Comunicación

Unidad 9. Instrumentos de DCI

Identificar las características de los instrumentos y técnicas cuantitativas y

cualitativas utilizadas en la realización de un diagnóstico de comunicación
Propósito de la unidad
interna, así como el procedimiento para sistematizar la información y presentar
los resultados.

Unidad 9 Instrumentos de DCI

9.1. Sistematización y análisis

Temas 9.2. Rubros del informe
9.3. Estrategia de comunicación

Resumen

En esta semana revisaremos las características de los instrumentos y técnicas cuantitativas y cualitativas utilizadas
en la realización de un diagnóstico de comunicación interna así como el procedimiento que sigue la sistematización
y análisis de la información y la forma de elaborar el informe para presentar los resultados derivados del diagnóstico
y las acciones que deben tomarse. Los datos recogidos con el uso de los instrumentos deben ser ordenados y
clasificados con arreglo a ciertos criterios de sistematización, para proceder a su recuento con un tratamiento
estadístico. Sólo habrá claridad si se parte de sistematizar toda la información para responder a los objetivos del
diagnóstico de la comunicación interna y proceder a analizarla detenidamente. Esta es la fase clave para completar
un buen diagnóstico.

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Introducción:
En esta unidad se revisarán los elementos básicos para la
instrumentación y diseño de herramientas cuantitativas
y cualitativas para el DCI y también revisaremos el
procedimiento que sigue la sistematización y análisis de
la información, así como la forma de elaborar el informe
para presentar los resultados derivados del diagnóstico
y las acciones que deben tomarse.
9.1. Sistematización y análisis
Sistematización de dato
Los datos recogidos con el uso de los instrumentos
deben ser ordenados y clasificados con arreglo a ciertos
criterios de sistematización, para proceder a su recuento
con un tratamiento estadístico. Sólo habrá claridad si se
parte de sistematizar toda la información para responder
a los objetivos del diagnóstico de la comunicación
interna y proceder a analizarla detenidamente.
Esta es la fase clave para completar un buen diagnóstico,
ya se trate de un análisis documental de los medios
de comunicación, de las respuestas de ejecutivos y
empleados obtenidas a través de técnicas cualitativas,
de los datos obtenidos de manera cuantitativa o de
un diagnóstico completo que haya incluido diversas
técnicas para recuperar la información.
Es importante considerar que tanto en la observación y
el análisis documental como en el caso de las entrevistas
y sesiones de grupo, resulta útil traducir la información
obtenida en cantidades que permitan medir el grado en
que las opiniones o comentarios se repiten, así como
hacer comparaciones; es decir, muchas veces debemos
buscar la posibilidad de cuantificar lo cualitativo.
El procedimiento para organizar la información implica
los pasos siguientes:
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1. Codificación: Traducir en categorías y valores
numéricos los datos obtenidos a través de la recuperación
de información. En otras palabras, se trata de que cada
respuesta del cuestionario, o cada dimensión de los
cuadros de observación sean traducidas y representadas
por indicaciones numéricas (códigos) que faciliten la
captura de los datos.
2. Captura de datos: Introducir ordenadamente los
datos a la computadora, de acuerdo con los criterios
establecidos y a la codificación, para poder relacionar la
información de manera que pueda ser posteriormente
analizada.
3. Limpieza de archivos: Revisar la información capturada
para eliminar los errores que pueda haber, tanto por el
proceso de captura como por la codificación e, incluso,
desde el trabajo de campo.
4. Primera aproximación a los datos: Examinar cómo se
distribuyeron los datos, generar tablas de frecuencias,
promedios y porcentajes, mostrar las diferencias entre
grupos de interés en variables de interés, así como
detectar las relaciones que interesa tener claras entre
dos o más variables.
Desde luego, la organización de la información va a
depender del tipo de técnica utilizada para recuperar la
información.
En el caso de las entrevistas y las sesiones de grupo,
tanto las notas tomadas durante su desarrollo como la
transcripción de las grabaciones, son clave para integrar
la información. Por ejemplo, para integrar las opiniones
de directivos o las dominantes en diferentes grupos que
sesionaron para conocer las acciones que se deben
tomar para mejorar los medios de comunicación interna,
se podría vaciar la información en un cuadro como el
siguiente:
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Acciones para Directivo 1 o Grupo Directivo 2 o Grupo Directivo 3 o Grupo Directivo 4 o Grupo 4
mejorar los 1 2 3
medios de
comunicación
interna
Boletines
1)
2)
3)

