Es generalmente sujeto a término cuando no se tiene la cosa
misma a la vista, en este caso cuando los artículos sean perfectamente conocidos y
estén bien determinados se puede hacer la compra sobre muestras.
 Compras de esperanza. Tiene por objeto la adquisición de los frutos que una cosa
produzca en el tiempo fijado, tomando el comprador el riesgo para si de que no llegue
a existir.

También pueden señalarse los siguientes tipos de compra:

1. Compras ajustadas a necesidades inmediatas (Materias primas).
2. Compras para fines específicos (Maquinaria especulativas).
3. Compras especulativas (Para almacenarse con propósitos de lucro).
4. Compras según las necesidades del mercado (Oferta y demanda).
5. Compras sobre contrato (Compras fijas).

Los cinco principios básicos de las compras.

El funcionario ejecutivo bien preparado que tiene a su cargo la labor de compras, buscara
utilizar los fondos disponibles con el mayor provecho para la empresa y para ello deberá
observar con toda atención los siguientes principios:

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 1. Las prácticas seguidas en las compras deberán ajustarse a las necesidades propias de la
empresa.
2. Las compras deberán hacerse basándose en un examen minucioso de las características
de las mercancías y servicios ofrecidos por los proveedores.
3. El acuerdo de lo que se haya de comprar y cual sea el momento de hacerlo lo toma el
comprador con pleno conocimiento de los precios y tendencia del mercado, así como
del estado de la oferta y la demanda.
4. Las compras deben efectuarse con el proveedor que ofrezca las condiciones más
ventajosas para una misma calidad, cantidad, condiciones de entrega y condiciones de
pago, además de hacerse en el momento en que están mas bajos los precios.
5. El comprador ha de ser capaz de pronosticar la evolución futura del mercado.

Sin embargo, todo lo anterior puede resumirse en tres elementos fundamentales.

1. Fijar claramente lo que se necesita.
2. Localizar a los proveedores que tienen las mercancías que necesitamos.
3. Realizar con los proveedores las negociaciones en cuanto a precio, calidad,
condiciones de entrega, y condiciones de pago.

1.2 EL PROCEDIMIENTO DE COMPRAS.

Se ha comprado la organización a su maquina imaginada para producir ciertos resultados,

mientras que el sistema se ha comprado a las herramientas de esa maquina que se aplican al
trabajo que hay que hacer para producir los resultados deseados. En las compras, la rutina real
variara algo en las diferentes compañías, porque el problema de las compras no es nunca
exactamente idéntico en dos empresas cualesquiera. Sin embargo, hay ciertos pasos típicos en
todos los procedimientos de compras, que pueden resumirse como sigue:

a) Iniciación del procedimiento de compra.

b) Determinación de lo que hay que comprar y de cuanto hay que comprar.
c) Estudio de las condiciones del mercado.
d) Determinación de las fuentes de abastecimiento.
e) Obtención de un precio favorable.
f) Adjudicar y preparar el contrato de compra.
g) Conseguir la entrega de los materiales.
h) Comprobar la terminación del contrato.

Como el valor de las Compras anuales de materiales en una fábrica es de bastante

importancia, representa una suma considerable de dinero, la autoridad responsable de las
compras tiene que controlarse expresamente para asegurar la economía en las compras. Hay
que establecer algunos medios concretos par ala delegación formal de autoridad para realizar
las compras. Los medios empleados suelen ser los siguientes:
a) Programa de producción.
b) Requisición de compra iniciada en la sección de registros de existencias como
consecuencia del funcionamiento de rutina de los registros de almacén.
c) Requisición de compra iniciada por ciertas personas autorizadas, distintas al jefe de la
sección de existencias.
Como su nombre indica, la requisición de compra es simplemente una petición formal
dirigida al departamento de Compras para que este adquiera ciertos materiales de una clase
particular y en cantidad especificada.

Procedimiento para la realización de compras.

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El trabajo de compras normalmente se inicia con las requisiciones, que no son otra cosa que el
medio de comunicar las necesidades que tiene un departamento (producción), y además
incluye un comprobante por escrito de la autorización para adquirir el material requerido. Este
proceso, tiene por objeto centralizar las responsabilidades que sin su concurrencia aparecerían
dispersas o mal repartidas entre los jefes de producción y demás personas que intervinieran en
la selección de compras de materiales. Sin embargo, esto es muy complejo ya que se tienen
que tomar en consideración varios puntos de trascendencia y seguir una secuencia lógica en el
proceso, como por ejemplo.
1. La requisición.
2. Los registros de proveedores.
3. La solicitud de cotización.
4. El cuadro comparativo.
5. La negociación.
6. La orden de compra o pedido.
7. El seguimiento de órdenes de compra.
8. La recepción de materiales.
9. El pago a proveedores, etc.

Requisición de la compra. Es una forma de uso por medio de la cual la administración de

abastecimientos hace llegar sus necesidades al departamento de Compras para que este
adquiera ciertos materiales de una clase particular y en cantidad especificada. Es mediante
forma como se marca el inicio del proceso de compras ya que una vez definida la necesidad,
cantidad y fechas de entrega del material o servicio, el pago siguiente será revisar que la
requisición este llenada en forma correcta y clara, a modo de evitar cualquier mala
interpretación.
Diagrama conceptual de compras

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Secuencia lógica de un procedimiento de compras.
1. Se reciben las requisiciones provenientes del departamento de almacén, debidamente
autorizadas.
2. Se localizan a los proveedores que pueden tener la mercancía requerida, dentro y fuera
de la empresa.
3. Se solicitan cotizaciones por vía telefónica, por correo, o a través de mensajero.
4. Se elabora una tabla o cuadro comparativo de las cotizaciones presentadas por los
proveedores.
5. Se negocian las condiciones de pago, de entrega, el precio, la calidad, etc. De las
mercancías.
6. Se elabora orden de compra o pedido en firme, al proveedor que ofrezca las mejores
condiciones señaladas en el punto anterior.
7. Se establecen formas de control para activar las órdenes de compra, fincadas a los
proveedores y se vigilan las entregas que estos realizan.
8. Se reciben las mercancías en el departamento de almacén.
9. Se realizan una comprobación exacta de las mercancías recibidas, con la orden de
compra fincada.
10. Se deben presentar al departamento de contabilidad todos los documentos inherentes a
la orden de compra (factura, orden de compra, acuse de recibo, etc.)
11. Se determina el punto de recompra a través del control de inventarios del
departamento de almacén. (Máximos y mínimos).

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1.3 EL PLAN DE COMPRAS.

Como planear las compras de una empresa. Se dice que para planear adecuadamente las
compras de una empresa, se debe seguir una regla juiciosa, pues las adquisiciones empíricas
en la actualidad ya no tienen razón de ser; en las empresas importantes las compras deben
basarse en metidos científicos y racionales, de tal suerte, que estos puedan ser establecidos
correctamente. Normalmente las compras en una empresa pueden planearse de acuerdo con su
uso e importancia en:
1. Artículos juzgados como indispensables (materias primas).
2. Artículos de consumo inmediato o directo, que no necesitan almacenamiento
(mobiliario y equipo de oficina).
3. Artículos de consumo esporádico o con fines muy particulares, su almacenamiento es
mínimo y transitorio (refacciones para el departamento de Producción o
Mantenimiento.

El personal de compras. El personal que realiza funciones de compras, se dice que esta en
una posición vulnerable cuando se trata de cuestiones de ética. Lo anterior obedece a las
cantidades de dinero que maneja por razón de las adquisiciones que realiza y por el dinero que
maneja por razón de las adquisiciones que realiza y por el trato continuo con fuentes externas
a la compañía. De aquí, que el personal de compras debe actuar con un elevado nivel de
conducta y libre de toda sospecha inmoral al realizar las adquisiciones, y esto mismo lo obliga

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a cumplir con ciertas imposiciones éticas como: La honradez, La integridad, La equidad, La
probidad.

Políticas de compras.

Las políticas se pueden definir como “el arte de conducir un asunto para alcanzar un fin”. Para
el buen funcionamiento del departamento de compras, este debe establecer sus políticas
respecto al sistema de compras que empelara la empresa, sea -centralizado o descentralizado-,
ya que el mismo afectara a toda una serie de políticas internas, relativas a las líneas de
autoridad, procedimiento y relaciones interdepartamentales y definirá al alcance y
responsabilidad del departamento de compras.

Características de las políticas.

2. Reflejan los objetivos y planes del departamento.
3. Deben ser flexibles.
4. Deben elaborarse por escrito.
5. Deben ser discretas.
6. Deben ser sencillas y claras.

Objetivos.
1. Establecer criterios para tomar decisiones.
2. Son una herramienta administrativa
3. Delimitar la responsabilidad de compras.
4. Deben darse a conocer a todo el personal de compras.
5. Deben revisarse y actualizarse periódicamente.

Ejemplo de política de compras. “Queda prohibido a los empleados aceptar obsequios o

gratificaciones”.

1.4 REQUISITOS ESENCIALES DE UNA BUENA COMPRA.

Es indiscutible que toda empresa dedicada a la producción de satisfactores, tiene par su

correcto funcionamiento necesariamente que proveerse en forma continua de materias primas,
así como de otros materiales, para enfrentarse a las necesidades y cumplir con los objetivos
de la misma. Para tal fin, dichas materias primas y damas materiales deben cumplir con los
requisitos más elementales y de una buena compra:
a) Precio.
b) Calidad.
c) Cantidad.
d) Coediciones de entrega.
e) Condiciones de pago.
f) Garantía.
g) Servicios de Post-Venta.

Ya que de no cumplirse con ellos, tal deficiencia repercutirá invariablemente en la producción

de sus bienes, y con ellos se proyectara una mala imagen, ocurrirá perdida de mercado y se
correrá el riesgo de salir definitivamente del mismo. Lo anterior, con el propósito de colocar
siempre a la empresa en posición mas competitiva con respecto a las demás de su misma
especie; nosotros en el animo de desglosar cada uno de los puntos anteriores y en el orden

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acostumbrado señalaremos que; El Pequeño Larousse dice Precio. Valor en que se estima
algo, y ejemplifica: Poner precio a una mercancía.

Precio.

El precio es sin lugar a dudas, uno de los elementos mas importantes en la adquisición de las
materias primas, y el jefe de compras debe tratar de lograr los mejores precios para su
empresa, sin desvirtuar los demás puntos. Es decir, sin afectar la calidad, o condiciones de
entrega, etc, esto en razón de que son tan importantes, como cualquiera de de los puntos
considerados en las adquisiciones. Es necesario mencionar que lo anterior, en ocasiones estará
restringido por las políticas de precios de tengan los proveedores, como por ejemplos:
a) Precios por volumen de compras (descuentos. Bonificaciones.
b) Precios por la introducción de nuevos productos (promociones, descuentos, etc).
c) Precios especiales y/o únicos (ventas al gobierno).

De lo antes mencionado, debe considerarse que en la adquisición de materias primas, este es

solo uno de los elementos que debe observar el departamento de compras. Es decir, que es
verdad que este influye en los costos de los productos pero también las demás condiciones
afectaran de una u otra manera los costos de nuestras mercancías, si no los cuidamos.

Ejemplos:
1. Si se compra a un precio muy bajo, pero no es de la calidad requerida, esto afectara a
la imagen de nuestro producto.
2. Si se compra a buen precio, pero las condiciones de entrega no son adecuadas (fechas
de entrega muy aisladas, poca disponibilidad del producto, etc.)

Calidad.
 El Pequeño Larousse Ilustrado dice: Calidad. Conjunto de cualidades de una persona o
cosa (sinónimo de importancia).
 La calidad, dice Wilbur B. England., A. B. M. B. A. En su libro Sistema de Compras.
Es la que mejor responde a una determinada necesidad.

De lo anterior, podemos deducir que la calidad de los materiales lo determinara el

departamento de producción e ingeniería. Pues es este quien producirá los artículos que
coloquen a su empresa en condiciones competitivas en el mercado. Sin embargo, para adquirir
determinada materia prima, el departamento de compras debe necesariamente por un lado,
lograr los precios más bajos, pero también considerar la calidad, disponible, condiciones de
entrega y pago, para la adquisición de ellos.

De aquí, que al solicitar las cotizaciones a los proveedores, se describan en forma completa
las cualidades de los materiales a través de: La marca, el modelo, sus características físicas o
químicas, su resistencia, su composición, peso, etc. En ocasiones las marca lleva
implicitadamente cierta-imagen, prestigio, que habla por si sola de la calidad de los materiales
que ampara.

Cantidad. La cantidad debe entenderse en los termino necesarios para no peder la

continuidad de la producción, y de acuerdo con lo estipulado en la orden de compra.
Señalando en su caso, la calendarización necesaria para entregas parciales, hasta lograr el total
(cantidad) pactado en el pedido. Cantidad = Volumen o numero de objetos.

Condiciones de entrega.

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Si partimos de una definición conceptual, la condición de entrega es, según lo señala el
Pequeño Larousse, como que la condición es índole, naturaleza o calidad de una cosa, y
agrega que es sinónimo de cláusula, modalidad. Convención de que depende la ejecución de
un contrato. Y entrega es una acción de entregar y entregar es poner en poder de otro; y
también señala que es sinónimo de dar, facilitar, abandonar, ceder, dejar. Sin embargo, para
Compras, la condición de entrega involucra una serie de elementos que deben considerarse al
negociar las materias primas para una empresa, como por ejemplo:

a) El tiempo en que el proveedor entregara los materiales.

b) El lugar en que entregara los mismos.
(L.A.B.- Bodega Proveedor, L.A.B.- Destino, etc.)1.
c) Su disponibilidad par hacer las entregas.
d) La garantía parcial o total de los materiales que ofrece.
e) Los porcentajes máximos considerados como tolerancias y mermas que sufrieran los
materiales, previamente estipuladas y negociadas en la Orden de Compra, etc.

Condiciones de pago.

Es también una cláusula en la orden de compra y de la que depende la ejecución de un

contrato. Vale señalar, que en momento en que el comprador y el proveedor firman una orden
de compra, esta se convierte automáticamente en un contrato de compra-venta formal para las
partes que en el intervienen, y por consecuencia la condición de pago deberá cumplirse en los
términos establecidos en la orden de compra.

Las condiciones de pago pueden ser:

a) De contado riguroso. (Contra entrega de la mercancía = C.E., cobrar o devolver =
C.O.D., cobrar al entregar = C.A.E.).
b) Contado comercial. (30,60 o 90 días el pago, después de haber entregado la mercancía
y previa presentación de la factura y demás documentos inherentes a la compra).
c) Con anticipo. (Se entiende como el porcentaje o cantidad parcial que debe
entregar el comprador al proveedor, en el momento de recibir la orden de compra, y
que este previamente señalado en el precio).

Garantía. Garantía es la responsabilidad asumida por un contratante, y agrega que es aquella

cosa que asegura y protege contra algún riesgo o necesidad (sinónimos de seguridad,
salvaguardia, caución, aval, fianza). Garantía: Responder el valor de la calidad de una cosa.
En este caso el departamento de compras debe negociar esta condición y posteriormente
vigilar que se cumplan los términos de la misma; es decir, si esta es total, parcial y/o por
cierto tiempo.

Servicios de post-venta. Esto se refiere a ciertos convenios que se celebran con los
proveedores a fin de proporcionar a los compradores, refacciones suficientes, y servicios de
mantenimiento y/o capacitación del personal de la empresa, cuando las compras así lo
requieren. Normalmente se proporcionan este tipo de servicios en adquisiciones de
maquinaria.

1.5 ANÁLISIS DE MERCADOS.

1
L.A.B.- También usando en ocasiones como F.O.B. (free on borrad), significa “Libre a bordo”, y en un termino que ha
tenido aceptación en las operaciones de compra-venta que se realizan en nuestro país y se entiende como una condición de
entrega, en la que los materiales adquiridos (materias primas, mercancías, etc.) deben ser entregadas en cierto lugar, al precio
pactado y libre de cualquier otro gasto (fletes, seguros, maniobras de carga y descarga, etc.).

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El paso siguiente en el procedimiento puede ser el estudio de la condiciones del mercado,
sobre todo si se están negociando contratos importantes. Este estudio puede implicar un
análisis de las existencias disponibles del material, la tendencia de la oferta, los precios
correines del mercado y otros factores. La investigación pude llevar también a hacer
recomendaciones especiales por la gerente o jefe de compras a la dirección.

Estudio de los mercados. En términos generales los mercados son lugares en los que se
reúnen los compradores y los vendedores para realizar negocios. Uno de los deberes del
gerente de Compras es convertirse en experto en los mercados de los materiales que compra
con regularidad. Este deber tiene dos aspectos fundaméntales: enterarse de los detalles de los
mercados físicos y estudiar las fuerzas que actúan en esos mercados.

Información para el estudio de los mercados. Para el gerente de Compras, todo lo que
antecede es de interés primordial porque afecta a su compañía. Por consiguientes, procura
interpretar los mercados de manera cuantitativa. Las estadísticas hechos, y datos son la base
mejor para tomar decisiones en el mercado.

1.6 FUENTES DE SUMINISTRO.

Obtenido un cuadro general de los mercados, y después de enterarse de la situación de estos,

el paso siguiente para prepararse a negociar la compra consiste en obtener información
pertinente sobre las fuentes de abastecimiento. Por estudios anticipados de los posibles
proveedores, corredores, agentes de ventas y representantes de fábricas, el gerente de compras
puede realizar sus operaciones con mayor rapidez y eficacia.

Es estudio de las fuentes de abastecimiento tiene dos fases principales. Primero, hay que
localizar las fuentes de abastecimientos; segundo, hay que juzgarlas y valuarlas. Puesto que lo
primero no puede hacerse eficazmente sin tener algunos estándares para la selección, se dirige
primero la atención hacia los principios que deben emplearse par poder juzgar a los posibles
proveedores.

Medios par localizar las fuentes de suministro. Naturalmente, para poder juzgar a los
proveedores hay que localizarlos antes. Con todo, se trata de una tarea más detallada que
difícil. Se dispone de varias maneras de localizar fuentes apropiadas de abastecimiento y entre
ellas las más importantes son las siguientes:
1. Revisar y directorios.
2. Archivos de catálogos.
3. Vendedores.
4. Asociaciones de fabricantes y compradores.
5. Visitas a los centros fabriles.
6. Registros de cotizaciones de proveedores.

Medios de reclutamiento de proveedores.

Para tomar una decisión sobre compras y realizar una compra satisfactoria es necesario
seleccionar un proveedor capacitado y voluntarioso, y llegar a un acuerdo con el sobre los
factores pertinentes de calidad, servicios y precios; y ase ha dicho anteriormente que la
selección de la fuente correcta es suficiente para una automática satisfacción de todas las
consideraciones relativas a la compra: la calidad será correcta, las entregas a su debido
tiempo y a precios justos, pero esto no es tan sencillo ya que existen normas especificas de
compras para todos estos satisfactores y en cualquier caso existe el problema de encontrar a

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ese proveedor ideal, tradicionalmente es el vendedor quien busca al cliente en potencia. Este
es un importante medio para establecer contacto que pueda conducir a la relación comercial.

El gerente o jefe de Compras buscara encontrar las mejores fuentes de suministros para sus
necesidades. En algunos casos esto será cuestión de efectuar una elección entre diversas y
aproximadamente iguales y prometedor fuentes de suministro, en otros casos puede constituir
un problema que implique una extensa investigación hasta encontrar el proveedor ideal o
incluso desarrollar esta fuente cuando anteriormente no exista ninguna utilizable. A
continuación mencionaremos 4 consideraciones a tomar en cuenta en la selección del
proveedor.
1. En el proceso efectivo de la selección de debe de considerar el resultado del análisis
del mercado.
2. Se deberá efectuar un estudio inquisitivo en el que se calificaran las ventajas o
descuentos de las fuentes posibles.
3. El estudio de la negociación que lleva a la selección y al emisión de un pedido inicial.
4. El estudio del comportamiento en cuanto a consideraciones pactadas en anteriores
ocasiones.

Asimismo es importante seguir con las siguientes indicaciones modo de lograr una compra
óptima:
1. Compre material o servicio de la calidad requerida.
2. Asegúrese de la tecnología, capacidad y confiabilidad del proveedor para el suministro
y entrega.
3. Obtenga en todas las compras el precio menor sin detrimento de la calidad y tiempos
de entrega requeridos.
4. Establezca y conserve buenas relaciones con los proveedores, aliente sus sugerencias y
consejos para mejorar los productos.

1.7 LA NEGOCIACIÓN DE LA COMPRA.

Al prepararse par negociar con los proveedores, el gerente de Compras debe dedicar atención
minuciosa a varios puntos importantes: si no lo ha hecho ya, doble enterarse de cuales son los
cauces del mercado por los que se mueven los materiales que hay que comprar; enterarse de
cuales son los factores y las fuerzas y las fuerzas que actúan en esos mercados; mantener un
suministro constante de información sobre las diversas fuentes de abastecimiento; estudiar
minuciosamente los precios. Sin un conocimiento detallado de todas esas cuestiones,
difícilmente puede tratar de igual a igual con proveedores astutos y experimentados.

Una de las cualidades que diferencia al hombre profesional de Compras del simple empleado,
es la habilidad de analizar los precios en la toma de decisiones económicas y en si el negociar
los óptimos arreglos con los proveedores. A muchos proveedores les gusta decir que su precio
esta basado en sus costos, es lógico que los precios tengan una relación razonable con los
costos pero aun hay muchos otros factores a considerar, la expectativa el mercado, la
exclusividad de los productos, etc., el gerente de Compras debe estar al corriente de las
tendencias del mercado puesto que muchas veces los precios están demasiado inflados, por lo
cual debe contar con los argumentos suficientes para rebatir y establecer las mejores
condiciones que convengan a la empresa; la negociación es el arte de lograr ventajas mutuas
entre comprador y vendedor sin crear hostilidad.

El encargado de Compras se enfrenta continuamente con las disyuntivas de definir si un

precio es correcto o si hay manera de negociar, ya que por medio de la negociación toma la
iniciativa para mejorar su posición en una compra determinada, si no recurre a la negociar, ya

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que por medio de la negociación es suponer que los precios cotizados son correctos. La
negociación es la aplicación de los hechos, la lógica y la presión económica con la finalidad
de alcanzar un valor mejorado en los objetivos de reducción de costos, ya que mediante esta
forma el gerente de compras tiene oportunidad de evaluar la interpretación del proveedor en
cuanto a as especificaciones, requerimientos de calidad, calendario de entregas, condiciones
de pago, garantía y servicios, procesos y estimaciones de costos. Esta sección le brinda la
ocasión de mostrar sus conocimientos del producto de su fabricación, mercado y costo, todo
ello en un intento de lograr el ahorro máximo para su empresa sin detrimento de la calidad. Es
imprescindible que el encargado de Compras se prepare para efectuar la negociación
contestándose las siguientes preguntas:

 ¿Cuáles son mis objetivos?

 ¿Cuál cera la actitud probable del proveedor?
 ¿Qué concesiones estoy dispuesto a hacer?
 ¿Cuáles son los hechos que debo reunir de antemano y si lo principal puede negociarse
en este articulo?

Es importante se prepare una agenda puntualizando cuales serán los temas a discutir, quienes
participaran, en que fechas y en que lugar se efectuaran. Considere que le proveedor hará
planes antes de presentarse ala sesión. Iniciadas las negociaciones plantee inmediatamente los
asuntos importantes y tome suficiente para definir todos sus requerimientos, de otra forma
terminara por discutir otros puntos diferentes.

Otras consideraciones a tomar en cuenta.

 Evite los ultimátum, recurra a las concesiones reciprocas cuando sea negociación es el
arte de lograr ventajas mutuas entre comprador y vendedor sin crear hostilidad. El
encargado de Compras se enfrenta continuamente con las disyuntivas de definir si un precio
es correcto o si hay manera de negociar, ya que por medio de la negociación toma la
iniciativa para mejorar su posición en una compra determinada, si no recurre a la
negociación simplemente esta aceptado la oferta que se le hacer y abstenerse de buscar
mejores precios por medio de la negociación es suponer que los precios cotados son
correctos. La negociación es la aplicación de los hechos, la lógica y la presión económica
con la finalidad de alcanzar un valor mejorado en los objetivos de reducción de costos, ya
que mediante esta forma el gerente de Compras tiene oportunidad de evaluar la
interpretación del proveedor en cuanto a las especificaciones requerimientos de calidad,
calendario de entregas, condiciones de pago, garantía y servicios, procesos y estimaciones
de costos. Esta secciona le brinda la ocasión de mostrar sus conocimientos del producto de
su fabricación, mercado y costo, todo ello en un intento de lograr el ahorro máximo para su
empresa sin detrimento de la calidad. Es imprescindible que el encargado de Compras se
prepare para efectuar la negociación contestándose las siguientes preguntas.

- ¿Cuáles son mis objetivos?

- ¿Cuál será la actitud probable del proveedor?
- ¿Qué concesiones estoy dispuesto a hacer?
- ¿Cuáles son los hechos que debo reunir de antemano y si lo principal puede negociarse
en este articulo?

Es importante se prepare una agenda puntualizada cuales serán los temas a discutir, quienes
participaran, en que fechas y en que lugar se efectuaran. Considere que el proveedor Hará
planes antes de presentarse a la sesión. Iniciadas las negociaciones plantee inmediatamente los

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asuntos importantes y tome el tiempo suficiente para definir todos sus requerimientos, de otra
forma terminara por discutir otros puntos diferentes.

 Evite los ultimátum, recurra a las concesiones reciprocas cuando sea necesario, jamás
adopte una postura ofensiva, cuando logre sus objetivos cambien de tema.

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 1. Conteste las siguientes preguntas.

1. Explique usted en forma breve, ¿a que se llama compras?
2. Explique la importancia de las compras.
3. Mencione algunos objetivos de las compras.
4. Indique como se clasifican las compras.
5. Indique algunos tipos de compras.
6. Explique en forma breve ¿ñeque consisten los cinco principios de las compras?
7. Explique ¿a que se llaman Compras Nacionales y cuales con las Internacionales.
8. Explique la relación directa que existe por parte del Departamento de Compras con Almacén, Producción
y Contabilidad.
9. Mencione usted los requisitos esenciales de una compra.
10. ¿Cuáles son las políticas que restringen los precios?
11. Explique en forma breve el término de calidad para las compras.
12. ¿Por qué que se dice que la marca lleva implícito en ocasiones la calidad de los materiales?
13. Explique el término de cantidad, en Compras.
14. ¿Cuáles son los puntos que se involucran en las condiciones de entrega?
15. ¿Cuáles son los puntos a considera en las condiciones de pago?
16. ¿Cuáles pueden considerarse como servicios de post-venta y cuales de garantía?

1.8 CONTROL DE INVENTARIOS.

El control de inventarios, constituyen una función que tiene como propósito asegurar el
mantenimiento de las reservas a un nivel que permitan satisfacer los planes de producción. En
otras palabras, el departamento de compras debe tener materiales a disposición para cuando
estos sean necesarios, esto implica, la existencia de una reserva en inventario como parte del
proceso de adquisiciones. Cabe mencionar, que la existencia en inventario, proporciona la
seguridad de tener materiales disponibles para un momento dado y no perder la continuidad
en la producción. Un sistema de control de inventarios tiene que resolver dos problemas
fundamentales.
1. Cuanto pedir.
2. Cuando pedirlo.

Estas cuestiones son de extraordinaria importancia para la función de compras. Hasta cierto
punto, al jefe de compras le interesa primordialmente un solo aspecto del control de
inventarios, “Las materias primas o los materiales de producción”. Sin embargo, debemos
señalar que en realidad, el control de materiales abarca tres etapas diferentes.
1. El movimiento de ellos, hasta el punto donde entran en el proceso de producción.
2. Desde la entrada de los materiales en la producción, hasta la salida del producto
terminado.
3. La de los productos acabados.

De lo anterior debemos señalar, que a compras le interesa el inventario de las materias primas
o materiales de producción es decir, la mercancía que será consumida directa o indirectamente
por los procesos de fabricación (materias primas o semi-elaboradas piezas componentes,
repuestos y suministros).

Objetivos.

15
Las existencias en inventario son el medio de instrumentar muchas de las funciones y
objetivos de la compra. Proporcionan la seguridad de tener los artículos disponibles cuando
son necesarios y obligan a la protección adicional de las existencias de reserva, intocable
teóricamente, pero que en la practica sirven para llenar necesidades cuando se desarrolla una
demanda extraordinaria o cuando falla el sistema normal de adquisiciones, como por ejemplo,
cuando las mercancías llegan retrasadas o son rechazadas por alguna razón.

Un buen empleado de almacén no permite nunca que sus existencias se agoten por completo
antes de encargar o solicitar nuevos materiales. Por otro lado, no debe enviar una requisición
con demasiada antelación ya que se pueden deteriorar los materiales antes de ser utilizados, y
ocuparan un espacio innecesario por el que la empresa esta pagando un alquiler. Los
requisitos ideales de un sistema de control de inventarios que aseguran su perfecto
funcionamiento se dice que son: Sencillez, Flexibilidad, Exactitud, Oportunidad. Un sistema
con estas características, debería según los especialistas ser capaz de hacer frente a cualquier
exigencia razonable que se le presentara.

El lote económico de compra.

El plan de compra para necesidades exactas. Se utiliza en aquellas fábricas que producen en
base de pedidos ya fincados, en estas compañías los departamentos de Ingeniería y
producción calculan todos los materiales, componentes y suministros que serán utilizados al
fabricar el artículo solicitado en determinada cantidad. En dado caso de que la producción
durara varios meses se tendrá cuidado de comprar cantidades que den un margen de seguridad
para su utilización en el futuro y no sobre una cantidad exacta, observando además el importe
de los costos de almacenamiento, manejo de materiales, seguros etc.

El plan de compra Máximo.

Basado principalmente en el control de inventarios y aplicado a artículos de uso repetitivo en

la producción. Principia en una cantidad máxima (fijada previamente de una manera
matemática) que se va utilizando hasta llegar aun punto llamado de pedido, que es superior a
una cantidad mínima que tiene por objeto garantizar la seguridad de continuar
ininterrumpidamente la producción.

