MERCADEO

Y VENTAS
Licda. María Edna Azucena Vidaurre Lemus
DEFINICIONES DE
MERCADEO
“EL OBJETIVO DE UNA EMPRESA
ES GENERAR Y MANTENER
CLIENTES RENTABLES”

PHILIP KOTLER
 “SATISFACER LAS
NECESIDADES DE LOS
CLIENTES YA NO ES
SUFICIENTE, ES NECESARIO
DELEITARLOS”
PHILIP KOTLER
 “LAS EMPRESAS TIENEN DOS Y
SÓLO DOS FUNCIONES BÁSICAS:
EL MARKETING Y LA INNOVACIÓN,
AMBAS GENERAN RESULTADOS,
EL RESTO ES COSTO”.

P. DRUCKER
 DEFINICIÓN
“Es el aspecto de la administración de empresas
que tiene por finalidad anticipar (investigar) las
estructuras (conjunto de necesidades) de la
demanda del mercado, para concebir, comunicar
y distribuir los bienes que la SATISFAGAN Y
ESTIMULEN, cumpliendo con los patrones de
rentabilidad de la empresa”.
Es un sistema integrado de actividades
especializadas de la administración de
negocios, cuya finalidad es:
ü  Identificar y satisfacer las necesidades y los
deseos del consumidor.
ü  Alcanzar la meta corporativa de la
rentabilidad.
 Promesa de solución de
un problema.

EL CLIENTE COMPRA

Promesa de satisfacción
de una necesidad.

Para el cliente el VALOR reside en lo que él PERCIBE.

EN CONCLUSIÓN
VENTA:
Encontrar clientes para lo que la empresa tiene.

MERCADEO:
Prestar el servicio que los clientes necesiten.
EL OBJETIVO DEL MERCADEO
ES QUE LA VENTA SEA
INNECESARIA.
ENFOQUES
u EL ENFOQUE VENTAS:
Sostiene que los consumidores no
comprarán bastante cantidad de producto o
servicio de una empresa, salvo que ésta
realice ventas y promociones a gran escala.

El concepto se suele aplicar a bienes o

servicios no buscados, bienes o servicios
que los compradores no piensan comprar
normalmente.
u EL ENFOQUE MERCADEO:
Sostiene que para alcanzar las metas de la
empresa se deben definir las necesidades y
los anhelos de los mercados meta, a los
cuales se les deben proporcionar las
satisfacciones requeridas con mayor
eficacia y eficiencia que la competencia.

Suele ser más importante retener a los

clientes que atraerlos. La llave para retener
a los clientes es satisfacerlos.
u EL ENFOQUE MERCADEO SOCIAL:
Sostiene que la organización debe
determinar las necesidades, los anhelos

A continuación debe ofrecerles las

satisfacciones deseadas con mayor eficacia
y eficiencia que la competencia, de tal
manera que conserve o mejore el bienestar
de los consumidores y de la sociedad.
ENTORNO
DEFINICIÓN
Actores y fuerzas externas al mercadeo
que afectan la capacidad de la gerencia
para crear y mantener relaciones
exitosas con sus clientes meta.
MICROENTORNO
Fuerzas cercanas a la empresa, que
afectan su capacidad para servir a sus
clientes: la empresa misma, los
proveedores, los canales de
distribución, los diferentes tipos de
clientes, los competidores y los
públicos.
La empresa:
Al diseñar planes de mercadeo, se toma
en cuenta otros grupos de la compañía
como la alta gerencia, finanzas,
investigación y desarrollo, compras,
operaciones y contabilidad.
Proveedores:
Se debe vigilar la disponibilidad del stock (la
escasez de insumos o retrasos, huelgas y
otros sucesos, costarían ventas a corto plazo
y perjudicarían la satisfacción del cliente a
largo plazo).

