Estrategia digital tras la muerte del Community

Manager

Desde el "Social Media Expert", pasando por el "Social Media Manager"

hasta el terrible "Influencer", la pseudo-profesión de manejar redes y
fans se estableció con un sólo nombre:Community Manager.

Pero nadie esperaba que durara como profesión. Al igual que el

término "webmaster", el "Community Manager" era un término
temporal de un hueco profesional real: La creación de estrategias de
marca, publicidad y contenido en nuevos medios online.

Por qué es un error tener un Community Manager

Una persona centrada en manejar todos los canales de comunicación

digital de tu empresa es tan absurdo como tener a un encargado de
mandar todos los emails. Cuando llegó Facebook y Twitter, las
empresas se asustaron y le lanzaron dinero al problema de la manera
más barata posible. De ahí sale que tanto early-adopter de estas redes
se convirtió en gurú del manejo de la comunicación
¿Cuál es el problema? Que no hay una estrategia detrás del
Community Manager promedio. Si tu empresa hace alguna de las
siguientes, es hora de despedir a alguien:

- Responden a los comentarios y preguntas con un mensaje genérico

pidiendo que los sigas para enviar DM, sin averiguar si el problema es
pertinente
- Nunca jamás jamás nunca conversas con la gente
- Hacen concursos a cambio de likes, RTs o follows (están prohibidos
por el TOS de Facebook y Twitter)
- "Sigueme y te sigo"
- Las cuentas de Twitter tienen un índice alto de ruido en
following/follower (es decir, que siga a demasiada gente comparado
con quien los sigue)
- El blog (o peor, tumblr) es copypaste de copypaste
- El blog (o peor, tumblr) es simples Press Release sin nada más
- Las campañas de emailing vienen acompañadas de "no reply"
- Las campañas de emailing vienen de una base de datos de emails
comprada
- La respuesta por defecto a una critica en público a tu marca es
borrar el comentario
- Tu estrategia de crecimiento orgánico es publicar memes y más
memes sin relación a la marca
- Peor, ¡cuando los memes son relacionados a la marca, pero da
verguenza ajena leerlos!
- La marca comete un error y o callan o dan vueltas en vez de
aceptarlo y corregirlo
- Tu sitio tiene botones de "Youtube", "FB", "Twitter", "Pinterest" y
hasta "Flickr" pero ninguno tiene una estrategia o siquiera contenido.
- El indicador de efectividad de las campañas es "clicks", "RTs" o peor:
"Followers" y "Likes"
- Le preguntas al CM qué indicadores mide y no sabe.
- Le preguntas qué es "conversión" y no sabe.
- No sabe qué tipo de conversión es la esperada de las campañas en
medios digitales para tu marca
- Hacen eventos para "capturar influencers" (es la misma gente que
no sabe el significado de "conversión")
- Si sales en el pinterest de OphCourse (en serio, autodespido)
Hay culpables gigantes. Tan sólo en
Colombia: @ClaroTeAyuda, @SamsungCO, @sitpbogota(este es
de lo peor) y @Transmilenio.
¡Deja tus ejemplos FAIL en los comentarios! ¡Dejales saber
que fueron mencionados!

¡Pero hay Community Managers buenos!

No. No, no, no. El problema del CM es el concepto detrás de ese

trabajo. Es un "administrador de comunidades", pero no existe tal cosa
si no se ha creado primero la comunidad, si no está detrás del
posicionamiento de la marca. El CM al final del día se limita a manejar
Twitter y Facebook con los comunicados oficiales en la mayoría de
casos. En ocasiones manejan un blog (casi nunca), en ocasiones crean
contenido en Youtube, en ocasiones tumblrean o pinterestean. Pero es
todo.

Una marca madura no necesita un Community Manager. Una

comunidad vibrante no necesita un Community Manager. Ni
siquiera una startup necesita un community manager.

Sin medición de impacto de marca, sin medición de conversión y sin

una clara estrategia de posicionamiento y crecimiento, no sirve de
nada que tengas un Community Manager.
Pero la empresa es la que me dice lo que puedo y no
puedo hacer, ¡No es mi culpa!

¡Exacto! Ese es el problema del Community Manager: Nadie los

respeta, ni la propia empresa que los contrato. No tienen
libertad, no pueden crear cosas innovadoras, sea por falta de
experiencia, estudio o simplemente por límites legales o internos de la
empresa. A un CM no le dan poder. A un estratega digital, sí.

¿Qué es un Estratega Digital?

Esta es la carrera, esta es la profesión, esto es el futuro del manejo de

redes sociales, nuevos medios y canales digitales de comunicación.
¿Por qué es diferente? Porque no es simplemente twittear, armas
concursos y conseguir "influencers".

