Jorge Eliecer Vanegas León

Producción Multimedia – 33591

 TICS
Las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) -la
unión de los computadores y las comunicaciones- desataron una
explosión sin precedentes de formas de comunicarse al comienzo de
los años '90.  A partir de ahí, la Internet pasó de ser un
instrumento especializado de la comunidad científica a ser una red
de fácil uso que modificó las pautas de interacción social.
Por Tecnologías de la información o Tecnologías de la información
y de la comunicación (TIC) se entiende un término dilatado
empleado para designar lo relativo a la informática conectada a
Internet, y especialmente el aspecto social de éstos. Ya que Las
nuevas tecnologías de la información y comunicación designan a la
vez un conjunto de innovaciones tecnológicas pero también las
herramientas que permiten una redefinición radical del
funcionamiento de la sociedad; Un buen ejemplo de la influencia de
los TIC sobre la sociedad es el gobierno electrónico.
En resumen las nuevas tecnologías de la Información y Comunicación
son aquellas herramientas computacionales e informáticas que
procesan, almacenan, sintetizan, recuperan y presentan información
representada de la más variada forma. Es un conjunto de
herramientas, soportes y canales para el tratamiento y acceso a la
información. Constituyen nuevos soportes y canales para dar forma,
registrar, almacenar y difundir contenidos informacionales.
Algunos ejemplos de estas tecnologías son la pizarra digital
(ordenador personal + proyector multimedia), los blogs, el podcast
y, por supuesto, la web.
Para todo tipo de aplicaciones educativas, las TIC son medios y no
fines. Es decir, son herramientas y materiales de construcción que
facilitan el aprendizaje, el desarrollo de habilidades y distintas
formas de aprender, estilos y ritmos de los aprendices.

¿Cuáles son los objetivos de las TICs en el ámbito educativo?

El aprendizaje que solía ser un claro proceso tras humano se ha
convertido en algo en lo que la gente comparte, cada vez más,
poderosas redes y cerebros artificiales.
El reto de aprender solo puede gestionarse mediante red mundial
que agrupe todo el saber y todas las mentes.
Con esto surge entonces una nueva forma de concebir la enseñanza y
el aprendizaje, pues es indiscutible que en la existencia de esa
red de conocimientos que se concibe, está de por medio la
computadora y por ende la introducción de las nuevas teorías sobre
la obtención de conocimientos y el empleo de las tecnologías de
información y comunicación.
La educación del tercer milenio es: aprender a aprender, aprender
a conocer, aprender a hacer, y aprender a comprender al otro, por
ello aquí planteamos algunos de los objetivos que se esperan
cumplir en el aspecto educativo con el empleo de estas nuevas
tecnologías de información y comunicación.
Diseñar e implantar un servicio educativo innovador de aprendizaje
abierto, implantando el dispositivo tecnológico adecuado para
ampliar el marco de actuación de la universidad al ámbito nacional
e internacional.
Implantar un servicio de educación semiempresarial para estudios
regulares de grado y de postgrado, apoyado en el servicio a que
hace referencia en primer objetivo con el apoyo pedagógico,
técnico y administrativo adecuado.
Proporcionar acceso a los servicios educativos del campus a
cualquier alumno desde cualquier lugar, de forma que pueda
desarrollar acciones de aprendizaje autónomamente, con ayuda de
las nuevas tecnologías de la información y la comunicación.