Tableros
1)
2)
3)

Revista interna
1)
2)
3)

Intranet
1)
2)
3)

Videos institucionales
1)
2)
3)

Otro
1)
2)
3)

Comentarios sobre las coincidencias y contradicciones entre los diversos directivos o grupos, así
como los aspectos dignos de destacar (énfasis especiales hechos en algún tema, preocupaciones más
marcadas, etcétera)

Cuando aplicamos encuestas, la cantidad de información numérica que llega es tan grande, que necesitamos
organizarla de manera que pueda tener un significado claro y atender a los objetivos del diagnóstico. A continuación
presentamos algunas consideraciones metodológicas para organizar los datos numéricos derivados de una
encuesta.

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1 Traducir los resultados en números significativos, integrando resultados.
En las respuestas a preguntas de opción múltiple, se puede dar una calificación al tipo de respuestas mediante
su ponderación. Por ejemplo, si se trata de cinco opciones que van desde totalmente en desacuerdo a
totalmente de acuerdo, se puede asignar un valor de 0 a la primera opción, 25 a la segunda, 50 a la tercera,
75 a la cuarta y 100 a la última. Después, se obtiene un promedio que se traduce en calificación, similar a la
de las evaluaciones escolares. La comunicación en ese rubro estará muy bien si el promedio varía entre 86 y
100; bien si está entre 66 y 85; si el resultado cae entre 51 y 65 significa una situación de cuidado, pues las
condiciones son insatisfactorias; y, finalmente, de alarma con una evaluación de 50 o inferior.
2 Integrar la información en unidades de interés.
Ordenar la información por variables o temas de interés ayudará a detectar con más facilidad las fortalezas y las
debilidades en los diferentes ámbitos de la comunicación. Se puede pedir al responsable del procesamiento
estadístico que entregue los datos por tema. Por ejemplo, que presente todo lo que tiene que ver con medios
(y con cada medio); luego, con la relación jefe-subordinado, seguido por lo relacionado con el ambiente de
trabajo, etcétera.
3 Vincular variables o temas que tienen relación entre sí.
Implica establecer relaciones entre los resultados de las preguntas que responden al mismo punto. Por
ejemplo, si se preguntó cuál es la fuente que el personal prefiere para obtener información sobre los resultados
de la empresa y también cuál es la fuente por la que regularmente obtienen esa información, es importante
comparar los resultados y ver cuál es la brecha que separa la fuente deseada de la fuente real de información.
4 Ordenar la información de acuerdo a los resultados.
Supone pedir los resultados de cada pregunta, tema o variable en orden de la calificación obtenida, ya sea
ascendente o descendente.
5 Comparar resultados por grupos de interés.
De acuerdo a los objetivos del diagnóstico, es importante analizar las respuestas entre subgrupos. Por ejemplo,
comparar las respuestas de sindicalizados y de confianza, por áreas de trabajo o bien, por niveles jerárquicos,
de directivos a personal de línea.

Análisis e interpretación de los datos

En esta fase se realiza el tratamiento estadístico-matemático de toda la cantidad de datos clasificados y tabulados.
Pero el análisis no puede quedar reducido a una operación contable, de obtención de promedio, medias, índices,
medida de asociación etcétera, pues en esta labor además de la lógica interviene la “imaginación sociológica”. Los
datos en sí mismos tienen limitada importancia, por eso “es necesario hacerlos hablar”, encontrarles significado.

El propósito del análisis es resumir y comparar las observaciones de forma tal que sea posible materializar los
resultados de la investigación y dar respuesta a sus interrogantes, o sea, a los problemas formulados.

