T.C.

BAŞBAKANLIK DIŞ TİCARET MÜSTEŞARLIĞI İHRACATI GELİŞTİRME ETÜD MERKEZİ

PAZARLA İLETİŞİM

Hazırlayan:
Zeynep İYİLER Uzman Marmara Bölge Müdürlüğü

Ankara – Aralık 2005

PAZARLA İLETİŞİM

GİRİŞ Firmalarımız gün geçtikçe daha çok pazarda daha fazla sayıda ürün satarak ihracatımızın artmasına katkıda bulunuyorlar. 2004 yılında Türkiye’de ihracat yapan firma sayısı 37.750, ihraç edilen ürün sayısı 12.742 ve ihracat yapılan ülke sayısı da 215’dir (19 Serbest Bölge hariç). Bu firmaların 34.323 adedi 2 milyon doların altında, 3.427 adedi ise 2 milyon doların üstünde ihracat yapıyor. Yüzdeye vurduğumuzda Türkiye ihracatının % 90’ını 3.500 firmanın gerçekleştirdiğini görüyoruz. KOBİ’lerin üretimde payı % 98 iken ihracattaki payları % 10. Amacımız bu rakamın daha da artması çünkü KOBİ’lerimizde büyük bir potansiyel var. Öte yandan KOBİ’lerin üretimlerinin büyük firmalar tarafından kullanıldığı veya ihracatı büyük firmaların onlar adına gerçekleştirdiği gerçeği de bilinmektedir. Ülkemizde KOBİ’lerin üretimde, pazarlamada, finansmanda, teknoloji kullanımında, yenilikçilikte, insan kaynaklarında, yönetim becerilerinde çeşitli düzeylerde desteğe ihtiyacı var. Pazarla İletişim isimli bu yayın, firmaların öncelikle dış pazarlarda olmak üzere pazarla iletişim becerisini, yani teklifini en doğru hedef pazar bölümüne etkin ve etkili olarak nasıl sunabilecekleri, müşterilerin dikkatini çekerek nasıl sipariş alacakları ve müşterileri nasıl ellerinde tutacakları üzerine yapılmış bir çalışmadır. Pazarlamanın dağıtım kanalı kurma, pazarla iletişim ve sipariş alma becerileri dış pazarlarda sağlam durmanın en önemli bölümüdür. İş Yönetim Sistemi (Business Management System-BMS) modeli ITC-EMDS (BM-Uluslararası Ticaret Merkezi-İşletme Yönetimi Geliştirme Bölümü) tarafından geliştirilmiş bir yönetim düşünme aracıdır. Bu yöntem firma yönetiminin işine, işletmesine, yönetime, stratejiye ve iç ve dış pazara nasıl bakması gerektiği konusunda pratiğe dönük, sistemli ve kapsamlı bir iş modelidir. Yöneticinin el çantasında mutlaka bulunmalıdır. İGEME bünyesinde 2000 yılında başlatılan bir proje ile uzmanlarına İş Yönetim Sistemi (İYS) eğiticiliği/danışmanlığı eğitimi verilmiştir. 2001 yılından bugüne kadar çok sayıda firma yöneticisine verilen eğitimlerde ve danışmanlık çalışmasında İYS ile işe, yönetime, ihracata bakış ile ilgili önemli açılımlar sağlanmaya çalışılmaktadır. Pazarla İletişim İYS’de pazarlamanın önemli bir işlevidir. Kitabın ihracatçı firmalarımıza en fazla faydayı sağlaması için; • Birinci bölüm (İŞ YÖNETİM SİSTEMİ’NİN İŞE, İŞLETMEYE, YÖNETİME VE ULUSLARARASI PAZARLAMAYA BAKIŞI) ayrı • İkinci bölüm (İHRACATTA ÖNEMLİ PAZARLA İLETİŞİM ARAÇLARI) ayrı değerlendirilebilir. Satış literatürü hazırlanması, kişisel satış, fuara katılım, doğrudan postalama, reklam verme, web sitesi tasarımı, kurumsal kimlik ve halkla ilişkiler ihracat yapmak isteyen firmalarımızın etkili olarak kullanabileceklerini düşündüğümüz, birbirlerini tamamlayan pazarla iletişim araçlarıdır. Eğer firma yöneticisi bunlardan herhangi birinde bilgilenmeye ihtiyaç duyuyorsa, diğer bölümlerden bağımsız olarak ilgili bölümü okuması tavsiye edilir. Ancak, hatırlatmak gerekir ki pazarlama becerileri ve işlemleri sağlam bir bakış açısı ile yönetilmezse işletme yönetim girdilerini boşa harcıyor olacaktır. İşte bunu engellemek için iş, işletme, yönetim, pazar bölümlendirme ve teklif hazırlama (konumlandırma) konularının kavramsal düzeyde iyi bilinmesi, zaman zaman zihin jimnastiği yapılması gereklidir. Kitabın ilk bölümünü boş zamanlarınızda, fırsat buldukça bakılacak bir kaynak olarak görmenizi öneriyoruz.

i

PAZARLA İLETİŞİM

İÇİNDEKİLER
GİRİŞ BİRİNCİ BÖLÜM-İŞ YÖNETİM SİSTEMİ’NİN İŞE, İŞLETMEYE, YÖNETİME VE ULUSLARARASI PAZARLAMAYA BAKIŞI A. GİRİŞ B. PAZARLAMANIN ARTAN ÖNEMİ C. İŞ YÖNETİM SİSTEMİNİN TEMEL AKSİYOMLARI D. İŞ YÖNETİM SİSTEMİ’NDE STRATEJİ E. İŞLETMENİN GÖREVLERİ 1. Dağıtım Kanalı Kurmak F. PAZARLARLA İLETİŞİM BECERİSİ G. İŞLEMLER DÜZEYİNDEKİ PAZARLAMA GÖREVLERİ 1. Satış Başvurularını Özendirmek ve Yanıtlamak 2. Ürün Özelliklerini Saptamak ve Pazarlık Etmek 3. Fiyatlandırma ve Teklif Verme H. İŞ YÖNETİM SİSTEMİ’NDE YÖNETİM I. PAZARLAMANIN GÜÇLÜ SİLAHI: PAZAR TANIMLAMA, BÖLÜMLENDİRME VE KONUMLANDIRMA 1. Pazar Bölümlendirme 2. Konumlandırma J. FİRMALAR ARASI PAZARLAMANIN ÖNEMİ VE ÖZELLİKLERİ 1. B-to-B Pazarlamada Kullanılabilecek Bölümlendirme Çeşitleri a. İhtiyaca/Faydaya Göre Bölümlendirme b. Satın Almadan Beklenen Faydalar/Çıktılar c. Satın Alma Alışkanlıkları ve Kullanım (Davranışsal Bölümlendirme) d. Demografik Bölümlendirme İKİNCİ BÖLÜM-İHRACATTA ÖNEMLİ PAZARLA İLETİŞİM ARAÇLARI A. PAZARLARLA İLETİŞİMDE AJANSLA İLİŞKİLER B. SATIŞ LİTERATÜRÜ C. DOĞRUDAN POSTALAMA D. KURUMSAL KİMLİK VE İMAJ E. REKLAM PROGRAMLARININ HAZIRLANMASI F. INTERNET VE DİĞER ELEKTRONİK YÖNTEMLERİN KULLANIMI G. FUARA KATILIM H. KİŞİSEL SATIŞ I. HALKLA İLİŞKİLER SONUÇ KAYNAKLAR
İ

1 1 3 6 8 12 13 15 21 22 23 23 26 31 31 34 36 38 39 39 41 43 46 46 50 54 60 63 74 84 98 120 127

128

Ülkemizin uluslararası ticaret tarihi Batı ile kıyaslandığında oldukça yenidir. London:UK. s. bunları çözmek için gösterdikleri uğraşı ve yöntemleri anlamak ve bunların ötesinde çözümler üretmek durumundayız. GİRİŞ “Pazarlamanın amacı satış yapmayı gereksiz hale getirmektir” “Firmaların amacı ürün üretmek değil. YÖNETİME VE ULUSLARARASI PAZARLAMAYA BAKIŞI A. Harper Business. pazar yapılarında. The Effective Executive. Marketing Communications. Gelişmiş ülke firmalarının ve rakibimiz olan diğer ülkelerin geçirdiği evreleri. ekonomilerde. Potansiyel olarak ekonominin dinamosu olabilirler. Küreselleşme sürecinin bu küçük bölümüne aldırmayanlar gelecek 50 yılda etrafta olmayabilir. Bunun da farkında değiller. Kendilerine sorulduğunda ise dünya çapında iş yapmaya hazır olduklarını söylemeye. kendilerini olduğundan büyük göstermeye eğilimli oldukları görülebilir. Küresel pazara girmeyenler muhtemelen. Reaktif olmak yerine proaktif olmak gerekiyor.PAZARLA İLETİŞİM BİRİNCİ BÖLÜM İŞ YÖNETİM SİSTEMİ’NİN İŞE. sağlığı ve gücü kullanarak bütünün çalışma kapasitesini artırmaktır”2 KOBİ’ler hızla büyümekte ve istihdam yaratmakta iken çoğu gerçek performanslarının altında çalışmaktadır. insan kaynaklarına ihtiyaç vardır. Jonathon. 249 Drucker. yeni uluslararası rakipleri bir zamanlar güvenilir olan yerel pazarı hedeflerken. yöneticisi ve uygulayıcılarının kalitesinin geliştirilmesi açık bir ihtiyaçtır. KOBİ’ler ülkemiz üretiminin % 98’ini oluştururken ihracattan aldıkları pay % 10 gibi düşük bir seviyede kalmaktadır. PR ve Taylor. tedarik zinciri ve üretim süreçlerinde. Diğer pek çok koşul eşit olduğunda kendimizi farklılaştırma yolu firma sahibi. “Yöneticinin görevi insan varlıklarını değiştirmek değil. tedarikçi ve müşteri yapılarındaki değişim firma yönetimlerinin işini daha da zorlaştırıyor. Gelişmekte olan ülkeler kaynak sağlamak için sürekli üretim yaparak bunları dışarıya satmaya çalışıyor. bireylerdeki tüm tutkuyu. Bu oranın artırılması mümkündür ve bu yönde 1 2 Smith. s. müşteri yaratmaktır” Peter Drucker Küreselleşme ve rekabet firmalar ister iç pazarda çalışsın isterse dışarıda iş yapsın hepsinin konumunu derinden etkilemekte. İŞLETMEYE. Firmaların çoğu için gizlenecek yer kalmadı. Peter F. Her iş küresel olarak rekabet etmek zorunda: “Gittikçe daha çok sayıda işletme küresel alanda rekabet etmek zorunda. 1996. 2003. küresel pazarın kendilerine geldiğini görecekler. teknolojide. Kogan Page. 58 1 . Uluslararası iş yapma yöntemlerini en iyi şekilde özümseyip ülkemizdeki firmaların yapısına uygun çözümler üretmek ve kıyaslanabilir bir rekabet sergilemek için donanımlı ve güçlü düşünme ve yorumlama modelleri kullanan yöneticilere. karşılaştıkları sıkıntıları.”1 Küreselleşmenin kurallarının belirlediği ortam içinde.

London: Kogan Page.361-382 3 2 . zayıf yönlerini ve rekabet ettiği piyasaların özelliklerini. gerçekçi hedefler oluşturacaklardır. Tony. önemli konularda yararlı kitapları önermeniz ve bizim için iyi şeyleri gören bilincimiz olmanız mümkün mü? Ani büyümenin üstesinden nasıl gelebiliriz? Artık etkili olmayan veya işimizde gelecekte ihtiyaç duyulmayacak bir yönetici gibi çok özel ve zor konularla nasıl başa çıkabiliriz? Danışmanlık hizmetleri pahalı mıdır? Devlet destekleri nelerdir? Harris. Philip Sadler. güvenilir yöneticiler atamayı ve sorumluluğu ilk kez devretmeyi işaret eder. "Small. 2001. fuarlara katılım kullanılabilir. iş dergileri. başarısını nasıl ölçeceğini ve sürekli başarıyı sağlayacak önemli ilişkileri nasıl yöneteceğini bilmeye ihtiyacı vardır. müşterilerini bilen ve iyi yönetim model ve sistemleri kuran bir firmanın başarısız olması zor bir olasılıktır. Bu. mevcut durumlarını görerek ileriye gitmek için dürtüleri olacak. gerçekçi hedefler koyan. yani bir yönetim yapısı oluşturmayı. küçük olmaktan orta ölçekli olmaya geçiş zamanını. Rosemary ve Page. Kendi gücüne inanan. gazeteler. tekerleği (veya Amerika’yı) yeniden keşfetmeleri gerekmeyecek ve ne düşük ne de yüksek olmayan. özel yayınları. işletmenin kurucusu her şeyi tek başına kontrol edemeyeceğini anladığı zaman olur3. KOBİ’ler objektif olarak kendilerini standart uygulamalarla karşılaştırdıklarında. Ama görevin en önemli kısmı firma sahip/yöneticilerindedir. Bir işletmenin dışarıdan yardım talebi genelllikle onların ilk büyük dönüşümünde. yanlış yöntemlerle iş yapma riskinden kurtulacaklar. 2nd ed. Firma her faaliyetinde olduğu gibi pazarla iletişim araçlarını kullanırken de kendi sektöründeki.PAZARLA İLETİŞİM hem özel sektör hem de başta Dış Ticaret Müsteşarlığı ve bağlı kurumları olmak üzere görevli ve sorumlu herkes dört elle çalışmaktadır. KOBİ’ler için kıyaslama önemlidir. Dışarıdaki dünya ile nasıl yarışacağını bilmenin ötesinde her firmanın öncelikle. s. Ed. Rekabetçi olmanın bir önkoşulu en az lider kadar iyi olmaktır. etkin süreçlere ve sistemlere sahip olarak işimizde nasıl daha profesyonel olabiliriz? Acımasız banka kredileri ve açık borçlanma ile mahvolmadan pazar imkanlarından faydalanma ve büyümeyi nasıl yönetebiliriz? Eğitim kurslarına gitmek için işimizden zaman ayırmadan kendimizi nasıl geliştirebiliriz? Bizi gelişmeler hakkında bilgilendirmeniz. yanlış süreçlere yoğunlaşan. pazar bölümündeki veya dünyada aynı sektörde çalışan lider firmalardaki uygulamaları yakından izlemelidir. İşletmeler diğer başarılı uygulamalardan çok şey öğrenebilirler. Bu bilgiyi almada firma web siteleri. dışarıda ne olduğunu farketmemizi sağlamanız. kendisini farklı kılanın ne olduğunu. Management Consultancy: a Handbook for Best Practice.and Medium-Sized Firms". KOBİ sahip/yöneticileri dışarıdan destek ararken en çok sorduğu sorular şunlardır: ! ! ! ! ! ! ! Müşterilerimize olduğumuzdan daha büyük olduğumuz imajını vererek.

-Pazarlamayı ekonominin bir parçası olarak tanımlama -Dağıtımda yoğunlaşma -“Pazarlama İlkeleri”nin ilk genel kabul görmüş tanımları -Konu için bilgi altyapısını oluşturacak merkezlerin. Vol. Journal of Public Policy & Marketing. 116-146 3 . 22 (2) Fall 2003. fiyatlandırma ve ısrarcı satış konularına büyük önem verme Alanı Formalleştirmek (1920-1950) 4 Wilkie. “Scholarly Research in Marketing: Exploring the ‘4 Eras’ of Thought Development”. ihracatı seçen firmaların cevaplaması gereken başka önemli sorular da vardır: -Müşterilerim kimler? Onlar hakkında gerçekten ne biliyorum? -Neden rakiplerimden değil de benden alıyorlar? -İşletmemin mali refahı müşterilerimden hangisi sayesindedir? -Rakiplerim çok mudur? Rakiplerim işletmemi. satış promosyonu ve halkla ilişkilerin bize ne kadar kazandırdığını nasıl ölçebiliriz? -Satış ekibimizin verimliliğini nasıl artırabiliriz? -Çok sayıda kanal oluşturup ve yine de kanallar arasındaki çatışmaları yönetebilmeyi nasıl başarabiliriz? -Şirketin diğer bölümlerinin daha fazla müşteri odaklı çalışmalarını nasıl sağlayabiliriz? B. reklam. -Üniversitelerde ilk dersler açılmaya başlar. gazete ve dergilerin kurulması -Dağıtım. Aşağıda Batıda pazarlama biliminin dört evresine ilişkin bir tablo verilmektedir4: Pazarlama Düşüncesinin 4 Dönemi Pazarlama Öncesi (1900’lerden önce) Temelini Kurmak (1900-1920) Ayrı bir çalışma yoktur. PAZARLAMANIN ARTAN ÖNEMİ Pazarlama bir bilim olarak 1900’lerin başında gelişmeye başlamıştır. Konu ekonomi alanında ele alınır.. Elizabeth S. William L. ve Moore.PAZARLA İLETİŞİM Uluslararası alanda çalışmayı. pazarlarımı tehdit ediyor mu? -İşletmemin pazarlık gücü nasıldır? -Rakiplerimin beni yenmesini engellemek için iş tanımımı değiştirmeli miyim? Doğru bir işte miyim? -İşletmem yaptığı şeyi aslında kime önermeli? Doğru pazar bölümlerini nasıl bulabiliriz? -Her bir müşteriye sunduğumuz ürün ya da hizmeti müşterinin isteklerine uyarlamak konusunda nereye kadar gidebiliriz? -İşimizi başlıca hangi yollardan büyütebiliriz? -Daha güçlü markaları nasıl geliştirebiliriz? -Müşteri kazanma maliyetini nasıl düşürebiliriz? -Müşterilerimizin bize daha uzun süre sadık kalmalarını nasıl sağlayabiliriz? -Hangi müşterilerin daha önemli olduğunu nasıl belirleyebiliriz? -Satış tahmini yapabiliyor muyuz? -Mevcut ürünlere yeni özellikler katma veya yeni ürün geliştirme çalışması yapmamız gerekiyor mu? -Reklam.

Ülkeler arası ticareti kolaylaştıran yasal. Özellikle II. Bunlar. rekabetin uluslararası ticaret sayesinde her gün yeni rakipler yarattığı bir ortamda müşteri en kıt kaynak haline gelmiştir.PAZARLA İLETİŞİM Paradigma Değişimi. Yönetimsel bakış açısı ii.Ne kadar üretirsem satarım… .Pazarlama. refah toplumunda 1946’da başlayıp her yıl 4 milyon yeni bebekle süren ve 19 yıl içinde toplam 76 milyon yeni nüfus eklenen bir süreç yaşandı. -Pazarlama akademisyenleri üzerinde eserlerini basma konusunda yoğun baskı vardır. Bu dönemde pazarlama işletme yöneticileri için çok daha önemli hale geldi. ekonomik ve altyapı iyileştirmelerinin bu sürece katkısı büyüktür.Ne üretirsem satarım… . ulaşım ve iletişim gelişti. Bu süreçte bilgi ve iletişim teknolojilerinin kullanımı ile bilgiye erişim ve kullanım düzeyi artmış. . maliyetler düşmüş.Hangi koşullarda üretirsem satarım… . seçim yapma hakkı ve sesini duyurma idi. Bu dönemde hizmet ticareti de hızla artmıştır. ABD’de baby boom diye adlandırılan. Pazarlama kendi içinde alt bölümlere ayrılmış ve bu alanlarda 4 . Dünya Savaşı sonrası dünyadaki üretim ve ticarette yaşanan patlama pazarlamaya yaklaşımı etkilemiştir.Nerede üretirsem satarım… . küreselleşme ve iş süreçlerinin yeniden yapılanması . Son 50 yılda imalat. -Bilgi birikimi genişler ve çok özel ilgi alanındaki konulara bölünür. ABD’de Tüketici Hakları Yasası çıktı. Satıcı daha çok. Altyapı. Internet iş hayatının günlük bir parçası olmaya başlamıştır. Büyüyen tüketim pazarında müşterilerin davranışlarını anlamak ve buna göre öngörülerde bulunmak öne çıktı. Üretimin çok arttığı.Hangi fiyattan istersem satarım… . Yönetim ve Bilimler (1950-1980) Değişimin YoğunlaşmasıOrtak Parçalanmalar (1980’den günümüze) Görüşte -ABD’de kitlesel pazardaki olağanüstü büyüme -Pazarlamanın yapısını belirlemek için iki görüş doğar: i. Yöneticiler işle ilgili kararları verirken karar verme sürecinde yardımcı olacak bir yapıya kavuştu.Ne zaman istersem satarım şeklinde yaklaşıyorlardı. Bilgisayarın hesaplama gücü pazarlama biliminin gelişimine çok katkıda bulundu. güvenlik. bilgi sahibi olma. küçülme.Önemli perspektifler bilimsel tartışma felsefesi kapsamında sorgulandı. Klasik pazarlama anlayışı ile firmalar bu dönemde pazarlamaya. maden ve mineraller ve tarım ürünleri ticareti artmıştır. ürünler birbirine benzer hale gelirken müşteri ilişkilerinde belirleyici olan müşteri oluyor. siyasi. Küreselleşme dünyayı tek bir pazar gibi görme vizyonunu yerleştirmiştir. Gelecekteki bilgi gelişimi için çok önemli olan davranışsal ve niceliksel bilimlerin doğuşu -İş dünyasında yeni tehditler: Kısa dönemli finansal odaklanma. Müşteriyi daha iyi anlamak ve hep firmadan almasını sağlamak için pazarlama becerileri çok önemli hale geliyor. 1980 sonrası pazarlamaya olan ilgi daha da artmıştır.

2003. iv. 1980 sonrası dönemde özellikle 1990’ların ortasından itibaren bu yaklaşım müşteri odaklı pazarlama anlayışının benimsenmesi ile şu hale geldi: Ne üretmeliyim ki satabileyim? Nerede üretmeliyim ki satabileyim? Hangi fiyattan satarım? Hangi koşullarda üretim yapmalıyım? Ne kadar üretirsem satarım? Ürünlerimi nerelerde satmalıyım? Pazarlamanın geçirdiği evrim ve geldiği nokta şu şekilde de gösterebilir5: Ürün merkezli pazarlama İşlemsel pazarlama Üret ve sat pazarlaması Pazar payı Pazarlama monologu Kitlesel pazarlama Varlıklara sahip olmak Fiziki pazar yerinde iş yapmak Tek kanalla pazarlama Müşteri. Uluslararası pazarlamanın önemi artmıştır. Marketing Insights from A to Z. hafif. Philip. buruşmayan. s. merkezli pazarlama İlişkisel pazarlama Hisset ve buna göre üret pazarlaması Müşteri payı Müşteri diyaloğu Müşteriye gore uyarlanmış pazarlama Markalara sahip olmak Sanal alemde iş yapmak Çok kanallı pazarlama Firmalar pazarlamayı etkin olarak kullanmak için bulundukları ortamdaki değişiklikleri çok yakından izlemek.kıyafetlerin kullanılması Batıda aşırı kilolu insanların tüketim ihtiyaçları öne çıkmıştır: Sağlık. yaşam süresinin uzaması Hizmet sektörlerinin büyümesi ve dışa açılımı (sağlık. aksesuarlar –takı. ii. buna yönelik sistemler oluşturmak durumundadırlar. eğitim. diğer ihtiyaçlar) Gıdada organik ürünlere yönelme Tekstilde teknolojinin kullanımı ile günlük hayatta daha rahat -ütü istemeyen. New Jersey. giyim gibi Yaşam tarzı değişiklikleri: Kendini ifade etme ihtiyacının artması. hukuk. cep telefonu-. 5 Kotler. bunlara yönelik pazarlama (home office. v. Bugün bakıldığında pazarda yer almak için üzerinde düşünülmesi gereken trendler şu şekilde belirmektedir: i. bireysellik: Giyim. vii.) Bilgi işçilerinin sayısının artması. lekeye karşı korunaklı. sigorta vd. vi.PAZARLA İLETİŞİM çalışmalar uzmanlaşmanın artması ile sürdürülmüştür. 181-182 5 . iii. John Wiley & Sons. güzellik. danışmanlık. Batıda nüfusun yaşlanması. USA. bireylerin ev yaşamına çok önem vererek evlerini daha yaşanılır ve özel yerler haline getirmeye çalışması. giyim şekli.

işi ve işletmeyi anlamak. finans. İGEME’nin her zaman. Dış Ticarette Pazarlama. Osman Ata ATAÇ tarafından geliştirilen İş Yönetim Sistemi Paradigması (modeli). başka bölümlerden destek alan ortak çalışma. görevler. Model her sektörde ve her büyüklükteki firmaya uygulanabilir nitelikte ve kendi içinde tutarlı bir sistemdir. Nurgül. İşletme Yönetim Sistemi matematiksel bir yapıda inşa edilmiştir. pazarlama ve müşteri bulma ve elde tutma kapsamında olanlara bu kitap kapsamında değinilecektir. İşletme Yönetim Sistemi’nin bir diğer önemli özelliği ise. benimsenmiş kuralları tehdit etmek ve açık fikirlilik. dikkatli analiz yapma. iyi ve kötü konusunda. yaratıcı düşünmek. sistematik olarak ve matematiksel bir yöntemle işleri planlamak. yönetime. 6 Erdoğan. pazarlamaya. Bu proje kapsamında ITC’de İşletme Yönetimi Geliştirme Birimi başkanı Dr. Osman Ata ATAÇ öncülüğünde çeşitli ülkelerde de uygulanan “İş Yönetim Sistemi” isimli yönetim modeli İGEME uzmanları ve diğer kurum ve kuruluşlardan katılan danışman adaylarına verilmiştir. görünenin ötesindeki gerçek nedenleri anlamak için daima araştırmak. yönetim kaynaklarına. iş gerekleri. personel. C. İş Yönetim Sistemi iş dünyasının ve firma yönetiminin sahip olduğu tüm tanımları. yapısal. insanlarla. daima yeni bağlantılar kurmak. yürütmek ve kontrol edebilmek yani en doğru şekilde yönetebilmek için geliştirilmiş ve bir bütünlüğü ve mantığı yansıtan bir modeldir. tarihle. Dolayısıyla işlerin nasıl yapılacağından çok nelerin yapılması gerektiği üzerinde durur. İş Yönetim Sistemi bu şekilde. muhtemel problemleri belirleyici ve engelleyici nitelikte olmasıdır. becerilere ve işlemlere İYS modeli kapsamında bakılmaktadır. İşletme yöneticileri de işlerinin yürütülmesi konusunda pazarlama. Yukarıdaki sorulardan strateji. görevleri. Pazarla İletişim isimli bu yayında işe. pazarlama yaratıcılığa çok açık bir alandır. olaylarla. İŞ YÖNETİM SİSTEMİNİN TEMEL AKSİYOMLARI İnsanlar günlük hayatlarında düşünmek ve karar vermek için bir takım paradigmalar (modeller) kullanırlar. İGEME-İSO Dış Ticaret Eğitim Pogramı Ders Notu. bu nedenle kolaylıkla algılanabilecek bir yapıdadır. Yöneticinin işi ile ilgili her şeye belirli bir sistem ve ilişkiler içinde bakmasını sağlayarak. Yöneticinin elindeki dört önemli girdiden biri kendisinin de içinde olduğu insan kaynaklarıdır.PAZARLA İLETİŞİM Son olarak. araçları. Müşterileri anlamak için meraklı olmak. en gelişkin yöntemlerle ve bilgi ile ihracatçımızın yanında olma misyonu 2000 yılında ITC (BM-Uluslararası Ticaret Merkezi) ile başlatılan “Dış Ticaret Danışmanı ve Eğiticilerin Eğitimi Projesi” ile devam etmektedir. İŞLETME ile YÖNETİM’i birbirinden ayrı ele alır. problem çözücü değil. eksiksiz kapsamlı yaklaşım. Pazarlama işinde çalışanların izlemesi gereken örnek davranış ve düşünme biçimleri vardır: Öncelikle müşteriye karşı coşkulu ve anlayışlı olmak gerekir. yönetim faaliyetleri ile ilgili paradigmalar kullanırlar6. bir yönetim paradigmasıdır. aslında dünyadaki en büyük firmadan en küçük ölçeklisine kadar. doğru işi doğru yöntemlerle yapmasına katkıda bulunur. Modelin uygulamaları eğitim ve danışmanlık biçiminde bugüne kadar sürdürülmüş ve başarılı sonuçlar alınmıştır. 15-17 Şubat 2005 6 . Örneğin. amaçları sistematik olarak doğru yere oturtur. ülkelerle ilgili olarak. güzellik konusunda. işletmeye. Dr.

Bu aslında bir yöneticinin işinin en güzel tariflerinden biridir Güçlü yönetim. zamanlamayı yapabilmelidir. İhracatta riskler ve belirsizlikler artmaktadır. Bu sayede hem işe hem de yönetime bakışı ve bunlarla ilgili sorunları ele alışı kolaylaşacaktır. Firma yönetimi görevlerinde öncelik belirlemeli. Firma kar ettiği sürece bu şekillerin önemi yoktur. Firma uygulamaları arasındaki fark yöneticilerin bilgi. Bir firmanın en çok getiriyi elde etmesi ya bulunduğu pazar bölümünde tek satıcı olması ya da müşterilerinin tercih ettiği tedarikçi olması sayesinde olabilir. yani nasıl sorusu yöneticiye bırakılmaktadır. Ancak İYS’de işletmenin nelere öncelik vermesi gerektiği ve buna yönelik hangi işletme beceri ve yönetim aktivitelerinin nasıl kurulacağı anlatılmakta ama işin yönetimi. Bulunulan sektör veya işletme büyüklüğünden bağımsız olarak her işletmede yerine getirilmesi gereken işler son derece fazla ve karmaşıktır. beceri.PAZARLA İLETİŞİM İYS’yi temelde bir stratejik planlama modeli olarak değerlendirmek mümkündür. Aynı işi yapmak için birden çok yönetim şekli olabilir. Başka bir deyişle. firmanın görevleri yerine getirecek becerilere ve kaynaklara sahip olup olmadığı. Yönetici iş ile yönetimi birbirinden ayrı görmeye çalışmalıdır. birbirine bağımlı işleri aynı kaynakları kullanarak yönetirken eşgüdümü. bulunduğu pazar bölümlerinde ona en büyük pazarlık gücünü veren ve karlı olarak varolmasını sağlayan üretim ve pazarlama faaliyetleridir. yaratıcılık ve cesaret farklılıklarından doğmaktadır. İhracatın yönetimi daha fazla ilgi. reklam ve tanıtım. Başarılı yöneticiler hem neyin doğru yapılacağına karar verir hem de işi doğru yöntemlerle yaparlar. kararlılık ve kaynak kullanımında düzey ve nitelik olarak farklılık gösterebilir. işin nasıl doğru yapılacağını bilmek diğeri ise yapmak için doğru işi seçmektir. işlerin ne zaman yapıldığı ve kontrolü için sağlam bir düşünme sistemine ihtiyacı vardır. Firmanın işi. İş hayatında bulunmanın en önemli gerekçesi mümkün olduğu kadar çok para kazanmaktır. İşte İYS bu noktada öne çıkar. yapılacak işlerin içerik bilgisi (diğer ülke mevzuatı. Güçlü yönetim. diğer kültürel konular gibi) değiştiği için yönetim ve başarı daha da zorlaşmaktadır. Kazanılacak paranın sınırını rekabet ve pazarın büyüklüğü çizer. Başarının sırrı doğru işleri doğru yapmaktır. başarıya ulaşmanın iki esasından biri. Bunun için yönetileni ve yöneteni birbirinden ayırmak gerekir. taşıma. Bir işletmenin ister iç ister dış pazarlardaki her türlü başarısı doğru işin yapılmasına yani yöneticilerin bilgi ve becerisine bağlıdır. gümrük işlemleri. Yönetilen iş (business) yöneten ise yönetimdir. bunları uygulayan ve denetleyerek geliştiren bir organdır. Firma bir de ihracata karar vermişse. Ancak ideal işletme yönetimi ihracatı işletmenin bütünsel yönetiminde ayrı irdelememelidir. müşteri bilgisi. Öncelik belirlemek ise neyin önemli olduğunu bilmeye bağlıdır. 7 . istikrarlı rakamlarla büyüyen ihracat demektir. öngörü. Bu nedenle yönetimin kararlılığı çok önemlidir. Uluslararası düzeyde de yerel düzeyde de rekabeti yapan firmalardır. Firma yönetimlerinin günlük iş koşuşturmacası ve karmaşası içinde işlerin hangisinin önemli olduğu. firması ile ilgili hiçbir ayrıntıyı gözden kaçırmayan veya aşırı büyütmeyen sistemler kuran.