 Portafolio de Servicios
Es un documento que contiene información básica y breve
sobre una empresa. Su objetivo principal es brindar al
cliente externo datos precisos sobre la organización, tales
como el tipo de productos o servicios que ofrece para que
el cliente distinga e identifique la compañía de su
competencia. También cumple la función publicitaria porque
es una forma de promocionar a la empresa.
Los datos que se manejen en el portafolio de servicios o
brochure deben presentarse de una manera atractiva, que
proyecte la identidad corporativa de la organización.
Tiene siete partes fundamentales que son: portada, ¿quiénes
somos?, misión, visión, objetivos corporativos, productos o
servicios e información de contacto. A continuación se
definen cada uno de estos elementos, los cuales pueden
variar de acuerdo a las necesidades propias de cada
empresa.
  Software con aplicación a presentaciones
Son utilizados para la presentación de un proyecto o empresa,
estas aplicaciones tienen diversas herramientas y plantillas
prediseñadas que permiten al usuario llevar a cabo su presentación
tan sólo desde un ordenador o con un proyector conectado al mismo.
El usuario actúa como el presentador y la presentación creada en
el software actúa como complemento a las explicaciones del usuario
durante su conferencia, ya que en la presentación podremos usar
textos, colores, imágenes, fotos, videos, etc.

 Estándar de calidad
Son normas y protocolos internacionales que deben cumplir
productos o servicios de cualquier índole para su distribución y
consumo por el cliente final. Algunas de estas son:

IS0-9001

Este es el más complejo y completo de los estándares y está

diseñado para compañías y organizaciones que llevan a cabo
actividades de Diseño y Desarrollo de sus productos así como la
producción y entrega de los mismos. Es también el que más demanda
para su implantación, ya que requiere el mayor compromiso de
tiempo y recursos de la organización. Es también el más caro y
como resultado usualmente apropiado y justificado sólo para
organizaciones de gran tamaño o para organizaciones que deben
incluir el área de Diseño en su sistema de calidad.

IS0-9002

Este es el más común de los estándares y es idéntico al 9001 solo

que no contiene la sección de requerimientos para diseño y
desarrollo. Esto hace al sistema más fácil de instalar pero sigue
requiriendo un compromiso substancial de tiempo y recursos por
parte de la compañía. El costo de una certificación del sistema de
calidad es menor al del 9001 pero sigue sin embargo siendo difícil
para ciertas compañías afrontar un gasto como este.

IS0-9003

Este es el menos complejo y fácil de implantar de los tres

estándares de la serie. Este estándar es para organizaciones que
no participan en diseño y desarrollo, compras o no tienen
controles de producción, y generalmente es requerido para
organizaciones que sólo realizan inspección final y proceso de
prueba de sus productos y/o servicios para aseguran que cumplen
con los requerimientos dados, este estándar es sólo relevante para
productos y servicios simples, es también una opción para empresas
que no pueden justificar el gasto de algunos de los otros dos
estándares, pero desean implantar un sistema de calidad en su
organización.

IS0-14000

Las series 180 14000 de estándares de administración ambiental

fueron desarrolladas por el 180 / TC 207 reunido en 1993 la
finalidad es representar los requerimientos esenciales que
cualquier empresa necesita cumplir para minimizar el impacto de
sus bienes y servicios en el medio ambiente.

IS0-17025

Esta variación en 180 9002 fue desarrollada específicamente para

laboratorios de prueba y calibración y recientemente fue referida
como 180 9002 -Guía 25. Y es el estándar completo 9002 además de
los requerimientos especiales para laboratorios de la industria de
prueba y calibración. as 9000.

 Precio
Se puede definir al precio de un bien o servicio como el monto de
dinero que debe ser dado a cambio del bien o servicio. Otra
definición de precio nos dice que el precio es monto de dinero
asignado a un producto o servicio, o la suma de los valores que
los compradores intercambian por los beneficios de tener o usar un
producto o servicio.

El precio no tiene que ser necesariamente igual al "valor" del

bien o servicio, o al costo del mismo, ya que el precio fluctúa de
acuerdo a muchos factores, entre otros, el precio varía de acuerdo
a las condiciones de oferta y demanda, estructura del mercado,
disponibilidad de la información de los compradores y vendedores,
capacidad de negociación de los agentes, etc.

