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Black Friday &


Cyber Monday
Un fenómeno que se globaliza
y smartiza, acelerando
el Mobile Shopping 2016

Autora:
Genoveva Purita
Profesora de OBS Business School

Titulación:
Índice

Introducción 4

Black Friday y Cyber Monday: nuevo fenómeno de


compra online y móvil 5

Tendencia de compra vía Smartphone 2014-2020 13

Una oportunidad para el Retail: el Black Friday y el


Cyber Monday se globalizan y se smartizan. 16

España se suma al fenómeno Black Friday y Cyber 20


Monday Digital

Caso: Amazon impulsa la modificación de hábitos de


compra durante Black Friday y Cyber Monday 24

Conclusiones 28

Referencias 29
Introducción

Pocas cosas han cambiado tanto la vida de las personas durante los últimos
años como los Smartphones.
Según datos de la UIT, en el 2000 había unos 700 millones de líneas móviles.
Hoy está cerca de los 7.000 millones (casi la misma cantidad que de habitantes
en el mundo). Cierto es que a comienzos de siglo sólo se usaba el móvil para
hablar y hoy se gestiona toda una vida. El avance tecnológico de los
smartphones, la disminución de precio y la popularización del 4G han achicado
el mundo, tal y como lo conocíamos.
La penetración global del acceso móvil a Internet de alta velocidad es del 46,1%,
lo que multiplica por 12 las cifras de 2007. En el mundo desarrollado hay 86,7%
de suscripciones móviles de banda ancha y en los países en vías de desarrollo se
acerca al 40%.
Por eso, la “smartización” de la población empieza a estar en la agenda de los
gobiernos de los países en desarrollo, para achicar la brecha digital, no sólo
generacional, sino entre los diferentes segmentos socio-económicos.
Con la convergencia de Smatphones, 4G y Redes Sociales, el mundo (digital) ya
no tiene fronteras. Los ciudadanos socializan, estudian, trabajan y realizan todo
tipo de tareas y actividades personales (compras, banco, salud, viajes) sin
importar cuál sea su ubicación física y la del proveedor del producto o servicio.
La vida se desarrolla y se gestiona desde una pantalla de 5” y esto ha modificado
todos los hábitos, incluidos los de compra.
En el Informe de OBS “Análisis del estado y progreso del mCommerce 2015”,
concluíamos que el mCommerce era imparable, conforme avanzara la
penetración de Smartphones. Según la consultora Criteo, en 2015 el comercio
móvil representó el 35% de las ventas minoristas de eCommerce a nivel global.
Y es este nuevo escenario, precisamente, el que también está modificando
hábitos en el legendario Black Friday que Estados Unidos exportó ya a varios
países y cuya característica era la aglomeración de personas esperando que se
abrieran las puertas de los comercios para acceder a importantes descuentos.
En este informe analizamos la evolución de comportamiento de compra que ha
venido sufriendo el Black Friday, el impacto que ha tenido la aparición del
Cyber Monday y la oportunidad que el mCommerce representa para el retail en
estas fechas. Se analiza además el caso de Amazon que con la incorporación de
nuevas categorías de producto, como comida, y una agresiva estrategia
centrada en beneficios para el cliente, empieza a torcer los hábitos históricos de
compra en estas dos fechas comerciales

4
Black Friday & Cyber
Monday
Un fenómeno que se
globaliza y smartiza,
acelerando
el Mobile Shopping 2016

Black Friday y Cyber Monday: nuevo


fenómeno de compra online y móvil.

Para comprender la dimensión de los cambios que están marcando tendencia,


definamos que se entiende por Black Friday y Cyber Monday:

Black Friday
Se celebra el 4to viernes de noviembre y abre la temporada de compras
navideñas. Por ser el día posterior al Día de Acción de Gracias en EEUU, no se
trabaja y esto animó a los comerciantes en los años ’60 a inaugurar el mes de
compras con grandes ofertas e importantísimos descuentos.
Si bien históricamente el Black Friday se celebraba sólo en EEUU y sucedía en
las tiendas físicas del comercio minorista, con la llegada del eCommerce, las
rebajas también se trasladaron a las tiendas online y el concepto se extendió
por todo el mundo.

Cyber Monday
Tan millonarias son las ventas del Viernes Negro que, para aprovechar el
crecimiento de las compras online, en 2005 nació el Cyber Monday. Se celebra
el lunes siguiente al Black Friday y se diferencia de éste por ofrecer
descuentos solamente a través de internet. Desde 2008, en lo que a ventas
online se refiere, el Cyber Monday supera en facturación al Black Friday.
Lo cierto, es que estas dos fechas comerciales empiezan a verse afectadas por el
repentino avance de la compra móvil, que lleva implícita la compra online.
La famosa locura que se producía frente a las tiendas durante el Black Friday en
EEUU y cuyas imágenes han quedado inmortalizadas en películas y series de
TV, tiende a desaparecer conforme avanza el hábito de compra online y móvil.
Estos cambios de hábito de la población, ya se hicieron notar durante el pasado
Black Friday 2015, donde sorprendió a los comerciantes el poco tráfico de gente
en las tiendas físicas por el incremento de compra online. La facturación no
obstante creció un 10% respecto de 2014 y se triplicó respecto de 2008.

Gráfica 1. 1.656
US Black Friday: 1.505

Evolución 1.198
Facturación 1.042
2008-2015 (en
mill. USD) 648
816

534 595

5
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Fuente: Statista - 2016


Black Friday y Cyber Monday: nuevo
fenómeno de compra online y móvil.