Pazarlama üretim ile birlikte işletmenin iki temel işlevinden biridir. Bir firmanın işinin ne olduğunu belirleyen müşteridir. miktar ve maliyet özelliklerinin müşteri istek ve gereksinimlerine göre dikkatlice şekillendirilmesidir.PAZARLA İLETİŞİM İYS işlerin neye göre yapılması gerektiğini anlatır. İşletmenin müşterilerine. Pazarlamanın amacı. Ürün ve hizmetleri istenilen zamanda teslim etmek (zaman) 7. Pazarlamanın evrensel olarak her yerde ve sektörde uygulanabilen dört hedefi vardır: 1. Karlılığı sağlamak Üretim işlevinin hedefleri ise. Firma stratejisinde bu amaçlardan bazılarını seçerek buna uygun stratejiyi oluşturur. İyi bir iş tanımı alıcıların öncelikleri ve rakiplerin ne önerdiği hakkında detaylı bilgiye dayanarak kim için ne üretileceğini açıkça belirterek hazırlanabilir. İŞ YÖNETİM SİSTEMİ’NDE STRATEJİ İşletmelerde her şeyi önem sırasına koyan stratejidir. 5. kar etmek için hangi pazar bölümüne (KİM) ne sunulduğuna (NE) karar vermek ve buna göre becerileri oluşturmak. Ne yazık ki çok sayıda yönetici işini bilmemekte veya kendisini avantajlı konuma getirecek iş tanımlarını oluşturamamaktadır. tedarikçilerine ve dağıtım kanalına üretim miktarı. pazarlamanın pazarda rekabeti engelleyerek veya yenerek firmanın pazarlık gücünü maksimum yapma amacına yönelik hedeflere ulaşmasını sağlamak için firma üretiminin kalite. İstenen ürün ve hizmetleri arzulanan kalitede üretmektir (kalite) İşletme bu sekiz amacın hepsini başarırsa seçtiği pazar bölümünde rakipsiz. Nasıl kısmına karar vermek ve çok sayıda nasıl arasından seçim yapmak yöneticinin görevidir. Strateji. işletmenin doğru iş düşüncesidir. Strateji firmanın işini doğru tanımlamasıdır. İstenen ürün ve hizmetleri kabul edilebilir maliyetlerde üretmek ve teslim etmek (maliyet) 8. üretim ve pazarlama görevlerini yapmak için yönetim aktivitelerini kaynakları kullanarak harekete geçirmektir. tekel durumuna gelecektir. Bu ise. Firmanın gerçekten ne sattığını bilmemesi onu yanlış yerlere götürecektir. İstenen miktarda ürün ve hizmeti üretmek ve teslim etmek (miktar) 6. Firmalar genellikle ürettikleri şeyi sattıklarını söyleyerek iş tanımı yapar ama bu tanım üzerinde durdukça aslında durumun böyle olmadığı ortaya çıkar. kalitesi. zamanı ve maliyeti konusunda istediklerini kabul ettirmek için “yapılması gereken işleri 8 . Rakiplerin müşterisini çekmek ve kendi müşterisini rakiplere kaptırmamak 3. Genellikle firmaların birden çok işi vardır. Mevcut müşterilere daha fazla miktarda ve sıklıkla satış yapmak 2. Firmanın tüm faaliyeti iş tanımı etrafında gerçekleşir. pazarı muhafaza etmek ve rakipleri bulundukları pazardan çıkarmaktır. Az önce de söylendiği gibi strateji. rakiplerin olmadığı yeterli büyüklükteki pazarları bulmak. Henüz ürünü kullanmayanlar alım yapmaya başlayınca kendi müşterisi yapmak 4. nasıl yapılacağını değil. D. zaman.

Başlangıç noktası strateji olmalıdır çünkü firmanın üretim ve pazarlamada güçlü olmasını sağlayacak yönetim girdileri. firmanın rakiplerinden farklı olarak ne teklif ettiğini içermelidir. alıcıların öncelikleri ve rakiplerin ne önerdiği hakkında detaylı bilgiye dayanarak kim için ne üretileceğini açıkça belirterek hazırlanabilir. Genellikle firmaların birden çok işi vardır. İş tanımı bilinen ve açık bir pazar bölümüne özel bir teklifle ulaşıncaya kadar arıtılır. Bazen firmalarımız ne iş yaptıklarını da tam olarak bilmemektedir. İyi bir iş tanımı. (i) insan gücü. Mevcut müşterilerine daha sık ve çok miktarda satar ve müşterilerin daha az ve seyrek almalarını engeller. Strateji iş tanımının daha detaylı ama daha doğru hale getirilmesidir. Tedarikçiler Miktar Zaman İşletme Maliyet Kalite Rakiplerin müşterilerini çalar ve kendi müşterilerinin marka değiştirmelerini engeller Müşteriler Miktar Zaman Maliyet Kalite Orta ve uzun dönemli karlılığı sağlar. geliştirilir.PAZARLA İLETİŞİM seçmesine” strateji denir. (ii) mali ve fiziksel varlıklar. Rekabetçi Bir İşletme Kullanıcı olmayanları kullanıcı yapar ve tersini engeller. İyi bir iş tanımı. (iii) bilgi ve know-how ve (iv) network ve ilişkiler bu strateji çerçevesinde elde edilir ve kullanılır. İş tanımını belirleyen. 9 . firmanın birbirinden farklı özelliklere sahip ayrı bir pazar bölümünü belirlemesi ve bu bölüme göre tasarlanmış tekliflerin oluşturulmasıdır.

" Tek başına doğru iş tanımı yeterli değildir. bu stratejisinin gerektirdiği becerileri geliştirerek işlemler sonrasında kar elde etmek. ÜRÜN ODAKLILIĞA KARŞI PAZAR ODAKLI İŞ TANIMI7 Ürün Odaklılık Biz bir gece kulübüyüz Havayolu şirketiyiz Mücevher satıyoruz Ev satıyoruz Gazete satıyoruz Üniversite yönetiyoruz Kişisel bilgisayarlar pazarlıyoruz Seyahat acentasıyız Motorsiklet satıyoruz Pazar Odaklılık Size bir deneyim sunuyoruz İnsanları ve eşyalarını dünyada her yere taşıyoruz Görünüşünüzü güzelleştiriyoruz İnsanlar için mutlu yaşam ortamları yaratıyoruz İnsanlar için ilgi çekici haberler sağlıyoruz Kendini geliştirme fırsatı sunuyoruz İnsanların hayatına istedikleriyle haberleşebilmeleri için yeni bir boyut getiriyoruz İnsanların hayallerini gerçeğe dönüştürüyoruz Biz makina değil heyecan ve tutku satıyoruz Firma yönetimi işini doğru tanımlamak. İşlemler düzeyi (sipariş almak. İşletme stratejisi (doğru pazar ve doğru teklif için bölümlendirme ve konumlandırma yöntemlerinin etkin kullanımı) 2. UK. üretmek-teslim etmek ve alacakların tahsilatı) 7 Proctor. " İşletmeye sürekli pazarlık gücünü neyin sağlayacağını içerme. " İşletmeyi pazarda “tek” yapma düşüncesi " Müşterileri doğru şekilde tanımlama. Tony. s. London. " Müşterilerin neden rakiplerle değil de işletmeyle çalıştığını saptama. Fiyatlandırmak ve Teklif Sunmak Pazarlama Görevleri 3. Ürün Özelliklerini Saptamak ve Pazarlık Etmek 3. Bu strateji için üretim ve pazarlama becerilerinin oluşturulması/güçlendirilmesi Beceriler Seviyesi Pazarlarla İletişim için . Satış Başvurularını Özendirmek ve Yanıtlamak 2. buna göre stratejisini oluşturmak. işletmeyi rakipsiz kılacak şekilde olmalıdır. para tahsilatını yaparak yeni bir siparişe geçmek için öncelikle işletmeyi üç düzeyde kavramalıdır: 1. 7 10 . " Rakipleri saf dışı bırakmak için alıcılara ne sunulması gerektiğini düşünme.Tanıtım Programlarını Yapmak .PAZARLA İLETİŞİM İyi Bir İş Tanımının Arkasındaki Güçler " Ürettiğiniz şey sattığınız şey olmayabilir. " Görünürdeki alıcı asıl alıcı olmayabilir. " İşletmenin birden çok işi olabilir. Strategic Marketing: An Introduction. 2000.Reklam Programlarını Yapmak Dağıtım Kanallarını Kurmak -Dağıtım Kanalı Kurmak İşlemler Seviyesi Sipariş Almak İçin 1. " Firmanın finansal başarısını neye borçlu olduğunu doğru tanımlama. Routledge.Satış Literatürü Hazırlama .

miktar önemli ve makinaların yerleşimi ve iş akışında problemi varsa fabrika tasarımı yapmak ve yerleştirmek. Bölümlendirmenin amacı. genel ve bütünleyici özelliklerini. PAZARLAMADA: Seçtiği pazar bölümü özellikle Internet üzerinden sipariş vermek istiyorsa işlemler seviyesinde alıcı başvurularını özendirmek ve yanıtlamak görevi içinde elektronik yöntemleri (Internet. satın almadan beklenen faydanın ve satın alma davranış ve alışkanlıklarının benzerliğine göre seçilen ve bu çalışmayı yapan firmanın bunların henüz hiç karşılanmadığına veya kendisinin rakiplerinden daha iyi karşılayacağına inandığı bir alıcılar grubudur. güvenli WAN.PAZARLA İLETİŞİM Şöyle bir örnek verelim: X firması A pazar bölümü için ürünü/hizmeti cazip bir teklif halinde sunmak istemektedir. Başlangıç stratejidir. hangi açılardan güçlendirmek gerektiğini belirler ve harekete geçer. bekledikleri faydayı ve satın alma davranış ve alışkanlıklarını karşılamak için bir ürünün fiziksel. Konumlandırma: Konumlandırma hedeflenen pazar bölümünün gereksinimlerini. ve bu mesajı müşterilere taşıyacak uygun iletişim araçları kullanılacaktır. böylelikle işletmenin hakim olabileceği bir pazar bölümü bulmaktır. hedef bölüm açısından diğer alternatifleri ortadan kaldıran bir teklif geliştirmek için yaşamsal önem taşımaktadır. Bu kavramlar “I. Bu ürünün fiziksel ve bütünleyici özelliklerle desteklenen. Bunu üretmek ve pazarlamak için gerekli becerilere sahip olup olmadığını. hedef pazar açısından "en ideal teklife" en çok yaklaşan genel özelliklerini seçmek demektir. PAZARLAMANIN GÜÇLÜ SİLAHI: PAZAR TANIMLAMA. Strateji oluşturmanın iki önemli aracı vardır: Bölümlendirme ve konumlandırma. BÖLÜMLENDİRME VE KONUMLANDIRMA” bölümünde ayrıntılı olarak ele alınmaktadır. Dikkatli. üretim cihaz ve gereçlerini sağlamak ve iş emirleri vermek önemli olabilir. Bu noktadan yola çıkılıp yönetime görevler açısından bakıldığında nerede hata yapıldığını görmek ve değerlendirmek daha kolay olacaktır. 11 . gereksinimlerin. EDI gibi) geliştirir. Bölümlendirme: Bir pazar bölümü. Daha sonra özellikle pazarlama becerilerinden pazarlarla iletişim için bu stratejiden üretilen mesaj. Konumlandırmada strateji için kritik olan tüm fiziksel veya bütünleyici değişkenler konumlandırma değişkeni haline gelir. iyi düşünülmüş bir konumlandırma. üretimin kalite. zaman ve maliyetini tasarlayarak dikkatlice şekillendirmektir. miktar. e-mail. İş tanımını doğru belirleyerek stratejisini geliştiren bir firma strateji bildirgesinde KİM için NE ürettiğini müşteri bakış açısından anlaşılır bir dille yazacaktır. rakiplerin girmeyeceği kadar küçük. Potansiyel müşterisine sadece Rusya’daki bir fuarda ulaşabilecekse firmanın fuara katılım becerisini oluşturması gerekir. ÜRETİMDE: Kaliteli üretim önemli ise ve bu konuda eksiği varsa kalite kontrol standartlarını ve kalite kontrol sistemlerini geliştirir.

Kritik görevler onların ürünleri olmadan stratejinin tasarlanması ve uygulanması mümkün olmadığı için yönetimin yapmak zorunda olduğu görevlerdir. buna göre yerleşim yapmak. Pazarlama ve üretim becerileri ancak görevler yoluyla yerine getirilir. Bir görev stratejinin tasarımında. Bunlar. Firmanın stratejisinde öncelikli bir beceri belirlenmişse bu becerinin oluşturulması için gerekli görevler tespit edilir. Ancak neyin yapılması gerektiğini bilmek sadece ilk adımdır. işi yapmaya uygun kişileri (insan kaynakları) belirlemek. kurmak ve test etmek gibi çok sayıda yapılması gereken iş vardır. Yöneticiler bu görevleri yerine getirmek için 45 adet yönetim aktivitesini kullanır. maliyet ve zaman boyutlarına hizmet edecek becerilere gerek duyar. neyin yapılması gerektiğini gösteren. Bu yüzden. Rekabetçi bir iş ortamında neyin önemli. Aktiviteler içeriğin tamamlanmasının aracıdır. fabrika tasarımı yapmak ve yerleştirmek firmanın istenen miktarda üretmesi için beceriler düzeyinde gerekli bir görevdir. kalite. 12 . Görev içeriği ile görev yönetimi arasındaki farkı belirtmekte de fayda vardır. Yönetim ise içeriği gerçekleştirmek için bunu alt işlere bölerek gerek duyulan dört yönetim girdisi aracılığıyla bunları tamamlamaktır. İŞLETMENİN GÖREVLERİ Firmanın kar etmesini sağlayan üretim ve pazarlama işlevlerinin gerçekleştirilmesi işletme görevleri sayesinde olur. İYS’de 26 tane görev vardır. İşletmenin asıl amaçlarıyla çok az ilgisi olan işletme görevlerinin etkili ve etkin yürütülmesi aslında bir zaman kaybıdır. neyin hem önemli hem acil ve neyin kritik olduğuna karar vermek gerekir. yerine getirilecek olan iştir. ekipmanları düşünerek tasarlamak. Firmanın üretim miktarını artırmak için en uygun yerleşimi gerekli makine. Sektördeki malzeme standartlarını. gelen makineleri açmak. İşletme stratejisinin uygulanmasındaki kritik işletme görevlerini seçmek için her bir görev önemi ve işletmenin bu görevi yapmadaki becerisi açısından incelenmelidir. Görev içeriği 26 tane görevin yapılması durumunda başarılacak.PAZARLA İLETİŞİM E. İşletme görevlerinin hepsi aynı zamanda ne önemli ne de kritik olabilir. Gerekli becerilerin eksik olması durumunda ya bunları kendi başına ya da stratejik ortaklıklar yoluyla oluşturmak için girdileri dağıtma gereği duyacaktır. işletme stratejisine (ve amaçlarına) doğrudan etkisi olan görevleri belirlemek ve bunların etkin bir şekilde yapılmalarını sağlamaktır. Örneğin. yürütme ve kontrol) yapılmasını garanti altına almaktan sorumludur. neyin acil. Bir becerinin işletmede olmaması durumunda stratejinin gerektirdiği değişiklikler yapılması gerekebilir. işletmenin amaçlarına katkıda bulunacak görevlerin etkisiz ve verimsiz olarak yürütülmesi işletmeye açıkça zarar verir. bunlara para ödemek ve ayrıca forkliftlere. etkili yönetimin bir anahtarı. talimatlara ve el kitaplarını bulmak ve kullanmak (bilgi ve know-how). ölçü ve ayar cihazlarına ve başka malzeme ve cihazlara da (mali ve fiziksel kaynaklar) sahip olmak gerekebilir. Bunlar beceriler ve işlemler seviyesinde ihtiyaç duyulan görevlerdir. görevin içeriğidir. Bu ne yapılmasını bilmektir. Yöneticinin her görevin içeriğini bilmesi gerekmemekle birlikte bunların yönetiminin (planlama. Bütün bunların yapılabilmesi için kaynaklara ihtiyaç vardır. doğruluğunun sınanmasında veya uygulanmasında gerekli ise önemlidir. yeni teknoloji olanaklarını öğrenmek için sektör kuruluşları ve dernekleri (network ve ilişkiler) ile temasa geçmek. bu görev için dört yönetim girdisinin belirli bileşimler halinde kullanılacağı yönetim aktiviteleri seçilir ve uygulanır. Öte yandan. İşletme iş tanımının ve teklif stratejisinin miktar.

“Dağıtım Kanalları” ve ITC. Bu bilgilendirme müşterinin dikkatinin çekilmesi. potansiyel müşterileri bilgilendirmeyi sağlayacak becerilerdir. İhracatta Pratik Bilgiler.gov. İşin stratejisini hesaba katmadan dağıtım ağını kurmak işletmenin arzulanan sonuçlara ulaşmasını fazlasıyla kısıtlar. Bu aşamalar tüketim ürünleri pazarlaması ile B-to-B pazarlamada mantık olarak aynı ama uygulama. 1. stratejik önemi hem her işin tanımı ve stratejisine göre hem de işletmenin ürünlerinin veya servislerinin bölümlenmesine göre değişir.igeme. Dağıtım Kanalı Kurmak8 Üretici/satıcı ile potansiyel müşteriler arasında görev yapacak ve ürün. servis. görünüm olarak kısmen farklıdır. Dağıtım satış için önemlidir. İhracat yapılan yerin uzaklığı ve zaman farkı. 8 İGEME web sitesi http://www. firmanın kaynakları. Bir firmanın ürünü fiilen alıcıya ulaşamıyorsa firma strateji ve beceriler düzeyinde gerekli düzenlemeleri yapamamış demektir. satın alma eğiliminin uyandırılması ve nihayet satın alma kararı ile kendini gösterir. ilgisinin uyandırılması. Pazarlarla iletişim. Bununla birlikte.PAZARLA İLETİŞİM BECERİLER DÜZEYİNDE ÜRETİMLE İLGİLİ İŞLETME GÖREVLERİ İstenen miktarda üretim becerisi için gerekli görevler: Fabrika Tasarımı Yapmak ve Yerleştirmek Endüstri Mühendisliği Fabrika Yerini Değerlendirmek ve Seçmek Üretim Cihaz ve Gereçlerini Sağlamak Zamanında üretim becerisi için gerekli görevler: Envanter Gereksinimlerini Saptamak Malzeme Elleçlemek Satın Alma ve Tedarik İstenen Maliyette Üretim becerisi için gerekli görevler: Üretim Hattını Dengelemek Tamir Bakım Sistemlerini Geliştirmek Üretim Metodlarını Geliştirmek Maliyet Düşürme Programlarını Yerleştirmek İstenen kalitede üretim becerisi için gerekli görevler: Kalite Standartlarını Geliştirmek Kalite Kontrol Yöntemlerini Geliştirmek Ürün Servis Bölümleri Tasarlamak Stok Yönetimi BECERİLER DÜZEYİNDE PAZARLAMA İLE İLGİLİ İŞLETME GÖREVLERİ Pazarla İletişim için: Satış Dokümantasyonu Hazırlamak Tanıtım Programlarını Hazırlamak Reklam Programlarını Hazırlamak Dağıtım için: Dağıtım Kanallarını Kurmak İşletme iş tanımının ve bölümlendirme stratejisinin iletişim ve dağıtım boyutlarına hizmet edecek becerilere gerek duyar.tr . müşteri ihtiyaçları ve satış sonrası servis gibi nedenlerle teklif sahibi firmanın dağıtım kanalını sağlıklı ve doğru oluşturması önemlidir. Pazarlama işlevi temelde iki beceriyle yerine getirilir: Pazarlarla iletişim ve dağıtım. bilgi ve para akışının sağlanacağı birimlerin oluşturulması görevidir. The Tasks of the Business Management System. ürünün özelliği. Geneva. 2004 13 . nakliye ve depolama gerekleri.

Mal. perakendeciler. ithalatçılar. mevcut kanalların ve ilgili tüm aktörlerin tam analizinin yapılması gerekir. Kanal seçimi için hedef ülkenin ziyaret edilmesinde. Diğerlerine göre bazıları belirli ürünler için daha elverişlidir. Dış kanallar ise dağıtıcılar. ürün veya servisin tedarikçisi. ticaret rehberleri Ticari bilgi kaynakları (KOMPASS gibi) İhracatçının Bir Ticari Partner Seçerken Cevaplandırması Gereken Sorular: ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! Ne kadar zamandan beri iş hayatındadır? Son 3 yılda işi ne kadar büyümüştür? Satış personelinin sayısı nedir? Yaş grupları ve deneyimleri nedir? Satışlarındaki büyüme sürekli midir? Değilse. zincir perakende mağazalar. Dağıtım kanalı işletmenin doğrudan temsilcisi olacağı için işletme yönetimince yapılması gereken işlerin kanal üyesi tarafından da aynı etkinlikte ve etkililikte yapılıyor olması beklenmeli ve buna göre planlama. Doğru kanalı bulmak için işletmenin hedeflerinin. dağıtıcı veya aracı ağıyla iyi bir ilişki sürdürebilmenin en iyi yönteminin ne olabileceği üzerinde düşünmelidir.PAZARLA İLETİŞİM Hedeflenen ülkedeki dağıtım kanalları uluslararası pazarlara girmenin alışılmış bir yoludur. reklam şirketleri ve ilgili meslek kuruluşları Ticaret Fuarları Ticari yayınlardaki reklamlar. İhracat ülkesinde kurulan bir şirket. yerel montaj veya üretim birimleri işletmeye ait kanallardır. lisans verme. Her kanal türü her ürün için uygun değildir. sigorta.b. Dağıtım Yapısı Hakkında Bilgi Alınabilecek Kaynaklar ! Yurtdışındaki Ticaret Müşavirlikleri ! Hedef ülkedeki ticaret odaları ! Çeşitli ticaret odaları hakkındaki bilgiler UNCTAD/GATT’ın World Directory of Industry and ! ! ! ! ! ! Trade Associations ve Paris’teki Uluslararası Ticaret Odası’nın yayını olan World Yearbook of Chambers of Commerce-Dünya Ticaret Odaları Yıllığı’ndan temin edilebilir Bankalar Ticareti Geliştirme Kuruluşları (İGEME benzeri kuruluşlar) Taşımacılık. Kanal üyeleriyle ilişkiler karşılıklı anlayış ve karlılık üstüne kurulmalıdır. kontrol yapılmalıdır. şube. bu şubeler firmanın satış beklentilerinin en fazla olduğu yerlerde midir? İlave ofisler açmayı planlamakta mıdır? Firmanın ürünlerine doğrudan rakip olabilecek ya da tamamlayabilecek herhangi bir başka ürünün satışıyla da ilgilenmekte midir? Gerektiği taktirde ürün karmasını firmanın ürünlerine yer vermek amacıyla değiştirmek ister miydi? Yeterli depo olanakları bulunmakta mıdır? Hangi stok kontrol yöntemlerini uygulamaktadır? Yeterli düzeyde ofis ekipmanı. Kanal veya kanallar seçildikten sonra. acentalar ve franchising’dir. bilgisayar var mıdır? Halihazırda nasıl müşterileri vardır? Firmanın ürünleri ile partnerin müşterilerinin ilgi alanları uyuşmakta mıdır? Promosyon ve tanıtım için hangi tanıtım araçlarını kullanmaktadır? 14 . Firma ya doğrudan kendine bağlı kanal üyeleri veya dışarıdan tutacağı üyelerle pazara girer. yaptığı başka firmalar var mıdır? Halihazırdaki satış bölgesi nedir? Hangi büyüklükteki bir alanı içine almaktadır? Yeterli satış elemanı var mıdır? Satış bölgesinde şubeleri var mıdır? Eğer varsa. toptancılar. çok sayıda potansiyel alıcı ile görüşülmesinde ve seçici olunmasında fayda vardır. işletmenin üyelerinden tam destek aldığı türden bir kanal kurmak önemli bir işletme görevidir. yürütme. temsilcilik. neden? Son 5 yıllık satış hacmi nedir? Satış personeli başına ortalama ne kadar satış düşmektedir? Temsilciliğini/distribütörlüğünü v. para ve bilgi akışının her iki yönde de pürüzsüz olduğu.

PAZARLA İLETİŞİM Distribütörlük ve acentalık verme. 15 . Potansiyel müşteri ile ona ulaşılabilecek her yerde temas etmek ve satın alma sürecinin aşamalarında yardım etmek. Çok sayıda iletişim aracını birlikte kullanmak pahalı klasik yöntemlerle kıyaslandığında rekabet üstünlüğü yaratılabilir. hedeflenen bölümde dağıtımın geçirdiği değişiklikleri tam olarak anlayarak ve müşterinin ihtiyaçlarını daha iyi karşılayabilmek için yeni yaklaşımlar deneyerek başlar. Bu bağlamda. etkilemek mümkün olur. satışlar ve kar artar. HHCL) Pazarlanabilir bir ürün tasarlandıktan ve teklif oluşturulduktan sonra sıra bu konuda potansiyel müşterileri bilgilendirmeye gelir. Dağıtım kanalları kullanarak rekabet avantajı yaratma süreci. Klasik pazarlamada promosyon olarak geçen reklam ve tanıtımın kapsamı ve algılanışı değişmek zorunda kalmıştır. Dış dünya firmanın ne sunduğunu bilmezse firma yönetiminin istediği şekilde harekete geçmeyecek. zamandan. Pazarlarla iletişim araçlarının uyumlu ve etkili kullanımı firma imajını destekler ve ilişkisel pazarlamayı geliştirir. Internet gözden kaçırılmamalıdır. teknolojinin gelişmesi ve müşteri istek ve tercihlerinde oluşan değişikliklerle müşterilere ulaşma ve onları bilgilendirme araçları da artmıştır. ihracata yeni başlayan firmaların en çok kullandığı yöntem olarak tercih edilmektedir. Director. Bugün genel eğilim pazarlarla iletişim ve bütünleşik pazarlama araçlarını kullanma yönündedir. PAZARLARLA İLETİŞİM BECERİSİ “Müşteriler tek bir marka görürler ama onun farklı dillerden konuştuğunu duyarlar” (Adam Lury. Eskiden satış için sadece reklam ve satış gücünün etkili olduğu düşünülürdü. Zaman içinde pazar ve kanal sayısının artması. satış olmayacaktır. F. paradan tasarruf sağlanır. İşletme dağıtım kanallarını rakiplerinden daha iyi kullanabilmek için çabalarını kanallar (itme) ve son tüketiciler (çekme) arasında mantıklı bir şekilde dağıtmalıdır. İşletme için önemli avantajlar sağlayabilir. Bu iki türde de sözleşmede olması gereken konular şunlardır: Anlaşma tarafları Ürün tanımı (rakip/rakip olmayan ürün tanımı) Kapsanan bölge Kapsam sınırları Anlaşma süresi Yerel reklam sorumluluğu Deneme süresi Periyodik raporlar Gizlilik gerekleri Sözleşmenin sona erme nedenleri Ödeme/fiyatlandırma şekli (FOB-CIF gibi) Force majeure (mücbir sebep) Genel hükümler Yasal tercih Üreticiler ve servis tedarikçileri endüstrinin geleneksel dağıtım yöntemlerini kırarak işletmeyi rakiplerinden farklılaştırma fırsatını görmezlikten gelmemelidirler.

İletişim çalışması müşterinin satın alma ve alımı tekrarlama sürecinde geçtiği tüm aşamalarda yapılmalıdır. Potansiyel müşteride satın almak için bir istek oluşturmaktır. Potansiyel müşterilerin ilgisini çekmek. Sunulan ürüne karşı bir ilgi yaratmak iii. ii. Müşterinin dikkatini çeken. Dünyanın en iyi ürünü bile eğer onun varlığından kimse haberdar değilse kendi kendini satamaz. Pazarlama işlevi "pazarla iletişim becerisi"ni işletmede kurmak için üç ana işletme görevini ele alır: i. Stratejiyi tespit etmek bu nedenle çok önemlidir. rakipsiz kalacak şekilde strateji haline getiremeyen. i. potansiyel müşterilerin dikkatini çeker. hangi problemi çözerek firmaya hangi maliyet avantajları sağlayacağı uygun mesajlarla ve zamanlarda iletilmelidir. etkilemek gerekir. fiyatlandırma ve teklif sunma ve ürün özelliklerini saptama ve müzakere etme) satışı gerçekleştirecektir. söz sahibi kişilere ürünün faydaları. İşte pazarla iletişim araçlarında kullanılacak. Firmanın üretim ve pazarlama amaçlarını bir pazar bölümü seçip. Bunu yapabilmek için tekrarlamalı mesajlar göndermek gerekir. firmanın teklifini anlatan görsel ve yazılı ifade yetenekleriyle öne çıkarılacak “temalar” bu mesajdan türetilecektir. bir işletmenin müşterilerini ve olası alıcılarını ürün veya hizmetlerinin varlığından ve özelliklerinden haberdar eden tüm yazılı malzemedir. Satın alma sürecinde yer alan. Firmanın hedef pazar bölümüne yönlendireceği “mesaj” müşterilerin neden onu seçeceğini açıklar. ilgisini uyandıran ve harekete geçme arzusu uyandıran firma işlemler seviyesinde sipariş almak için gerekli görevleri yaparak (alıcı başvurularına yanıt verme. işletmenin pazarlama stratejisini desteklemek için kullanılır ve iletişim becerilerine dayanak oluşturur. İletişim araçlarının hepsinin ortak amacı. ne zaman ve hangi tonla söyleneceği"ni temel alır. ikna etmeyi ve müşterilerin firma/ürünle ilgili 16 . Reklam Programları: Reklam nihai satın almayı teşvik etmek amacıyla hedef kitleyi firma ve teklifi hakkında bilgilendirmeyi. Reklam programlarının tasarımı Pazarlarla İletişim’in üç önemli işletme görevi de "kime neyin. Satış literatürü (dokümantasyonu) hazırlanması ii. günlük politikalarla idare edilen bir firmada tanıtım programları hazırlamak aynı geri düzeyde kalmaya. Mesaj ise stratejiden yani önceliklendirilmiş firma amaçlarından ve müşteriler için oluşturulmuş iş tanımından çıkartılır. hangi ihtiyacı karşılayacağı. Satış Literatürünü Hazırlama: Satış Literatürü. Satın alma sürecini kolaylaştırır ve ürün satın alındıktan sonra kullanımında yardımcı olur.PAZARLA İLETİŞİM Firma mesajını hedef pazar bölümlerine iletmek zorundadır. Satış Literatürü. kaynakların boşa kullanılmasına ve rekabet gücünden mahrum olmaya neden olur. Tanıtım programlarının tasarımı ve iii. Başarılı bir pazarlama iletişimi. ilgisini cezbeder ve sonuçta istek ya da arzularının firmanın sunduğu üründe olduğunu göstermeye yardım eder. hangi araçla. Müşterinin alım kararını vermesine kadar olan tüm düşünsel aşamalarında iletişim araçları ile onu cezbetmek.

