UNIDAD 2: PASO 2 - REALIZAR EL ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

INTERNA Y EXTERNA DE LA EMPRESA EN EL MERCADO

SELECCIONADO

PRESENTADO POR:
DOMINGA DEL CARMEN MORALES
ERICK ENRIQUE BOLAÑO C.C 1.047.428.497
CLAUDIA CECILIA LOPEZ PINEDA C.C 1.039.622.594

TUTOR:
JAIRO ANDRES PAZ

GRUPO: 100504_147

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA “UNAD”

FUNDAMENTOS DE MERCADEO
OCTUBRE 2018
 INTRODUCCION

En el presente trabajo se ofrece un estudio sobre la importancia de las

estrategias de marketing en la empresa. A lo largo de este estudio nos
centraremos en analizar las estrategias de marketing de la compañía líder
en el mercado de la distribución de mobiliario y objetos de decoración
para el hogar: IKEA.
A día de hoy para muchos empresarios, el marketing sigue siendo una
función empresarial a la que todavía no se presta la importancia que se
merece y ese es el mayor problema cuando vivimos en un mundo
globalizado y tenemos que hacer frente a competidores muy estratégicos
y con ganas de robar su mercado.
Actualmente, el entorno en el que compiten las empresas se caracterizan
por la intensa competencia en los mercados y esto obliga a las empresas
a ser capaces de desarrollar estrategias de marketing ajustadas y
gestionar de forma eficiente sus recursos, ya sean financieros,
estructurales o personales. Por ello se hace necesario, conocer muy bien
a los potenciales consumidores y saber medir cómo se comportan los
clientes para así poder elegir, diseñar y aplicar estrategias de marketing
adecuadas.
Es a través del marketing donde las acciones estratégicas están diseñadas
para mantener el flujo de ingresos de la empresa de una manera
sostenible y también garantizar que la empresa se mantendrá en los
próximos años.
Por esta razón la planificación de las estrategias de marketing es una de
las actividades más importantes que llevan a cabo las empresas con el
objetivo de permanecer y tener éxito en el mercado. Debemos destacar
en este trabajo las debilidades y fortalezas a las que se expone ante el
mercado local, ya que es un elemento estratégico más dentro de las
estrategias del marketing.
 OBJETIVOS

El objetivo principal de este estudio se centra en el análisis de las

estrategias de marketing que utiliza IKEA, para poder incursionar en el
mercado colombiano. Para conseguir este objetivo final, tendremos que
abordar estos dos objetivos previos:
• Aproximarnos a la estrategia que sigue, observando el entorno en
el que desarrolla su actividad.
• Profundizar en el conocimiento de las estrategias de marketing
seguida por la empresa elegida.
Para el desarrollo de este trabajo, el método utilizado será la investigación
bibliográfica. La recolección de datos será realizada a través de artículos
de prensa y publicaciones, instituciones públicas e internet. También se
ha empleado información recogida en la página web de la empresa.
 1. Nombre de la Empresa
Ikea
2. Nacionalidad
Smaland (Suecia)
3. Logotipo

4. Breve descripción de la actividad de la empresa

Ikea es una empresa que se dedica a la fabricación y venta minorista

de muebles, objetos para el hogar y otros objetos de decoración de diseño
contemporáneo. En 2015 IKEA contaba con 328 tiendas en 28 países y
empleaba a 155. 000 trabajadores.