Pero la migración de compradores hacia las ventas en línea, ha llevado al sector


retail a replantearse la estrategia para 2016, dado que los costos de incrementar
personal en los comercios y durante las horas de la noche, se volvió poco
rentable el pasado año.
Según el análisis de compras móviles que se experimentaron, son muchos los
analistas que pronostican que el Black Friday y el Cyber Monday ya pertenecen
al “online” donde los consumidores se sienten atraídos por la posibilidad de
elegir (vs. la aglomeración de gente), la facilidad y la accesibilidad.
La evolución en el porcentaje de compra móvil online en sólo 5 años no deja de
sorprender: hubo un crecimiento del 33% entre 2010-2015, pero el mayor salto se
produce entre 2014 y 2015 donde hay una diferencia de casi 10 puntos
porcentuales (27.9% vs. 36.2%).

36,2
Gráfica 2.
Black Friday:
27,9 % de Ventas
21,8 de Móviles
2010-2015
16,3

9,8

3,2

2010 2011 2012 2013 2014 2015

Fuente: Statista - 2016

Pero no sólo hubo cambios entre el off y online, sino que, como se viene
observando desde hace 2 años, el móvil sigue desplazando a la tablet,
acaparando casi el 45% del tráfico móvil, respecto a sólo un 12,5% a través de las
tabletas.

44,7 Gráfica 3.
% de tráfico
desde
dispositivos
Móviles en
12,5 Black Friday
2015

6
Smartphone Tablet

Fuente: Statista - 2016


Black Friday & Cyber
Monday
Un fenómeno que se
globaliza y smartiza,
acelerando
el Mobile Shopping 2016

Black Friday y Cyber Monday: nuevo


fenómeno de compra online y móvil.

Esta migración de tráfico hacia los móviles ha producido una baja en el


promedio de gasto online, dado que las compras desde tablet o PC son menos
impulsivas. Mientras que en 2011 el ticket promedio online para estas fechas
era de 190 USD, en 2015 bajó a 128 USD y la evolución de gasto se corresponde
con el incremento de compra vía móvil en el mismo período de tiempo.

Gráfica 4. $190,1
$181,2
Black Friday:
Ticket promedio $135,3 $129,4
online 2011-2015 $127,8

2011 2012 2013 2014 2015

Fuente: Statista - 2016

La distribución en función del tipo de dispositivo durante el pasado Black


Friday 2015, muestra el decrecimiento del ticket de compra vía PC frente a las
tablets y el incremento a través de Smartphones que hace unos pocos años sólo
se usaba para hacer web y showrooming, pero no había casi conversiones, da
cuenta de la preferencia por los dispositivos móviles .

Gráfica 5. $136,42 $134,06

Ticket promedio $111,66


online durante el
Black Friday 2015
por dispositivos
(en USD)

Smartphone Tablet PC

Fuente: Statista - 2016

7
Si bien el ratio de conversión de compra desde la PC sigue superando en 3,4
puntos porcentuales a la conversión móvil, la masividad de acceso vía móvil
compensa la labilidad de los navegantes a la hora de definir.
Black Friday y Cyber Monday: nuevo
fenómeno de compra online y móvil.

6,34 Gráfica 6.
Black Friday
2015:
2,97 % de Conversión
de Ventas por
tipo de conexión

PC Dispositivos móviles

Fuente: Statista - 2016

Este comportamiento más errático del consumidor móvil se manifiesta en las


tasas de abandono del carro de compras que ha ido incrementando entre 2011
y 2015. La amplitud de oferta online que se ha experimentado en este período
de tiempo, así como la digitalización de la población online que conoce mejor
los procesos de compra digital y ha perdido el miedo a navegar de un lado al
otro sin temor a recibir cargos por experimentar llenando un carrito de
compra y abandonarlo a último momento, está generando un entorno mucho
más competitivo a la hora de lograr conversiones de ventas.

66,5% 65,7% 71,7% 72,4% 72,8% Gráfica 7.


Evolución de la
tasa de Conversión
y Abandono del
carro de compras
34,5% 34,3%
2011-2015
28,9% 27,6% 27,2%
Tasa de Conversión

Tasa de Abandono
2011 2012 2013 2014 2015

Fuente: Statista - 2016

La multiplicación de la oferta digital también afecta a la cantidad de artículos


comprados por tienda online. Durante el pasado Black Friday 2015, disminuyó
el número de ítems adquiridos en cada pedido, donde la compra promedio se
situó en 4.08 ítems por pedido vs. los 6,37 ítems que se adquirían en 2011.

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Black Friday & Cyber
Monday
Un fenómeno que se
globaliza y smartiza,
acelerando
el Mobile Shopping 2016

Black Friday y Cyber Monday: nuevo


fenómeno de compra online y móvil.

Gráfica 8. 6,37
Black Friday: 5,56
Evolución del nº 4,08
de ítems por 3,84 3,97

pedido online
entre 2011-2015

2011 2012 2013 2014 2015

Fuente: Statista - 2016

Resulta interesante observar la diferencia de comportamiento de los


compradores online a nivel global, durante un período habitual del año (1st Q
2016), respecto de un período de extraordinarias ofertas a las puertas de las
fiestas (Black Friday 2015).
Por un lado podemos observar en el gráfico de abajo que durante el Black Friday
el ticket promedio a través de dispositivos móviles supera en más de un 37% al
que se realiza en épocas normales, mientras que el comportamiento de compra
a través de PC sólo varía en un 13%.
Y por otra parte también se observa que, mientras que la diferencia de ticket
promedio por dispositivo a nivel global durante el primer cuatrimestre del año
mantuvo una diferencia constante (21% más alto vía PC sobre tablets, y la
misma diferencia de gasto de tablets sobre smartphones), durante el período de
Black Fiday 2015 el gasto de PC sobre tablet fue de -2% y el de tablets vs.
smartphones estuvo un 22% por arriba.
Esto confirma la tendencia de una migración de compra hacia los dispositivos
móviles tanto durante las grandes ofertas como durante el reto del año (la
relación entre tablets y smartphones se mantiene casi igual durante el Black
Friday 2015 en EEUU que durante el 1st Q 2016 a nivel global), mientras que la
compra vía PC pierde protagonismo durante el período festivo.