Internet/Elektronik yöntemler 9. Tanıtım programları içinde sayılabilecek tanıtım araçları şunlardır9: 1. Marketing Communications. Tanıtımlar bütün bunları dikkate alarak ve basit tanıtımların karmaşık tanıtımlardan çoğunlukla daha iyi olduğu hatırlanarak dikkatle seçilmeli ve planlanmalıdır. Halkla ilişkiler 8. Bu yayında ihracatçı firmalar için öncelikle önemli 9 Smith. Örnek/numune göndermek 7. reklam ve tanıtım araçlarının hepsine birden pazarlarla iletişim araçları denilmektedir. Tanıtım programlarının tasarımı Satış Literatürünün Hazırlanması Reklam programlarının tasarımı MESAJ VE İLETİŞİM ARAÇLARI Hedef Pazar Bölümleri BİLGİ Satış literatürü. Tanıtım programı hazırlanırken işletme gözünde canlandırdığı hedefleri tanımlamalı ve bunların ilgili pazarlama hedeflerinin başarısına nasıl katkıda bulunduklarını açıkça anlamalıdır. Geniş bir kullanım alanı vardır. Marka imajı 6. Satış noktası tanıtımı 11. Müşteri tavsiyesi 12. Tanıtım Programları: İşletme. Sponsorluk Bunlara reklamı da eklediğimizde elimizde bugünün teknoloji ve pratikleri dahilinde 13 aracı kullanma imkanına kavuşuruz. pazarlama iletişim karmasının diğer unsurlarıyla bütünleşmiş bir tanıtım programını tasarlamalıdır. 7 17 . Jonathon. Ticari fuar ve sergiler 3.PAZARLA İLETİŞİM tutumunu farklı şekilde değiştirmeyi amaçlayan genel veya ticari basında ve alternatif mecralarda kullanılan genel bir ilan türüdür. Kurumsal kimlik 5. Tanıtımlar işletmenin ürününü tamamlamalı ve desteklemeli ve hedeflenen pazar bölümüne seslenmelidir. Kişisel satış 2. İletişim karması. PR ve Taylor. Doğrudan postalama 10. s. bütünleşik pazarlama iletişimi kavramları kullanılan diğer tanımlardır. Ürünün kendisi (ambalaj) 4.

Kasım 2005 Pazarla iletişim karması (marketing communication mix) veya entegre/bütünleşik pazarlama iletişimi (integrated marketing communications) terimleri genellikle aynı kavramları belirtmek için kullanılmaktadır. müşteri sorularını cevaplandırmaması da yanlış kullanıma örnektir. TV’de ünlü sanatçıların oynadığı özendirici 10 11 Marka için bkz: Aydın. Müşterinin bulunduğu ülkenin gelişmişlik düzeyi ve reklam-tanıtımdaki gelenekleri. ilk günün akşamı bir defter dolusu siparişle dönebilmesi çok nadir olan bir şeydir. Başka bir örnek Orta Doğu’dan verilebilir. Fatih. Firmalar kendi durumlarına en uygun iletişim karmasını oluştururken bazı basit kurallara uyarlarsa rahat edeceklerdir: . Bir iletişim aracının amaca ulaşma başarısı. Bu yüzden pazara iddialı çıkan. Okuma yazma oranının düşük olduğu. Tek bir reklamın veya iletişim aracının potansiyel bir alıcıyı teklifi fark etme’den eylem’e (satın alma isteği) kadar bütün aşamalardan tek başına geçirecek güçte olması enderdir. Burada ele alınanlar yanında marka çalışması. toptancılar ise ve bu kişilerle iletişimde ilk yapılacak onlara bireysel. sponsorluk. Hedeflediğiniz kesim Almanya'daki satın almacılar. satın almanın türü. Firma reklam ve tanıtımı ortak kullanarak. müşteri tavsiyesi. kültürü de önemlidir. satış noktası tanıtımı. 18 . ürününe güvenen bir firmanın kendi pazar bölümüne en etkin ulaşmasını sağlayacak iletişim araçları arasından kendisine en uygun olanları seçmesi gerekir Bu iletişim araçlarından hiçbiri tek başına istenen sonucu üretemez. Bu nedenle firmanın hedef pazar bölümüne kendini ve teklifini tanıtabilmesi. özel mektuplar göndermek ve fuardaki standınıza davet etmekse öncelikle bu yapılmalıdır. Bu yöntem yerine diyelim ki sadece bir kere sektörel bir dergiye reklam vermek istenen sonucu (dikkat çekme ve ilgi uyandırma) yaratmayacaktır. buna göre de pazarlama planını yürütmesi gerekir. kendisi kadar istekli rakip firmalar arasından sivrilip dikkat çekebilmesi için bunlardan kendine en uygun olanlarını seçip iletişim karmasını11 oluşturması.PAZARLA İLETİŞİM olduğuna inandığımız pazarla iletişim araçları üzerinde detaylı durulmuştur. sokak ilanlarının çok kullanıldığı ve hayırseverliğin çok takdir edildiği Mısır gibi bir ülkede doğrudan postalama. İç pazarda bir satıcının tanınmayan bir ürünle yeni bir bölgeye gidip. TV sayısının az ama toplu mekanlarda çok kişi tarafından izlendiği. insanları bir aşamadan diğerine geçirmeyi ve satış olasılığını artırmayı ne derece gerçekleştirdiğiyle ölçülür. .Stratejiye uygunluk: Firmanın iş tanımında yeni müşteriler bulunması belirlenmişken satış gücünün mevcut müşterilere satış yapmaya yoğunlaşması iletişim aracının kullanımının uygunsuzluğuna iyi bir örnektir. ürün örneği göndermek ve ambalaj konuları da çok önemlidir. Markalaşma Kararı ile Yurtdışı Pazarlara Açılım. Aynı şekilde bir firma Almanya'da mağazalarda korner ile satış yapıyor fakat web sitesi sadece Türkçe ise ve ürün özelliklerini tanıtmayıp. İGEME Yayınları. Ancak çalışmanın kapsamı açısından bu konular dışarıda bırakılmıştır10. sokak reklamları. bir ürünün satın alınmasına karar veren kişi veya kişilerin zihninde bir değişim oluşturmaya çalışır.Hedef pazara ve müşteri türüne (satın alma şekli. satın alma birimi) uygunluğu: Bu bilgiler bölümlendirme çalışmasından gelir.

DAGMAR Farkında olmama Farkına varma Kavrama İkna olma Eyleme geçme AIDA Dikkat İlgi İstek Eyleme geçme Tüketim ürünleri piyasasında bütçenin büyük kısmı reklama ayrılırken. İletişim araçlarından kişisel iletişim yöntemleri (uluslararası ticaret fuarlarına katılım. firmayı sevdirme. 42 19 . Sürdürülebilirlik de bu kapsamda firmanın mali gücü doğrultusunda iletişim araçları ile pazar yerine ilettiği mesajların firma pazarda bulunduğu sürece. siyaset dünyasından ünlülerin marka çalışmasında kullanıldığı. Action-eylem) demektir12. s. satış yerinde tanıtım. Interest-ilgi. acenta gibi aracıları etkilemek için "itme" yönteminin genellikle çok 12 Smith. ilginç biçimlerde varolmasıdır. Öte yandan sanayi ürünleri pazarında bir süt-peynir fabrikasına tesisat ve üretim üniteleri satışı yapılacaksa kişisel satış (distribütör/temsilci ve firmanın kendi satış elemanları) aracılığıyla müşteri ziyaretleri. dikkatle yapılan bir seçimle düşük bir bütçe ile bir ajansa yaptırmak ve potansiyel müşterilere göndermek daha akıllıca olacaktır.Firma imajına etkisi. ürünü ilk kez tanıtma. b-to-b’de ve sanayi ürünlerinde kişisel satış gücüne ayrılması gerekebilir. DAGMAR reklamla ilgili.PAZARLA İLETİŞİM reklamlar ve halkla ilişkiler kapsamında yapılacak yardım çalışmaları ve sponsorluk çok etkili olacak pazarlarla iletişim araçlarıdır. sanat. marka imajı etkili olarak kullanılmak durumundadır. . distribütör. Marketing Communications. . fuara katılım ve web sitesi en etkili iletişim yöntemleri olabilir. satışları artırma gibi) uygunluk. Jonathon. – Ürünün türüne ve değerine (konumlandırmaya) uygun: Genişletilmiş konumlandırma özelliğince fiyatı yüksek. AIDA (Attention-dikkat. spor. PR ve Taylor. uygunluğu. .İletişim çalışmasında belirlediği özel amaca (dağıtımcı bulma. Üzerinde yanlış bir ifade olan tek bir afişe binlerce dolar vermek yerine firma/ürün tanıtım broşürünü.Kaynak kullanımının etkinliği: Önceliklendirilmiş firma amaçlarına ulaşmada kaynakları sonuç getirmeyecek yerlere aktarmak üzücüdür. Bunun nedeni. dağıtım kanalının önemli olduğu ve marka imajının kullanılacağı bir son kullanım ürününde iş. kişisel satış) ve basılı materyalin (satış dokümantasyonunun) dağıtımı ihracata yeni başlayan KOBİ'ler için en önemlileridir. bıktırıcı olmayan. reklam. ürünün sadece pahalı bir alışveriş merkezinde müşterilere sunulması durumunda satış elemanları. İkisi de farklı bir yaklaşımdır. KOBİ'lerin yurt dışında satış yapmada ilk başta kendi yapılanması yerine toptancı. Desire-istek. -Sonuçlarının ölçülebilirliği İletişimin amaçları DAGMAR ve AIDA olarak kısaltılabilir. reklama verilen tepkileri ölçmek için reklam amaçlarını tanımlamak demektir.

13 Smith. Aşağıdaki şekil sanayi ürünleri ve tüketim ürünleri pazarlarında. Reklamın iletişim aracı olarak kullanımı hem itme hem de çekme stratejisinin etkili kullanımına örnektir.I K SY R U O . Pazarlama iletişimi. Diyelim ki bu ürün yeni yapılan bir site inşaatında kullanılacaksa. ürün için genel reklam verilerek. perakendeciler vd) veya doğrudan nihai tüketiciyi veya her ikisini birden hedefleyebilir.PAZARLA İLETİŞİM daha gerçekçi olmasıdır. sponsorluk gibi) kullanımına ilişkin maddelerin mutlaka konulmasında fayda vardır. 42 20 . Öncelikle nihai tüketiciyi hedef alan iletişime ise genellikle "çekme stratejisi" denilir. P RL M O MA SO PR LA ON R P Ş TI ZA . Tüketicinin ürünü kanaldan istemesi için etkilenmesi amaçlanır. Acenta ve distribütörlük anlaşmalarına reklam verme ve tanıtım araçları (fuar. Burada kanalın ürünü nihai tüketiciye doğru itmesi beklenir. Marketing Communications. son kullanıcı ev sahibi kişilerin müteahhitlere bu ürünün kullanılıp kullanılmadığı sordurulabilir. insan kaynakları ve maddi-mali varlıklar. kişisel satış ve satış dokümantasyonunun dağıtılması itme stratejileri için sonuç getirici araçlardır. Jonathon. bir çekme stratejisi izlemek daha zor ve pahalıdır. S SA PA AR L AN R D UA RU F Ğ SATIŞ Pazarlama (%) Bütçesi REKLAM AMBALAJ SATIŞ NOKTASI . İhracat durumunda. özellikle bir KOBİ için. web sitesi. network ve ilişkiler. Yer kaplama halıları üreten bir firma yurt dışında reklamı kullanırken aynı zamanda distribütöre iki farklı reklam verdirerek ondan alım yapan aracıları etkilemeye çalışabilir. ürünün alıcısı yani aracılar muhtemelen bir çekme stratejisi izleyecektir. elinde temelde dört yönetim girdisi bulunmaktadır: Bilgi ve know-how. Tüketim Ürünleri Çekme Stratejileri Sanayi ürünleri İtme Stratejileri O D R U TE N N O . ET N Tüketim Ürünleri Sanayi ürünleri Yönetim hangi iletişim aracını kullanıyor olursa olsun. Ancak. itme ve çekme stratejilerine ilişkindir13. kanalları (ithalatçılar. toptancılar. s. Öncelikle kanalı hedefleyen iletişime "itme stratejisi" denilir. Firmaların reklam ve diğer tanıtım araçlarını kullanımı müşteri veritabanı oluşturma amacı ile de uygulanabilir. PR ve Taylor. Uluslararası ticari fuarlara katılım.

AKILLI anlamına gelmektedir: Specific: Belirli. belirlenen pazarlarla iletişim stratejisi SMART değilse. Çev. ölçülemeyecek sonuçlar firmanın başarısını ölçmeyi ve iletişim aracının yönetimini (planlama-yürütme-kontrol) değerlendirmeyi zorlaştırır.PAZARLA İLETİŞİM Firma yönetimi pazarlarla iletişim araçlarını seçerken ve uygularken tam desteğini vermiyor ve uzun dönemli planlama yapmıyorsa. Yönetim becerileri de işlemlerin gerçekleştirilmesi sırasında test edilir. reklam imajı ve malzemeleri her araçta öncelikli kullanılmıyorsa ve son olarak yönetim uygulamalarından öğrenip kendini geliştirmiyorsa başarının ilk adımları güçsüz atılmış olur. SMART İngilizce aşağıdaki kelimelerin baş harflerinden oluşturulmuş. özel. Satış koşulları görüşüldükten ve sipariş kesinleştikten sonra bunları üretmeniz ve sevk etmeniz gerekir. Sipariş almak için müşterilerin ürününüzü bilmesi ve bulabilmesi. daraltılmış Measurable: Ölçülebilir. pazarlama bilgi sistemi kurulmuyorsa. s. Kotler ve Pazarlama (Pazar Yaratmak. Muğlak. Actionable: Gerçekten uygulanabilir. Satış. Pazarlama becerileri siparişin alımında. teslimatın ve tahsilatın yapıldığı alandır. Sistem Yayıncılık. eyleme geçirilebilir. Strateji ve beceriler oluşturulduktan sonra görevlerin yönetimi satışla sonuçlanmalıdır. markanın yönetimi ve korunması konusunda hassa davranılmıyorsa. Hangi iletişim aracı seçilirse seçilsin hepsinde ayrı bir hedef belirlenmelidir. Bu aşamada yönetim harcanan finansal kaynakların alacakların toplanması ile yerine konulmasını sağlamalıdır. tüm düşüncelerin merkezine müşteri konulmuyorsa. İŞLEMLER DÜZEYİNDEKİ PAZARLAMA GÖREVLERİ İşlemler düzeyi artık fiilen çalışmanın yapıldığı. Ölçülemeyen şey yönetilemez.14 14 Kotler. Realistic: Gerçekçi. üretim becerileri ise üretim ve teslimatta test edilirler. 26 21 . yani pazarlama iletişimi ve dağıtım kanalı kurma becerisinin mevcut ve çalışıyor olması gerekir. G. 2002. Pazar Kazanmak ve Pazara Egemen Olmak). Drucker “pazarlamanın amacı satış yapmayı gereksiz hale getirmektir” derken pazarlamanın görevinin karşılanmamış ihtiyaçları keşfetmek ve tatmin edici çözümler hazırlamak olduğunu vurgulamaktadır. İşlemlerin yetkin yönetimi işletmeye nakit akışı sağlayacak ve istenilen miktarda paranın kazanılmasını sağlayacaktır. iletişim araçlarının kullanımı firmanın her düzeyinde tam anlaşılmamışsa. işlemler seviyesinde karşımıza çıkar. Burada hem strateji hem de becerilerin doğru oluşturulup oluşturulmadığı fiilen görülür. Pazarlamanın tek amacı doğrudan satış yapmak değildir. Philip. Time specific: Belirli bir zaman süresi içinde yapılacak. ihracat siparişlerinin alındığı. Ayşe Özyağcılar. İşlemler yönetimin doğru yörüngede olup olmadığını açığa çıkartır. üretim faaliyetlerinin başlatıldığı. İşlemler seviyesi muhtemel alıcılarda talep ve başvurunun yaratılarak siparişin alındığı yerdir.

b-to-b web sitelerine ilan bırakma gibi) ve potansiyel müşterileri kendi teklifine davet etmesidir. Firmalar müşteri taleplerine telefonla. Satış Başvurularını Özendirmek ve Yanıtlamak. Nakliye İşlemlerini Yapmak ALACAKLARIN TAHSİLATINI YAPMAK-Yönetim Aktivitesi İşletme Seviyesini Yeterli Seviyede Tutmak 1. Satış Başvurularını Özendirmek ve Yanıtlamak. Doğru bir kavrayış olmakla birlikte. İGEME. bu durumda kalite kontrolü sağlanabilir mi? " Maliyetler karşılanabilir mi. fiyatlandırma. kendi teklifinin en iyisi olduğunu. Firmaların gelen başvurulara yanıt vermeden önce kendi içinde karar vermesi gereken konular vardır: " Gelen sipariş başvurusu işletme stratejisi ile uyumlu mudur? " Talep edilen miktarda ve kalitede. e-mail. müzakere. Her türlü teklifin tek bir noktada toplanması. 6. faks ve bire bir ziyaretlerde yanıt vermek için gerekli sistem ve prosedürleri oluşturmalıdır.PAZARLA İLETİŞİM İşlemler Düzeyinin Görevleri ve Aktiviteleri SİPARİŞ ALMAK-İş (Pazarlama İşlevi) 4. İGEME. Gülsevin. Reaktif yaklaşımda firma kendi bilgilerini sektörel kurumlara. ciddiyetini ve güvenilirliğini gösterecektir. Aralık 2004 22 . 2002. istenen teknik özelliklere uygun nitelikte üretme becerisine sahip mi? " Gelen siparişi yerine getirebilmek için başka bir firmanın üretim desteğine ihtiyaç duyulabilir mi. firmanın bizzat kendi girişimi ile iletişim araçlarını kullanması (fuar. yapılması gereken diğer görevlerin (dağıtım. mevcut veya muhtemel diğer satışları tehlikeye atar mı? " Finansal ve ticari riskler neler olabilir? 15 Erdoğan. Bu görevi yapan firma. Müşteri referansları ile gelen yeni müşteriler de bu kapsamdadır. yabancı ülkelerin ticareti geliştirme kuruluşlarına bırakır. açık. nakliye gibi) ardı ardına karşısına dizildiğini görmekte gecikmeyecektir. Satış Başvurularını Özendirmek ve Yanıtlamak Ürün Özelliklerini Saptamak ve Pazarlık Etmek Fiyatlandırmak ve Teklif Sunmak SİPARİŞİN ÜRETİLMESİ VE TESLİM EDİLMESİ-İş (Üretim işlevi) 7. basılmamış bilgi notu ve Onur. bu eksikliği fark eden firma işin zor kısmının sadece müşteri bulmak olmadığını. En kısa sürede. broşür gönderme. İş Emirlerini Hazırlamak 10. mutlaka en kısa sürede ve istenen açıklıkta cevaplanması müşterilerle ilk temasta çok önemlidir. Üretimi Programlamak 9. İhracatta Pratik Bilgiler. müşterinin kendisini tercih etmesi gerektiğini müşteri bakış açısından teklifini faydasına göre öne çıkararak anlatmaya çalışmaktadır. üretim. Üretim Maliyetlerinin Tahminini Yapmak 8. Gelen tekliflere yanıt vermek ikinci parçadır. En başta satış başvurularını özendirmek ikiye ayrılabilir: Bunlardan birincisi proaktif yöntem dediğimiz. Genellikle ticareti geliştirme kuruluşlarına firmaların ilk başvurma nedeni bu becerinin yetersiz olmasından ve en önemli sorun olarak görülmesinden kaynaklanır. Satış Başvurularını Özendirmek ve Yanıtlamak15: Muhtemel alıcılarla ilişkilerin başlatılması ve taleplere cevap verebilmek için standart yöntemler oluşturulmasını içerir. 5. kar elde edilebilir mi? " Bu siparişin karşılanması. Nurgül. net ve nitelikli bir yanıt firmanın hemen dikkat çekmesini sağlayacak.

PAZARLA İLETİŞİM

2. Ürün Özelliklerini Saptamak ve Pazarlık Etmek: Satılacak ürünlerin özellikleri ve spesifikasyonlarının açık olarak belirlenmesi, satışların firma politikaları ve yöntemleri çerçevesinde müzakeresinin yapılabilmesini içerir. Bu görev, ilgili tüm tarafların şartları açıklıkla anlamasını ve işletmenin tercih edilebilir şartları güvence altına alabilmesini sağlar. Satış görüşmeleri (ne, hangi miktarda, hangi şekilde ve koşullarda üretilecek?) müzakerelerin ve iş yapmanın önemli bir parçasıdır. Ürün özelliklerinin açık ve detaylı bir biçimde belirlenmesi, gelecekte ortaya çıkabilecek anlaşmazlıkları ve tarafların gereksiz yere zarara uğramasını önleyecektir. Ulusal, uluslararası ve şirkete özgü ürün özelliklerinin detaylı bir biçimde bilinmesi, şartname hazırlanması için de gereklidir. Sözleşmenin konusu olan maddeler taraflar arasında çıkar çatışması varsa müzakere edilir. Müzakere etme bir beceridir. Bu konuda eğitim alınmasında ve pratik yapılmasında fayda vardır. Müzakere ederken tarafların gerçek gücü, müzakereden beklenen amaç ve izlenecek strateji, verilebilecek tavizler, esneklik, karşı tarafın duruş noktasını ve çıkarlarını anlamak önemlidir. Müzakereye girmeden önce hesaba katılması gereken önemli bir nokta, etkili beklenen sonuçları başarmak için gerekli nitelik ve şahsi özelliklere sahip iyi bir müzakere takımı oluşturmaktır. Müzakerenin sonucu insanlar arası etkileşime fazlasıyla bağlıdır ve bu nedenle işletme adına müzakere yapacak kişilerin doğru seçimi en temel ilkedir. 3. Fiyatlandırma ve Teklif Verme16: Malların veya hizmetlerin kesin veya deneme niteliğindeki satış fiyatlarının belirlenmesi ve tekliflerin hazırlanmasını içerir. İşletmenin fiyatlandırma yapmak ve fiyat teklifi vermek için standart prosedürleri olması gerekir. Bunu başarmak için fiyatlandırma ve teklif vermeden sorumlu personelin iyi eğitilmiş olması gerekir. Bir işletme için fiyatlandırma aşırı derecede kritik bir görevdir ve çok güçlü bir stratejik değişkendir. İYS’de fiyatlandırma iki ayrı yerde tartışılır: Strateji düzeyinde fiyatın “yüksek” veya “düşük” (konumlandırma) olmasına karar verirken ve işlemler düzeyinde müşteriye son teklif verildiğinde. Rekabetçi fiyatlandırmanın anlamı maliyetlere ek olarak pek çok başka unsurun dikkate alınmasıdır. Maliyet bir ürünü üretirken belirli imalat koşulları altında harcanan kaynakların miktarıyla (para birimiyle belirtilmiş olarak) ilgilidir. Fiyatlandırma aynı ürünün mevcut pazar şartları altında satışından alınan para miktarıyla ilgilidir. Herhangi biri diğerini belirlemediği için ikisi bir anlamda farklı uygulamalardır. Bununla birlikte imalat ve pazarlama süreçleri er geç karla sonuçlanmak zorundadır, bu nedenle fiyatlandırma ve maliyetlendirme gerçekte birbirlerini etkilerler. Bu görevi geliştirmek için maliyet analizi çok önemlidir. Bir ürün veya servisin maliyetinin doğru olarak tahmin edilebilmesi için maliyetlerle ilgili yeterli bilginin var ve erişilebilir olması gereklidir. Toplam maliyetin ana unsurları üretim maliyeti, dağıtım maliyeti ve pazarlama maliyetidir (farklı ödeme mekanizmaları ve planlarıyla ilgili maliyetleri de eklemek mümkündür).

Benli, A. Oya. Fiyatlandırma ve Teklif Hazırlama. İGEME İhracatta Pratik Bilgiler Serisi, Haziran 2004 ve ITC, BMS Görevler, Türkçe, Mayıs 2005

16

23

PAZARLA İLETİŞİM

Bir İhracat İşleminde Maliyet Akış Şeması Ürün Maliyeti Doğrudan Maliyetler Satış Maliyetleri Kar Paketleme Yurtiçi taşıma ve ihracat işlemleri ile ilgili maliyetler Uluslararası Taşıma ve Sigorta Masrafları İhraç Pazarındaki Gümrük ve Dağıtım Maliyetleri İhracat yaparken maliyeti artıran etkenler: Satış komisyonları Taşıma şirketleri için ödenen ücretler Gerekli belgeler için yapılan masraflar Finansman maliyetleri Akreditif masrafları Ambalajlama masrafları Etiketleme ve işaretleme masrafları Ülke içinde taşıma masrafları Ürünün varış yerinde boşaltılması için yapılan masraflar Sigorta masrafları Gerekli belgelerin çevirisi gibi işlemler Kredi vadeleri Depolama için yapılan masraflar

Pazar araştırması başarılı fiyatlandırmanın temelidir. İşletme fiyatları hesaplarken alıcının işini, arz ve talebi, rakiplerin rolünü ve kar marjı gibi diğer unsurları dikkate almalıdır. İşletme rakip ve ikame malların fiyatlarını izlemelidir. Seçilmiş bir fiyatın nihai hakemi müşteridir. Fiyatın belirleniş biçimi hem ürünün geniş konumlandırılması hem de işletmenin müşteri çekme ve elde tutma yeteneği için hayati bir unsurdur. İşletmelerin kullanabileceği pek çok fiyatlandırma yöntemi vardır.
Maliyet Artı: Fiyat ürünün tahmini maliyetine bir kar marjı ekleyerek hesaplanır. Bu yöntem KOBİ’ler tarafından geniş çapta kullanılır. Maliyet artı fiyatlandırma çoğunlukla maliyet disiplinini azaltır ve işletmenin rekabetçiliğini zayıflatır. Pazara nüfuz etme: Yeni bir ürün için talebi teşvik etmek ve olabilecek en fazla sayıda alıcıya ulaşmak için yeteri kadar düşük bir fiyatlandırma. Fiyat farklılaşması: Farklı alıcı grupları çok benzer ürünler için farklı bedeller ödemek istedikleri zaman en elverişli politika fiyatları tüketicinin talep esnekliğine göre koymaktır. Pazar bölümlemesi: Bir öncekine benzer ancak aynı ürün farklı tüketici gruplarına sunulur. Bu fiyatlandırma stratejisinin başarılı olması için işletmenin farklı grupları ayırabilmesi gerekir. Yatırılan sermayenin geri dönüşümü için gereken süre: Pazarın kalıcı olmadığı durumlarda fiyat politikası yatırımı en kısa zamanda geri dönüştürmeye dönük olandır.

24

PAZARLA İLETİŞİM

Promosyon (Tanıtıcı) fiyatlandırması: Tüketicilerin ürünü almasını teşvik etmek için geçici olarak düşük fiyat koymak. Bu, işletme yeni bir ürün sunarken çok faydalıdır. Fiyatlandırma ürünün yaşam döngüsünü hesaba katmalıdır. Getiri oranını esas alan fiyatlandırma: Ürünlerin fiyatları yatırım için önceden belirlenmiş bir getiri oranına erişebilecek şekilde ayarlanır. Tüketicinin algıladığı değeri esas alan fiyatlandırma: Fiyat ürünün tüketici tarafından algılanan değerine dayanır. Üretim maliyetleri fiyatı saptamak için sadece bir alt sınırdır. Rakipleri esas alan fiyatlandırma: Bu yöntem rakiplerin daha önceden saptadıkları fiyatları kopyalamaktan ibarettir.

Fiyat Teklifi Verme Fiyat teklifi satış fiyatını ve satıcının hangi satış koşulları altında satışı yapmaya razı olduğunu resmi olarak gösterir. Fiyat teklifi -alıcı tarafından kabul edildiği takdirde- iki tarafı da bağlayan taahhüdü temsil eder. Fiyat teklifi hazırlarken, işletmenin önceliği rakiplerin fiyatlarının altında teklif vermek yerine kendisine en yakın veya uzun vadede karlı olacak siparişler elde etmek olmalıdır. Fiyat teklifi hazırlamak için prosedürlerin açık olması gerekir. Fiyat teklifinin kendisinin açık olması gerekir ve müşteri tarafından talep edilen ilgili tüm ayrıntıları içermelidir. Bu nedenle, fiyat teklifi hazırlamaktan sorumlu kişinin müşterinin taleplerinden henüz açık olmayan her bir ayrıntıyı aydınlatması ve uygun bir şekilde yanıtlaması gereklidir. Fiyat, teslimat koşulları vb. ile ilgili bilgi içermekten başka fiyat teklifi aynı zamanda bir satış belgesidir ve gerekli tüm satış bilgisi ile birlikte sunulmalıdır. Fiyat teklifleri aşağıdaki listedeki bilgi kalemleri gibi konuları içerebilir:
! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !

Alıcının ünvanı, açık adresi ve referans tarihleri Teşekkür ve taleple ilgili atıf Ürün ve ürün niteliklerinin belirtilmesi Fiyat, teslim şekli ve bunların detayları Deneme siparişlerinin özellikleri Teslim tarihi Fiyat teklifinin geçerlilik süresi Asgari ve azami ürün miktarı Ödeme şekli Kredi süreleri Ürün dağıtım düzeni Kar marjları Ambalaj yöntemleri Satış koşulları Satıcı ile ilgili ayrıntılar İhracatçının alıcıdan tanıtım desteği beklentileri Varsa ekli dokümanlar hakkında bir not

Satış koşullarının, ödeme şartlarının, tarafların sorumluluklarının ve teklifin geçerlilik süresinin açıkça belirtilmesi özellikle önemlidir. Fiyat teklifine işletme tarafından elde edilmiş sağlık, güvenlik veya çevresel güvence standartlarının (örn. ISO 000) dahil
25

deneyimi yurt içi için gerekenden farklıdır. ulaşım vb. Bu faaliyet işletmenin her zaman yeterli nakit sahibi olmasını temin etmekten ibarettir ve esasen geçici olarak envanterlere (yarı mamuller dahil) yatırılmış olan fonların ve hesapların yönetimiyle ilgilenir. bir alıcı adresi. alıcının ülkesinin yasal düzenlemeleri. Yönetimin rolü doğru bir strateji çerçevesinde yönetim kaynaklarına sahip olmak ve onları etkin ve etkili olarak kullanmaktır. gerekli üretim girdilerinin alımı nakit kaynaklar sayesinde olur. Fiyat tekliflerinin en önemli içerikleri işletme görevlerini ilgilendirir. uluslararası ve bölgesel anlaşmalar. Yöneticinin rolü. Gerekli bilgileri tespit etme ve bunu hem işletme içinde. Makine ve teçhizat alımı.PAZARLA İLETİŞİM edilmesi tavsiye olunur. Hedeflenen pazarda bu standartlardan herhangi biri zorunlu olduğunda bu bilhassa önemlidir. Fiyat teklifi hazırlarken yerel bilgi hesaba katılmalıdır. İŞ YÖNETİM SİSTEMİ’NDE YÖNETİM İşe araba. sigorta. H. kredi. kalite standartları. bilgi ve becerileri. 2) İnsan Kaynakları: İşletmelerin faaliyette bulunması için belirli sayıda ve nitelikte elemana ihtiyacı vardır. Eğer bir yönetimin elinde işlerini gerçekleştirmek için gerekli mali ve maddi varlıklar yoksa birşey beklememek gerekir. Uluslararası iş ortamında gerek duyulan eleman niteliği. hem de dışında ihracat işlemi sürecine dahil olan herkese hızlı ve anlaşılır bir biçimde iletme becerisi son derece önemlidir. İYS yönetim aktivitelerini dört temel yönetim kaynağı ile harekete geçirir: 1) Bilgi ve know-how: En basitten karmaşığa. yöneticiye de şoför benzetmesi yapılabilir. dağıtım kanalları hakkında bilgi bu kapsamdadır. Belki de para ile elde edebileceği bilgiler vardır. Kabul edilen sanayi uygulaması dünyanın farklı bölgelerinde ve farklı pazarlarda değişiklik gösterir. harcamaların ödenmesi. Firma bu bilgilerin bazısını kendi içinden çıkarabilirken bazısı için yeni bir eleman istihdam edebilir veya çevresini ve ilişkilerini kullanarak bilgiye ulaşabilir. Sözgelimi ihracat 26 . sağlıkla ilgili düzenlemeler. teklifi etkiler ve müzakere için unsur oluşturur. Ne kadar çok bu noktaya yaklaşılırsa firma o kadar güçlü ve rekabet gücüne sahip demektir. Yönetimin kullanacağı kaynaklar ulusal ve uluslararası ortamdan temin edilirler. Ödeme yöntemi seçimi özellikle “yeterli seviyedeki bir işletme sermayesini koruma” yönetim faaliyetini ilgilendirir. 3) Mali ve maddi varlıklar: Ürün ve hizmetleri üretmek için gerekli girdilerdir. pazar yapısı. gümrük vergileri. İşlemlerin başarı ile tamamlanabilmesi için doğru bilginin hızlı akışını sağlamak hayati önem arz etmektedir. Uluslararası işlemler için gereksinim duyulan mali kaynaklar muhtemelen yurtiçi satışlar için gereksinim duyulanlardan daha fazla ve daha farklı nitelikte olacaktır. firmasını rekabeti yenerek veya rekabetin olmadığı bir pazar bularak mümkün olduğu kadar tek tedarikçi durumuna yaklaştırmaktır. taşımacılık biçimleri ve fiyatları. İnsan kaynakları sadece üretim girdileri değil aynı zamanda bilgi ve know-how getirirler. Ödeme şartları. Burada hem yapılacak görevlerin içeriği hem de yönetim aktivitelerinin gerçekleştiği ortam ve kaynakların niteliği değişmektedir.