 P.O.P
El material POP (Point of Purchase) es una categoría del Marketing
que recurre a la publicidad puesta en los puntos de venta, busca
generar una permanencia de la marca recurriendo a una gran
variedad de objetos donde se puede imprimir o estampar información
de la empresa o producto. Algunos ejemplos de material POP son los
siguientes:

Llaveros, relojes, calendarios, encendedores, bolígrafos, mouse-

pad, memorias usb, calcomanías, camisetas, alfombras, pisa papeles
de escritorios, carpetas, blocks de notas, bolsas de mercado o
tiendas, agendas personales o de escritorio, gorras, franelas,
camisetas, tazas, vasos, etc. El material POP puede ser muy
variado, y depende de la edad de la empresa, el presupuesto, el
perfil del cliente a que va dirigido, el tipo de producto, el
ciclo de vida de la marca, etc.

Es importante tener en cuenta la utilidad que el cliente pueda

darle al material que recibe, si le resulta un objeto de utilidad
cotidiana, nos aseguramos de que nuestra marca permanecerá con él
un tiempo importante.

Además el objeto tendrá una connotación diferente a la de simple

objeto publicitario, generando una respuesta positiva hacia la
marca. Es por esto importante antes de planear una campaña que
incluye el POP, establecer con cuidado el perfil del cliente
objetivo, para definir cuál puede ser el objeto que más utilidad
pueda ofrecerle y así asegurar una permanencia de la marca.

 Comercial de Televisión
Según Russel y otros (1999), explican:
También se le puede llamar spot, es una película rodada con fines
publicitarios y transmitida en los bloques establecidos a tal fin.
La duración de estos spot oscila entre 10 a 60 segundos y rara vez
son de mayor duración. Se trata de una película que utiliza
exactamente el mismo material que el cine de larga duración
(35mm). En cuanto a las técnicas de iluminación, cámaras y
equipos, todas son similares. El spot suele tener un ritmo más
rápido dada la limitación del tiempo, y recurre a planos más
cortos debido al menor tamaño de la pantalla.
Por muy sencillo que parezca un anuncio de los muchos que se
emiten a diario por televisión, generalmente se han seguido una
serie de fases cuya simplicidad es solo aparente y que precisan el
trabajo de especialistas muy diversos.
Reglas para realizar un comercial
 Ganarse la atención del televidente desde el principio, los
primeros tres segundos son cruciales.
 Buscar un visual clave: Una escena que tenga todo el mensaje
de ventas en un paquete único e impecable.
 Tener una sola idea. Decir una historia importante en cada
comercial. Decirlo con claridad, en forma memorable e involucrar
al televidente.
 El televidente debe entender la idea principal del comercial
 Mostrar el producto en un acercamiento
Características de los comerciales de televisión:
Los comerciales de televisión se caracterizan de dos formas:
Pueden lograr la aceptación de la audiencia si están bien hechos y
pueden minimizar los patrones de rechazo de los televidentes si
son enigmáticos, así como profundos.
Según Wells y otros (1999), las características de los comerciales
de televisión son:
Aceptación: A la gente si les gusta ver los comerciales si están
bien hechos. Ven extractos de los premios anuales de Clio,
transmitidos por la publicidad de la televisión cuando aparecen
como un tema de transmisión de noticias. Los programas de
televisión con publicidad y lanzamiento de anuncios famosos tienen
altos porcentajes de televidentes.
Profundidad: La mayoría de la gente presta más atención a la
programación en televisión que a la radio. La gente que ve un
programa que disfruta con frecuencia está absorta en él. Su
atención es ligeramente menor que la que experimenta la gente que
ve una película en una sala de cine oscura. La publicidad está
considerada una interrupción no bienvenida porque quita la
concentración y puede causar que el televidente sea inclusive
menos receptivo al mensaje del comercial.