Gráfica 9. 37%
Ticket Promedio: $ 111,66
Comparativo entre Smartphone
$ 81,27
Black Friday 2015 y
Global 1stQ 2016 39%
$ 136,42
Tablet
$ 98,07
Global 1stQ 2016
13%
Black Friday Dic. 2015

9
$ 134,06
PC
$ 118,99

Fuente: Statista - 2016


Black Friday y Cyber Monday: nuevo
fenómeno de compra online y móvil.

Cyber Monday
Este día de super ofertas online, nativo de la nueva era digital, se sumó como
continuación al Black Friday redoblando las oportunidades para los
comerciantes.
Y en consonancia con el auge de compra online que se empezó a experimentar
hace unos años, desde 2008 el Cyber Monday factura mucho más que el Black
Friday en eCommerce.

2.980 Gráfica 10.


2.650 Evolución de
1.980
2.290
ventas Black
1.656 Friday vs Cyber
1.250 1.198
1.505
Monday (en mill
834 887
1.020
816
1.042 USD) 2008-2015
595 648
534

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Cyber Monday

Black Friday

Fuente: Statista - 2016

Mientras que en 2008 las ventas del Cyber Monday representaban sólo un 56%
más que las del Black Friday en línea, en 2015 el lunes cibernético, superó al
Black Friday en un 80% (2,9 bn de USD vs 1,6 bn de USD respectivamente)

2015 80% Gráfica 11.


Supremacía del
2014 76%
Cyber Monday
2013 91% sobre el Black
Friday
2012 90%

2011 53%

2010 57%

2009 49%

2008 56%

10
Fuente: Statista - 2016
Black Friday & Cyber
Monday
Un fenómeno que se
globaliza y smartiza,
acelerando
el Mobile Shopping 2016

Black Friday y Cyber Monday: nuevo


fenómeno de compra online y móvil.

La evolución en el crecimiento tanto del gasto como de visitas únicas a través


de smartphones en ambas fechas -al comparar 2014 vs. 2015 - da cuenta del
rotundo cambio de hábito que estamos viviendo: los ingresos via Smartphones
crecieron en un año un 56% en el Black Friday y 36% durante el Cyber Monday.

Gráfica 12. 56%

Smartphones: 46%
Crecimiento 36%
(YOY) de la
facturación y
visitas únicas en 11%
sitios online 6%
9%
durante el Black
Friday y Cyber
Monday 2015 Black Friday Cyber Monday Promedio

Facturación
Fuente: Statista - 2016
Visitas únicas

Entre 2007 y 2015 la facturación durante el Cyber Monday se multiplicó por 4. Y


dado que en esta fecha la compra es solamente digital, se ha podido medir el
impacto de los dispositivos móviles sobre el total de tráfico online. Los
dispositivos móviles durante el pasado Cyber Monday 2015 representaron el
49% del tráfico de los cuáles el 38% se produjo a través de los Smartphones y
sólo el 11% a través de tablets.

Gráfica 13. 2.980


Evolución de 2.650
ventas en Cyber 2.290
Monday US (en 1.980
mill. de USD)
1.250
1.020
733 834 887

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Fuente: Statista - 2016

11
Black Friday y Cyber Monday: nuevo
fenómeno de compra online y móvil.

El crecimiento que se está produciendo en las ventas durante el Cyber Monday,


promoviendo la consolidación del hábito de la compra online y especialmente
vía Smartphones, seguirá impactando en el cambio de hábito durante el Black
Friday que verá sus locales físicos cada vez menos atestados de gente y un
incremento en las compras móviles.
Esta tendencia de compras móviles, también crece a nivel global tanto para
cualquier momento del año como para las fechas especiales. En India las ventas
vía móvil ya representan el 41% del eCommerce, en China el 33% y en el Reino
Unido el 21%. En China, durante el Día de la Soltería, que supera al Black Friday
como evento comercial, el 72% del total de ventas de Alibaba se hicieron desde
dispositivos móviles (frente al 43% de 2014), mientras que en la temporada
navideña de 2015, el minorista británico Very registró un total de ventas en
dispositivos móviles del 63%. Dado que la tendencia de crecimiento sigue en
alza, Google pronostica que en un futuro cercano, las ventas vía móvil
superarán ampliamente a las de comercio electrónico tradicional.

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Black Friday & Cyber
Monday
Un fenómeno que se
globaliza y smartiza,
acelerando
el Mobile Shopping 2016

Tendencia de compra vía


Smartphone 2014-2020

Cuando se trata de tecnología, existe una gran diferencia entre “querer algo” y
“necesitar algo”. Y este es el caso de los Smartphones, que empiezan a
convertirse en objetos de primera necesidad. La penetración de dispositivos en
EEUU del 82% sobre la población, da cuenta de un fenómeno que no puede
compararse con ningún otro que hayamos vivido en el pasado.
Esta creciente adopción y uso de Internet a través de los móviles está
provocando una amplia transformación en cómo hacer negocios y vender en
tiendas al detalle, dado que la tendencia indica que el Smartphone
mCommerce representará el 53,5% de todas las ventas retail móviles en 2020,
alcanzando una facturación en EEUU de 129.44 billones de USD (6,4 veces
mayor que en 2014).