İhracat işlemlerinde.PAZARLA İLETİŞİM maliyetleri. iv. Bu ilişkiler. ihracat siparişinin karşılanması kararının verildiği anda başlamaktadır. vii. sosyal yükümlülükleri yerine getirmek ve gerek yurtiçi gerekse uluslararası piyasalarda diğer organizasyonlarla bir arada varlığını sürdürebilmek için gerekli girdilerdir. Firma işlemler düzeyinde faaliyette bulunduğunda mali kaynaklara kavuşur ve bunların temini yönetimin başarısının test edildiği yerdir. olağan üretim ve satış masraflarına ek olarak. 2) uluslararası nakliye ve sigorta ve 3) ihracat yapılan pazardaki gümrük ve dağıtım masrafları. Belirli ilişki ağlarına girmek ve doğru kişileri tanımak. 4) Çevre ve İlişkiler: Diğer kaynakları güvence altına almak. ix. bu görevler için gerekli kaynakları nitelik ve nicelik olarak hesaplamak. sanayi ve ticaret dernekleri vb. Yönetim görevleri önceliklendirmek. Yeni işe alınan kişi bilgi ve know-how getirirken bir başkası ise çevre ve ilişkileri güçlü olduğu için işe alınacaktır. i. gerekli kaynaklara erişimin daha fazla ustalık ve dikkat istediği uluslararası arenada özellikle önemlidir. İyi yönetici planlama. Ne iş yapılacağına doğru seçim yaparak karar vermesi Bu işlerin nasıl yapılacağı konusunda bilgi sahibi olması Beklenen sonuçlar açısından yapılması gerekenleri doğrulaması İşlerin etkin ve etkili olarak yapılıp yapılmadığını gösterecek ölçütler oluşturması İşlerin nasıl yapılacağına karar vermesi İşlerin kim tarafından yapılacağına karar vermesi İşlerin ne zaman yapılacağını belirlemesi Yürütme (Örgütleme ve Koordinasyon) viii. Dört yönetim girdisinin niteliği ve miktarı üzerinde düşünülür. finansman ve teknik uzmanlık sağlamak suretiyle işlemlere ilişkin görevleri kolaylaştırabilir. bilgi. Ticareti geliştirme kurumları. İşletme stratejisinin başarısı ve yönetimin sipariş alma ve üretme becerisinin son noktası alacakların tahsilidir. "uluslararası" yönetimin yükünü büyük ölçüde azaltabilir. ii. Gerekli kaynakları bulmak ve dağıtmak Kontrol (Denetim ve Geliştirme) x. Bu türden çakışmaları bilmek önemlidir. iii. Gerekli kaynak ihtiyacını belirlemesi. İşlerin zamanında yapılıp yapılmadığını görebilmek için yöntemler geliştirmek 27 . Bu kaynaklar çoğu kez çakışır. yürütme ve kontrol süreçlerinde şunları yapmak durumundadır: Planlama (Çözümleme ve Planlama): İşletmenin stratejide belirlenen hedeflerine ulaşması için yönetim girdilerinin yönetim aktiviteleri kapsamında planlanması gerekir. v. vi. bu kaynakları temin ederek onları öncelikli görevleri gerçekleştirecek yönetim aktivitelerine tahsis etmek ve kullanımlarını denetlemek zorundadır. Planlama başka bir açıdan yarın istediğimiz bir sonuca ulaşmak için bugün ne yapılması gerektiğini netleştirir. şu hususlarla ilgili masraflar da bulunmaktadır: 1) yurtiçi nakliye ve ihracat formaliteleri. ile kurulan temaslar.

Rekabetçi bir iş ortamında neyin önemli. Etkili yönetim. Bu ilişki aşağıdaki tabloda daha net görülmektedir. bu işlevlerdeki önceliklendirilmiş görevlere yönetim aktiviteleri aracılığıyla aktarılır. İşlerin bir daha ki sefere daha farklı bir şekilde yapılıp yapılmaması gerektiğini değerlendirmek. olmazsa olmaz diye nitelediğimiz işler. Bu strateji çerçevesinde firmanın üretim ve pazarlama işlevlerinin amaçlarına ulaşması için gereken yönetim girdileri. işletmenin hedeflerine ulaşmasını etkileyecek görevleri belirlemeli ve bunların etkin biçimde yerine getirilmesini sağlamalıdır. Dört yönetim girdisinin kullanıldığı toplam 45 tane yönetim aktivitesi vardır. xii. İYS doğru cevapları bulmaya şu şekilde yardımcı olur. neyin acil ya da neyin hem önemli hem de acil olduğuna karar vermek zorunluluğu vardır. bu stratejinin gerektirdiği muhtemel becerileri ve işlemler düzeyinde yapılacak görevleri belirler ve bu üç seviyenin gerek duyduğu yönetim girdileri kullanarak yönetilecek aktiviteleri belirler. strateji oluşturmanın yöntemlerini tanımlar. Önemli ve acil olan. PLANLAMA Bilgi/ KnowHow İnsan Kaynakları MaliMaddi Varlıklar Network ve ilişkiler Bilgi/ KnowHow YÜRÜTME İnsan Kaynakları MaliMaddi Varlıklar Network ve ilişkiler Bilgi/ KnowHow KONTROL İnsan Kaynakları MaliMaddi Varlıklar Network ve ilişkiler PAZARLAMA ÜRETİM Y Ö N E T İM İN F A A L İY E T L E R İ G ir d ile r F a a liy e t g r u p la r ı Ç ö z ü m le m e v e P la n la m a B ilg i M a li K a y n a k la r İn sa n K a y n a k la r ı Ç ev re v e İlişk ile r Y Ö N E T İM İN F A A L İY E T L E R İ Ö r g ü tle m e v e K o o r d in a s y o n PAZARLAMA ÜRETİM D e n e tim v e G e liş tir m e 28 . İyi bir şekilde yapılıp yapılmadığını kontrol etmek. zamanında yerine getirilmediğinde firmanın hedeflerine ulaşılmasını engelleyecek işlerdir.PAZARLA İLETİŞİM xi. İşletmenin hedefi onun stratejisi ile belirlenir. Dünyanın hiç bir yerinde nelerin “olmazsa olmaz” işler olduğuna verilebilecek net bir yanıt yoktur.

Yürütmede başarısızlık: Stratejisini gerçekleştirmek için gerekli dört temel girdinin işlerin planlama.PAZARLA İLETİŞİM Firma başarılı olamıyorsa bunun üç nedeni olabilir. Sonuçları değerlendirememek/kontrolde başarısızlık: Verimliliği artırmak için işletme amaçlarına ulaşmada kullanılan kaynakların nitelik ve niceliği ile bu sonuçları kıyaslama becerisi.İŞLEMLER DÜZEYİNDE PAZARLAMA İLE İLGİLİ GÖREVLER 5. Satış Taleplerini Özendirmek ve Yanıtlamak 6. Bunların üçü de yönetim hatasıdır: 1. Tanıtım Programlarını Hazırlamak 3. İş Tanımı & Strateji Tasarımı İşletme Becerilerinin Oluşturulması İşletme İşlemlerinin Yönetilmesi STRATEJİ DÖNGÜSÜ BECERİLER DÖNGÜSÜ İŞLEMLER DÖNGÜSÜ A. Strateji ve operasyonel planlamada başarısızlık. Reklam Programlarını Hazırlamak B. Fiyatlandırmak ve Teklif Sunmak 29 . yürütme ve kontrolünde başarısızlık 3. Satış Dokümantasyonu Hazırlamak 2. Yanlış iş yapmayı seçmek: Kendisi için en karlı pazarı ve buna göre teklifi oluşturamamak. 2. Ürün Özelliklerini Saptamak ve Pazarlık Yapmak 7.İLETİŞİM BECERİLERİ VE BAĞLI GÖREVLER 1.DAĞITIM KANALI KURMA BECERİSİ VE BAĞLI GÖREV 4. Dağıtım Kanallarını Kurmak C.

Üretim Hattını Dengelemek 17. 18. 3. 30. 11. Dağıtım Kanallarını Kurmak C . 15. İş Emirlerini Hazırlamak 26. 12. 44. Malzeme Elleçlemek 10.ZAMANINDA ÜRETME BECERİSİ VE BAĞLI GÖREVLER .PAZARLA İLETİŞİM İŞ YÖNETİM SİSTEMİ ÖRGÜSÜ YÖNETİM GİRDİLERİ YÖNETİM AKTİVİTELERİ 1. 28. 27. Stok Yönetimi B . Reklam Programlarını Hazırlamak B . Kalite Standartlarını Geliştirmek 21. 22. Kalite Kontrol Yöntemlerini Geliştirmek 22. 42. 17. Tamir Bakım Sistemlerini Geliştirmek 18.İSTENEN KALİTEDE ÜRETME BECERİSİ VE BAĞLI GÖREVLER KALİTE 20.İŞLEMLER DÜZEYİNDE PAZARLAMA İLE İLGİLİ GÖREVLER 5. BİLGİ VE KNOW-HOW 6. 14. 9. 10. Ürün Özelliklerini Saptamak ve Pazarlık Yapmak 7. PLANLAMA YÜRÜTME KONTROL ! ! ! NETWORK VE İLİŞKİLER ! ! ! 30 .KABUL EDİLEBİLİR MALİYETTE ÜRETME BECERİSİ VE BAĞLI GÖREVLER (MALİYET) 16. Fabrika Tasarımı Yapmak ve Yerleştirmek 13. 36. 23. Üretim Metodlarını Geliştirmek 19. 4. 31. Üretim Cihaz ve Gereçlerini Sağlamak C . PLANLAMA YÜRÜTME KONTROL 5. Satın Alma ve Tedarik 11. 7. Satış Taleplerini Özendirmek ve Yanıtlamak 6. 32. Envanter Gereksinimlerini Saptamak 9. 38. 40. Üretim Maliyetlerinin Tahminini Yapmak 24. 13. 37. 34. 35.ZAMAN 8. 26. 25. Fiyatlandırmak ve Teklif Sunmak ÜRETİM FONKSİYONU A .DAĞITIM KANALI KURMA BECERİSİ VE BAĞLI GÖREV 4. BECERİLER VE GÖREVLER PAZARLAMA FONKSİYONU A .İSTENEN MİKTARDA ÜRETME BECERİSİ VE BAĞLI GÖREVLERMİKTAR 12. 19. Fabrika Yerini Değerlendirmek ve Seçmek 15. İşletme Yönetimi Gereksinimlerini Çözümleme Genel Muhasebe Sistemi Tasarlamak Maliyet Muhasebesi Sistemi Tasarlamak Müşteri Tutum Araştırmaları Yapmak Standart Maliyetleri Hesaplamak ve Kullanmak Ürün Geliştirme Çalışmalarını Yürütmek Pazar Potansiyelini Saptamak Denetim Yapma Kaynak Gereksinimlerini Saptamak Pazarı Değerlendirmek Satış Tahminleri Yapmak Şirket İçi Yayınlar Hazırlamak Fizibilite Etüdleri Hazırlamak Temel Araştırma Yapmak İletişim Kurma Örgüt Planlarını Geliştirme İş Tanımlama ve Değerlendirme Faaliyet Yerleştirme Ücret ve Maaş Planları Hazırlama İş Gücü Tahmini Tahkim Toplu İş Sözleşmelerini Yürütme Personel Danışmanlığı Yapma Personel ile İletişim Yönetici Geliştirme Programları Yürütme Personel Hizmetleri Sunma İşe Alma Takım Çalışması Personel Testleri Eğitim Personeli Değerlendirme Personel Performans Değerlendirme Metodları Şirket Politikalarını Belirleme İş Sistem ve Yöntemlerini Geliştirme İşlevsel Planlar Hazırlama Uzun Dönemli Planlar Hazırlama İşletme Sermayesini Yeterli Düzeyde Tutmak İhtiyat Akçesi Ayırmak Bütçe Kontrolü Yönetim Amaçlı Denetim Ürün Geliştirme Sürecini Gözden Geçirme Dış İlişkiler Kurma Cemiyet Faaliyetlerine Katılım Stratejik ortaklıklar kurma Hukuki Konularda Destek Alma İŞLETME FONKSİYONLARI. 16. 20. Satış Dokümantasyonu Hazırlamak 2. Tanıtım Programlarını Hazırlamak 3. 24. Maliyet Düşürme Programlarını Yerleştirmek D . Ürün Servis Bölümleri Tasarlamak E . Üretim Programlamak 25.İŞLEMLER DÜZEYİNDE ÜRETİM İLE İLGİLİ GÖREVLER 23. 21. 41. 45. 43.İLETİŞİM BECERİLERİ VE BAĞLI GÖREVLER 1. Nakliye İşlemlerini Yapmak PLANLAMA YÜRÜTME KONTROL ! ! ! İNSAN KAYNAKLARI ! ! ! PLANLAMA YÜRÜTME KONTROL MALİ VE FİZİKSEL VARLIKLAR 33. 8. Endüstri Mühendisliği 14. 39. 2. 29.

" Aynı problemlere sahip. böylelikle işletmenin hakim olabileceği bir pazar parçası belirlemektir. Rekabet ortamı olmayan ve henüz dokunulmamış bir pazar bularak. Pazar Bölümlendirme Bölümleme. konumlandırma ile geliştirilir. miktar. Bir bölüm aynı ihtiyaçlara sahip. firmanın bir pazardan gereksinimlerin. yani ideal büyüklükte (optimum). üretimin kalite. " Karlı olacak kadar büyük ama aynı zamanda etkili hizmet verecek kadar da küçük. tercih edilen ve pazarlık koşullarını belirleyen bir tedarikçi olabileceğiniz. Bölümlendirme teklifin nasıl tasarlanacağını belirlediği için stratejinin kritik bir parçasıdır. bu yönüyle de pazarın kalan kısmından ayrılan bir pazar bölümüdür. Bu bölüm. ancak işletmenin hakim olabileceği bir pazar bölümü bulmaktadır. miktar. bir teklif oluşturmak için üretimin kalite. satın almadan beklenen faydanın ve satın alma ve davranış ve alışkanlıklarının benzerliğine göre seçtiği bir alıcılar grubudur. 2. genel ve bütünleyici özelliklerini. zaman ve maliyetini özel olarak bir araya getirerek dikkatlice şekillendirmektir. Bölümlendirmenin amacı. Rekabetin az olduğu bir pazara girerek veya 3. " Rekabetin az ya da hiç olmadığı bir pazar belirlemesine imkan tanır. bekledikleri faydayı ve satın alma davranış ve alışkanlıklarını karşılamak için bir ürünün fiziksel. işletmenin orada bulunmayı tercih ederek rekabet seviyesini belirlediği ve rakiplerine göre üstün olmayı düşündüğü pazarın tanımıdır. aynı beklentileri olan ve aynı satın alma ve kullanma alışkanlıkları olan müşterilerden oluşan. Bölümlendirmenin amacı. İyi bir bölümleme firmanın.PAZARLA İLETİŞİM I. zaman ve maliyet boyutlarını başarıyla yönetmedir. rekabetin az olduğu ya da hiç olmadığı bir pazar bulabilmenin tek yoludur. İkincisi. Bir pazar bölümü (segmenti). Bu iki parça pazarlama işlevinin dikkatlice yapacağı pazar bölümlendirme ve üretimin dört boyutunun bir bileşeni olan ve pazarlarla iletişimle müşterilere duyurulacak teklifi oluşturma. İşletmenin pazarlık gücünün maksimum olması için rekabet gücünün maksimum olması gerekir. üründen aynı faydayı bekleyen ve aynı satın alma ve kullanma alışkanlıkları olan müşterilerden oluşan. Konumlandırma hedeflenen pazar bölümünün gereksinimlerini. rakiplerin giremeyeceği kadar küçük. rakiplerin girmeyeceği kadar küçük. pazarlık gücünün kullanılabileceği. Rekabette üstün gelip rakipleri pazarın dışına çıkartarak olabilir. Bir pazar bölümü tanımlandığında onun "optimum büyüklükte" olduğundan emin olmak gerekir. Stratejinin iki parçası vardır: İlki. PAZARLAMANIN GÜÇLÜ SİLAHI: BÖLÜMLENDİRME VE KONUMLANDIRMA PAZAR TANIMLAMA. karlı olacak kadar büyük ama firmanın kendi başına ya da ortaklarıyla işbirliği içinde etkin hizmet verecek kadar küçük. Bu ise ancak: 1. tek veya "tercih edilen" tedarikçi olma şansının olduğu 31 . 1.

ancak üzerinde çok fazla düşünülmesi gereken bir konudur. Aranan özellikleri taşıdığında her müşteri bir pazar bölümüdür. Zaman zaman bölümlendirmenin gücünün anlaşılmadığı ve hatta bu konuda ciddi hatalara düşüldüğü görülmektedir. KOBİ’lerin pazarlarını genellikle coğrafi değişkenlere göre tanımladıkları görülür. derler. Pazar bölümleme kriterleri ile tanımlama kriterleri farklı şeylerdir. rakiplerin müşterileri ve henüz kullanıcı olmayanlar. Bu şekilde etkili hizmet verilebilecekken daha büyük bir pazar bölümü seçilirse. Bu konuda yapılan en büyük yanlış ise coğrafi veya diğer pazar tanımlama değişkenlerinin bölümlendirme için kullanılabileceğidir. Bir pazarı bölümlere ayırmak için hedef müşterilerin öncelikli gereksinimlerini bilmek gerekir. Demografik değişkenler ve sanayi sınıflandırmaları. Bir işletme için pazar bölümünün büyük olması gerekmez. Yönetimin işi bu tanım üzerinde daha çok düşünerek müşterileri aynada net olarak görmeye çalışmaktır. Tüm bir pazarı tanımlayan kavramlar. Bu durumda bir rakibin müşterisinin peşinden gidilecektir. Bu pazarı tanımlamanın en basit ve acele yoludur. Ürünü hiç kullanmayanlar da hedeflenebilir ama bu zaman alacaktır. Almanya’ya veya Japonya’ya satıyorum. B-to-b pazarlarında her işletme tek bir pazar oluşturabilir. Pazarları tanımlamaya geçmeden önce müşterilerin kendiliğinden üçe ayrıldığını görürüz: Mevcut müşteriler. Önce bir pazar tanımlanır. Sosyal sınıfları gösteren değişkenler. Kişilik farklılıklarını belirten değişkenler . Sonra bu üç pazar bölümünden hangisi veya hangileri seçilmek isteniyorsa pazar tanımlama değişkenleri kullanılır: • • • • • • Coğrafi değişkenler. Eğer bir firma yenilik/buluş yapmışsa ve ondan başka üretici yoksa bu düşünce geçerlidir ama diğer durumlarda yanlıştır. Eğer firma pazardaki tek tedarikçi ise bu doğru olabilir ve ürün grubu ile marka aynıdır. Bölümlendirme için firmaların ana işine bakılmalıdır. Örneğin pazar bölümlerinin insanlardan ya da organizasyonlardan oluşan büyük gruplar olduğu düşünülür. aslında engelliyor olunması gereken rekabet davet edilmiş olur.Her müşteriye ayrı bir pazar gibi yaklaşmak giderek kolaylaşmaktadır. pazar bölümlendirmesi yapmanın pahalı ve büyük şirketler için olduğu düşünülmektedir. sonra tanımlanan bu bölüm içinde benzer özelliklere sahip daha alt bölümler bulunur. Oysa pazar bölümlemesi pahalı değildir. örneğin “bayan ayakkabısı kullananlar” optimum bir pazara ulaşmada çok geniş kalırlar. İkincisi. Pazar Bölümü Mevcut Müşteriler Rakip Ürünlerin Müşterileri Müşteri olmayanlar Firmanın İstekleri Firmadan daha sık ve daha çok satın almalarını sağlamak Firmanın rakiplerinden alım yapmayı durdurup firmadan almaya başlamaları Ürünü kullanmaya ilk başladıklarında firmadan satın almalarını sağlamak İlk defa ihracat yapılacaksa seçenekler sınırlıdır. Yaşam tarzı değişkenleri.PAZARLA İLETİŞİM büyüklükte olmalıdır. 32 . Kültürler ve alt kültürler arasındaki farklılıkları belirten değişkenler.

diğer fırçalardan %15 pahalı olmasına rağmen olgun bir endüstride on yıllık bir dönemde yıllık kar artışı % 19 civarında olmuştur. çözülen problem Nihai tüketiciye satış yapılacaksa yukarıdaki üç değişkene insanlar açısından bakılacaktır. Satın alma davranış ve alışkanlıkları A. Firmadan firmaya pazarlama cephesinde ise genel işletme gereksinimleri listesini oluşturmak için çok az 33 . Dünya Savaşı sonrası bu ürünü satabilmek için reklama inanılmaz harcamalar yapmışlardır) firmayı rakiplerine göre üstün duruma getirebilir. İstenen ürün ve hizmetleri kabul edilebilir maliyetlerde üretmek ve teslim etmek 8. Ürün ve hizmetleri istenilen zamanda teslim etmek 7. Peki işletmelerin ihtiyaçları var mıdır? İYS’nin üstün yönü işletme gereksinimlerini açıkça belirtmesidir. Karlılığı sağlamak 5. İşletmeden işletmeye ticarette alıcı işletmenin ihtiyaçlarının üretim ve pazarlama işlevlerinin evrensel amaçlarından doğduğu düşünülebilir: 1. sıcak bir ülkeden ev alarak da. Satın almadan beklenen fayda ve C. Bir ihtiyacı gidermenin daha iyi bir yolunu bulmak veya daha önce hiç karşılanmamış bir ihtiyacı keşfetmek veya “yaratmak” (deodorant üreticileri II. hem de işletmeninkileri birlikte düşünmelisiniz. çözülen problem B. Temel insan gereksinimleri evrenseldir. ürünün ne zaman eskidiğini bilmek isteyen tüketiciler için çekici hale gelmiş. Karşılanan gereksinim. Şimdi sorulacak sorular: • Müşterimin hangi gereksinimlerini karşılıyorum? • Rakiplerim müşterilerinin hangi gereksinimlerini karşılıyor? • Rakiplerimle kıyaslandığında müşterilerin hangi gereksinimlerine daha iyi cevap verebilirim? Müşteriniz başka bir işletme olduğunda hem sizden alım yapan kişinin bireysel gereksinimlerini. Mevcut müşterilere daha fazla miktarda ve sıklıkla satış yapmak 2. Henüz ürünü kullanmayanlar alım yapmaya başladıklarında kendi müşterisi yapmak 4. Burada hem tüketim ürünleri hem de sanayi ürünleri pazarlaması için ortak kullanılabilecek üç bölümlendirme kriteri vardır: A. kendi müşterisini rakiplere kaptırmamak 3. Karşılanan gereksinim. Bireysel gereksinimler konusunda klasik literatürde çok şey yazılmıştır. yerden yere veya insandan insana göre değişmez. Oral-B’nin kullandıkça rengi solan diş fırçası Indicator. İstenen miktarda ürün ve hizmeti üretmek ve teslim etmek 6. birbirinin aynıdır ve zamandan zamana. İstenen ürün ve hizmetleri arzulanan kalitede üretmek İhracat yapmayı düşündüğünüzde sizden almasını istediğiniz firmaların yukarıdaki hangi ihtiyacı için alım yapacağını düşünmek gerekir. Rakiplerin müşterisini çekmek. İnsanların gereksinimleri aynıdır ama bunları giderme biçimi büyük ölçüde değişir.PAZARLA İLETİŞİM Hangi özel pazarın istendiğine karar verildikten sonra bir strateji ortaya koymak için detaylı bölümlendirme çalışmasına geçilir. Soğuktan korunma ihtiyacı kaloriferli bir ev ile de giderilebilir.

bu klimaların bilgisayar kadar uzun ömürlü olmasını isterler. “Konumlandırma temel olarak bir ‘karşı’ stratejidir. kozmetik ürünleri çekici görünmek için satın alıyor olabilirler. Genel özellikler: Bölümlendirme çalışmasında tespit edilen ve konumlandırmaya aktarılan en temel hareket noktasıdır. Çev. Burada teklifle giderilen ihtiyaç/çözülen problem. miktar. Dahası eğer beklenen yarar henüz hiç bir rakip tarafından belirlenmemişse. Bazıları indirim mağazalarını tercih eder. Bilgisayarların içindeki parçaları soğutmak için klima alan firmalar.17 Bir konumlandırma bildirgesi hazırlarken her ürünü bir "özellikler paketi" olarak düşünmek yararlı olacaktır. Bu "paket" şunları kapsar: a. bekledikleri faydayı ve satın alma davranış ve alışkanlıklarını rakipleri geride bırakarak benzersiz biçimde karşılamak için bir ürünün fiziksel. zaman ve maliyetini tasarlayarak dikkatlice şekillendirmektir. genel ve bütünleyici özelliklerini. Eğer tanımlı bir pazarda bir grubun beklediği ortak bir fayda veya faydalar saptanırsa bu da bir pazar bölümü oluşturur. bu firmanın tek satıcı olacağı yeni bir pazar olabilir. Bu genel bilgiden sonra aşağıdaki bölümde firmalar arası ticaretin doğasını daha iyi anlamaya ve pazar bölümlendirmede kullanılabilecek kriterlerin neler olduğunu göstermeye çalışacağız. Satın Alma Davranış ve Alışkanlıkları Tüketicilerin satın alma alışkanlıkları ve ürünü kullanımları da pazarı bölümlendirmenize yardımcı olabilir. Bir firma başka bir firmaya fason üretiyorsa. Konumlandırma Konumlandırma hedeflenen pazar bölümünün gereksinimlerini. Profilo Yayınları.194 34 . Müşterilerin nasıl. B. Ancak diyelim ki firma bayan gömleği üretiyor ve yine başka bir 17 Trout. gibi şeyleri içerebilir. s. müşterinin satın almadan beklediği fayda ve satın alma davranış ve alışkanlıkları belirleyicidir. Örneğin vitaminleri sağlıklı olmak için. yani üretim yönetimi hizmeti sunuyorsa ve alıcı firmanın kendisi bu firmayı bulmuşsa burada konumlandırma ile fazla uğraşılmamış demektir. Bazı işletmeler ticari fuarlardan. nereden ve hangi durumda satın aldıklarını ve ürünü kullanım şekillerini dikkate alarak kendinizi konumlandırabilirsiniz. Yeni Konumlandırma. Ahmet Gürsel. Bu bölüme çalışılma durumu bölümün beklediği faydalara rakiplerden daha iyi hitap etme becerisine bağlı olacaktır. C. Satın Almadan Beklenen Fayda Tüketiciler ürünleri. 2. Bazı kişiler kendi tüketimleri için alırken. bazıları Internet’ten satın alır. üretimde kalite. Gerçek veya algılanan bu fayda müşterinin ürünü veya tedarikçiyi seçmesinde önemlidir.” Bir başka deyişle genellikle şirket. Satıcıların üründen beklediği fayda daha uzun raf ömrü. bazıları diğerleri için alır. depolamaya uygun ambalajlama vb. Steve. satın alarak veya kullanarak elde etmeyi bekledikleri faydalar için satın alırlar. ürünleri ve markası bir başkasına karşı konumlandırılır. Jack ve Rivkin.PAZARLA İLETİŞİM çalışma vardır. Ancak bu gereksinimlerin işletmenin amaçlarıyla ilgili olması gerektiğine dair görüş birliği vardır.

üretimde kullanılan malzemeler. ürünün fiziksel detaylarına ilişkin tüm unsurları kapsar. kalite. ağırlık. Genişletilmiş özellikler: Fiyat. dağıtımı ve imajı/markası bu bölümdedir. satış öncesi ve sonrası servisi. kalitesi. Avrupa’daki perakende mağaza zincirlerine gömlek üreten bir firma mevcut müşterisinin kendisinden daha fazla miktarda ve sıklıkta alması için istenen kaliteden taviz vermeden ürünleri sadece alıcının deposuna değil. Bütünleyici özellikler: Ürünün nihai fiyatı. zaman. kalite. tüm ambalaj-etiket-asorti vb. Konumlandırmanın temelini oluşturur. ambalaj. Fiziksel özellikler: Bu özellikler. ihtiyaçlara ilişkindir. şekil gibi fiziksel özellikler).PAZARLA İLETİŞİM perakende mağaza zincirlerine üretim yönetimi hizmeti vermeyi planlıyorsa teklifini oluştururken genel özellikler olarak üretimin miktar. imaj MALİYET ZAMAN 35 . kalite. dağıtım (erişim ve bulunma). KONUMLANDIRMA Fiziksel özellikler: Bir ürün/hizmetin fiziksel özelliklerine ilişkin her şeyi kapsar. b. iş emirlerini hazırlama ve nakliye işlemlerini yapma görevlerini çok başarılı bir biçimde yönetmesini gerektirecektir. Bölümün sahip olduğu en genel özelliktir. Miktar (miktar. Ayrıca istendiği zaman hazır olmayan ürün de uygulama açısından var sayılmadığından. Alıcı için kendi müşterilerine satışta kalite ve istenen zamanda gelmesi önemli ise işletme ihtiyacı olarak bunlar öne çıkarılacaktır. zaman özellikleri üzerinde durarak üretim becerilerini geliştirmeyi. kalite ve maliyetini kullanır. düzenlemeler de organize edilerek ilgili ülkelerdeki satış mağazasına. MİKTAR KALİTE “Genel Özellikler” pazar bölümlerini tanımlamada kullanılan. c. Teklif oluşturma konumlandırmadır dedik. satış rafına gönderilebileceğini içeren yeni bir teklif oluşturduğunda zaman ve dağıtımı kullanan bütünleyici özellikleri öne çıkarmaktadır. zamanı da fiziksel özellik olarak değerlendirmek uygun düşmektedir. renk. Özellikle ambalajlama ve bunları doğrudan mağazalara dağıtma lojistik firmaları ile stratejik işbirliğini gerektirecektir. işlemler seviyesinde de üretimi programlama. Bu teklif alıcının maliyetlerini düşüren bir tekliftir. maliyet ve fiyat bu kategoridedir. Üretici firma açısından üretimin miktar. satış öncesi ve sonrası hizmetler.