Tipos de comerciales de la televisión y características

Tipos de comercial:
 Intriga: Forman parte de una campaña publicitaria, y por lo
general se deja al televidente en suspenso por un período de
tiempo previamente estudiado sin dar el nombre del producto que
se quiere promocionar. Se utilizan frases como: Muy pronto,
próximamente, etc., (no puede ser)
 Institucional: Se utiliza para promover instituciones sin
fines de lucro. (Alianza para una Venezuela sin drogas).
 Informativas: Se utilizan para informar al televidente acerca
de las bondades de un producto ( Pert Plus)
 Musicales: Son aquellos que se identifican principalmente
debido a que tienen un jingle que identifica al producto (Leche
Mi Vaca descremada)
 Testimoniales: Son aquellos que utilizan a un personaje
público o de la farándula para que expresen las características
que posee un determinado producto o marca que han utilizado.
Esta técnica puede ser protagonizada por individuos conocidos o
desconocidos. La gente común y corriente que usa los productos
por lo general es más eficaz que las celebridades. Los
televidentes son escépticos respecto a las celebridades puesto
 que están conscientes de que se les pagan cuantiosas sumas por
aparecer en los comerciales. Esta es una muy buena técnica si se
la emplea en forma correcta. (Jabón Dove)
 Comparativas: Son aquellos que muestran dos o más productos
afirmando la superioridad de uno sobre el otro. La comparación
de un producto con otro más puede responder a las preguntas del
televidente. Por lo general, las comparaciones se hacen con
referencia al producto líder de la categoría de que se trate. Se
puede realizar una comparación de la marca que se promueve con
la de las marcas de la competencia en voz de un usuario del
producto. El comercial incluso puede ser una comparación con
versiones mejoradas de su mismo producto. (Coca-Cola y Pepsi)
 Corporativos: Son utilizados para promover o recordar la
imagen de una empresa sin tomar en cuenta ninguno de sus
productos(Empresas Polar).

 Cuña Radial
Cuña es una forma radiofónica en la que se transmite un mensaje
sin presentarse a sí misma, sino que va integrada en otros
formatos, al ser claro con su contenido.

Por ejemplo, un reportaje dentro de una crónica como ilustración

de una mesa redonda o un spot publicitario tras una canción en una
emisión radiofónica.

En principio no debe tener una duración mayor de un minuto y suele

ser la forma más habitual para introducir la publicidad en un
medio radiofónico.

Las principales características de la cuña es que es clara, breve

y concreta. Para esto podemos usar la formula: "PROBLEMA CONCRETO-
SOLUCION CONCRETA"

Existen diferentes tipos de cuñas radiofónicas:

 Las publicitarias: Son aquellas que tienen un sentido de

promoción comercial.
 Las institucionales: Anuncian actividades e información
dirigida al ciudadano que lleva a términos la Administración
Pública.
 Las promocionales de la emisora. Son las que informan
sobre programas radiofónicos: contenido, día y hora de su
emisión.
  Campaña Publicitaria
La campaña publicitaria es un plan de publicidad amplio para una
serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en
diversos medios durante un periodo específico. La campaña está
diseñada en forma estratégica para lograr un grupo de objetivos y
resolver algún problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo
que, por lo general, funciona durante un año o menos.
Un plan de campaña se resume la situación en el mercado y las
estrategias y tácticas para las áreas primarias de creatividad y
medios, así como otras áreas de comunicación de mercadotecnia de
promoción de ventas, mercadotecnia directa y relaciones públicas.
El plan de campaña se presenta al cliente un una presentación de
negocios formal. También se resume en un documento escrito que se
conoce como libro de planes.

Estrategias de la campaña
Después de haber realizado el análisis de la situación y haber
diagnosticado la empresa procedemos a establecer los objetivos de
la campaña de acuerdo a las necesidades que se detectaron que la
empresa necesita para persuadir al consumidor para que le compre
su producto o servicio.
Actividades de comunicación de mercadotecnia
Después de haber establecido los objetivos el siguiente paso es
desarrollar un tema creativo para lograr posesionar el producto o
servicio en la mente del consumidor, y es el tema central de la
campaña publicitaria en el cual giraran los distintos anuncios.
Ejemplo "la generación de pepsi", "siempre coca-cola", "el mundo
malboro", etc.
Medios publicitarios
Es la elección de los medios de comunicación deacuerdo al segmento
de mercado al cual va dirigido el producto o servicio. Los medios
más conocidos son la radio, la televisión, prensa, revistas, etc.
Los Componentes Del Plan De Medios
Plan de Medios:
Es el análisis y la ejecución completa del componente de medios de
una campaña publicitaria.
Un plan de Medios, está conformado de muchos elementos, además de
un análisis descriptivo de los diversos medios. Aunque no existe
un formato único, los siguientes elementos se encuentran en la
mayoría de los planes nacionales:
 Una descripción del público meta al que dirige la publicidad.
 Requisitos de comunicación y elementos creativos.
 Geografía. Donde se distribuye el producto?
 El equilibrio entre eficiencia y balance. Se debe enfatizar
el alcance, la frecuencia o la continuidad?
 La presión de la competencia
 El presupuesto
 El calendario de medios