La mayoría de las empresas en la actualidad

tratan a sus proveedores como asociados en
la creación y entrega de valor para el cliente.
Canales de distribución:
Son empresas que ayudan a la
compañía a promover, vender y
distribuir sus productos a los
compradores finales; incluyen
distribuidores, empresas de distribución
física, agencias de servicios de
mercadeo e intermediarios financieros
Clientes:
Tipos de mercados de clientes:
•  Mercado de consumidores.
•  Mercados de negocios.
•  Mercado del sector público.
Competidores:
Hay que generar una diferenciación,
desarrollar una ventaja competitiva.
Públicos:
•  Públicos financieros: influyen en la
capacidad de la empresa para obtener
fondos.
•  Públicos de medios de comunicación:
transmiten noticias, artículos periodísticos
y opiniones editoriales.
•  Públicos gubernamentales: hay que
tomar en cuenta los proyectos del
gobierno.
•  Públicos de acción ciudadana:
organizaciones de consumidores.

•  Públicos internos: trabajadores,

gerentes, consejo directivo. Cuando
los empleados se sienten bien con su
empresa, su actitud positiva se difunde
hacia los públicos externos.
MACROENTORNO
Fuerzas mayores de la sociedad que
influyen en el microentorno: fuerzas
demográficas, económicas, naturales,
tecnológicas, políticas y culturales.
Entorno demográfico:
• Estudio de las poblaciones humanas
en términos de magnitud, densidad,
ubicación, edad, sexo, raza, ocupación
y otros datos estadísticos.
•  H a y q u e s e g u i r d e c e r c a l a s
tendencias y los sucesos demográficos
en los mercados.
Fuerzas económicas:
•  Factores que afectan el poder
adquisitivo y los patrones de gasto de
los consumidores.
• En las crisis se dejan de lado las
marcas; se recurre a productos o
servicios sustitutos.
Entorno natural:
•  R e c u r s o s n a t u r a l e s q u e l o s
mercadólogos requieren como
insumos o que son afectados por las
actividades de mercadeo.
• Cuidado del medioambiente
Entorno tecnológico:
Fuerzas que crean nuevas tecnologías y
a su vez crean productos y
oportunidades de mercados nuevos.
Entorno político:
•  L a s l e y e s , i n s t i t u c i o n e s
gubernamentales y grupos de presión
que influyen en diferentes
organizaciones e individuos en una
determinada sociedad y los limitan.
• Ley de defensa del consumidor, ley de
usura, de relacionamiento con el
cliente, etc.
Entorno cultural:
• Instituciones y otras fuerzas que
influyen en los valores, las
percepciones, las preferencias y las
conductas fundamentales de una
sociedad.
• Las creencias y valores principales
(creen en el trabajo, matrimonio,
honestidad) se transmiten de padres a
hijos, y son reforzadas por las
escuelas, religión, etc.
• Las creencias y valores secundarios
(helados sólo en verano) son más
susceptibles al cambio.
CONSUMIDOR ES . . .
Cualquier persona o conglomerado de
personas; de cualquier edad, condición
y capacidad, que puedan o requieran
consumir o generar el consumo
sostenido de algo, (un satisfactor) y que
además se los pueda influenciar para
que su necesidad evolucione a deseo y
a consumo.
CUALIDADES DEL
CONSUMIDOR:
• Tener la necesidad.
• Tener el poder adquisitivo.
• Tener el poder de decisión.
MERCADO ES . . .
• Lugar o ámbito donde se realizan
transacciones comerciales de
productos y servicios, y existen
compradores y vendedores.
• Es el segmento de compradores
potenciales para determinado bien, o
sea, la demanda hecha por
determinado grupo de compradores de
un determinado producto o servicio.
MERCADO ES . . .
•  Para Kloter, es un conjunto de
compradores actuales y potenciales de
un producto.
TIPOS DE MERCADO
• Global
• Continental
• Regional
• Nacional
• Local
•  E L M Á S I M P O R T A N T E ¡ E L
CEREBRO DEL CONSUMIDOR!
TIPOS DE MERCADO
El hecho de entrar en el cerebro del
comprador o consumidor se llama
POSICIONAMIENTO.
Para poder llegar a esto, se debe tomar
en cuenta 3 factores que son:
• Si existe la necesidad.
• Si se la puede satisfacer.
• Si es rentable para todos.
NECESIDAD ES . . .
Es la sensación que tenemos todos los
seres humanos sobre la "carencia de
algo", esto es inherente a nuestra
naturaleza e independiente a factores