Gráfica 14. 129,44


Proyección
Ventas Retail vía 109,55
Smartphones en
US 2014-2020 (en 91,76

bn USD) 75,51

59,07

39,40
20,12

2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020

Fuente: eMarketer – 2016

Gráfica 15. 2014 54%


% de Ventas en
Smartphones 2015 53%
sobre el total de
mCommerce 2016 52%
2014-2020 2017 50%

2018 48%

2019 39%

2020 36%

13
Fuente: eMarketer – 2016
Tendencia de compra vía
Smartphone 2014-2020

Muchos compradores que suelen buscar e investigar desde sus Smartphones,


ahora también están empezando a comprar. El aumento de tamaño de las
pantallas y la optimización de los sitios web móviles, está promoviendo la
conversión y en la medida en que se incremente el comportamiento de compra
desde los Smartphones, irá disminuyendo la compra vía tablet.
Se estima en EEUU que, para el 2020, el número de compradores vía
Smartphone llegará casi a los 110 millones, lo que representa un crecimiento
del 63% respecto de la cantidad de gente que terminaba comprando en 2014.

105,6 109,5 Gráfica 16.


95,1
100,7 Compradores
87,8 desde
67,2
78,3
Smartphone
en US (mill
usuarios)
2014-2020

2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020

Fuente: eMarketer – 2016

Las estadísticas muestran que el móvil seguirá ganando terreno como


dispositivo de compra y los compradores a través de Smartphones
representarán en 2020 el 55% de los compradores digitales.

2020 55,0% Gráfica 17.


2019 54,1%
Compradores desde
Smartphone sobre
2018 52,6% el total de
compradores
2017 51,2% digitales en US
2014-2020
2016 49,1%
2015 45,6%

2014 40,8%

14
Fuente: eMarketer – 2016
Black Friday & Cyber
Monday
Un fenómeno que se
globaliza y smartiza,
acelerando
el Mobile Shopping 2016

Tendencia de compra vía


Smartphone 2014-2020

Las compras mediante dispositivos móviles y compras online llegarán a los


125.000 millones de transacciones anuales para 2018, cifra que representa un
incremento del 60% con respecto al total estimado para 2015, según
investigación de Juniper Research.
La empresa indica que este formidable crecimiento será impulsado por varios
factores relacionados directamente con dispositivos móviles, incluyendo un
fuerte crecimiento en las compras que los usuarios realizan mientras se
desplazan hacia y desde sus trabajos con transporte público.
Una mayor conectividad WiFi y 4G también contribuirá a acelerar este
concepto de comprar durante desplazamientos

15
Una oportunidad para el Retail:
el Black Friday y Cyber Monday se
globalizan y se smartizan

Con el aumento anual de ventas que hemos observado durante el Black Friday
y el Cyber Monday a través de compra online, y el incremento de nuevos
compradores a través de la modalidad mCommerce, la tradición comercial
estadounidense está siendo adoptada en varios países porque en la “era de las
ventas en línea”, los comerciantes de cualquier lugar podrían verse
beneficiados en estas fechas, con público local y extranjero.
No sólo EEUU tiene la oportunidad de incrementar sus ventas traspasando sus
fronteras, sino que cualquier minorista con tienda online podría conectar con
audiencias en cualquier ubicación del planeta.
Hemos visto que esta tendencia comenzó en EEUU donde el Black Friday es
conocido como el comienzo de la temporada de compras navideñas y los
consumidores estaban dispuestos a hacer largas colas o disputarse los
productos para obtener los regalos de navidad con importantísimos
descuentos. Pero como vemos en este informe, la creciente modalidad de
compra online globalizada (eliminando colas y disputas), no sólo está haciendo
crecer este hábito de compra navideña anticipada en EEUU, sino que empieza
a replicarse en otros países generando oportunidades para todos los retailers
que tengan una web optimizada para móvil.
Según Statista, 534 millones se gastaron en Black Friday en 2008. Ese número
se ha disparado desde entonces a 1,6 billones en 2015. El Cyber lunes también
ha experimentado un crecimiento espectacular con un gasto aumentado de
834 millones en 2008 a 2,98 billones el año pasado, producto de la compra
móvil y la globalización.

$2.980
Gráfica 18.
Evolución 2008-2015
de cada Evento
Comercial en US (en
$1.656
mill UDS)

Cyber Monday
$834
$534 Black Friday

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Fuente: Statista - 2016

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Black Friday & Cyber
Monday
Un fenómeno que se
globaliza y smartiza,
acelerando
el Mobile Shopping 2016

Una oportunidad para el Retail:


el Black Friday y Cyber Monday se
globalizan y se smartizan

Como el gasto en dólares se incrementa año a año, los comerciantes


internacionales que hasta ahora no participaban de estas fechas han
empezado a tener curiosidad por este fenómeno comercial.
Países de distintos continentes comenzaron a sumarse hace muy pocos años
con diferentes propuestas.

Canadá:
Cuando creció la popularidad del Black Friday en EEUU los canadienses
comenzaron a cruzar la frontera para aprovechar los descuentos. Pero en estos
últimos años, los comerciantes canadienses han comenzado a ofrecer
Descuentos en Black Friday con motivo de frenar la fuga de consumidores y
gasto hacia el país vecino.

Francia:
En años anteriores, el Viernes negro, se conocía como "Vendredi noir". Pero
como ahora se denomina así al trágico viernes 13 de noviembre en que París
sufrió ataques terroristas, el sector retail decidió reprogramar y renombrar
estos eventos comerciales.