El Público Al Que Se Dirige La Publicidad

Público Objetivo:
Es el grupo compuesto por los prospectos actuales y potenciales de
un producto o servicio.
La planeación de Medios es la extensión más directa de la
mercadotecnia dirigida en el proceso publicitario. La primera y
más importante función del responsable de la planeación de medios
es la de la identificación de prospectos de la mejor calidad par
un producto en particular.
El equilibrio entre eficiencia y efectividad se debe enfatizar el
alcance, la frecuencia o la continuidad?
En este momento el responsable de la planeación de medios esta por
realizar las tácticas especificar del programa de medios. El
primer paso consiste en la consideración del alcance entre el
público, de la frecuencia y de la continuidad. El alcance se
refiere al número total de personas a las que se le hace llegar un
mensaje, la frecuencia se refiere al número de veces en el que el
mensaje aparece un periodo determinado por lo general de una
semana para facilitar la labor de plantación y la continuidad se
refiere al transcurso de tiempo en el que se realiza el programa
de medios solo los anunciantes de mayor tamaño pueden hacer
énfasis en los tres factores a la vez, e incluso buscan distribuir
de forma más eficiente su dinero.
En la realidad las principales consideraciones del planeador de
medio son el alcance y la frecuencia. En circunstancias normales,
el prepuesto está predeterminado y el responsable de planeación
opera con paramento relativamente estricto en cuanto al que se
refiere a continuidad de la campaña. En otras palabras, el
planeación de medios rara vez tiene la opción e reducir una
campaña e un año e ubicación a tan solo seis meses con el fin de
lograr las meta de alcance o e frecuencia.
El Alcance Efectivo. Porcentaje el público que está expuesto ha
determinado número de menaje o que ha alcanzado un nivel de
conciencia el mensaje o que ha alcanzado un nivel de conciencia
del menaje. En año recientes, los planeación e han preocupado más
por la efectividad de la publicidad y ya no prestan toda su
atención a la simple generación de cifras de exposición con
frecuencia los responsables de la planeación de medios e ocupan de
la calidad de exposición esto es el componente comunicativo el
plan e medio con el fin e medir la comunicación frente a las
exposiciones los planeadores de medio han adoptado los términos
Alcance efectivo y frecuencia efectiva.
Es posible medir la efectividad el alcance mediante la
exterminación de número o porcentaje de los integrantes el público
que muestra algún nivel de memoria de mensaje. En realiza, existen
dos medidas para el alcance. A la más común se le denomina alcance
vacío y mide el porcentaje del publico objetivo que ha sido
expuesto al menos una vez a un anuncio o comercialicen haber
quedado con una conciencia duradera el mismo.
El otro tipo de alcance efectivo, y difiere del anterior de
diversas manera. La meta de la publicidad es la conciencia en la
mente del consumidor de su publicación es preciso hacer que el
publico tome conciencia de ella. Sin embargo la conciencia e logra
muy pocas veces con una sola exposición de modo que saber el
número de personas que sido expuestas al menos a un menaje no
constituya una medida de la efectividad de la publicidad se estima
que el consumidor promedio eta expuesto 1200 impresiones
publicitarias al día sería raro que una sola e esas impresiones
generara el nivel de conciencia de la siguiente manera:
Alcance= alcance efectivo mas alcance varios, en donde
Alcance= el número de personas que han sido expuestas al menos una
sola vez a un menaje.
Alcance efectivo= aquella personas del público expuestas las veces
suficiente como para tener conciencia del mensaje.
Alcance Vacio= aquellas personas del público expuestas al menaje,
pero que no tienen conciencia del mismo.
El principio del alcance efectivo e relaciona con el concepto e
frecuencia efectiva. Una vez más e mide la frecuencia efectiva
frente a la frecuencia vacía. Sin embargo a diferencia del alcance
efectivo, el cual mide el numero e prospectos que tiene conciencia
del mensaje, la frecuencia efectiva busca determinar el promedio
el número de veces que una persona debe estar expuesta a un
mensaje ante de que tome conciencia del mismo. En general a
cualquier nivel e exposición que pase de 10 se le considera
sobreexposición. A la sobreexposición se le define como continuar
llegando al prospecto con posterioridad a la toma de una decisión
e compra, o después de que el proyecto ha alcanzado un punto de
saturación. Es obvio que cada producto y campaña debe de considere
de manera individual en termino de exposición efectiva.
Por ejemplo utilizado nuestro nivel mínimo de las tres
exposiciones para la campaña promedio haríamos aumentar o
disminuir la frecuencia según las siguientes consideraciones:
1. Status de la marca
2. Porcentaje e la marca
3. Lealtad para con la marca
4. Margen de precio por categoría
5. Precio de la marca
6. Interés por la categoría de producto
 7. Publico e interés
8. Menajes creativos
9. Competencia

