CONCEITUAGAO E NATUREZA DA PROPAGANDA INSTITUCIONAL Qualquer tentativa de se definir o que é a propaganda institucional deve comegar por situa-la no contexto mais amplo da propaganda e da propria comunicagao social. O que no Brasil entendemos como propaganda corresponde, na verdade, ao que chamam de publicidade em outros paises de lingua lati na.1 Até mesmo em Portugal usa-se publicidade em lugar de propaganda. De qualquer maneira, para nés o termo propaganda é sindnimo de publici- dade e aplica-se a todas as formas de divulgag&o paga por um patrocina- dor e por este identificada. ‘ Esta definic&o, porém, admite algumas excegoes. Assim, por exem- plo, a chamada publicidade editorial (que alguns também chamam de infor- me publicitario) € paga por um patrocinador, mas nao traz sua assinatura. Foge as caracteristicas comuns dos antincios e busca manter o estilo edi- torial do veiculo onde aparece. Por outro lado, a chamada propaganda ideoldgica, politica ou reli- giosa néo apenas nao é assinada como — muitas vezes — nao é sequer identificada, isto é, nao revela quem a paga. Apresenta-se a0 leitor, ouvinte ——__ 1. Na Espanha 6 publicidad, na Italia @ publicita © termo propaganda aplica-se especificament ses paises, & publicité. Em todos es ena Franca é pl sale 8 propaganda politica, ideotagica ou re!ae PROPAGANDA INSTITUCIONAL . Hari lidad ou espectador como se fosse matéria editorial, de responsabilidade do ye, culo que a divulga. é bastante discutivel 0 conteudo ético deste tipo g, Naturalmente, propaganda. 1 Propaganda Institucional no Contexto da Comunicagao Social Do ponto de vista da fungao que desempenha para a empresa, 2 propaganda institucional é parte do mix de comunicacao, ao lado da pro; ganda de vendas, ou de marketing. Como ja dissemos no primeiro capitulo, a médio prazo pode-se es- perar uma aproximagao ainda maior entre estas duas formas de propaganda até se chegar a um ponto em que ambas serao coordenadas por uma uni, autoridade. No entanto, sob a dtica de sua natureza, a propaganda institucional assemelha-se a propaganda ideoldgica, politica e religiosa. Existe grande similitude entre os objetivos — como o leitor vera pelo Quadro 3.1 — e so- bretudo na intangibilidade dos termos tratados. Alias, uma das principa’s Preocupagoes do criador de propaganda institucional consiste justamente em tornar tangiveis para o leitor (ou espectador) 5 : Os temas in’ iveis que Ihe so confiados. tangiveis qué 2 Conotagées Ne ati Institucional "> 92 Propaganda Propaganda em i eral ituci mente acusad: 7 2 institucional em particular sao freqiente- Ntretanto, ci como culpar a arma que atira e nado quem aperta o gatilho.CONCEITUAGAO E NATUREZA DA PROPAGANDA INSTITUCIONAL 33 Na verdade, a propaganda nno é melhor do que quem a faz; da mesma forma como as outras modalidades de comunicag&o social, desde co jornalismo até a telenovela. O fato é que vivemos hoje uma auténtica Era da Comunicacao, tan- to quanto da Tecnologia. Estas duas forgas — a comunicagao e a tecnolo- gia - mudaram a face do mundo e sno hoje as fontes do poder real. Os governos e partidos politicos, tanto quanto as empresas, seitas religiosas € grupos de pressno de todos os tipos (legitimos e ilegitimos) ja descobriram ha muito tempo esta verdade. Seguramente, metade de to- das as informactes que nos atingem, através de televisno, radio, jornais e revistas, tem origem nessas fontes; elas procuram manipular a opinino pu- blica, de mil maneiras e com mil objetivos diferentes. Estas sdo as duas faces da democracia. Por um lado, 0 povo 6 a “fonte de todo o poder”. Por outro, o povo é levado a fazer aquilo que Ihe dizem que deve ser feito. O que, afinal, nao é muito dificil de se conseguir, quando se tem o controle dos meios de comunicagao social." Nesté contexto, o papel que cabe a propaganda (se definirmos como tal a mensagem patrocinada e com sua origem claramente identifica- da) é relativamente inocente. Nno deixa, porém, de ser importante. No Bra- sil de hoje, investem-se em propaganda (de produtos ou institucional) cerca de bilhtes? de ddlares por ano, cifra que seria muito maior se computasse- mos 0 valor da propaganda gratuita que as emissoras de radio e televisao sao forgadas a transmitir. 1. Ao leitor que deseja conhecer mais sobre este tema recomendamos 8 leitura do livro O fator opiniao publica: como se lida com ele, de autoria de Said Farhat, Publicado pelo IBRACO. — Instituto de altos Estudos de Comunicagéo — uma entidade ligada a Escola Superior de Propaganda e Marketing. 2. Dados referentes a 1994. Revista Meios e Mensagem.