India:
Fue Google India quien introdujo el día el 12 de diciembre de 2012 el Great
Online Shopping Festival (GOSF), con objeto de atraer compradores por
primera vez a su sitio. Fueron 90 minoristas los que se unieron en el primer
GOSF en 2012. Hoy el GOSF cuenta con 550 minoristas y sigue creciendo. Con
estos resultados, se considera que el espacio de compra online en India ya está
creado.

Panamá:
El primer Black Friday se celebró en 2012, como una iniciativa para traer más
turistas a Panamá. Albrook Mall (considerado entre los 14 Centros Comerciales
más grandes del mundo) atrajo a compradores de toda América Latina para
aprovechar descuentos. En 2014, se anunciaban descuentos hasta de un 75%.

UK:
Una versión pequeña del Black Friday comenzó en el Reino Unido de la mano
del minorista de UK, Currys, en 2003. Doce años más tarde, muchos minoristas
en UK han comenzado a seguir la tendencia y ofrecer descuentos.
Sorprendentemente, las ventas online del Reino Unido crecieron muy por

17
encima de las experimentadas en EEUU en la venta online durante los últimos
dos años.
Una oportunidad para el Retail:
el Black Friday y Cyber Monday se
globalizan y se smartizan

Gráfica 19.
Países donde se ha
consolidado el Black
Friday

Eventos Comerciales similares alrededor del mundo


México: El Buen Fin (The Good Weekend)
El Buen Fin se originó en noviembre de 2011, el fin de semana antes del lunes de
la fiesta de la revolución mexicana. Inspirado en el Black Friday, El Buen Fin fue
considerado como una oportunidad para impulsar la economía de México.
Hoy los minoristas mexicanos están promoviendo también la compra online
durante este período para traspasar las barreras de ubicación física.
China: Día de la Soltería, el mayor evento mundial de shopping online
El Día de los solteros, la festividad china del 11 de noviembre, supera al Black
Friday y el Cyber Monday en facturación. En 2015 , Alibaba esperaba que
hubiera más de 40.000 comercios y 30.000 marcas de 25 países, vendiendo
productos a través de sus plataformas. Se vendieron en Alibaba 14,32 billones
en 2014 que es un 60% más que en 2013 ( 9,3 billones).
¿En qué se traduce el crecimiento de esta actividad comercial para los
minoristas de todo el mundo?
1. El Cyber Monday está creciendo globalmente
El Cyber Monday ya ha sido adoptado por Canadá, Japón, Australia, Colombia
y el Reino Unido y se siguen sumando países. Por tanto, en la medida en que

18
más países adopten este evento de compra totalmente online, los minoristas
pueden usar Cyber Monday como una ventaja global para desmarcarse de la
competencia. Pero esto implica que los comercios se preparen
estratégicamente para servir a un público internacional.
Black Friday & Cyber
Monday
Un fenómeno que se
globaliza y smartiza,
acelerando
el Mobile Shopping 2016

Una oportunidad para el Retail:


el Black Friday y Cyber Monday se
globalizan y se smartizan

Al desarrollar una estrategia para que tenga éxito el comercio electrónico


internacional, se debe considerar el tener comunicación en el idioma del
público objetivo. Los clientes prefieren ver un sitio web en su idioma nativo y
aquellas empresas que puedan proporcionar una página web multilingüe a
sus clientes podrán construir una base de clientes leales, traspasando
fronteras.
2. Se abre un mundo de oportunidades
Los eventos comerciales como el Black Friday y el Cyber Monday,
proporcionan a los minoristas una oportunidad para llegar a nuevos mercados
y aumentar los ingresos. Cuantos más países adopten estas tradiciones, más
oportunidades tendrán los minoristas de hacerse visibles a nivel mundial.
Varios minoristas han comenzado a probar su participación en estos eventos
comerciales con alguna categoría de producto. Pero dada la posibilidad actual
de obtener información online para investigar las tendencias de compras en
diferentes países (productos y nivel de gasto), cualquier minorista puede
diseñar su oferta internacional basada en datos reales del año anterior.
El crecimiento del sector minorista estará relacionado directamente a sus
posibilidades de globalizar sus ventas online.

19
España se suma al fenómeno Black
Friday y Cyber Monday Digital

Durante el pasado Black Friday 2015, Amazon anunció que batió el record de
ventas en España vendiendo, en sólo 18 horas, 370.000 artículos y algunos
minoristas declararon que las ventas habían superado sus previsiones y
que se habían vendido 5 veces más que un día normal.
Las declaraciones del sector retail antes y durante el Black Friday y el Cyber
Monday 2015, confirman que ambos eventos comerciales se han instalado en
la cultura de compra de los Españoles.
Según estimaciones de Adigital (Asociación Española de Economía Digital), se
proyectaron unas ventas de 1.300 millones de USD (€ 1.172 mill), lo que
representa sólo un 21% por debajo de lo recaudado en EEUU durante el Black
Friday online 2015.
Esta cifra de 1.300 millones de USD, supone un crecimiento de casi un 11%
respecto a 2014 y un 6,4% del total del consumo online en toda España.
Tan millonario es el negocio del Black Friday y Cyber Monday, que España ya
tiene su propia web Black Friday donde se fomenta, específicamente, la
compra online.

