FACULTAD DE MEDICINA HUMANA Y CIENCIAS DE LA SALUD

ESCUELA PROFESIONAL DE PSICOLOGÍA HUMANA

ASIGNATURA: PSICOLOGÍA PUBLICITARIA

SESIÓN 5:

• Fundamentos del Marketing. Conceptos

básicos: necesidades, demandas, deseos y
motivación en el proceso de consumo.
• El Merchandising como elemento optimizador
en el atractivo de productos y servicios.
• Las “8 P” del Marketing Olfativo. Marketing
del color
 FUNDAMENTOS DEL MARKETING

CONCEPTO

Marketing es una orientación (filosofía o

sistema de pensamiento) de la dirección de
la empresa que sostiene que la clave para
alcanzar las metas (objetivos) de la
organización reside en averiguar las
necesidades y deseos del mercado
objetivo (dimensión análisis) y en
adaptarse para diseñar la oferta
(dimensión acción) deseada por el
mercado, mejor y más eficiente que la
competencia. (Vallet-Bellmunt, 2015)
FUNDAMENTOS DEL MARKETING

CONCEPTO
En el centro de la teoría y la práctica del marketing se
sitúa el afán por proporcionar valor y satisfacción a sus
mercados.
Para ello, es esencial que la empresa sea capaz de
identificar las necesidades de su cliente, de diseñar y
desarrollar ofertas ajustadas a las mismas y de
transmitirlas y acercarlas de forma efectiva hacia su
mercado.
En base a ello, esta filosofía de negocio se fundamentará
en un conjunto de técnicas de investigación asociadas
al análisis estratégico de los mercados, así como de un
conjunto de técnicas de comercialización asociadas a la
operativización de acciones de respuesta hacia los
mercados (Monferrer, 2013)
 FUNDAMENTOS DEL MARKETING

CONCEPTO
Kotler y Amstrong (2008) definen el término marketing como «un proceso social y de gestión, a
través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e
intercambiando productos u otras entidades con valor para los otros».

Conceptos básicos del marketing (Monferrer, 2013)

 FUNDAMENTOS DEL MARKETING

A) NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS

El punto de partida del marketing reside en las necesidades de las

personas. Por necesidad entendemos una carencia genérica, ya sea
esta física (como la alimentación, el vestido o la seguridad), social
(como la aceptación o la pertenencia a un grupo) o individual (como
la autorrealización personal).

Con tal de hacer desaparecer esta carencia o necesidad, el

consumidor desarrolla deseos, entendidos como la carencia de algo
específico que satisface la necesidad. El problema es que los deseos
no siempre se pueden cumplir. (Monferrer, 2013)
 FUNDAMENTOS DEL MARKETING

A) NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS

DIFERENCIA ENTRE NECESIDAD, DESEO Y DEMANDA

(Monferrer, 2013)
 FUNDAMENTOS DEL MARKETING

B) PRODUCTO
Por norma general, en las sociedades desarrolladas los
deseos y necesidades se satisfacen a través de productos.
Normalmente el término producto nos sugiere un bien
físico, tal como un automóvil, un televisor o una cámara de
fotos. Sin embargo, hoy en día son pocos los productos que
no vienen acompañados de ciertos elementos adicionales
como servicios adicionales, información, experiencias, etc.

Por ejemplo, cuando compramos un carro, no solo

adquirimos el bien físico, sino también aspectos asociados
a él como la garantía, unas condiciones de financiación
determinadas, un servicio de taller y reparación, etc.

(Monferrer, 2013)
 FUNDAMENTOS DEL MARKETING

B) PRODUCTO
Se debe entender el término producto desde un enfoque amplio en el que,
además de los propios bienes físicos y los servicios (educación, sanidad,
restaurantes, hoteles, limpieza, envío postal, etc.), tienen cabida otras
posibilidades como las siguientes:

• Los acontecimientos (espectáculos artísticos y deportivos).

• Las experiencias (se empieza a comercializar el ir al espacio, el tomarse una
copa en un bar).
• Las personas (iconos como Madonna, los Rolling Stones, Messi).
• Los lugares (Machu Picchu, playas del Caribe).
• Las empresas (marcas como Nike).

