GUÍA DE IDENTIDAD VERBAL

Universidad Continental

1. UNA NUEVA IDENTIDAD

Los pilares de nuestra comunicación

En una era definida por la tecnología y la velocidad de la información,

la Universidad Continental se plantea nuevos retos de cara a su
consolidación como una institución académica moderna y competitiva
a nivel internacional.

De allí la relevancia de su comunicación: debe articularse de acuerdo

con los valores de la organización, pero con un enfoque marcado por
los siguientes atributos:

1. Funcionalidad: un estilo de voz práctico, aplicable en los

principales frentes de comunicación de la universidad.

2. Consistencia: debe seguir una lógica, ser coherente a nivel macro

(campañas) y micro (piezas) de la comunicación.

3. Dinamismo: busca un impacto y efecto transformador en su

audiencia.

4. Precisión: un estilo bien definido, trabajado sobre mensajes

influyentes, creíbles y correctamente estructurados.

2. LA RAZÓN DE SER
Objetivos claros, tono de voz seguro

Para lograr objetivos, es vital estar alineados. Conocer en profundidad

lo que queremos y necesitamos comunicar a nuestra audiencia. Solo
podremos transmitir nuestras ventajas como universidad si somos
capaces de construir un lenguaje propio y direccionado, que genere
respuestas e interacciones.

Nuestra comunicación debe responder a propósitos claros que

correspondan a los enunciados de marca que engloba a la institución:
Estos principios estarán presentes en la estrategia de nuestra
comunicación. Son el trasfondo del contenido.

3. LA BASE ES EL CONOCIMIENTO
El punto de inflexión de nuestra comunicación

Nuestro foco está puesto en brindar una formación de calidad. En ese

sentido, sabemos que la trascendencia de la educación pasa por el
desarrollo del conocimiento. Es esta la materia sobre la que se
construyen los sueños y los cambios de la humanidad.

Por eso, nuestra creencia es el poder del conocimiento.

¿Cómo hacer tangible esa creencia en nuestras comunicaciones?

Poniendo énfasis en una promesa de valor:

En la Universidad Continental no inspiramos, empoderamos.

Empoderamos para formar, más que estudiantes, protagonistas.

Jóvenes y adultos que se atrevan a salir de su zona de confort y, en
base a lo aprendido, se perfilen como agentes de transformación para
la sociedad.
4. MENSAJES Y TÉRMINOS CLAVE
¿Sobre qué conceptos trabajamos el tono de voz?

Mensajes centrales

1. Nuestro empoderamiento se basa en fortalezas reconocibles:

acreditaciones internacionales, alianzas con universidades del
extranjero, énfasis en la investigación y el emprendimiento,
infraestructura en constante desarrollo.

2. Estamos junto a nuestros estudiantes. Por eso, les brindamos las

herramientas necesarias para que den ese salto de calidad y
materialicen sus sueños. Para que se forjen como mejores
profesionales y mejores personas.

3. Sabemos de lo que hablamos. Contamos con un know-how y

experiencia: la Universidad Continental nació de un sueño y hoy es
una realidad que mejora día a día.

Términos clave

Innovación Conocimiento Investigación

Empoderamiento Cambio Transformación
Crecimiento Oportunidades Prestigio
Alianzas Empleabilidad Metodología
Modernidad Acreditaciones Emprendimiento
Exigencia Competencias Reconocimiento

5. PAUTAS VERBALES
Lineamientos para la construcción del tono de voz

¿Qué trato usamos?

-Le hablamos de “tú” a nuestros estudiantes y potenciales

estudiantes. Esta segunda persona es directa, sencilla y familiar.
Debemos construir una relación cercana con nuestra audiencia.

-Evitemos un trato de excesiva confianza. No nos situemos en el

otro extremo: recordemos que no somos amigos de los estudiantes,
sino sus guías y maestros. La empatía puede provenir de una
comunicación formal.

-En el caso de la universidad, hablamos de “nosotros”. Al usar

la primera persona del plural, estamos resaltando que estamos
respaldados y somos parte de un equipo humano.

¿Cómo hablamos?
-El empoderamiento que damos a los estudiantes —nuestra
promesa de valor— se trabaja, cada vez que sea posible, en
dos niveles:

a. Elaborando mensajes (titulares, sumillas, destacados) que

interpelan al estudiante. Son ‘call to action’ que lo llaman a sentirse
empoderado para que salga adelante.

Ejemplos: Hoy tienes la oportunidad de convertir tu talento en capacidad /

Con nuestra metodología, podrás darle forma y alas a tu emprendimiento.

b. Destacando los beneficios exclusivos de la universidad: la

oportunidad de la doble titulación, hacer un posgrado en el exterior,
etcétera.

-Usamos una comunicación sencilla y horizontal, con palabras

cotidianas, alejadas de tecnicismos. La idea es que el mensaje sea
comprendido a cabalidad con una primera lectura.

Recomendación: la excepción son los alumnos de posgrado. Al ser un

segmento especializado, podemos utilizar un lenguaje “profesional”, con
términos técnicos clave para explicar los cursos o materias. Asimismo, la
construcción de los párrafos puede ser más elaborado.

Ejemplo: Conocerás a fondo la dinámica de los modelos de evaluación de

gestión del talento más actuales, como el Assessment Center, y el aporte de
la meritocracia para la consolidación de un equipo.

-Tratamos de usar titulares originales y concisos (de 15

palabras a lo mucho). Recordemos que, por lo general, es el primer
texto que revisa el estudiante. Es clave que lo invite a seguir leyendo
el contenido.