5. Breve Historia de la empresa

En 1944 Kamprad, a los 17 años de edad, se crio en una granja de

Elmtaryd y comenzó un negocio de venta de artículos por correo en una
aldea del sur de Suecia. Su idea era vender artículos que cubrieran
diversas necesidades, a precios asequibles. Así comenzó vendiendo
bolígrafos, billeteras, marcos, relojes, joyería, cosmética y medias
de nailon.
En 1947 expande su negocio a la venta de muebles y cuatro años más
tarde publica el primer catálogo con diseños propios IKEA de muebles.
Decide entonces concentrarse exclusivamente en mobiliario para Elhogar.
El catálogo se convirtió en un símbolo de la compañía y en su principal
canal de marketing.
Hacia 1953, IKEA sólo vendía por catálogo, pero la competencia con su
más cercano rival llevó a una guerra de precios que bajó los márgenes y
puso en riesgo la calidad. Con la idea de lograr un mayor acercamiento
entre sus productos y sus clientes, Kamprad decide a inaugurar ese año
su primer salón de exhibición en Älmhult, una ciudad del sur de Suecia.
En 1963 se abre la primera tienda IKEA fuera de Suecia, en la
vecina Noruega, en las afueras de su capital Oslo.
En 1965 se abre una tienda IKEA de 45 800 m² en la capital de
Suecia, Estocolmo, de forma circular inspirada en el diseño del Museo
Guggenheim de Nueva York. El éxito generó enormes problemas de
capacidad para atender a los clientes, por lo que se permitió que los
propios clientes se atendieran. Surgía entonces una característica
importante de la firma.
En 1969 se abre una nueva tienda en Dinamarca, y en 1973 la primera
tienda fuera de Escandinavia es inaugurada en Zúrich, Suiza. Esta tienda
será clave para la rápida expansión de IKEA en Alemania, que es hoy en
día su mayor mercado.
6. Ingresos generados en el ultimo año:
En el último ejercicio fiscal que cerró en agosto, reportó ventas
minoristas (en las que se incluyeron franquicias y servicio al cliente)
por más de US$45.151 millones (38.300 millones.

7. Importancia de la marca según Interbrand

IKEA, la empresa sueca fundada en 1943, que cuenta con más de 100.000
trabajadores en nómina y presencia en más de 44 países, es un buen
ejemplo de como aportar valor no sólo a través de precio. IKEA, aporta
un servicio basado en sus valores e ideales y una responsabilidad social y
de cara al medio ambiente y al cliente.

8. Analisis situacional de la empresa

a. Factores Internos (Fortalezas y debilidades)
Fortalezas:
• Equipos de calidad todo ello con la finalidad de poder ofrecer un
producto que le permita a los clientes reconocerla como una
empresa perfeccionista en cuanto al diseño de mueblería.
(Interbrand 2018).

• Precio con significado: Cuenta con los mejores proveedores, que le

suministran los productos de más alta calidad y al tiempo, logrando
así cumplir con las expectativas de sus clientes y con las entregas
a la fecha, demostrando así calidad y eficiencia. (Ikea 2017)
 • Sotenibilidad: Campañas de reciclaje, Control sobre proveedores,
Uso de materiales renovables, Uso de energía renovable. (Investing
2017)

• Produccion: Uso inteligente de materia prima, Tecnologías para

mejorar la producción,Compromisos a largo plazo con proveedores,
Productos funcionales. (Investing 2017)

• Marca/presencia: Marca global, 10.000 productos en todos los

continentes. (El tiempo 2015)

• Tendencias mundiales/: productos amigables con el medio

ambiente, productos de bajo costo, reducción de uso de agua y
huella de carbono. (Investing 2017)

• Producción / comercio: aumento de comercio en línea, producción

en mercados con mano de obra de bajo costo, uso de energías
renovables, explorar nuevos mercados. (Investing 2017).

• Imagen de Ikea: La compañía ha conseguido crear un estilo único,

ligado al precio, es el que ha hecho de Ikea la primera opción de
muchos compradores. (ABC.es).

• IKEA ha mantenido sociedades de largo tiempo con sus

proveedores. Esto asegura que la compañía tenga acceso a
materiales de alta calidad a precios razonables.
(cuidatudinero.com).

• Reconocimiento de marca: Entre las 100 empresas de mayor valor

en el mundo. (Interbrand, 2017)

Debilidades
• Alta inversión financiera: Por ser una copañia global le implica
el tener que acogerse a las distintas normativas de calidad
que existen en las diversas legislaciones, ocasionándole ello
en muchas ocasiones retrasos en la producción, hasta tanto
los productos se adaptan a las pautas legales exigidas y los
estándares de seguridad permitidos.
• Desconocimiento de la demanda: Por ser una compañía global
los estándares de los productos son difíciles de mantener.
(Investing 2017).
 • Cartera limitada de productos: Tamaño del negocio: dificultad
para garantizar estandarización y calidad, dificultad para
mantener comunicación con clientes y stakeholders.
• Alto precio de productos: Producción: pueden producir en
países con condiciones laborales desfavorables que afecten la
imagen, ubicación de las tiendas, costos vs. Calidad.
• Alto costos y gastos de operación, Resultados financieros:Al
expandirse mundialmente este requeria de una demanda de
sus productos, por lo que en su principio es dificultooso
reponer la mercadería a sus locales comerciales, perjudicando
las ventas de estos.
• Distancia de la central: Puede suponer un problema por
aumentar los tiempos de respuesta y el incremento de costes
que supone.
• Productos con defectos: No aceptación del producto o el
concepto de IKEA: Ademas de las diferencias existe una clara
barrera relacionada con la cultura americana en cuanto al
tema de mobiliario de hogar. Cambian poco mas de una vez
en su vida sus muebles, lo que puede suponer un problema
para el negocio y el concepto de IKEA.
• Producto no adaptado al mercado: Los productos de Ikea
tienen deficiencia en cuanto a su
estructura.(mercadofinanciero.com)
• Factores económicos: Inflacion y el nivel de salarios afectan
su econoia.
• Factor industrial: Se presentan los limites, la tendencia a la
nacionalización.

b. Factores Externos (Oportunidades y amenazas).

