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Marca País Colombia, Valoración y

Evaluación

Robert Andrey Madrigal Arce

Tutor: Dr. Ángel Francisco Villarejo Ramos

Máster Universitario en Gestión Estratégica y


Negocios Internacionales
Contenido
• Objetivos Generales
• Justificación
• Introducción
• Marco Teórico
• Modelo Ecléctico para Análisis de Estrategias MP
• Realidad de Colombia (Comparada)
• Marca País: La Respuesta es Colombia
• Medición de la Marca País
• Aplicación del Modelo Ecléctico a la Marca País la
Respuesta es Colombia
• Conclusiones y Recomendaciones
Objetivos Generales
• Implementar un modelo de análisis de estrategias marca
país teniendo en cuenta los aportes de los principales
teóricos del tema (Anholt y Fan)

• Analizar la estrategia de Marca País Colombia y


posteriormente evaluar los alcances de la misma en el
mejoramiento de la imagen internacional.

• Identificar las fortalezas y debilidades de la Marca País


Colombia.

• Recomendar acciones que permita obtener mejores


calificaciones en las mediciones de marca país a nivel
internacional.
Justificación
• Mundo globalizado

• Competencia entre países

• Nuevos canales de información y comunicación

• Configuración de nuevas realidades económicas

• Necesidad de cerrar la brecha entre realidad


interna e imagen externa
Introducción
Dimensión del
Tiempo
“Aquellos períodos
de tiempo en que
unos hechos se
marcan en la
memoria colectiva
de las audiencias
internacionales y
configura una
imagen acerca de
un país”
(Fan, 2006).

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Marco Teórico

ORIGEN
Branding de Productos Branding de Países

Usar el nombre, logo y otros


Proceso para crear una IMAGEN DE
elementos del branding para crear
MARCA
una identidad distinta para los países
Diferenciación de productos similares
Buscar diferenciar el país y su oferta
con otros
en el mercado internacional objetivo
(Pitt et al. 2007)

(Pappu, Quester. 2010)

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Marco Teórico

IMAGEN DE MARCA
IMAGEN PAÍS
“Representación mental de
un conjunto de ideas, “Una red mental de
creencias, impresiones ASOCIACIONES
reales o sicológicas que el afectivas y cognitivas
consumidor considera que conectadas con un
tiene una marca para país”
satisfacer sus necesidades”

Ortega Martínez , 1992 Verlegh, 2001

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Marco Teórico

TOPICOS ACERCA DE UN PAIS GENERADORES DE


ASOCIACIONES DE IMAGEN

FAN ANHOLT BRIJS et al.

• Político • Turismo • Identidad Cultural


• Económico • Exportaciones – • Clima político
• Histórico Marcas • Lenguaje
• Cultural • Gobernanza • Historia
• Inversión • Medio Ambiente
• Cultura y Tradición • Paisaje
• Gente • Desarrollo
Económico
• Religión
• Gente

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Marco Teórico

IMPORTANCIA DE LA IMAGEN PAÍS

ELEMENTO
Proyecta
PRINCIPAL SOBRE Audiencia
País EL CUAL GIRA LA
Imagen Internacional
MARCA PAÍS

REPUTACIÓN
Retroalimentación

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Marco Teórico

CONCEPTO DE MARCA PAÍS

“La Marca País es el resultado de un proceso por


el cual la Imagen País puede ser creada,
alterada, monitoreada, evaluada y administrada
proactivamente usando técnicas de comunicación
de branding y marketing en orden de realzar o
mejorar la reputación de un país entre la audiencia
internacional objetivo”
(Fan. 2006,2008,2010)

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Modelo Ecléctico para Análisis de Estrategias de MP

SÍNTESIS DE TOPICOS DE IMAGEN PAÍS EN


4 GRANDES DIMENSIONES

DIMENSIÓN POLÍTICA E DIMENSIÓN ECONÓMICA


INSTITUCIONAL

• Gobernanza (Anholt) • Exportaciones e Inversión (Anholt)


• Clima Político (Brijs et al.) • Desarrollo Económico (Brijs et al.)
• Político (Fan) • Económico (Fan)

DIMENSIÓN PAÍS DIMENSIÓN NACIONAL

• Población y Cultura (Anholt)


• Turismo (Anholt)
• Identidad Cultural, Historia,
• Paisaje y Medio
Religión, Gente (Brijs et al.)
Ambiente (Brijs et al.)
• Cultura (Fan)

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Modelo Ecléctico para Análisis de Estrategias de MP

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Realidad de Colombia comparada

INDICADORES DESDE LA DIMENSIÓN POLÍTICA E INSTITUCIONAL

ÍNDICE DE COMPORTAMIENTO DE INDICADORES DE GOBERNABILIDAD 2002 -


2012

ESTABILIDAD
VOZ Y EFECTIVIDAD CONTROL DE
POLITICA Y CALIDAD IMPERIO DE INDICE
RENDICION DE DEL LA
AUSENCIA DE REGULATORIA LA LEY AGREGADO
CUENTAS GOBIERNO CORRUPCIÓN
VIOLENCIA
Latam 0,55 0,45 0,7 0,5 0,45 0,55 0,53
Colombia 0,6 0,6 0,6 0,7 0,85 0,4 0,63
Chile 0,55 0,45 0,6 0,6 0,45 0,5 0,53
Argentina 0,5 0,6 0,5 0,55 0,4 0,5 0,51
México 0,55 0,3 0,6 0,6 0,45 0,5 0,5
Banco Mundial, elaboración propia
ÍNDICE DE CALIDAD INSTITUCIONAL

