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PRODUCTO MEMPHISTO

Otro año pobre ", reflexionó el alto ejecutivo de Producto Mephisto. 'Beneficios
Han bajado hasta un 15 por ciento, las ventas y el volumen de negocios estáticos en un mercado
que se consideraba creciendo a un ritmo de alrededor del 20 por ciento anual. No puede
continuar. 'Estos fueron los pensamientos de Jim Bullins, y afirmó que la empresa estaría fuera del
negocio si el próximo año resulta ser tan malo.

Jim Bullins había sido ejecutivo sénior en Mephisto durante los últimos tres años. En cada
Uno de estos años, había sido testigo de una disminución en las ventas y los beneficios. La
compañía producía una gama de dispositivos de control electromecánico técnicamente
sofisticados para la industria.

Los principales clientes de Mephisto estaban en la industria de procesamiento químico. Los


productos eran instalados en la planta de procesamiento del cliente para proporcionar seguridad
por si ocurriera algo indebido en el proceso de fabricación.

Los productos se vendieron a través de una fuerza de ventas del Reino Unido de unas 12 personas.
Cada representante tenía una zona diferente del país y todos fueron técnicamente entrenados y
calificados, eran mecánicos e Ingenieros eléctricos. Aunque alrededor del 95 por ciento de las
ventas de Mephisto iban a la industria de la sustancia química, había muchas más aplicaciones
para estos dispositivos de control electromecánico para una amplia variedad de industrias.

La razón por la que las ventas se concentraron en una sola industria heran históricas, en ese
Momento el fundador de la firma, James Watkinson, tenía unos 30 años y estaba casado con la
hija del dueño de un importante fabricante de detergentes. Como el ingeniero, Watkinson había
visto el potencial para tales dispositivos en este tipo de industria y con la ayuda de un pequeño
préstamo de su suegro, había comenzado la fabricación de tales dispositivos, inicialmente para
la compañía de su suegro y más tarde para una aplicación más amplia en la industria química.

Watkinson hacía tiempo que había renunciado a la participación activa en Producto Memphisto,
aunque todavía tenía un interés financiero. Sin embargo, la filosofía que Watkinson tenía
y había traído a la compañía era una que todavía impregnaba el pensamiento comercial en
Mephisto.

Lo esencial de esta filosofía se centró en la excelencia del producto y la producción,


Respaldado por un fuerte soporte de ventas técnicas. Watkinson creía que si el producto era
Correcto, es decir, bien diseñado y fabricado con el más alto nivel de calidad, habría un
Mercado.

Se decía que tales productos necesitaban venderse (porque los clientes no


necesariamente eran conscientes de que tenían una necesidad de tales mecanismos de seguridad)
y los vendedores eran animado a usar lo que puede describirse como vendedor de alta presión,
señalando las consecuencias de no tener tales mecanismos en una planta de fabricación.
Ellos por lo tanto tendían a enfatizar los aspectos negativos (de no tener tales dispositivos) en
lugar de los aspectos positivos (de cuán buenos eran, ahorro de tiempo en caso de avería de la
planta, etc.). Se solía decir que, en los días de Wkinson, tales productos necesitaban venderse y,
aunque las ventas fueron a compradores industriales, se consideró que tales técnicas de venta
estaban justificadas.

Esta filosofía todavía se aplicaba y los nuevos vendedores fueron instados a recordar eso, ya que la
mayoría de los clientes no considerarían actualizar sus equipos de control. Poca publicidad y
promoción de ventas se llevaron a cabo, aunque de vez en cuando,
Había algo de dinero extra, la compañía compraba espacio publicitario en la revista El
Procesadores químicos trimestrales. Los precios se hicieron sobre una base de costo, con costos
totales siendo calculado y un porcentaje fijo agregado para contabilizar los beneficios. Los precios
fueron así arreglado por el departamento de cuentas y las ventas no tenían voz en cómo se
establecieron.

Esto condujo a mucha discusión entre los vendedores, quienes constantemente argumentaron
que los precios no eran competitivos y si se bajaban los precios, las ventas podrían aumentar
sustancialmente.

Los tiempos de entrega fueron lentos en comparación con el promedio de la industria y


Hubo pocos descuentos por cantidades grandes de pedidos, y el vendedor primero tuvo que
Eliminar tales descuentos con sus cuentas antes de aceptar tal acuerdo. De nuevo,
La vieja filosofía de Watkinson aún prevalecía: "Si quieren el producto lo suficientemente,
lo esperarán "y" ¿Por qué ofrecer descuentos por grandes cantidades? ¨Si no quisieran tales
cantidades de producto no lo pedirían. ".

Durante los últimos cinco años, de ser una empresa relativamente exitosa en el mercado
Producto Mephisto disminuyó sustancialmente. El mercado se volvió mucho más competitivo
con muchos nuevos participantes, particularmente de países de la UE, que ingresan al Reino Unido
mercado que tradicionalmente habían sido suministrados por fabricantes del Reino Unido.

Muchos de estos nuevos competidores en el mercado habían introducido productos nuevos y


actualizados, basándose en avances recientes en electrónica. Estos nuevos productos fueron vistos
por el mercado como técnicamente innovadores, pero la vista tomada por la gerencia de Mephisto
era que eran caprichosos y, una vez la novedad había desaparecido, los clientes volverían a los
productos superiores de Mephisto.

A diferencia de muchos de sus colegas, Jim Bullins estaba preocupado por el desarrollo en los
últimos cinco años y sintieron que había una necesidad de hacer muchos cambios. Él era
consciente de que los nuevos participantes más exitosos en la industria habían introducido una
filosofía de marketing en sus operaciones. Comparado con hace diez años en este tipo de
negocios, era ahora una práctica común para las empresas para nombrar gerentes de marketing.
Además, sabía por hablar con otras personas en la industria que tales compañías consideraban
las ventas una parte integral del marketing. En una reunión reciente con su personal, él
mencionó al gerente de ventas la posibilidad de designar a un director de marketing.
El gerente de ventas, que en breve esperaba ser nombrado director de ventas, era mordaz
sobre la idea y su opinión era que el marketing era adecuado para un fabricante productos de
consumo masivo pero no para una empresa dedicada a la fabricación y venta de sofisticados
Dispositivos de control para la industria química. Argumentó que los clientes de Mephisto
no se dejaría influir por la publicidad superficial y las estrategias de marketing.

Aunque Jim Bullins siempre tuvo en cuenta el consejo de sus altos directivos, reciente
las cifras de ventas lo habían convencido de que había llegado el momento de hacer algunos
cambios. Él Empezaría, decidió, al designar a un gerente de marketing. Esta persona tendría
Experiencia en marketing, y muy probablemente provienen de la industria química. La persona
Nombrada tendrían el mismo estatus que el gerente de ventas, y en última instancia, ya sea la
nueva persona designada o el gerente de ventas existente podría ser promovido a la junta
directiva.

1.Criticar el enfoque de Produto Mephisto en ventas y marketing.

2. Comente sobre lo siguiente tal como existe ahora en Mephisto Products:


(a) orientación a la comercialización
(b) orientación la mezcla de marketing
(c) orientación al ciclo de vida del producto

3 ¿Qué problemas puedes anticipar si Jim Bullins sigue adelante y nombra un gerente de
mercadeo?

4 ¿Qué consejo general puede darle a la empresa para que sea más orientado al marketing?

5. Haga una Matriz EFE (Evaluación del factor externo) para la empresa Producto Memphisto.