Un estratega digital:
- Crea medidores de conversión a ventas y leads internos de
marketing.
- Mide (y tiene cómo medir) estadísticas que importan, cómo:¿A qué
horas un tweet genera más clicks y RTs?
- Qué followers han comprado realmente y cómo recompensarlos
- Qué personas generan más impacto al compartir contenido de la
marca y cómo animarlos a compartir más.
- Con qué tipo de emoción publican los seguidores de la marca (odio,
respeto, alegría, admiración, descontento, trolleo).
- Histogramas de los problemas más comunes de la gente con la
marca.
- Histogramas de las discusiones más comunes respecto a la marca.
- El impacto de cada campaña de emailing, clicks, conversiones, gente
que reportó spam, cura la base de datos e itera.
- Crea contenido profesional (blogs, estudios, papers, por lo menos
infografías) de lo que la audiencia más comenta y busca.
- Tiene respuestas reales, sin rodeos y en público a las preguntas de la
gente, por ende: Sabe del negocio de la marca.
- Sabe escribir, oh por dios, sabe escribir para web y escribe.
- Busca a la gente interesante dentro de la empresa y los educa para
crear marca personal.
- Usa a esa misma gente para crear contenido como videos, posts en
blogs, etc.
- Busca los datos de interés del público de la empresa que se pueden
compartir en la web.
- Crea múltiples campañas de: Educación, Promoción, Lanzamiento,
Posicionamiento, Mantenimiento.
- Crea, mantiene, cuida y hace crecer una base de datos de emailing
legitima, enviando mails que importan a la gente.
- Sabe qué es un test A/B, sabe cómo implementarlo en Analytics y los
hace continuamente en TODO.
- Crea una guía de estilo sensata y aplicable al internet conectado del
2013 que premia lo bueno y destruye lo fake.
- Participa activamente en la conversación de la marca en otras
comunidades nicho como foros.
- Sabe la diferencia entre "inbound" marketing y "outbound"
marketing.
- SEO, sabe de SEO, hace SEO. Tiene una estrategia de SEO real sin
compra de enlaces u otras prácticas sin ética.

Y esto, por supuesto, no lo hace una sola persona ni una sola

profesión con verdadera efectividad.
Ejemplos geniales de estrategia digital

(O cómo evitar que digan: Pinche Freddie, no le gusta nada)

New York Times no creó un sólo canal de comunicación en Facebook

y Twitter, sino que educó a todos sus periodistas de la vieja escuela
para que crearán su propia marca personal, de tal modo que cada uno
empuja y promociona el contenido que crean en el periódico con su
personal toque humano, manteniendo en alto la marca.

Adobe tiene canales de comunicación por país y por idioma, pero

además tiene empleados que se dedican a enseñar de los productos
de la compañía, además de participar en eventos, streamings, cursos y
crear una marca única personal enlazada a la de Adobe.

Quora, un foro de preguntas y respuestas expertas sobre todo, sabe

que descubrir el contenido es lo más difícil. Crearon una estrategia en
la que miden los topics que los usuarios más leen y envían, cada
semana, un "resumen" de las mejores respuestas en cada topic. El
email es tan interesante que jamás lo he dejado de clickear y amo
cada que llega.

Volaris en México son maestros. Crearon un concurso de canciones

donde a 34 personas les dieron viajes gratis y sus nombres en los
aviones, en el proceso, miles de personas crearon y difundieron
comerciales de Volaris creados por ellos.
Luego crearon un album masivo de fotos de la gente volando en
Volaris. Responden preguntas de inmediato y en general merecen un
abrazo.

Reebok México no vende en México directamente u online, pero

pimpea a sus retailers autorizados. La página de
Facebook geolocaliza el contenido de acuerdo al país desde donde
entras e intenta (intenta) hacer reviews sinceros de sus productos.

Hellmann's Brasil logró conectarse con el software de los

supermercados y detecta los ingredientes que compraste y te da una
receta ajustada a esos ingredientes en la factura de compra.
¿Qué esto no es Twitter ni Facebook? PUES CLARO QUE NO, ES
UNA ESTRATEGIA DIGITAL, POR ESTO ESTAS DESEMPLEADO.

O qué tal el comercial animado en tweets de Smart Argentina,

el tagueo masivo en una foto Gigapixel de estadio de
Millonarios F.C. conectada por Facebook, o la cuenta de Inca
Kola que en Twitter y Facebook entiende cómo hablarle a su
audiencia.

Este es el futuro de la publicidad. No es "administrar

comunidades", sino crear estrategias digitales. Hora de dejar ir al
Community Manager y buscar una agencia o un director y
profesionales Estrategas Digitales.

(John Freddy Vega, fundador de Cristalab y Mejorando.la, lo

encuentras en @freddier en Twitter, en Freddy Vega en Facebook
en +freddier en Google+ y en freddier en Clabie)
Imágenes gracias a la legendaria @OphCourse, casos de uso por
@tifis, @nozuan, @juliand y tanto gurú suelto allá afuera.