En la figura se ve con mayor claridad o anterior. En ella el límite mínimo constituye la reserva
de emergencia. La suma de CD y DE forman el nivel de pedido automático, significado
cuando la línea de consumo FB llega al punto A, es entonces cuando el encargado del control
de existencias en el almacén debe emitir la requisición que hará posible la reposición de lo
necesario.

16
 Gráfica de los distintos niveles de Inventario en el sistema Maximin

Un ejemplo numérico dará mayor comprensión. Supongamos que el proveedor de alguna

materia prima fijada en 3000 kgs. Tarde 20 días contados desde la colocación del pedido hasta
la recepción del mismo. Además, que el consumo diario sea de 30 kgs. Con variaciones de 33
y de 28 kgs. Durante el mes. Con estos datos podemos establecer el límite mínimo y el punto
de pedido como sigue.

Ahora bien, es necesario, como mencionamos renglones arriba, determinar el lote económico
de compra que arriba definimos en 3000. Algunos autores como Alford, Leohczsky, Koepe,
Pennington y otros, han desarrollado diferentes formulas matemáticas para el caso, teniendo
en cuanta que, como dichas formulas están basadas en datos aproximados, los resultados
también serán así; además como sucede con todos los demás métodos cuantitativos estos
deben sujetarse al criterio del que esta haciendo las compras.

En todos estudios hemos de tener en consideración los costos que aumentan al elevarse el
nivel del stock y que son: intereses, obsolescencia, depreciaciones, perdidas, mermas, gastos
de almacenaje, también el nivel del stock como son: descuentos logrados por cantidad, gastos
por compra diluidos en pedidos mayores, fletes de transporte, etc. El lote económico de
compra más conveniente será aquel que encuentre el justo equilibrio entre los costos
anteriores. El autor Davis nos ejemplifica el lote económico de compra desde el punto de vista
de los costos por adquisición, almacenamiento e intereses, y tenemos la siguiente ecuación:

17
Definiendo las literales así:
Q: Cantidad total a comprar para obtener el costo unitario mínimo de compra, en
unidades.
G: Costo total de preparar el pedido de compra medido en dinero (gastos de
funcionamiento del departamento de compras, costos de las formas impresas y
otros materiales, viajes y tiempos ejecutivos en relación con el pedido etc.
S: Consumo del material en unidades por año.
C: Precio total de compra de una unidad el material, incluidos los costos de flete.
I: Tipo de interés sobre el dinero en tanto por uno, o se puesto el tanto por ciento en
forma decimal.
B: Espacio neto de piso de almacenaje, ocupado por una unidad del material, en metros
cuadrados.
E: Costo anual por almacenamiento por metro cuadrado de área de sueldo.

El resultado de la ecuación es la cantidad más económica a comparar el costo unitario

mínimo, incluido su almacenamiento. Mostramos también ahora la ecuación del lote
económico de compra con el rendimiento máximo sobre el capital de trabajo empleado en el
material comprado, en lugar del costo unitario mínimo y su almacenamiento y tenemos:

Los términos se definen así:

P: Rendimiento neto efectivo deseado sobre la unidad o partida de material dispuesto en
el costo que se prepara para la venta, cuando esta se realiza con el producto acabado a
los clientes, en tanto por uno.
T: Tiempo necesario para recibir un nuevo lote, en año, expresado en decimales de año.
F: Relación del punto de pedido efectivo al de pedido teórico (sin reserva), expresados en
unidades.
Z: Ganancia bruta anual deseada sobre el capital de trabajo en tanto por uno.
Q: Cantidad total a comprar.
S: Consumo del material en unidades por año.

Plan en base al tiempo de producción. Este plan reclama cantidades que cubren un periodo
determinado. Las cantidad se puede basar en la que habría de utilizarse en cierto numero de
ciclos de producción ligados a las condiciones cambiantes del mercado, localizado diferente
de zonas de almacenamiento y otros factores. Las mercancías pedidas sobre este plan no son
de carácter tan reiterativo como las compradas en el sistema maximin. El volumen del pedido
pude variar y entonces necesitaremos de más tiempo para determinado, debido a las
necesidades de estimaciones mas precisas en las tendencias de la demanda y de los precios.
La determinación de las existencias que cubran determinado tiempo no es sencilla, pues
aparte de las perspectivas del mercado y de las estimaciones de futuros pedidos, debemos
tener en consideración también las mermas, deterioro, obsolescencia, y además los descuentos
por cantidad que se pueden perder, balanceados con los costos de almacenamiento. Este plan
también se llama de pedidos “abiertos”.

Plan en base al precio del mercado. La alta gerencia a través del departamento de Compras
procurara siempre tener en reserva cantidades, para necesidades futuras apropiadas al ciclo
productivo, de las materias primas sujetas a variaciones súbitas de precios por la ley de oferta
y demanda en el mercado, ya que la naturaleza de algunas de ellas es de por si especulativa.

Plan en base a cantidad indeterminada. Este plan se basa en la compra de una cantidad
indeterminada para cubrir necesidades, la responsabilidad es totalmente del vendedor ya que

18
asume el riesgo de vender teniendo en consideración únicamente el historial de consumo y la
buena fe del comprador, no contando con ningún otro dato de carácter objetivo o subjetivo
que le pudiera auxiliar.

Almacén.

Funciones.
a) Mantiene las materias primas a cubierto de incendios, robos y deterioros.
b) Permitir a las personas autorizadas el acceso a las materias almacenadas.
c) Mantiene en constante información al departamento de compras, sobre las
existencias reales de materia prima.
d) Lleva en forma minuciosa controles sobre las materias primas (entradas y
salidas).
e) Vigila que no se agoten los materiales. (maximos-Minimos).

Típico sistema de Máximo-Mínimo

Análisis de las condiciones para almacenar materiales.

1. Las superficies puestas a disposición de las existencias. En este caso las cantidades a
almacenar son evidentemente proporcionales al lugar que se dispone para colocarlas,
por lo que conviene apreciar para cada artículo el espacio que se le pueda reservar y
establecer el periodo en consecuencia.
2. El volumen. Cuanto mas voluminoso es el material, menos se puede almacenar, pero si
se estudia cada problema de almacenaje y manutención, llegaremos a colocar más
material del que hubiéramos podido pensar en un principio.
3. El peso. La exageración en un almacenaje de mercancías pesadas puede conducir a
catástrofes o a riesgos que es preferibles evitar.
4. Los precios. El valor total de una existencia es proporcional a las posibilidades
financieras de la empresa.
5. La frecuencia del consumo. La marcha mas o menos rápida de la salidas de un
artículo determinado aumento o disminuye el interés de la supervisión que se le debe
consagrar.

19
 6. La necesidad imperiosa de almacenar. Aquí el almacenamiento de los materiales tiene
que ser ordenado y ha de proporcionar condiciones físicas que ayuden a la
conservación de la calidad de los artículos almacenados.

Depositar materiales en almacén es lo mismo que depositar dinero en el banco. Tiene doble
finalidad.
a) Protegerlo
b) Que sea útil por medio de buenos servicios y de almacenamiento económico.
Los fondos convertidos momentáneamente en materiales, se aprovechan mejor si la empresa
puede convertirlos otra vez en dinero en el plazo de tiempo mas corto posible.

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 2. Conteste las siguientes preguntas.

1. Explique usted ¿a que se llama un Control de Inventarios?
2. ¿Qué problemas se resuelven con un sistema de Control de Inventarios?
3. ¿Cuántas etapas abarca el Control de Materiales?
4. ¿Cuáles son los objetivos de establecer un sistema de Control de Inventario?
5. ¿Cuáles son los requisitos ideales de un sistema de Control de Inventarios?
6. Explique el método de Máximos y Mínimos.
7. ¿Cuáles con las funciones de Almacén?
8. ¿Qué análisis se hace de las condiciones para almacenar materiales?

UNIDAD 2. ESTRATEGIA PROMOCIONAL.

2.1 PROMOCIÓN.

20
Definición. En un sentido general, la promoción es una herramienta táctica-controlable de la
mezcla o mix de mercadotecnia (4 p's) que combinada con las otros tres herramientas
(producto, plaza y precio) genera una determinada respuesta en el mercado meta para las
empresas, organizaciones o personas que la utilizan. Por ello, resulta muy conveniente que los
mercadólogos y en sí, todas las personas que están involucradas con las actividades de
mercadotecnia, conozcan la respuesta de una pregunta básica pero muy importante:

 Para Kotler, Cámara, Grande y Cruz, autores del libro "Dirección de Marketing", la
promoción es "la cuarta herramienta del marketing-mix, incluye las distintas
actividades que desarrollan las empresas para comunicar los méritos de sus
productos y persuadir a su público objetivo para que compren"

 Según Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 preguntas sobre
Marketing y Publicidad", la promoción es "el conjunto de técnicas integradas en el
plan anual de marketing para alcanzar objetivos específicos, a través de diferentes
estímulos y de acciones limitadas en el tiempo y en el espacio, orientadas a públicos
determinados".

 El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define la promoción como "uno de los

instrumentos fundamentales del marketing con el que la compañía pretende transmitir
las cualidades de su producto a sus clientes, para que éstos se vean impulsados a
adquirirlo.; por tanto, consiste en un mecanismo de transmisión de información".

 Por su parte, Jeffrey Sussman, autor del libro "El Poder de la Promoción", enfoca a la
promoción como "los distintos métodos que utilizan las compañías para promover sus
productos o servicios".

 Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", la promoción es "el componente
que se utiliza para persuadir e informar al mercado sobre los productos de una
empresa".

 Finalmente, el Diccionario de la Real Academia Española define el término

promoción como el "conjunto de actividades cuyo objetivo es dar a conocer algo o
incrementar sus ventas" y en su definición más corta, la define como la "acción y
efecto de promover".

En síntesis, y tomando en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definición de

promoción: "La promoción es el conjunto de actividades, técnicas y métodos que se utilizan
para lograr objetivos específicos, como informar, persuadir o recordar al público objetivo,
acerca de los productos y/o servicios que se comercializan".

Mezcla de promoción.

La mezcla de promoción, también conocida como mix de promoción, mezcla total de

comunicaciones de marketing, mix de comunicación o mezcla promocional, es parte
fundamental de las estrategias de mercadotecnia porque la diferenciación del producto, el
posicionamiento, la segmentación del mercado y el manejo de marca, entre otros, requieren de
una promoción eficaz para producir resultados.

Por ello, es conveniente que todas las personas involucradas con las diferentes actividades de
mercadotecnia conozcan en qué consiste la mezcla de promoción y cuáles son sus principales

21
herramientas, para que de esa manera estén mejor capacitadas para apoyar adecuadamente a
su planificación, implementación y control.

 Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), la mezcla de promoción es "un

conjunto de diversas técnicas de comunicación, tales como publicidad, venta
personal, promoción de ventas y relaciones públicas, que están disponibles para que
un vendedor (empresa u organización) las combine de tal manera que pueda alcanzar
sus metas específicas".

 Para Philip Kotler y Gary Amstrong, autores del libro "Fundamentos de

Marketing", la mezcla de promoción o "mezcla total de comunicaciones de marketing
de una empresa, consiste en la combinación específica de herramientas de publicidad,
promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y marketing directo que
la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing".

 Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la

mezcla de promoción es la combinación de ventas personales, publicidad, promoción
de ventas y relaciones públicas de una organización”.

 Según el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., "el mix de comunicación (mezcla

de promoción) es un elemento del marketing mix de la empresa que sirve para
informar al mercado y persuadirlo respecto a sus productos y servicios. El mix de
comunicación utiliza herramientas como la venta personal, publicidad, promoción de
ventas, merchandising (o promoción en el punto de venta), relaciones públicas y
publicidad blanca (comunicación en medios masivos que no paga la empresa u
organización que se beneficie con ella".

En resumen, la mezcla de promoción es la combinación de ciertas herramientas como la

publicidad, venta personal, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo,
merchandising y publicidad blanca, para lograr metas específicas en favor de la empresa u
organización.
Herramientas de la Mezcla de Promoción
Herramienta Explicación
Publicidad Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios
por un patrocinador identificado.
Venta Personal Forma de venta en la que existe una relación directa entre comprador y vendedor. Es una
herramienta efectiva para crear preferencias, convicciones y acciones en los compradores.
Promoción de Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio.
Ventas Por ejemplo: Muestras gratuitas, cupones, paquetes de premios especiales, regalos, descuentos en
el acto, bonificaciones, entre otros.
Relaciones Consiste en cultivar buenas relaciones con los públicos diversos (accionistas, trabajadores,
Públicas proveedores, clientes, etc...) de una empresa u organización.
Marketing Consiste en establecer una comunicación directa con los consumidores individuales, cultivando
Directo relaciones directas con ellos mediante el uso del teléfono, el fax, correo electrónico, entre otros,
con el fin de obtener una respuesta inmediata.
Merchandising Es el conjunto de técnicas destinadas a gestionar el punto de venta para conseguir la rotación de
determinados productos.
Publicidad Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinión o actitud de
Blanca un grupo hacia la empresa, a través de una comunicación en medios masivos que no paga la
empresa u organización que se beneficia con ella.

Objetivos de la promoción. Si se quiere que la promoción sea eficaz hay que definir
claramente sus objetivos"¹ Jerome McCarthy y William Perreault, Jr.
22
Al momento de diseñar un «Programa de Promoción», los mercadólogos deben tomar
decisiones acerca de cuáles serán los objetivos que pretenderán lograr con la promoción. Este
punto es indispensable porque además de definir aquello que se quiere lograr, permite tomar
otras decisiones, por ejemplo, acerca de la combinación de herramientas de la promoción que
se va a emplear, la cantidad de dinero que se va a presupuestar, entre otros. Por ello, es
importante que los mercadólogos tengan un buen conocimiento acerca de cuáles son los
principales objetivos de la promoción con la finalidad de que estén mejor preparados para
especificar en sus Programas de Promoción aquello que pretenderán lograr con ésta
herramienta de la mezcla de mercadotecnia.

Principales Objetivos de la Promoción: Si bien, se pueden establecer diversos objetivos para

la promoción, existen tres tipos principales de objetivos que los mercadólogos deberían tomar
en cuenta durante el diseño de su Programa de Promoción. Estos objetivos son los siguientes:

1. Objetivo Global de la Promoción: Según McCarthy y Perreault, el objetivo global de la

promoción es influir en el comportamiento. Algo que las empresas esperan conseguir con
la promoción es que la audiencia prevista o grupo de posibles compradores a quienes va
dirigido el programa de promoción, prefieran y adquieran el producto que ofrecen. Para
ello, necesitan influir en su comportamiento, lo cual, no es algo fácil de lograr, y es por
ello, que éste es precisamente el objetivo global de la promoción.

2. Objetivos Básicos o Fundamentales de la Promoción: Para intentar influir en el

comportamiento de la audiencia prevista, los mercadólogos deben considerar tres
objetivos básicos o fundamentales: Informar, persuadir o recordar.

 Informar: Es decir, dar a conocer al grupo de posibles compradores la existencia del

producto, los beneficios que éste brinda, el cómo funciona, el dónde adquirirlo, entre
otros. Según Stanton, Etzel y Walker, el producto más útil fracasa si nadie sabe de su
existencia.

Este objetivo de la promoción es por lo general aplicable a: 1) productos de naturaleza

compleja y técnica, como automóviles, computadoras y servicios de inversión; 2) la
introducción de marcas "nuevas" en clases "viejas" de productos; 3) la introducción de
productos totalmente nuevos o innovadores; 4) la sugerencia de nuevos usos para el
producto, 5) la creación de una imagen para la compañía.

23
  Persuadir: Es decir, inducir o mover con razones al grupo de posibles compradores a
que realicen una compra o una determinada acción. Según McCarthy y Perreault, un
objetivo de persuasión significa que la empresa intentará crear un conjunto de
actitudes favorables para que los consumidores compren y sigan comprando su
producto.

Este objetivo de la promoción se persigue cuando: 1) la audiencia prevista tiene un

conocimiento general del producto y de cómo este satisface sus necesidades y 2)
existen competidores que ofrecen productos semejantes a la misma audiencia. En
consecuencia, el objetivo de la promoción cambia de informar al grupo de posibles
compradores (audiencia prevista) a persuadirlos a que adquieran la marca de la
empresa, en lugar de adquirir una marca competidora.

 Recordar: Es decir, mantener el producto y el nombre de la marca en la mente del

público. Según Stanton, Etzel y Walker, dada la intensa competencia para atraer la
atención de los consumidores, hasta una firma establecida debe recordar
constantemente a la gente sobre su marca para conservar un lugar en sus mentes.

Este objetivo de la promoción se persigue cuando los clientes ya conocen el producto,

están convencidos de sus beneficios y tienen actitudes positivas hacia su mezcla de
mercadotecnia (producto, plaza, precio y promoción). En consecuencia, el objetivo es
simplemente traer a la memoria de los clientes la marca del producto que se ofrece
(por ejemplo, como lo hace la Coca Cola).

3. Objetivos Específicos de la Promoción: A un nivel más de detalle, la promoción tiene

objetivos específicos que lograr. Entre ellos se encuentran los siguientes:
 Generar conciencia: O capacidad en la audiencia prevista de reconocer o recordar el
producto o marca.
 Obtener el interés: O aumento en el deseo (en la audiencia prevista) de informarse
acerca de algunas características del producto o marca.
 Conseguir la prueba: O la primera compra real del producto o marca y el uso o
consumo del mismo.
 Lograr la adopción: Es decir, que luego de que los clientes tuvieron una experiencia
favorable en la primera prueba, se debe conseguir la compra y usos recurrentes del
producto o marca por parte del consumidor.

En este punto, cabe señalar que éstos objetivos específicos deben ser adaptados al
ciclo de vida del producto en sí. Por ejemplo, para un producto que recién será lanzado
al mercado se podría incluir en su Programa de Promoción los cuatro objetivos (desde
generar conciencia hasta lograr la adopción). En cambio, para una marca que se
encuentra en su etapa de madurez talvéz solo sea necesario "mantener la adopción", es
decir, lograr que los clientes sigan comprando y haciendo usos recurrentes del
producto.

Según Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, los objetivos de la promoción deben poseer tres
cualidades importantes. Deben:
1) Diseñarse para una audiencia prevista bien definida.
2) Ser susceptibles de medición.
3) Abarcar un periodo especificado.

24
Complementando ésta recomendación, cabe mencionar otra de Richard L. Sandhusen que
dice: El o los objetivos promocionales de una campaña deben ser formulados con claridad,
medibles y adecuados para la etapa de desarrollo de mercado. Por ejemplo, un objetivo
formulado con claridad sería "aumentar las ventas un 15% el próximo año", el cual no sería
realista si la mayoría de los clientes prospectivos aún no están concientes de la existencia del
producto.

2.2 PUBLICIDAD.

Definición. La publicidad (en inglés: advertising) es considerada como una de las más
poderosas herramientas de la mercadotecnia, específicamente de la promoción, que es
utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y personas
individuales, para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con sus productos,
servicios, ideas u otros, a su grupo objetivo.

 O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", definen a la publicidad de la

siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos
de información con objeto de persuadir".
 Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la
publicidad como "cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de
ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado".
 Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la
publicidad es "una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente
identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más
habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los
impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios,
desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más recientes, el internet".
 Según la American Marketing Asociation, la publicidad consiste en "la colocación de
avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los
medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas,
agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros
de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios,
organizaciones o ideas".
 El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la publicidad como "una
comunicación no personal, realizada a través de un patrocinador identificado, relativa
a su organización, producto, servicio o idea".

En conclusión, la definición de publicidad describe a ésta última como "una forma de

comunicación impersonal y de largo alcance que es pagada por un patrocinador identificado
(empresa lucrativa, organización no gubernamental, institución del estado o persona
individual) para informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los productos,
servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores,
espectadores, usuarios, seguidores u otros".

Objetivos de la publicidad. El objetivo básico de la publicidad es estimular las ventas ya sea

de una manera inmediata o en el futuro. El fin real de la publicidad es el efecto último creado,
es decir, modificar las actividades y/o comportamiento del receptor del mensaje, procurando
informar a los consumidores, modificar sus gastos y motivarlos para que prefieran los
productos o servicios de la empresa.

Según Kotler, las metas publicitarias son las siguientes:

1. Exposición. Comunicar un anuncio por cualquier medio, sin que esto signifique que
todo el público necesariamente lo vea.
25
 2. Conocimiento. Lograr que la gente recuerde o reconozca el anuncio y el mensaje.
3. Actitudes. Medir el impacto de la campaña anunciadora en las actitudes de la gente.
4. Ventas. El fin concreto de la campaña publicitaria.

Aspecto social y económico de la publicidad.

En la vida actual todo esta en constante cambio, por lo que se hace necesario informar a los
consumidores sobre los nuevos y actuales bienes, servicios, condiciones de venta, estilos, etc.;
la publicidad participa en la transmisión de esta información y ayuda al crecimiento
económico del país, además de estimular su capacidad productiva. La publicidad muestra al
público las maneras de entrar aun estilo de vida diferente. Es un estimulo que además
contribuye al desarrollo de nuevos hábitos de compra y apoya económicamente a los medios
de difusión.

Esta actividad puede ayudar a encontrar un satisfactor para una necesidad, pero también
puede estimular la presencia de una necesidad; esto lo logra a través de una buena mezcla de
alcance y frecuencia. En la actualidad los mercadologos diferencia el anuncio informativo o
de introducción (publicada que proporcionan al consumidor información acerca de lo que
carece) del anuncio de mantenimiento (que tiene por objeto cambiar su actitud ante
determinado producto o servicio) mediante la repetición.

La publicidad contribuye a crear la utilidad o el servicio de la posesión, del lugar y del

tiempo, puesto que informa a los consumidores que existen los productos que necesitan y que
pueden adquirirlos en un lugar y un tiempo específicos. Pero no solo se motiva al hombre por
razones económicas, sino por factores como el prestigio, la categoría social, la aprobación y
la aceptación por parte de los demás, el sentido de pertenecer o formar parte de un todo, el
reconocimiento y toda una gama de valores que influyen en su elección.

Como la publicidad contiene y transmite información actual sobre los cambios, facilita el
crecimiento económico. Socialmente, la publicidad pude contribuir a la-educación del publico
en general, a elevar el nivel de vida, a facilitar el ejercicio de la libre elección, representa un
factor esencial en la economía de la abundancia, añade nuevas experiencias interesantes a la
vida y estimula la comunicación masiva al proporcionar servicios esenciales a los
consumidores.

Desde el punto de vista cultura, la función de la publicidad es comprender, reflejar y, en la

mayor parte de los casos, aceptar la estructura de valores de la sociedad para que pueda
dedicarse as u tarea creadora de ayudar a organizar de manera constante y satisfactoria los
numerosos estímulos que presenta un producto al consumidor potencial. La publicidad pude
ayudar a seleccionar y robustecer ciertos valores y necesidades inherentes a la eficiencia del
producto, así como operar dentro de los límites de la cultura para crear nuevas expectativas al
consumidor.

El estilo de vida se refiere aun modo característico o distintivo de vida; en su sentido gregario,
y de manera más amplia, se refiere a toda la sociedad a un sector de ella. La publicidad inicia
a los consumidores las formas en que se pueden adoptar estos etilos de vida. La publicidad es
para la sociedad un espejo de si misma y, en cierta medida, un instrumento de cultura de
masa; contribuye a expresar y formar gustos por un ambiente o por una apoca. Ayuda también
a promover y desarrollar determinados comportamientos de higiene, de cuidado, de
comodidad; ciertas concepciones de viajes, de masas, etcétera. Todo esto puede parecer muy
materialista, pero sirve para hacer la vida más agradable.

26
Existen algunas opiniones de que la publicidad, mediante su fuerza persuasiva, crea pueblos
conformistas que se someten ala uniformidad de gustos y estilos de vida; pero, en general,
propaga información relativa a muchos cambios de productos y apenas hay fundamentos para
decir que estimula el conformismo. Su proceso esta conformado por la evolución social del
hombre mientras los anuncios, que de expresión privada han pasado a ser manifestación
colectiva, funcionen como símbolos de sus aspiraciones. La publicidad es un factor
eminentemente económico. Si la competencia de mercancías y precios señala la existencia de
un mercado, no hay economía de mercado que pueda desarrollare hoy sin el auxilio de la
publicidad. El crecimiento de las fuerzas de producción y de consumo, junto con el de las
tasas. Demográficas, han puesto de relieve la necesidad y eficacia de la publicidad en los
mercados.

Mucho se ha hablado de este tipo de mensajes. También se encuentran en imágenes fijas como
fotografías, viñetas y logotipos, e inclusive en frases de doble sentido que se manifiestan
como eslóganes publicitarios; sin embargo, esto depende mucho de la capacidad de
interpelación del consumidor, por lo que se necesita una gran agudeza creativa para su
elaboración. En México, la Secretaria de Salud, a través de los organismos encargados de la
regulación y el control de la publicidad, pone especial interés en este tipo de publicidad, la
cual esta prohibida en Estados Unidos y no es reconocida por los publicistas en México,
incluso por los que la practican.

Aspectos negativos de la publicidad.

Se puede considerar que la publicidad es nociva porque incentiva la aparición de necesidades

de consumo. Esto es, gran parte de la publicidad actual esta diseñada para vender productos
llamados suntuarios o no indispensables, que se convierten en o que la gente considera
necesidades para tener un nivel razonable de vida. Si se piensa en la enorme variedad de
productos que buscan los consumidores, no es posible creer que se les pueda inducir a una
búsqueda. Mientras que los mercados industriales compran bienes o servicios con el fin
principal de tener beneficios, el mercado de consumidores compra para satisfacer un sin
numero de deseos y necesidades.

Los deseos humanos son mas estables y duraderos que los artículos concretos que pueden
satisfacerlos en determinado momento y lugar; por ejemplo, una persona cuando adquiere un
automóvil, no lo compra como un articulo para satisfacer una necesidad, que es la de
trasladarse, sino que esta comprando categoría y prestigio social. Otra persona, al adquirir una
chamarra de tal o cual marca no solo esta comprando una prenda que lo proteja del frío. Sino
que esta pidiendo presentación y buena apariencia.

La influencia de la publicidad será negativa o positiva según el uso que se haga de ella. Se
entiende por nocivo lo engañoso y perjudicial, lo falto de sinceridad y que estimule en forma
manipuladora la satisfacción de necesidades superfluas para el consumidor. ¿Cuántas veces
depuse de ver un programa de televisión o de leer alguna revista común, la gente acude, como
si se tratara de lo más natural, a los centros comerciales? Esto sucede porque la publicidad
cuenta en la actualidad con recursos eficaces jamás imaginados.

Aspectos legales de la publicidad.

Los aspectos legales se refieren a la protección de los abusos a que puede dar lugar la
publicidad, con el fin de evitar que se adopten métodos injustos de competencia y evitar

27
monopolios del comercio, eliminado las practicas fraudulentas, anuncios falsos y
desorientadores. México cuanta con los siguientes organismos y leyes que regulen directa o
indirectamente la actividad publicitaria y de los medios de comunicación.

Principales organismos relacionados.

 Secretaria de Salud.
 Secretaria de Gobernación.
 Secretaria de Comunicaciones y Transportes.
 Secretaria de Economía.
 Instituto Nacional del Consumidor.
 Asociación Mexicana del Consumidor.
 Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad.
 Asociación Nacional de Publicidad DF y sus delegaciones políticas.

Principales leyes estatutos.

 Código y ética publicitaria.
 Ley Federal de Juegos y Sorteos.
 Ley Federal de Protección al Consumidor.
 Codificaciones Sanitaria Mexicana.
 Ley General de Salud.
 Reglamento de la Ley de Salud en Materia de Control Sanitario de la Publicidad.
 Reglamento de Productos de Perfumería y Medicamentos.
 Ley Federal de Radio y Televisión.
 Reglamento de la Ley Federal de Radio y Televisión y de la Industria Cinematografía
(relativo al contenido de las transmisiones en radio y televisión).
 Reglamento del servicio de televisión por cable.
 Reglamento de Publicidad Exterior.
 Ley Federal de Derechos de Autor.
Se puede consultar todos estos documentos en la página www.juridicas.unam.mx

Todas estas leyes delimitan una serie de preceptos relacionados con estas actividades, a fin de
proteger al consumidor contra mensajes falsos o engañosos, encauzados a embaucar al
público, contra trucos de promoción de ventas en tiendas, para asegurar que cuando el cliente
asista a adquirir alguna promoción anunciada se le hagan efectivas. También objetan y regulan
la calidad de los anuncios a fin de proteger la integridad, comodidad, seguridad y moralidad
de los ciudadanos, ya que muchas veces los deseos de obtener mayores volúmenes de venta
por parte de los empresarios o de proyectar una campaña impactante y original por parte de
los publicistas pueden pasar por alto estos valores.

Varias organizaciones privadas ejercen un considerable control sobre las prácticas comerciales
de promoción, muchas revistas, periódicos y emisoras de radio y televisión normalmente se
niegan a aceptar anuncios falsos, engañosos o de mal gusto. Algunas asociaciones comerciales
han establecido falsos, engañosos o de mal gusto. Algunas asociaciones comerciales han
establecido un Código de Ética que incluye puntos referentes a las actividades de publicidad;
estas asociaciones normalmente censuran los anuncios que aparecen en las revistas
profesionales de su ramo. En 1980, el gobierno mexicano trato de intervenir para frenar el
exceso de comerciales de bebidas alcohólicas, pero solo fue en número, pues los comerciales
que se difundían generalmente con una duración de 30 segundos comenzaron a tener una
duración de un minuto.

Presupuesto publicitarios.

28
El presupuesto publicitario de una empresa contiene la afectación de los fondos a ella
destinados, generalmente para todo un ejercicio. Existen diferentes métodos para determinar
un presupuesto publicitario; los más importantes son:

Porcentaje de ventas. Con este método, el presupuesto del siguiente año se calcula la
aplicación un porcentaje de las ventas del año anterior, o las ventas anticipadas que se
calculan mediante un pronóstico de ventas o por combinación de ambos. La cifra del
porcentaje se determina:
 Usando un porcentaje tradicional.
 Usando un porcentaje de industria.
 Por medio de una formula.
 Mediante la aplicación de un criterio gerencia.
La desventaja de este método es que viola un principio básico de mercadotecnia: la publicidad
tiene por objeto estimular las ventas. Al poner en práctica este sistema, cuando las ventas
pierden terreno también lo hacen los gastos publicitarios. Por el contrario, es conveniente
estimular las ventas aumentando el presupuesto.