El calendario de medios
Plan o calendario detallado que muestra cuando se distribuirán lo
anuncio y lo comerciales así como en que vehículo de medio han de
aparecer.
Programas por estación
Las ventas de algunos productos tienen fluctuaciones por estación:
gota para el resfriado en invierno, bronceadores en el verano y
relojes de pulsera en la época de graduaciones. En tales caos la
publicidad se programa para reflejar lo pico e la estación o
temporada y aparece en concertadas antes que empiece la temporada
se compras, cuando la persona podrían pensar en tales productos.
Programas Constantes
Cuando la venta de un producto e uniforme durante todo el año por
ejemplo la pasta de dientes la publicidad podría mantenerse de
modo contante sin embargo con frecuencia la compañía deciden
concentrar su publicidad, incluso cuando las ventas son
constantes. Con frecuencia la publicidad concentrada se emplea
para obtener una mayor conciencia en la mente el consumidor, o
para aprovechare de los niveles variables se audiencia e cada uno
de los medio.
Por ejemplo las audiencias televisivas disminuyen durante el
verano, de modo que el anunciante puede cambiarla por la radio o
reducirse sus gastos totales por concepto de publicidad en los
meses veraniegos.
Vuelo
Lapso que dura la transmisión de la campaña. Puede ser de días
semana o meses, mas no se refiere a un año. El calendario de vuelo
alterna periodo de activa con otros e inactividad.
Una de las técnicas de calendarización publicitaria más empleada
es la de los vuelos también denominada pulsación. Los vuelos no
son más que gratos casi cortos e publicidad surgió en períodos de
inactividad total o relativa. Lo que se persigue es la generación
de conciencia entre el público. Hacer de un producto de modo que
la conciencia que se tiene de la marca sea la que quede presente
entre los consumidores durante el periodo de inactividad.
El calendario continuo la conciencia del público llega a su tope
con mucha rapidez después de unas 20 semanas y muestra muy poco
incremento después de ello. El esquema e vuelo hace que la
conciencia aumente con mayor lentitud, a pero gracias a los
ahorros que se logran en el presupuesto se pude llegar a una mayor
numero e prospecto y en consecuencia se obtienen niveles de
conciencia más altos. Tal como prevenimos el publicista debe ser
cuidado al momento de considerar el componente comunicativo el
plan de medios.
La Presión De La Competencia
La publicidad debe tomar en cuenta el ambiente de la competencia.
Los responsables de la planeación de medios no solo tienen que
desarrollar una campaña eficaz para un producto, sino que deben
hacerlo de manera que su producto se distinga de los demás. El
mantener un ojo atento a la competencia no se debe interpretar
como una forma de trabajar con una mentalidad defensiva o como una
mera reacción hacia lo que otras compañías están haciendo. Lo que
significa en verdad es que es preciso tomar una determinación
práctica acerca de que es lo que puede, en efecto, lograr el plan
de mercadotecnia y publicidad elaborada.
Uno de los factores que determinan el nivel de conciencia de la
publicidad generada es el grado en que los consumidores están
satisfechos con las marcas alternativas de las que hacen uso en la
actualidad. Debe recordarse que los consumidores que están
enterados de su marca, pero que nunca la han usado, tal vez estén
satisfechos con la marca, que por lo general compran. Los
planeadores de creatividad y de medios tendrán que trabajar duro
para darle a estos consumidores una razón para cambia de marca. Es
posible que tengamos que reconocer que algunos segmentos del
mercado no podrán ser capturados, independientemente con la
calidad de nuestra publicidad. En tal caso, el cambio de marca
seria una estrategia inadecuada, y lo mejor será interesarnos por
otro segmento del mercado con nuevas sugerencias publicitarias,
otra ubicación de productos, o ambas cosas.
El punto clave es que los anunciantes deberían realizar una
evaluación exhaustiva y sincera de la situación de competencia en
la que se encuentran. Al hacerlo, empresa debe examinar a la
competencia de diversas maneras. En primer lugar, se debe
preguntar qué marcas tienen productos de calidad y precio más
competitivos que el suyo. En segundo lugar, se debe tener claro en
que grupos de consumidores se tiene el mayor y menor éxito con
relación a la competencia. Es preciso reconocer que en una
industria en la que participan diversas empresas no es posible ser
iguales competidores con todas ellas. Mientras mejor señale sus
problemas competitivos, más exitosas serán sus actividades de
promoción.
También es importante recordar que no solo se compite contra otras
marcas del mismo producto genérico, sino también en contra de
todos aquellos productos que buscan obtener dinero del consumidor.
La publicidad debe convencer al consumidor de la necesidad de
comprar llantas antes de resolver la cuestión de si conviene
comprar Firestone o Goodyear. En cierto sentido la competencia
para las llantas puede ser una lavadora de ropa o un nuevo traje.
En general, las empresas de mayor tamaño en una categoría de
productos asignan cuando menos una parte de su publicidad al
aumento de la demanda genérica, en tanto que las más pequeñas a
menudo se tienen que concentrar en la publicidad de marcas para
conservar su participación en el mercado.
El presupuesto