. Müşterinin operasyonları. Müşteri sayısı tüketim ürünleri pazarına göre az sayıdadır. 2000. müşteri ürünü aldığında elde edeceğini düşündüğü faydalar bütünüdür. güvenilir tedarik. tanıtım programları ve satış literatürü hazırlanır.. mektup. Müşteri ihtiyaçları her bir müşteri için farklılık gösterir. müşteri bulunup sipariş alınır. 1991. Doğru kurumlara ve kişilere teklif götürmek için pazarı doğru tanımlamak ve bölümlendirmek gerekir. The Fundamentals of Business to Business Sales and Marketing. 4.. Robert J. Tüketim ürünleri pazarlamasında müşteriler ihtiyaçları olmadığı halde bir ürünü yoğun reklam ve tanıtım çalışması sonrasında uyanan duygusal/entelektüel/ruhsal itkilerle alabilirken. McGraw Hill. 18 Coe. Calvin. Ürün ne yaptığı ile belirlenir. 3rd Ed.. konumlandırılır. Firmalara ürün özellikleri değil. çözeceği özel sorunlarla ilgili ürünün faydaları anlatılmalıdır. Daha sonra pazarlarla iletişim ve işlemler seviyesindeki pazarlama görevleriyle reklam. Satış değeri ve hacmi daha büyüktür. tüketim ürünleri talebindeki ani bir değişimin sanayi ürünleri pazarını derinden etkilemesine neden olur. Ürün her seferinde yeniden yaratılır. teklif olarak adlandırdığımız. Bu durumda ürün her müşteri için farklı anlam taşıyacaktır. Bu durum. 2nd Ed. Robert W. McGraw Hill. Ürünün işlevsel özellikleri yanında teknik yardım. 1998. faks ve telefonla karşılaşıyoruz.. John M. Industrial Marketing Strategy. Business to Business Direct Marketing. Speh. Tüketim ürünleri satıcıları. Hutt. Ürün. 2. NTC Business Books. sanayi ürünleri veya b-to-b pazarlamasında genellikle bir ihtiyaç neticesinde alım yapılmaya çalışılmaktadır.. 6. perakendeciler talepteki değişime stok yaparak karşı koyabilir ama sanayi ürünleri üreticisi daha çok etkilenir. USA. tekliflerinin diğer teklifler arasından sıyrılarak potansiyel alıcının ilgisini çekmek durumuyla karşı karşıyadır. sanayiinin durumu ve nasıl rekabet edildiği iyi analiz edilmelidir. Bly. Firmalar arası pazarlamanın temel özellikleri18: 1.PAZARLA İLETİŞİM J. standart değildir ve üründen çok kullanımı ve beraberinde sunulan hizmetle öne çıkar. Webster. 2004. John Wiley & Sons 36 . Sales Management. 5. Bugünün iş dünyasında her yerde iletişim kirliliği yaşanmaktadır. Frederick E. 3. Business Marketing Management. Tüketim ürünlerindeki gibi aynı istek ve ihtiyaçlara sahip bir pazar segmentini bulmak zordur. Michael D. Örneğin bir hukuk firmasının sunduğu hizmet sanayi ürünü değildir ama b-to-b’dir. Ürün ve hizmetin kullanımı değerini belirler. Çalışma hayatındaki bireyler olarak her gün çok sayıda e-mail. Dalgalanan talep: Sanayi ürünlerine olan talep nihai tüketim ürünlerinden kaynaklanıyor demiştik. Thomas W. Thomson South-Western.. 2004. FİRMALAR ARASI PAZARLAMANIN ÖNEMİ VE ÖZELLİKLERİ Firmalar arası pazarlama veya sanayi ürünleri pazarlaması pek çok yönden tüketim ürünleri pazarlamasına göre farklıdır. Bu durumda b-to-b pazarlamacıları. ürün servisi gibi özellikler teklifin bir parçasıdır. B-to-b sanayi ürünlerini kapsamaktadır ama ikisi aynı şey değildir. Bu yönüyle kaynaklanmış (derived) bir taleptir. Her müşteri ile doğrudan iletişime geçmek gerekir. Ürün komplekstir. Sanayi ürünlerine olan talep nihai olarak tüketim ürünlerine olan talepten kaynaklanır.

37 . 8. üretim. inanılır olma ve durum hakkında gerçekten çok bilgili olunduğunun gösterilmesi önemlidir. B-to-b pazarlamasında satıcı işletmenin pazarlama. Kişisel satış becerileri öne çıkar. rekabet. kredi vd. Satış süreci daha uzun. Satış yapan kişinin ürün. 14. Sanayi ürünleri pazarlamasında işletmenin tüm bölümleri müşteriye dönük olmalı. onların ihtiyaçlarını göz önünde tutarak yapılmalıdır. 13. materyallerin. Firmalarda satın alma ile ilgili kişilerin zamanı çok kısıtlı ve artık satışçılara uzun süren sık randevular verilen dönemler geride kaldı. ilgilenecek kişilere doğru. Alıcı pek çok yönden satıcıya bağlı hale gelir. Alıcı ile ürünün teknik özellikleri ve teslimat gereklilikleri konusunda çok yakın çalışabilen tedarikçiler başarılı olacaktır. karşılıklı danışma ile gelişen bir ilişki vardır. siparişlerin etkili biçimde işleme konulması. 10. Müzakere yetenekleri ile ilişki süreci belirlenir. hammaddelerin. makinaların sürekli ve kesintisiz temini. Uzun sürelidir. yenileme. pazar. teslimat. mühendislik. Satın alma sürecine çok sayıda kişi katılır. stok kontrol gibi bölümleri arasındaki bağımlılık çok üst düzeydedir. 12. Öte yandan alıcı firmalar şiddetli rekabete karşı koymada önemli tedarikçileri ile yakın ilişki kurmanın yönetimsel. Pazarlama iletişimi çalışmaları bu sürece katılan herkese yönelik. Satın alma işiyle ilgili kişiler satıcı kadar bilgilidir. teknolojik ve finansal faydalar sağlayacağını anlamış durumdalar.PAZARLA İLETİŞİM 7. Dağıtımda daha doğrudan kanallar kullanılır. B-to-b pazarlamada en önemli iletişim aracı satış elemanlarıdır. Alıcı-satıcı ilişkisi asıl satıştan sonra başlar. Dünyadaki eğilim alanda satış yapan kişiden çok firma içinden bilgi verecek. teknoloji ve yenilikler hakkında sürekli araştırma yapması ve bunu karşı tarafın ihtiyaçlarına göre uyarlayarak en iyi tedarikçinin kendi firması olduğunu göstermesi gerekir. 11. onarım. Satış işlemi tüm bir satış sürecinde sadece bir aşamadır. geliştirme ve koruma) çok önemlidir. Alıcı ile satıcı arasında bilgi açısından eşitler arasında. 9. karmaşık ve kurallara bağlanmıştır. bakım. Müşteriler genelde belli coğrafi bölgelerde toplanmıştır. ar-ge. Müşteri ilişkileri yönetimi (oluşturma. Alıcı-satıcı ilişkisinde karşılıklı bağımlılık vardır. Alım bir grup kararı ile olur. Bunun iki temel nedeni daha fazla işlevsel birim ve kişinin eklenmesi ve satıcıların satın alma sürecini etkileyen ve karar veren kişilerle aynı düzeyde bağlantıya sahip olamaması nedeniyle satın alma sürecinin uzamasıdır. müşteri ihtiyaçları tam ve doğru anlaşılmalıdır. Alıcıyı etkilemek için güven kazanma.

Bu anlamda b-to-b’de sanayi ve pazar (coğrafi değişken) ilk tanımlama olarak başlangıç noktasını oluşturur. 19 20 Coe. 10 Kırım. Montaj: Müşteri ürünü nasıl kullanıma geçiriyor? Bu konuda ona nasıl yardımcı olunur? 2. s. çözülebilecek problemler düşünülür. B-to-B Pazarlamada Kullanılabilecek Bölümlendirme Çeşitleri Sadece teklif yapılan kurumun özelliği veya sanayisine göre değil alımı yapacak birim ve alım sürecinde bulunan bireyler hakkında daha fazla bilgi sahibi olmak. Kullanım: Müşteri ürünü kullanırken ne oluyor? Müşterinin kullanım esnasında ne tür yardıma ihtiyacı oluyor? 4. 1. Dr. 2002. Depolama ve taşıma: Ürünün depolama aşamasında müşterinin çektiği en büyük sıkıntı nedir? Ne yaparak hayranlığı arttırılabilir? 3.PAZARLA İLETİŞİM Sanayi Ürünleri Pazarlamasında Satın Alma Süreci19 Satış Döngüsü # Bilgi için başvuru yaratılması # Başvurular içinden gerçekten alıcı olma potansiyeli taşıyan kişilerin niteliklerinin belirlenmesi # Teklifte bulunma/Fiyat sunma # İlk satış # Tekrar satışı Kurumsal Alım Döngüsü # İhtiyacın farkına varma ve tanımlama # Ürün özelliklerini tanımlama # Tedarikçi araştırması yapma # Potansiyel tedarikçilerden teklif isteme ve değerlendirme # Tedarikçi seçimi # Müzakere # İlk satın alım # Performans değerlendirme # İkinci satın alım Bütün bu aşamalarda müşteriye sunulabilecek yararlar. ya da iade ya da iptal durumunda ne olur? 5. The Fundamentals of Business to Business Sales and Marketing. John M. Prof. İstanbul. Sistem Yayıncılık. Satın alma sonrası müşterinin tüketim zinciri şu şekilde devam eder20: 1. 68-69 38 . Servis: Ürünün servise ihtiyacı olduğu zaman ne oluyor? Bu servis nasıl veriliyor? 6. sorunlarına göre çözümler sunmaya devam ettiği sürece tercih edilen tedarikçi olarak kalabilir. Hatırlanacağı üzere pazarı bölümlendirmeden önce tanımlıyorduk. Farklılığınızı Ölçebildiğiniz An-Kurumsal Başarının Yol Haritası. Tamir ve iade: Ürünün tamire ihtiyacı olduğunda. Elden çıkarma: Ürünün artık yararı kalmadığında müşteri bu ürünü ne şekilde elden çıkarır? Teklifi sunan firma hem satın alma sürecinin yukarıdaki aşamalarında hem de satın alma sonrası ürün kullanma sırasında alıcı firmanın ihtiyaçlarına. iletilecek mesajın ilgililik düzeyini ve etkisini artıracaktır. s. Arman.

Mesajınız ne kadar ilgili ise diğer rakip mesajların içinden sıyrılma ve hedef kitleye ulaşarak istenen davranışı yaratma ihtimali de artar. Satın Almadan Beklenen Faydalar/Çıktılar Firmalar potansiyel müşterilerine çok ender olarak onlara sağladıkları ekonomik. 8. teknik. İşletmenin mal ve hizmetleri istenenen miktarda üretebileceği ve teslim edebileceği bir konumu sürdürmesini sağlamak 6. İşletmenin mal ve hizmetleri istenenen maliyette üretebileceği ve teslim edebileceği bir konumu sürdürmesini sağlamak. September 2005. İşletmenin mal ve hizmetleri istenenen zamanda üretebileceği ve teslim edebileceği bir konumu sürdürmesini sağlamak. hizmet ve sosyal faydaları iletir.PAZARLA İLETİŞİM Buna makro bölümlendirme diyenler de vardır. Müşteri-odaklı pazarlama mümkün hale gelir çünkü bireysel müşterilerin tüm özelliklerine kadar inen tanımlama yapılmıştır. b. “Business Loyalty in B-to-B Markets”. İşletmenin mal ve hizmetleri istenenen kalitede üretebileceği ve teslim edebileceği bir konumu sürdürmesini sağlamak. İlgili ve etkili mesajlar yaratma imkanı artar. Bu doğru değildir. Çoğu satıcı müşterinin ürün veya hizmetin değerini kendiliğinden kavrayacağını düşünür. Bu aşamaya mikro bölümlendirme de denebilir. 7. s. Mevcut müşterilere daha sık ve daha fazla miktarda satış yapmak ve tersini engellemek 2. Rakiplerin müşterisinin kendisinden almasını sağlamak. Bir ürünün değerleri dört gruba ayrılırsa düşünmek daha kolay olacaktır21: 21 Narayandas. Pazarlama bütçesindeki kaynakların dağıtılmasında yol gösterir. karlı fiyatlandırma yapma ve en uygun dağıtım kanallarını seçmek mümkün olur. Das. İşletmenin orta ve uzun vadeli karlılığını güvence altına alacak bir konum sürdürmek 5.131-139 39 . Harvard Business Review. Bu yöntem ayrıca firmanın müşterileri için oluşturduğu veritabanının temelini oluşturacaktır. Firmanın ürününü daha önce hiç kullanmamış olanlar ilk kez alım yaptığında kendisinden almasını sağlamak 4. Harvard Business School. teklif sunan firma maliyetlerinin uygunluğunu ve aynı zamanda kaliteli üretim için becerilerinin olduğunu vurgulayan bir teklifte bulunmalıdır. Bölümlendirmeye mikro düzeyde devam edildiği takdirde pazarlamacılar müşterileri daha iyi tanıyarak özel ihtiyaçlarını daha iyi bilebilirler. İhtiyaca/Faydaya Göre Bölümlendirme İşletmelerin ihtiyacı dört pazarlama dört de üretim amacına ulaşmak olarak toplam sekiz ihtiyaçtan oluşur: 1. Bir firmadan ürün alan A firması mevcut müşterilerini elinde tutmak için maliyetini artırmadan kaliteyi daha çok öne çıkarmak istiyorsa. a. Makro düzeyde firmalar belirlendikten sonra daha alt düzeylere doğru inilir. Hedef kitlenin hacmi küçültülerek pazarlarla iletişim bütçesi de azaltılır. Bu sayede teklif geliştirme. -Professor of Business Administration. kendi müşterilerini rakiplere kaptırmamak 3.

ii. 40 . Örneğin önde gelen. Bu bağ sıkıntıya giren tedarikçilere nefes alma şansı verir. küresel ölçekte çalışma ve yenilik yapma kapasitesi zamanla ve büyük yatırımlarla olur ama özellikle mal haline gelmiş ürün piyasalarında farklılaşmak için çok etkilidir. Görünmeyen Finansal Olmayan Faydalar: Ne satıcı ne de alıcı özellikle parasal terimlerle tanımlayamaz. Örneğin bazı tedarikçiler sözleşmede belirtilenin ötesine geçerek müşterinin üretim hattı çalışsın diye tatil günlerinde de teslimat yapar. Ama IBM asla müşteri için bu rahatlığın finansal değerini hesaplayamamıştır. Bu müşterilere gerçek değere ikna etmede en etkili yöntemdir. farklılaşmak için de somut finansal olmayan faydaları kullanmalıdır. Müşteri edinme değil elde tutma aşamasında etkilidir. Ancak bu fayda rakiplerin de sağlayabileceği ve sonunda fiyat savaşına varacak bir gruptur. iii. Kurumsal itibar. iv. Ayrıca pilot projeler alıcının tesislerinde yapılabilir. Yeni bir hesapla çalışmaya başladığında müşterinin işleyiş maliyetlerini düşürecek hizmetler önermektedir. Volvo beygirgücü gibi standart ölçülerle tır motorlarının rakiplerinden daha güçlü olduğunu söyleyebilir. Örneğin bugüne kadar kimse IBM’den satın aldığı için işinden olmamıştır şeklinde bir görüş vardır. Satışla ilgili yazılım satan bir firma kendi ürünü kullanıldığında ne kadar tasarrufta bulunulacağını söyleyebilir ama alıcılar bunu hemen anlayamayabilir. alıcının da doğrulayabileceği faydalardır. performansa göre ödeme yapılan sözleşmeler önererek oyunun kuralını değiştirebilir. Görünen Finansal Olmayan Faydalar: Hem satıcının belirtmesi zor hem de müşterinin algılaması zor olan faydalar. Değerinin anlaşılması için kullanılarak farkına varılması gerekir. Görünmeyen finansal faydalar: Satıcının anlattığı ama alıcının kolaylıkla değerlendiremeyeceği faydalardır. Alıcılar bu nitelikteki firmaların ürünlerine daha fazla para ödemeye razıdır. indirim veya ceza kesmeyi önermek olabilir. Müşteri yeni bir tedarikçinin bunları sağlayabildiğini bilemez. Müşteriler firmanın zaaflarını bildikleri halde kendilerine sağlanan faydalar nedeniyle beklerler.PAZARLA İLETİŞİM i. Bu faydalar müşteri bağlılığını sağlar. Firmalar potansiyel müşterilerini görünmeyen finansal faydalar konusunda ikna etmek için değişik dolaylı yollar kullanabilir. Görünen/somut finansal faydalar: Satıcının anlatabileceği. Tır filosu sahipleri de bu ölçü ile daha fazla yük taşıyacakları veya yolu daha hızlı alacaklarını hesaplayarak ne kadar tasarrufta bulunacaklarını hesaplayabilirler. Bu özellikle yeni bir ürün piyasaya ilk kez sürüldüğünde olabilir. karada hareket eden ekipmanlar için lastik üreten bir firma müşterilerine rakiplerinin sunmadığı ürünler sunarak avantajlı konuma geçmiştir. Bu fayda sanayi ürünlerini farklılaştırmada etkin olarak kullanılabilir. Müşterinin ilgisini somut faydalardan soyut finansal olmayan faydalara kaydırarak ilişki kurabilirler. Ama burada müşterinin büyük ödemeler talep etmesi ile karşılaşmak mümkündür. Mümkün olduğu durumda tedarikçi. Bir diğer yol ürün belirtilen şekilde çalışmazsa geri verme garantisi. Firmalar bağımlı müşterilerini kaybetmek istemiyorsa görünmeyen finansal olmayan faydaları anlatmayı öğrenmelidirler. Yeni müşteri elde etmek için firmalar rakiplerinin önerdiği somut finansal faydaları. Bağımsız araştırma kurumlarının bulguları şüpheleri yenmek için kullanılabilir.

başvuran kişinin özelliklerinin tespiti. Potansiyel alıcının bu sıralamada nerede olduğuna karar vererek pazarlama iletişimi daha odaklı yürütülebilir. Başvuruyu yapan kişinin niteliğini anlamak için genellikle kullanılan dört kriter vardır: İhtiyaçlar: Sizin ürün/hizmetinizin potansiyel müşteri için değerli olması için hangi ihtiyaçların veya koşulların var olması gerekir? Bazı ihtiyaçlar açık. " Değişik şekillerde başvuranlar: İlgisini farklı kanallarla belli edenlerin satın alma olasılığının daha yüksek olduğu düşünülebilir. " Alım yapanlar " Müşteri hizmet bölümlerini arayanlar " Diğerleri Satış Döngüsüne Göre Bölümlendirme Her firmada genel olarak kabul görmüş satış aşamaları vardır: Bilgi için başvuruda bulunulması. Bu başvuruların hangi şekilde geldiğini kaydetmek önemlidir. Potansiyel Alıcı : Ürünü alabilecek bir firmayı temsil eden ve ciddi olarak ilgilenen kişi. her müşteri için üretilen lastiklerde kullanılan malzemeyi değiştirmektedir. teklif/fiyat sunma ve satış. " Ticaret Fuarlarındaki ziyaretler: Bir fuar sırasında standa gelen tüm ziyaretçiler müşteri adayı olamaz. Satın Alma Alışkanlıkları ve Kullanım (Davranışsal Bölümlendirme) Firma ile Temasa Geçme Şekline Göre " Genel başvurular: Reklam ve genel PR çalışmaları firmaya yönelik genel başvurular yaratır. Başvuru (inquiry): Firmanın yürüttüğü pazarlama iletişimi çalışmaları sonrasında tepki gösteren ama ciddiliğine dair henüz bilgi edinilemeyen firma temsilcisi. ! ! ! Belirsiz/şüpheli (suspect): Firmanın sunduğu teklife ve ürüne ihtiyacı olabileceğine inanılan ama bu ilgiyi henüz belirtmemiş firmalar. Sanayi kataloglarından. " Özel tekliflerle gelen başvurular: Gelen başvurunun hangi özel teklifiniz sonucunda geldiğini bilmek önemlidir. İçlerinden bazıları ciddi bazıları satış yapılamayacak durumlar olabilir. bazısı belirsiz olabilir. yeni operasyon biçimleri önermek için kıyaslama (benchmarking) verileri kullanmakta. Bunlardan mümkün olduğu kadarını belirleyerek satışı doğurma ihtimali en yüksek olandan en düşüğe doğru sıralamalıdır. Müşteriler bu şekilde kategorize edildiğinde. " Seminer katılımcıları: Bir seminer etkinliği sırasında başvuruda bulunan kişinin diğer kategorilere göre daha ciddi olduğu düşünülebilir. Bütçe: Ürün/hizmeti almak için potansiyel alıcının bütçesinde ne kadar para vardır? Yetki: Satın alma kararına kim katılacak? Zamanlama: Satın alma ne zaman yapılacak? 41 . fuar broşürlerinden alınan listeler bu özelliktedir.PAZARLA İLETİŞİM Müşterinin madenlerindeki koşulları incelemekte. c.

Alternatifler yeniden değerlendirilmektedir. Alıcı düzenli olarak bir parça. Tedarikçiler bilinmektedir ama karar verilmeden önce ilave bilgilere ihtiyaç duyulur. malzeme veya hizmet satın alır. İlk alım: Firmadan ilk kez alan firmayı müşteri saymamak gerekir. Bu türde bir ilişkiyi sonlandırarak yeni tedarikçi olmaya çalışmak zor bir iştir. -Düzenli Yeniden Alım: En çok rastlanan satın alım türü budur. kalite iyileştirmeleri veya potansiyel hizmet faydaları gibi) kaynaklanabilir. Aktif olarak tedarikçi olmayan firmalar alıcı firmaların düzenli yeniden alımını değiştirilmiş yeniden alıma çevirmeye çalışmalıdırlar. makina. Satın alma gereksinimi değiştiği için rutin alımda değişiklik yapılması gerekecektir. Eski müşteri: Kimler eski müşteri sayılır? Firmadan uzun süre alım yapmayan ama yeniden ilişki kurulması için ciddi engel olmayan bir kesime eski müşteri demek mümkündür. Müşterinin ikinci kez ve sürekli alması için pazarlama iletişimi yoğun olarak sürdürülmelidir. -Değiştirilmiş Yeniden Alım: İhtiyaç halen sürmektedir ama yeni bir seviyeye çıkmıştır. Satın alınan malzeme. Satın Alma Durumuna Göre Bölümlendirme: -Yeni Satın Alım: Problem veya ihtiyaç daha öncekilerden farklı olduğu için yeni bir alım yapılması gerekmektedir. ürün özelliklerine ilişkin tanımlanmış kriterleri yoktur. Bu aşamada pazarlama iletişimi çalışması teklif üzerinde düşünen kişinin dikkatini dağıtmamak için durdurulmalıdır. 42 . Alıcı firmada tespit edilmiş. Bu alım firmayı denemek için yapılıyor olabilir. teslimatta değişiklikler olabilir ama bundan dolayı tedarikçi değişimi yoluna gidilmez. danışmanlık hizmeti gerekli olmuş olabilir ve alım yapan kişiler bilmedikleri bir durumla karşılaşmıştır. Yeni bir iletişim sistemi. fiyat. iyi müşteri: Yeni veya ilk kez alan müşteriden farklıdır. Firma dışından (acil bir durum veya pazarlamacıların değer analizi yapması gibi) veya içinden (yeni karar vericiler. Satış gücü araştırmanın en başında sürece dahil olur ve danışmanlık yaparsa satış yapma ihtimali yüksek olacaktır. Bu alım önemlidir çünkü arkasından gelecek rutini belirler. yazılım. Sürekli alan.PAZARLA İLETİŞİM ! ! ! ! Teklif/Fiyat: Bu aşamada satış gücü devreye girer. Bilgi eksikliği vardır. onaylanmış bir tedarikçiler listesi vardır. potansiyel maliyet azaltmaları.

teklifi ve pazarlama yaklaşımını değiştirebilir. Roger. Gomes. ihtiyaçları ve tedarikçileri yeniden değerlendirmenin potansiyel faydalarının maliyetleri aşacağını gösteren -Bir kurumun tercih edilen tedarikçiler listesinde ikinci veya üçüncü seçenek olarak sıralanmaya çalışanlar -Kurumun problemine mevcut bir tedarikçi ile birlikte tepki gösteren ve karar veren .. Bu ise zor bir iştir çünkü bu süreç dinamik.. ! Etkileyiciler: Normalde satın alma birimindedirler. 107 d. 43 . satın almadaki aşama. Kapıyı açıp kapatma konumundadırlar. fabrika. beklenen görevler. Demografik Bölümlendirme i. ! Giriş tutucular: Alım merkezindeki üyelere bilgi akışını kontrol edebilen kişiler. Satın almaya etkileri küçük de olabilir büyük de. Kurumu Tanımlamak " " " " " " " " Coğrafi bölge Sanayi Türü Kurumun coğrafi yayılımı: Merkez. araştırma merkezi. sürekli değişen ve karmaşık yapıdadır. Satın alma birimine alternatif teklifleri değerlendirme veya satın alma kriterlerini oluşturmada yardım ederler. algılanan belirsizlikler. satış ofisleri Mali yılı Kuruluş Yılı: Bazı ürünlerde zaman çok önemlidir. McGraw Hill. Business Marketing. sorun çözme tarzı ve karar verme kurallarına bakılır. süreçler ve malzemeler hakkında bilgi sahibi olmak mesajı. Firmalara kuruluş yıldönümleri için ürün satıyorsanız. 2005. New York. Knowles Patricia A. Satın Alma Merkezi: Kompozisyonu. perakende depolama yeri. Örneğin satış ve pazarlama için yazılım satıyorsanız teklifte bulunacağınız firmanın dış satış elemanlarının çok olması yaklaşımınızı tümden değiştirecektir.PAZARLA İLETİŞİM Değişik Satın Alma Türlerine Yanıt Verme Satın Alma Türü Yeni Satın Alım Sürece Dahil Olabilecek Tedarikçi -Kurum içinde değişen satın alma ihtiyaçlarını izleyen -Özel ihtiyaçları tanıyabilen -Bilgi ve teknik tavsiyelerle satın alma sürecinin ilk aşamalarına dahil olabilen -Kurum beklentilerini gerçekleştirerek alıcısatıcı ilişkilerini güçlendiren -Müşterinin değişen ihtiyaçlarına uyum sağlayabilen Süreçten Çıkabilecek Tedarikçi -Özel ihtiyaçları tanıyan -Bilgi ve teknik tavsiyelerle satın alma sürecinin ilk aşamalarına dahil olabilen Düzenli Yeniden Alım Değiştirilmiş Yeniden Alım -Problemleri müşteriyle birlikte düzelten -Müşteri ihtiyaçlarını analiz eden ve karşılayan -Kuruma. ii.Kurumu ikna eden veya alternatif teklifleri deneyenler Kaynak: Bingham. s. zaman baskısı. Satın alma birimindeki kişileri ve onlar arasındaki ilişkileri anlamak başarılı pazarlama stratejisi için önemlidir. B-to-b pazarlamasında başarılı olmak için müşterinin satın alma davranışını anlamak gerekir. Bazı durumlarda alım sürecini başlatan ve alınacak ürünün özelliklerini belirleyen kullanıcıdır. USA. Karar verme sürecinde değişik roller şöyledir: ! Kullanıcılar: Ürünü kullanacak kişiler. Frank G. Satın alan kurumda genellikle bir satın alma merkezi vardır ve teknik uzmanlarla orta düzey yöneticilerin katılımı ile oluşur. alınan ekipmanın yaşam süresini biliyorsanız işe yarar. Ürünün kullanımı Yıllık satış hacmi İlişkisel demografi: Müşteride kullanılan ekipman.