Oportunidades

• Siendo una empresa creadora de muebles, puede apegarse a

los movimientos verdes, contribuyendo con ello a las ondas
naturalistas actuales, lo cual ciertamente le favorece al atraer
por medio de esta iniciativa gran cantidad de usuarios que
son conservacionistas del ambiente. (eltiempo.com)
• Los cambios que se generan constantemente en países de
Europa presentan una gran oportunidad de venta.(dinero
2017)
 • La gran variedad de clientes y sus constantes necesidades de
equipar con calidad sus ambientes de trabajo, le da una gran
oportunidad de ventas. (Investing 2017)
• IKEA reformulo el modelo de fabricación y comercialización de
muebles a tal punto, que la mayoría de los productos que
vende son desarmables, pueden almacenarse y transpotarse
en embalajes planos y uniformes, con el fin de abaratar los
costos y los precios. (Ikea.com)
• La distancia largas de los puntos de venta con los clientes es
un problema, el cual IKEA lo recompensa con los bajos
precios. (Ikea.com)
• Mercado sin segmentar: es un mercado en el que existen
dos tipos de jugadores, los minoristas de alta gama y los
minoristas de baja gama, segmentando prácticamente con
el único driver de coste y el diseño.
• Mercados crecientes en países en vías de desarrollo, donde
se ha comercializado contando con los mas altos niveles de
venta. (foroecuador.ec 2016x)
• Demanda creciente de muebles en la economía industrial
• Sin competencia directa, teniendo variedad de clientes.
(course hero 2017).
• Sin segmentación en el mercado para su comercialización.
(course hero 2017).

Amenazas

• Desempeño económico del país: Considerando que Ikea es

una empresa global, esta puede verse afectada por las
distintas regulaciones que operan en materia de recursos
naturales, conociendo que estos forman su materia prima,
ante el cambio de las leyes se puede perder acceso a los
mismos y por ende los niveles de producción irían en
descenso. (Dinero 2017).
• Impuestos y legislación laboral: Las regulaciones sobre el
medio ambiente en todo el mundo pueden afectar como Ikea
hace sus negocios y a los costos de sus productos, en
especial, en el uso de los recursos materiales.(economía.com)
• Las fluctuaciones de la economía pueden acarrearle pérdidas
ya que sus competidores como homecenter, Tugó y Muebles
& Accesorios están bien consolidadas en el mercado nacional.
(elcolombiano)
• Al no tener una competencia directa no mejora sus productos.
 • Oportunidades de inversión:Las tasas impositivas y la
burocracia de China
• La falsificación de sus productos en el mercado
• Falta de proveedores: Los competidores presionaron a los
proveedores que terminaran sus contratos de abastecimiento
con Ikea en un intento por sacarlo del mercado. También fue
excluida de las principales ferias.
• Nuevos competidores: Aparición de nuevos competidores
locales que ataquen segmento que Ikea o que la competencia
local tome medidas para evitar el “desembarco” de Ikea en
su país. (Dinero 2016).
• Nuevos competidores locales, ofreciendo muebles de calidad
a costos mas bajos con el fin de que la escala de mercado se
invierta a favor del competidor.
• Copiaran su estrategia y sus ventas podrían verse afectadas.

c. Matriz Dofa de la empresa. Descargue el documento del

entorno colaborativo

d. Matriz de competencia. Descargue el documento del

entorno colaborativo

9. Motivos por los cuales se selecciona la empresa para

ingresar al mercado colombiano y/o local.
La compañía IKEA ha ganado su reconocimiento en todo el mundo gracias
a la eficiente gestión en calidad y precios que ofrece al mercado, logrando
dinamizar el sector en cada uno de los países a los que ha podido llegar.