RANKING RANKING
2014 2007
Chile 22 22
Colombia 80 100
México 89 75
Argentina 134 93
Fuente: Índice de Calidad Institucional 2014

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Realidad de Colombia comparada

INDICADORES DESDE LA DIMENSIÓN ECONÓMICA

RANKING DOING BUSINESS IED EN MILLONES DE US $


RANKING RANKING VARIACIÓN
RANKING RANKING PAÍS
PAÍS 2013 2003 %
2014 2013
Brasil 80.893 10.144 697,4
Chile 34 37
México 35.188 18.554 89,7
Colombia 43 45 Chile 20.258 4.307 370,4
México 53 48 Colombia 16.772 1.720 875,1
Brasil 116 130 Argentina 9.082 1.652 449,8
Argentina 126 124
Fuente: Doing Business, elaboración propia Fuente: Banco Mundial, elaboración propia

RANKING LIBERTAD ECONÓMICA ÍNDICE DE COMPETITIVIDAD MUNDIAL


HERITAGE FOUNDATION DEL FORO ECONÓMICO MUNDIAL
RANKING RANKING RANKING RANKING
PAÍS PAÍS
2014 2013 2013-2014 2012-2013
Chile 7 7 Chile 34 33
Colombia 34 37 México 55 53
México 55 50 Brasil 56 48
Brasil 114 100 Colombia 69 69
Argentina 166 160 Argentina 104 94

Fuente: The Heritage Foundation, elaboración propia. Fuente: Foro Económico Mundial, elaboración propia.

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Realidad de Colombia comparada

INDICADORES DESDE DIMENSIÓN PAÍS

SUB-INDICADORES ÍNDICE ÍNDICE DE COMPETITIVIDAD


GLOBAL DE COMPETITIVIDAD DE VIAJES Y TURISMO

PAÍS RANKING 2013-2014 PAÍS RANKING 2013


FACT. RANKING ENT.NEG E RR.NAT, RANKING
INF PRE.TEC M.R V&T
INV PROMEDIO INFRA HUM Y CUL GENERAL

Sobre 148 Países Sobre 140 Países

Chile 46 42 45 44 México 83 61 15 44

Brasil 71 55 46 57
Brasil 82 76 12 51
Chile 53 53 65 56
México 64 74 55 64
Argentina 69 72 41 61
Colombia 92 87 69 83
Colombia 101 103 34 84
Argentina 89 88 98 92
Fuente: Foro Económico Mundial, elaboración propia. Fuente: Foro Económico Mundial, elaboración propia.

INF = Infraestructura M.R V&T = Marco regulatorio viajes y turismo


PRE.TEC = Preparación Tecnológica ENT. NEG E INFRA = Entorno de negocios e infraestructura
FAC.INV = Factores de Innovación RR. NAT, HUM Y CUL = Recursos Naturales, humanos y
culturales

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Realidad de Colombia comparada

INDICADORES DESDE DIMENSIÓN NACIONAL

Pilar Educación Superior y Pilares Índice de Competitividad de


Capacitación , Índice Global de Viajes y Turismo del Foro
Competitividad del Foro Económico Económico Mundial
Mundial

Ranking
RANKING Br Méx Col Ch Arg
PAÍS 2013
2013 - 2014 Actitud de la
Población
Chile 53
hacia 43 45 88 84 113
Argentina 72 visitantes
extranjeros
Brasil 74 Grado de
Colombia 77 orientación 49 47 39 68 132
al cliente
México 84 Recursos
32 35 49 48 48
Culturales

Fuente: Foro Económico Mundial, elaboración propia.

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Marca País: La Respuesta es Colombia

- De país “Incógnita” a país “Solución”,


es decir ofrece las respuestas para las
necesidades de las audiencias
internacionales

- OBJETIVO: Cerrar la brecha entre lo


que hoy se piensa del país y lo que
realmente es.

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Marca País: La Respuesta es Colombia

DESPLIEGUE DE LA MARCA PAÍS LA RESPUESTA ES COLOMBIA

Cambio hacia una IMAGEN INTEGRAL:


Entidad Cultura, Medio Ambiente, Exportaciones,
MARCA PAÍS Turismo e Inversión.

Despliega estrategias de comunicaciones y


publicidad en las grandes cadenas mundiales.
INVOLUCRA
Uso de redes sociales para comunicar y
- Entidades monitorear información relevante.
Estatales
- Sector Privado Realiza marketing interactivo y participa en
- Sociedad Civil eventos mundiales de interés.

Embajadores de Marca con artistas y trabajo


con el cuerpo diplomático.