“Business Loyalty in B-to-B Markets”. tonu. tatilde ve 24/7 teslimat Just-in-time teslimat ! ! Satın Alma Grubunun Tipik Üyeleri Depo Müdürü Satın alma Müdürü Lojistik sorumlusu Bakım Müdürü Fabrika Müdürü Pazarlama Bölüm Şefi CFO (Finansman Müdürü) Tedarik Zinciri Bölüm Şefi COO (Operasyondan Sorumlu Müdür) CEO (Genel Müdür-duruma bağlı olarak) SATICI 22 ALICI Narayandas. Bilgi daima en güçlü kişiye yönelecektir. iii. Genellikle etkileyici kişiler satın alma birimi dışındadır. tedarikçi sanayi ile ilişkisi ve tedarikçilerle birebir ilişkileri nedeniyle satın almacıların kesin söz söyleme konumu vardır. Bunlara eklenebilecek iki tanım daha var: Tilki: Karar verici değil ama bilgi sahibi ve karar alma sürecini etkileyen kişi Şampiyon: Firmanın ürününü tercih eden bu yönde konuşacak kişi. Bu bağlantı etkili kişilere ulaşmanıza yardım edebilir. Bu durumda özellikle bakılacak pozisyonlar. üretim müdürü. iv. güçlü firma çalışanlarını tespit etmek için. s. ! Karar vericiler: Formal yetkisi olmasa da asıl satın alma kararını veren kişilerdir. Satın almada söz sahibi. Alıcı Firmaya Sunulacak Faydaları Satın Alma Sürecindekilere İletme22 Önerilen Tipik Müşteri Faydaları Yüksek rekabetçi fiyat ve kalite Dört kıtada üretim birimleri Internet’ten sipariş. Firmaya sunulan bilginin nasıl bir rota izlediğine bakılmalıdır. Bu rolleri kimlerin oynadığını belirlemek satış elemanının görevidir. Alımla ilgili olarak en çok soruyu soran kişi mutlaka bu konuda uzmandır ve grup üyelerini uzmanlığı ile etkileyecektir. i. Düzenli satın alma durumlarında teknik bilgisi. ii. Bazen de dışarıda çalışan kişiler olabilir. finansal konulardaki denetleyiciler/muhasebe müdürü. Öncelikle bu alımın en çok kimin işin yarayacağına bakılmalıdır. Bu kişiler tespit edilmelidir. Bunlar belirlendikten sonra satış sunumunun dili. Bu kişiyi belirlemek zor olabilir. Güçlü satın alma grubu üyelerinin üst yönetimle arası iyidir. izleme ve faturalama Taşıtlara radyo bağlantısı ile 24/7 müşteri ye cevap verme Fabrikaların günlük ihtiyaçları için ürünlerin farklı üretimi ve teslimatı 12 saat içinde aranırsa müşteri ihtiyaçlarındaki değişikliği karşılama isteği İhtiyaç olduğunda Pazar günü. v.PAZARLA İLETİŞİM Kalite kontrolcü veya araştırma geliştirmeciler. Bazen birimin diğer etkili kişileri bu imtiyazı alabilirler. Satış elemanları böyle bir birimin görünmeyen gündemi ile de ilgilenmelidir. tasarım mühendisleri ve fabrika müdürüdür. zamanlaması ve içeriği belirlenebilir.134 44 . ! Alıcı: Tedarikçiyi seçme ve satın alma işlemini sonuçlandırmaya yetkili kişiler. çok spesifik inşaat gereksinimleri belirleyen mimarlar gibi.

satın almada etkin kişilerin konumlarını da düşünmek gereklidir. Güvenilirlik vd) 45 . Kalite. Alımı yapanlar kişilerdir. " Bilinmeyenden korkma: PC’lerden korkan bir yönetici bununla ilgili gelişmiş uygulamalara öğrenmekten korktuğu için karşı çıkabilir. Bireyler: Satın alma sürecinde yer alan bireyler sadece kurumları için değil kendi çıkarları ile de hareket ederler.PAZARLA İLETİŞİM iii. kabul edilebilir bir alım yapmak en önemli kaygıdır. Yapılması gereken bu noktaların uzağında teklifler oluşturmak veya varsa da telafi edecek şekilde ilgili kişilere yaklaşmaktır: " Güvenlik: Güvenli. " Kaybetmekten korkma: Örneğin işini kaybetme veya öneminin azalacağı korkusu. ilkeleri vardır. enerjiden tasarruf sağlayacak. Kişileri Tanımlama Yaş-Meslek-Eğitim-Kurumsal Rol-Kurum Dışı Mesleki Üyelikler-Kendine Güven Düzeyi-Markalara Yaklaşımı-Hissedilen Ödül/Ceza-Diğerleriyle İlişkiler-Satın Almada Kullanılan Kriterler (Fiyat. deneyimi. En az risk taşıyan veya yanlış olma ihtimali olan alım kararı verilir. Her birinin ayrı kişiliği. görevi ve kurumsal ve kişisel hedeflerini nasıl başaracağına dair doğruları. yaşamı daha da kolaylaştıracak ve kişisel zaman ve katılımı daha az yapacak ürün ve hizmetlere açıktır. Teklif sunarken sadece kurumsal ihtiyaçları değil. " İş yapmanın kolaylaşması: Çoğu kişi zamandan. " Stresi veya sıkıntıyı önleme: Gereksiz baş ağrılarını. Çoğu kişi onları daha fazla uğraştıracak işlere girmek istemez. sıkıntıları yaşamamak da önemli bir motivasyondur. Aşağıda kişiler için söz konusu olabilecek çekim noktaları sıralanmıştır. kağıt işini en aza indirecek. idari denetimi kolaylaştıracak. Özellikle satın alım ilgili kişilerin çıkarlarına ters düşüyorsa ve bu kişiler satın alma sürecinde etkiliyse teklif sahibi firmanın başarılı olma şansı düşük olacaktır.

yapılacak çalışmanın kendi bünyelerinde yapılabileceğini düşünürler. reklam için. markasını ve teklifini dünyaya duyuracak yöntemleri üretmede ajanslarla yakın bir işbirliği gereklidir. medya seçimine ve planlamasına ihtiyaç duyacaktır. marka ve diğer çalışmalar için girişimde bulunmak gerektiğinde küçük ve deneyimsiz bir firmanın karşısına ilk başta üç seçenek çıkar: i. bunun boşa harcama olduğunu. B-to-b çalışan firmalar genellikle ajansların tüketim ürünleri pazarı için kullanılacağını.PAZARLA İLETİŞİM İKİNCİ BÖLÜM İHRACATTA ÖNEMLİ PAZARLA İLETİŞİM ARAÇLARI A. firma varolduğu sürece strateji ve ürün-müşteri değişimine göre sürekli kullanılacak yapıdadır. Reklam ajansları her firma için önemli çalışmalar yapabilir. Her durumda ajans ile ilişkileri belirleyecek ilkeler olmalıdır. Bu doğru bir düşünce değildir. En başta ajansa stratejik ortak olarak bakmak onları yönlendirmek açısından da önemlidir. Ajans çalışanlarının bunlar üzerinde düşünmesi asıl yapmaları gereken işlere zaman ayırmalarını engeller. ii. Bu ihtiyaç bir kerelik değil. Reklam. Ayrıca firma yönetimi kadar iyi bilemeyecekleri bir konuda başarılı sonuçlar üretmeleri ve denetlenmeleri mümkün olmayacaktır. web sitesi ve diğer tanıtım araçları için sanatsal nitelik taşıyan yazılı ve görsel tanıtım materyaline. Bir ajansla uzun süre çalışmak mümkün olabilir ama gündemdeki projenin özelliği nedeniyle yeni bir ajans aranması gerekebilir. değerlerini. Kendi içinde yaptığı kalitesiz. iii. Firma kendi bünyesinde yaratıcı çalışmalar çıkartamayabilir. görsel ve içerik olarak yetersiz reklam çalışmaları firmanın zaman ve para kaybına neden olacaktır. çekici olmayan. Firma için en doğru ajansın seçimi çok önemlidir. kendilerinin ihtiyacı olmadığını. PAZARLARLA İLETİŞİMDE AJANSLA İLİŞKİLER Bir firma satış literatürü hazırlama başta olmak üzere. Kendi bünyesindeki becerileri ve yönetim girdilerini kullanmak Dışarıdan bir ajanstan (tam veya kısmı hizmet veren) hizmet almak Her iki seçeneği birlikte kullanmak Firmanın maddi kaynakları uygun olduğu durumlarda bile her şeyi dışarıdaki ajansın çalışanlarına bırakması doğru değildir. Bu ilişki stratejik bir ortaklık olarak görülebilir. Çünkü firmanın kendi bünyesinde olmayan veya bütün işlevleriyle olmasına gerek duymadığı reklam ve tanıtım becerilerini dışarıdan alması ajansı kendisinin bir parçası haline getirmesi demektir. Ayrıca firmanın pazar payı büyüdükçe ajansın yaptığı iş hacmi de artacaktır. Bunun en önemli nedeni ajansa sunulacak bilgilerin başta bölümlendirme ve konumlandırma kriterleri olmak üzere firmadan kaynaklanıyor olmasıdır. 46 . Firmayı.

s. örneğin yaratıcılıkta. yeni medya türleri Yaratıcı Bölüm: Sanatsal çalışma. ii. hepsini dışarıda veya bir kısmını dışarıda yaptırmasının çalışma ilişkilerine yansıması şu şekilde olabilir: Boyutu Yönetim ve kontrol Güvenlik Tam Hizmet Ajansı Hepsi tek çatı altında olduğundan daha kolay Sınırlı risk-Hassas bilgiler ajansla paylaşılmıştır Oldukça iyi Genelde pahalı ama medya satınalmalı ajansın gücü sayesinde düşük Var Var Daha az baskı/iş yükü Özel Hizmet Ajansı Koordinasyon için çok çalışma gerekir. yeni medya türleri. veritabanı pazarlaması. ve Coe. Bunların bünyesinde23. Planlama: Araştırma ve strateji geliştirme (pazar araştırması. görüntü ve kopya Üretim: Film.PAZARLA İLETİŞİM Ajans türlerine baktığımızda tam hizmet ajansından belirli alanlarda uzmanlaşmış olanlara veya sadece tek bir alanda. Marketing Communications. sinema. Ancak ajans seçimi işinin içeriğinin bilinmesi bu süreci daha etkili yönetmek ve en iyi sonucu almak için önemlidir24. John M. halkla ilişkiler gibi ayrı konularda uzmanlaşmış bölümler Firmanın işleri kendi bünyesinde. Daha çok risk-Daha çok sayıda insan bilgiye erişmektedir Koordinasyonda olası problemler doğabilir Daha ucuz Var Var Bazı iş yükü onlara aktarılır Firma Bünyesinde Tam kontrol ama yapılacak iş sayısı artar Minimum risk Tüm karar vericiler birarada olduğu için hızlı Daha ucuz ama medya satınalmalar pahalı Yok Yok Çok stres. posterler. v. The Fundamentals of Business to Business Sales and Marketing. vi.e. 23 24 Smith PR ve Taylor Jonathon. baskı ve web sitesi gibi pratikte uygulanacak gerçek çalışmayı yapar. çok iş Hız/Yanıt Verme Maliyet Yaratıcı/taze düşünceler Uzmanlık Baskı Ajans Seçimi İş hayatında işlerin niteliği gereğince belki de hiçbir zaman aşağıdaki gibi bir süreç izlenmeyecektir. Veya süreçler içiçe geçmiş olabilir. iv. 163-164 47 . 153-178 A.. i. sponsorluk. Satış promosyonu. Trafik: Reklamın doğru yerde doğru zamanda olmasını sağlayan bölüm.g. s. Tam hizmet ajansları bir firmanın pazarlarla iletişim için kullanacağı tüm yöntemleri üreten ve uygulayan ajanslardır. stratejik yön ve yaratıcılıkla ilgili düşünceler) Medya Planlama ve Satın Alma: Basın. iii. TV. uzmanlaşana kadar değişik alternatifler vardır.

satış literatürü hazırlamak ve postalamak gibi) ne bekleniyor? İletişim amaçlarından (dikkat-ilgi-arzu duyma-harekete geçme) hangisi önemli? Çalışmanın yönlendirileceği kesimden beklenen nedir? Nasıl bir davranışta bulunmaları isteniyor? Firmanın farklı olarak önerdiği nedir? Bunlar listelenmelidir. Bu hedefler satışı artırmak (bir yılda % 12). yeni müşteri başvurusu almak. vii. Kullanılması gereken logo. Hedefler: Pazarlama hedefleri ve kampanyadan beklenen sonuçlar. 4. toptancılar bulmak şeklinde özellikle belirlenmelidir. sloganlar varsa belirtilir. Bu bilgi stratejiden gelecektir. iii. viii. web sitesi tasarımı. v. Mevcut Durum: • Pazardaki durum. belirlenen ülkelerde yeni dağıtımcılar. Firma dürüstçe neyi başarmak istiyorsa belirtmelidir. • Firmada bu işten sorumlu kim? Karar verme yetkisi kimde? Kim kime raporlama yapacak? İlave sorular için temas bilgileri • Bütçe: Ajans için en önemli soru budur. dağıtımdaki yoğunluğu artırmak (daha çok ürün satışı). ii. ix. “Brief” olarak adlandırılan bu çalışmada değinilebilecek konular şunlardır: 1. Pazarlama iletişimi stratejisi: Belirlenen hedeflere ulaşmak için yapılacak çalışmadan (reklam. İletişimde erişilecek potansiyel müşteri bölümleri varsa isimleri belirtilmelidir.PAZARLA İLETİŞİM Ajans seçim süreci: i. Kampanyanın uygulanacağı zaman süresi belirtilir. vi. benzersiz özellikleri (USPs-Unique Selling Propositions) • Firmanın ve varsa markanın özellikleri ve faydaları 2. Yönetim Konuları: Yönetimin dört girdisi ile ilgili detaylar vurgulanır. iv. pazar payını artırmak (bir yılda % 5). grafik. pazar payı • Pazar bölümleri • Hedeflenen pazar bölümü • Müşteriler • Sürdürülen ve yapılmış benzer çalışmalar ve sonuçları • Firmanın zayıf ve güçlü yönleri • Rekabet • Konumlandırma: Ürünün özellikleri. • Zaman: Ajansın çalışmasını sunması gereken zaman 48 . 3. Firmanın ihtiyaçlarını belirlemesi Ön araştırma yaparak yapılacak işe en uygun ajansların tespiti Ajanslardan kendilerini tanıtma dosyası isteme Yapılacak seçimde listede kalan ajanslara onlardan ne istendiğini (brief) iletme Ajansların sunumu Bunların değerlendirilmesi Kazananı seçmek Sözleşme detaylarını oluşturmak Kazananı duyurmak Ajansa ne istenildiğini doğru aktarmak gerekir.

Fiyat : X adet için XYZ Milyon TL + KDV 3. 5. Planlama. Yaratıcılık düzeyi nasıl? Ödülleri var mı? 10. Cezai Şart. Broşürün ebadı. Firmanın broşür basımı veya yurt dışında ticari bir dergiye göndermek üzere tek sayfa reklam filmi hazırlatma çalışmasında bunlardan birkaçı önemli olur.TEKNİK ŞARTNAME a. SSK Hükümleri. Yerel mi. Hangi medyanın en iyi kullanılacağını biliyorlar mı? 11. nitelikler. Diğer Hükümler 1-İDARİ ŞARTNAME a. Sektörel derneklere üye mi? 5. görüşleri.PAZARLA İLETİŞİM Bir ajansı değerlendirirken sunduğu çalışma yanında dikkat edilmesi gereken başka özellikler vardır. uluslararası mı? Tam hizmet ajansı mı yoksa belirli konularda mı uzmanlaşmış? 4. c. Aşağıdaki liste geniş çaplı bir reklam ve tanıtım kampanyası yapılması sırasında bakılacak nitelikleri kapsamaktadır. 7. Maliyet b. örnek olarak gösterilen çalışmaları yapmış personelin hala ajansta çalışıyor olmasıdır. Sahipleri ve yöneticileri kim? İnsan kaynaklarının kalitesi nasıl? 3. özellikle firmanın istediği türde çalışma yaptırmış olanların referansları. Burada önemli olan. ilkeleri var mı? Bunların firmanın politikalarına uyumu. Müşterilerinin firmaya iş vermeda bağlılığı ve sıklığı. Firma ile çalışmada görevlendirilen personelin yapısı. (Teminat. Süre d. Kaç adet bastırılacak b. iç sayfa ve dış kapaktaki sayfa düzeninin ne şekilde yapılacağı gibi teknik konulara ilişkin şartlar 49 . 6. test ve değerlendirme sürecine kaynaklarını nasıl tahsis ediyorlar? 13. Broşürde kullanılacak kağıdın kalitesi d. deneyimleri. Daha önce yapılan çalışma örnekleri. deneyimi 8. Ücretlerin fiyatlandırması nasıl? Firmanın mali durumuna uygun bir yaklaşım sergileniyor mu? Firmanın bütçesi ile uygun mu? Yapılacak çalışmanın sürekliliği sağlanabilecek mi? Firmaya ayrılacak zaman ne kadar? 12. markaya ve ürünlerine bakışı nasıldır? Ürünün gerçek pozisyonunu ve potansiyelini anlıyor mu? 2. Güçlü araştırma ve planlama becerileri var mı? 9. 1. Broşür yaptırma işinde broşür çalışmalarına bakılmalıdır. Firmaya. Referans örneklerin teknik ve sanatsal açıdan incelenmesi c. Çalışma felsefe ve yöntemleri. Kamu Kurumları ) 4. Yapacakları çalışmanın değerlendirilmesi için hangi kriterleri kullanıyorlar? Aşağıda broşür basımında ajans ile imzalanacak sözleşmeye ilişkin bir örnek verilmiştir: SÖZLEŞME 1. Konu: Broşür Basımı 2. Diğer hükümler 2. Renk. Mevcut ve etkin müşterilerinin.

elektronik dokümanların tercih edildiği söylenebilir. Satış literatürü firmanın ürününün rakiplerine kıyasla en iyisi olduğunu gösterecek şekilde ilgili bilgilerle donatılmalıdır. kullanım kılavuzları. zarfları. Asya ve Afrika’daki geri kalmış ülkelerde CD kullanımı.PAZARLA İLETİŞİM B. Robert W. Satış literatüründe en önemli bölüm içeriktir. Bugün bilgi ve iletişim teknolojilerinin gelişimi ile birlikte bazen artık basılı broşür hazırlamanın gereksiz olduğu. fiyat listeleri ve kartvizit. firma kimliği ve imajı oluşturma çalışmaları ile yakından bağlantılıdır. SATIŞ LİTERATÜRÜ Satış literatürü geniş bir kavramdır ve firmaların ürünlerini ve kendilerini tanıtmak için periyodik olarak hazırladıkları broşür. Bunlar basılı veya CD gibi şekillerde. Basılı biçimler ve ürün örnekleri azgelişmiş ülkelerde öncelikli olarak tercih edilmektedir. Broşürle katalog arasındaki fark. broşürde genellikle tek bir ürün tanıtılırken.. firma antetli kağıdı. satışta ve firma operasyonlarında kullanılırlar. içerik. Ayrıca bilgi ve iletişim teknolojisi kullanımının dünyanın her tarafında aynı gelişmişlik düzeyinde olmadığı düşünülürse. müşteriye hitap tonu. Firmalar satış literatürlerini düzenli olarak güncellemelidir. broşüre ilişkin strateji. Internet bağlantısı ile firma web sitesinin gösterilmesi gibi amaçlar alıcı ile satıcı arasındaki iletişimin kesilmesine. 25 Bly. Marka yaratma. katalog. 1998. yapılanma ve görünümle potansiyel müşterinin ilgisi artırılır Broşürü çok etkili hazırlayarak müşterinin firmanın teklifi ile ilk karşılaştığı anda ürüne ilgi duyması ve bilgilenmesi sağlanır Yine etkili bir broşürle müşteri daha detaylı bilgi veya fiyat teklifi isteyebilir. teknik açıklamalar. Etkili Broşür Hazırlamada Dikkat Edilecek Konular Broşür hazırlamada dikkat edilecek öncelikli konular25. Reklam programları gibi satış literatürü hazırlanması da pazarla iletişimin en önemli parçasıdır. Pazarlarla iletişimde. Ancak bu düşünce henüz tam anlamıyla geçerli değildir. Sadece estetik görünüm ve renkler üzerinde durmak potansiyel müşteriden beklenen davranışın oluşmasına katkıda bulunmayacaktır. Hepsinin birlikte yönetilmesi gerekir. NTC Business Books. 217-230 50 . Müşterinin ilgisini satın alma isteğine yöneltmede önemli bir satış aracı olarak satış literatürü ile: Yeterli içerik. 2nd Ed. s. on-line. Halen pek çok müşteri her an elinin altında olacak. Katalog daha büyük ve komplikedir. Daha uzun bir süre basılı ve on-line dokümanlar birlikte var olacağa benzemektedir. elektronik ortamlarda da olabilirler. daima gerçeklere yer vermek. arşivinde duracak bir belgeyi tercih etmektedir. görsel materyal. sipariş formları gibi firma logosu ve ismini taşıyan malzemeleri kapsar. Business to Business Direct Marketing. Satış literatürü müşteriye incelemesi için gönderilir. Müşteride ürüne yönelik ilgi uyandığında ve bunun sonrasında daha detaylı bilgi veya fiyat teklifi isteme aşamasında satış literatürü devreye girer. memnuniyetsizlik doğmasına yol açacaktır. katalogda bir firmanın sattığı değişik ürün gruplarının bilgisinin verilmesidir. gelecek yerine bugünü vurgulamak ve müşteriye firma ile iletişim bilgilerini vermektir.

Giriş: Çok kısaca ürünün ne olduğu ve potansiyel müşterinin neden ilgilenmesi gerektiği anlatılır. ürün yaşamı. ne kadar miktara indirim olduğu. güvenlik ve diğer özellik ve sınırlamalar. enerji tasarrufu. seçenekler. Burada okuyucunun ürün seçmesine yardımcı olacak grafiklere. Aşağıda ürün ve hizmet broşürlerinde mutlaka olması gereken bilgilere ilişkin açıklama bulunmaktadır. tasarrufta bulunulmasını sağlar. elektrik üretme tesisleri ve sanayi üreticileri kullanabilir. hizmet ve garantiler. ürünün sipariş verilebileceği tüm seçenekler. Mevcut Ürün Türleri: Model/ölçü listesi. saklama koşulları. iii. iv. viii. bağımsız bir insert olarak verilmesi daha iyi olur çünkü satış literatürü fiyatlar değişse de uzun süre kullanılabilir. kurulum. vii. d. üretim materyalleri. v. iş hayatında yaşayacak bir firma olduğu gösterilmeye çalışılır. Nasıl Çalıştığı: Ürünün nasıl çalıştığı ve neler yaptığına değinilir. Ürün Desteği: Teslimat. Bu bölümün ayrı. Bu bölümde ürünü kullanan önemli müşterilerin isimleri de verilebilir. xi. ix. Yararları: Müşterinin bu ürünü neden satın almak zorunda olduğu sıralanır. Teknik özellikler: Elektrik gereklilikleri. Ürün Özellikleri: Ana özelliklere değinir: a. kirliliği önler. neme dayanıklılık. Burada firma kurumsal kimliği ve markasına ilişkin olarak daha önce belirlenmiş olan strateji ifadeleri kullanılabilir. zamanını boşa harcamadan verilmelidir. c.PAZARLA İLETİŞİM a. Fiyatlandırma: Ürün maliyetleri (aksesuar fiyatları. hızlı teslimat gibi nedenler. Ürün Broşürleri: En ilgiliden itibaren azalan önemde sıralanmıştır. Özellikle mühendisler ve teknisyenler buna çok önem verirler. nakliye ve teslimat maliyeti). ii. aksesuarlar. Üründen yararlanabilecek pazarlar: Örneğin kirli su arıtma tesisini aynı anda belediyeler. iş sonuçlarını iyileştirir.çalışma koşulları. tablolara. Uygulamaları: Ürünün kaç değişik uygulamada kullanılabileceğine değinilir. bakım. eğitim. Potansiyel müşteriye ihtiyacı kadar bilgi. renk. enerji tüketimi. i. Firma Tarihçesi: Okuyucuya kısaca firmanın tarihi hakkında bilgi verilerek ürünün arkasında sağlam ve iyi ün sahibi. Sık Sorulan Sorular: Sik sorulan soru ve cevaplarla ve diğer bölümlerde verilemeyen türdeki bilgiye yer verilir. 51 . formüllere yer verilebilir. Bunlar ayrı ve ihtiyaçları değişik pazarlardır. Broşürün içeriği: Özellikle teknoloji yoğun ürünleri birbirinden ayırmada öne çıkan nokta içeriktir. değişik model ve ölçülerin fiyatı. vi. Broşür Stratejisi: Broşürün amacı nedir? Bunu okuduğunda potansiyel müşterilerin ne yapması beklenmektedir? Gerçekten bir broşüre ihtiyaç var mı? b. temizleme şekli. kimyasal özellikler. üretkenliği artırır. b. x. Örneğin. ısı aralığı. -Firmanın ürününde olan ama rakiplerde olmayan -Rakiplerden üstün veya farklı olunan -Firmanın rakiplerinde de olan ama onların reklamlarında vurgulanmayan -Rakip ürünlerde de olan ama müşteri açısından özel bir önem taşıyan özellikler. xii.

Hitapta Kullanılan Ton: Broşürün tonu ve stili çok dikkatli karar verilmesi gereken bir konudur.PAZARLA İLETİŞİM xiii. Eğer broşürde boş alan kalacaksa burası müşteriler için yararlı olabilecek. Burada müşteriye problemi nasıl tanımlayabileceği veya en doğru profesyonel desteği nasıl alabileceği konusunda tavsiyede bulunulur. Ayrıca broşürde kullanılan resimlerin eski değil. yerel temsilcilerle temasa geçmeleri mi. iv. Daha sonra çalışanların işe ilişkin çektiği fotoğraflar sorulabilir. Açıklamalar (Background bilgisi): Hizmetin cevap vermek üzere tasarlandığı problemlerin tartışılması. yol göstermeler. havalı mı. terim veya ölçülerle değerlendirilebilir. Ciddi ve kurumsal mı. Sonraki Adım: Firmayı tutmaya karar vermeleri durumunda veya daha fazla bilgi için ne yapmaları gerektiğine değinilir. ii. Sonraki Adım: Ürünün nasıl sipariş edileceği. fiyat teklifi veya detaylı bilgi isteme vd. Görsel Materyalin Hazırlanması: Yeni broşürde kullanılacak fotoğraf ve görüntüler broşür maliyetinin en önemli kalemidir. yakın tarihe ait olması sağlanmalıdır. viii. satın alma siparişi veya teklif isteme yazısı göndermeleri mi isteniyor? Bunlar broşürün sonuna. hafif mi. yüksek 52 . Öncelikle daha önce yapılmış çalışmaların görsel materyalleri araştırılabilir. Firma ve Çalışanları Hakkında Bilgi: Firmanın tarihi ve çalışanların nitelikleri hakkında bilgi. ix. telefon etmeleri mi. Firmanın müşteriye önerdiği garantilere de değinir. vi. “Sonraki Adım/Şimdi Ne Yapmanız Gerekiyor?” bölümünde verilebilir. iii. Burada ürünü denemek veya bilgi vermek için sunulan tüm seçenekleri vermek yerinde olacaktır. v. Broşürün amacı müşteriyi satın alma aşamasındaki bir üst düzeye geçirmekse bu bilgi kanalının broşürde açıkça belirtilmesi ve bunun için hazır olunulması gerekir. Çalışanların çizdiği bir diyagram. İnsanları harekete geçirmek için bunun belirtilmesi daha sonuç getirici olabilir. vii. c. daha fazla bilginin nasıl alınacağı. arkadaşça mı. firmanın alanıyla ilgili yararlı bilgi. Bunlar mümkünse bağımsız bir sayfada verilmelidir. Giriş: Sunulan hizmet. Metodoloji: Hizmet firmasının müşterilerle çalışma tarzları Müşteri Listesi: Hizmeti kullanan tanınmış firmaların listesi Müşterilerden Alıntılar Ücret ve Kurallar: Her bir hizmetin ücreti ve kurallarla ödeme yöntemleri. Daha fazla bilgi için e-mail yazmaları mı. d. ilgilenilen müşteri türleri ve müşterinin ürünle neden ilgilenmesi gerektiği Sunulan hizmetler: Firmanın sunduğu değişik hizmetlerin detaylı tanıtımı ve müşteri ihtiyaçlarını nasıl gidereceği Faydaları: Müşterinin hizmetten sağlayacağı faydalar ve rakipler yerine neden bu firmayı seçmesi gerektiği. tablo veya çizim bile çok değerli bir görünüm olarak değerlendirilebilir. x. esprili mi. Müşteri sizi tedarikçi olarak görecek ve broşürü ileride bilgisine başvurmak için saklamasını sağlayacaktır. Hizmet Broşürleri: i.

sağlayacağı servis) konularında verilecek bilgiler olacaktır. postalanan metinde en geniş açıklamalara yer verilecektir. doğrudan ve okuması kolay olanlardır.PAZARLA İLETİŞİM teknoloji vurgulu mu? Aslında iyi örnekler basit. Direkt ve doğrudan olmak gerekir. kesintisiz) ve destek (tedarikçi firmanın ünü. Eğer mutlaka değinilmesi gerekiyorsa bu oran % 80-85 bugün. Açık. yapay bir kopya okuduğu izlenimi uyandırabilir. Bunları yaparken. Sadece Gerçekler: Spesifik ve somut bilgilerin kullanılması ilgi çekici ve inandırıcı bir kurumsal broşür için çok önemlidir. Metnin ne kadar olacağını belirleyecek olan kimlerin okuyacağı. Broşürü okuyanlar hemen firmayı aramak isteyebilirler. Ama firmanın satış gücü yoksa. teklif veya mektupla birlikte parça parça ama yeterli bilgi ilgili kesime ulaşır. 53 . ürün özelliği ve tanıtım malzemesinden beklenen amaçtır. Gelecek Yerine Bugün: Bir broşürde firmanın gelecekte olmak istediği yeri. Yukarıda genel hatlarıyla broşür hazırlarken dikkate alınması gereken noktalar belirtilmiştir. g. % 15-20 gelecek üç yıla ait olabilir. Firma İle İletişim Yolları: Broşürün arka sayfasına merkezin. telefon. özellikler (aynı anda kaç konuşma yapmaya izin veriyor). Kısa ve öz olmalıdır ama bu tüm hikayenizi mümkün olan en az kelime ile anlatmaya çalışmak demektir. performans (kaliteli. Broşür mümkün olduğu kadar çok sayıda nitelikli potansiyel müşteriyi satın almada bir sonraki adıma geçmeye ikna edecek kadar bilgi içermelidir. yüksekten bakan bir hava kesinlikle kullanılmamalıdır. Çok farklı ve zorlama bir stil okuyanda gerçek olmayan. f. Ayrıca tüm açıklamaların tek bir metinde olması ve alıcı tarafından bir seferde okunması gerekmez. doğal ve konuşma tonunda yazılması önerilir. İlginç ve ihtiyaç duyulan konu ile ilgili olduğu anlaşılan metinlerin okunacağı unutulmamalıdır. hayalleri paylaşmak yerine bugünün ve belki çok yakın bir dönemin gerçek ve planlarını belirtmek daha yerinde olacaktır. Gerekirse ilgi çekici başlıklar kullanılmalıdır. web adresi mutlaka verilmelidir. e. Bir telefon sistemini büyük bir firmaya satarken haberleşemeden sorumlu kişi sistemin nasıl çalıştığı ile ilgilenecektir öncelikle. broşür. Broşürün amacı da metnin kısa veya uzun olmasını belirler. Metni okuyacak kişiler aynı firmadan olsa bile farklı ilgi ve kaygıya sahip olacaktır. tüm bölgesel ve yerel şubelerin. ilgili ve çekici ise okuyacaktır. Ayrıca öğünen. hedefleri. Ama küçük bir işletme sahibi için öncelikler. Okuyan kişide ilgi uyandırıp detaylı bilgi için firmadaki satış elemanını araması isteniyorsa kısa olacaktır. faydalar (ne kadar tasarruf sağlayacak). faks ve e-maili. Reklam. teklifinizi sunduğunuz bilgi broşürünü okuyacak kişilerin durumunu da düşünmek durumundayız. yurt dışı birimlerinin adres. Kimsenin okuyacak zamanı yok diye kısa bir tanıtım hazırlamak amaca ulaşılmasını engeller. Günlük iş temposu ve stresi altında iş dünyasından bir alıcı bir tanıtım materyalini ancak önemli.