Ikea no es ajena al uso de este tipo de estrategias. De hecho, su llegada

a Colombia se da gracias a una alianza con Falabella, una de las tiendas
departamentales más reconocidas en la región. Una alianza que traerá
beneficios a la compañía por cuenta de una mayor diversificación de
productos y una ventaja enorme para Ikea dado que comenzará a
comercializar de la mano de una compañía que ya está consolidada con
éxito en nuestro mercado.

No obstante, también es un acuerdo comercial con el que Falabella se

ahorrará pelear con un fuerte competidor, dado que no es la primera vez
que Ikea incursiona en Latinoamérica. Actualmente opera en Argentina,
Brasil, México y Uruguay mediante cinco unidades de negocio que le han
resultado prácticas: tiendas departamentales, mejoramiento del hogar,
supermercados, inmobiliario y servicios financieros. Tiene 400 tiendas en
49 países y factura US$40.200 millones al año, lo que convierte a Ikea en
una compañía con un increíble músculo comercial y financiero.

Y aunque los efectos aún se mantienen como volátiles, puede asegurarse

que el impacto que tendrá Ikea sobre la demanda será inigualable. Se
sabe que el gigante de la madera llegará en poco menos de tres años,
iniciando su consolidación con 3 tiendas al principio y aprovechando el
creciente tamaño del mercado que en 2017 alcanzó los $6,36 billones.

Así, la entrada de la estrategia de precios bajos con calidad e innovación

finalmente va a penetrar el mercado de productos para decoración del
hogar. Para Ikea la fórmula es bastante sencilla: cuanto más bajen los
precios, más personas podrán disfrutar. El problema es que para hacerle
competencia a una fórmula que puede parecer tan sencilla, hay que
producir mucho y reducir costos y residuos. Esto requiere de cuantiosas
inversiones.

En materia competitiva, las compañías que podrían hacerle frente serían

Corbeta con Alkosto, Grupo Éxito y hasta Cencosud. Pero incluso
empresas de este calibre y tamaño se verían en dificultades para competir
verdaderamente con Ikea, dado que el desarrollo de sus productos se
concentra en utilizar tecnología de punta, tener control sobre todo el
proceso de producción, un catálogo anual que concentra los principales
modelos y ofertas disponibles al consumidor y una mercancía de óptima
calidad, funcional y fáciles de ensamblar en casa.

Aparte, logra capturar una calidad universal a pesar de que cuente con
diversos proveedores en diferentes países. Esto gracias al laboratorio de
pruebas de Ikea que aprueba los prototipos primero para su posterior
manufactura en sus grandes centros de producción, con el fin de asegurar
criterios relacionados a la durabilidad, resistencia y expectativa de vida
de los productos nuevos y los de línea. Y, por supuesto, de allí parten las
ordenes de producción que se expiden por cientos de miles de unidades
al asegurar primero la calidad del producto. Con esto logran reducir
enormemente sus costos de producción.
 10. Misión de la empresa
Trabajar de forma diferente
No dejamos de preguntarnos si hay una forma mejor de hacerlo. Así es
cómo la oferta de productos de decoración del hogar mantiene su
exclusividad y cómo tratamos de mejorar el día a día de la mayoría de las
personas.
La idea
El concepto IKEA nace de la idea de ofrecer un surtido de productos de
decoración del hogar asequibles para la mayoría de las personas, no solo
para unos pocos. Para conseguirlo combinamos funcionalidad, calidad,
diseño y valor, siempre teniendo presente la sostenibilidad. El concepto
IKEA está presente en cada parte de nuestra compañía, desde el diseño,
el suministro y la distribución hasta nuestro modelo empresarial. Nuestro
objetivo es ayudar a cada vez más personas a disfrutar más de sus
hogares.
Materializar el concepto IKEA
El concepto IKEA se materializa de muchas maneras: En todas nuestras
tiendas, en el catálogo IKEA, en la web y las aplicaciones y, lo más
importante, en millones de hogares de todo el mundo.
Somos una empresa con valores y pasión por la vida en el hogar. Creamos
cada uno de los productos con la intención de mejorar los hogares. En el
Grupo IKEA, tenemos 355 tiendas en 29 países.
11. Visión de la empresa
Visión y concepto de negocio
“Crear un mejor día a día para la mayoría de las personas”, esa es la
visión de IKEA. Nuestra idea empresarial es “ofrecer una amplia variedad
de productos de decoración del hogar funcionales, de buen diseño y a
precios asequibles para la mayoría de las personas”.
Nos esforzamos mucho para ofrecer calidad a precios asequibles mediante
la optimización de nuestra cadena de valor, el establecimiento de
relaciones duraderas con los proveedores, la inversión en procesos de
producción altamente automatizados y la producción de grandes
volúmenes. Nuestra visión va más allá de la decoración del hogar.
También queremos crear un mejor día a día para todas las personas que
participan en nuestro negocio.
 12. Objetivos de la empresa
IKEA tiene tres objetivos a nivel mundial:
• Ser el líder de la decoración en casa
• Tener un crecimiento de manera sostenible
• Crear un mejor IKEA, que está enfocado a los empleados.
Estos tres objetivos tienen cuatro palancas de trabajo:
• Crecimiento en ventas
• Cuidar a la gente
• Sostenibilidad
• Bajar los precios.
13. Prácticas de marketing que realiza la empresa por las cuales
es tan importante a nivel mundial