Paridad competitiva. Es el promedio entre los costos de publicidad y las ventas para
determinar la cantidad que se gastara en publicidad y las ventas para determinar la cantidad
que se gastara en publicidad; por lo regular se asigna una cantidad igual a la que invierten los
competidores.

Asignación total o totalidad de fondos disponibles. Con este método el producto asigna todos
los fondos disponibles para la publicidad, es decir, la totalidad de fondos disponibles en
relación a las ganancias. Esto puede considerarse como desventaja; las ganancias tienen poca
relación con la publicidad porque esta es solo una función de los costos totales de la empresa.

Método por tareas. En este método deben precisarse las metas que se desean alcanzar para
poder determinar el presupuesto; luego se decide la inversión que conviene hacer en este
aspecto para lograr los objetivos. La inversión de mercados constituye una base para este
método, es decir, los mercados de prueba proporcionan un marco experimental en el que ese
pude proba y observar varios niveles de gastos que permiten extrapolar los resultados al
mercado total y determinar el presupuesto.

Es importante mencionar que la determinación de un presupuesto publicitario debe meditarse

detenidamente, ya que no es solo un factor de números. Se deben correlacionar también la
imagen del producto y de la compañía, su posición en el mercado y su fijación en la mente del
consumidor. Así, si cae en el juego de llevar a cabo un plan publicitario inconstante o mal
estructurado, puede desequilibrarse la demanda del artículo o del servicio al formularse
juicios equivocados en la mente del consumidor.

Por ejemplo, si una compañía decide invertir en una macrocampaña de publicidad y luego
mantiene una actitud pasiva, el consumidor puede pensar que el producto ya paso de moda o
que la compañía sufre algún desajuste, con lo que tal vez puede preferir otro tipo de artículos
competitivo o sustituto. En México, las empresas chivas y/o medianas consideran que la
publicidad es un gasto y no una inversión, por lo que el publicista tiene que estar preparado
para convencer con hechos a este tipo de empresarios.

Desarrollo de una campaña publicitaria. Campaña publicitaria es un conjunto de mensajes

publicitarios expresados en las formas adecuadas con una unidad de objetos que se desarrollan
dentro de un tiempo prefijado. Cada campaña deberá basarse en los llamados factores
determinantes, esto es, que se anuncia, para que se anuncies y a quien se anuncia. De estos

29
tres factores se permitirá deducir los factores consecuentes de la campaña, que son: como se
anuncia y cuanto se invierte; en otras palabras, todo esto es una serie de esfuerzos de
promoción planificados, realizados alrededor de una tema central y destinados a conseguir un
fin especifico.

Medios publicitarios. Ventajas y desventajas.

La firma debe valerse de los diversos medios de difusión con base en tres factores principales:
 Los hábitos del público (meta en cuanto a medios).
 La eficacia de estos para anunciar el producto.
 Los costos de las categorías principales de los medios.

En forma general los medios publicitarios se dividen en dos grandes grupos:

 Medios Masivos. Son aquellos que afectan a unos mayores números de personas en un
momento dado: televisión, cine, radio y prensa.
 Medios Auxiliares o complementarios. Estos afectan a un menor número de personas
en un momento dado; publicidad directa, publicidad exterior y publicidad interior.

Ventajas y desventajas de los diferentes medios de comunicación.

Ventajas.
Televisión Cine Radio
 Llega a todos los estratos  Audiencia cautiva.  Bastante economico en
sociales y económicos de país.  Mayor nitidez de los comparación con otros medios.
 Selectividad geográfica. anuncios de color.  Medio adaptable, es decir, puede
 Bajo costo por medio del cambiarse el mensaje con rapidez.
color de los productos en el  Mayor difusión, gran audiencia.
mercado.  Alto grado de captación.
 Llega a una audiencia muy  Selectividad geográfica.
grande.  Selectividad desde el punto de
 Caben talentos creativos de vista socioeconómico.
toda índole comunicando mensajes
completos que pueden penetrar por
la vista. Por el oído, a base de
movimientos, colores,
demostraciones, etc., atrayendo así
la atención e interés del posible
cliente potencial.
 El mensaje anunciador
aparece aislado en pantalla en el
momento que se transmite.
Desventajas.
Televisión Cine Radio
 Mensaje no permanente, fugaz y  Poco selectivos en cuanto a  Ya no goza del prestigio que
breve. sexo, edad y nivel tuviera antaño.
 Costo global alto. socioeconómico.  Se transmiten únicamente mensajes
 Existe desconfianza debido a que se  Bastante caro. auditivos, y se puede afirmar que el
utilizan efectos en este medio y es ojo es un camino mas seguro que el
más creíble lo escrito que lo verbal y oído para llegar al cerebro.
hasta cierto punto visual.  Atención del oyente por estar
 Es limitada la disponibilidad de realizando otras actividades
tiempo mientras escucha.
 La audiencia puede disfrutar del  Mensaje fugaz y transitorio; por lo
comercial, pero al mismo tiempo tanto, ya no puede volverse a
ignorar el mensaje. captar e mensaje ni ser consultado.
 No existe seguridad en cuanto al
tamaño de la audición.

Ventajas.
30
 Periódico Revistas Publicidad directa
 Valor testimonial; es como una  Alta selectividad  Poco desperdicio de
constancia. socioeconómica. circulación, ya que la controla el
 Publicación frecuente de carácter  Gran variedad de colores y anunciante.
diario (circunstancias imprevistas). técnicas. Buena  Medio muy selectivo.
 Los lectores de este medio no ponen reproducción. Mejor  Es considerado de carácter
obstáculos a la extensión de los impresión y prestigio. personal.
anuncios, mayor espacio disponible.  Mayor vida que la de otros  No tener limite de tiempo o
 Mucha gente lo lee a diario, medios. espacio para la exposición de los
generalmente lo compran y es leído  Mayor numero de lectores argumentos de venta.
por toda la familia por ejemplar: por lo tanto,  Esta puede ser bastante
 Flexibilidad geográfica a nivel menor costo unitario. extensa.
nacional.  Fuerza enguanto a  Facilidad en la medición de
 Tiempo de dominio corto. credibilidad, aceptación, las respuestas o resultado de este
 Accesible a pequeños comerciantes. autoridad, etc. medio.
 La circulación total ha aumentado.  Selectividad geográfica  Desconocida por los
cuando se dispone de competidores y además se pueden
ediciones regionales. emplear novedades.
 Extenso “cambio de  Puede sacarse en el
manos” o lectores momento preciso al mercado para
secundarios. beneficio del anunciante.
 Lectura confortable,
además de la realización de
gran variedad de anuncios:
 Desplegados: anuncios que
se desdoblan en 3 o 4
paginas.
 Gate Fonds: parecido al
anterior, pero este es
despreciable.
 Booklets: anuncios
desprendibles en forma de
folleto.
 Cupones: cupón
desprendible, además del
anuncio impreso.
 Muestreo: aunado al
anuncio va una pequeña
muestra del producto.
Desventajas.
Periódico Revistas Publicidad Directa
 No selectivo con relaciones a los  La gran anticipación  Podría considerarse como
grupos socioeconómicos. del texto y los anuncios, ya desperdicio si no se selecciona
 Vida bastante breve pero pueden ser que presentada la fecha de cuidadosamente la lista de los
recortados, lo que no sucede con los cierre no se pueden hacer posibles clientes.
anuncios electrónicos. cancelaciones.  Costoso.
 Por la gran cantidad y calidad de  Alto costo global.  Si su preparación no es cuidadosa
papel es poco estético en los  Tiempo prolongado no se atraerán los lectores.
anuncios que lo requieren. de domino.  Se le critica por invadir la
 El gran volumen evita que cualquier privacidad.
anuncio individual tenga gran
exposición; algunos pasan
inadvertidos.
 La colocación del anuncio puede
reducir su probabilidad de ser leído.
 Bajo porcentaje de lectores por
ejemplar no siempre su lectura es
amena.

Ventajas.
Publicidad exterior Publicidad interior
 Sirve de recordatorio.  Bajo costo.

31
 Bajo costo.  Audiencia cautiva.
 Flexibilidad porque el anunciante  Selectividad
puede elegir el área o mercado.  Geográfica.
 Se puede alcanzar penetración
debido a su repetición.
 Incluye al consumidor en su camino
al mercado.
 Publicidad en cooperativa.
 Útil para fijar imagen de marca.
 Selectividad geográfica.
 Puede estar funcionando las 24
horas del día.
 El mensaje puede colocarse cerca
del punto de venta.
Desventajas.
Publicidad exterior Publicidad interior
 Su eficacia es nula debido a que, al  No da seguridad de
pasar el tiempo, puede formar parte resultados rápidos.
del paisaje.  No llega a profesionales ni
 No selectivo demográficamente. a empresarios.
 No selectivo demográficamente.  Son muy numerosos y
 No selectivo en cuanto a edad, sexo tienden a parecerse tanto
y nivel socioeconómico. que se confunden.
 No adecuado por su brevedad para
algunos anunciantes.
 No tiene profundos efectos en los
lectores.
 Se le critica por constituir un peligro
para el transito y porque arruina el
paisaje natural.

Producción del anuncio. El mensaje de un a nuncio consta de dos partes: el texto y la labor
artística.

Texto. El texto es la parte verbal del anuncio e incluye titulas, subtítulos, textos del cuerpo y la
firma. Para prepararlo se debe tomar en cuenta lo que se conoce como AIDA:
 Atención.
 Interés.
 Deseo.
 Acción.

Además hay que conocer:

 Titulo. Componente básico que debe traer la atención y el interés del lector, de tal
manera que le haga leer el anuncio.
 Subtitulo. Es el enlace entre el titulo y el cuerpo del texto.
 Cuerpo del texto. Consta de una afirmación introductoria en un párrafo, varios
párrafos aclaratorios y un párrafo de cierre. El cuerpo del texto debe tener las
siguientes características:
- Identificar un deseo o problema específico de los consumidores.
- Sugerir la mercancía o servicio como la mejor forma de satisfacer ese deseo o de
solucionar ese problema.
- Exponer las ventajas y beneficios del producto.
- Señalar por que producto anunciado es el mejor para la situación particular del
comprador.
- Justificar lo presentado y sus ventajas.
- Incitar a que actúe el comprador.

32
 El texto de un anuncio por radio deber ser informal y en forma de conversación, para
atraer lo más posible la atención del oyente. Su redacción debe ser en términos breves y
familiares, sin rebasar las 150 palabras por minuto. Cada spot de radio se numera y se
programa con tiempo. La programación de un anuncio para televisión esta compuesta de
dos partes: la imagen escrita y el texto del audio.

Un anuncio par la televisión debe estar escrito de tal forma que el material auditivo no
predomine sobre el material visual o viceversa. El texto de un comercial por televisión
debe escribirse como un libreto; en columnas y en paralelo. La parte visual se especifica
en la columna izquierda y el audio en la derecha; a esto se le conoce como spot para
televisión.

Los artistas son parte indispensable en el equipo creativo de un anuncio, debido a que su
función es la de transformar de los escritos en audiovisual dramáticos llamados layouts.
Por esto con frecuencia crean los conceptos o ideas básicas de esta comunicación. La
agencia de artistas desarrolla:
 La impresión de layouts y anuncios.
 Los paquetes de diseño y/o dibujos.
 La comparación de logotipos, marcas y símbolos.
 Los layouts por televisión (llamados story board).

Layout se refiere al curso o distribución de los elementos del diseño, fotografías o

ilustraciones, así como del texto, los cuales deben ser dispuestos estéticamente. Después, ya
aprobado el libreto, el redactor y el artista combinan el texto y el material visual mediante
secuencias graficas, constituyendo de esta manera el story borrad. El story borrad es una
especie de decisión o distribución de tiras cómicas divididas en un marco estructural o
sistema.

Cada sistema representa una pantalla de televisión en miniatura. La distribución artística lo

layout desarrolla el story borrad después de consultar el escrito. Es general, seis o siete
sistemas recorrerán 30 s, es decir, 12 a 15 sistemas en un minuto. La mayoría de estos
sistemas constaran de close-ups (acercamientos) y disparos regulares, ya que estos son de
gran interés para el espectador. Así el escrito y el artista se coordinan de manera que el audio
coincida con el video, reforzado con todo lo anterior el mensaje. La teoría es ver y después,
casi inmediatamente, escuchar, por tanto, la coordinación de escena y sonido es lo que forma
el sotry borad.

Slogan es la palabra o frase que se utiliza en un anuncio publicitario. Jingle es la parte musical
de un anuncio. Generalmente al slogan de la campaña se le compone una melodía especial, o
bien se toma alguna del dominio del público, adaptándola al texto del anuncio.

Labor artística. Esta consiste en ilustrar un anuncio con fotografía, dibujos, graficas, cuadros
o tablas. Las ilustraciones se utilizan para:
 Atraer la atención.
 Estimular a la audiencia a leer o escuchar el texto.
 Comunicar en forma rápida una idea que resulta difícil poner por escrito.
Para la realización artística de los comerciales se utiliza una serie de técnicas y equipo
especializado, así como un lenguaje especial para designar los movimientos, el equipo y las
personas que lo realizan.

33
34
35
36
37
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 3: Mediante el estudio de mensajes publicitarios par televisión,
esta actividad te permite precisar los cuatro elementos básicos de todo anuncio exitoso: atención,
interés, deseo y acción (AIDA).

Analiza los 20 anuncios par televisión que acompaña a este libro y determina cuales con los que mejor cumplen
con al A de “atención” del acrónimo “AIDA”; posteriormente, indica cuales son los cinco que mejor cumplen
con la I de “interés”, los cinco que mejor cumplen con la D de “deseo”.

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 4: Resuelve los siguientes casos prácticos.

Caso 1: “BAMBY”. Este caso permitirá que practiques el marketing a través de un modelo de valores
ponderados, diseño específicamente para estimar los beneficios de la publicidad masiva.

Miguel Santos, gerente comercial de la principal empresa fabricante de pan blanco en Latinoamérica, ha sido
fuertemente cuestionado sobre los beneficios financieros de la campaña publicitaria del año pasado. Par evitar
esta situación, Miguel desea anticipar el impacto de la próxima campaña en las utilidades, y para ello te pide que
o asesores con la aplicación de una novedosa estrategia de negocios orientada al incremento de la participación
de utilidades del mercado a través de una estrategia de marca masiva conocida como brandeting.

Miguel sabe que para tener una cifra muy certera de lo que pudieran ser sus utilidades del próximo año, primero
tiene que determinar el valor de la marca Bamby, es decir, la capacidad de Bamby para generar más utilidades
que su competencia directa e indirecta. Para esto tendrá que calcular dos variables: la fuerza de la marca y la
imagen de la marca. Valor de la marca= fuerza relativa de la marca (x) + imagen relativa de la marca
(y), donde x es el peso que tiene la fuerza de la marca respecto a la imagen de marca, y viceversa.

Para resolver el caso imagina que, en la industria, la fuerza de la marca tiene el doble de importancia que la
imagen: 66 frente a 33% respectivamente. La fuerza relativa de Bamby se puede entender como su capacidad
para desplazar ventas en un volumen interesante, pero para desplazar unidades. Es necesario estar en la mente de
los consumidores: por eso Miguel ha investigado primero el top fo mind (TOM) de Bamby en relaciona con sus
principales ocho competidores en Latinoamérica. Las cifras TOM que Miguel obtuvo son las siguientes: Bamby,
27; Bondy, 20,; Salvy, 15; Toady, 11; Rosty, 8; Koaly, 7; Melvy, 5; Caldy, 5, y Frondy, 2

El TOM de la categoría pan blanco (60) se compara con las categorías pan dulce, pastelillos, galletas dulce,
galleta salada y otros panes, y los resultados son: 20, 10, 5, 3, y 2, respectivamente. La imagen relativa de la
marca (IRM) es la percepción mental que tienen los consumidores de los niveles de calidad de una marca o
categoría de los productos. De los estudios ha deducido las siguientes cifras(porcentajes) de percepción de
calidad para las nueve marcas competidoras : Bamby, 9; Bondy, 10,; Salvy, 13; Toady, 4; Rosty, 15; Koaly, 19;
Melvy, 10; Caldy, 11, y Frondy, 9.

Preguntas.
1. A partir de la cifras TOM, calcula la fuerza relativa de cada una de las marcas y la fuerza relativa de cada una
de las categorías.
2. La fuerza relativa de la marca indica la participación de mercado que la marca debiera tener. ¿Cuál es la
participación inicial esperada por cada una de las marcas en las utilidades de la industria si estas se estiman en
500 millones de dólares?
3. Con los datos de imagen relativa, calcula el valor total de las marcas (VTM) y la participación en las utilidades
si estas se estiman en 550 millones de dólares para el siguiente año.
4. En función de los resultados mostrados en la hoja de cálculo Bamby, recomienda acciones estratégicas que
permitan a la marca Bamby mejorar su TOM y su imagen relativa.
5. La marca Rosty tiene planes publicitarios y muy agresivos para el próximo año, lo que te permitiría mejorar
su TOM y su imagen relativa. Se estima que las cifras TOM correspondientes a cada una de las marcas seran
las siguientes: : Bamby, 22; Bondy, 19,; Salvy, 14; Toady, 9; Rosty, 17; Koaly, 6; Melvy, 6; Caldy, 4, y Frondy,
3. y las de imagen: Bamby, 8; Bondy, 9,; Salvy, 12; Toady, 5; Rosty, 20; Koaly,18; Melvy,11; Caldy,11, y
Frondy, 6. vuelve a calcular el valor total de las marcas y sus utilidades futuras sobre la base de 550 millones
de dólares en la industria.
6. Repite el cálculo del valor de la marca para una de las marcas que comercialice la empresa para que trabajas o
para aquella que te indique tu profesor.

Marcas TOM FRM FRM % IM IRM IRM %

Bamby 27 1,35 33,3% 9 0,47 8,6%
Bondy 20 0,74 18,3% 10 0,53 9,5%
Salvy 15 0,56 13,7% 13 0,68 12,4%

38
 Toady 11 0,41 10,1% 4 0,21 3,8%
Rosty 8 0,30 7,3% 15 0,79 14,3%
Koaly 7 0,26 6,4% 19 1,27 22,9%
Melvy 5 0,19 4,6% 10 0,53 9,5%
Caldy 5 0,19 4,6% 11 0,58 10,5%
Frondy 2 0,07 1,8% 9 0,47 8,6%
suma 100 4,05 100,0% 100 5,53 100,0%

Marcas FRM (x) IRM (y) VTM Dólares

Bamby 0,333 0,66 0,086 0,33 0,25 $124
Bondy 0,183 0,66 0,095 0,33 0,15 $76
Salvy 0,137 0,66 0,124 0,33 0,13 $66
Toady 0,101 0,66 0,038 0,33 0,08 $39
Rosty 0,073 0,66 0,143 0,33 0,10 $48
Koaly 0,064 0,66 0,229 0,33 0,12 $59
Melvy 0,046 0,66 0,095 0,33 0,06 $31
Caldy 0,046 0,66 0,105 0,33 0,06 $32
Frondy 0,018 0,66 0,086 0,33 0,05 $25
sumas 1,00 1,00 1,00 $500

Categorías TOM FRC FRC %

P. Blanco 60 3,00 81,8%
P. Dulce 20 0,33 9,1%
Pastelillos 10 0,17 4,5%
G. Dulce 5 0,08 2,3%
G. Salada 3 0,05 1,4%
Otros 2 0,03 0,9%
suma 100 3,67 100,0%

Caso 2: “Ecarchatela”. Este caso te permitirá identificar el nivel de esfuerzo publicitario y de distribución que
requiere un nuevo producto de consumo masivo. Además, te ayudara a comprender mejor relación entre
inversión publicitaria y ventas.

Antecedentes. Conforme se agota el avance tecnológico para un producto, este se va convirtiendo

irremediablemente en un commodity. Los productos llamados commodities terminan por convertirse en un
grillete para las empresas, especialmente cuando se trata de alimentos. Por un lado, resultan altamente atractivos
porque su desplazamiento es en grandes volúmenes, pero hay otro lado que no tiene nada de atractivo, y es el
hecho de que los márgenes ganados en estos productos son muy bajos; por lo tanto, es necesario vender
toneladas para disfrutar de ganancias. Ejemplos de commodities son el acero, el arroz y la sal.

Desarrollo. En enero de 1996, Javier Sat, director general de Soluciones Salinas SA, regreso a Raúl Bustillos,
par su modificación, los presupuestos de ventas autorizados apenas el 10 de diciembre anterior. Para Javier, el
crecimiento propuesto en toneladas y dólares seguía resultando muy pequeños si lo comparaba con los resultados
alcanzados en 1995, y para Raúl fue una sorpresa la solicitud de modificación, dado que ya había discutido con
Javier las dificultades económicas y de mercado que enfrenta la vena de un commodity, como la sal comestible.
Sin embargo, Raúl lo tomo con filosófica y pidió a su secretaria que citara su asesor en marketing, Jorge Llunes,
para que le presentara opciones de productos que garantizaran el crecimiento en ventas e ingresos esperado por
Javier. La entrevista entre Raúl y Jorge se realizo esa misma semana y fue muy tranquilizadora para el primero,
pues la estrategia propuesta de incorporar specialities al portafolio de productos de Soluciones Salinas, que
inyectarían beneficios económicos en le corto plazo, era una excelente noticia, sobre todo porque los tres nuevos
productos propuestos por jorge y su equipo eran tan factibles de desarrollar que ahora el problema era saber por
cual empezar.

Los nuevos productos que se propusieron son:

1. Sal kosher. Se pensó que este producto se convertiría en un cañonazo desde su lanzamiento. Si bien el mercado
meta era reducido por tratarse exclusivamente de la comunidad judía en el país, los precios serán mayores ya
que seria de la única sal comestible que cumpliría con las condiciones exigidas por los rabinos para otorgarle
el sello kosher. Interdisciplinario bien capacitado para dar seguimiento a esta oportunidad de mercado.
2. Sal vitaminada. Durante mucho tiempo, la Secretaria de Salud había estado solicitado a Soluciones Salinas que
desarrollara un producto con mas ingredientes vitamínicos. Para las autoridades ya no eran suficientes el yodo
y el fluor: deseaban que existiera una sal que llevara muchas vitaminas para favorecer la salud de la población.
Este producto si bien aseguraría un mercado extenso dadas las necesidades alimenticias y de salud del país, no

39
 seria muy favorable en términos económicos, pues agregar vitaminas a la sal encarecería del producto, y las
condiciones económicas de la población no han estado, desde hace muchos años, como para comprar una sal
comestible cera. De cualquier forma, Raúl también integro otro equipo interdisciplinario de buen nivel y le
solicito conclusiones a la brevedad posible.
3. Sal para escarchar bebidas. Este speciality fue el que mas entusiasmo a Raúl, pues ofrecía, en el corto plazo, lo
que Solucione Salinas necesitaba: volumen e ingresos. Una sal para escarchar podría entrar a todos los
hogares: las familias tendrían la oportunidad de escarchar en casa las bebidas servidas en bares y restaurantes.
Raúl decidió comandar personalmente este proyecto y solicito a jorge que asintiera todas las reuniones y
apoyara el proyecto con toda la estrategia de marketing que fuera necesaria. Lo primero que se hizo fue definir
el nuevo producto como una mezcla de sal con limón, en la que la granulometría de la sal, así como la del
limón, serian iguales pero mas finas que la de la sal de mesa; esto garantizaría un polvo que de mesa; esto
garantizaría un polvo que permitiría escarchar el vaso con una corona uniforme. El producto para la venta se
empacaría en sobres de 25 gramos y el precio de introducción se estableció en 15 centavos de dólar; es decir,
un costo de seis dólares por kilo, precio muy por arriba de la sal de mesa (commodity) que por esas fechas se
vendía en 40 centavos de dólar el kilo. Finalmente, se decidió que el nombre de marca a utilizar durante la
prueba de mercado seria La Fina Limón.

Dado que la sal para escarchar bebidas se convirtió en la prioridad, una cantidad de recursos de Soluciones
Salinas se comprometieron en el proyecto, y esto permitió que, a fines de febrero de 1996, Raúl recibiera un lote
para realizar pruebas de ventas de mercado. La prueba de mercado se realizo el siguiente fin de semana a la
recepción del primer lote de producción, en una ciudad veraniega cercana a la capital del país. La prueba se
aprovecho no solo para degustar el producto, si no también para probar publicidad exterior, por radio y por
televisión. El resultado de la degustación fue un éxito sin precedentes en la empresa. El lunes, los pasantes se
desbordaron en todas las cadenas de autoservicio de la capital en busca del producto, lo que presiono aun mas los
tiempos del proyecto, ya de por si reducidos. En los referentes a la publicidad, los resultados, aunque buenos, no
dejaron el mismo sabor de boca que los resultados de la degustación de la nueva sal para escarchar, pues los
auditorios meta la calificaron como “selectiva, localista y agresiva”. No obstante los resultados tan favorecedores
de la prueba de mercado del producto, los distribuidores responsables de entregar la sal comestible se mostraban
cautelosos con respecto ala cobertura nacional: le hicieron ver a Raúl que a escala nacional era otra cosa y le
sugirieron que empezara la comercialización de este nuevo producto en los bares y restaurantes de las playas,
lugares en los que se sirven mas bebidas escarchadas. Sin embargo, los sistemas de inteligencia de marketing
revelaron a jorge Llunes, que dos competidores ya trabajaban su versión de sal para escarchar bebidas, por lo
que se recomendó introducir el nuevo producto al mercado a finales de abril, con una estrategia de penetración, y
no con una de descremado como lo sugerían los distribuidores. Las cuatro principales cadenas de autoservicio
del país, Walmart, Carrefour, Auchan y Costco, llamaban continuamente a Soluciones Salinas para preguntar la
fecha en que surtiría la nueva sal para escarchar bebidas, debido a que el mercado meta (5.6 millones de
personas) ya la buscaba en el pasillo de las cervezas. E evidente que la capacidad de producción de Soluciones
Salinas al momento del lanzamiento del producto no estaba como para atender a todo el mercado meta; por lo
tanto, resultaban necesario determinar la mejor combinación de cadenas para iniciar la distribución de la nueva
sal para escarchar bebidas. Cada una de las cadenas representaba una oportunidad diferente en función de su
costo y clientes atendidos: Walmart costaría a la empresa 120,000 dólares, pero llegaría a 4.8 millones de
consumidores; Carrefour le costaría 150,000 dólares, con 2.870 millones de clientes, Auchan le saldría en
200,000 dólares, con 1.750 millones de clientes, y Costco le costaría 60,000 dólares, con 1.230 millones de
clientes.

Preguntas:
1. Desde tu punto de vista, ¿cuál de los tres productos debe lanzarse primero al mercado?
2. ¿Bajo qué condiciones es aconsejable la estrategia de extensión de marca para un nuevo producto?
3. Recomienda nombres de marca para los tres productos.
4. Desde tu punto de vista, ¿cuál de las dos estrategias, de descremado o de penetración, es la correcta para
introducir al mercado la nueva sal para escarchar?
5. Revisa el display diseñado para autoservicios, ¿Crees que el producto sea "selectivo, localista y agresivo?
6. Apóyate en el archivo Escarcha.xls, y recomienda la combinación de cadenas de autoservicio para la etapa de
introducción al mercado. ¿Debe Soluciones Salinas seleccionar más de dos cadenas para la introducción del
producto al mercado?
7. Imagina que una quinta cadena de tiendas de autoservicio (la estadounidense HEB) también se interesa por la
comercialización de la sal para escarchar. El costo operativo para atenderla es de 25,000 dólares, pero tiene un
alcance de 4.356 millones de consumidores, de los cuales 19% es prospecto para Soluciones Salinas. Además,
se identifica la siguiente estructura de duplicación de clientes: Walmart-HEB, 275,000 clientes; Carrefour-
HEB, 219,000 clientes; Auchan-HEB, 184,000 clientes, y Costco-HEB, 319,000 clientes. ¿Cómo la presencia
de esta quinta cadena de tiendas de autoservicio cambia tus sugerencias presentadas en la pregunta anterior?
¿Recomendarías a HEB entre las primeras cadenas a utilizar para la introducción de la nueva sal para

40
 escarchar bebidas?

Walmart - Carrefour 324,8

Walmart - Auchan 296,7
Walmart - Costco 715,9
Carrefour - Auchan 326,8
Carrefour - Costco 958,3
Auchan - Costco 179,9

Auditorio alcanzable 5.262,8

Porcentaje de mercado que se alcanza con esta combinación 56,59%
Costo de la combinación $530,00

Caso 3: “Más sobre Nike”. Nike utiliza amplia variedad de herramientas promocionales. En el pasado hacia uso
del marketing de guerrilla. Por ejemplo, en los juegos olímpicos de Atlanta en 1996, los espectadores del
baloncesto y la audiencia por televisión vieron anuncios con la palomita de aceptación de Nike en la cancha, aun
cuando Champion pago para patrocinar el evento. Más recientemente, Nike ha capitalizado la capacidad de
Internet de llegar al mercado juvenil. Los visitantes de su sitio pueden ver anuncios, personalizar productos e
informarse más acerca de la compañía y sus actividades. En 2005, Nike produjo su primer catalogo impreso. El
documento, de 56 paginas a todo color, incluirán fotos de acción y tomas de productos para reforzar el estilo de
vida Nike. Como resultado de sus esfuerzos sostenidos. Nike esta activamente comprometido” con otros
consumidores por 38% de sus clientes a nivel mundial. Según un estudio global de NOP World, una empresa de
investigación de marketing, solo nueve empresas mas tienen mayor porcentaje de defensores de la marca y
ninguna esta en el ramo del vestido o equipo atlético. El crédito de esto el ramo del vestido o equipo atlético. El
crédito y esto se debe, ciertamente, a la calidad de sus productos, pero también la capacidad de Nike de construir
una imagen de la marca a través de esfuerzos promocionales sostenidos y consistentes es también un factor
importante.