El presupuesto es una constante fuente de frustraciones para el

común de los planeadores de medios. Con el costo cada vez más alto
de los medios en los últimos años, nunca se cuenta con el dinero
suficiente para lograr todos los objetivos de la mayor parte de
los planes publicitarios. Además los responsables de la planeación
de medios quedan atrapados en forma constante entre los grandes
medios, en especial, las grandes cadenas difusoras, los cuales
exigen tarifas publicitarias cada vez más altas, y los clientes
que exigen mayor eficiencia a cambio de dinero que invierten en
publicidad. Debido a que el presupuesto de medios es por mucho el
segmento más grande de la asignación de dinero en las actividades
publicitarias, se espera que el planeador de medios sea quien
logre obtener los mejores ahorros de costos.
Los publicistas y sus agencias han respondido a esta presión sobre
los costos mediante la institución de controles de costos más
severos en sus presupuestos publicitarios. Además, podremos ver
publicistas en busca de métodos alternativos de promoción y
publicidad. En realidad, la promoción de ventas al consumidor,
como por ejemplo loterías, cupones, ventas de descuento, etcétera,
se lleva ya la mayor parte del total de dinero gastado en
publicidad. Los publicistas también están haciendo uso de medios
tales como la televisión por cable y los programas sindicados de
estreno para eludir el alto costo de las cadenas televisivas,
Conforme los medios sigan fragmentándose, es posible que
presenciemos mas experimentos con los vehículos de los medios,
muchos de los cuales ni siquiera existían tan solo hace unos
cuantos años.
Sin embargo, la tendencia general en el costo de los medios sigue
indicando un aumento mayor que el índice de precios al consumidor
(IPC) o que el producto nacional bruto (PNB). En general, el costo
de toda la publicidad en los medios ha aumentado con mayor rapidez
que el público al que llegan los mensajes. En respuesta a estos
aumentos, los anunciantes definen de forma específica sus
prospectos con el fin de reducir la circulación de desperdicio, y
también la renegocian con mayor agresividad sus contratos con los
medios.
  Estrategias Publicitarias