Es que según datos de eMarketer también en España seguirá hacia el alza la


tendencia de migración hacia la compra online. Según esta investigación, en
los próximos 4 años, España se convertirá en el país de más rápido crecimiento
de e-consumers de toda Europa.
Se estima que para el 2019, 21 millones de españoles esté comprando online
(67,3% de los usuarios de internet), alcanzando las ventas de eCommerce unos
23.300 millones de dólares (7,2% de todas las ventas retail).
Los minoristas y marketplaces multicategoría se llevan casi el 50% de la

20
facturación porque logran combinar grandes descuentos con otros beneficios
por mayor gasto o número de ítems comprados.
Black Friday & Cyber
Monday
Un fenómeno que se
globaliza y smartiza,
acelerando
el Mobile Shopping 2016

España se suma al fenómeno Black


Friday y Cyber Monday Digital

Como hemos observado en el comportamiento del mercado estadounidense,


la migración a la compra online ha fragmentado mucho el canal y al dar la
posibilidad de recorrer en poco tiempo muchos sitios de ofertas, ha generado
una disminución en la cantidad de ítems comprados por pedido, así como el
ticket promedio que ahora se reparte entre más comercios.
Pero según las estimaciones de Adigital, se esperaba que los españoles
gastaran en estas fechas un promedio de 228 UDS, lo que representa un 78%
más que el gasto promedio de los estadounidenses.

Gráfica 20. Retail multicategoría 49%


Qué compran
durante el Black Turismo 22%
Friday y Ciber
Monday Moda, calzado,... 9%

Electrónica 7%

Otro 5%

Salud y Belleza 4%

Infantil, Juguetes 3%

Fuente: Adigital 2016

Tácticas para sacar provecho al Black Friday


Claramente el gran atractivo de compra en estas fechas es la increíble
reducción de precios, habida cuenta de que ayuda a realizar considerables
ahorros para las compras navideñas. Por esto el 56% de los minoristas
participantes privilegia el ofrecer este beneficio, al que se suman en muchos
casos los gastos de envío gratis para promover la compra online.

Gráfica 21. Reducción general


31%
en los precios

Reducción de los precios en


25%
algunos productos específicos

Gastos de envío
16%
gratuitos

Bonificaciones para
compras futuras 6%

Productos-servicios creados

21
5%
ad-hoc para estas fechas

Pendiente de
3%
determinar

Fuente: Adigital 2016


España se suma al fenómeno Black
Friday y Cyber Monday Digital

La inversión en optimización de las tiendas web y especialmente las web


móviles para aprovechar la masiva afluencia de compradores, tiene retorno
directo dado que año tras año la facturación en estas fechas especiales se ha
ido incrementando: mientras que en 2012 sólo se vendía un 1,7% más que
durante el año, en 2015 el incremento se estimó en un 6,4%.

6,4%
5,6%
Gráfica 22.
% Incremento de
Ventas en Black
Friday sobre
Facturación Anual
2,4%
1,7%

2012 2013 2014 2015

Fuente: Adigital 2016

Gracias a esta migración hacia la búsqueda y compra online, los comerciantes


cuentan con datos para poder optimizar también su inversión publicitaria. No
sólo saben qué productos/servicios y ofertas de precio funcionaron mejor, sino
los canales más efectivos para promover las ventas.
Igual que en EEUU el canal por excelencia para esta promoción tan puntual es
el Email Marketing, lo que motiva a los comerciantes a construir bases de datos
genuinas para sacar el mayor provecho. Y por su relación costo/efectividad le
sigue la publicidad en Redes Sociales que sigue ganando terreno frente al
tradicional Search Marketing (Google Adwords), dado que muchos minoristas
pueden promover sus campañas con una baja inversión.

Email Marketing 90% Gráfica 23.


Soportes más
Redes sociales (paid) 83%
utilizados para las
73%
campañas de Black
Display y enlaces
Friday
Search Marketing 73%

22
Mobile Display 43%

Mobile Apps 18%

Video Marketing 13%

Fuente: Adigital 2016


Black Friday & Cyber
Monday
Un fenómeno que se
globaliza y smartiza,
acelerando
el Mobile Shopping 2016

España se suma al fenómeno Black


Friday y Cyber Monday Digital

Pero conforme crece el negocio durante el Black Friday y Cyber Monday,


también aumentan los esfuerzos por ganar en competitividad y las empresas
proyectan incrementar sus presupuestos en Adwords (33%) y en la opción
paga de Redes Sociales (30%). Si bien el Mobile Display es elegido por el 43% de
los comercios, la inversión destinada es apenas la mitad que para Google y
Redes Sociales.

Gráfica 24. Search Marketing 33%


Soportes donde más
crece la Inversión Redes sociales (paid) 30%
durante la Campaña
Display y enlaces 30%

Email Marketing 28%

Mobile Display 15%

Mobile Apps 10%

Video Marketing 5%

Fuente: Adigital 2016

23
Caso: Amazon impulsa la modificación
de hábitos de compra durante el Black
Friday y el Cyber Monday

Amazon es una de las empresas más admiradas en el mundo. Junto con


Google, Facebook y Apple forman la elite de gigantes tecnológicos actuales.
Empezó en 1995 vendiendo libros online y en 20 años ha desarrollado una
impecable estrategia de crecimiento, convirtiéndose en uno de los mayores
sitios de comercio electrónico a nivel global. Igual que los otros gigantes
tecnológicos, nunca ha dejado de innovar y ha sabido combinar la amplitud de
oferta, con la mejora en la experiencia del usuario y la innovadora calidad de
servicio (hoy está probando drones para entrega express).
En un relevamiento realizado en el pasado mes de Junio 2016, el 51% de los
usuarios dijo elegir Amazon (especialmente durante el período de compras
navideñas) por la facilidad de uso (desde el pedido hasta la entrega). Y quizá
por esta misma razón, el 37% ya es comprador Premium.
Por esto no sorprende que en el pasado Black Friday y Cyber Monday 2015,
Amazon haya demostrado su absoluto liderazgo, obteniendo durante el Lunes
cibernético un 36% de todas las compras que se realizaron online en EEUU.