Preguntas:
1. ¿Debe Nike reducir su publicidad ahora que tiene tan alto nivel de reconocimiento de la marca?
2. ¿Qué mezcla de medios publicitarios seria la mas efectiva para introducir un nuevo zapato para
atletismo de Nike?

Caso 4: “Cruceros del Caribe”. Aprovechando la época de vacaciones, la empresa Cruceros del Caribe quiere
desarrollar una campaña publicitaria en radio y prensa par promocionar sus paquetes familiar e individual a las
Islas del Caribe por 15 días.

Se pide:
a) Identificar y analizar el mercado meta.
b) Determinar los objetivos de la campaña.
c) Crear el concepto o tema de campaña.
d) Desarrollar la producción del anuncio para radio y prensa
e) Elaborar un plan de medios (radio y prensa).

41
f) Presentar presupuesto y justificarlo con base en un volumen de ventas estimado a gusto del lector.

Caso 5: “La importadora”. La importadora quiere elaborar un catalogo para sus productos, entre los que
figuran televisores, lámparas, teléfonos, equipos de sonido. DVD, calculadoras y novedades eléctricas. Piensa
enviarlo por correo a través de la correspondencia que mandan las tarjetas de crédito a sus tarjetahabientes,
ofreciendo un descuento en la compra de cualquier artículo por la presentación de ese folleto. Por otro lado, y
para complementar la promoción, quiere efectuar una campaña radiofónica en que se informe al consumidor que
cuenta con un amplio surtido a los mejores precios y que existe la promoción del catalogo, pero quiere que el
mensaje sea tratado con mucha calidad.

Se pide:
a) Diseño del catalogo y presupuesto par ala impresión de 100 000 unidades. Dicho catalogo debe cumplir con
las características de ser pequeño, para que quepa en el sobre donde se envían los estados de cuenta de los
bancos; practico; atractivo, y no muy caro. (Describa además de este punto los pasos en la elaboración del
catalogo).
b)Producción del anuncio de radio.
c) Plan de medios para radio.

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 5: Resuelve las siguientes preguntas y problemas.

1. ¿Cómo explicaría la variación den los gastos de publicidad como porcentaje de las ventas entre las compañías
de la siguiente tabla?
Los diez mayores anunciantes por gastos totales.
Compañía Dolores (miles de millones) Como porcentaje de ventas
1. General Motors 4.00 2.97
2. Procter & Gamble 3.92 16.55
3. Time Warner 3.28 9.78
4. Pfizer 2.96 10.01
5. SBC Communications 2.69 6.58
6. Daimler Chrysler 2.49 3.07
7. Ford Motor Co. 2.46 2.45
8. Walt Disney 2.24 9.34
9. Verizon 2.20 3.17
10. Johnson & Johnson 2.18 7.84
2. Elija un tipo general de medio publicitario para cada uno de los siguientes productos y explique su elección.
a) Servicio de inversión en Internet.
b) Cosmético Avon.
c) Servicio de preparación de impuestos.
d) Servicios funerarios.
e) Juguetes para niños pequeños.
f) Pinzas de plástico para ropa.
3. Muchos fabricantes de dulces y productos de abarrotes reservan una buen parte de sus presupuestos de
publicidad para aplicar en revistas. En contraste, las tiendas departamentales recurren a periódico más que a
las estaciones de radio locales como medio de publicidad. ¿Son estas elecciones adecuadas para esas
industrias y empresa? Explique.
4. ¿Por que vale la pena someter a prueba los anuncios antes de que aparezcan en los medios? ¿Cómo se usaría
una prueba de mercado para probar un anuncio?
5. ¿Qué procedimiento puede utilizar una empresa par determinar cuantas ventas resultaron de un anuncio de
correo directo?
6. ¿Qué tipo de promoción de ventas seria eficaz para vender productos caros como casas, automóviles o
cruceros ocasionales? ¿Que pasa con los productos para empresas que son caros?
7. ¿Qué ventajas tiene repartir muestras sobre la publicidad de una nueva marca de loción bronceada?
8. ¿La colocación virtual de productos debe suscitar cuestiones éticas en los medios?
9. Lleve a clase un artículo de periódico que parezca ser el resultado de los esfuerzos publicitarios de una
empresa. Resuma los puntos del artículo que beneficiarían a la empresa. ¿pueda arrojar los mismos beneficios
la publicidad?

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 6: Marketing en acción.

1. Los llamados comunes o los beneficios y ejemplos de categorías de productos en las que se usan son:
 Bienestar físico (comida, medicamentos de venta libre).

42
  Aceptación social (cosméticos, auxiliares de salud y belleza).
 Éxito material (automóviles, inversiones).
 Reconocimiento y estatus (ropa, joyas).
 Placer sensorial (películas, dulces).
 Ahorro de tiempo (paginas de Internet).
 Paz de espíritu (seguros, neumáticos).
Encuentre anuncios impresos que aprovechen cinco de estos llamados. Comentare la efectividad de la ejecución
(la compatibilidad del llamado con el método para ganar atención).

2.- Visite un supermercado, farmacia o ferretería y haga una lista de todas las herramientas de promoción de
ventas que observe. ¿Cuales cree que son eficaces y por que?

2.3 PROMOCIÓN DE VENTAS.

La promoción de ventas es una herramienta de la mezcla o mix de promoción que se emplea

para apoyar a la publicidad y a las ventas personales; de tal manera, que la mezcla
comunicacional resulte mucho más efectiva. Es decir, que mientras la publicidad y las ventas
personales dan las razones por las que se debe comprar un producto o servicio, la promoción
de ventas da los motivos por los que se debe comprar lo más antes posible. Por todo ello, es
imprescindible que los mercadólogos y las personas involucradas en las diferentes actividades
de marketing, conozcan en qué consiste la promoción de ventas, las características que la
distinguen, su audiencia meta, los objetivos que persigue y las herramientas que se pueden
emplear.

Definición de Promoción de Ventas.

Para obtener una definición que sea lo suficientemente amplia y concreta acerca de lo que es
la promoción de ventas, acudiremos a las definiciones que nos proporcionan algunos expertos
en temas de marketing:
 Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la
promoción de ventas como "los medios para estimular la demanda, diseñados para
completar la publicidad y facilitar las ventas personales".
 Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing en su Sexta
Edición", definen la promoción de ventas como "los incentivos a corto plazo que
fomentan la compra o venta de un producto o servicio".
 Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", define la promoción de ventas como
"un conjunto de ideas, planes y acciones comerciales que refuerzan la venta activa y
la publicidad, y apoyan el flujo del producto al consumidor".

En conclusión, la promoción de ventas es todo aquello que se utiliza como parte de las
actividades de mercadotecnia para estimular o fomentar la compra o venta de un producto o
servicio mediante incentivos de corto plazo. De esa manera, se complementa las acciones de
publicidad y se facilita la venta personal.

Características de la Promoción de Ventas: Existen tres características que distinguen las

actividades de promoción de ventas:

1. Selectividad: La promoción de ventas suele tener límites y objetivos muy claros, por
ejemplo:
 Incrementar la demanda de un producto en particular (una marca, una presentación,
etc...).
 Apoyar la publicidad y la venta personal en una determinada región (un país, una
ciudad, una zona, etc...).

43
  Aumentar la presencia de marca en determinados tipos de establecimientos
(supermercados, tiendas especializadas, etc...).
 Obtener resultados en periodos de tiempo específicos (1 mes, 1 semana, etc...).

2. Intensidad y duración: La efectividad de la promoción de ventas se pone de manifiesto

cuando se la implementa de forma intensa y durante un corto periodo de tiempo. Por
ejemplo, las famosas promociones de pague por dos y lleve tres, por lo general, son
fuertemente anunciadas en medios masivos como la televisión, la radio y/o los periódicos,
y además, son apoyadas con la venta personal. Su duración se limita a un mes
determinado (el mes del día de la madre, del niño, navidad, etc...).

3. Resultados a corto plazo: La promoción de ventas se caracteriza por incitar a una

respuesta rápida mediante la promesa de otorgar una recompensa (cupones,
bonificaciones, descuentos especiales y otros). Por ello, sus resultados son inmediatos
pero efímeros; por lo cual, se usan generalmente para revertir disminuciones inesperadas
en las ventas, responder a una acción de la competencia y/o para introducir más
rápidamente una nueva marca o presentación.

Tipos de Audiencia Meta para la Promoción de Ventas: Existen dos tipos de audiencia
meta hacia las cuales se dirigen en mayor medida las actividades de promoción de ventas:
1. Los consumidores: Pueden ser usuarios comerciales (por ejemplo, una empresa que
adquiere material de oficina) o domésticos (por ejemplo, una ama de casa que compra
alimentos, ropa u otros para su familia).
2. Los comerciantes y distribuidores: Por lo general, son los intermediarios como,
supermercados, tiendas de ropa, librerías, etc.

Objetivos de la Promoción de Ventas: Los objetivos de la promoción de ventas varían

según la audiencia meta hacia la cual van dirigidas, por ejemplo:
1. Objetivos de promoción de ventas para consumidores:
 Estimular las ventas de productos establecidos.
 Atraer nuevos mercados.
 Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.
 Dar a conocer los cambios en los productos existentes.
 Aumentar las ventas en las épocas críticas.
 Atacar a la competencia.
 Aumentar ventas más rápidas de productos en etapa de declinación y de los que se
tiene todavía mucha existencia.
2. Objetivos de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores:
 Obtener la distribución inicial.
 Incrementar el número y tamaño de los pedidos.
 Fomentar la participación del canal en las promociones al consumidor.
 Incrementar el tráfico en el establecimiento.

Herramientas de la Promoción de Ventas: Las principales herramientas (medios) de

promoción de ventas, según la audiencia meta hacia la cual van dirigidas, son las siguientes:

1. Herramientas de promoción de ventas para consumidores:

 Cupones: Son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando
compran los productos especificados. Muchos cupones se distribuyen como
inserciones independientes en periódicos, pero también son distribuidos mediante el
correo directo, revistas, etc. Últimamente, también están siendo distribuidos en
Internet mediante sitios Web y correos electrónicos.

44
  Descuentos: Son una reducción (por lo general momentánea) al precio regular
del producto; por lo cual, los consumidores logran un ahorro con respecto al precio
normal del producto.
 Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente o a costo muy bajo
como incentivo para comprar un producto.
 Muestras gratuitas: Son ofrecimientos de una cantidad pequeña de un producto
para probarlo. Es una manera de lograr que un cliente potencial pruebe el producto, ya
sea gratis o mediante el pago de una suma mínima. Las muestras pueden entregarse de
puerta en puerta, enviarse por correo, repartirse en una tienda, unirse a otro producto o
incluirse en un anuncio.
 Concursos o sorteos: Son aquellas actividades que proporcionan a los
consumidores la oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo, viajes o
mercancía, sea por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional.
 Promociones en puntos de compra: Incluyen exhibiciones y demostraciones
que se efectúan en el punto de compra o de venta.
 Recompensas por ser cliente habitual: Son dinero en efectivo u otros
incentivos que se ofrecen por el uso habitual de ciertos productos o servicios de una
empresa.
 Especialidades publicitarias: Son artículos útiles grabados con el nombre del
anunciante y que se obsequian a los consumidores. Los artículos más comunes de este
tipo son: plumas, calendarios, llaveros, cerillos, bolsas para compras, camisetas,
gorras, tazas para café, etc.

2. Herramientas de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores:

 Exhibidores en puntos de venta: Son esfuerzos que se realizan en el punto de venta,
como exhibición de productos y hojas de información que sirven directamente a los
detallistas a la vez que apoyan la marca.
 Concursos para vendedores: Son aquellas actividades que le dan a los vendedores del
intermediario, la oportunidad de ganar algo (dinero, viajes u otros) por recomendar el
producto que se está promocionando.
 Demostraciones del producto: Son un medio, considerado por los comerciantes, como
importante para atraer la atención hacia un producto, mediante la demostración del
cómo se usa.
 Descuentos especiales: Son reducciones al precio regular del producto por compras
mayores o paquetes preestablecidos. Éstas reducciones pueden beneficiar únicamente
al comerciante y/o a sus clientes.
 Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente a cambio de una compra
mayor, por ejemplo, 10 + 1; 100 + 30; etc...
 Especialidades publicitarias: Son artículos útiles grabados con el nombre del
anunciante y que se ofrecen a los comerciantes a cambio de que compren algo
adicional al volumen habitual. Los artículos más comunes de este tipo son: plumas,
calendarios, llaveros, camisetas, gorras, tazas para café, etc.

45
 Estrategias promocionales para distintas etapas del ciclo de vida del producto
Situación de mercado y metas promocionales Estratégicas promocionales
Etapa de introducción
Los clientes no están conscientes de las características Informe y entere a los clientes potenciales existe, de
del producto, ni entienden como les beneficiara. En cómo se podría usar y de que beneficios satisfactores de
esta etapa, el vendedor debe estimular la demanda deseos y necesidades proporciona.
primaria – la demanda de un tipo de producto – que Por ejemplo, los productores tuvieron que vender a los
difiere de la demanda selectiva – la demanda de una consumidores el valor de los discos compactos, antes e
marca particular. considerar viable promover una marca particular.
Los puestos en las exposiciones comerciales se utilizan
extensamente en la mezcla de promoción. Una muestra o
feria comercial le da a un nuevo producto amplia
exposición ante muchos intermediarios.
Los fabricantes se apoyan mucho también en las ventanas
personales para atraer a los intermedios al manejo de un
nuevo producto.
Normalmente se debe conceder gran importancia a la
venta personal.
Etapa de crecimiento
Los clientes están conscientes de los benéficos del Se incrementa la importancia de la publicidad con el fin
producto, este vende bien y los intermediarios quieren de diferenciar el producto. Las herramientas de
manejarlo. Estimula la demanda selectiva (de la promoción de ventas (como muestra y cupones) se
marca) a medida que crece la competencia. utilizan par ganar a consumidores de prueba. Los
intermediarios participan mas en la labor total de
promoción
Etapa de madurez
La competencia se intensifica y las ventas se La intensa competencia forza a los vendedores a dedicar
estabilizan. La publicidad se usa mas para persuadir mayores suma a la publicidad, y contribuye así a la
que para solo proporcionar información. declinación de las ganancias que se experimentan en esta
etapa.
Etapa de declinación
Las ventas y las ganancias declinan, Nuevos y mejores Todos los esfuerzos promocionales se reducen
productos están entrando en el mercado. El enfoque se sustancialmente.
centra en hacer llegar recordatorios a los clientes que
aun quedan.

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 7: Resuelve los siguientes casos prácticos.

Caso 6: Navajas y rastrillos. Este caso, presentado dentro del tema de promoción de ventas y publicidad, te pedirá
que diseñes las estrategias promociónales para un producto de consumo popular.

Antecedentes. La compañía Navajas y Rastrillos, S. A. de C. V. inicio sus operaciones en la ciudad de México en

1976; sus oficinas ocupaban cuatro habitaciones y un almacén, en un edificio situado cerca de las calles de la
Avenida Insurgentes. El primer mes de operaciones, la empresa entrego pedidos por 100 000 dólares, cantidad que

46
e duplico al mes siguiente y hasta la fecha continua su trayectoria ascendencia. El servicio de entrega era muy
sencillo: el vendedor describía el pedido por teléfono, un empleado lo facturaba de inmediato, lo turnaba al
almacén en donde la mercancía era empacada y el pedido era entregado en motocicleta. En aquel tiempo se llegaba
a surtir en 20 minutos. A mediados de 1950, la compañía se cambio al norte de la ciudad, en donde instalo su
planta productiva. Con esto dio por terminada las importancias de hojas de afeitar e inicio la fabricación de sus
propias hojas; Azul y Delgada. La producción era de varios miles de hojas por día, cifra que actualmente se ha
multiplicado. En 1952 se dejaron de importar las maquinas de rasurar, pues se creo una nueva división en la planta
que se hizo cargo de su fabricación. Se incorporo nueva maquinaria y a nuevo personal, y la empresa siguió
creciendo. Cuando otras empresas amenazaron con salir del mercado con sus rastrillos mejorados, navajas y
rastrillos fabrico la maquina de rasurar de una sola pieza, la hoja súper delgada de filos tratados y las hojas
gemelas. Durante los últimos años, y a partir de 1965, la compañía empezó a diversificar sus actividades con la
introducción en México de productos de tocador en aerosol, como desodorante y cremas de afeitar. En 1971, la
compañía hizo otra innovación con el lanzamiento de plumas para la nueva forma de escribir, que rebaso, con
mucho, los presupuestos de venta más ambiciosos que se hayan hecho. Posteriormente, en 1973. Continuando con
su creciente desarrollo y política de diversificar su producto, la fuerza de venas de Navajas y Rastrillos se anoto
otro éxito al comenzar a distribuir la línea popular de bolígrafos. En 1979, surgió un nuevo mercado con el
lanzamiento del sistema de hojas gemelas de cabeza flotante. Su creciente desarrollo, y su objetivo de consolidarse
como un líder a escala mundial, llevo a Navajas y Rastrillos, en los últimos 10 años, a seguir diversificando sus
actividades y lanzar al mercado una agresiva cantidad de productos, como desodorantes, champús,
acondicionadores y navajas desechables, entre otros.

Desarrollo. La empresa Navajas y Rastrillos ha detectado una gran oportunidad para incrementar sus ventas a
mediano plazo, a través de la realización de una campaña promocional con motivo del campeonato mundial de
fútbol a celebrarse en unos meses. Al mismo tiempo, pretende reforzar su imagen a nivel internacional, lo que
refleja un aumento en la participación de mercado. Navajas y Rastrillos ya ha patrocinado este evento durante 24
años y también ha llevado a cabo diferentes promociones de venta, por lo que cuenta con la suficiente habilidad par
el manejo repromociones de magnitud mundial, sin embargo, cada vez que realiza dichas promociones deben
adaptarse a las condiciones cambiantes del entorno si desea continuar con los mismos resultados exitosos. Su
experiencia le ha demostrado que es capaz de realizar diversas promociones en distintos países del mundo. Para
este evento en particular tiene las siguientes promociones posibles:
 “Entre y gane dibujando”. Se coloca un stand en los puntos de venta y el participante dibuja cualquier cosa
relacionada con el evento deportivo. El dibujo ganador será seleccionado mediante un sorteo.
 “Coloque el balón”. Dicha promoción funciona de manera similar al juego de Ponle la cola al burro, pero
consiste en meter un gol a ciegas dentro de la portería.
 “Adivine el número de goles”. Esta promoción funciona de manera semejante al sistema de Pronósticos
Deportivos. Aquí, el participante tiene que adivinar el número de goles que anotara cada país por partido, se
aplica hasta la etapa de cuartos de final, para que el ganador pueda asistir a la final.
 “Rasque y gane al instante”. Funciona a través de cupones, en los que, si al rascar salen los cuatro goles, podrá
asistir a la clausura de campeonato mundial.
 “Patada libre”. Esta promoción consiste en que se coloca una portería en el punto de venta, con un animador y
un demostrador. El participante tiene que meter tres penaltis en tres oportunidades para poder asistir a la clausura
del campeonato.
Navajas y Rastrillos considera que los productos sujetos ala promoción pueden ser los siguientes: cremas para
afeitar, lociones pares después de afeitar, desodorantes y antitranspirantes, productos de higiene bucal y artículos de
escritura. El gerente de promociones tiene que tomar la decisión acerca de los medios que se usaran para dar a
conocer la existencia de dicha promoción a su público meta. Específicamente para difundir la promoción, el
gerente piensa utilizar los siguientes soportes de publicidad y merchandising:
 Radio: dos semanas por ciudad.
 Periódico: una pagina mensual por ciudad.
 Stands: ubicados junto a la cajas registradoras.
 Material de POP: volantes y mantas.
Por otro lado, es importante determinar las ciudades de México en las cuales se aplicara la promoción elegida.
Entre los mercados mas importantes se encuentran: la ciudad de México, Guadalajara, Monterrey, Toluca Puebla,
Querétaro, Veracruz, Jalapa, Tijuana, Hermosillo, Culiacán, Chihuahua Torreón, Leoni, Morelia, Cancún y Mérida.

Preguntas:
1. ¿Cuáles deben ser los objetivos de la promoción?
2. ¿Qué promoción elegirías? Explica las razones de tu elección.
3. ¿Cuáles serían tus estrategias o acciones específicas?
4. ¿Aplicarías la promoción en todas las ciudades de la República Mexicana?
5. ¿Eliminarías o agregarías ciudades? ¿Cuáles? ¿Por qué?
6. ¿Qué productos consideras que serían los más factibles para incorporarse a la promoción?

47
 Explica por qué.
7. ¿Qué otros soportes publicitarios y de merchandising utilizarías y por qué?
8. Si consideras que ninguna de las promociones propuestas es adecuada para el caso particular de
México, sugiere una nueva, así como sus acciones específicas.

Caso 7. Restaurantes VIPS. Operadora de Restaurantes VIPS es un caso que te ayudara a identificar y tener
siempre presentes los criterios que deben tomarse en cuenta cuando se requiere seleccionar una agencia
publicitaria.

Antecedentes. La practica común es que las agencias de publicidad establezcan una relación de negocio de largo
plazo con sus clientes; sin embargo, suele suceder que de repente para las empresas que desean anunciarse es
necesario cambiar de agencia, firmar con una segunda agencia para otra categoría de producto o simplemente
contratar una agencia publicitaria porque no cuentan con estos servicios. Cualquiera que sea el caso, la empresa
que busca anunciarse debe conservarse muy profesional y evaluar con toda objetividad las agencias de publicidad
prospecto que pudiesen llegar a manejar su presupuestos publicitaros.

Desarrollo. A finales de los años noventa, la dirección general de Operadora de Restaurantes VIPS enfrento la
decisión de contratar los servicios de una nueva agencia de publicidad. Después de varias semanas de recolectar y
analizar información relativa a las agencias prospecto, VIPS One, y es que el fuerte crecimiento en unidades
durante los últimos tres años exige mantener una renovada comunicación estratégica con los auditorios de VIPS y,
por supuesto, de paso de desea estar preparado para cualquier movimiento publicitario de Toks, Sanborns,
California o Wings. Supongamos que te incorporas al equipo VIPS en el momento preciso en que es necesaria una
campaña publicitaria televisiva para apoyar el lanzamiento de una nueva cadena de hamburgueserías diseñadas
para el mercado de 25 años y mayores. Los directivos de la empresa han decidido que la entrada al mercado debe
ser realizada con una estrategia de descremado, para después cambiar a una de penetración en el corto plazo; por lo
tanto, la campaña publicitaria por televisión debe ser diseñada de manera congruente con las estrategias definidas.
Por otro lado, los directivos consideran que el mejor tiempo aire para lanzar la campaña publicitaria por televisión
debe ser diseñada de manera congruente con las estrategias definidas. Por otro lado, los directivos consideran que
el mejor tiempo aire plaza lanzar la campaña publicitaria por televisión es durante la final de futbol que esta por
empezar. Lo que no saben es si debe ser durante la hora previa a que inicie el juego, durante el primer tiempo,
durante el segundo tiempo, en el descanso en entre el primer y segundo tiempo, o durante la despedida del
programa, una vez que termine el juego.

Preguntas:
1. Recomienda el momento oportuno para transmitir los anuncios comerciales.
Para esto visita la página www.commercial-archive.com y revisa en ella las estrategias publicitarias de los
anunciantes que transmitieron sus mensajes durante el Superbowl, y sus diferentes espacios de tiempo, o durante
los espacios de tiempo correspondientes al evento mundial más recientemente televisado.
2. Baja o descarga de la página indicada en el punto anterior los anuncios que
justifiquen tu propuesta. Muéstralos y discútelos con tu profesor y compañeros de clase.
3. Evalúa el impacto de la inversión publicitaria en las ventas, con el apoyo del
modelo Vidale-Wolfe. Este modelo considera el mismo monto mensual en publicidad; los costos
fijos están formados por la inversión en publicidad más otros por 50,000 pesos, y existe una
tasa de descuento mensual de 0.003%. Encuentra el monto de inversión publicitaria mensual
que maximiza la utilidad neta acumulada. ¿Cuál es el nivel proyectado de ventas acumuladas?
Modelo vidale-worfe: Este modelo usa un factor exponencial para determinar el efecto de la publicidad en las
ventas.
Donde:
R = Constante de aumento en ventas.
L = Constante en la caída de ventas.
V = Volumen de ventas.
X = Inversión publicitaria.
T = Índice de tiempo (1 = enero, 2= febrero, etc.).
E = Base de logaritmo natural = 2.71828.
F = E por - [(RX/V) + L] [T]
Q = [V/(1 + (LV/RX)] [1 - F] + [Q(0)] [F]
Las utilidades se obtienen de las ventas multiplicadas por su contribución unitaria menos la publicidad y los
costos fijos. Las utilidades netas se obtienen con la formula: utilidad neta = (utilidad) / ((1+R) x t).
4. Intenta resolver, separadamente, cada una de las situaciones siguientes; no olvides regresar a las cifras originales
después de cada situación. ¿Cómo cada cambio afecta el presupuesto publicitario que maximiza las utilidades y
el nivel proyectado de ventas acumuladas? En cada caso explica las variaciones observadas en ventas y
utilidades.

48
a) Disminuye a 6 la constante de aumento en las ventas.
b) Incrementa a 0.2 la constante de caída en ventas.
c) Disminuye el PVCM a 25%.

Caso 8. Shoat. Este caso te permite analizar alternativas promociones y su selección, en función de los resultados
esperados por cada una de ellas.

Compañía industrial San José es una de las empresas productoras de papel higiénico y de papel plano mas grandes
de Latinoamérica. Desde su creación en 1991, ha mantenido una trayectoria triunfadora y, gracias a su gran
variedad de productos, ha logrado conservar una posición privilegiada dentro del mercado internacional de papel.
La empresa tiene como política mejorar continuamente la calidad de imagen de sus productos, evitando al máximo
afectar el costo de los mismos. San Jose es propietario de las marcas Shoat y Expettion. A mediados de 1999, junto
con Criso Industrial, S.A. de C.V. lanzaron el mercado una nueva línea de cuadernos denominada Shoat. Dicha
línea se compone de tres productos: cuaderno profesional Shoat, cuaderno forma italiana Shoat y cuaderno firma
francesa Shoat2, todos con 100 hojas y espiral. Los productos se encuadernan en Estados Unidos a través de la
empresa Top Inc. Y posteriormente Cristo los importa y distribuye en Latinoamérica.

El principal producto de la línea Shoat es el cuaderno profesional Shoat, el cuaderno no se puede clasificar como
económico, ya que por su calidad y diseño va dirigido a un segmento de clase media o media alta; sin embargo, su
precio en el nivel de los cuadernos de su clase. El producto tiene las siguientes características.
 Originalidad,
 Creatividad,
 Horario y agenda,
 Espiral de alambre mas grueso
 Coil Lock que es un exclusivo sistema de seguridad en la espiral, y
 Papel de 60 gramos por metro cuadrado, más blanco, más listo y más grueso.
Criso vende este producto a las papelerías a un precio de tres dólares la unidad, permitiéndoles ganar 40% de
margen cada pieza vendida. Los costos variables se estiman en 50 centavos de dólar por pieza. En un mes normal
de ventas, estas llegan hasta tres millones de cuadernos vendidos en toda Latinoamérica. Al momento de que Criso
lanzo este producto al mercado, los competidores contraatacaron con esfuerzos promocionales que hasta la fecha
continúan, razón por la cual no se a logrado el objetivo esperado de participación de mercado. Con el propósito de
mejorar la posición de marca en el mercado, los ejecutivos de Criso planean desarrollar promociones con base en el
precio. Las promociones o los descuentos duraran un mes; se espera, por lo tanto, que los meses de promoción sean
superiores a los promedios establecidos sean superior a los promedios establecidos normalmente. Una parte
importante de las nuevas ventas se derivaría de los inventarios que acumularían los clientes actuales de Criso, y la
otra parte, de los compradores que no son clientes usuales de Criso. La empresa espera que la mayoría de los que
integran este último grupo empiece a comprar los cuadernos en forma regular una vez terminada la promoción,
dado que los cuadernos son comparables con los de las principales empresas competidoras en el mercado
internacional. El gerente de marketing, responsable de esta línea en Criso, debe recomendar una alternativa
promocional, pero para ello debe tomar en cuanta que entre mas grande sea el descuento, mayor será el volumen de
ventas alcanzado durante el periodo promocional; que si el descuento es sustancialmente grande, se deberá
disminuir el porcentaje o margen de descuento es sustancialmente grande, se deberá disminuir el porcentaje o
margen de descuento otorgado a los detallistas y, por lo tanto, solo algunos estarán interesados en la promoción ya
que preferirán vender el cuaderno bajo las condiciones establecidas, y, finalmente, que esto ultimo puede ser
critico debido a que entre mas baja sea la participación de los detallistas, menor será el numero de cuadernos
desplazados.

Las alternativas promocionales que tienen el gerente de marketing son las siguientes:
1. Reducir el precio al detalle en diez centavos de dólar y mantener el margen al detallista en 20%. Basado
en su experiencia, el gerente de marketing piensa que 90% de los detallistas aceptaría participar en la promoción.
El volumen total de ventas de la marca se incrementaría en 5% en los mercados que recibieran la promoción (no
abría efecto en las ventas dentro de los mercados que no recibieran la promoción).
2. Reducir el precio al detalle en 20 centavos de dólar y el margen el detallista en 30 centavos de dólar por
pieza vendida. Se estima que solo 65% de los detallistas participación en esta promoción. La reducción en el
precio incrementaría el volumen de ventas en 15% en los mercados alcanzados por la promoción.
3. Reducir el precio al detalle y el margen al detallista en 25 centavos de dólar por pieza vendida. El 65% de
los detallistas participaría y las ventas en los mercados alcanzados por la promoción se incrementaría en 20%.

Preguntas: (Apóyate en la hoja de cálculo Shoat.xls para responder a las preguntas).