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Medición de la Marca País

COUNTRY BRAND INDEX 2012 - 2013

Turismo
El índice de la empresa
FutureBrand analiza las
Sistema Patrimonio fortalezas de las marcas de
de Marca y Cultura los países,
Valores País
este estudio se realiza
anualmente donde se mide y
posiciona las percepciones
Calidad Aptitud globales de los
de Vida para los
Negocios
países del mundo.

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Medición de la Marca País

COUNTRY BRAND INDEX

CBI LATAM CBI GLOBAL CBI GLOBAL


PAÍS
2013 2014-2015 2012-2013
Brasil 1 43 28
Argentina 2 42 30
Chile 4 46 34
México 6 55 51
Colombia 9 63 85
Fuente: Country Brand Index 2014 -2015, 2012 -2013 y Country Brand Index Latinoamérica 2013

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Aplicación del Modelo Ecléctico a la Marca País la Respuesta es Colombia

HOMOLOGACIÓN DE VARIABLES ENTRE CBI Y MODELO ECLÉCTICO


¿ES NOMBRE DE
DIMENSION DESARROLLADA VARIABLE BAJO RANKING
DIMENSIÓN CBI VARIABLE CBI DEL MODELO POR LA MARCA LA DE
ECLECTICO RESPUESTA ES RESPUESTA ES COLOMBIA
COLOMBIA? COLOMBIA
Amigable con el medio
PAÍS SI Medio Ambiente 6
ambiente
POLÍTICA E
Libertad de expresión NO NA 9
INSTITUCIONAL
SISTEMA DE
POLÍTICA E
VALORES Libertad política NO NA 9
INSTITUCIONAL
POLÍTICA E
Marco legal estable NO NA 7
INSTITUCIONAL
Tolerancia NACIONAL NO NA 10

Educación PAÍS NO NA 5
Sistema de Salud PAÍS NO NA 6
CALIDAD DE Oportunidades Laborales PAÍS NO NA 2
VIDA Mejor para vivir PAÍS NO NA SD
Seguridad PAÍS NO NA SD
Estandar de vida PAÍS NO NA 9

Mano de obra calificada NACIONAL SI Talento 7


APTITUD
Marco regulatorio ECONÓMICA SI Inversión 4
PARA LOS
Clima de inversión ECONÓMICA SI Inversión 7
NEGOCIOS
Tecnología avanzada PAÍS NO NA 5

Arte y cultura NACIONAL SI Cultura 7


PATRIMONIO Autenticidad NACIONAL SI Cultura 10
Y CULTURA Historia NACIONAL SI Cultura 7
Belleza Natural PAÍS SI Turismo SD

Atracciones PAIS SI Turismo 7


Gatronomía PAIS SI Turismo 10
Hoteles y Resorts PAIS SI Turismo 7
TURISMO Conveniencia PAIS SI Turismo 6
Playas PAIS SI Turismo SD
Vidad nocturna PAIS SI Turismo 8
Compras PAIS SI Turismo 5
Fuente: Country Brand Index 2012 -2013, elaboración propia
Marca País Colombia, Valoración y Evaluación
Aplicación del Modelo Ecléctico a la Marca País la Respuesta es Colombia

Marca País Colombia, Valoración y Evaluación Fuente: Elaboración propia.


Conclusiones y Recomendaciones

FORTALEZAS DE LA MARCA PAÍS LA RESPUESTA ES COLOMBIA

 Permite participación activa de los colombianos

 Involucra los tres actores de marca país

 Promueve una imagen de país basado en hechos reales

 La estrategia de comunicación de la imagen país está ampliamente


diversificada

 Realiza esfuerzos para desplegar acciones en campos diferentes al


económico, especialmente en los que corresponden a la dimensión
nacional (Poder Blando)

 Se considerara una marca país joven que ha obtenido buenos


resultados a nivel regional

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Conclusiones y Recomendaciones

DEBILIDADES DE LA MARCA PAÍS LA RESPUESTA ES COLOMBIA

 Si bien hace esfuerzos para acaparar todas las dimensiones, aún


está soportado principalmente en la REALIDAD ECONÓMICA.

 NO presenta acciones en la Dimensión Política e Institucional.

 Puede realizar esfuerzos más contundentes en la Dimensión


País.

 Compromiso alto con la comunidad internacional al ser el “País


solución”

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Conclusiones y Recomendaciones

RECOMEDACIONES

 La Marca País como entidad debe articular esfuerzos con el gobierno y


la institucionalidad para buscar estrategias que permita en el mediano y
largo plazo mostrar hechos positivos en la Dimensión Política e
Institucional.

 Tener en cuenta las variables del CBI Latinoamérica que tienen buen
comportamiento y que no son tenidos en cuenta por la MP de Colombia
para ser potencializados, ejemplo de esto son Oportunidades Laborales,
Educación, Sistema de Salud.

 Para consolidar la imagen país, se recomienda identificar una sola


variable fuerte (líder) en cada dimensión de la imagen país para ser
promocionada intensivamente, pero sin dejar a un lado las otras
variables de la misma categoría.

 Consolidar la intervención y promoción de las variables del denominado


“Poder Blando”.
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