(Monferrer, 2013)
 FUNDAMENTOS DEL MARKETING

C) VALOR, SATISFACCIÓN Y EMOCIÓN

Teniendo en cuenta la amplia variedad de oferta con la que se encuentra el consumidor en el
mercado a la hora de plantearse la compra de un producto, la pregunta que se nos plantea de
forma inmediata es: ¿cómo eligen los consumidores entre las distintas alternativas de productos y
servicios?. Los consumidores toman sus decisiones en base a las expectativas netas de valor que
les plantean las distintas ofertas. Estas se definen como la diferencia entre los valores positivos
(beneficios) y negativos (sacrificios) que se espera recibir.

(Monferrer, 2013)
 FUNDAMENTOS DEL MARKETING

C) VALOR, SATISFACCIÓN Y EMOCIÓN

Una vez adquirido y utilizado el producto, el consumidor ya no tiene una expectativa sobre el mismo, sino una
percepción subjetiva del valor que ha recibido.
La comparación entre la percepción del valor recibido (pv) una vez comprado el producto respecto a las
expectativas de valor (ev) que el consumidor tenía de este antes de adquirirlo resultarán fundamentales en el
nivel de satisfacción del cliente, afectando así a su comportamiento futuro de compra.
Puede haber tres escenarios principales, tal y como muestra la tabla:

(Monferrer, 2013)
 FUNDAMENTOS DEL MARKETING

D) INTERCAMBIO, TRANSACCIÓN Y RELACIÓN

El marketing tiene lugar siempre que una unidad social (ya sea individuo o empresa) trata
de intercambiar algo de valor con otra unidad social. Por tanto, la esencia del marketing
es el intercambio.
En concreto, por intercambio entendemos todo proceso consistente en conseguir de otro
el producto que uno desea, ofreciendo algo a cambio.
Para que se desarrolle tal proceso deben darse cinco condiciones:
1. Debe haber, al menos, dos partes.
2. Cada parte debe tener algo que la otra valore.
3. Cada parte debe ser capaz de comunicarse y proporcionar valor.
4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio.
5. Cada parte debe considerar adecuado o deseable negociar con la otra.
(Monferrer, 2013)
 FUNDAMENTOS DEL MARKETING

E) MERCADO
Originalmente el término mercado se utilizó para designar el lugar donde
compradores y vendedores se reunían para intercambiar sus bienes. Los economistas
adoptaron directamente esta conceptualización, considerando el mercado como el
conjunto de compradores y vendedores que intercambian un determinado producto.

Por contra, desde el área de marketing se separa

a compradores y vendedores, diferenciando los
conceptos de mercado e industria. Así, por
mercado entendemos el conjunto de
compradores, ya no solo reales, sino también
potenciales, de un determinado producto. Y por
industria, el conjunto de vendedores.

(Monferrer, 2013)
 FUNDAMENTOS DEL MARKETING

F) GESTIÓN DE MARKETING

la gestión de marketing es el proceso

de planificar y ejecutar la concepción
del producto, precio, comunicación y
distribución (4 Pes) de ideas, bienes y
servicios, para crear intercambios que
satisfagan tanto objetivos individuales
como de organizaciones, como de la
sociedad en general.

(Monferrer, 2013)
 MERCHANDISING

CONCEPTO
Etimológicamente esta palabra proviene de
“merchandise” (mercancía) y del radical
utilizado en inglés “ing” que expresa la
acción voluntaria para llegar a conseguir un
objetivo determinado (González, 2015).

Merchandising o gestión interna de la

disposición de los lugares de venta, es el
aspecto publicitario del marketing referido
a la ubicación de los productos. (Arellano,
2002)
 MERCHANDISING

Sustituye en las ventas la

argumentación verbal por la
visual.

Se puede aplicar a cada rincón

interior y exterior del
establecimiento, a cada espacio a
donde llegue el ojo del cliente.