Estrategias Competitivas
Su objetivo es quitarle ventas a la competencia.

 Estrategias comparativas. Tratan de mostrar las ventajas de la

marca frente a la competencia.
En España por la normativa dispuesta por la Asociación de
Autocontrol no se permite la comparación directa de marcas,
aunque la Ley General de Publicidad sí la considera lícita,
siempre y cuando sea veraz en sus comparaciones y no atente
contra las normas de competencia leal.

 Estrategias financieras. Se basan en una política de presencia

en la mente de los destinatarios superior a la de la
competencia, acaparando el espacio publicitario. Recurren a una
publicidad muy convencional. Sus objetivos se expresan mediante
porcentajes de notoriedad, cobertura de audiencia...

 Estrategias de posicionamiento. El objetivo es dar a la marca un

lugar en la mente del consumidor, frente a las posiciones de la
competencia, a través de asociarle una serie de valores o
significaciones positivas afines a los destinatarios; o si es
posible, apoyándonos en una razón del producto o de la empresa,
que tenga valor e importancia para los consumidores.

 Estrategias promocionales. Son muy agresivas. Los objetivos

promocionales pueden ser: mantener e incrementar el consumo del
producto; contrarrestar alguna acción de la competencia; e
incitar a la prueba de un producto.

 Estrategias de empuje (push strategy) para motivar los puntos de

venta, los distribuidores y la fuerza de ventas de la empresa, a
empujar más efectivamente los productos o líneas de productos
hacia el consumidor (aumentando márgenes, bonos, mejor servicio,
publicidad cooperativa, subsidio para promociones...). Se trata
de forzar la venta.

 Estrategias de tracción, Estrategias de tracción (pull strategy)

para estimular al consumidor final a que tire de los productos,
a través de una mejor aceptación de la marca, el concepto y el
producto. Incitarle a la compra.

 Estrategias de imitación. Consisten en imitar lo que hace el

líder o la mayoría de competidores. Son peligrosas y
contraproducentes, suelen fortalecer al líder.
Estrategias publicitarias de desarrollo.
Su finalidad es potenciar el crecimiento de la demanda.

 Estrategias extensivas. Pretenden conquistar nuevos

consumidores.

En mercados de fuerte y rápido crecimiento se recurre a la

distribución y a la publicidad, la cual ha de crear una
fuerte imagen de marca, para la futura supervivencia de la
empresa.

En mercados maduros, la publicidad puede provocar o al menos

apoyar una innovación técnica, nuevos sistemas de
distribución, disminución de los precios, o cambios de
actitudes o hábitos de consumo. La intención es la de activar
los estados de estancamiento que caracterizan a estos tipos
de mercados.

 Estrategias intensivas. Conseguir que los clientes actuales

consuman más, es decir, que aumente la venta por cliente.

Se suele plantear objetivos como incrementar el número de

unidades compradas, aumentar la frecuencia de compra, alargar
la etapa de consumo...

Se suele exigir demasiado a la publicidad al enfocar los

objetivos a corto plazo, cuando se sabe lo largo y difícil
que resulta el empeño de cambiar un hábito y costumbre.