Recomendación: Opciones de titulares creativos hay muchas. Podemos

elaborarlos en forma de preguntas (“¿Preparado para liderar con tácticas e
inteligencia humana la tecnología?”) o en ‘call to action’ (revisar tema
¿Cómo hablamos?).

-En la medida de lo posible, combinamos los contenidos de

tipo emocional (“¿por qué no desafiar las convenciones?”, “sueña
en grande”) con contenidos referidos a las ventajas tangibles de
nuestras carreras. Así, balanceamos el texto y la promesa de valor se
hace más completa y realista.

-Evitamos la oralidad en la redacción. Jamás debemos escribir

como hablamos. Una comunicación escrita debe planificarse y estar
organizada de forma secuencial (ver siguiente tema: ¿Cómo construir
los párrafos?).
¿Cómo construir los párrafos?

-Somos breves y precisos. Un párrafo no debería superar las cinco

líneas. El objetivo no es sumar grandes bloques de información, todo
lo contrario: presentar textos cortos, dinámicos y accesibles.

Recomendación: en los programas de posgrado, podemos recurrir a

párrafos más extensos, a fin de hacer una descripción más detallada, acorde
con los requerimientos de un profesional que analiza minuciosamente la
mejor opción de inversión formativa.

-Un párrafo se construye con oraciones cortas (de 20 palabras a

lo mucho). De preferencia, usamos el punto seguido para separarlas
para que la lectura ofrezca “descansos” entre una oración a otra.

-Lo ideal es que los párrafos contengan ideas o mensajes

independientes, unos de otros, pero que estén conectados
lógicamente.

Recomendación: si necesitamos desarrollar un texto mediano o largo, la

sugerencia es estructurarlo con una secuencia ordenada: introducción o
contexto / desarrollo / remate o contenido complementario.

-Usamos números o bullets cuando debemos explicar un proceso o

detallar características de algún servicio. Al emplearlos, ordenamos lo
que queremos decir y le damos una mayor agilidad al texto.

-Evitamos la repetición de palabras en un mismo párrafo. Para

ello, nos tomamos un minuto y buscamos un sinónimo adecuado.

Recomendación: si no queremos repetir “Universidad Continental” o

“universidad” en un párrafo u oración, podemos emplear el término
“institución”.

Ejemplo: en la Universidad Continental ofrecemos programas de

capacitación gratuitos al grupo humano que conforma la institución.

-Moderamos el empleo de conectores (“que”, “de hecho”, “por

otro lado”, “también”, “incluso”, etcétera) y de los nexos explicativos
(“o sea”, “es decir”). Si lo que deseamos es subrayar una conclusión a
partir de un hecho, lo mejor es colocar punto seguido y empezar una
nueva oración.

-No abusamos de los adjetivos. Recurrimos a ellos cuando es

estrictamente necesario. Su exageración daña la credibilidad de la
comunicación.

-Limitamos el uso de mayúsculas y subrayados, dado que suelen

recargar la línea gráfica. Una forma más eficiente de resaltar las
palabras son las negritas.
-Las palabras en inglés son aceptadas siempre y cuando estén
incluidas en el diccionario (no olvidemos: la informalidad no es una
opción), sean nombres oficiales o carezcan de una traducción precisa
al español.

Ejemplos: Marketing, ranking, Assessment Center, back-up, brochure,

currículum.

Recomendación: palabras comunes en el ámbito académico como

“máster” ya se encuentran castellanizadas. Lo mejor es evitar el antiguo
“master”.

Consideraciones adicionales

-El perfil profesional de los docentes está resumido en las

comunicaciones oficiales. La estructura recomendada es la
siguiente: título académico más importante + título complementario
+ ocupación actual + anterior trabajo de mayor relevancia.

Ejemplo: Máster en Administración Pública por el Instituto Universitario

Investigación Ortega y Gasset, España. Diplomado de Derecho Civil de la
Universidad de Zaragoza, España. Es gerente de Desarrollo de la Gerencia
Pública en SERVIR y ha sido asesor de Alta Dirección en el Ministerio de
Salud.

-Las siglas se colocan en mayúsculas. Lo adecuado es escribir, en

la primera aparición dentro del texto, el nombre completo seguido de
la sigla entre paréntesis. En apariciones posteriores, la sigla se
escribe sola, sin nombre ni paréntesis.

Ejemplo: Diploma de Gestión Financiera de la Pontificia Universidad

Católica del Perú (PUCP), con estudios de contabilidad en la Universidad
Continental y la PUCP.

Sugerencias de la oficina de comunicación:

Para textos comerciales:

- Utilizar segunda persona.
- En la sección de preguntas frecuentes, considerar primera
persona.
 - Utilizar call to actions: utilizar textos imperativos (p.e.
postula, participa, inscríbete, solicita información, regístrate,
chatea con nosotros)
- Para la Escuela de Posgrado considerar contenidos
especializados. Esta unidad tiene licencia para utilizar
términos técnicos.
- En cuanto a la extensión para interiores, la presentación de
productos debe ser descrita en tres párrafos de cinco líneas
como máximo.
- Priorizar listados (viñetas).
Texto institucional:
- Utilizar primera persona plural (nosotros).
- Los textos deben estar constituidos por tres párrafos de
cinco líneas como máximo.
- Utilizar textos destacados
Texto informativo (noticias):
- 75 caracteres para titulares.
- 156 caracteres para descripción meta.
- Utilizar palabras clave.
- Se sugiera titulares en primera persona (interrogativo).
Sobre fotografías:
- Nombre de la fotografía: 75 caracteres
- Leyenda: Una oración
- Escribir una descripción meta: 156 caracteres
- Guardar la imagen con palabras clave palabra-clave.jpg