Doğru kullanılamazsa firma imajına zarar verebilir.PAZARLA İLETİŞİM C. Ayrıca basılı olarak firma tanıtım yazısı ve broşür gönderme durumunda potansiyel müşterinin şu anda ihtiyacı olmasa da gelecekte kullanımı için bu dokümanlar arşivine girecektir. onlarla ilişkiyi sürdürmek için kullanılmaktadır. Pazara girebilmek için daha fazla çaba gerekebilir ve bu kapsamlı ve bütünleşik bir postalama kampanyasıdır. Doğrudan postalamanın içine normal posta veya kargo ile gönderme. . DOĞRUDAN POSTALAMA İhracata yeni başlayan KOBİ’ler en başta olmak üzere her seviyede firmanın sıklıkla başvurduğu önemli bir pazarla iletişim aracıdır. Firma antetli kağıdı. Bir müşteriyi ömür boyu değeri içinde görüp sürekli satış yapılması amaçlanmalıdır. Bu yöntemde. Doğrudan postalamada sadece tek bir mektubun içeriğiyle birlikte satışı gerçekleştireceğini beklemek gerçekçi olmaz.Karar verme sürecinde yer alan müşterileri ürün ve kompleks konular hakkında bilgilendirmek.Yeni ürün/hizmetler hakkında bilgi vermek . Doğrudan postalamanın amaçları. E-mail kullanarak daha düşük maliyetli tanıtım mektupları gönderme imkanı ile birlikte kullanımı iyice yaygınlaşmıştır. Ayrıca tek bir satış için düşünüldüğünde pahalı bir yöntemdir. fuara katılmamış veya kişisel satış ekibini oluşturmamış firmaların.Satış elemanlarının önünü açmak. doğru bölümlendirme ile sınırlı sayıda. işlerini kolaylaştırmaktır. Gerekiyorsa aynı müşteriye birden fazla mesaj göndermek gerekecektir. Son derece hızlı uygulamaya konulan (doğru teması bulur bulmaz mektup yazılabilir) etkili bir teklif mektubu. İlk temas ile potansiyel müşterinin dikkati çekilerek firmayı araması teşvik edilecek veya ardından satış elemanı arayacaksa ona zaman ayrılması. en uygun potansiyel alıcılara gönderildiğinde başarılı olabilir. Firmalar yüzlerce. düşük maliyeti ile birlikte bir anlamda “ihracata alışma” basamağıdır. Ama sıcak olmayan bir talebe veya çeşitli kaynaklardan firmaların iş aktivite tanımını (üretici-ithalatçı-tedarikçi-dağıtımcı-ihracatçı vd) görerek ve bu firmaların/kişilerin teklife yanıt vereceği yorumunda bulunarak teklif gönderildiğinde genellikle geri dönüş oranı % 1-2 arasında olmaktadır. Daha tecrübeli firmalar için bu yöntem mevcut müşterilerini bilgilendirmek. eğitmek . binlerce posta ve e-mail gönderdikleri halde çok az geri dönüş olduğunu söylerek şikayet etmektedir.Potansiyel müşterileri firma ve teklifi hakkında bilgilendirmek . Bu durumda geri dönüş oranı daha yüksek olacaktır. Ayrıca e-maillerin ve mektupların. Henüz yurt dışına çıkmamış. Firmalar sürekli doğrudan postalama yaptıkları firmaların bilgileri ile bir süre sonra sağlam bir müşteri veritabanı oluşturabilirler. Uzun dönemli müşteri ilişkileri için en etkili yöntemlerden biridir. faksların jet hızında dolaştığı ve ofislere yığıldığı günümüzde bu kalabalık içinden nasıl sıyrılınabileceği üzerinde 54 . Ayrıca doğrudan postalamadan kaynaklandığı bilinen geri dönüşler kampanyanın başarısını ölçmeyi kolaylaştırır. Bu aslında anlaşılır bir durumdur: Belki de potansiyel bir alıcıya ihtiyacı olmadığı bir durumda veya zamanda ulaşılıyordur. e-mail ve faks ile gönderme de katılabilir. gelen bir talebe göre postalama yapılıyor ise olumlu veya olumsuz geri dönüş alma imkanı olabilir. broşür masrafları ve posta ücreti başlangıç için yüksektir. randevu verilmesi kolaylaşacaktır.

raporlama. müşteri tepkilerinin ölçülmesi) .İGEME.Sunulacak teklifin ve bu teklif için okuyucunun ne yapması gerektiğinin (broşür.Firmanın özellikle test etmek istediği. bilgi istemek.Zamanlamanın belirlenmesi (ne zaman. diğer) .Diğer ülke meslek-profesyonel kuruluşları ile temasa geçerek bilgi istemek . gelecekte daha etkili kullanmak istediği unsurlar var mı? .Posta alternatifleri (PTT. acentalardan destek isteme .Yurt içi ve yurt dışı fuar kataloglarını bulmak .Adresler için yapılacak ödeme .Gelen talebin ciddilik düzeyi için kriterler belirleme . uluslararası pazarlamadan anlayan eleman istihdamı .Yabancı ülkelerdeki Ticaret.Listelerin ücretli veya ücretsiz alınacağı kurum/kuruluşlarla ilişkiye geçmek .Mevcut müşterilerden önerebilecekleri isimleri alma . telefon kullanma gereği .Doğrudan postalamayı yapacak.Adres listelerinin güncelliğini sağlama. ücretli kargo.Hedef kitlenin satın alım zamanı veya tatilleri ile ilgili bilgi toplama . hangi sıklıkla gönderilecek?) . arayıp sipariş vermek vd gibi) belirlenmesi . faks. kaç kere.Taleplerin yanıtlanması ve sonuçlandırılmasından kimlerin sorumlu olacağının belirlenmesi . parasız mı? Bu bilgilerin nereden bulunacağını araştırma -Internet üzerindeki b-to-b web sitelerindeki ciddi bilgilerin taranması . Bugün e-maillere spam muamelesi yapılmakta.Doğrudan postalamanın amacı nedir? Birlikte kullanıldığı diğer iletişim araçlarıyla ilişkisi nedir? .Postalamaya cevap gelmesi durumunda taleplerin nasıl yanıtlacağı ve siparişlerin yerine getirilmesi konusunda sistem oluşturulması (talepleri yanıtlama süresi.) .Müşteri veri tabanı sistemi kurulması .Başarı kriterlerini belirlemek (geri dönüş oranı için.Genel bütçeyi çıkartma 55 . satışlar için ve zaman) İNSAN KAYNAKLARI .Doğrudan postalama için kullanılacak teknik malzeme alımı (printer. şekli. kartuş.PAZARLA İLETİŞİM düşünülmesi gereken önemli bir konudur.Mektup içeriği nasıl olacak? .Eleman istihdamının ve eğitimin maliyeti .İGEME.Mektup kırtasiye malzemesi alımı . yani gereksiz görülerek inbox’a girer girmez silinmektedir. Ticaret ve Sanayi Odaları ve yabancı ticaret temsilcilikleri ile temasa geçip onların adres listelerine girmek. mümkünse postanın gönderileceği ilgili kişinin ismini bulma .Satış literatürü basımı .Satış ekibine ve dağıtımcılara başvuru gelmesi durumunda hangi sistem kullanılacak ve geribildirim gereklilikleri nelerdir? . İhracatçı Birlikleri.Hangi adres listeleri kullanılacak? Paralı mı.Telefonla takipte telefon masrafı . Ekonomi Müşavirlikleri ve diğer temsilcilikler ile temasa geçerek bilgi istemek .Mevcut elemanların eğitimden geçirilmesi NETWORK-İLİŞKİLER: . Ticaret Odaları ve yurt dışındaki Ticaret Müşavirlikleri ve diğer ülkelerin Türkiye’deki temsilciliklerinden adres bilgisi isteme .Ulaşılmaya çalışılan hedef kitlenin belirlenmesi . bültenlerine abone olmak MADDİ KAYNAKLAR .Yeni segmentler/adres bilgileri için yabancı ülkelerdeki dağıtımcılardan. yabancı dil bilgisi olan. Internet vd.E-mail. DOĞRUDAN POSTALAMANIN PLANLANMASI BİLGİ VE KNOW-HOW .Postalama masrafları .

operasyonel konular Test etme a. Bu aşamada hedefleme ve bölümlendirme bilgisi ve etkili kullanımı öne çıkar. s. Üretim firmalarında hala üretim odaklı bakış açısı egemen olduğunda bu düşünme şeklini anlamak ve buna göre esnek bir strateji yaratmak kolay olmamaktadır. b. c. Burada müşterinin ihtiyacı. Teklif kavramı için mutlaka müşteri merkezli. Doğru seçilen listeler başarıyı % 50-70 oranında etkilemektedir. satın almadan beklediği fayda ve satın alma davranış/alışkanlıklarına göre teklif geliştirilebilir. Her müşteri ile doğrudan iletişime geçmek gerekir. 151-173 56 . Burada iyi liste pazarın kendisi demektir. Yeni başlatılan bir projede zamanın % 60’ı liste seçimine ayrılmalıdır. 185-208 ve Coe. s. Posta. sadece ona özgü olarak sunulan faydadır. Aslında her müşteri bir segmenttir. Adres Listeleri: Bir kampanyanın başarılı olmasındaki en önemli faktördür. e-mail. Robert W. Geniş pazar bölümlerini firma açısından hizmet verebileceği optimum büyüklükteki alt parçalara bölmek için bölümlendirmeyi kullanmaktayız. The Fundamentals of Business to Business Sales and Marketing. Liste doğru değilse mektupta yazdıklarınız onları hiç ilgilendirmeyecektir. Zamanlama (temasların sıralaması ve sıklığı): Başarıdaki oranı % 15-25 arasındadır. faks ve telefonu kullanarak istenilen zamanda istenilen kişiye ulaşılabilir. Business to Business Direct Marketing. çözeceği özel sorunlarla ilgili ürünün faydaları anlatılmalıdır. Bu nedenlerle liste özellikle b-to-b pazarlarda çok önemlidir ve üzerinde düşünülmesi. Firmalara ürün özellikleri değil. planlama sürecinde daha çok dikkat verilmesi gerekmektedir.. miktar ve fiyata ihtiyaç duyar. Her müşteri aynı makinayı alsa da farklı amaçlar ve uygulamalar için kullanır. pazarlama odaklı düşünmek gerekmektedir. Potansiyel müşteride hareket geçme isteği yaratacak olan. İyi bir liste kendisinden en yüksek geri dönüş oranı beklenen listedir.PAZARLA İLETİŞİM Doğrudan postalama işinin yönetiminde yapılması gereken işler önem sırasına göre şunlardır26: # # # # # # # Adres listeleri Teklif Zamanlama Yaratıcı içerik Bütçeleme İşleyişe ilişkin. İhtiyaçlar firmalar söz konusu olduğunda üretim ve pazarlama işlevlerinin sekiz temel amacından oluşan liste içinden seçilebilir. Teklif Oluşturma (Konumlandırma): Başarıda ikinci sırada gelmektedir (% 20-30). Firmalar müşterilerine sağladıkları faydaları veya çözdükleri problemleri düşünmek zorundadır. Burada sorulan soru şudur: Bu araçların karması ile önce hangisi kullanılarak ve hangi sıralamada potansiyel müşteri ile 26 Bly. Yine doğru bir liste sayesinde firmanın teklifi (b-tob’de) ilgili firma içinde en doğru kişiye kadar ulaşacaktır. John M. Hemen hemen her müşteri uyarlanmış ürün..

postayı gönderdikten bir süre sonra firmayı telefonla aramaktır. her paragrafta mümkünse beş sıra olmalı. problemi tanımlamak. Metin. Benzer şekilde yaz döneminde özellikle Ağustos ayında Avrupa’da yöneticileri yerlerinde bulmak zordur. Tüketim ürünlerinde Batı pazarlarında doğrudan postalamanın sonuç verdiği dönem Ocak ve Şubat’tır. Hedef kitlenin olduğu ülkenin tatil. Bu öneriler her firmaya ve duruma uymayacağı için yönetim kendisi için en uygun olanı yaratmaya ve denemeye çalışmalıdır. Kişisel satış bölümünde ve bölümlendirmede anlatılan satın alma sürecinin aşamaları ve satın almaya katılması muhtemel operasyonel birimlerin kaygı ve problemleri düşünülerek oluşturulmuş. dinsel. D 57 . birden fazla teklif içeren mektupları kullanmayı denemek de fayda olacaktır. cümleler kısa ve anlaşılır olmalıdır. doğru pazar bölümünü içeren adres listelerini ve postalamanın zamanlamasını göz ardı etmemelidir. nasıl etkileyeceği). Mektup bir sayfayı geçmemeli. Zamanlama ile ilgili bir başka konu hedef pazarın satın alma zamanı ve sıklığıdır. İkincisi ise kışın karla kaplı yerlerde evde daha çok vakit geçirilmekte ve postalar da okunmaktadır! B-to-b pazarları için de benzer durum yakından araştırılırsa olabilir. Önce. kültürel vd. I (Interest-Dikkatini çekmek. Mektubu alan kişinin gerektiği ilgiyi göstermesi ve daha çok bilgi için firmayı aramasını sağlamak için neler yapılması gerekir? AIDA yaklaşımı burada kullanılabilir: A (Attention-İlgi). tüketiciler Noel’de ne harcadıklarını ve ellerinde ne kaldığını ve giderilmemiş ihtiyaçlarını iyi bilmektediler. Yazı rengi siyah olmalıdır. Batıda ise Christmas yaklaşırken kimse kolay kolay seyahate gitmediği ve daha az toplantı yapıldığı için bu dönemde hedef kitleye ulaşmak kolay olabilir. Yaratıcı İçerik: Başarıdaki payı % 10-15 arasındadır. herşeyi vaad eden bir ifade kullanılmamalıdır. Vurgulanmak istenen tüm bir paragrafı her iki taraftan 10 karakter bırakarak içeri almak mümkündür. Önce telefon edip ilgili firmanın ve kişinin bilgileri teyit edilince. bütçe oluşturma. 2-4 haftalık sıkıştırılmış bir zaman diliminde 3 kere aramanın. format ve sanatsal yönden oluşur. posta veya e-mail göndermenin etkili olduğu söylenmektedir.PAZARLA İLETİŞİM temasa geçilecek? Bunların ardından kişisel ziyaret yapılacak mı? Önce telefonla arayıp ardından mı posta/e-mail göndermek gerekir? Yurt dışı aramalarda iyi derecede dil bilgisi önemlidir. Temasın sıklığı ise birden fazla aynı aracı kullanma ile ilgilidir. Tek bir mektup göndermede bir hafta sonra telefonla aramak denenebilir. Üzerinde durulması gereken bir başka konu potansiyel alıcıyı alım sürecinin henüz başında olarak düşünerek içeriği buna göre oluşturma yanılgısıdır. Koşulsuz. Genellikle uygulanan yöntem. kendilerine kısaca firmanın bir teklifi olduğu ve hangi şekilde gönderileceği söylenir. Bunun tersi de yapılabilir. Kesinlikle firmanın antetli kağıdı kullanılmalı ve okunabilir kişisel imza atılmalıdır. Masraflı görünmekle birlikte listelerin güncelliği ve geri dönüş düzeyini görmek için denemeye değebilir. Firmalar önce gönderilecek metnin önemli olduğunu düşünüp. Ayrıca yeni yıl başlangıcında yeni bütçe ve ihtiyaçlar planlanırken dikkat çekmek daha rahat olabilir. d. Ramazan ayı Müslüman ülkelerin tüketim düzeyini etkilemektedir. nedenlerden doğan özel zamanlarına dikkat etmek gerekir. Bunun iki nedeni vardır. Her paragrafın başına beş karakterlik indent verilmelidir.

A (Act-Eyleme geçmek.Okuyucuya onlardan nasıl geri dönüş yapılması istendiği ve ne yapmaları beklendiği belirtilmelidir. iv. Potansiyel alıcının ilgisini uyandırmak: Mektubun girişinde dikkat çekici bir başlık veya selamlama şekli kullanılabilir. Okuyucuya hepsinden bahsetmek yerine duruma en uygun olanlara değinilebilir veya bunların talep üzerine tam detayıyla sunulabileceği belirtilebilir. Okuyan kişinin problemine çözüm olarak firmayı. uzmanlığını ve sağlamlığını gösteren kanıtlar (ödüller. Bunu yapmaları için hangi yöntemlerin olduğu (cevap kartı. sertifikalar. Alıcı firmaya en iyi çözümü sunma iddiasını doğrulayacak kanıtlar sunmak: Ürün özellikleri ve faydaları.Aciliyet duygusu yaratılmalıdır-Okuyucu neden sonra yerine hemen şimdi geri dönüş yapmalıdır. sipariş formu.PAZARLA İLETİŞİM (Desire-Arzu uyandırmak için faydaları anlatmak). lisanslar. 58 . ürün veya hizmeti konumlandırmak. kullanıcı mektupları.Geri dönüşü basit ve en uygun yöntemle yapmaları sağlanmalıdır. önde gelen müşterilerin listesi. e-mail bilgisi) mutlaka belirtilmelidir. . iii. hizmetin nasıl sunulduğu. i. Posta ile göndermede zarfın şekli ve rengi gibi unsurlar düşünülmelidir. ii. izleme raporları ve firmanın deneyimi. onlardan birşey yapmalarını istemek). ürünün üstün performansını kanıtlayan laboratuar/test sonuçları. . Alıcıyı firmanın çözümüne doğru harekete geçmeye davet etmek: Buna eyleme çağrı denebilir. memnun kalmış müşterilerden alıntılar. Bu bölüm en önemli kısımdır. Ayrıca doğrudan isme hitap eden bir giriş de ilgi çeker. işiyle ilgili veya firma ihtiyaçlarıyla ilgili çözülmemiş bir sorunu veya giderilmemiş bir ihtiyacını tanımlayarak dikkatini çekmek: İkinci paragrafta yapılabilir.Okuyucuya geri dönüş yapmasının nedenleri. Okuyan kişinin kişisel. . İstenirse problem veya kaygı ile ilgili bilimsel bir istatistiğe de değinilebilir. Okuyucunun en çok önem verdiği kaygı veya en acil probleme değinilebilir. firmanın ününü. v. üye veya ortak olunan yerler gibi) burada verilebilir. faydaları veya motivasyonu verilmelidir. harekete geçme arzusu uyandırmak için yararlara değinmek: Burada okuyan kişiye satıcı firma olarak onların sorunlarının farkında olunduğu söylenerek firmanın/ürünün/hizmetin tanıtımı yapılır. potansiyel alıcının durumunda olup ürünü/hizmeti kullananların örnek olayları. Okuyucuya kısaca “sizden haber bekliyoruz” demek yerine. telefon. . faks.

Geçen yılın bütçesinin belirli bir oranı: Başarılı olunmuşsa artırma başarısız ise azaltma olabilir. Bütçeyi başarılan sonuçlarla ilişkili oluşturmak gerekir. Bu sayede belki birkaç soru daha alınabilir ve ilgili kişi firmadan gelen ikinci teklif paketine daha çok ilgi gösterir. Daha bilimsel yöntemler olarak. Gerekçe ise “bu kadarını verebiliyoruz”dur. Ayrıca tüm geri dönüşlerin ortak bir yerde toplanmasında büyük önem vardır. Bir firmaya teklif gönderildiğinde geri dönüş oluyorsa buna en geç 24 saat veya 48 saat içinde cevap vermek gerekir. İster telefonla ister e-mail ile ilgili kişiye kendisinden gelen yanıtın alındığı ve buna cevabın yolda olduğu belirtilmelidir. Rakiplerin bütçesine göre belirlemek iv. başabaş noktası. ii. müşteriyi elde etme ve daha çok satmak için ne harcanması gerekiyor (elde etmenin dağıtılabilir maliyeti) ve gelire kıyasla harcamalardan bahsedilebilir. Bütçe: Çeşitli hesaplama yöntemleri kullanılabilir. Yönetimin inisiyatifi ile belirlenen oran: Yönetim kendine göre bir rakam belirler ve hep buna göre bütçeyi oluşturur. iii. tüketim ürünleri için % 30’a kadar çıkan rakamlar söz konusu olabilir. Hızlı dönüşler firmaya duyulan güveni artıracaktır. 59 . Yürütmede Öne Çıkan Konular: Tıpkı kişisel satışta olduğu gibi doğrudan postalamada da yapılan geri dönüşlere çok hızlı cevap vermek ve teklifi firmaya hızla teslim etmek başarılı olmadaki en önemli beceridir.PAZARLA İLETİŞİM e. Bunlardan en önde gelenleri şunlardır: i. Satışın (satış tahmini) belli bir yüzdesi: B-to-b’de % 1-3 arasında.

Kurumsal kimlik çalışmasına. fatura. isterse dağıtım araçlarını. KURUMSAL KİMLİK VE İMAJ Kurumsal kimlik bir kurumun kendini görsel olarak nasıl sunduğudur. Aynı şey büyük firmalar için de geçerlidir. bu deneyim onları kurumsal kimliğe getirecektir. dükkanlarda. büyük harcama yaptığı görülmektedir. - Kurumsal kimlik işletme stratejisini logo. iç tasarımda Ürün tasarımı. Marketing Communications. Kurumsal Kimliğin Uygulama Alanları: ! ! ! ! ! ! Yapılarda: Yönetim merkezlerinde. şirket içi yazışma formları vd. Yeniden yapılanmalarda Şirket ayrılmalarında Şirket birleşmelerinde gerek duyulmaktadır. ! Reklam ve müşteri ilişkileri 27 Bu bölümün hazırlanmasında şirketleri için yaptıkları çalışmayı bizimle paylaşan Ece Fermuar Firması yönetimine teşekkür ederiz. Müşterilerin beklenti içine girmesine ve bunların karşılanmasına yardımcı olur. 28 Smith. ister satış yerlerini. 50 ve 100 işçi sayısının psikolojik etkisi olmaktadır. irsaliye. Kurumun görsel yüzüdür. ne yaptığınızı ve nasıl yaptığınızı yansıtır. Hedef kitle ister firmanın reklamını görsün. ürün ambalajlarında Araç üstü grafikler Tabelalarda Sergilerde. Kotler’a göre “Tasarımcılar işletmenin özünü tanımlarlar ve bunu güçlü görsel sembol ve logolarla desteklenen bir konsepte dönüştürürler”28. Stratejik yapı ve idari değişimlerde: Türkiye’de KOBİ’ler en küçük ölçekten küçük ve ortaya doğru büyüdükçe kabuk ve görünüm değiştirme gereği duymaktadırlar. 603-622 60 . 604 ve bu bölümde yararlanılan s. Kurumun kendini temsil etme biçimlerinin bütünüdür27. Farklılaşma ve uzun dönemli müşteri ilişkileri oluşturmada önemli bir iletişim aracıdır. Fuarlarda Satış literatüründe: Broşür. kendini nasıl konumlandırdığıdır. Ancak kaynakların kısıtlı olduğu durumlarda az önce de belirtildiği gibi firma büyüdükçe ve büyümeye bağlı zorunlu değişiklikleri yaşadıkça bu yöntemi de kullanmaktadırlar. s. Firmayı sevdirmek ve müşteri bağlılığı yaratmada önemli rolü vardır. Firma hedef kitlenin gözünde nasıl “tanımlanmak” istediğini belirledikten sonra bu kimliğe uygun “kıyafetler” seçilir. sembol. kartvizit. Bazı durumlarda ise firmanın içinde bulunduğu pazar ve müşteri kitlesi ile orantısız bir kendini ifade yoluna gittiği. Tanımlanmanın sözlü kısmı firma tanıtım yazılarında. antetli kağıt. katalog. slogan ve tasarımla görünür hale getirir ve kim olduğunuzu. Her kurum ve firmanın yapması gerekir.PAZARLA İLETİŞİM D. fabrikalarda. mektuplarda ve web sitesinde sergilenen “firma tanıtımı/tarihçesi” gibi bölümlerdir.

koklama duyuları aracılığıyla edindikleri duyular ve duyguların bütününden oluşur. araştırmak ve test etmek g. b. duvarların rengi. işletme vatandaşlığı. Mevcut durumun tespiti ve ideal imajın belirlenmesi: Çalışanlara ve çeşitli çevrelere kurumun nasıl algılandığı sorulur. tatma. Shell ortalama 12 yılda bir değişim yapmaktadır. Çalışanlara açıklamak h. Tutum ve davranışlar: Sosyal sorumluluk. yazışma formları gibi toplumla temas edilen her noktadaki gerçekliktir. broşürler ve kurum kimliği programları 61 . Yönetimin tam desteği ve isteği b. Proje sorumlusunun ve komitesinin belirlenmesi c. İşletmenin yaptığı ve yapmadığı her şeyi içine alır. güncelleme: Pek çok büyük firma zaman zaman kurum kimliğini değiştirmektedir. d. çıkartma. Tasarım konseptlerini geliştirmek f. İşletme imajı dört alanda biçimlenir: a. Web sitesi. Personel kurumun kimliğini ve temsil ettiği değerleri iyi anlarsa bunu dışarı ile her temaslarında güvenle sergileyeceklerdir. etik davranışlar ve çevre ile ilgili konular c. üniformaların. antetli yazının. Kurumsal kimlik çalışmasının merkezinde logonun tasarımı ve görsel dil (kullanılan renkler. döşenişi. üniformalar. Gerçekleştirmek ve sürdürmek: Logo ve içinde kullanıldığı renk. müşteri ilişkilerinde ve ürün kullanımı sırasında yaşadıkları duygular ve görme. i. sertifikalar Kurumsal yayınlar: Yıllık raporlar. satış yerleri veya yönetim merkezinin havası. üniformalar. Kurumsal imaj herşeyi içine alır: İşletme logosunun. Bununla ideal arasındaki farklılık bulunur. yemek malzemeleri. takvim. ajanda Firmada kullanılan çay-kahve takımları. grafik. İletişim: Reklam. slogan bütünü her yerde aynı şekilde. reklamın veya broşürün görsel etkisi. Kurumsal Kimlik Çalışmasının Yönetimi a. Konseptler arasından seçim yapmak. fotoğraf kullanımı ve desenler. araçlar. işitme. ürün kalitesi ve müşteri hizmetlerinin yaşattığı olumlu veya olumsuz deneyimler. showroom. dokunma. Tasarımcıları istenenler hakkında bilgilendirmek ve birini seçmek e. Ortam: Ofis. Kurumsal imaj kurumun dışarıdan algılanmasıdır. Kurumsal kimlik çalışmalarında son yıllarda personelle ilişkiler öne çıkmıştır. Ürün ve servisler: Ürün kalitesi ve müşteri hizmeti dahildir. Kurum İmajı Tıpkı insanlar gibi her firmanın bir kişiliği ve imajı vardır. PR. Kurumsal imaj ise insanların kurumsal iletişimlerde. kurum yayınları Promosyon malzemeleri: Bayrak. başarı belgeleri. istikrarlı olarak uygulanmalıdır. fabrikalar d. logo ile sembolleri ve sloganları bir arada kullanan tasarım ve kullanılan dil) vardır. temizliği. Gözden geçirme. tanıtım CD’si. kişisel temaslar. vd. Kurumsal kimlik binalar. binanın iç ve dış tasarımının yarattığı atmosfer.PAZARLA İLETİŞİM ! ! ! ! Personel: Personel takip formları.

köklü. pazarda. müşterilerde. teknoloji ağırlıklı. Marka yaratımında ürün ve hizmetle ilgili logo. # Daha nitelikli çalışan istihdamı sağlar. Teknolojide. B-to-b pazarlarında ürünle ilgili marka çalışması son kullanıcı ürünlerinde olduğu kadar karmaşık ve detaylı değildir. uzman. akıllı. onlar açısından en önemli ihtiyaçları öne çıkarmanın yanına bir de firmanın güvenilirliğini ve farklılığını gösterecek. arkadaş. Kurum kimliği oluşturma ile marka oluşturma çalışması arasında da yakın ilişki vardır. lider. # Finansal ilişkileri güçlendirir. güçlendirme veya pozisyonunu keskinleştirme söz konusu olabilir. sadık. Firmalar kendilerine.yenilikçi. Kurum kimliği sayesinde firma yönetiminin elinde içinde bulunulan pazar ve müşteri ilişkileri koşullarına göre kendini yeniden konumlandırma. belki de daha önemli olarak. Çalışanlarla ilişkileri destekler. simge ve sloganlar kullanılırken bunların arkasında kurum kimliğinin belirli yönleri bulunmaktadır.PAZARLA İLETİŞİM İyi bir kurum imajının firmaya sağlayabileceği avantajlar şunlardır: # Satışları artırır # Yeni ürünlere tüketicinin güven duymasını sağlar # Firmanın tanıtım ve reklam etkinliklerinin daha etkili ve düşük maliyetli olmasını sağlar # Diğer kuruluşlarla ilişkilerde.idealist. 62 . muhafazakar. Burada ürün konumlandırmasındaki vurgunun yanı sıra. geleneksel. çevre dostu. hakiki. deneyimli. # Krizde dayanıklılık sağlar. Bu değişim müşterileri ve iş ortaklarını olumsuz yönde şaşırtmamalı ve etkili biçimde kurumsal kimlik ve imaj sergilemesinde kullanılmalıdır. rasyonel. Müşteri bulmada ve müşterileri elde tutmada onlara sunulan yararların. aile firması. güvenilir. farkında oldukları veya olmadıkları problem ve ihtiyaçların iyi bir dille ifadesi sonuç almada etkili olacaktır. ortaklık ve birleşmelerde üstünlük sağlar. sıcak. firmanın kendini nasıl gördüğü ve kimliğini gösterdiği önemli hale gelir. genç. firmanın yapısında meydana gelen değişimler yeni tanımları ve firma konumlandırmasını gerekli kıldığında buna göre yani bir çalışma yapılır. Birbiri yerine kullanılabilir. sosyal sorumluluğu olan. duygusal. Bunlardan yapılan seçme belirli bir dönem kullanılacaktır. bilimsel (liste daha uzatılabilir) gibi özelliklerin bazılarını uygun görebilirler. Kurum kimliği ve imajı birbiriyle bütünleşmiş kavramlardır. sanatsal ve dinamik bir tarzda yazılan tanımlar kullanıldığında başarılı olmak daha da kolaylaşacaktır. Kendini alıcı firmanın yerine koyarak.

PAZARLA İLETİŞİM

E. REKLAM PROGRAMLARININ HAZIRLANMASI “Reklama harcadığım paranın yarısının boşa gittiğini biliyorum. Ancak hangi yarısı olduğunu asla bulamıyorum.” John Wanamaker29 Reklam programları hazırlanması firmanın reklam kullanmaya karar vermesi ile reklamın yayın planı, temaları (konuları), tasarımı, metni ve medyasının belirlenmesinden oluşur. Bu çalışma hedeflenen pazarlar veya bölümlerde belirli gruplara erişmek için farklı medyanın göreceli değerini belirlemeyi içerir. Firmanın reklama karar verdikten sonra nerede, nasıl ne kadar harcama ile bu görevi yerine getireceğine ilişkin prosedürler geliştirmelidir30. Reklam nihai satın almayı tetiklemek amacıyla tüketiciyi ürün hakkında bilgilendirmeyi, ikna etmeyi ve tüketicinin ürünle ilgili tutumunu farklı şekilde değiştirmeyi amaçlayan genel bir ilan türüdür31. Reklam bir firmanın ürünlerini, firmayı veya markasını duyurmak için geniş kitlelerin okuyacağı/göreceği mecralarda yayınlanan film, afiş, sokak ilanı gibi, sanatsal ve görsel içeriği olan, diğer iletişim araçlarına göre daha pahalı bir iletişim aracıdır. Reklamın yapıldığı okuyucu kitlesi doğrudan postalamada olduğu gibi ismen bilinmediği için kişisel değildir, sayı çoktur. Okuyucu/izleyicilerin profili genel özellikleri ile çıkarılabilir. Öte yandan istenen etkiyi yaratma düzeyini ölçmek kolay değildir. Daha çok ve yaygın olarak tüketim ürünleri piyasasında kullanılır. Reklamın amacı ürüne ait değerleri iletmek ve böylelikle ürünü pazarda ‘konumlamak’ olduğundan, reklam ve marka ismi geliştirme birbirini desteklemelidir. Pazarlarla iletişim karması belirlenirken reklamın bu karma içindeki rolüne karar verilmeli, marka imajı reklamda, reklam kampanyasında üretilen çalışmalar (film, resim, grafik, metin vd.) ise diğer iletişim araçlarında, birlikte ve uyumlu olarak kullanılmalıdır. Reklam kampanyası; belirli bir zaman süresi içinde çeşitli şekillerde çıkan bir kaç farklı ama birbiriyle ilgili reklam için genel reklam planıdır. Kampanya birtakım hedefleri başarmak ve/veya belirli bir problemi çözmek için stratejik olarak tasarlanır. Genel kural olarak bir yıldan uzun sürmediği için kısa vadeli bir plandır. Reklamın pahalı bir yöntem olarak bilinmesi ve daha çok tüketim ürünleri piyasasında kullanıldığına dair inanış nedeniyle pazarlama ve ihracata sistemli olarak bakmaya yeni başlayan firmalarda kullanımına dair çekinceler olabilir. Ancak reklamı kitlesel medya (TV, gazete, radyo, sokak ilanları, sinema) ve ticari basın (ticaret, sanayii, mesleki dergiler, gazeteler, bültenler vd.) olarak ikiye ayırırsak yurt dışına açılmak isteyen KOBİ’lerin kullanma ve harekete geçme sürecini kolaylaştırmış oluruz. Tüketim ürünleri reklamlarına gelince günümüzde ortaya çıkan eğilim, klasik reklam mecrası olarak TV’nin yerine farklı alternatiflerin kullanılmaya başlanmasıdır. Bundan 10 yıl önce Procter & Gamble reklam bütçesinin % 90’ını TV’ye ayırıyordu. Ancak şimdi bu parayı farklı yerlere dağıtmaktadır. TV’ye çok para harcanmakla birlikte reklamın
29 30

Kotler, Philip, Marketing Insights from A to Z, New Jersey, USA; John Wiley & Sons, 2003, s. 4 ITC. BMS İşletme Görevleri, Türkçe, ITC, Mayıs 2005, s. 10-12 31 Curry, Jeffrey Edmund. Uluslararası Pazarlama. Kontent Kitap, Çev: İbrahim Bingöl, 2002, s. 166

63

PAZARLA İLETİŞİM

etkilemesi planlanan hedef kitle ona bakmamaktadır. Reklam sektörü kendisini yeniden organize ediyor. İnsanların oturma odasının kontrolünü kaybederken, hızlı teknolojik değişimle birlikte geleneksel alanları reklam mesajını göndermek için yeniden değerlendiriyorlar. Sokaklar ve insanların sosyal olarak biraraya geldiği yerler yeniden mercek altına alınıyor. Reklamcılar neyi değil nerede söyleyecekleri konusunda çok düşünmeye başladılar. Bu durumda medya planlamacılarının rolü artıyor. ABD perakende devi Wal-Mart’ı bir haftada ziyaret eden kişi sayısı 138 milyon. Wal-Mart TV bir ayda 133 milyon kişiye ulaşıyor. Yaratıcı reklam ve başka bir örnek Yahoo’nun otomobiller için açtığı web sitesinin tanıtımıdır32.
New York’ta Times Square denilen bölgede 22 katlı Reuters ekranından Yahoo’nun arabalarla ilgili yeni bölümünün tanıtımı için videoda otomobil yarışı düzenlenmiştir. Bu reklam kampanyası Nisan ayında (2004) 1 milyon kişinin ziyaret ettiği Araba Fuarı’na denk getirilmiştir. Sanal araba yarışının yapıldığı ekran bir teknoloji harikasıdır. Video oyununun yazılımı Braveheart ve Zelig filminde kullanılan çok gelişkin bir türdür. Yahoo araba yarışını duyurmak için sokaklarda duyuru yaptırmıştır. Ayrıca oynamak isteyenler ücretsiz bir telefon numarasını çevirerek ve kendi cep telefonlarının tuşlarını kullanarak yarışlara katılmıştır. Yahoo bu etkinliğin ABD’deki TV networkleri aracılığıyla 25 milyon kişiye ulaştığını açıklamıştır.