1. ¿Cuál es la actual contribución marginal de la versión profesional Shoat? ¿Cuál sería para cada una de las
alternativas promocionales propuestas?
2. Para la alternativa promocional número uno, ¿cuántos cuadernos más deberán venderse una vez terminada la

49
 promoción, a fin de mantener el nivel de contribución alcanzado?
3. ¿Cómo se vería afectado este resultado si el número de detallistas participantes fuera menor? Intenta varias
alternativas y contesta a la misma pregunta para las alternativas promocionales 2 y 3.
4. Para cada una de las tres alternativas, ¿qué tanto se deben incrementar las ventas durante el periodo
promocional, a fin de mantener la contribución marginal total? ¿Cuál es la mejor alternativa? Explica por qué.
5. ¿Qué otros factores, además de los relacionados con la contribución, deben ser considerados para tomar la
decisión?
6. Considera otra alternativa de promoción en la que el precio se reduce en 35 centavos de dólar. El gerente de
marketing considera que con esta alternativa adicional las ventas se incrementarían sustancialmente (80%); sin
embargo, para los detallistas, el precio de venta resultaría tan bajo que no lograrían el margen necesario para
cubrir sus costos. Crisó está dispuesta a absorber la pérdida del detallista al no hacerle ninguna reducción al
margen otorgado. Se estima que participaría 90% de los detallistas en la promoción.
7. En esta cuarta alternativa, ¿qué tan grande debe ser el incremento en ventas durante el periodo promocional, a
fin de empatar la contribución total original? ¿Cómo se ve afectada la respuesta anterior si los márgenes a los
detallistas se reducen en 40 centavos de dólar por cada pieza y la participación de los detallistas decrece a
50%?
8. ¿Recomendarías a Crisó utilizar cualquiera de las alternativas promocionales antes propuestas? Explica por
qué sí o por qué no.
9. Considera si la siguiente alternativa es aconsejable: rebaja de 10 centavos de dólar en el margen a detallistas y
de otros 10 centavos al precio, con una participación de 30% de los detallistas y 0% de incremento en ventas.
Explica por qué sí o por qué no.
10. Como gerente de marketing y responsable de esta línea de cuadernos, ¿qué otras alternativas promocionales,
que no tengan que ver directamente con el precio, propondrías para los cuadernos profesionales Shoat?
11. ¿Cómo crees que respondería la competencia?

Caso SHOAT
Contribución marginal antes del esfuerzo 
promocional
Volumen mensual de ventas 3.000.000 CUADERNOS
Precio $3,00  POR CUADERNO
Descuento al detallista $1,20  POR CUADERNO
Costo variable $0,50  POR CUADERNO
Contribución marginal $1,30  POR CUADERNO
$3.900.00
Contribución marginal total 0 
Margen al detallista 40,00%
Papelerías participantes 65,00% <<
Rebaja de precio por pieza $0,10  <<
Rebaja al margen del detallista por pieza $0,60  <<
Incremento en ventas durante la promoción 15,00% <<
Papelerías Papelerías
con promoción sin promoción
CUADE
Volumen mensual de ventas 2.242.500  1.050.000  RNOS
Precio unitario $2,90  $3,00   
Margen al detallista $0,60  $1,20   
Costo variable $0,50  $0,50 
Contribución marginal 
unitaria $1,80  $1,30   
Contribución marginal 
parcial $4.036.500  $1.365.000 
Contribución marginal 
total $5.401.500 
Disminución en la contribución por la promoción ($1.501.500)
CUADE
Cuadernos a vender para mantener la contribución (834.167) RNOS
<< cifras que usted puede alterar para evaluar las alternativas

Caso 9. Alser. Empresa de venta directa de cosméticos, desea realizar una promoción para premiar a sus
distribuidores con base en los volúmenes de ventas que alcancen entre los meses de agosto y diciembre; a la fecha
cuenta con tres clases distribuidores: A, AA Y AAA, siendo los mas importantes los AAA. Además, quiere

50
aprovechar la promoción para introducir una nueva crema para el cutis, por lo que también le interesa desarrollar
una promoción destinada al consumidor final. La empresa trabaja con una utilidad de 50% sobre el precio de sus
productos.

Se pide:
a) Identificar los objetivos de la promoción
b) Definir el plan de premios a sus distribuidores de acuerdo con los objetivos especificados y su presupuesto
en relación con el volumen de ventas.
c) Definir la estrategia de promoción al consumidor y su presupuesto justificado.
d) Anexa diseños y/o dibujos de los impresos o medios en los que se apoye la promoción.

UNIDAD 3. VENTAS.

3.1 DEFINICIÓN.

La venta es una de las actividades más pretendidas por empresas, organizaciones o personas
que ofrecen algo (productos, servicios u otros) en su mercado meta, debido a que su éxito
depende directamente de la cantidad de veces que realicen ésta actividad, de lo bien que lo
hagan y de cuán rentable les resulte hacerlo. Por ello, es imprescindible que todas las personas
que están involucradas en actividades de mercadotecnia y en especial, de venta, conozcan la
respuesta a una pregunta básica pero fundamental:

Definición de venta según diversos autores.

 La American Marketing Asociation, define la venta como "el proceso personal o

impersonal por el que el vendedor comprueba, activa y satisface las necesidades del
comprador para el mutuo y continuo beneficio de ambos (del vendedor y el
comprador)".

 El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la venta como "un contrato en

el que el vendedor se obliga a transmitir una cosa o un derecho al comprador, a
cambio de una determinada cantidad de dinero". También incluye en su definición,
que "la venta puede considerarse como un proceso personal o impersonal mediante el
cual, el vendedor pretende influir en el comprador" .

 Allan L. Reid, autor del libro "Las Técnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones",
afirma que la venta promueve un intercambio de productos y servicios.

 Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", define a la venta como "la cesión de
una mercancía mediante un precio convenido. La venta puede ser: 1) al contado,
cuando se paga la mercancía en el momento de tomarla, 2) a crédito, cuando el
precio se paga con posterioridad a la adquisición y 3) a plazos, cuando el pago se
fracciona en varias entregas sucesivas".

51
  Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", consideran que la
venta es una función que forma parte del proceso sistemático de la mercadotecnia y la
definen como "toda actividad que genera en los clientes el último impulso hacia el
intercambio". Ambos autores señalan además, que es "en este punto (la venta), donde
se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores (investigación de mercado,
decisiones sobre el producto y decisiones de precio)".

 El Diccionario de la Real Academia Española, define a la venta como "la acción y

efecto de vender. Cantidad de cosas que se venden. Contrato en virtud del cual se
transfiere a dominio ajeno una cosa propia por el precio pactado".

En síntesis, la definición de venta enfoca la misma desde dos perspectivas diferentes:

1. Una perspectiva general, en el que la "venta" es la transferencia de algo (un
producto, servicio, idea u otro) a un comprador mediante el pago de un precio
convenido.
2. Una perspectiva de mercadotecnia, en el que la "venta" es toda actividad que incluye
un proceso personal o impersonal mediante el cual, el vendedor 1) identifica las
necesidades y/o deseos del comprador, 2) genera el impulso hacia el intercambio y 3)
satisface las necesidades y/o deseos del comprador (con un producto, servicio u otro)
para lograr el beneficio de ambas partes.

3.2 TIPOS DE VENTA.

En la actualidad, las empresas tienen la opción (y también la necesidad) de realizar diversos

tipos de venta para alcanzar sus objetivos o presupuestos de venta. Por ello, es imprescindible
que todas las personas involucradas con las áreas de mercadotecnia y ventas conozcan cuáles
son los diferentes tipos de venta y en qué consiste cada uno de ellos, para que de esa manera,
estén mejor capacitadas para decidir cuál de ellos implementar de acuerdo a las
particularidades de la empresa, su mercado meta y sus productos o servicios. Hoy en día, las
empresas pueden optar por realizar, al menos, cinco tipos de venta: 1) venta personal, 2) venta
por teléfono, 3) venta en línea, 4) venta por correo y 5) venta por máquinas automáticas. A
continuación, veremos en que consiste cada uno de ellos:

Venta personal.

Es la venta que implica una interacción cara a cara con el cliente. Dicho de otra forma, es el
tipo de venta en el que existe una relación directa entre el vendedor y el comprador.
Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, la venta personal es la herramienta más eficaz en
determinadas etapas del proceso de compra, especialmente para llevar al consumidor a la fase
de preferencia, convicción y compra.² Además, según éstos autores, puede resultar más eficaz
que la publicidad cuando se trata de situaciones de venta más complicadas. En esos casos, los
vendedores pueden estudiar a sus clientes para conocer mejor sus problemas y, así, poder
adaptar su oferta a las necesidades de cada cliente y negociar las condiciones de venta. Por
otra parte, la venta personal (como su nombre lo indica) es un tipo de venta que requiere de
vendedores para que realicen las siguientes tareas:

 Atención o recepción de pedidos (venta interior): Consiste en recepcionar los pedidos

que hacen los clientes en el "mostrador" de la empresa. Por ejemplo, las personas que
atienden detrás del mostrador de almacenes, ferreterías y librerías, realizan este tipo de
tarea porque los compradores acuden a ellos para hacerles sus pedidos. Por tanto, los
productos le son comprados a ellos, más que vendidos por ellos.

52
  Búsqueda y obtención de pedidos (venta exterior): Esta tarea incluye la venta creativa
de productos y servicios desde electrodomésticos, maquinaria industrial y aviones,
hasta pólizas de seguros, publicidad o servicios de tecnologías de la información.² Por
tanto, consiste en: 1) identificar y clasificar adecuadamente a los clientes potenciales,
2) determinar sus necesidades y deseos individuales, 3) contactarlos para presentarles
el producto o servicio, 4) obtener el pedido y 5) brindar servicios posventa.
 Apoyo a la venta personal: Esta tarea involucra una serie de actividades que apoyan a
los vendedores que obtienen pedidos, por ejemplo, realizando exhibiciones del
producto o servicio en el negocio del cliente.

Tipos de ventas personales.

En las situaciones comerciales, hay dos tipos de ventas personales, como se muestra en la
figura 18.1 Una es cuando los clientes acuden a los vendedores; se llama venta interior y
consiste sobre todo de transacciones el detalle. En este grupo incluimos a los vendedores de
piso en las tiendas y los vendedores de las comercializadoras por catalogo, como Lands’ End
O L Bean, que toman los pedidos por teléfono. También incluimos a quienes toman los
pedidos rutinarios de sus clientes. La gran mayoría de los vendedores de Estados Unidos se
encuentran en la primera categoría, pero algunos han sido sustituidos por las compras hechas
a través de Internet.

En la segunda clase de ventas personales, conocidas como vena exterior, los vendedores
visitan al cliente. Hacen el contacto en persona o por teléfono. Por lo regular, los equipos de
ventas exteriores representan a productores o intermediarios mayoristas que venden a usuarios
comerciales y no a consumidores finales. Ahora bien, en nuestra definición de un equipo de
ventas también incluimos 1) productores cuyos representantes venden directamente a
consumidores domésticos, por ejemplo aseguradoras, como State Farm o Northwestern
Mutual, y vendedores de artículos para el hogar, como los distribuidores de aspiradoras Kirby
Vacuum; 2) representantes de organizaciones detallistas que van a los hogares de los
consumidores a demostrar un producto, dar consejos o hacer un presupuesto, como los
vendedores de algunas tiendas de muebles o los vendedores de sistemas de calefacción y aire

53
acondicionado, y 3) representantes de organizaciones no lucrativas, por ejemplo los que
recaban fondos de caridad, misioneros y trabajadores de candidatos políticos.

Venta por Teléfono.

Este tipo de venta consiste en iniciar el contacto con el cliente potencial por teléfono y cerrar
la venta por ese mismo medio. Según Stanton, Etzel y Walker, los productos que se pueden
comprar sin ser vistos son idóneos para las ventas por teléfono. Ejemplos de esto son los
servicios de control de plagas, las suscripciones a revistas, las tarjetas de crédito y las
afiliaciones a clubes deportivos. Existen dos tipos de venta por teléfono:

 La venta telefónica externa o de salida: Consiste en llamar (por teléfono) a los clientes
potenciales para ofrecerles un producto o servicio con la intención de cerrar la venta
en cada llamada. Dada sus complejidades, este tipo de venta telefónica requiere de
vendedores especializados para lograr resultados óptimos.
 La venta telefónica interna o de entrada: Consiste en atender las llamadas de los
clientes para recibir sus pedidos (que pueden ser fruto de los anuncios en la televisión
o de publicaciones en periódicos o revistas, acciones de correo directo, etc...). Este
tipo de venta telefónica requiere, por lo general, de números gratuitos (como el 0800 o
0900) para que los clientes no corran con el gasto de la llamada.

Venta online (en línea o por Internet).

En términos generales, la venta online se puede definir como, la transferencia online de un

producto, servicio, idea u otro a un comprador mediante el pago de un precio convenido.
Dicho de una forma más detallada, "cuando una empresa, organización o persona utiliza un
sitio web (propio o de un tercero) para poner sus productos o servicios a la venta, y luego,
otra empresa, organización o persona utiliza una computadora conectada a Internet para
comprar esos productos o servicios, se puede decir que las partes han intervenido en una
transacción electrónica o venta online".

En consecuencia, la venta online consiste en ofrecer productos, servicios, ideas u otros

mediante un sitio Web en Internet, de tal forma, que los posibles compradores puedan conocer
en qué consisten y cuáles son sus ventajas y beneficios a través de ese sitio Web, y en el caso
de que estén interesados, puedan efectuar la compra "online", por ejemplo, pagando el precio
del producto con su tarjeta de crédito, para luego, recibirlo en la dirección que proporcionó
(como sucede cuando se compran libros, hardware de computadoras, juguetes, etc...) o
mediante una descarga online (cuando se trata de productos digitales como software, libros
electrónicos, imágenes, etc...).

Según Richard L. Sandhusen, Amazon.com constituye un buen ejemplo de sitio de venta. En

este punto, cabe destacar que los sitios de venta son aquellos que están diseñados para
54
desplazar a los clientes a través de las diversas etapas del proceso de toma de decisiones, por
ejemplo: 1) Haciendo preguntas que ayuden a clasificar a los clientes según sus necesidades o
deseos, para luego, derivarlos hacia la página que contiene el producto o servicio que
satisfacerá esas necesidades o deseos. 2) Suministrando información sobre los productos o
servicios que necesitan o desean. 3) Comparando las características y beneficios con otros
similares de la competencia. 4) Proporcionando una cotización o los precios a los que el
cliente puede adquirir el producto o servicio (online). 5) Brindando los medios para que el
cliente pueda realizar el pago online (con tarjeta de crédito, giro de dinero a través de Western
Unión o mediante una transferencia bancaria).

Este tipo de venta consiste en poner a la venta los productos o servicios de la empresa en un
sitio Web en Internet, de tal forma, que los clientes puedan conocer en qué consiste el
producto o servicio, y en el caso de que estén interesados, puedan efectuar la compra "online",
por ejemplo, pagando el precio del producto con su tarjeta de crédito, para luego, recibir en su
correo electrónico la factura, la fecha de entrega y las condiciones en las que recibirá el
producto.

Según Stanton, Etzel y Walker, las categorías en que las ventas en línea abarcan la porción
más cuantiosa del comercio detallista son los libros, música y videos, hardware y software de
computadora, viajes, juguetes y bienes de consumo electrónicos. Por supuesto, ya que los
cambios en Internet se producen rápidamente, éstas categorías pueden verse superadas pronto
por otras -tal vez, por artículos de belleza y cuidados de la salud, partes para autos, o
productos para mascotas-.

En la actualidad, empresas, organizaciones y personas emprendedoras tienen la opción de

realizar un moderno tipo de venta denominado "venta online" (también conocido como venta
en línea o venta en Internet) con la finalidad de vender sus productos, servicios, ideas u otros,
no solo en la ciudad o país donde residen, sino también, en otros países del mundo y además,
durante las 24 horas del día y los 7 días de la semana. Por esos motivos, resulta muy
conveniente que tanto mercadólogos como empresarios y personas emprendedoras, conozcan
las respuestas a tres preguntas vitales acerca de este tipo de venta:
1. ¿En qué consiste la venta online?
2. ¿Cuáles son sus ventajas?
3. ¿Qué categorías de productos se sugiere vender mediante este tipo de venta?

Principales Ventajas de la Venta Online.

 Ajustes rápidos a las condiciones del mercado: Es decir, que las empresas pueden
añadir o quitar productos a sus catálogos online; o bien, cambiar los precios y las
descripciones. Todo ello, en tan solo unas cuantas horas.
 Costes más bajos: Por ejemplo, en el caso de los productos digitales (libros
electrónicos, software, música y videos), las empresas se ahorran el coste que implica
la infraestructura, el personal, seguros, agua, electricidad, etc., que son
imprescindibles en el caso de los productos físicos. Otro ejemplo visible es el de la
edición de catálogos, puesto que los catálogos digitales tienen un costo menor al de los
impresos.
 Tamaño de la audiencia: La venta online mediante un sitio web puede realizarse en
cualquier parte del mundo, por tanto, el tamaño de la audiencia aumenta
considerablemente en comparación a la audiencia local o nacional. Esta ventaja es más
notoria en los productos digitales, los cuales pueden ser descargados online en
cualquier parte del mundo.
 Creación de relaciones: Gracias a las aplicaciones que ofrece hoy en día el Internet
(chats, correo electrónico, foros, etc...) las empresas pueden crear y mantener

55
 relaciones con sus clientes de forma rápida e instantánea. Además, pueden obtener
valiosa información de ellos mediante cuestionarios online.
 Conveniencia de tiempo y espacio: La venta online puede realizarse por cualquier
persona, empresa u organización, en cualquier lugar del mundo y en cualquier
momento.
 Mínimas restricciones: Tanto, grandes como pequeñas empresas e incluso
emprendedores individuales pueden permitirse el costo de realizar ventas online, ya
sea desde su propio sitio web o a través del sitio de un tercero.

Categorías de productos que se sugiere vender mediante la venta online.

Según Stanton, Etzel y Walker, las categorías en que las ventas en línea abarcan la porción
más cuantiosa del comercio detallista son los libros, música y videos, hardware y software de
computadora, viajes, juguetes y bienes de consumo electrónicos. Por supuesto, ya que los
cambios en Internet se producen rápidamente, éstas categorías pueden verse superadas pronto
por otras -tal vez, por artículos de belleza y cuidados de la salud, partes para autos, o
productos para mascotas-.

Por su parte, Kotler, Cámara, Grande y Cruz, consideran que el Internet es útil para productos
y servicios donde el comprador busca mayor conveniencia de pedidos (por ejemplo, libros y
música) o un coste inferior (por ejemplo, negociación de valores bursátiles o lectura de
noticias). Internet es también útil en aquellos casos en los que los compradores necesitan
información acerca de las características y el valor (por ejemplo, automóviles y ordenadores).
En resumen, las categorías de productos que se sugiere vender mediante la venta online son:
Libros (en especial los libros electrónicos), Hardware y software de computadora, Música,
Videos, Viajes, Información especializada (noticias, datos especializados), Juguetes.

Tipos de transacciones online. Las transacciones online pueden realizarse a través de

cualquiera de los siguientes formatos:
1. B2B (Business to Business o Empresa a Empresa): Este tipo de Comercio Electrónico
se refiere a las operaciones de intercambio comercial entre empresas, como: colocar
pedidos, verificar inventarios, planificar producción, etc...
2. B2C (Business to Consumer o Negocio a Consumidor): Es el sitio web tradicional a
través del cual una empresa ofrece sus productos y servicios a los consumidores.
3. C2C (Consumer to Consumer o Consumidor a Consumidor): En este tipo de comercio
electrónico, un consumidor ofrece productos y servicios a otros consumidores en
forma directa, a través de su propio sitio o mediante sitios establecidos por terceros.

Venta por correo o correo directo.

Este tipo de venta consiste en el envío de cartas de venta, folletos, catálogos, vídeos, Cds y/o
muestras del producto a los clientes potenciales mediante el correo postal, pero con la
característica adicional de que se incluye un "formulario de pedido" para que la persona
interesada pueda efectuar la compra, ya sea enviando el formulario (también) por correo,
realizando una llamada telefónica o ingresando a una página Web para hacer efectivo el
pedido.

Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, el correo es un medio adecuado para la

comunicación directa e individualizada, ya que permite una mejor selección del público
objetivo, se puede personalizar, es flexible y permite evaluar fácilmente los resultados.³
Además, y según los mencionados autores, se ha podido comprobar que el correo es un medio
eficaz para la promoción de todo tipo de productos, desde libros, suscripciones a revistas y

56
seguros, hasta artículos de regalo, moda, artículos de alimentación de gran calidad o
productos industriales. El correo es también un medio muy utilizado por las instituciones
benéficas en los Estados Unidos y gracias a él, recaudan miles de millones de dólares al año.

Venta por Máquinas Automáticas.

Según Stanton, Etzel y Walker, la venta de productos por medio de una máquina sin contacto
personal entre comprador y vendedor se llama venta por máquinas automáticas. Su atractivo
radica en la conveniencia o comodidad de la compra. Los productos vendidos en máquinas
vendedoras automáticas son habitualmente marcas prevendidas, bien conocidas, con una alta
tasa de rotación, de alimentos y bebidas. las máquinas vendedoras pueden ampliar el mercado
de la compañía por estar ante los clientes en el lugar y el momento en que éstos no pueden ir a
una tienda. Por consiguiente, el equipo vendedor se encuentra casi en todas partes.

Las principales desventajas de la venta por máquinas automáticas son:

1. Su implementación tiene un costo elevado (por la inversión inicial).
2. Necesita de mantenimiento regular y requiere de reabastecimiento de los productos,
por lo que sus costos operativos pueden ser altos.
3. Requiere de un espacio físico y de cierta vigilancia, lo cual, suele tener un costo
adicional.
En todo caso, se debe ponderar los beneficios que brinda a la empresa (en volumen de ventas,
utilidades, presencia de marca y/o servicio a los clientes), contra sus costos totales, para
decidir si se emplea o no este tipo de venta.

3.3 ANÁLISIS MOTIVACIONAL DE COMPRA.

¿Por qué compra la gente? y ¿Por qué la gente compra lo que compra? La respuesta a estas
dos preguntas es crucial para las empresas que basan su actuación en un modelo de afuera
hacia adentro; es decir, que se enfocan a entender las necesidades del mercado para atenderlo
mejor. Comprender verdaderamente la motivación de los clientes, requiere reconocer que el
producto o servicio que la empresa les ofrece significa para ellos un beneficio y que éste es
parte importante de lo que ellos compran.

La empresa se dedica a resolver requerimientos de sus clientes, a satisfacer sus necesidades, a

ofrecerles un conjunto de beneficios que les significan un valor agregado. Dichos beneficios
pueden ser ofrecidos a más de un segmento de mercado y por medio de más de un producto o
servicio. La motivación de los clientes es el lazo de unión entre oferta (producto) y demanda
(mercado).

En términos generales, la motivación de los clientes se da en por lo menos dos etapas

distintas, las cuales debemos separar. La primera tiene que ver con el reconocimiento de una
necesidad en general y la segunda con la elección de un satisfactor en particular. Un individuo
puede decidir beber algo para apagar su sed, después elegir una entre varias opciones de
bebidas y finalmente decidirse por la marca y presentación.

Para distinguir entre necesidades, motivos y beneficios la mejor ayuda la encontramos en la

jerarquía de necesidades que Abraham Maslow propuso en su libro 'Motivación y
Personalidad'. Maslow propuso que el ser humano jerarquiza sus necesidades de las más a las
menos apremiantes (fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y auto realización) y que le
dedica tiempo y esfuerzo primero a una necesidad de menor jerarquía, la cual, una vez
satisfecha dejará de ser un motivador para cederle su lugar a una necesidad del siguiente

57
nivel. Cuando una persona tiene suficiente agua, comida y techo empezará a preocuparse por
su seguridad, sus necesidades sociales, emocionales, etc.

En el primer nivel de la escala de Maslow es muy fácil asociar a las necesidades fisiológicas
de agua, comida y vivienda un estado de tensión que se genera cuando el requerimiento no
está siendo satisfecho. La falta de agua o alimento genera un estado de tensión que llamamos
respectivamente sed y hambre. Así, definimos necesidad como requerimiento (agua);
motivación como el estado de tensión que se genera cuando una necesidad no está siendo
cumplida (sed) y beneficio como satisfacción, o resultado de satisfacer una necesidad.

De hecho, no tenemos una palabra específica para referirnos al beneficio de beber agua.
¿Apagar la sed? La falta de descanso (necesidad) produce sueño (motivación) y dormir nos
brinda el beneficio de ¿descansar? Es un juego semántico. El verdadero problema está en los
siguientes niveles de la escala de Maslow, porque el estado de tensión es cada vez más difícil
de describir y denominar. Si la persona requiere relacionarse socialmente, ¿cómo llamarle al
estado de tensión que se genera cuando dicha necesidad no está siendo satisfecha? ¿Soledad?
¿Cómo llamarle al beneficio?

Cuando hablamos de ciertos productos y servicios, tenemos serios problemas porque es difícil
identificar los beneficios que su público busca en ellos. Cigarrillos, bebidas alcohólicas y café
son tres ejemplos. De hecho, el perjuicio que causan pudiera ser mayor que el beneficio que
proporcionan. Debemos hacernos algunas preguntas con relación a la primera etapa de
decisión. ¿Por qué la gente fuma? ¿Por qué consume bebidas alcohólicas? ¿Por qué utiliza una
cuenta de cheques? ¿Por qué estudia una carrera profesional? ¿Por qué llama por teléfono?
¿Por qué se conecta a Internet? ¿Por qué usa un automóvil? ¿Una pasta de dientes? ¿Por qué
va al cine?

Y cuando contestemos estas, deberemos preguntarnos otras cosas. ¿Por qué una marca de
cigarros y no otra? ¿Por qué surtirse de una compañía, de entre varias posibles? Hay
beneficios que se obtienen en esta segunda etapa, diferentes de los que se buscan en la
primera, y que están más relacionados con el proveedor que con el propio satisfactor. Y por
supuesto que hay muchas otras interrogantes. Además de la cuestión de por qué la gente NO
compra, están todas aquellas preguntas relacionadas con el proceso de decisión: personas que
intervienen, información que se maneja, fuentes en donde se obtiene, tiempo que transcurre,
recurrencia de la adquisición etcétera, etcétera.

La comprensión del comportamiento de compra es una importante responsabilidad de la

empresa, pero no es la única exigencia que le impone el enfoque de mercado, ni la más
importante. Ese 'conocimiento profundo del cliente' no sirve de mucho si nos limitamos a
hacer una descripción, sin plantear otras interrogantes. La siguiente pregunta es ¿quién
compra? Debemos ahora encontrar diferencias entre las personas que fuman y las que no
fuman; entre las que usan Internet y no; las que salen de vacaciones, las que van al cine y
así. La predicción del comportamiento de compra es una tarea de relevancia todavía mayor y
asociar a ese comportamiento el perfil del cliente es el primer paso para pronosticar las
decisiones que va a tomar.

Podemos decir que con la comprensión y la predicción del comportamiento de compra

termina la primera gran tarea de una empresa orientada hacia el mercado. Y como no basta
con predecir y cruzarnos de brazos ante la inminencia de un determinado comportamiento,
debemos ahora modificar el comportamiento de compra, apoyados en nuestra comprensión y
predicción de las decisiones que toman los clientes.

58
A la primera gran tarea de la empresa, entender al cliente le sigue esta segunda, atender al
cliente. La mejor manera de enlazar estas dos actividades es mediante el uso de modelos de
comportamiento de compra, los cuales pueden ser conceptuales en una primera etapa,
resultado de la investigación de mercados cualitativa; descriptivos, toda vez que la
investigación cuantitativa nos permite usar números y porcentajes, y computarizados, cuando
desarrollamos un algoritmo que nos permite simular que pasaría si la empresa tomara ciertas
iniciativas.

Si una empresa no empieza por desarrollar un mapa mental acerca de la manera en que sucede
el comportamiento de compra de sus clientes, difícilmente podrá hacer una adecuada
descripción y predicción de sus ventas o participación de mercado, ya no digamos de sus
utilidades. Pero peor aún, no tendrá la posibilidad real de tomar decisiones que modifiquen
ese comportamiento de compra a su favor, mejorando dichos indicadores en la medida que se
lo proponga.

Incentivos a la motivación de compra.

Se está convirtiendo en una práctica habitual en las empresas la introducción de sistemas para
incentivar la motivación de compra, que aumenten el volumen de ventas. Pero el estudio
realizado por el grupo de agencias VOK DAMS llega a la conclusión de que los mencionados
programas de incentivos, aunque estén bien pensados no se llevan a cabo adecuadamente.
Casi ninguno de los directivos consultados duda de las bondades y necesidad de las medidas
de motivación. Pero al mismo tiempo se sienten más o menos defraudados por los resultados
de sus propios programas.

El estudio muestra que el 76% de las empresas consultadas cuentan con un programa propio
de incentivos a la compra y que sólo un 24% emplea programas de fidelización ya
establecidos, como los programas de millas, puntos u otros. En cuanto a los tipos de
incentivos, los preferidos son los viajes, ofrecidos en el 73% de los casos, seguidos de
premios "en especie", es decir, productos de la propia empresa, y vales. El uso de la
formación continua como incentivo no está demasiado extendido, siendo empleado en el 20%
de los casos. En lo referente al valor de los premios, el 69% supera la media de 300 euros y el
31% cuesta entre 50 y 300 euros. Sin embargo, las medidas aisladas están siendo sustituidas
poco a poco por programas más extensos e interrelacionados, según el estudio.

Los participantes en programas de incentivos por lo general no tienen ningún derecho a la

intervención. La selección se realiza sobre todo en función de la experiencia, y a menudo se
adapta al gusto de quien toma las decisiones en ese momento, ya sea el jefe o cualquier otro
encargado de la empresa, lo que no sólo obstaculiza el éxito sino que además puede afectar
negativamente a la motivación de los empleados.

Cuando se pregunta acerca de la experiencia con los propios sistemas de incentivos y las
expectativas al respecto, los consultados afirman que desearían obtener un mayor feedback
sobre las apreciaciones y deseos de los participantes. El 98% de los encuestados afirma que le
gustaría obtener una valoración más clara de los premios, y el 89% se manifiesta a favor de la
realización de una consulta a los participantes antes del lanzamiento del programa. El estudio
detecta una clara necesidad de acción: en el 88% de los casos domina la sensación de que no
se aprovecha al máximo el potencial de los sistemas de incentivos. Un 77% admite que es
necesaria la mejora de sus sistemas, y que la llevarán a cabo a corto plazo.