étnicos y culturales.
Bien lo definía Maslow en su pirámide
como una de las necesidades básicas,
el hambre. Lo cierto es que todos
nosotros sentimos hambre
independientemente del "deseo" que
definiremos a continuación.
El sentimiento de carencia de algunos de
los satisfactores básicos. Se clasifica en:
• Falsas.
• Verdaderas.
• Absolutas.
• Relativas.
• Genéricas.
• Derivadas.
• Positivas.
• Negativas.
DESEO ES . . .
La manera en la que se expresa
satisfacer la necesidad. Aquí juegan
muchas variables o factores como
pueden ser: las características
personales del individuo, los culturales,
sociales, ambientales y los estímulos
del marketing.
DEMANDA ES . . .
La formulación expresa de un deseo,
pero la misma está condicionada por
ejemplo por los recursos disponibles
que posee el individuo o si se tratara de
organizaciones o empresas, el ente
demandante.
Cuando un deseo esta respaldado por el
poder adquisitivo y por la voluntad de
adquirir.
SEGMENTACIÓN ES . . .
El proceso de división del mercado en
subgrupos homogéneos, con el fin de
llevar a cabo una estrategia comercial
diferenciada para cada uno de ellos,
que permita satisfacer de forma mas
efectiva sus necesidades y alcanzar los
objetivos comerciales de la empresa.
FINALIDAD DE LA
SEGMENTACIÓN
• Pone de relieve las oportunidades de
mercado existentes.
• Contribuye a establecer prioridades.
• Facilita el análisis de la competencia.
• Facilita el ajuste de las ofertas de
productos o servicios a necesidades
especificas.
REQUISITOS DE LOS
SEGMENTOS
• Identificables (los componentes) y
medibles (el potencial de mercado).
• Accesibles: mediante distribución y
comunicación.
• Sustanciales.
• Realmente diferentes.
• Posibles de servir.
PASOS PARA LA
SEGMENTACIÓN:
• Determinar el mercado.
• Identificar los segmentos a afectar.
• Seleccionar los grupos objetivos.
• Escoger los blancos de mercado.
CRITERIOS PARA LA
SEGMENTACIÓN
u OBJETIVOS:
• Generales:
§ Demográficos (edad, sexo).
§ Socioeconómicos (renta, estudios).
§ Geográficos (país, nación).
CRITERIOS PARA LA
SEGMENTACIÓN
u OBJETIVOS:
§ Específicos:
§ Consumo (grande, medio).
§ Uso.
§ Fidelidad.
§ Tipo de compra.
§ Situación de compra.
§ Lugar de compra.
CRITERIOS PARA LA
SEGMENTACIÓN
u SUBJETIVOS:
• Generales:
•  Personalidad (lider, tímido...).
•  Estilos de vida (actividades, intereses,
opiniones).
CRITERIOS PARA LA
SEGMENTACIÓN
u SUBJETIVOS:
§ Específicos:
•  Ventaja buscada.
•  Actitudes.
•  Percepciones.
•  Preferencias.
EVALUACIÓN DEL
SEGMENTO
Para que un segmento de mercado se
pueda considerar un buen grupo al cual
dirigirse debe contar con las siguientes
características:
SER IDENTIFICABLE
Es decir, que se pueda determinar
claramente variables no sólo como:
Género, edad, ubicación, etc.
Sino también otras que pueden ser de
gran ayuda como nivel de ingresos,
estado civil, entre otras.
En otras palabras, que sea fácil conocer
detalles del grupo objetivo.
SER SUFICIENTE
Es necesario que el segmento a elegir
sea lo suficientemente grande como
para invertir lo necesario en el (ya sea
tiempo, dinero o esfuerzo).
TENER ESTABILIDAD
Esto significa elegir un segmento que
sea estable en cuanto a sus
necesidades, factores demográficos y
psicológicos, de manera que la
demanda pueda ser consistente.
SER ACCESIBLE
Es decir, que sea sencillo llegar a ellos a
través de diferentes esfuerzos.
Algunos segmentos pueden ser difíciles
de alcanzar, como personas de la
tercera edad, o incluso los niveles
socioeconómicos más bajos, ya que
independientemente de su capacidad
económica pueden estar menos
expuestos a diversos medios.
Es importante evaluar el segmento en
base a las características en conjunto y
no sólo en base a una de ellas.
La importancia de realizar un ejercicio
de evaluación como este reside en que
la correcta elección del segmento puede
ser la gran diferencia entre lograr
resultados o no.
SELECCIÓN DEL SEGMENTO
¿Qué es segmentación?
Dividir un mercado en grupos más pequeños de
distintos compradores, con base en sus
necesidades, características o comportamientos, y
que podrían requerir productos o mezclas de
marketing distintos.