14. Ventaja Competitiva

Según la deficion de “ventaja competitiva” de Michael Porter, una
empresa puede debe enfocar sus esfuerzos en uno de dos conceptos: (1)
la diferenciación o (2) el lidereazgo en costos, sin embargo la empresa
sueca IKEA ha conseguido unir estos dos aspectos poniendo en el
mercado productos diferentes y al mismo tiempo a un coste menor que
sus competidores. Todo esto ha sido posible gracias a la optimización de
su sistema logístico el cual ha compartido con el mismo cliente.
La diferenciación del producto se muestra por medio de su diseño, el
sistema de compra y el montaje final. IKEA puso a la venta muebles de
de un gran diseño a un precio asequible para la clase media. Los productos
se exponen en grandes almacenes el cual te invita a recorrer en su
totalidad, tal cual un museo de arte. Así mismo, aquellos clientes que
deseen llevarse el producto que les guste podrán hacerlo llevándose una
versión del producto embalada, combinando los conceptos de almacen y
tienda ahorrando en gastos de transporte e inventario. La instalación de
los productos se hizo de manera en que los mismo diseñadores participan
en el embalaje de sus creación haciendo mucho mas amable la instalación
para los usuarios, ya que solo deben seguir las instrucciones de armado.
Cada embalaje se ajusta al producto.
Por otro lado, un embalaje cuidadosamente diseñado aumenta la
capacidad de carga en el transporte del producto. Este hecho, unido a la
obsesión por conseguir una enorme facilidad de montaje, ha permitido
eliminar el transporte punto a punto (tienda-hogar) y el servicio de
instalación de muebles, elementos hasta entonces característicos en este
tipo de empresas.
Un factor adicional que hace de IKEA un líder en costes es la manufactura.
La compañía sueca no cuenta con factorías para fabricar sus productos,
si no que subcontrata este proceso a proveedores externos. De esta
forma, la empresa se concentra en las actividades de alto valor añadido,
delegando la fabricación a terceros bajo unas condiciones de calidad y
precio pactadas y estrictamente controladas.
El siguiente gráfico muestra, de una forma esquemática, la cadena
logística completa de la compañía. Las líneas de puntos simbolizan la
logística compartida.
15. Selección de uno de los producto (tangibles o intangibles) de
la empresa que se lanzarà en el mercado colombiano y o local.
Sustentar las razones de la elección

IKEA incluye un servicio de cafetería situada de manera estratégica

en la mitad de cada tienda, es uno de los aspectos tangibles de valor
que IKEA sugiere. Esta cafetería evita que los clientes abandonen la
tienda para comer, lo que pudiera provocar que no vuelvan, al fin y
al cabo si sales de una tienda para comer es muy posible que no
vuelvas. Pienso que uno de los elementos diferenciadores que
propone la empresa, es realmente la relación emocional que el cliente
tiene con IKEA. El cliente tipo es tremendamente leal y quizás de
pueda describir como una comunidad de marca sólida.
 Referencias
https://www.ikea.com/es/es/
Dinero. (8 de 6 de 2006). ¿Contra quiénes compiten las empresas
colombianas? Colombia.
Dinero. (23 de 10 de 2014). Expansión, clave en la estrategia de las
empresas. Colombia.
Galante, D. (2010). Tendencias en el consumo y las oportunidades de
negocios. Palermo Business Review.
Interbrand. (2017). Mejores marcas mundiales 2017. Obtenido de
https://www.interbrand.com/best-brands/best-global-
brands/2017/ranking/
https://es.wikipedia.org/wiki/IKEA
Vega, c. (14 de Septiembre de 2017). Los problemas del comercio:
muchas normas, impuestos y protestas. El espectador.