Clasificación de las motivaciones.

59
1. En principio, vamos a continuar con la clasificación de Maslow aplicada a las
motivaciones. A primera vista, la jerarquía es igual a la de las necesidades, ya que las
motivaciones responden a la existencia de necesidades, sin embargo, el concepto es
diferente.

a) Motivaciones fisiológicas. Corresponden a las primeras necesidades que aparecen en el ser

humano, cuya satisfacción es fundamental para la vida del individuo.
 Motivación de movimiento. La satisfacción de esta necesidad ha dado lugar al desarrollo
del sector deportivo en sus múltiples facetas, o de la industria del baile (industria
discográfica, discotecas,...).
 Motivación de aire puro. En torno a esta motivación se ha desarrollado el mercado de
las botellas de oxígeno para los hospitales, o para su uso en la calle, como ha sucedido
en Japón; también es una motivación para la compra de un chalet en la sierra, alejado de
la contaminación de la ciudad. A pesar de que no tiene gran importancia a efectos de
marketing, en cuanto a que no existen muchos productos que vayan dirigidos a esta
necesidad, cada vez va cobrando mayor importancia en su vinculación con el medio
ambiente.
 Motivación de alimentación. Es la que tiene más importancia a nivel comercial. Sobre
esta motivación descansan las actividades agrícolas, ganaderas, pesqueras, de las
industrias de transformación, así como de los bares, restaurantes, o comercios de
alimentación.
 Motivación de evacuación. Aunque no lo parezca, también tiene importancia comercial.
Mueve la industria de productos de higiene corporal, de saneamientos, saunas, etc.
 Motivación de temperatura adecuada. Son ejemplos la ropa, la calefacción o la
refrigeración.
 Motivación de descanso. La búsqueda de la satisfacción de esta necesidad nos lleva
desde el uso de camas, ventanas aislantes, o actividades de descanso, donde puede
incluirse el ocio y el turismo, hasta la compra de camisas de algodón que no se arrugan.

“Pierre Clarence, una marca de camisas del grupo francés Rousseau encontró la solución para que todo
el tiempo que se destina a planchar el algodón se transforme en tiempo libre lanzando al mercado
camisas de algodón con todas las propiedades del nylon y que, además, no se arrugan. Y es que,
partiendo de una media de cinco camisas por hogar y de doce minutos de planchado semanal por unidad,
situación que se repite en 18.611.000 hogares franceses, sólo en Francia se llegan a perder un billón de
horas”.

60
 La motivación de descanso puede ser satisfecha mediante la utilización
de pastillas que aportan energía al organismo.

 Motivación de sexo. La satisfacción de esta motivación participan las discotecas,

empresas de anticonceptivos, perfumes o regalos, por poner algún ejemplo.

La motivación sexual es uno de los principales argumentos en la imagen de perfumes.

61
b) Motivaciones de seguridad.Estas motivaciones no se centran tanto en su satisfacción
presente, sino que se orientan al futuro. Garantizar la seguridad en el futuro nos lleva a
referirnos a los aspectos físicos y económicos. En nuestra sociedad, estas necesidades se
traducen en el trabajo consolidado y protegido, el deseo de una cuenta de ahorros o un
patrimonio, o de seguros de diversa índole, además de la posesión de una vivienda.

c) Motivaciones de pertenencia y amor. Puesto que la idea subyacente es la vida en sociedad,

este tipo de motivaciones pueden dar como salida posible tanto la moda, como las actividades
de ocio. Es el caso de los restaurantes y discotecas que han instalado teléfonos en las mesas
para relacionarse con un mayor número de gente.

d) Motivación de estima. La tendencia del individuo a destacar sobre los demás, o de ser
reconocido por un cierto estatus puede encontrar salida en los servicios especiales que ofrecen
muchas empresas, las firmas de moda, y un largo etcétera.

e) Motivación de autorrealización. Las formas en que se puede responder a las necesidades

de autorrealización pueden ser muy variadas, ya que afectan a los deseos de superación del
individuo y éstos nos pueden conducir a diversos campos, desde el desarrollo del arte, hasta
los deportes de riesgo.

La posesión de un Mitsubishi Galant imprime poder e imagen de status.

62
 Conseguir un Porsche puede ser una necesidad de superación, alcanzar el mito.

2. Los motivos también pueden clasificarse de acuerdo con distintos criterios contrapuestos
o complementarios, como los que se indican a continuación.

a) Fisiológicos o psicológicos. Los motivos fisiológicos se orientan a la satisfacción de

necesidades biológicas o corporales, tales como el hambre o la sed. Los psicológicos se
centran en la satisfacción de necesidades anímicas, como el saber, la amistad, etc.

b) Racionales o emocionales. Los motivos racionales se asocian generalmente a

características observables u objetivas del producto, tal como el tamaño, consumo, la
duración, el precio, etc. Las emocionales se relacionan con sensaciones subjetivas, como el
placer o el prestigio que se espera que se deriven del bien o servicio adquirido. Así, por
ejemplo, la compra de un automóvil se define tanto en criterios objetivos (precio, potencia,
etc.) como subjetivos (comodidad, modernidad, etc.).

Al mismo tiempo se utiliza un motivo racional, la salud, y un motivo emocional, el disfrute del paladar.

63
d) Primarios o selectivos. Los motivos primarios dirigen el comportamiento de compra hacia
productos genéricos, tales como un televisor, una comida, etc. Los selectivos, contemplan a
los anteriores y guían la elección entre marcas y modelos de los productos genéricos o entre
establecimientos en los que se venden.

Motivos selectivos: la motivación genérica, representada por el reconocimiento de la calidad

del aceite de oliva español en el mundo, conduce a la marca del producto.

d) Conscientes e inconscientes. Los motivos conscientes son los que el consumidor percibe
que influyen en su decisión de compra, mientras que los inconscientes son los que influyen en
la decisión sin que el comprador se de cuenta de ello. El comprador puede no ser consciente
de algunos motivos porque no quiere enfrentarse a la verdadera razón de su compra. Así, por
ejemplo el comprador de un automóvil Mercedes o BMW puede que no admita que lo ha
adquirido realmente por motivos de prestigio y alegue que lo ha hecho porque quiere un coche
potente y rápido. En otros casos puede que no sea realmente consciente de los verdaderos
motivos de la compra. Así, por ejemplo, puede que no se pueda explicar por qué se prefieren
ciertos colores a otros.

e) Positivos o negativos. Los motivos positivos llevan al consumidor a la consecución de los

objetivos deseados, mientras que los negativos lo apartan de las consecuencias no deseadas.
Los motivos positivos ejercen un predominio en las decisiones de compra, pero en algunos
casos, los motivos negativos son los que más influyen. Un ejemplo de fuerza negativa es el
temor, que tiene un papel decisivo en la adquisición de ciertos productos, como los seguros,
para prevenir las consecuencias de incendios, robos, o la pérdida de la propia vida.

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 8: Resuelve los siguientes casos prácticos.

Caso 10. Botanas Mani. El caso presenta el tema de administración de ventas y distribución. Tu tarea aquí será
proponer estrategia para la mejor estimación del número de vendedores.

Botanas Mani fabrica y vende una línea de botanas que se distribuye a través de autoservicios y misceláneas.
Actualmente, los 20 vendedores de la empresa manejan una cartera de 1,600 de estos detallistas en la zona
metropolitana del Distrito Federal en México La política de la compañía es visitarlos cuando menos una vez al
mes. Los reportes de visita revelan que el tiempo de transportación invertido es de media hora y que el tiempo
dedicado a la visita de ventas es de una hora y media (1.5 horas). Cada vendedor, trabaja en promedio 40 horas a la

64
semana. Ernesto Carmona, gerente de ventas, considera que la participación de mercado y las utilidades podrían
aumentar significativamente si los vendedores visitaran a los clientes con mayor frecuencia; por lo tanto, esta
pensando en aumentar el numero de vendedores, Con el propósito de que un cliente reciba en promedio dos visitas
al mes. También esta considerado la posibilidad de lograr una mayor participación de mercado si los vendedores
dedican mas tiempo a cada cliente, en lugar de visitar a mas clientes. Por ultimo, Ernesto considera que para los
próximos años la empresa lograra, en promedio, 20% de crecimiento en cuentas, por lo que esta muy interesado en
determinar cuantos nuevos vendedores deberá contratar para tender las nuevas cuentas.

Preguntas. (Apóyate en la hoja de cálculo Mani.xls, presentada en tu CD, para responder a las preguntas.)
1. Si el número de visitas a los clientes se triplica, ¿cuántos nuevos vendedores se necesitarán?
2. Si la frecuencia de visitas es de una por mes, pero el promedio de tiempo de visita se incrementa a dos horas, ¿a
cuántos nuevos vendedores tendrá que contratar la empresa?
3. Si la frecuencia de visitas se mantiene en una por mes e igualmente se mantiene en 1.5 horas el tiempo dedicado
a cada visita, pero el número de cuentas aumenta en 20%, ¿cuántos nuevos vendedores deberán ser contratados?
4. Si la empresa decide concentrarse en los grandes clientes, eliminando el servicio proporcionado a las cuentas
pequeñas (10%), y si aumenta a dos horas el tiempo dedicado a las cuentas remanentes, ¿tendrá la empresa la
necesidad de contratar a nuevos vendedores?

Número de clientes 24.000 *

Visitas mensuales 56 *
Visitas anuales 672
Visitas totales al año 16.128.000

Horas por visita 1,50 *

Horas por viajes 0,50
Tiempo total por visita 2,00

Visitas por vendedor al día 4

Visitas anuales por vendedor 1000
Vendedores necesarios 16128
* Altere exclusivamente estas cifras para realizar su análisis.

Caso 11. Empresa kcire. Los gerentes de ventas deben mantener bien delimitado cada territorio de ventas, a fin
de optimizar el uso de sus recursos. Este caso te enseñara cuales con los criterios fundamentales para determinar
los límites territoriales o la zona de ventas de un vendedor.

La empresa KCire considera la posibilidad de ampliar sus territorios de ventas y, y por consiguiente, ha realizado
un estudio en cuatro areas potenciales.
Area 1 Area 2 Area 3 Area 4
Potencial de ventas año 1 (millones) 11 16 13 18
% de mercado esperado 9 7 8 6
Costo de ventas (% de ventas) 9 10 8 8
Costo de transporte (% de ventas) 6 9 8 9
Arrendamiento (% de ventas) 26 23 27 25
Inversión (millones) 12 12 11 13
ROI anual (%) 11 7 8 9
Años para la recuperación 4 4 4 4
Inflación anual promedio (%) 16 15 16 16

Área 1 Área 2 Área 3 Área 4

Potencial de ventas año 1 (millones) 11 16 13 18
Participación esperada 9,00% 7,00% 8,00% 6,00%
Costo de ventas (% de ventas) 9,00% 10,00% 8,00% 8,00%
Costo transporte (% de ventas) 6,00% 9,00% 8,00% 9,00%
Arrendamiento (% de ventas) 26,00% 23,00% 27,00% 25,00%
Inversión (millones) 12 12 11 13
ROI anual 11,00% 7,00% 8,00% 9,00%
Años para la recuperación 4 4 4 4
Inflación anual promedio 16,00% 16,00% 16,00% 16,00%

Área 1 Área 2 Área 3 Área 4

Potencial de ventas año 1 (miles) $11.000 $16.000 $13.000 $18.000 *

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 Participación esperada (miles) $990 $1.120 $1.040 $1.080
Costo de ventas (% de ventas) $89,10 $112,00 $83,20 $86,40
Costo transporte (% de ventas) $59,40 $100,80 $83,20 $97,20
Arrendamiento (% de ventas) $257,40 $257,60 $280,80 $270,00
Inversión (miles) $1.200 $1.200 $1.100 $1.300 *
ROI anual (miles) $132,00 $84,00 $88,00 $117,00
Margen bruto $452,10 $565,60 $504,80 $509,40
* Altere exclusivamente estas cifras para realizar su análisis.

Caso 12. Greicer. El caso trata del uso de las matemáticas para elaborar pronósticos de ventas en marketing;
además, te permitirá aprender como aplicar e interpretar la recta de regresión múltiple.

Carlos Herrera considera que con el lanzamiento de nuevos productos se pueden crear un halo positivo para las
cremas faciales tradicional de Greicer y, por consiguiente, una mejora significativa en las ventas (un promedio de
13,000 dólares en cada territorio). Sin embargo, históricamente, el volumen de ventas de Greicer ha estado
determinado principalmente por el número de mujeres de entre 25 y 45 años y por el número de spots publicitarios
que se difunden semanalmente.

Preguntas:
1. Para estimar las ventas, Greicer tiene establecido un método de pronóstico que
se basa en la correlación múltiple. Utiliza este método para determinar cuál sería el volumen de ventas en una
muestra de siete territorios, si en cada uno de ellos se introducen una, dos, tres, cuatro y cinco nuevas cremas
faciales en forma simultánea y se mantienen sin cambio tanto el número de consumidoras como el número de
spots publicitarios. La información para plantear las ecuaciones se muestra en el cuadro que aparece a
continuación de las preguntas.
2. ¿Cuál es el nivel de ventas en el que se optimiza el siguiente escenario:
población máxima (3,000), mínimo de spots (cinco) y número mínimo de lanzamientos de cremas (uno)?
3. ¿Cuál es el nivel de ventas en el que se optimiza el siguiente escenario:
población máxima (3,000), máximo de spots (20) y número máximo de lanzamientos de cremas (cinco)?
4. Compara los resultados obtenidos en las dos últimas preguntas y determina
cuál es la variable más significativa.

Territorio Ventas (miles) Mujeres (miles) Spots diarios Nuevas cremas

027 6 700 12 3
063 5 400 10 2
093 10 1,200 20 1
100 12 2,000 14 2
142 5 800 5 4
155 15 3,000 7 3
171 12 1,500 22 5

Caso 13. Panficadora San Jose. Panificadora San José es un caso que te ayudara enfrentar con más habilidad la
difícil tarea de construir una fuerza de ventas eficaz y eficiente.

Antecedentes. Panificadora San José es una empresa que nace en el nombre de Costa Rica para dedicarse a la
fabricación y comercialización de pan de dulce empacado en bolsas de celofán, se encuentra ubicada a 30
kilómetros de la ciudad de San José.

Desarrollo. Has sido contratado para establecer las bases del sistema de distribución directa de la panificadora.
Después de haberse levantado un censo de punto de venta en Honduras, El Salvador, Panamá y Costa Rica, se
cuenta con la siguiente información: existen 300 tiendas de autoservicio correspondientes a las principales cadenas,
con Walmart, Sams, Costco, Carrefour y Auchan, operan 540 tiendas de conveniencia. Por su parte, ACNielsen
informa que existen 19,000 pequeñas. Todas estas tiendas se encuentran distribuidas de la siguiente forma:
1. Autoservicios en cadena: 29% en Honduras, 39% en el Salvador, 21% en Panamá y 11% en
Costa Rica.
2. Misceláneas grandes: 14% en Honduras, 29% en El Salvador, 36% en Panamá y 21% en Costa
Rica.
3. Tiendas de conveniencia: 39% en Honduras, 20% en el Salvador, 28% en Panamá y 13% en
Costa Rica.
4. Misceláneas pequeñas: 26% en Honduras, 16% en el Salvador, 29% en Panamá y 29% en Costa
Rica.
Los vendedores invierten un promedio de 27 minutos en atender tiendas de autoservicio, 22 minutos en tiendas de

66
conveniencia 17 minutos en las misceláneas grandes y 12 minutos en las misceláneas pequeñas. Se planea que los
vendedores trabajen ocho horas diarias, de lunes a viernes, y cuatro horas los sábados. Toman 35 minutos para
comer. El traslado entre el centro de distribución y los mercados es de 30 minutos por la mañana y de 20 minutos
de regreso por la tarde-noche. El tiempo de la vida de anaquel de los pastelillos es de tres días. La venta diaria
promedio por tienda se estima que sea de 500 dólares en autoservicios, 250 dólares en tiendas de conveniencia, 150
dólares en misceláneas grandes y 50 dólares en misceláneas pequeñas. Cada vendedor recibe de conveniencia,
150 dólares en misceláneas grandes y 50 dólares en misceláneas grandes y 50 dólares en misceláneas pequeña.
Cada vendedor recibe un sueldo mensual de 180 dólares, incurre en gastos de transporte por 96 dólares al mes y
recibe un promedio mensual de comisiones por 120 de dólares; además, la empresa gasta mensualmente en otros
conceptos la cantidad de 32.5 dólares por cada vendedor, la tasa de devolución por tienda es de 15, 10, 5 y 20% ,
respectivamente.

Preguntas. (Apóyate en la hoja de cálculo Pan.xls, presentada en tu CD, para responder a las preguntas.)
1. Determina el número de vendedores que deben ser contratados para atender la demanda de cada uno de los
países.
2. ¿Cuántos vendedores suplentes se necesitarían si el tiempo de comida se considerara dentro de las ocho horas
diarias de trabajo de lunes a viernes?
3. ¿A cuánto asciende el presupuesto anual de ventas y a cuánto la contribución neta por vendedor?
4. Determina el costo por hora de trabajo de cada vendedor y formula una opinión.
5. ¿Cuáles serían los resultados y las acciones a tomar en el caso de que se decida no trabajar los sábados?
6. La empresa prepara la instalación de cuatro centros de distribución adicionales: uno en la capital de cada uno de
los países; con esto estará en posibilidad de entregar el producto más fresco y de reducir el tiempo de traslado de
los vendedores en 30%. En ese momento, ¿cuántos vendedores dejarán de necesitarse y a cuánto ascenderá el
ahorro?
7. Los gastos totales por centro de distribución ascenderían ahora a 70 dólares por cada vendedor, ¿valdrá la pena
este cambio? ¿Por qué sí o por qué no?
8. Determina el número de itinerarios por mercado (por país).
9. Determina el número de rutas de venta por mercado (por país).
10. Para llegar a las respuestas de las dos últimas preguntas, elabora una hoja de cálculo adicional que permita
analizar rápidamente las alternativas; imprime tus cálculos y discútelos con tus compañeros de clase y tu
profesor.
Venta Vida
anaque
Honduras Salvador Panamá C. Rica Totales Minutos diaria l Devolución
Autoservicio 29% 39% 21% 11% 100% 27 $500 3 15%
Conveniencia 14% 29% 36% 21% 100% 22 $250 3 10%
Misc. grandes 39% 20% 28% 13% 100% 17 $150 3 5%
Misc. pequeñas 26% 16% 29% 29% 100% 12 $50 3 2%

Vendedores necesarios
Honduras Salvador Panamá C. Rica Totales
Autoservicio 87 117 63 33 300 *
Conveniencia 76 157 194 113 540 *
Misc. Grandes 4.095 2.100 2.940 1.365 10.500 *
Misc. pequeñas 4.940 3.040 5.510 5.510 19.000 *
Totales 9.198 5.414 8.707 7.021 30.340

Tiempo disponible diario:

(minutos) Costos por vendedor: (pesos)
Horas diarias 480 Sueldo $180
Comida -35 Comisiones $120
Traslados -50 Transporte $96
395 Otros $33
* Modifique estas cifras para analizar otros escenarios.

Caso 14. Pañales Mexicanos. El caso solicita diseñar un presupuesto. Erick Uribe, gerente nacional de ventas, han
terminado de revisar el plan nacional de población y, de acuerdo con los pronósticos, cree que es conveniente
preparar un presupuesto de ventas que considere nuevos escenarios para los próximos tres años. La demanda total
de pañales desechables esta en función de la tasa de nacimiento. Mas específicamente, se puede decir que depende
el numero de bebes, en diferentes grupos de edades, que usaran pañales y de los padres que prefieren el pañal
desechable frente al pañal de tela. Por lo tanto, Eick se basa principalmente en el numero de bebes ente cero y tres
años para preparar su pronostico de ventas. Erick cuenta con información uy proyecciones del censo de población

67
del año 2000, así como con cifras estimadas por la UNICEF, que también deben ser consideradas para llegar al
pronóstico inicial. Por ejemplo, Erick sabe que algunos expertos predicen que la tasa de población en
Latinoamérica declinar5a durante los próximos dos años, mientras que otros predicen que se mantendrá sin cambio
mas de dos años, antes de que empiece a declinar. Además, Erick sabe que hay una tendencia de los jóvenes padres
latinoamericanos que consiste en alargar el tiempo de uso de los pañales desechables. Los anterior significa que el
porcentaje de consumo del pañal desechable podría aumentar en los grupos de bebes cuyas edades fluctúan entre
19 y 30 meses de edad, y entre 31 y 42 meses. Por otro lado, se estima que el porcentaje de 5% y que este
porcentaje también podría aumentar debido a la preocupación ecológica de la población y la moda por la salud y
por lo natural. Finalmente, Erick debe considerar, en la elaboración de su pronóstico de ventas, los planes de
marketing para los próximos tres años. La empresa ha desarrollado y esta probando un nuevo pañal mas
absorbente. Se tiene el objetivo de sustituir el pañal actual por el nuevo para finales de próximo año. Un pañal mas
absorbente tiende a reducir el numero de piezas que un bebe usa durante el día. Para el nuevo pañal, la empresa
tiene como objetivo un precio mas alto al mayorista (actualmente el precio es de 1.50 dólares por unidad). Sin que
esto perjudique su participación de mercado; de hecho, Erick piensa que la participación de mercado crecerá uno o
dos puntos con la introducción del nuevo pañal.

Preguntas. (Apóyate en la hoja de cálculo Pañales.xls, para responder a las preguntas).

1. Si el porcentaje de bebés usuarios entre 31 y 42 meses de edad aumenta 42% en los próximos tres años,
¿qué efecto tendrá este cambio en las ventas?
2. Con base en las cifras proporcionadas, ¿sugieren los resultados ser muy sensibles a pequeños errores en el
manejo de los factores clave?
3. Si el porcentaje de bebés usuarios entre 31 y 42 meses de edad se mantiene en 40%, pero el uso del pañal
de tela aumenta 100% en todos los grupos de edades para los próximos dos años, de tal manera que el pañal
desechable pierde mercado en forma proporcional, ¿cuál será la participación de mercado de los pañales
desechables?
4. ¿Cuál será el valor de las ventas?
5. Si los pañales desechables mantienen 95% del mercado de pañales, pero a finales del próximo año la
empresa introduce un nuevo pañal que reduce el consumo diario de desechables por bebé en 5% en cada grupo
de edades, ¿cuál será el efecto neto en las ventas para el segundo año?
6. Inicialmente, las ventas para el segundo año fueron pronosticadas en 93,684,083 unidades (como se
muestra en la hoja de cálculo original). Si hubiera una disminución de 5% en el consumo diario de pañales
desechables, las ventas bajarían a 88,967,451 unidades, ¿podrían diez centavos de dólar de incremento en el
precio al mayorista evitar esta pérdida de ventas?
7. Si hubiera 5% de reducción en el consumo diario de pañales desechables por bebé, lo que disminuiría las
ventas a 88,967,451, y si la empresa mantuviera el precio en un dólar, ¿qué participación de mercado se
necesitaría en el segundo año para superar esta reducción y alcanzar las ventas inicialmente pronosticadas de
93,684,083?

Primer año Siguiente año

Población entre 0 y 18 meses 4.850.000 * 4.800.000 *
Usuarios de pañal 100% * 100% *
Usuarios de pañal 4.850.000 4.800.000
Pañales diarios por bebé 2,60 * 2,55 *
Total pañales diarios 12.610.000 12.240.000

Población entre 10 y 30 meses 3.300.000 * 3.200.000 *

Usuarios de pañal 80% * 80% *
Usuarios de pañal 2.640.000 2.560.000
Pañales diarios por bebé 2,19 * 2,19 *
Total pañales diarios 5.781.600 5.606.400

Población entre 31 y 42 meses 3.500.000 * 3.300.000 *

Usuarios de pañal 40% * 40% *
Usuarios de pañal 1.400.000 1.320.000
Pañales diarios por bebé 1,10 * 1,10 *
Total pañales diarios 1.540.000 1.452.000

Total pañales todas las edades 19.931.600 19.298.400

Usuarios potenciales 95,00% * 95,00% *
Total pañales diarios 18.935.020 18.333.480
Mercado total 20,00% * 20,00% *
Pañales diarios por bebé 3.787.004 3.666.696

68
 Precio mayoreo 0,07 * 0,07 *
Venta anual en dólares 96.757.952 93.684.083
* Altere exclusivamente estas cifras para realizar su análisis.

Caso 15. Industrias Láser. Fabricante de bolígrafos y plumas, industrias Láser promovió a un de sus mejores
vendedores, José Morales, a la gerencia de ventas, Después de seis meses se recubrió que las ventas dentro de la
zona que cubría anteriormente el señor Morales antes de ser promovido habían bajado considerablemente debido a
que muchos de los clientes preferían comprar sus productos a la competencia, por las relaciones básicamente
amistosas que llevaban con el vendedor. Como gerente de ventas, José Morales ha resultado mediocre, ya que es
mejor vendedor que administrador. Sin embargo, durante todo el tiempo que ha estado en la compañía soñó como
llegar a ocupar ese puesto, y esta poniendo todo su esfuerzo para desarrollarlo bien. El director de la empresa sabe
que quitar a Morales de la gerencia de ventas para ubicarlo de nuevo en zona podría crearle una frustración capaz
de culminar con su retiro de la compañía, perdiendo así a un buen elemento. Además considera que como gerente
podría mejorar con un buen entrenamiento, aunque seguiría el problema de ventas en la zona que ahora cubre un
nuevo vendedor que es muy eficiente, pero que hasta ahora no ha podido ganarse la aceptación de los clientes.

a) ¿Qué solución daría usted a este problema?

Caso 16. Zapatos Vázquez. Zapatos Vázquez realiza sus actividades de cobranza a través de sus vendedores, lo
que ocasiona problemas de retraso en los pagos, perdida de ventas por conflictos entre sus vendedores y los
clientes, así como una baja productividad del vendedor por perdida de tiempo al efectuar los cobros. El director de
la empresa tiene muy mala experiencia en su trabajo anterior con un equipo de cobradores, ya que surgían
conflictos internos terribles entre estos y los vendedores; además sabe que su nomina se incrementaría
notablemente ya que la distribución de la mercancía se realiza en todo el país y la empresa cuenta con 50
vendedores.

a) Si el director de la empresa lo contratara a usted como asesor que sugerencia le daría para solucionar este
conflicto.

Caso 17. Mas Sobre Cdw. CDW parece un buen lugar donde trabajar y debe serlo. La revista Fortune la califico
como una de las 100 mejore compañías para las cuales trabajar durante siete años consecutivos. Se ciñe a una
filosofía de que un trabajador feliz se esforzaría mas y se dedicara a proporcionar un servicio superior al cliente.
Para crear la atmosfera deseada, CDW ofrece opciones de compra de acciones a los empleados de, cuidado infantil
subsidiado, reembolso, de colegiaturas, tiempo, libre pagado para se vicios a la comunidad, igualar donaciones a
obras beneficencia y hasta beneficios especiales para padres, adoptivos. A cambio, la compañía tiene altas
expectativas de sus gerentes de cuentas. Aun cuando son dueños de sus cuentas, el personal de ventas tiene metas
de desempeño específicas a corto y largo plazos, y se espera que tengan los conocimientos suficientes acerca de sus
productos y el negocio del cliente para actuar como socios de negocios. Esto quedo ilustrado por una persona de
ventas de CDW en Ohio, la cual paso tres años cortejando a un gerente de tecnología de servicios eléctricos,
demostrándole a lo largo del tiempo que podía resolver problemas y satisfacer pequeños pedidos de manera
confiable. Con el tiempo reemplazo a todos los vendedores de quipo de computo del servicio ahora es
recompensado con cientos de miles de dólares en ventas cada año. CDW apoya a su personal de ventas con
capacitacion extensa (la compañía también recibió recientemente un reconocimiento de la revista Training como
uno de los primeros 100 programas de capacitacion y desarrollo del país) y publicidad en canales mukltimedia para
abrir puertas (el presupuesto anual de publicidad excede los 20 millones de dólares).

¿Que evidencia hay de que la organización de ventas de CDW y su departamento de marketing trabajan juntos
hacia una meta común?

69
UNIDAD 4. TÉCNICAS DE VENTAS.

¿Qué es vender? La venta es el intercambio de productos o servicios por unidades

monetarias que se produce entre el vendedor y el cliente, buscando la satisfacción de las
necesidades del cliente y el logro de los objetivos del vendedor. Cabe destacar de esta
definición, la orientación al cliente que todo vendedor debe tener, es decir, cumplir sus
objetivos de ventas, partiendo de la averiguación, análisis y satisfacción de las necesidades del
cliente.
El comercial debe convertir los beneficios del producto o servicio en beneficios que satisfagan
las necesidades del cliente. La argumentación de ventas debe centrarse en las necesidades del
cliente y no en los atributos del producto o servicio.

4.1 PROCESO DE VENTA.

La venta no es una actividad única, es un conjunto de actividades diseñadas para promover la

compra de un producto o servicio. Por ese motivo, la venta requiere de un proceso que ordene
la implementación de sus diferentes actividades, caso contrario no podría satisfacer de forma
efectiva las necesidades y deseos de los clientes, ni coadyuvar en el logro de los objetivos de
la empresa.
70
Definición. Según Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", el
proceso de venta "es una secuencia lógica de cuatro pasos que emprende el vendedor
para tratar con un comprador potencial y que tiene por objeto producir alguna reacción
deseada en el cliente (usualmente la compra)".

Pasos o fases del proceso de venta.

1. Prospección. La fase de prospección o exploración es el primer paso del proceso de venta

y consiste en la búsqueda de clientes en perspectiva; es decir, aquellos que aún no son clientes
de la empresa pero que tienen grandes posibilidades de serlo. La prospección involucra un
proceso de tres etapas:

 Etapa 1. Identificar a los clientes en perspectiva : En esta etapa se responde a la

pregunta: ¿Quiénes pueden ser nuestros futuros clientes? Para hallar clientes en
perspectiva se puede acudir a diversas fuentes, por ejemplo:
- Datos de la misma empresa.
- Referencias de los clientes actuales.
- Referencias que se obtienen en reuniones con amigos, familiares y conocidos.
- Empresas o compañías que ofrecen productos o servicios complementarios.
- Información obtenida del seguimiento a los movimientos de la competencia.
- Grupos o asociaciones.
- Periódicos y directorios.
- Entrevistas a posibles clientes.