¿Qué es selección de mercados meta?

Evaluar el atractivo de los diversos segmentos y
elegir aquellos en los cuáles se ingresará.
Marketing no diferenciado
§  Se decide ignorar las diferencias entre
segmentos.
§  Se enfoca en lo que es común a todos,
en lugar de subrayar las diferencias.
§  Se basa en la distribución y en
optimizar costos.

Mezcla de
Mercadotecnia Mercado
Única
Marketing diferenciado
§  Se orienta a varios segmentos, con mezclas
apropiadas para cada uno.
§  Se espera un mayor nivel de ventas y una
posición más fuerte en cada segmento.
§  Mayores costos.
Mezcla 1 Segmento 1

Mezcla 2 Segmento 2

Mezcla N Segmento N
Marketing concentrado
§  Útil cuando escasean los recursos.
§  Se persigue una alta participación en
determinados segmentos, antes que una
pequeña en todo el mercado.
§  Mayor riesgo (No diversifica).
Segmento 1
Mezcla de
Mercadotecnia Segmento 2
Única
Segmento 3
LAS CUATRO P´S
DE LA
MERCADOTECNIA
DEFINICIÓN
El marketing mix o mezcla de la
mercadotecnia, son las
herramientas que utiliza la empresa
para implantar las estrategias de
mercadeo y alcanzar los
objetivos establecidos.
Estas herramientas son conocidas
también como las P del mercadeo.
VARIABLES (4 P`S)
• PRODUCTO
• PRECIO
• PLAZA
• PROMOCIÓN
PRODUCTO
Al hablar de EL
P R O D U C TO h a c e m o s
referencia a BIENES
SERVICIOS.
LOS BIENES: Son los
P r o d u c t o s Ta n g i b l e s o
palpables a través de los
sentidos, el gusto, oído, el
tacto, el olfato y la vista, como
las prendas de vestir, el
t e l e v i s o r, l a s j o y a s , u n
automóvil, la música, la comida,
etc.
LOS SERVICIOS: Son los Productos
Intangibles, es decir aquellos que no
se pueden tocar, oler, gustar, oír o ver,
pero que si puede calificarse una vez
se utiliza, ejemplo: la educación, un
hotel, un hospital, una clínica, el
transporte, un gimnasio, un
restaurante, etc.; en otras palabras
empresas que le brindan la
oportunidad de disfrutar
cómodamente.
VARIABLES DEL PRODUCTO
• Calidad
• Diseño
• Características (Color, textura,
diseño, olor, peso)
• Marca
• Envase (Empaque, envoltorio,
embalaje)
• Servicios (Horario de atención,
servicio a domicilio, forma de
p a g o , a s p e c t o s
complementarios)
• Garantías
PRECIO
Cantidad de dinero que los clientes
tienen que pagar por un
determinado producto o servicio.