El objetivo de la interpretación, en cambio, es buscar un significado más amplio a las respuestas mediante su cruce
con otros conocimientos disponibles: generalizaciones, leyes, teorías etcétera. Es importante poner los datos en
una perspectiva de contexto, de relaciones mutuas que permitan profundizar la compresión de “qué está pasando”.

Ambas tareas, el análisis y la interpretación, son la cúspide de los procesos de investigación. Las fases precedentes
tienen sentido y se ordenan en función de estas dos últimas.

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 9.2 Rubros del informe
Presentación de resultados y recomendaciones
En general, debemos responder a cuestionamientos
como: ¿qué características debe tener el informe del
DCI?, ¿cuál debe ser su contenido?
El informe del diagnóstico de comunicación interna
debe incluir la información recuperada, ordenada
y sistematizada, el análisis correspondiente como
argumentación sólida y recomendaciones. Este reporte
es la base para el trabajo posterior tendiente a mejorar
la comunicación en la empresa. Considerando las
sugerencias de M. H. Westphalen y J. L. Piñuel, las
características que debe tener el reporte son:
1. Selectividad
La cantidad de información que surge en un diagnóstico
es tanta, que al presentar el reporte es importante
considerar lo que ya se sabe, para no repetir
innecesariamente información, cuáles son los puntos
de mayor interés y cuál es el nivel de detalle necesario
para brindar una imagen completa, pero sin saturar de
información.
2. Simplicidad
El público al que va dirigido el reporte del diagnóstico,
normalmente no es un experto en comunicación ni en
investigación; por tanto, debe presentarse de manera
accesible y entendible para los que no son especialistas.
Sin embargo, al mismo tiempo, debe ser interesante e
ilustrativo para los expertos.
3. Comprensibilidad
Los resultados numéricos tienen sentido en la medida
en la que están integrados, contrastados y relacionados.
Por tanto, deben presentarse, siempre que sea posible,
en perspectiva: histórica, de correlación entre variables,
de comparación, etcétera.
4. Apertura
Es importante presentar todas las posibles interpreta-
ciones de los resultados, aún cuando se señale cuál es
la que se considera más válida y por qué. Es en este
sentido que se habla de apertura.
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5. Profundización
Las explicaciones van más allá de la presentación de los
datos directos, gracias a la relación que establecemos
entre variables y la información recuperada por diferentes
técnicas, y analizando las diferencias por cortes (áreas
de trabajo, niveles jerárquicos, etc.).
Rubros del informe
En relación con el contenido, se deben incluir las
secciones siguientes:
1. Introducción: Breve descripción de los antecedentes
que llevaron a la realización del diagnóstico, objetivos y
alcances esperados.
2. Resumen ejecutivo: Síntesis del desarrollo, resultados
y recomendaciones derivados del diagnóstico. Debe ser
una parte muy breve de la visión general del trabajo en
muy poco tiempo: no más de cinco cuartillas en el caso
del reporte escrito.
3. Análisis detallado: Organización e integración
en secciones significativas. Lo mejor es presentar
primero los resultados globales, para dar una visión
de conjunto. Posteriormente se presentan por grupos
demográficos de interés, como pueden ser áreas de
trabajo, sindicalizados/confianza, posición jerárquica
(por ejemplo: gerentes, supervisores y personal de línea),
situación geográfica, etcétera.
4. Conclusiones y recomendaciones: Con base en el
análisis presentado, se deben destacar las fortalezas
y las debilidades de los diferentes aspectos de la
comunicación interna. Las recomendaciones deben ser
propuestas de acción que respondan con claridad a la
filosofía de la organización, los objetivos del diagnóstico
y a las inquietudes y problemas detectados.
5. Apéndices: Tradicionalmente se incluyen los
temas abordados en los instrumentos utilizados en el
diagnóstico con la calificación global de respuesta en
cada rubro.
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6. Por último, y si las hay, se incluyen la lista de Con estrategia nos referimos a la serie de acciones
nomenclatura, lista de referencias y glosario. programadas y planificadas que se implementan a
partir de ciertos intereses en un espacio de interacción
Entrega del informe humana. El plan estratégico de comunicación interna es
una secuencia de fases que comprende:
Los resultados del DCI se entregan, en primer término, al
Director General, al Director de Recursos Humanos y/o
al responsable del área de comunicación. En este caso,
supone la redacción de un informe escrito y la elaboración
de una presentación de resultados en diapositivas (en
Power Point, Flash o en programas similares).