Facilidad de uso 50,8% Gráfica 25.


Por qué los usuarios
Soy un miembro 36,7% deciden comprar en
Premium Amazon
Amazon los regalos
Me gustan las revisiones y 29,5%
las recomendaciones

Tiene los mejores precios 27,6%

Tiene la mejor selección 23,4%


de productos

Otras razones 20,1%

Fuente: Statista - 2016

24
Black Friday & Cyber
Monday
Un fenómeno que se
globaliza y smartiza,
acelerando
el Mobile Shopping 2016

Caso: Amazon impulsa la modificación


de hábitos de compra durante el Black
Friday y el Cyber Monday

¿En qué radica el secreto de Amazon?


Como cualquier marca de consumo masivo, los grandes competidores online
de Amazon son generalmente los grandes minoristas. Por eso cualquier marca
puede aprender mucho de este líder, para competir durante estas fechas con
las grandes tiendas retail.
¿Cuál es entonces el ingrediente secreto de Amazon? Se cree que se basa en la
inigualable experiencia que proporciona al comprador. Veamos cómo lleva
Amazon a su cliente a un nivel superior a través de sus estrategias.

Dos Semanas, es mucho mejor que dos días


Amazon decidió en 2015 romper con la tradición. En lugar de enloquecer a sus
clientes para acceder a los descuentos navideños solamente durante el Black
Friday y Cyber Monday, Amazon lo convirtió en una experiencia de dos
semanas.
Comenzó el 20 de noviembre 2015 con una campaña de alertas que aparecían
cada 5 minutos y que no dejaron de aparecer esta el Black Friday,
promocionado las ofertas que durarían 8 días.
Durante estos ocho días, Amazon hizo algo realmente interesante. Estableció

25
alertas para cada una de las ofertas que avisaban al cliente cuándo estaban
disponibles. Esta táctica le resultó útil para reforzar el enganche con sus
clientes, manteniendo la marca siempre en el top of mind. Lanzó además por
Caso: Amazon impulsa la modificación
de hábitos de compra durante el Black
Friday y el Cyber Monday

primera vez una función que permitía a los clientes, sin ningún esfuerzo,
monitorear las mejores ofertas desde cualquier lugar. Y finalmente, anunció
que las ofertas se extendían a la Cyber Semana, permitiendo a los
consumidores conseguir lo que buscaban, durante 12 días.

Una sólida experiencia móvil es una mejor experiencia del cliente


Como hemos visto en este informe, ya son muchos los consumidores que
están utilizando sus Smartphones para comprar.
Por eso Amazon lanzó una cantidad interesante de ofertas para compra móvil
exclusivamente. Para acceder primero había que descargar la App de Amazon
y finalizar la compra a través de la misma.
Con esta táctica, no sólo potenció la descarga de su aplicación móvil, sino que
promovió – con el gancho de las ofertas – la compra completa vía Smartphone.
Por el protagonismo que tuvieron los Smarphones en el cierre de ventas
durante estos eventos comerciales en 2015 (representaron el 19% de las ventas
totales) ya se habla del “Primer Black Friday Smartphone”:

Envío Gratis y Entrega Rápida


Amazon se especializa en recompensar al comprador de diferentes maneras
para mantenerlo feliz y siempre comprando y sabiendo que los consumidores
adoran las ofertas y beneficios especiales, creó uno de los mejores programas
de lealtad que se conocen: Amazon Prime (algo así como Miembros
Principales). Esta membresía solo cuesta 99 USD al año y ofrece muchísimos
beneficios.
Sumado a todo lo habitual, Amazon agregó beneficios para este período de
compras navideñas:
1. Acceso a las ofertas 30 minutos antes que el público en general
2. Entrega en sólo 2 horas en algunas ciudades.
El programa de fidelización es tan exitoso, que en 2014, las membresías
crecieron en un 50% y se espera que crezcan exponencialmente año tras año.
Se calcula que aproximadamente la mitad de las personas en los Estados
Unidos será miembro en 2020. El crecimiento de las suscripciones es
impresionante y es algo que deben tener en cuenta las marcas de consumo. La
fidelidad de los clientes se refleja en los números:
• Hasta 2014, 20-25% de los estadounidenses era miembro Prime
• 50% crecieron las membresías en 2014
• El gasto de los miembros Prime duplica al de los clientes no miembros