Es el Valor que está dispuesto a

pagar el Cliente por un producto
que le satisfaga su necesidad y, a
la vez, permita ganancias
razonables para la empresa.
PRECIO
El precio representa la única
variable de la mezcla de
mercadotecnia que genera ingresos
para la empresa, el resto de las
variables generan egresos.
VARIABLES DEL PRECIO
• Precio de Lista
• Descuentos
• Complementos
• Periodo de pago
• Condiciones de crédito
CRITERIOS PARA DETERMINAR
LOS PRECIOS
• Los costos
• Los precios de la Competencia
• Los Ingresos de mis Clientes
• Demanda y la Oferta
• Precios Reglamentados
• El Prestigio del producto
 Áreas internas
• Costes.
• Cantidad.
• Precios.
• Beneficios fijados.
• Medios de producción.
Áreas externas
• Mercados.
• Tipos de clientes.
• Zonas geográficas.
• Canales de distribución.
• Promoción.
PLAZA
La plaza también es llamada canal,
sitio, entrega, distribución, ubicación
o cobertura. Es decir, cómo ponen a
disposición de los usuarios las
ofertas y las hacen accesibles a ellos.
PLAZA
Un canal de distribución es la ruta o
camino que sigue un producto al ser
transferida su propiedad, directa o
indirectamente, desde su fabricante
hasta el consumidor o cliente final,
por el conducto de intermediarios.
VARIABLES DE LA PLAZA