Con frecuencia también hay que presentar los

resultados a las Juntas de Dirección y a otros ejecutivos
importantes para la comunicación de la organización.
Finalmente, los resultados y recomendaciones generales
se presentan a todo el personal, en forma de un breve
artículo o un folleto. Esto es importante porque muestra
el compromiso de la organización con el diagnóstico y
sus resultados; reconoce el apoyo de los que aportaron
su participación, comentarios y respuestas para su
realización, y expresa la disposición a introducir cambios
para mejorarla, al informar de los principales resultados
y recomendaciones.

8.3 Estrategias de
comunicación

El diagnóstico de comunicación interna tiene sentido en

la medida en que es la base para la acción. Por tanto,
en la proporción en que el diagnóstico abarque todos
los aspectos de la problemática comunicacional de la
empresa, en esa medida se definirán las acciones a
tomar, incluyendo públicos, mensajes, medios, metas,
responsables, tiempos de inicio, tiempos de terminación
y presupuestos, dentro de una estrategia integral de
comunicación interna de la organización.

Si se realizó un diagnóstico integral, entonces el

siguiente paso es diseñar la estrategia lo más completa
y comprensiva que sea posible, o bien, revisar y ajustar
la estrategia existente, para proceder a implantarla
considerando los resultados del diagnóstico.

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La estrategia integral de comunicación interna debe incluir los elementos siguientes:

Debe ser lo más claro y conciso posible. Sugerimos que incluya tres elementos: qué se va a
hacer, cómo se va a hacer y para qué. Por ejemplo: “Mejorar los procesos de comunicación
interna a través de la implantación de un Programa Integral de Comunicación Interna, con el
fin de facilitar el proceso de cambio cultural.”

Mensaje La base del proceso de comunicación para una organización es la percepción o imagen
fundamental que quiere colocar en sus públicos acerca de ella. Esta imagen es un conjunto de atributos
y su racional de lo que es y de lo que desea ser, de forma muy sintética y clara para servir de guía a
las comunicaciones de la organización. Es congruente con la misión, visión y valores de la
institución.

Por ejemplo, el mensaje fundamental de una aerolínea mexicana podría ser: “La aerolínea
es puntual, confiable y brinda un servicio de calidad internacional con la calidez del trato
mexicano”. El racional de este mensaje sería una explicación precisa de los conceptos
que ahí se presentan, con el fin de asegurar la coherencia de todos los que se desarrollen
tomando este mensaje fundamental como guía.
Públicos clave Es necesario describir con claridad y priorizar a los diversos públicos que interesan a la
organización, con el fin de poder realizar una comunicación efectiva con cada uno de ellos.

Objetivos Fundamentados en el objetivo general, los objetivos específicos deben precisar qué se
específicos pretende lograr con cada uno de los públicos clave.

Mensajes clave Con base en todo lo anterior, habrá que definir los mensajes clave para cada público y asegurar
que incorporen el mensaje fundamental. Es necesario describir con claridad y priorizar a los
diversos públicos que interesan a la organización para realizar una comunicación efectiva.
Esto es la adecuación del mensaje fundamental a las características de cada público
(intereses, necesidades, cualidades, lenguaje, etc.).

Medios de Con base en los públicos clave, los objetivos específicos y los mensajes clave, se realiza un
comunicación diseño de uso de medios de comunicación, con el fin de tener claridad qué medios se van
a utilizar, para transmitir cuáles mensajes clave y cómo, es decir, medios de comunicación y
periodicidad.

Metas Es necesario aterrizar cada objetivo específico en metas que permitan medir los resultados
alcanzados. Sólo así sabremos si cumplimos con los objetivos.
Las metas deben incluir responsables, actividades, tiempos de inicio y terminación, así
como presupuestos. Desde luego, aquí se considera la programación de los medios de
comunicación.

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