26
Black Friday & Cyber
Monday
Un fenómeno que se
globaliza y smartiza,
acelerando
el Mobile Shopping 2016

Caso: Amazon impulsa la modificación


de hábitos de compra durante el Black
Friday y el Cyber Monday

¿Será el Nuevo modelo Amazon para las ofertas navideñas el que terminará
desplazando al legendario Black Friday?
En Resumen, sabemos que internet ha cambiado drásticamente el
comportamiento del consumidor, y ha permitido alcanzar un equilibrio entre
el poder del comerciante y el del cliente.
Amazon ha desempeñado un papel fundamental en este cambio, ayudando a
que el consumidor pueda reformular la forma en que compra y especialmente
durante el período de fiestas navideñas.
Amazon haciendo gala de su pensamiento estratégico basado en el largo plazo,
mantiene su estrategia centrada absolutamente en el cliente (una de sus
mayores fortalezas) y redobla su apuesta de satisfacer a sus consumidores con
esta nueva modalidad de ofertas navideñas que dejan en un pasado lejano
aquella imagen mencionada al inicio del informe sobre la aglomeración de
gente para sacar provecho de un Viernes Negro.
Los tradicionales Black Friday y Cyber Monday podrían pasar a la historia si
Amazon logra imponer en la demanda, “la temporada de venta navideña”.
Habida cuenta del indiscutible liderazgo en ventas que tuvo la pasada
temporada, es posible que muchos minoristas decidan emular su nueva
estrategia, entendiendo que empresas como Amazon por su grandeza a nivel
global, pueden torcer nuevamente los hábitos de compra para estas fechas,
obligando al resto del mercado a seguirle los pasos.
Por último, la apertura en España del Supermercado Amazon sumado a su
estrategia de imponer la Temporada de Ventas Navideñas con importantes
descuentos (con duración de 12 días) va a impactar también en la compra de
alimentos para los festejos. Son varias las cadenas de supermercados que ya
ofrecen la compra online y que ahora tendrán que competir con estrategia de
precio y servicio con el Rey del Cliente Centrismo.

27
Conclusiones

• El mCommerce vía Smartphones se consolida por el incremento de usuarios


que acceden a internet de alta velocidad y que aprovechan a realizar sus
compras también durante sus desplazamientos. 46,1% es la penetración de
banda ancha móvil a nivel global (87% en países desarrollados y 40% en países
en vías de desarrollo).
• La posibilidad de acceder a las ofertas navideñas vía online dispararon las
cifras de venta del Cyber Monday (sólo por internet) que en 2015 superó en
80% las ventas online del legendario Black Friday en EEUU (2,9 bn USD vs 1,6
bn USD respectivamente). 50% de los compradores del Cyber Monday usaron
móviles.
• Este nuevo hábito de compra móvil, ya impactó en el Black Friday que, en
2015, fue considerado el “Primer Black Friday Smartphone” por el
protagonismo que éstos tuvieron en el cierre de ventas globales (19%).
• Las ventas en estos eventos comerciales 2016 podrían marcar un hito
histórico en la compra móvil dado que se proyecta un incremento de compra
vía Smartphone del 48% -respecto de 2015- para todo el año.
• El aumento de compra online, aumenta la competencia porque se accede a
un mundo comercial globalizado y son muchos los países que se van sumando
a la celebración de estos días de ofertas navideñas, no sólo para incrementar
sus ventas, sino para poder competirle al mCommerce global.
• El gigante asiático Alibabá facturó en 2014 (en fecha similar al Black Friday) 14
bn de USD, un 60% más que en 2013. Sus ventas online provienen del mundo
entero y para 2015 esperaba contar con 40 mil comercios y 30 marcas de 25
países. En el mundo occidental el liderazgo online lo ostenta Amazon que en
2015 rompió records de ventas. En España vendió 370.000 artículos en sólo 18
hs. Y en EEUU se llevó el 36% de todas las ventas online.
• Los smartphones son los dispositivos móviles elegidos por la población. Para
el 2020, el número de compradores vía Smartphone en EEUU llegará casi los
110 millones, un crecimiento del 63% respecto de la cantidad de gente que
terminó comprando en 2014.
• Los Comerciantes necesitan optimizar sus sitios web móviles para las
pantallas más pequeñas. Y para competir con los gigantes tecnológicos, deben
asegurarse de no tener caída en los servidores ni rotura de stock.
• Todas las proyecciones indican que en los próximos años las ventas vía móvil
superarán ampliamente a las del eCommerce tradicional (en India ya
representan el 41% y en China el 33%). La globalización del comercio online
permite al retail traspasar fronteras y este nuevo fenómeno del Black Friday y
Cyber Monday smartizado podría traer sorpresas a todos los comercios que se
preparen estratégicamente para sacar provecho de los millones de
compradores móviles mundiales.

28
Black Friday & Cyber
Monday
Un fenómeno que se
globaliza y smartiza,
acelerando
el Mobile Shopping 2016

Referencias

• Statista: https://www.statista.com/statistics
• eMarketer: http://www.emarketer.com/Article/Most-Digital-Buyers-Wi-
ll-Make-Purchases-via-Smartphone-by-2017/1013590?ecid=NL1006
• Juniper Research: https://www.juniperresearch.com
• Nielsen: http://www.nielsen.com/
• Adobe http://www.elfinancierocr.com/tecnologia/viernes_negro-Ama-
zon-Walmart-ebay_0_856114381.html
• Adigital https://www.adigital.org/media/2015-Black Friday.pdf
• Ericsson: https://www.ericsson.com/res/docs/2016/ericsson-mobility-report-2016.pdf
• 4netonline.com: https://www.4netonline.com/ws/wp-contentuploads201604mobi-
le-trends-presentation-1-pdf/
• IBM: https://www-01.ibm.com/software/marketing-solutions/bench-
mark-reports/black-friday-report-2015.pdf
• http://black-friday.sale/es/
• http://www.pcadvisor.co.uk/buying-advice/gadget/black-fri-
day-deals-2016-best-black-friday-deals-uk-3586944/
• http://www.elperiodico.com/es/noticias/economia/black-fri-
day-2015-amazon-record-ventas-espana-4708367
• http://www.fathomdelivers.com/blog/digital-marketing/how-ama-
zon-crushed-the-2015-holiday-season/
• http://www.techradar.com/news/digital-home/black-friday-2016-1318385
• http://www.marketingdirecto.com/digital-general/e-commer-
ce/el-54-de-los-espanoles-comprara-este-black-friday-segun-el-ultimo-estudio-de-worten
-y-gfk
• http://www.brainsins.com/es/recurso/analisis-black-friday-ecommerce-2015

29
www.obs-edu.com