 Etapa 2. Calificar a los candidatos en función a su potencial de compra : Luego de

identificar a los clientes en perspectiva se procede a darles una "calificación"
individual para determinar su importancia en función a su potencial de compra y el
grado de prioridad que requiere de parte de la empresa y/o el vendedor. Algunos
factores para calificar a los clientes en perspectiva, son los siguientes:
- Capacidad económica.
- Autoridad para decidir la compra.
- Accesibilidad.
- Disposición para comprar.
- Perspectiva de crecimiento y desarrollo.

El valor (p. ej. un número del 1 al 10) que se asigna a cada uno de éstos factores
depende de los objetivos de la empresa. Existirán compañías que le den una mayor
puntuación a la capacidad económica del cliente en perspectiva, otras en cambio le
darán un mayor puntaje a la accesibilidad que se tenga para llegar al cliente.
Luego de asignar la puntuación correspondiente a cada factor se califica a cada cliente
en perspectiva para ordenarlos de acuerdo a su importancia y prioridad para la
empresa.

 Etapa 3. Elaborar una lista de clientes en perspectiva : Una vez calificados los clientes
en perspectiva se elabora una lista donde son ordenados de acuerdo a su importancia y
prioridad.
- Según Allan L. Reid, autor del libro "Las Técnicas Modernas de Venta y sus
Aplicaciones", "existe una diferencia entre una lista de posibles clientes y una lista de
clientes calificados en perspectiva. La diferencia radica en que la primera lista está
compuesta por clientes que necesitan el producto, pero no necesariamente pueden
permitírselo (falta de recursos o capacidad de decisión); en cambio, la segunda lista está

71
 compuesta por posibles clientes que tienen la necesidad y además pueden permitirse la
compra".
Cabe destacar que la lista de clientes en perspectiva es un patrimonio de la empresa no
del vendedor y debe ser constantemente actualizada para ser utilizada en cualquier
momento y por cualquier persona autorizada por la empresa

2. El acercamiento previo o "prentrada": Luego de elaborada la lista de clientes en

perspectiva se ingresa a la fase que se conoce como acercamiento previo o preentrada que
consiste en la obtención de información más detallada de cada cliente en perspectiva y la
preparación de la presentación de ventas adaptada a las particularidades de cada cliente.
Esta fase involucra el siguiente proceso:

 Etapa 1. Investigación de las particularidades de cada cliente en perspectiva : En esta

etapa se busca información más específica del cliente en perspectiva, por ejemplo:
Nombre completo. Edad aproximada. Sexo. Hobbies. Estado civil. Nivel de
educación.

Adicionalmente, también es necesario buscar información relacionada con la parte

comercial, por ejemplo:
- Productos similares que usa actualmente.
- Motivos por el que usa los productos similares.
- Que piensa de ellos.
- Estilo de compra, etc...

 Etapa 2. Preparación de la presentación de ventas enfocada en el posible cliente : Con

la información del cliente en las manos se prepara una presentación de ventas adaptada
a las necesidades o deseos de cada cliente en perspectiva. Para preparar esta
presentación, se sugiere elaborar una lista de todas las características que tiene el
producto, luego se las convierte en beneficios para el cliente y finalmente se establece
las ventajas con relación a la competencia. También, es necesario planificar una
entrada que atraiga la atención del cliente, las preguntas que mantendrán su interés, los
aspectos que despertarán su deseo, las respuestas a posibles preguntas u objeciones y
la forma en la que se puede efectuar el cierre induciendo a la acción de comprar.

 Etapa 3. Obtención de la cita o planificación de las visitas en frío : Dependiendo de las

características de cada cliente, se toma la decisión de solicitar una cita por anticipado
(muy útil en el caso de gerentes de empresa o jefes de compra) o de realizar visitas en
frío, por ejemplo tocando las puertas de cada domicilio en una zona determinada (muy
útil para abordar amas de casa con decisión de compra).

3. La presentación del mensaje de ventas: Según el Prof. Philip Kotler "este paso consiste en
contarle la historia del producto al consumidor, siguiendo la fórmula AIDA de captar la
Atención, conservar el Interés, provocar un Deseo y obtener la Acción (compra)". La
presentación del mensaje de ventas debe ser adaptado a las necesidades y deseos de los
clientes en perspectiva. Hoy en día, ya no funcionan aquellas presentaciones "enlatadas" en
las que el vendedor tenía que memorizarlas para luego "recitarlas" ante el cliente (quién
asumía una posición pasiva). Los tiempos han cambiado, hoy se debe promover una
participación activa de los clientes para lograr algo mas importante que la venta misma, y es:
su plena satisfacción con el producto adquirido.

La presentación del mensaje de ventas se basa en una estructura basada en 3 pilares:

 Las características del producto: Lo que es el producto en si, sus atributos.

72
  Las ventajas: Aquello que lo hace superior a los productos de la competencia.
 Los beneficios que obtiene el cliente: Aquello que busca el cliente de forma consciente
o inconsciente.

Por otra parte, las objeciones ya no representan un obstáculo a superar por el vendedor, por el
contrario son claros indicios de compra (si el cliente objeta algo es porque tiene interés pero
antes necesita solucionar sus dudas). Finalmente, el cierre de venta ya no es una tarea que se
deja al final de la presentación, es decir que el famoso cerrar con broche de oro pasó a la
historia. Hoy en día, el cierre debe efectuarse ni bien exista un indicio de compra por parte del
cliente, y eso puede suceder inclusive al principio de la presentación.

4. Servicios posventa. Según los autores Stanton, Etzel y Walker "la etapa final del proceso
de venta es una serie de actividades posventa que fomentan la buena voluntad del cliente y
echan los cimientos para negocios futuros". Los servicios de posventa tienen el objetivo de
asegurar la satisfacción e incluso la complacencia del cliente. Es en esta etapa donde la
empresa puede dar un valor agregado que no espera el cliente pero que puede ocasionar su
lealtad hacia la marca o la empresa. Los servicios de posventa, pueden incluir todas o algunas
de las siguientes actividades:

 Verificación de que se cumplan los tiempos y condiciones de envío.

 Verificación de una entrega correcta.
 Instalación.
 Asesoramiento para un uso apropiado.
 Garantías en caso de fallas de fábrica.
 Servicio y soporte técnico.
 Posibilidad de cambio o devolución en caso de no satisfacer las expectativas del
cliente.
 Descuentos especiales para compras futuras.

4.2 LAS FASES DE LA ENTREVISTA DE VENTAS.

Para estudiar las Técnicas de Ventas vamos analizar las distintas fases de la venta:
 La preparación de la visita.
 El contacto con el cliente.
 La averiguación de necesidades del cliente.
 La argumentación.
 La resolución de objeciones.
 El cierre de la venta.
 La postvisita.

73
Preparación de la visita. El éxito o fracaso de una entrevista de ventas depende en gran
medida de cómo se haya preparado previamente. El buen comercial no deja nada a la
improvisación, ni confía plenamente en su pericia. Es fundamental planificar el trabajo,
conocer en profundidad la oferta de productos o servicios y analizar los clientes actuales y
potenciales.

En la preparación de la visita vamos a:

 Analizar la información que disponemos del cliente.
 Fijar unos objetivos para la venta.
 Desarrollar la estrategia de actuación para la venta.

El contacto con el cliente. En la entrevista de ventas debemos:

 Llevar un aspecto físico adecuado, acorde con la forma de ser del cliente y la imagen
de tu compañía.
 Utiliza ropa actual, armoniosa y sencilla, sin estridencias.
 Preséntate tonificado. Un vendedor agotado inspira sentimiento de rechazo. Si estás
fatigado, relájate antes de la entrevista de negocios.
 Sé puntual. Nunca debes hacer esperar al cliente.
 Guarda la distancia apropiada. No ocupes el espacio del cliente.
 Mira a los ojos de tu interlocutor.
 Sonríe al estrechar la mano.
 Preséntate con tu nombre, cargo y la empresa que representas.
 Entrega la tarjeta de visita al principio.
 Inicia la entrevista con algún comentario agradable fuera de la venta. Utiliza el mismo
lenguaje que tu cliente, ni científico, ni simple.
 Explica el motivo de visita.
 Haz sentir a tu interlocutor que estás a gusto con él: Muestra tu interés por la
evolución de la relación comercial.
 Orienta la conversación hacia los intereses de tu cliente.
 Haz una escucha activa.
 Deja que llegue al final de lo que quiere decir.
 Emplea preguntas cortas, evitando que parezca un interrogatorio. Comienza con
preguntas sencillas para ir complicándolas poco a poco.
 Evita críticas e herir sentimientos.
 Cuida el clima de la conversación. Sé positivo, franco, simpático, ágil, respetuoso,
directo, enérgico, entusiasta, amigable y cálido.

74
Averiguación de las necesidades del cliente. En esta fase intentaremos descubrir y analizar
las necesidades del cliente. Una vez que conozcamos las necesidades del cliente
convertiremos los beneficios del producto o servicio en beneficios que satisfagan las
necesidades del cliente. Nuestra argumentación de ventas se centrará en dichas necesidades.
Para ello hemos de reconocer las necesidades del cliente.

Para averiguar las necesidades del cliente tendremos en cuenta: Cómo preguntar. La
escucha activa. Los gestos del cliente. Cómo confirmar.

La argumentación. Llegados a esta fase, ya sabemos cuáles son las necesidades reales del
cliente. Ahora, debemos convertir los beneficios de nuestro producto o servicio en beneficios
personalizados que satisfagan las necesidades del cliente. Se debe tomar en cuenta en la
argumentación: un conocimiento en profundidad de nuestros productos o servicios, las
necesidades del cliente y las posibilidades reales que con nuestros productos o servicios
tenemos para satisfacer las demandas del cliente.

75
Nuestras argumentaciones las podemos basar:
 En los atributos del producto o servicio.
 En el nivel o calidad de servicio prestado.
 En razones económicas.
Siempre convirtiendo estos argumentos en ventajas para el cliente.

Algunas recomendaciones para la argumentación:

1. Amolda tu lenguaje al empleado por tu cliente.
2. La información en nuestras argumentaciones debe ser exacta, objetiva y verificable. A
ser posible, aporta documentación, pruebas...
3. Usa argumentos cortos, claros y fáciles de entender.
4. No critiques.
5. Céntrate en las necesidades del cliente, no en el producto o servicio.

La resolución de objeciones. Durante el proceso de venta el cliente puede plantear

objeciones a tu propuesta. Las objeciones son dificultades que el cliente ve en tu oferta. Estas
resistencias más comunes son del tipo "no lo necesito, es caro, me gustaría de otra forma, el
producto de la competencia es mejor..."

Ante las objeciones que nos plantea el cliente debemos:

 Primero, conocer en profundidad cuál es la objeción. Pregúntale para que te la aclare.

76
  Ser creativo, tratar de convertir lo negativo en positivo. Utiliza un lenguaje positivo.
 Repetir la objeción para después comentarla argumentándola, sin discutir con el
cliente.
 Compórtate como un consultor asesor dispuesto ayudar al cliente a resolver sus
problemas.
 Pide la opinión del cliente. Si sabe poco, indícale que tu estás para enseñarle.
Tipos de objeciones y la forma de afrontarlas.
Objeción En qué consiste Cómo afrontarla
Ocultan las verdaderas objeciones. Por
Pretexto ejemplo: "tengo muchas existencias", "es Averigua cuál es la verdadera objeción.
demasiado caro".
Son ideas o juicios preconcebidos que el Haz preguntas abiertas para ver cuál es la
Prejuicio
cliente tiene hacia la empresa o el producto. causa de esa actitud.
El cliente duda que el producto vaya a Utiliza un argumento de prueba o
Duda proporcionar el beneficio que el vendedor demostración. Centrarse en la necesidad y no
dice. en la duda.
Nace de una información incompleta o
Averigua porqué opina así. Después aclárale el
Malentendido porque el cliente cree que el producto tiene
malentendido.
una desventaja que en realidad no existe.
Averigua que necesidades no tiene cubiertas
El cliente ya trabaja con la competencia y no
Indiferencia con la competencia y ofrece tus productos que
quiere referenciar nuestros productos.
satisfagan dichas necesidades.
Puede ser porque el producto no ofrece un Pregunta para ver cuál es el alcance de la
beneficio importante para el cliente o algo en objeción. A continuación pon de relieve otros
Desventaja real
tu oferta le desagrada. Casi siempre suele ser beneficios de tu producto para él. Podrías
el precio. limar las diferencias en precio.
Técnicas para resolver objeciones. Ya hemos visto que las objeciones son resistencias que el
cliente plantea ante nuestras ofertas. Hemos estudiado los tipos de objeciones y cómo
afrontarlas. Ahora vamos a analizar las técnicas para rebatir las objeciones. Recuerda que
rebatimos objeciones, nunca discutimos objeciones con el cliente.

 Balanza. Admitimos las objeciones del cliente y a continuación mostramos las

ventajas del producto o servicio que compensa dichas objeciones.
 Alienación. Esta técnica sirve ante objeciones que son opiniones, sentimientos o
inquietudes. Explicamos que otros clientes tenían la misma opinión y después
descubrieron que no tenían motivos para sentirse así.
 Boomerang. El cliente es quien tiene la solución a su objeción. Intentamos adaptarnos
lo más posible a lo que nos pide.
 Transformación. Convertir la objeción en ventaja.
 Rodeo. Dejar el precio para el final, cuando el cliente esté convencido de las ventajas.
77
  Bocadillo. Encerrar la objeción entre dos aspectos positivos del producto o servicio.
 Paraguas. El cliente expresa opiniones que no tienen nada que ver con el tema.
Escuchamos, asentimos y cambiamos de tema. Nunca debemos debatir estas opiniones
sin relación con el tema.

El cierre de la venta. Cuando la entrevista de ventas se ha llevado correctamente, llega un

momento en que no es posible continuar la negociación. Es la hora de cerrar la operación. El
reto está en cómo obtener el pedido. Si las fases anteriores han progresado satisfactoriamente,
cerrar la operación será fácil.
El momento adecuado del cierre es cuando se ha resuelto una objeción y ya no quedan más
por contestar. Nos encontramos con dos pasos para el cierre:
1. Resumir los beneficios aceptados por el cliente y los aspectos de interés. Consiste en
enumerar los beneficios que el cliente obtendrá con el producto o servicio.
2. Proponer un plan de acción, es decir, realizar una o varias ofertas que sean fácilmente
asumibles por el cliente, teniendo en cuenta lo hablado en la entrevista.

Existen dos tipos de señales que nos da el cliente que nos indica que ya podemos realizar el
cierre:
1. Físicas: sonrisa, hacer cálculos, volver a mirar algún detalle, mirar fijamente algún
folleto o documento que le hemos entregado, incorporarse sobre la mesa, tocarse la
barbilla y asentir con la cabeza.
2. Verbales: preguntar algún detalle, poner objeciones inconsistentes, comentarios
favorables hacia la marca, hacer cálculos mentales y referencias a condiciones
económicas ya vistas.

La postvisita. Una vez finalizada la entrevista de ventas, es importante que reflexionemos

sobre todo el proceso de ésta. Primero deberemos anotar todos los datos relativos al acuerdo
alcanzado con el cliente y la información obtenida acerca del cliente y nuestros competidores.
Actualizaremos la ficha del cliente con dicha información. En la próxima visita utilizaremos
esta información y realizaremos un seguimiento del cumplimiento los acuerdos. Por otra parte
veremos cuál ha sido el resultado de la visita y porqué se ha alcanzado. Analizaremos qué
nivel hemos logrado los objetivos marcados. Estudiaremos cuál ha sido el nivel de
rentabilidad de la visita. Por último, analizaremos qué podemos mejorar o cambiar para
futuras entrevistas de ventas.

78
4.3 TÉCNICAS DE VENTA BASADAS EN EL MODELO AIDA.

Para que el vendedor pueda contar o relatar la "historia" del producto que ofrece (ya sea
durante una entrevista de ventas, una llamada telefónica, un correo electrónico o mediante una
página Web), necesita conocer y utilizar adecuadamente un conjunto de técnicas de venta que
le permitan presentar su producto mediante un proceso de suave fluidez (de la entrada al
cierre) para de esa manera, poder obtener la respuesta deseada de su público objetivo (por
ejemplo, la compra del producto).

Para ello, diversos autores y expertos en temas relacionados con la venta, sugieren utilizar el
modelo AIDA, debido a que su estructura apunta a:
1. Obtener la Atención del comprador.
2. Mantener su Interés en el mensaje.
3. Provocar el Deseo de adquirir el producto.
4. Conseguir la Acción de compra. Teniendo esto en cuenta, a continuación veremos
cuatro técnicas de venta basadas en el enfoque del Modelo AIDA:

Técnica de Venta No. 1.- Atraer la ATENCIÓN del Cliente.

Son muy pocas las personas que se despiertan pensando en comprar algo, la gran mayoría
tiene otras cosas en mente (los asuntos familiares, los problemas en el trabajo, la escuela de
los chicos, las cuentas por pagar, etc...). Por tanto, para lograr el éxito en la gestión de venta
es indispensable atraer la ATENCIÓN del comprador hacia lo que se está ofreciendo, lo que
implica "romper" una barrera llamada "indiferencia". Para ello, existen algunas técnicas
básicas, por ejemplo:

 Hacer cumplidos y elogios: La mayoría de las personas son sensibles a los halagos
sinceros acerca de su empresa, oficina, trayectoria académica, habilidades, hobbies o
por su interés en un tema particular. Por ejemplo:
- En el caso del vendedor que visita al gerente de una empresa líder, podría decirle
lo siguiente: "Sr. Pérez, realmente es un honor para mi, poder entrevistarme con el
gerente de una empresa que es líder en su ramo..."
- En el caso de una carta de ventas, se puede mencionar algo parecido a:
"Felicitaciones, porque solo aquellas personas que tienen el deseo y la capacidad
de superarse día a día incrementando sus conocimientos, han recibido ésta carta
de presentación. Y Usted es una de ellas..."

79
 Dar las gracias: La gran mayoría de seres humanos somos sensibles al
agradecimiento sincero y espontáneo de alguien. Por ejemplo:
- En una entrevista personal el vendedor puede decir lo siguiente: "Sr. Pérez, quiero
agradecerle sinceramente por haberme concedido estos minutos de su valioso
tiempo..."
- En el caso de un correo electrónico, se puede incluir el siguiente párrafo: "Sr.
Pérez, gracias por tomarse unos minutos de su valioso tiempo para leer este
correo electrónico".
- En una página Web que ofrezca algún producto o servicio, se puede incluir lo
siguiente: "Estimado(a) visitante, estamos muy agradecidos con Usted por
brindarse unos minutos para ingresar a nuestro sitio Web..."

 Despertar la curiosidad: Casi todos los seres humanos somos curiosos por naturaleza.
Piense, ¿cuándo fue la última vez que vio una novela en la televisión solo por la
curiosidad de saber como termina?. Ahora, para generar curiosidad, se necesita el
empleo de preguntas o artificios (honestos, nada de trampas). Por ejemplo:
- ¿Le interesaría saber como ganar mas dinero utilizando la estructura del modelo
AIDA?,
- ¿Le gustaría conocer un tipo de negocio que le permitirá obtener un ingreso
adicional en su tiempo libre?
- ¿Se sentiría más seguro si pudiera evitar los robos a domicilio implementando un
sencillo sistema de seguridad?

 Presentar hechos: Para ello, puede recopilar información trascendente y que esté
relacionado con el producto o servicio que está ofreciendo, para luego, convertirlo en
una frase que se relacione con lo que su cliente necesita. Por ejemplo:
- Sr. Pérez, vine a proporcionarle información acerca de como se incrementaron las
ventas de 3 compañías en más de un 30%, con tan solo aplicar nuestras técnicas
de venta basadas en el modelo AIDA. ¿Le gustaría ver los testimonios escritos de
ésas compañías?..."
Si piensa utilizar esta técnica de venta, no olvide una recomendación muy importante:
¡Presente información fidedigna!

 Dar la impresión de "Estoy aquí para ayudarlo": Pocas personas se resisten a un

gentil ofrecimiento de ayuda. Por ejemplo:
- "Sr. Pérez, le escribo este correo electrónico para ver si podemos ayudarlo a
incrementar la eficacia de su fuerza de ventas; para lo cual, nos gustaría hacer un
diagnóstico previo, SIN costo, cuya finalidad será la de ayudarle a determinar
cuán preparados están sus vendedores..." (Por supuesto, que después de realizar el
diagnóstico, se presentará una oferta de seminarios, cursos, asesoramientos, etc.,
para mejorar el trabajo de los vendedores, y eso SI tendrá un costo).

 Proporcionar noticias de último momento: Algo que "saca de esquemas" a muchas

personas y que captura su atención es la sensación de conocer una noticia novedosa; y
que además, le representará algún beneficio. Por ejemplo:
- Sr. Pérez, le comento que por fin se editaron en español las técnicas de venta AIDA
que ayudan a realizar presentaciones de venta exitosas, y lo mejor de todo, es que
está a mitad de precio, pero solo por esta semana...
- En una página Web, se puede incluir el siguiente párrafo: ¡Por fin!!! Las Técnicas
de Venta AIDA para realizar presentaciones de venta exitosas han sido editadas en
español, y lo mejor de todo: A mitad de precio (pero, solo por esta semana)...

80
Técnica de Venta No. 2.- Crear y Retener el INTERÉS del Cliente.

Una vez que se ha capturado la atención del posible comprador (que por cierto, suele durar
muy poco), se necesita crear un interés hacia lo que se está ofreciendo y retenerlo el tiempo
suficiente como para terminar la presentación. Para ello, se recomienda el uso de dos técnicas:

1. Ayudar al cliente a identificar y reconocer que tiene una necesidad o que se encuentra
ante un problema: Ningún cliente va a comprar a menos que reconozca una necesidad,
deseo o problema; y la función del vendedor, es ayudarlo a descubrir, aclarar e intensificar
esa necesidad o deseo. Para lograr esto, se recomienda hacer lo siguiente:

 Guíar al posible comprador: Haciendo preguntas concernientes a lo que le agrada, lo

que le disgusta o acerca de sus esperanzas, temores y problemas (todo relacionado con
lo que se está ofreciendo); de tal forma, que llegue por sí mismo a la conclusión de
que necesita algo, o que desea alguna cosa en especial, o sencillamente, que tiene un
problema.

 Plantear una necesidad o problema en tercera persona: Para ello, se puede hacer
referencia a un porcentaje de la población o de empresas en un rubro en particular, que
tengan una necesidad o problema en común. Por ejemplo, a un empresario se le puede
comentar acerca de un problema que presentan el 60% de empresas relacionadas con
su rubro (puede a que su empresa le suceda lo mismo)... A una ama de casa, se le
puede mencionar una necesidad que tiene la mayoría de hogares con hijos... A un
médico, se le puede decir que un alto porcentaje de especialistas venían reclamando
por un medicamento "x"...

2. Hacer unas cuantas sugerencias tentadoras sobre la forma en que el producto o

servicio puede beneficiar al comprador: Por ejemplo:
 En una entrevista personal se le puede decir algo parecido a esto: "Sr. Pérez, hasta
aquí estamos plenamente de acuerdo en que su empresa necesita un seguro contra
incendios, y precisamente, tengo la mejor opción en seguros y reaseguros contra
incendios, ¿le gustaría conocer en que consiste...?".
 En el caso de una página Web o en un correo electrónico, se puede añadir el siguiente
párrafo (luego de las preguntas): "Si Usted a respondido con un sí a una o más
preguntas, entonces quiere decir que necesita un seguro contra incendios como el que
vamos a proponerle..."

Técnica de Venta No. 3.- Despertar el DESEO por Adquirir lo que Se Está Ofreciendo.

En esta etapa, la principal tarea del vendedor es la de ayudar a su cliente a que entienda que el
producto o servicio que se le está presentando, logrará la satisfacción de sus necesidades
o deseos, o que será la mejor solución a sus problemas. Para ello, se puede hacer lo
siguiente:
 Explicar detalladamente qué es lo que hace el producto o servicio, cómo funciona y
qué servicios adicionales incluye (garantías, plazos de entrega, mantenimientos, etc...).
 Mencionar las ventajas mas importantes que tiene el producto, con respecto a otro
similar de la competencia (sin mencionar el nombre de el competidor). También es
muy necesario presentar una lista de las ventajas de tener o adquirir el producto o
servicio y las desventajas de no tenerlo.
 Hacer uso de los beneficios más fuertes que el producto ofrece. Por ejemplo, una ama
de casa no compra una lavadora, compra lo que esa lavadora hará por ella: Menos
esfuerzo en el lavado, más tiempo para cuidar a los niños, cuidado de sus manos, ropa

81
 mas limpia, etc. Otro ejemplo más simple nos recuerda que nadie compra un taladro,
sino el hueco que ese taladro puede hacer en una pared. Por tanto, son esos los
beneficios (lo que hace el producto por el cliente) los que despiertan el deseo hacia lo
que se está ofreciendo.

Técnica de Venta No. 4.- Llevar al Cliente Hacia la ACCIÓN y Cerrar la Venta.

Este es el último paso. No se puede decir que sea el más importante porque es una
consecuencia de los 3 pasos anteriores. En todo caso, es la parte definitiva porque en ella se
produce el resultado que se desea obtener: "El pedido o la orden de compra".
Este es un momento en el que existen dos puntos de vista:
 El del cliente: Quien está evaluando si los beneficios del producto van a satisfacer su
necesidad o deseo, o van solucionar su problema, y además, esta comparando las
ventajas y desventajas de tener o no el producto o servicio.
 El del vendedor: Quien, considera que es el momento oportuno para ayudar al cliente
a decidirse por la compra y para persuadirlo de que actúe sin demora.

Algunas técnicas de cierre aconsejan lo siguiente:

 Evitar una atmósfera de presión: Es decir, que no se debe insistir demasiado, porque
se terminará irritando al cliente.
 Establecer razones para comprar: Pero, basados en hechos y beneficios que satisfacen
necesidades o deseos, o solucionan problemas.
 Pedir la orden de compra: Después de presentados los hechos y beneficios, nada más
lógico que pedir la orden de compra. Por ejemplo, diciendo algo parecido a esto: "Sr.
Pérez, invierta en su comodidad ahora y disfrute del mejor servicio de forma
inmediata...", o, "Solicítelo en este preciso momento y disfrute de la lectura en unos
cuantos minutos..."

4.4 ÉTICA EN LAS VENTAS.

Vender con ética: la verdad y nada más que la verdad.

"Dejemos que se extienda nuestra fama de hombres sinceros y cabales. Dejemos que vaya
creciendo y fructificando el concepto de "personas rectas", sinónimo de "personas dignas de
confianza". Dejemos que corra la voz de que nuestra palabra, nuestras afirmaciones, nuestras
promesas, son, como mínimo, de 18 quilates. "Enciclopedia de la Venta", pág.17, primera
edición: junio 1.964. Hace ahora cuarenta y tres años que Jaime Vicens Carrió, auténtico
pionero de la formación de ventas en nuestro país, escribió con su peculiar estilo estos sabios
y sencillos consejos.

Han pasado más de siete lustros, muchos amaneceres y otras tantas puestas de sol, pero da la
impresión de que en este apartado muchos vendedores siguen en la luna. No han
evolucionado, están en pañales, y lo que es más grave, de los baratos, que traspasan, calan, y a
la postre huelen mal. ¿Cómo se explica de otra manera que, a estas alturas, todavía tengan
audiencia vendedores que se preguntan en voz alta, sin ningún rubor, si la honestidad tiene
realmente cabida y sentido en su profesión? Es cierto que la historia de las ventas está
salpicada de hazañas de dudosa moralidad. También es verdad que aquellos legendarios
charlatanes y sus "tónicos milagrosos" tienen versiones actualizadas.
82
¿Vender o ser sincero?

Y es que la pregunta, a mi juicio, debería ser otra. No si la honestidad y la sinceridad tiene

cabida en las ventas, que es como cuestionarse si los hijos vienen de sus madres, sino si los
vendedores sin estos principios debiesen ejercer. Así de claro. La segunda reflexión a la que
invito a estos personajes para ayudarles a resolver su tan particular crisis existencial es la
siguiente: si el dilema es "vender o ser sincero", ¿por qué no se dedican a otra cosa? Así
podrían ser virtuosos a tiempo total.

Ironías aparte, la verdad es que este inquietante vacío moral ha hecho escuela y ha quedado
plasmado en muchos de los eslóganes "motivacionales" que todavía se escuchan en tantas
reuniones de ventas: desde el aguerrido "Chicos, id a saco, el negocio es el negocio y todo lo
demás son historias", pasando por el delirante "no te preocupes, a los clientes les gusta ser
engañados", hasta la aberrante consigna que aún hoy se transmite a ciertos vendedores a
domicilio "cuando te abran la puerta, piensa que aquella persona tiene un dinero que es tuyo:
¡haz que te lo devuelva!". Voluntaria o involuntariamente, en clave o abiertamente, están
diciendo a sus equipos, que serán "buenos" en la medida que sean capaces de venderles
neveras a los esquimales, o peines a los calvos. Y, siguiendo esta lógica perversa, serían
"malos" y hasta "deshonestos" con su propia empresa, si no lo consiguieran o les practicaran
descuentos.

Formar con principios.

Sin embargo, es fácil que este tipo de discursos descaradamente manipuladores calen en las
mentalidades simplistas de algunos vendedores inexpertos. Contrarrestar esta influencia es un
deber ético de mentores y formadores, que aquí tienen la oportunidad de demostrar lo que
valen, siendo inflexibles con los principios... desde el principio. La ética, tanto personal como
profesional, tiene como fundamento la voluntad de querer hacer el bien y evitar el mal. En el
contexto comercial esto significa querer "añadir valor al cliente y a la relación", eso es,
incrementar sus bienes con la utilización de nuestro producto. Desde este punto de vista, pues,
ningún vendedor con principios puede alcanzar su propósito, si éste es a costa del bien de los
clientes. En este punto no caben paños calientes y tampoco nos sirve lo de que "esto es pura
teoría pero yo tengo que comer cada día".