• Canales
• Cobertura
• Surtido
• Ubicaciones
• Inventario
• Transporte
• Logística
TIPOS DE CANAL
• Venta Directa: Es la que realizÓ
personalmente como empresario o a
través de mis vendedores en mis
locales o puntos de venta en el centro
comercial; puerta a puerta, a domicilio
o por Internet.
• Venta con Intermediarios: Es la venta
en donde uso uno o más distribuidores
entre mi empresa y el Cliente final.
OTROS SISTEMAS DE VENTAS
Category killers: Grandes espacios
comerciales superespecializados que
ofrecen la más amplia y variada
gama de productos en su segmento.
Los asesinos de categorías cuentan
con precios gancho para atraer al
público y operan en muy distintos
sectores: deporte, ocio, informática,
etc.
Comercio tradicional:
Transacciones comerciales
con trato directo entre el
comprador y el vendedor o
venta asistida. La tradicional
figura del dependiente se
convierte en un «asesor
comercial personal».
• C o n c e s i o n a r i o : C o m e r c i o
distribuidor en exclusiva de una
marca. La nueva normativa
comunitaria sobre comercio
prohíbe la exclusividad, por lo
que en este momento el sector
vive tiempos de incertidumbre.
Todo indica que tendrán que
convertirse en establecimientos
multimarca.
Franquicias: es la práctica de
utilizar el modelo de negocios de
otra persona. Es la concesión de
derechos de explotación de un
producto, actividad o nombre
comercial, otorgada por una
empresa a una o varias personas
en una zona determinada..
Multinivel: el consumidor final adquiere los
productos directamente del fabricante a
unos precios más cómodos, pero para esto
debe estar asociado al productor por medio
de una codificación que lo acredita como
consumidor -distribuidor de sus productos, a
su vez este código forma parte de una red
de auspicio, que no es otra cosa que una
codificación detallada de quien mostró a
quien la oportunidad de asociarse al
productor, con lo cual los consumos de ese
nuevo cliente podrán ser seguidos
exactamente y un porcentaje irá a manos de
quien hizo la invitación.
• Multiprecio: es el tradicional
TODO A Q....
• Vending: Venta automática a
través de máquinas
expendedoras. Puedes adquirir la
maquinaria para gestionarla
directamente o alquilar un
espacio de tu local a una
empresa especializada, a cambio
recibirás un porcentaje de las
ventas o una cantidad fija.
• Venta por catálogo: Las ventas
se realizan a través del catálogo
enviado directamente por
correo, depositado en el buzón
o a través de anuncios en
prensa.
• Comercio electrónico: Es toda
transacción comercial que se
realiza a través de Internet.
PROMOCIÓN
Todas aquellas actividades por
medio de las cuales, se informan y
motivan a las personas a comprar
productos o a actuar o inclinarse
favorablemente hacia ideas,
personas o instituciones. Lo que
busca es Informar, persuadir y
recordar.
VARIABLES DE LA
PROMOCIÓN
• Publicidad
• Venta Personal
• Promoción de Ventas
• Relaciones Públicas
• Telemercadeo
• Propaganda
MEDIOS PUBLICITARIOS
La publicidad es considerada como
una de las más poderosas herramientas
de la mercadotecnia, específicamente
de la promoción, que es utilizada para
dar a conocer un determinado mensaje
relacionado con productos, servicios,
ideas u otros, a su grupo objetivo.
Medios publicitarios
tradicionales
• Televisión: aún el medio más
efectivo, pero a la vez el más
costoso, se utiliza principalmente
para productos o servicios de
amplio consumo masivo.
• Radio: le sigue en efectividad y
costos a la televisión.
• Prensa escrita: diarios y revistas
de diferentes temas.
 Medios publicitarios
tradicionales
• Internet: ya sea creando nuestra
propia página web, poniendo
anuncios publicitarios en forma de
banners en otras páginas
relacionadas a nuestro producto, o
promocionando nuestros productos
en páginas dedicadas a ello.
• Teléfono: a través de llamadas en
donde ofrezcamos nuestros
productos.
Medios publicitarios
tradicionales
• Correo: ya sea el tradicional o el
electrónico, podemos hacer uso del
envío de correos promocionales, o
del envío de boletines. Debemos
tener cuidado con el uso de este
medio, ya que puede resultar molesto
para los consumidores, sobre todo
cuando el envío de correos es
abundante o no ha sido solicitado.
 Medios publicitarios alternativos
(BTL-Below the line)
• Ferias: podemos alquilar algún
puesto o stand y promocionar
nuestros productos. Pueden ser
ferias locales o internacionales,
estas últimas, recomendadas
cuando nuestro objetivo es
buscar mercados externos, con el
fin de exportar nuestros
productos.
• Campañas de degustación:
podemos crear un pequeño
puesto de degustación que se
encargue de promocionar nuestro
producto, ya sea en mercados,
supermercados, tiendas,
bodegas, etc.
• Campañas publicitaras: en
actividades, eventos o cualquier
lugar en donde concurra nuestro
público objetivo, y podamos
difundir o hacer conocer nuestro
producto o marca.
• Anuncios impresos que se colocan en
camiones o furgonetas de reparto, o
en vehículos de propiedad de la
empresa, o que se colocan en
vehículos de transporte público o en
los taxis. Aunque cada vez más este
medio publicitario abarca cualquier
tipo de vehículo.
• Anuncios impresos que se colocan en
las cajas, empaques o bolsas
destinadas a conservar o transportar
al producto.
• Afiches, carteles, volantes, paneles,
folletos, calendarios, etc.
• Llaveros, lapiceros, cartucheras, y
otros productos similares que lleven
la marca de nuestro negocio, y que
obsequiemos a nuestros clientes.
• Y, por último, el medio más eficiente:
el producto en sí mismo, ofrecer un
producto de muy buena calidad que
satisfaga de tal manera al
consumidor, que éste lo recomiende
a otros. Publicidad conocida como
publicidad“boca a boca”.
EJEMPLOS
No. 1:
§ Producto: Yogurth Danup sabor
fresa y coco de Danone de 150
gramos.
§ Precio: Q. 9.00
§ Plaza: Tiendas de Conveniencia y
Autoservicios.
§ Promoción: Spots de televisión y
radio.
EJEMPLOS
No. 2
Producto: Periódico Prensa Libre.
Precio: Q. 3.00
Plaza: Puestos de ventas,
supermercados, voceadores.
Promoción: Spots en internet,
televisión.
EJEMPLOS
No. 3
Producto: Agua Pura Salvavidas
botella.
Precio: 4.00
Plaza: Supermercados y tiendas de
conveniencia.
Promoción: Spots en internet,
televisión y radio.