Vocabulario, presencia del

vendedor, luz ambiental, zona de
descanso, sonido ambiental,
elementos decorativos.
 TIPOS DE MERCHANDISING

Salen (1994) propone una clasificación de merchandsing:

1. Merchandising visual o de presentación: se basa en la importancia de la
presentación del producto y el desarrollo de técnicas tal como los puntos
calientes o fríos, la ubicación de los productos, la iluminación, etc., que potencia
las compras por impulso.
2. Merchandising de gestión: aparece la figura del visual merchandiser que, a
través de las tecnologías de la información, ofrece un mayor conocimiento sobre
la gestión eficaz del establecimiento. Marcada por las acciones de comunicación
en el punto de venta.
3. Merchandising de seducción: Se basa en la creación de sensaciones y estímulos
en una tienda. Consiste en mostrar el lado atractivo y seductor que la tienda
tiene y también el trato con el cliente que debe estar enfocado en la misma
línea.
 MERCHANDISING
MERCHANDISING DE GESTIÓN
 MERCHANDISING
MERCHANDISING VISUAL O DE PRESENTACIÓN
 MERCHANDISING
MERCHANDISING DE SEDUCCIÓN
 MARKETING SENSORIAL

CONCEPTO

Utiliza los cinco sentidos (vista, oído, tacto, gusto y olfato) para llegar a su
público objetivo e inducirlo a la compra.
Conjunto de técnicas centradas en provocar en el usuario una experiencia
única que le mueva a consumir productos o a incrementar el conocimiento
de una marca. Una práctica de consumo que atraiga y seduzca al usuario
animándole a volver a realizar la compra y, además divulgarla a sus
conocidos.
Lo importante es brindar una experiencia agradable que satisfaga las
necesidades del comprador. Es ahí donde el olfato, el oído y la vista pueden
resultar determinantes a la hora de inducir a la compra. (López, 2013)
 MARKETING OLFATIVO

CONCEPTO
Es un tipo de Marketing sensorial, consistente en utilizar aromas específicos en un
entorno de negocio con el fin de suscitar emociones e influir sobre los comportamientos
del consumidor y el ánimo de los empleados. (López, 2013)

El funcionamiento de la memoria olfativa es tal

que los primeros recuerdos olfativos que
rememoran la infancia son los más potentes en
su capacidad de suscitar emociones agradables y
también los más fáciles de reactivar. La memoria
olfativa no se desvanece nunca y su fuerza
depende de la importancia que ha tenido la
situación en la cual el olor ha sido percibido en el
proceso de aprendizaje de las personas.
 MARKETING OLFATIVO

LA MEMORIA Y EL OLFATO
El olfato es uno de los sentidos más poderosos
del ser humano, ya que a través de él, somos
capaces de reconocer hasta 10.000 olores
distintos.
Los olores tienen una gran conexión con la
memoria, lo que permite a nuestra mente
recordar situaciones, lugares o momentos
determinados de una forma más rápida que con
cualquier otro estímulo.
La amígdala se activa inmediatamente ante una
percepción olfativa, despertando recuerdos y
emociones intensas. La estrecha relación entre
el olfato y las emociones es debido a la
interconexión de las regiones cerebrales
implicadas en el procesamiento de ambas
sensaciones. (Calane y Rojas, 2018)
 USP Hospital de Marbella
perfumó sus salas

MARKETING
OLFATIVO

 Los pacientes dejarán de sentir ese peculiar olor que caracteriza a

todos los centros sanitarios y produce rechazo
 El aroma del talco se extenderá por las salas donde hay niños y bebés,
por ser un olor que recuerda a la infancia
 El de madera se aplicará en las salas de espera y plantas de
hospitalización, ya que es un aroma fresco y atemporal
 MARKETING DEL COLOR

GENERALIDADES
El color es “la sensación producida por los rayos
luminosos que impresionan los órganos visuales y que
depende de la longitud de onda”. Es un elemento
subjetivo e indispensable que presenta la naturaleza y
los objetos creados por el hombre, en conjunto nos da
una imagen completa de la realidad. (Real Academia
Española, 2012)

El color es una parte del espectro lumínico, y, al final es

energía vibratoria. Y esta energía afecta de diferente
forma al ser humano, dependiendo de su longitud de
onda (del color en concreto) produciendo diferentes
sensaciones de las que normalmente no somos
conscientes. (Edgar Cayce y Roger Lewis, 2006)
MARKETING DEL COLOR
MARKETING DEL COLOR
LAS 8 “P” DEL
MARKETING
 ACTIVIDAD PRÁCTICA

1. Reunirse en grupos de 5 estudiantes.

2. Considerando lo visto en clases se debe realizar:
 Presentar caso de estudio y análisis de
merchadising y marketing de color.
3. Exponer brevemente a los demás grupos los
resultados obtenidos.