Y decimos que no nos vale, porque si bien es muy lícito que el vendedor quiera obtener su
parte de la tarta, en la práctica hay dos vías bien distintas para acceder a ella, y en
consecuencia dos tipos de comensales claramente diferenciados; por un lado los "éticos" que
"comen cada día" porque también hacen "comer" a sus clientes, dándoles soluciones de valor,
y por otro, los "patéticos", partidarios incondicionales de "comerse al cliente" a dentelladas, y
que después de unas pocas indigestiones suelen terminar anoréxicos. Unos, los primeros,
hablan y hacen para ganar/ganar. Los otros piensan y hablan de ganar/perder.

Decir la verdad.

¿Qué sinceros hemos de ser?, ¿hay que contarle toda la verdad al Cliente? Preguntas que se
repiten una y otra vez en las sesiones de formación de ventas, y a las que yo siempre respondo
igual: no creo que la sinceridad, implique necesariamente, tener que explicar toda la vida,
obra y milagros sobre nuestro producto, -eso se lo reservamos para Almodóvar -sino,
sencillamente, que lo que digamos y el cliente necesite saber, poco o mucho, se ajuste siempre
a la verdad, y nada más que la verdad.

83
Dice nuestro estimado filósofo Fernando Savater en su obra "Invitación a la ética", que "dar
un bien en lugar de causar un mal, o sea, sustituir la guerra por el trueque, es uno de los pasos
éticos fundamentales de la humanidad". O sea, que nos guste o no, en nuestra calidad de
profesionales del intercambio justo, de vendedores, somos hijos y continuadores directos de
esta obra humanizadora. Seamos dignos.

Ética profesional de ventas.

Existe un código de ética no escrito que los vendedores profesionales aplican a cada venta que
se realiza, esto les asegura que cada cliente que han atendido este 100% seguro de la
credibilidad del vendedor, lo que arroja una cadena interminable de recomendaciones, muchas
veces es difícil, puesto que es mas fácil decir una mentira que enfrentar al cliente con una
verdad que posiblemente creamos nos estropeara la venta, esto por supuesto nos traerá mas
problemas que ventas en el futuro.

Doce reglas de éticas que pueden aplicarse a cualquier vendedor en cualquier compañía.

1. Esta bien lavar y pulir un automóvil antes de ofrecerlo a la venta, pero no es correcto
borrar el kilometraje. En otras palabras, presenta el producto de la mejor forma
posible, pero no engañes sobre ti, la compañía o el producto.

2. Has todo aquello que prometiste hacer. Esto incluye los detalles como llamar por
teléfono cuando prometiste que lo harías, estar donde dijiste que estarías. No hagas
promesas con facilidad, pero cumple las que hiciste. (nada crea confianza con mayor
rapidez que este tipo de conducta).

3. Si es necesario, niégate a aceptar un pedido. Si el uso que un prospecto da a un

producto o servicio no es adecuado, infórmale a este, desde un principio. No es
herejía. Por lo regular, el prospecto se da cuenta por si mismo antes de cerrar la venta
y ambas partes se ahorraran mucho tiempo. Es peor que un cliente compre un
producto equivocado para la aplicación. El vendedor desperdicia horas valiosas
tratando de corregir la situación. El jefe de ventas realiza visitas de corrección. El
cliente queda con un mal sabor de boca y a menudo se pierde para siempre.

4. Crea un sentido de responsabilidad personal hacia tus clientes. Al comprar un

producto a tu compañía con base en sus afirmaciones, demuestras confianza en ti
mismo. Recompensa esta confianza convirtiendo en realidad esas afirmaciones.

5. Informa de inmediato a los clientes cuando se presenten problemas fuera de su control.

"la obra se retrasara 2 meses debido a que no llegara a tiempo el material que viene
de monterrey". Si los programas de envío se vieran afectados, informa al cliente con
oportunidad. Ten en mente el consejo de Henry kissinger: "aquello que deberá
revelarse mas adelante, debe darse a conocer de inmediato" es más probable que los
clientes sean pacientes si te comunicas con ellos.

6. De vez en cuando invita a almorzar o a tomar una taza de café a un cliente, pero
guarda para ti cada centavo de la comisión. Nunca ofrezcas compartir una comisión ni
engañes a una persona encargada de tomar decisiones solo por obtener un pedido. Esto
no tiene nada que ver con el arte de las ventas y se conoce como soborno.

7. No menosprecies a la competencia, pues es contraproducente. Durante las

presentaciones, concéntrate en los aspectos positivos de tu compañía y línea de

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 productos. Tienes muy poco tiempo disponible para hablar con los prospectos como
para desperdiciarlo hablando de alguien más.

8. Represéntate primero tu, incluso antes que a la compañía para la que trabajas. Esto es
consistente con una practica de ventas adecuada porque el prospecto les compra al
representante y a la empresa. Esta actitud resuelve cualquier dilema moral en caso de
que la compañía pida a un gerente local o vendedor que participe en un
comportamiento poco ético por el bien de la compañía (el comportamiento poco ético
nunca sirve para los intereses a largo plazo de una empresa).

9. No trabaje en compañías a las que no respete, ni las representes. Le pedirán que haga
cosas que usted sabe que no son correctas, y terminaras faltándote el respeto tu mismo.

10. Proporciona a la gerencia la información tanto positiva como negativa en forma

oportuna. Los jefes de ventas no deben presentar proyecciones optimistas. Cuando
saben que las ventas serán un desastre durante el mes; los vendedores deben informar
con oportunidad cuando se pierde un cliente importante. La alta gerencia odia las
sorpresas.

11. Inspira respeto entre tus colegas. Trata con justicia a otros gerentes y vendedores. No
los engañes; nunca trates de tomar los clientes de otros vendedores. Tiene suficiente
con el trabajo en el territorio que te asigno la compañía.

12. No olvides las normas éticas, solo porque esta cerca el fin de mes y la cuota todavía no
se cubre. Si es incorrecto hacerlos el primer día del mes, sigue siéndolo el día
veinticinco.

CODIGO DE ETICA. Todos los Asociados de la AMVD deberán de cumplir con el Código
de Ética que a continuación se transcribe y con las normas que en éste se establecen, ya que
representan las normas básicas en todos los niveles de acción.

I. Alcance. El Código Mundial de Ética hacia los consumidores,

hacia los vendedores directos independientes o distribuidores independientes, entre ellos
mismos y entre las compañías (de aquí en adelante referido como “el Código”) es publicado
por la Federación Mundial de Asociaciones de Ventas Directas (WFDSA), para sus miembros /
Asociaciones Nacionales de Ventas Directas. El Código trata las relaciones entre las
compañías de Venta Directa, entre los vendedores directos independientes o distribuidores
independientes y los consumidores. El Código tiene como objetivo lograr la satisfacción y la
protección de los consumidores, proteger a las personas dedicadas a la actividad de la Venta
Directa y su oportunidad de obtener ganancias mediante el desarrollo de un negocio propio, la
promoción de la competencia justa en un marco de libre empresa y el mejoramiento de la
imagen pública de la industria de la Venta Directa.

II. Glosario de Términos. Para el objetivo del Código, los términos

utilizados tienen el siguiente significado:

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  Ventas Directas: La comercialización de productos de consumo general,
directamente a los consumidores en sus hogares o en los hogares de otros, en su sitio
de trabajo y otros lugares fuera de local comercial, usualmente a través de la
explicación o demostración de los productos realizada por un vendedor directo
independiente o distribuidor independiente.
 ANVD: Son Asociaciones Nacionales de compañías de Venta Directa que
representan los intereses de esta industria de un país determinado.
 Compañía: Una compañía de Venta Directa es una entidad comercial que
utiliza el sistema de Venta Directa para la comercialización de productos relacionados
con su marca comercial o marca de servicio u otro símbolo de identificación y que es
miembro o Socio Activo de una ANVD.
 Vendedor Directo Independiente / Distribuidor Independiente: Es una
persona dedicada a la actividad de la Venta Directa de manera independiente,
participando por si misma en la venta de productos y servicios mediante contactos
personales de venta, distribuyendo productos de empresas de Venta Directa,
desarrollando un negocio propio y obteniendo ganancias o utilidades del mismo.
 Producto: El producto incluye bienes y servicios.
 Ventas: Las ventas incluyen entrar en contacto con consumidores potenciales,
las presentaciones y demostraciones de los productos, la toma de pedidos, la entrega
de los bienes y el cobro de pagos.
 Ventas en Reuniones: La venta a través de la explicación y la demostración
de productos a un grupo de posibles consumidores por parte de un vendedor directo
independiente o distribuidor independiente, por lo general en el hogar de una
anfitriona que invita a otras personas con este fin.
 Forma de Pedido: Incluye las formas de pedido, recibos y contratos impresos
o escritos.
 Reclutamiento: Actividad realizada con el fin de invitar a una persona a
convertirse en vendedor directo independiente o distribuidor independiente.
 Administrador del Código: Persona o cuerpo independiente nombrado por
una ANVD para vigilar el cumplimiento del Código de Etica, así como, la resolución de
quejas que puedan surgir.

III. Generalidades.
 Asociaciones: Todas las ANVD se comprometen a adoptar un Código de Ética que
incorpore las bases y disposiciones del Código Mundial de Ética WFDSA, como
condicionante de su admisión y permanencia en esta Federación.
 Compañías: Cada compañía miembro de la ANVD se compromete a acatar el Código
como condición de admisión y permanencia en la misma.
 Vendedores Directos Independientes / Distribuidores Independientes: Por su condición
de independencia, las personas dedicadas a la actividad de Venta Directa no están
directamente obligadas por el Código, pero las compañías les sugerirán adherirse a
éste o a reglas de conducta que cumplan con sus normas.
 Autorregulación: El Código es una medida de autorregulación de la industria de la
Venta Directa. No es una ley y sus obligaciones pueden requerir de un nivel de
conducta ética que excede los requisitos legales existentes. El incumplimiento no crea
ninguna responsabilidad de derecho civil. Con la terminación de su membresía en una
ANVD, una compañía ya no está obligada por el Código, más sus disposiciones
seguirán siendo aplicables a acontecimientos o transacciones que hayan ocurrido
durante el tiempo en el cual esa compañía era miembro de la ANVD.
 Legislación: Se asume que las compañías y las personas dedicadas a esta actividad
cumplirán con los requisitos legales y oficiales de los países en que operan y por lo
tanto el Código no declara nuevamente sobre los mismos.

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  Normas: El Código contiene normas de conducta ética para las compañías de Venta
Directa y sugerencias para los vendedores directos independientes o distribuidores
independientes. Las ANVD pueden variar estas normas a condición de que se conserve
el fundamento del Código o según lo requieran las leyes de cada nación. Se
recomienda que el Código se utilice como lineamientos de conducta de la industria.

IV. Aplicación del Código.

 Responsabilidad de la Compañía: Cada compañía es responsable del cumplimiento
del Código. En caso de cualquier incumplimiento, las compañías realizarán todos los
esfuerzos razonables para resolver la queja.
 Responsabilidad de las ANVD: Las ANVD nombrarán una persona responsable para el
manejo de quejas. Las ANVD realizarán todos los esfuerzos razonables para asegurar
que todas las quejas se resuelvan.
 Administrador del Código: Cada ANVD deberá nombrar ya sea a una persona o a un
cuerpo independiente como Administrador del Código. El Administrador del Código
vigilará su cumplimiento por parte de las compañías mediante acciones adecuadas,
también resolverá cualquier queja de los consumidores no resuelta con base en el
Código.
 Acciones: Las acciones sobre las cuales decidirán las compañías, las ANVD o los
Administradores del Código pueden incluir la cancelación de pedidos, la devolución
de bienes comprados, el reembolso de pagos u otras, incluso advertencias a los
vendedores directos independientes o distribuidores independientes, la cancelación o
terminación de los contratos mercantiles con los mismos, advertencias a las
compañías, la exclusión de compañías como miembros de la ANVD y la publicación de
dichas acciones y sanciones.
 Manejo de Quejas: Las compañías, ANVD y los Administradores del Código
establecerán procedimientos de manejo de quejas y asegurarán que el recibo de
cualquier queja quede confirmado dentro de un período reducido de tiempo y las
decisiones se tomen en un plazo de tiempo razonable. El manejo de las quejas de los
consumidores deberá ser libre de cargo para los mismos.
 Quejas de las Compañías: Las quejas de una compañía contra otra compañía o ANVD,
deberán ser resueltas ya sea por el Administrador del Código o por un árbitro
independiente. Las ANVD´s individuales deberán definir los detalles de sus propios
procedimientos.
 Publicación: Las ANVD publicarán el Código y le darán la divulgación más amplia
posible. Se tendrán disponibles al público, ejemplares impresos gratuitos.

V. Código Mundial de Ética hacia los Consumidores.

1. Prácticas Prohibidas. Los vendedores directos independientes o distribuidores
independientes no deberán utilizar prácticas engañosas o injustas.
2. Identificación. Desde el inicio de la presentación de ventas, los vendedores directos
independientes o distribuidores independientes sin que se les solicite, se identificarán
verazmente ante el cliente potencial, identificarán sus productos y el objetivo de su
visita. En las ventas de grupo deberán dejar claro el objetivo de la visita a la anfitriona
y a los participantes.
3. Explicación y Demostración. La explicación y demostración del producto ofrecido
será exacta y completa, en particular con respecto al precio y si es aplicable, el precio
a crédito, los plazos de pago, el período y términos de garantía y la devolución de
productos y servicio posterior a la venta, así como, los plazos de entrega de los
productos.

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4. Respuestas a Preguntas. Los vendedores directos independientes o distribuidores
independientes deberán proporcionar respuestas precisas y comprensibles a todas las
preguntas de los consumidores con respecto al producto y al ofrecimiento hecho.
5. Formas de Pedido. Una forma de pedido preimpresa, deberá ser entregada al
consumidor en el momento de la venta, ésta contendrá el nombre completo, el
domicilio permanente y el número telefónico de la compañía o del vendedor directo
independiente o distribuidor independiente y todos los términos materiales de la
transacción comercial. Todos los términos serán claramente legibles.
6. Promesas Verbales. Con respecto a los productos a comercializar, los vendedores
directos independientes o distribuidores independientes sólo harán promesas verbales
que puedan sustentar con hechos.
7. Período de Tregua y Devolución de Bienes. Las compañías y los vendedores directos
independientes o distribuidores independientes deberán asegurarse de que cualquier
forma de pedido contenga, ya sea requisito legal o no en el país en que operen, una
cláusula de tregua que le permita al consumidor retractarse de cualquier pedido dentro
de un período de tiempo especificado y obtener el reembolso de cualquier pago o
bienes comercializados. Este derecho será proporcionado por escrito.
8. Garantía y Servicio Posterior a la Venta. Los términos de una garantía, los detalles y
las limitaciones del servicio posterior a la venta, el nombre y el domicilio del
responsable de la garantía, la duración de la misma y las posibles acciones a seguir por
parte del consumidor se explicarán claramente en la forma de pedido u otros
documentos que acompañen o se proporcionen junto con el producto.
9. Literatura. La literatura de promoción, anuncios o envíos por correo no contendrán
ninguna descripción del producto, aseveraciones o ilustraciones engañosas y se
especificará el nombre y el domicilio o el número telefónico de la compañía o del
vendedor directo independiente o distribuidor independiente.
10. Pruebas Testimoniales. No se presentarán pruebas testimoniales o argumentos que
sean falsos, obsoletos, no aplicables o manipulados de cualquier manera que puedan
engañar al consumidor.
11. Comparación y Denigración. Las compañías y los vendedores directos independientes
o distribuidores independientes se abstendrán de hacer comparaciones que puedan
engañar y que sean incompatibles con los principios de la competencia leal. Los
puntos de comparación se basarán en hechos que puedan justificarse, no
desprestigiando a otra empresa o producto directamente o mediante implicación. No
aprovecharán injustamente la buena voluntad adjunta al nombre comercial y al
símbolo de otra empresa o producto.
12. Respeto a la Intimidad. Los contactos personales o telefónicos se realizarán de manera
razonable y durante horas hábiles para evitar cualquier intromisión. Un vendedor
directo independiente o distribuidor independiente suspenderá la demostración o
presentación de ventas cuando el consumidor se lo solicite.
13. Justicia. Los vendedores directos independientes o distribuidores independientes no
abusarán de la confianza de los consumidores, respetarán la falta de experiencia
comercial de los consumidores y no explotarán la edad, enfermedad, falta de
comprensión y falta de conocimiento del lenguaje por parte de ellos.
14. Ventas por Referencias. No se inducirá al consumidor a comprar bienes o servicios,
con base en la argumentación de que un cliente puede reducir o recuperar el precio de
compra recomendando a otros consumidores potenciales para realizar ventas similares,
si dichas reducciones o recuperación dependen de algún acontecimiento futuro poco
seguro.
15. Entrega. Se surtirá el pedido del cliente de manera oportuna, según lo comprometido.

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VI. Código Mundial de Ética hacia los Vendedores Directos Independientes o
Distribuidores Independientes, entre ellos mismos.
1. Adhesión al Código. Las compañías les sugerirán a los vendedores directos
independientes o distribuidores independientes adherirse a éste Código o a reglas de
conducta que cumplan con sus normas.
2. Reclutamiento. Las compañías y los vendedores directos independientes o
distribuidores independientes no emplearán prácticas de reclutamiento engañosas o
injustas.
3. Información Comercial. La información proporcionada por la compañía con respecto a
la oportunidad de negocios y ganancias será exacta y completa. Las compañías no
realizarán promesas que no se puedan cumplir, ni podrán utilizar razonamientos de
ventajas falsas o engañosas.
4. Declaración de Utilidades. Las compañías y los vendedores directos independientes o
distribuidores independientes no falsearán la información sobre ganancias o utilidades
reales o potenciales. Cualquier información se basará en hechos documentados y
reales.
5. Relación Comercial. Las compañías celebrarán con los vendedores directos
independientes o distribuidores independientes un contrato de comisión o de
mediación mercantil o un contrato de compra – venta que contenga todos los detalles
esenciales de la relación comercial. Las compañías informarán a las personas
dedicadas a esta actividad sobre sus obligaciones legales, licencias, altas, registros e
impuestos aplicables, en el entendido de que los vendedores directos independientes o
distribuidores independientes no mantienen ninguna relación laboral con las empresas,
por ser micro empresarios independientes cuyas ganancias dependen del nivel de
ventas de sus propios negocios.
6. Cuotas. Las compañías no pedirán a los vendedores directos independientes o
distribuidores independientes cuotas de inicio en el negocio, por capacitación,
franquicias u otras relacionadas. Los nuevos vendedores directos independientes o
distribuidores independientes pueden iniciar con una inversión mínima en materiales
promocionales que les permita hacer crecer su propio negocio.
7. Terminación. Al momento de la terminación de la relación comercial de un vendedor
directo independiente o distribuidor independiente con la compañía, ésta comprará
todo el inventario de productos no vendidos pero vendibles, incluso el material
promocional, los auxiliares o estuches de ventas y le acreditarán el costo neto original
por concepto de los mismos, menos un cargo por manejo de hasta el 10% del precio de
compra neto, menos cualquier beneficio recibido por el vendedor directo
independiente o distribuidor independiente con base en la compra original de los
bienes devueltos.
8. Inventario. Las compañías no exigirán ni fomentarán la compra de inventarios de los
productos en grandes cantidades. Esto deberá tomarse en cuenta al determinar la
cantidad adecuada de inventarios de productos en relación a las posibilidades realistas
de ventas, la naturaleza de competencia de los productos, el comportamiento del
mercado y las políticas de devolución de productos de la compañía.
9. Cuentas. Las compañías proporcionarán a los vendedores directos independientes o
distribuidores independientes reportes periódicos concernientes a sus ventas, compras,
detalle de utilidades, descuentos, entregas, cancelaciones y otros datos relevantes, de
conformidad con el contrato originalmente pactado.
10. Formación y Capacitación. Las compañías podrán proporcionar formación y
capacitación para apoyar a los vendedores directos independientes o distribuidores
independientes en el desarrollo de sus negocios. Esto puede lograrse mediante
sesiones de capacitación o a través de manuales o guías escritas o materiales
audiovisuales.

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VII. Código Mundial de Ética entre las Compañías.
1. Principio. Se les solicita a las compañías miembros de cada ANVD que se conduzcan
con justicia y respeto hacia los otros miembros.
2. Inducción. Las compañías no deben alentar o inducir a ninguna persona mediante la
persuasión o acciones desleales para que cambien de otra compañía a la suya.
3. Denigración. Las compañías no desprestigiaran los productos, servicios, planes de
comercialización de otras compañías. Tampoco desacreditarán a los vendedores
directos independientes o distribuidores independientes que mantengan relaciones
comerciales con otra compañía.

El presente Código de Ética esta basado en el Código de Ética Mundial de Ventas Directas, aprobado por la
WFDSA (Federación Mundial de Asociaciones de Ventas Directas) el 18 de mayo de 1994.

Asociación Mexicana de Ventas Directas A.C.

Tlacoquemecatl No. 21 Desp. 201 Col. Del Valle C.P. 03100 México D.F. Tel: 5575-82-33 Fax: 5575-82-37
e-mail: amvdac@prodigy.net.mx Página Web: www.amvd.org.mx

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 9. Resuelve los siguientes casos prácticos.

18. Swot Company. El caso presenta el tema del proceso de ventas, especialmente en la preparación y el desarrollo
de la entrevista de ventas.

Antecedentes. Después de muchos años de investigación y desarrollo, uno de los principales fabricantes de
equipos de computación del estado de California, en Estados Unidos, libero en enero de 2002 una poderosa
computadora de su línea de servidores Swot. Debido a la limitada capacidad de producción y al compromiso de
proporcionar permanentemente a su cliente atención y servicio personalizados de alta calidad, la dirección de la
compañía decidió que este nuevo servicio personalizado de alta calidad, la dirección de la compañía decidió que
este nuevo servidor se comercializara únicamente en el mercado institucional de alta operación. Para apoyar el
desplazamiento de los servidores Swot, la compañía planeo una pequeña campaña publicitaria en revistas
especializadas y periódicos financieros, a partir de septiembre de 2001. Sin embargo, el esfuerzo comercial mas
fuerte estará a cargo de los vendedores contratados por los distribuidores exclusivos de Swot Company. Los
distribuidores exclusivos beberán contar con una fuerza de ventas altamente capacitada, cuya principal
responsabilidad será colocar cientos de servidores Swot en el mercado institucional. Es evidente que esta tarea no
será fácil dado que la nueva computadora es totalmente diferente, en el sentido técnico, a cualquier de las
existentes. El precio del servidor será relativamente alto y la demanda se desconoce. Es evidente que, por la
situación, los distribuidores se verán en la necesidad de conseguir pedidos rápidamente. La creatividad y la
agresividad serán necesarias para los vendedores si desean incluir en su cartera de clientes a las instituciones mas
prestigiadas del mercado. El esfuerzo de venta que los distribuidores exclusivos realicen en el mercado
institucional es muy importante para que posteriormente se desarrolle el mercado de consumo final. Un prospecto
de cliente institucional debe recibir una demostración de cómo opera el nuevo equipo; por su parte, los vendedores
deben conocer perfectamente el producto y poseer las habilidades de persuasión para cerrar ventas. El nuevo
servidor Swot cuenta con dos características que se estima marcarán un avance generacional en la industria de las
computadoras de todos los tiempos: la primera se refiere a que posee mas capacidad de memoria que cualquier otra
computadora y la segunda es que revoluciono su interfase con los sistemas Windows y MS-DOS para proponer un
ajuste programático que elimina para siempre, y en cualquier tipo de computadora. Toda posibilidad de virus
informativo.

Desarrollo. Roberto Rodríguez, representante de ventas del distribuidor exclusivo de soluciones integrales Swot,
S.A. estaba realizando una visita de servicio a uno de sus clientes cuando se entero por este que se estaba
construyendo una nueva e importante franquicia de muebles italianos cerca de la zona de Las Condes, a Este de la
ciudad de Santiago de Chile. El cliente había conocido al franquiciante italiano en la casa de un amigo común y se
había mostrado preocupado por sus recursos electrónicos. Roberto pudo comprobar que el cliente sabia muy poco
acerca de la nueva cadena de mueblerías cuando le pregunto discretamente por ella. Roberto termino sus visitas al
medio día, almorzó en un restaurante de comida rápida y condujo hacia el Este de la ciudad para conocer la nueva
mueblería. Quería visitar al propietario lo más pronto posible y saber si trabajaría con equipos de computación
como los que vende su empresa. Mientras iba en el automóvil, pensó en lo que quería saber y como haría para
averiguarlo. No quería que se repitiera la desafortunada experiencia de esa mañana, cuando tubo problemas para
ver a la persona encargada de compras en uno de los institutos de educación superior mas prestigiados de la ciudad.
Esa mañana, Roberto se dirigió al instituto a platicar del nuevo servidor Swot y a su llegada lo hicieron pasar de

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inmediato a un salón de muestras. Después de unos minutos apareció un hombre joven que se presento como el
asistente del comprador y explico que este no se encontraba por el momento, para que el tenia autoridad para
comprar y le gustaría ver el servidor. Como estrategia de ventas, Roberto usa las características del producto; es
decir, detalla al comprador los atributos técnicos de la computadora. Roberto se las platico al asistente y este no
dijo nada. Después de una cuidadosa lectura del folleto en que se describía con mayor certeza el servidor,
pregunto: Cual es el precio). Roberto explico el precio a detalle y luego el asistente ofreció únicamente el 60%. Me
encantaría dárselo en ese precio, pero no puedo por costos; además, a este precio se venden muy bien en el
mercado en absoluto en el precio se venden muy bien en el mercado, comento Roberto no me intereso en absoluto
en el precio al que se venda, yo solo pago lo que dije y eso es todo, tengo que irme ahora. Adiós, dijo el comprador
antes de dar la media vuelta y desaparecer.

Preguntas.
1. ¿Qué falló en el instituto?
2. ¿Qué debe averiguar Roberto del franquiciante?
3. Sugiere a Roberto una estrategia para la venta de servidores.
4. Elabora una guía paso a paso del proceso de ventas que podría seguir Roberto en sus esfuerzos de venta.
5. Elabora las preguntas clave que debe realizar para apoyar su venta.

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 10. Resuelve las siguientes preguntas y problemas.

1. El costo de un desplegado publicitario de dos páginas a cuatro tintas en un número de

la revista Sports Illustrared es mas elevado que el costo de emplear dos vendedores todo un año. Una ejecutiva
de fuerza de ventas insiste en que su empresa suprima algunos de esos anuncios y contrate mas vendedores.
Cree que por el mismo costo, un solo vendedor bueno que trabaje todo el año puede vender más que un
anuncio en un número de Sports Illustrated. ¿Cómo respondería).
2. ¿Tendría mas sentido la venta de sistemas para una embotelladora de refrescos o para
un distribuidor de artículos de plomería? ¿Por qué?
3. Vuelva a la clasificación de empleos de ventas, del vendedor-repartidor al vendedor
creativo, y responda las preguntas siguientes.
a) ¿En que tipos de trabajo es mas probable que los vendedores estén libre de supervisión?
b) ¿En cual es probable que obtengan la mejor paga?
c) ¿Para que tipos de empleos se necesita mayor motivación?.
4. ¿Que clase de negocio debería pensar en sustituir a los vendedores telefónicos internos con un sistema de
pedidos en Internet?
5. ¿A que fuentes recurrirán para conseguir una lista de compradores posibles de los productos siguientes?
a) Cuentas bancarias para los residentes de una nueva zona.
b) Equipo de rayos X dental.
c) Computadoras portatiles.
e) Contribuyentes a United Way.
e) Muebles y ropa de bebe.
6. Si tuviera que preparar una presentación de ventas de los productos siguientes, ¿Qué información sobre el cliente
potencial buscaría como parte de su preparación?
a) Condominio de dos recamaras.
b) Nuevo automóvil.
c) Alfombra para un proyecto de nueva decoración domestica.
7. ¿Qué fuentes serian necesarias para conseguir solicitantes de ventas en cada una de las empresas siguientes? En
cada caso, explique su decisión.
a) Un hotel Marriot que quiere que las compañías los alquilen para convenciones.
b) IBM, para la venta de software de administración de inventarios de componentes en fábricas
automotrices.
c) CDW.
8. Describa un puesto de ventas en el que cada uno de los siguientes planes de compensación seria mas efectivo:
a) Salario único.
b) Comisión única.
c) Plan combinado.
9. ¿Como determinaría una empresa si un vendedor aplica tácticas de presión que pueden menguar la satisfacción
de un cliente?
10. ¿Cómo puede evaluar un gerente de ventas el desempeño de sus vendedores para obtener nuevas
cuentas?

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 11. Marketing en acción.

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1. Repase sus actividades de los últimos días y señale aquellas en que:
a) Hizo alguna venta personal.
b) Alguien trato de venderle algo.
Elija una citación de cada categoría en la que crea que la venta fue muy eficaz y explique por que.

2. Entreviste a tres compañeros de su escuela que recientemente hayan tenido una entrevista laboral con compañías
inscritas en la bolsa de trabajo. Con el proceso de ventas personales que analizamos en el capitulo, evalúe los
esfuerzos de venta de los estudiantes. Prepare un informe de sus resultados.

BIBLIOGRAFIA
 Principios Generales de Compras. Leonél Cruz Mecinas. Ed. CECSA.
 Compras: Principios y Aplicaciones. Ed LIMUSA.
 Mercadotecnia. Laura Fischer y Jorge Espejo/ Editorial: McGraw-Hill
 Casos de Marketing. Laura Fischer y Jorge Espejo/ Editorial: Prentice Hall.
 Fundamentos de Marketing. Stanton, Etzel y Walter /Editorial: McGraw-Hill.

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ELABORÓ:

L.A.E. y M.C. JOSÉ MANUEL CEJA FLORES

JEFE DEL DEPARTAMENTO DE CAPACITACIÓN PARA EL TRABAJO

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