Planeaci6n y desarrollo de mercado 3.1. Definicién del segmento meta Es el proceso mediante el cual dividimos el mercado en submercados, los cuales estan conformados por individuos con caracteristicas similares, es decir. realizamos una division considerando los diferentes deseos 0 necesidades dé nuestros consumidores o usuarios. 3.1.1 Analisis y evaluacion de los atractivos estructurales del segmento Dentro del mercado en general hay grupos con distintas necesidades, preferencias de compra 0 comportamiento de uso de producto. En algunos mercados estas diferencias son relativamente insignificantes y los beneficios que buscan los Consumidores o usuarios pueden ser satisfechos con una mezcia simple de mercadotecnia, pero en algunos otros casos, los consumidores no. estén dispuestos a adaptarse a una mezcia asi de sencilla dado que quieren ser vistos de una forma individual y requieren de esfuerzos mercadolégicos diferentes, Una vez segmentado el mercado y ya que la empresa identifica las Oportunidades de éste, debemos decidir a qué segmento o segmentos de mercado dirigirse, cada vez se combinan mas variables en un intento por identificar a grupos rentables. 3.1.2. Seleccién de los segmentos de mercado Son cuatro directrices las que determinan cudles segmentos constituiran el mercado meta. La primera nos pide que los mercados sean compatibles con las metas e imagen de la organizacion. La segunda cirectriz, compatible con nuestra definicién de planeacion estratégica, consiste en adecuar los recursos de la organizacién a la oportunidad de mercado representada por los segmentos \dentificados, una tercera directriz nos habla de que en el largo plazo, una empresa necesita generar ganancias para sobrevivir, es decir, una empresa debe buscar mercados lo bastante rentables, y cuarta, una compaitia normalmente debera buscar un mercado donde haya menos competencia. No podré entrar a no que ya esté saturado de competidores, salvo en caso de que tenga una ventaja diferencial que sobre pase a sus oponentes. Estas son guias generales pero ahora tendriamos que definir qué estrategia seguir.1, Mercadotecnia indiferencieda: no hay esfuerzos mercadolégicos dirigidos hacia ningdn grupo, el producto se lanza al mercado disefiando un programa de mercadotecnia dirigido para el pUblico en general. 2. Mercadotecnia diferenciada: esta estrategia trata a cada uno de los consumidores 0 usuarios como si fuera tinico, su programa mercadolégico esta dirigido a un grupo en especial. 3. Mercadotecnia concentrada: con esta estrategia se intenta cubrir_ un segmento de mercado pequefio, el programa de mercadotecnia esta disefiado para impactar a un grupo en especifico o especializado. 1. Segmentacién por Se divide a los consumidores con base a la necesidades. similitud de sus necesidades y de las ventajas que persiguen a la hora de solucionar un problema _particular de consumo. 2. Identificacién de Para cada segmento por necesidades, se segmentos. determina qué caracteristicas demograficas, de estilo de vida o de uso lo caracterizan e —identifican, a 3. Atractivo del Mediante ei uso de criterios de valoracién segmento predeterminados, se determina el atractivo ___general de cada segmento. 4. Rentabilidad del Célculo de la rentabilidad del segmento. segmento 5. Posicionamiento por Para cada segmento se crea una propuesta valor segmentos y una estrategia de —_posicionamiento producto-precio basada en las necesidades y en las caracteristicas exclusivas de cada grupo. 6. Segmento “prueba Se crea un historial de segmento para probar el ‘acida” atractivo de la estrategia de posicionamiento para 7. Estrat miento para de mercadotecnia incluir todos los opaces de la mezcla de marketing: producto, precio, plaza y promocién. Fuente: Adaptacion de Robert J. Best, Market-Based Management (Upper 3.2. La segmentaci6n de los mercados meta 3.2.1. Perfil del consumidora) Demogréfico. En este tipo de segmentacién consideramos las variables demogréficas como son: edad, sexo, ocupacién, educacién, profesién, nacionalidad, estado civil, tamafio de la familia, ingresos, ciclo de vida familiar, religién, clase social, caracteristicas fisicas, actividades, etostera. b) Psicograficos. La divisién del mercado se realiza con base en: estilo de vida, personalidad, beneficio del producto, motivos de compra, conocimiento del producto, uso del producto. ©) Geogréfico. Se llama segmentacién geogréfica al proceso de dividir al mercado en unidades geograficas por ejemplo: regional, urbana, rural, ‘suburbana, interurbana y clima, estados, municipios, paises, etcétera 4) Comportamiento del consumidor. Se basa en el conocimiento o actitudes que tenga la poblacién respecto al producto servicio que comercialicemos por ejemplo: no usuarios, ex usuarios, usuarios Potenciales, usuarios primera vez. Tasa de uso que se divide en: usuario leve, usuario mediano, usuario fuerte, posicién de lealtad Etapas de disposicién: sin noticias del producto, conocimiento bueno, conocimiento regular, conocimiento nulo, deseosos y con intension de ‘comprar.