B-to-b pazarında reklam vermek tüketim ürünleri pazarından farklılık gösterir. Küçük bir firmanın reklam programı ihtiyacı; büyüme isteği veya gereği duymak; rakiplerin daha hızlı büyüdüğünü düşünmek; rakiplerin piyasada daha iyi tanındığını görme; işletme karlarında düşüş; işletmenin yönetim anlayışında bir değişme olması; yeni bir ürün veya hizmet sunulması; potansiyel müşterilerin ürün-hizmet teklifini yanlış algıladıklarını görme veya yabancı bir ülkede yeni bir pazara girme arzusu gibi nedenlerden olabilir33. Reklamın b-to-b pazarlarında kullanımının faydaları şunlardır34: - Mevcut veya potansiyel müşterilere firmayı tanıtmak yoluyla firmanın ününü artırmak - Bir ürün, özellikleri ve faydaları hakkında bilgi vermek - Satış elemanlarını desteklemek - Satış maliyetlerini düşürmek - Yeni bir pazarda dağıtıcı, acenta bulmak; dağıtım kanalını kurmak Yurt dışında bir dağıtıcı, toptancı veya acenta bulmak isteyen KOBİ’ler ticari basını etkin olarak kullanmayı öğrenmelidirler. Bu şekilde bir başlangıç ile başarılı olup büyüyen firmalar mevcut veya yeni pazarlara kendi markaları ile girmeye karar verdiklerinde yerel pazardaki reklam ve tanıtım imkanlarını daha etkili kullanacaklardır. Başka bir ülkede fuara katılan bir firma fuar öncesi potansiyel müşterilerin okuma ihtimali olan ticari, sektörel gazetelere reklam vermeyi düşünmelidir. Ayrıca fuara giden yollara, havayolu şirketlerinin dergilerine de reklam verilebilir. Bu sayede firmanın tanıtımı yapılır, fuar ve kişisel satış aracı desteklenir.
32 33

Financial Times. 24 October 2004 Katzel, Judy. http://www.inc.com/articles/2001/09/23420.htm 34 Bingham, Frank G.; Gomes, Roger; Knowles Patricia A.; Business Marketing, s. 308-309

64

PAZARLA İLETİŞİM

TV, gazete, sokak reklamlarını kullanma durumu pazarda hangi dağıtım şeklinin kullanılacağına bağlıdır. Firma ofis açarak, şirket kurarak ihraç pazarında bulunuyorsa işi daha kolaydır. Yerel pazarın tüm reklam ve tanıtım imkanlarını yerinde değerlendirebilir. Hem itme (dağıtıcılara, mağaza sahiplerine) hem de çekme (son kullanıcıyı haberdar edip satın alma arzusu uyandırıp satış yerlerine sordurma) yöntemlerini kullanabilir. Henüz pazarı iyi tanımıyorsa ve dağıtıcı-acenta anlaşması imzaladığı bir taraf varsa yakın ilişki içinde, son derece önemli bir sorumluluk olan reklam ve tanıtım işini onlara yaptırmayı başarmaları gerekecektir. Reklam üç şekilde sınıflandırılabilir: ürün veya servis reklamları belirli bir ürün veya servis için pazar talebini etkilemeye ve teşvik etmeye çalışır. Kurumsal reklamlar işletmeyi öne çıkaran, işletmeyi sevdirmeyi ve hakkında olumlu görüş oluşturmayı amaçlar. Ortak reklamlar birkaç işletmenin bir reklam lansmanı yapmak için bir araya gelmesiyle ilgilidir. Üretici-perakendeci, üretici-dağıtıcı, dağıtıcı-perakendeci, ara ürün üreticisi-üretici, tek bir sektör adına yapılan reklamlar ortak reklamlara örnektir. REKLAM PROGRAMLARI İÇİN YÖNETİM GİRDİLERİNİN YÖNETİMİ
PLANLAMA Bilginin kullanılması - Stratejide pazarlamanın öncelikli amaçları - Reklam hedefinin seçilmesi - Konumlandırma, bölümlendirme - Pazar araştırması yapılması - Satış tahminleri yapılması - Reklam aracının seçilmesi (medya planlaması) YÜRÜTME BİLGİ VE KNOW-HOW Bilginin kullanılması - Mesajın belirlenmesi - Pazar araştırması ve satış tahmini araştırmalarının gerçekleştirilmesi - Ajans ile mesaj üzerinde çalışılması - Reklam aracına göre ihtiyaç duyulan yaratıcı çalışmaların yapılması (fotoğraf, film, dia, tasarım....) İNSAN KAYNAKLARI Firma içinde mi yapılacak? Kaç kişi çalışacak? Hangi nitelikler gerekli? Ne kadar zamanda? Ajansla ilişkileri kim yürütecek? Gerekiyorsa yeni bir çalışanın değerlendirilmesi ve işe alınması Firma içinde ekip oluşturulması Eğitilmesi, nitelik kazandırılması Yaratıcı çalışmaların yapılması Ajansla ilişkilerin yürütülmesi İşgücünün sağlanmasının denetimi İşin başarısının denetimi Ajans çalışmalarının takip ve denetimi Ölçme - değerlendirme KONTROL Bilginin kullanılması - Reklam hedefinin doğruluğunun sınanması - Konumlandırma, bölümlendirme ile belirlenen mesajın doğrulanması - Pazar araştırması sonuçlarının değerlendirilmesi - Satış tahminlerinin kontrolü - Ajans çalışmalarının takibi - Ölçme - değerlendirme
35

-

MADDİ VE MALİ KAYNAKLAR 35

Pazar araştırması Satış tahminleri?

-

Planlama ve araştırma sırasında ihtiyacı belirlenen

-

Kaynak temininin denetlenmesi

Erdoğan, Nurgül, “Reklam Programlarının Hazırlanması”, İGEME’den Bakış Dergisi, 2002/2, s. 58-64

65

sözleşme hazırlanması Reklam ajansı ile ilişkilerin kurulması ve düzenlenmesi. hedeflenen pazar bölümü. İlk yılda satıştan beklenen gelir veya geçen yıllara göre satışın yüzdesel artışı gibi. geçmişte yapılan reklamların değerlendirmesi Pazarlama hedefleri: İYS dört genel hedef tanımlar. fuar ve sergilere katılmak veya dağıtım kanallarını değiştirmek olabilir. pazar payı. Pazarlama stratejisi: Daha önce tanımlanmış olan hedefleri başarmak için gereken basamaklara dayanır. faydaları. materyalizm. benzersiz özellikleri. bireysellik. 311-336 • • • • 36 66 .değerlendirme - - - - Planlama Süreci Reklam stratejisi altı konuda karar verme ile ilgilidir36: Kime söylenecek Ne söylenecek Nasıl söylenecek Nerede söylenecek Ne zaman söylenecek Ne kadara mal olacak Hedef kitle Mesaj’ın belirlenmesidir.PAZARLA İLETİŞİM - Bütçelendirme Araç-gereç gerekli mi? kaynakların temini ve tahsisi - Kaynak kullanımının denetlenmesi Ölçme – değerlendirme NETWORK VE İLİŞKİLER Pazar araştırması ve satış tahminleri için yurtiçi ve yurtdışı çeşitli kurum ve firmalarla işbirliği Dağıtım kanalı ile işbirliği Reklam ajansı seçimi/hangisi? Maddi destek verecek kurumlar? Dağıtım kanalı ile ilişkilerin kurulması ve düzenlenmesi. konumlandırma: Ürünün özellikleri. Olası bir strateji reklam yatırımlarını artırmak. sanayideki trendler. müşteri trendleri. firmanın tanıtımı. sözleşme hazırlanması Planlama ve yürütmenin her aşamasında farklı kurum ve kişilerle yapılan işlerin sonuçlarının denetlenmesi Sözleşme kurallarına uyulup uyulmadığının ve sözleşmenin lehimize olup olmadığının denetlenmesi Ölçme . Mali plan: İşletme için gelecekteki olası kazanç ve kayıpları açıkça belirten farklı senaryolar tanımlamak önemlidir. Pazarlama planı bu hedeflerden hangisine odaklanmak istediğini tanımlamalıdır. Mesajın tonu ve teması. dine önem verme gibi). Smith. Ana başlıklarıyla bir plan şunları kapsar: • Mevcut Durum Analizi: Pazardaki durum. pazar bölümleri. PR. rekabet. Marketing Communications. hedef pazardaki trendler (çevrecilik. Reklam Kampanyasının Hedefi: Çoğunlukla finansal şartlarla tanımlanır. ürün ve servisin özellikleri. s. müşteriler. metinler Medya planlaması Zamanlama Bütçe Bilgi ve Know-How’ın Planlanması Reklam Kampanyası Planı: Her iletişim aracında olduğu gibi reklam programlarında da özel planlama yazılı hale getirilmelidir.

Müşterilerin/potansiyel müşterilerin tüketim alışkanlıkları . kullanımlar) Rakip ürünlere göre üstün yönleri Pazarın belirli bölümleri için önemli olan ikincil ya da ek yararlar var mı? Ürünün kendisinden başka ne gibi müşteri yararları var? Genişletilmiş özellikler (Ambalaj. Reklam ajansı ile çalışılacaksa ve tam hizmet ajansı ise hedefler üzerinde anlaşma sağlanmalıdır. İyi. Reklamdan beklenen hedefin diğer iletişim araçlarıyla olan ilişkisi belirlenmelidir. Bu hedefler stratejiden.Müşterilerin ve müşteri olmayanların profili . yasal ve idari düzenlemeler) . arz ve talep. kadın-erkek.Rakiplere göre pazar payı tahmini . hedef kitlenin açıkça ve istenen sayıda görebileceği şekilde olmalıdır. Reklamın tekrarlamalı olması gerekir. yerinde ve kabul edilebilir olmalıdır. nasıl söyleneceğini.b.Halihazırdaki ve gelecekteki pazarı oluşturan tüketicilerin sayısı . 67 .b. halk tarafından kolay anlaşılabilmeli.) Doğrudan ya da dolaysız rakip olan ürünlerin yararları neler? Müşterilerin gözünde firmanın ürünleri ile rakiplerin ürünleri nasıl konumlanmıştır? Müşteriler için ideal ürün nedir? - - Bu bilgiler mesajı. tonunu.Pazara ait bilgiler (büyüklüğü.: Belli başlı rakiplerin pazar payı nedir? Tüketicilerin zevk ve tercihleri değişiyor mu? Ürünün en çok hangi özelliğini tüketiciler seviyor?). Bölümlendirme . En uygun mecralarda.PAZARLA İLETİŞİM • Araştırma: Sağlam bir reklam planı uygulayabilmek için işletmenin sahip olmadığı bilgileri edinmek için ciddi bir araştırma yapmak çok gerekli midir (örn. Reklam her zaman için belli başlı bir odak veya tema etrafında tasarlanırsa daha iyi sonuç verir.Satın alma kararını etkileyen değişik kişiler (yetişkin-çocuk. v.Markanın müşteriler tarafından algılanması . ölçülebilir. ulaşılabilir. satınalmacımühendis v. Mesajlar hedeflenen izleyici kitlesinin kavrama kapasitesine uyarlanacak biçimde tasarlanmalıdır.Satınalma alışkanlıkları ve nitelikleri .) belirlenecektir. bulunurluk. Reklam Mesajının Belirlenmesi: İşletmenin tutarlı bir reklam mesajı geliştirmesi ve anlık. Konumlandırma Ürünün nihai tüketici veya dağıtımcı açısından algılanabilir yararları (avantajlar. nerede söyleneceğini ve kaç kere söyleneceğini belirleyecektir. nitelikler. mantıklı ve belirli bir zaman süresi için olmalıdır. Hedeflenen kitlenin dikkatini çekmeli. Mesaj hedeflenen izleyici kitlesine göre şekillendirilmelidir. hizmet. yani bölümlendirme ve konumlandırma çalışmasından gelir. detaylı araştırma hedeflerin belirlenmesini kolaylaştırır. Reklam Hedefleri: Gerçekçi.Dağıtımcılarla ilişki kurmak için gerekli tüm bilgiler .Pazarın toplam satış tahmini . keyfi ve düzensiz reklamdan kaçınması gereklidir.

Kibirli değil arkadaşça. kurumsal. Gerek standart. Ürün standart ve her ülkedeki müşterilerin benzer ihtiyaçlarını karşılıyorsa standart. faks. bilgili ve sabırlı olmak ve sanatsal niteliği güçlü bir çalışmanın yapılması gerekir. Yanlış anlamaya yol açacak. Reklamda üretici/ihracatçı firmanın iletişim bilgileri tam ve anlaşılır olarak verilmelidir. objektif kriterlere göre satın alınan endüstriyel malların tutundurması standart reklamlar ile yapılabilir. v. Örneğin. tek bir mesaj kullanılabilir. zeki ve mizahi bir dil olabilir. Anlaşılmayı sağlayıcı resim ve şekiller kullanılmalıdır. Buna karşılık. dini ve kültürel özelliklerine bakılmalıdır. Firma reklam ve tanıtımı ana merkezden yapıyorsa standart reklam mesajlarını tercih edebilir. yurt dışında her pazarda aynı mesajın mı kullanılacağıdır. iii. Ancak bazı pazarlarda İngilizce bilgisi az ve özellikle de yerli dil tercih ediliyor olabilir. Çeviri çok önemlidir. genelde tüketim malları kültür farklılıklarına karşı daha duyarlıdır. Ton önemlidir.PAZARLA İLETİŞİM Mesaj ve içeriği. Dış pazarın siyasi. İyi hazırlanmış bu tür reklamlar o dili bilmeyenlere dahi içerdiği mesajı aktarabilir. Bu maliyetten kaçınmayı sağlar. Kullanılacak görüntü. - Reklamın mümkün olduğu kadar geniş bir kitleye ulaşabilmesi ve etkili olması için dış pazarları yakından tanımak. Reklamın basit düşünmeyi sağlayıcı şekilde kısa. Logo. Buradaki seçenekler şu durumlarda belirlenir: i. Mesajın hangi dilde verileceği bir diğer konudur. Günümüzde evrensel olarak İngilizce’nin her yerde yaygınlaştığı görülmektedir. dolaysız. Firma ihracata yeni başlıyorsa ve bir kaç tane az sayıda pazarda reklam verecekse tek bir mesaj kullanımı daha doğrudur. çok sayıda ise ve tutundurma çalışması her ülkedeki işbirlikleri (doğrudan yerel ajans veya dağıtımcı aracılığıyla) ile yapılıyorsa farklı mesajlar kullanılabilir. Firmalarımız reklamlarını hazırlarken ilk başta İngilizce yaptırmaktadır. gerek yerel koşullara göre özel olarak veya uyarlama yoluyla geliştirilmiş tüm reklam kopyaları için dikkat edilmesi gereken belli başlı kurallar şunlardır: Dil basit olmalıdır. kötü veya argo anlamlar içeren kelimeler kullanılmamasına özen gösterilmelidir. bilinçli. 68 . Reklam hedef alınan pazarın estetik anlayışına uygun olmalıdır. Arapça ve Fransızca konuşulan Afrika ülkeleri için Fransızca hazırlamak zorunluluğu olabilir. web sitesi adresi tam olmalıdır. renk ve müzik seçilirken kültürel yapının özelliklerine bakmak gerekir. Her ülkede aynı firma ve marka imajı mı yaratılacaktır? Cevap evet ise aynı reklam mesajı kullanılır. iv. Eğer reklam yapılan ülkede üretici firmanın ülkesine karşı olumlu bir düşünce varsa menşe ülkesinden bahsedilebilir. özlü cümleler kullanılmalıdır. adres bilgileri. telefon. e-mail. ii. Ancak firma kültürel ve siyasi olarak birbirinden farklı pazarlarda ise ve firma imajında öne çıkarılacak özellikler değişecekse değişik mesajlar kullanılmalıdır. Firmanın tanıtımını yaptığı ürün ve hizmetler değişik. Rusça. tonu konusunda firmanın karar vermesi gereken ilk konu.

Bunun gibi başka bir konu. Son olarak. 26 October 2004 69 .) .Tüketim ürünlerinde Batı’da kullanıcı harcama yapan kişi iken. Müşteri İlişkileri Rehberi-15. çocuklara içecek kutusunun üzerindeki eğlenceli.Baskı ve yayın kalitesi (Eğer reklamın amacı bir gıda ürünü karşısında iştahı kabartmaksa baskı ve yayın kalitesi çok önemlidir. renkli resimlerle (ambalaj ve marka imajı) seslenilmektedir38.Mecra reklam için nasıl bir ortam sunacak? . Medya ve Tasarım) Medya planlaması bir reklam kampanyasının hedef kitle üzerindeki etkisini artırmak için kampanyanın uygun medyaya uydurulmasıdır. İşletmenin hedeflenen pazar veya bölümlerdeki belirli gruplara ulaşmak için medyanın nasıl seçileceği ile ilgili geniş bilgiye sahip olması gerekir. Cinsiyet. Medya planlaması ile mesajın içeriği.Reklamın boyutu ve süresi . örneğin Capri-Sun. Bir diğer konu reklam mesajı belirlenirken malı kullananla satın alanın farklı kişiler olabileceğini unutmamaktır. çerçeveli ebat mı . Hedeflenen kitlenin özellikleri kullanılacak yol ve aracın belirlenmesinde hayati önem taşır. Uzakdoğu ülkelerinde ve bazı başka ülkelerde kullanan kişinin değil onun adına bir yardımcının alışveriş yaptığı sıklıkla görülebilir. Yaratıcı çalışmada üzerinde tartışılan konuların medya planlamasında kullanılması gerekir: . 2000 Financial Times. tonu ve sunuluş biçimi yakından ilgilidir.Renkli mi siyah beyaz mı .Eğer firma ürünü için belirli bir imaj yaratmaya çalışıyorsa ortam çok önemlidir. Medya planlama temel olarak. Marks and Spencer genç kızların ilgisini çekememektedir.Mecra ürünün nasıl kullanılacağını veya nasıl göründüğünü göstermeli mi? .PAZARLA İLETİŞİM Medya Planlaması (Yayın Planı. mümkünse karar verme sürecindeki her bireyi 37 38 Reklamcılar Vakfı. Zara ve Top Shop gibi mağazalarda anne kız alışveriş yapanlara rastlanırken.Silme ebat mı. Moda ve kozmetikte genç kızlar annelerinin kararlarında etkili olmaktadır. yaş ve sosyal statü gibi özellikler seçimi belirleyecek faktörlerdir. Mesaj yaratıldıktan sonra. mesajın hedeflenen kitleye en verimli ve etkili şekilde ulaşmasını sağlayacak medya türünü seçmek. iletişim araçlarının seçiminden ve ne zaman ve hangi sıklıkla mesajın yayınlanacağının tanımını yapmaktan ibarettir. Çocuklar için içeceklerde. Medya. pazarlamada annelere ürünün “doğal” olduğu ile seslenilirken (fiziki özellikleri kullanan konumlandırma). Batı toplumlarında ailelerin yapısı değişirken satın almalarda kararı etkileyen kişilerin değişmeye başlamasıdır. reklamın yerleştirileceği en uygun yeri bulmak gerekir37. İşletme reklam için varolan farklı medya türleriyle ilgili geniş bilgiye sahip olmalıdır. aileye yönelik pazarlama ve reklam çalışmasında sadece tek bir kişi (örneğin çocuk) üzerinde değil. Teknoloji ürünlerinde ve eğlence araçlarında çocuklar önemli etkileyiciler haline gelmiştir. Anne babalar hala satın almayı yapan ve kapı tutucular (gatekeepers) ama çocuklar satın alınacak ürünün özelliklerini inceleyip kıyaslamalar yaparak satın alma sürecine yardımcı oluyorlar.

İGEME tarafından Türkiye’de basılıp yurt dışında dağıtımı yapılan İngilizce reklam dergisi “Trading Highlighst from Turkey”. basılma sıklığını (haftalık) ve reklamın fiyatını vermektedir.510 . İhracata yeni başlayan. ara malı üreten veya b-to-b çalışan bir firmanın bu kadar çok detayı düşünmesi gerekmez. renk.PAZARLA İLETİŞİM düşünerek planlama yapmada fayda vardır. iki tam sayfa reklam bedeli 18. Reklamın yerleştirilebileceği belli başlı mecralar şunlardır: • • • • • • Televizyon Kablolu TV Radyo Dergiler Gazeteler Açıkhava (Geleneksel renkli ilan ve poster panolarından taşıt reklamlarına ve elektronik panolara kadar çeşitleri çoktur) Her bir aracın sunduğu tasarım olanaklarını ve bu olanakların mesajı daha iyi iletmek ve hedeflenen kitleye ulaşmak için nasıl yardımcı olabileceğini değerlendirmek önemlidir. Hazır giyim için olan TextileWirtschaft Magazine haftalık basılmakta. Bir çok gelişmekte olan ülkede kişi başına düşen TV. baskı adedi 29. Anneler çocukları tarafından tehdit edilmekten. “Rate Card” olarak adlandırılan bölüm basım sayısını (erişim). 70 . adresinin reklam bölümü sekiz ayrı basılı derginin ve Internet sitesinin reklam koşullarını açıklamaktadır. İş dünyası için basılan dergi ve gazetelerin reklam koşulları genellikle Internet üzerinden açıktır. Üretilecek tek sayfalık bir reklam filmi ile yurt dışında sınırlı sayıda ülkede kendisi için alıcı veya dağıtıcı/acenta olabilecek firmalara ulaşmak için sektörel dergilere reklam vermesi en doğru yoldur. Kimi durumda bu dergiler Türkiye’deki ajanslara temsilcilik vermiş olmaktadır. yaygın dağıtımı ve prestiji ile önemli bir fırsat sunmaktadır.710 ve diğer seçenekler içinden en küçük alanın ücreti 1. sıkıştırılmaktan hoşlanmamaktadır. Ticari dergilere verilen reklam sayısı en az 3 veya dört olarak düşünülebilir.100 olup. tek sayfa 9.de.twnetwork.620 ’dır. Her pazar için reklam bilgisine ulaşmak kolay değildir. ardından da kaç kere ve ne zamanlar verileceği kararlaştırılmalıdır. Her bir aracın görsel yeteneklerini. http://english. sektörel bazda hazırlanan İngilizce kataloglar firmalarımız için düşük maliyeti. hareket ve ses kullanımını. Firma yönetimi bu durumda bu derginin reklam koşullarını varsa web sitesinden yoksa o ülkedeki Ticaret Müşavirlikleri veya özel ilişkileri aracılığıyla öğrenebilir. Bilgi alınacak yerlerle görüşüp basılı reklam için sayfa veya insert imkanı öğrenilmeli. Bu nedenle dış pazarlar için kullanılabilecek olan reklam ortamları dikkatlice araştırılmalıdır. radyo ve gazete sayısı hayli düşüktür. anlamak çok önemlidir. Türkiye’den firmaların reklam vermede yaygın olarak kullandığı Almanya’da basılan TextileWirtschaft dergisi ve Internet versiyonu yabancı sektörel basını araştıran hazır giyim üreticisi firmalar için iyi bir örnektir.

reklam için yayının sıklığının satın alma mevsiminde artırıldığı mevsimsel modelin kullanılması önerilir. Buna ek olarak mesajın bilgi ve duygu bakımından doğru kombinasyona sahip olup olmadığı da kontrol edilmelidir. ne zaman tam olarak yapıldığını ve istenen sonucu üretip üretmediğini kontrol etme becerisine sahip olmalıdır. farklı medya türlerini maliyet yönünden kıyaslama imkanı veren bir kavramdır. Diğer tüm işlerin yönetiminde olduğu gibi firma yönetimi ne yapılacağını. CPM (Cost per mille/thousand) ise bin kişiye erişimin maliyetini gösteren. Reklam için ayrılan finansal kaynakların miktarı nakit akışını etkileyeceği için yayınların zamanı ve sıklığı ekonomik ve bütçesel faktörlere de bağlıdır. CPM’i 45.5 milyon kişinin okuduğu biliniyor. Bu da 4. Sıklık reklamın kaç kere gösterildiğidir. Öte yandan. ABD’de CPM yerine CPT kullanılır. eğer mevsimsel davranış mevcut değilse. Bir reklamı gören kişi sayısı onu görme sayısı ile çarpılırak elde edilir.PAZARLA İLETİŞİM Zamanlama: Hedef kitlenin ne zaman reklamı göreceğini belirlemek gereklidir.5 milyon kişiyi 1000’erlik bölümler halinde ifade edersek) bölerek bulunur. dönüşümlü model yayınların tamamen kesildiği dönemlerin izlediği etkin reklam yayın dönemlerini temsil eder. bir firma çalışanı ve ajans elemanlarından oluşan bir grup sorumlu olabilir.74 Sterlin’dir. Reklamın etkinliğini ölçmede kullanılan erişim ve sıklık reklam kampanyasının hedef kitle üzerindeki gücü ve etkisi ile ilgilidir. Yani bin kişiye ulaşmanın maliyeti budur. üç farklı yayın modelini kabul etmek mümkündür. Etkilenme oranı kavramı TV için kullanılır. Reklamda medya türlerine karar verme ile aynı anda düşünülmesi gereken bir başka konu reklamın hedef kitlenin ne kadarına (erişim) ve ne sıklıkta (reklamın tekrarlanma sayısı) iletileceğine karar vermektir.000’i 9. Son olarak. Daha önce göz önüne alınan konular bir yana.500’e (9. Diyelim ki İngiltere’de bir gazete 3. yapılması gereken işler düşünülerek. Ürünün satın alınması mevsimsel olarak değişkenlik gösteriyorsa. satış müdürü. kendilerinden beklenenleri hangi zaman süresi içinde ve nitelikte yapmaları gerektiği yazılı hale getirilmelidir.5 milyon adet basılıyor ama toplamda 9. 71 . Hedef kitlenin ilgi seviyesini. ürünün satın alınma döngüsünü ve hedef kitlenin ürün hakkındaki bilgisinin seviyesini belirlemek de çok önemlidir.000 Sterlin ise. Tam sayfa reklamın maliyeti 45. İhracata ve pazarlamaya yeni başlayan KOBİ’ler düşünüldüğünde karşılaştıkları ilk sorun reklam verme işinin gözlerini korkutması ve bünyelerinde bu işi yapacak nitelikte elemanların olmamasıdır. Bunu yapmak için yöneticinin reklamın hedeflerinin kısa vadeli mi yoksa uzun vadeli mi olduğunu hesaba katması önemlidir. Zaten tam hizmet ajansı şeklinde profesyonel bir kuruluşla çalışılacaksa muhtemelen bir sözleşme kullanılacaktır. ürün sorumlusu. reklamın sabit model izlemesi tavsiye edilebilir. Bütçeyi ve medya planlamasını yakından etkileyecek bu karar reklam kampanyasının zamanlamasını da belirler. Kapsama/erişim reklamla hedef kitlenin ne kadarına ulaşıldı ise onun yüzdesini gösterir. Bu kişilerin rolü ve sorumlulukları. Aslında çok düşük maliyetlerle kendi amaçlarına uygun reklamlar üretebilirler. İnsan Kaynakları: Reklam çalışmasını yapmadan firma yöneticisi veya pazarlama müdürü. aynı şeydir.

Bu yöntemde bir kaç sıkıntı doğabilir.Uluslararası reklam bütçesinin belirlenmesinde kullanılan yöntemler. resim veya çizim programı bilmesi (Freehand.PAZARLA İLETİŞİM Firma bu durumda ya yeni bir eleman işe alacak ya da içeriden birini reklam programlarının yönetimi için görevlendirecektir. Bu yöntemde satışlar bir pazarda düşükse veya düşmekteyse. İkincisi. reklam harcamaları azaltılır. Reklam çalışması için firmanın ne kadar harcama yapması gerektiğinin önceden mutlaka belirlenmesi gerekmektedir. Sadece reklam işinde değil. reklam harcamaları ise satışları etkiler. Bunun için tüm olarak o sanayi dalının harcamalarının ortalaması alınır ya da tek bir rakibin yaptığı reklam masrafı kadar bir reklam bütçesi ayrılır. reklam bütçesi belli bir satış yüzdesinin gelecekteki tahmini satışlara uygulanması ile belirlenir. reklamın gazetede yayınlanmasının maliyeti) yansıtan “mutlak maliyetler” ve hedef kitledeki her bir kişiye ulaşmak için gereken maliyetleri yansıtan “göreli maliyetler”. matbaacılıkta kullanılan renk bilgilerini ve temel kavramları bilmesi. Göreli maliyetlere yukarıda değinildi. temelde yurtiçi reklam bütçesinin belirlenmesinde kullanılanların aynısıdır. Ancak. Corel Draw gibi). rakiplerin reklam stratejileri yanlışsa aynen tekrarlamak doğru olmayacaktır. Bu nedenle de satışların belli bir yüzdesi oranında bir rakamın reklam harcamaları amacıyla kullanılması uygun olabilecektir. bu yöntemde zaman zaman ters bir mantık uygulanır. 72 . Firmanın satış bölümünün yaptığı çeşitli pazar araştırması çalışmaları ve analizler sonrasında satış tahminleri oluşturulur. Yeni birisi işe alınacaksa veya eğitilecekse şu niteliklerin olmasına dikkat edilmelidir: Temel bilgisayar bilgisi. Reklama ürünün istikrarı için bir yatırım gözüyle bakılmalıdır. Bu yöntemde rakip işletmelerin reklam harcamaları esas alınır. uzun vadeli bir bakış açısıyla o pazarda reklam harcamalarının artırılması gerekebilir. Firmanın mevcut durumda web sitesini hazırlamış bir çalışanı varsa bu kişiden reklamın yaratıcı yönü için yararlanmak mümkün olabilir. Satış yüzdesi yöntemi’nde. eğer bir işin yapılması bir elemanın bir yıllık mesaisini doldurmuyorsa bu konuda bir eleman alınması veya departman kurulması gereksizdir. Oysa. Satışlar bütçe miktarını belirler. Bütçelendirme çalışmaları "satış tahminleri" çalışması ile başlamalıdır. İlki rakiplerin yabancı bir pazarda yaptığı harcamaları tam olarak belirlemenin zor olmasıdır. Photoshop. Mali-Maddi Kaynakların Kullanılması (Bütçelendirme): Reklamın verimliliğine ilişkin reklamla ilgili iki ana maliyet vardır: Mesajın çıkması için gereken zaman ve yer maliyetini (örn. Bir başka yöntem “Rekabet Paritesi Yöntemi” dir.

ülkemizdeki ve yurt dışındaki Sanayi ve Ticaret Odaları. yazılım.gov. İGEME’den. mesleki kuruluşlardan bilgi almak. reklam verme alışkanlığını artırabilir.igeme. toptancı. tanıtım ve pazarlama giderleri. Madde 14 — Yurtdışı birimi bulunmayan ancak yurtiçi ve tanıtım yapacağı ülkede marka tescil belgesine sahip DTSŞ. insan kaynaklarının ve mali-maddi kaynakların planlama.) Reklam malzemesinin taşınma ve posta masrafları Reklam personel ve yöneticileri maaş ve ücretleri Ajans komisyonları. c) Yurtiçi marka tescil belgesi bulunmayan şirketlerin Türk ürünleriyle ilgili olarak yurtdışında gerçekleştireceği reklam. Bu bilgi bütçelemedeki kalemlerin bir kısmının karşılanmasını sağlayarak firmanın işini kolaylaştırır. Bu görevleri gerçekleştirmenin maliyetleri tahmin edilerek. Ülkemizde ihracata sağlanan devlet yardımları kapsamında “Yurt Dışında Ofis-Mağaza Açma.000 ABD Doları. % 50 oranında ve yıllık en fazla 300.tr). scanner v. Burada reklam hedeflerine paralel olarak yapılması gerekli görevler belirlenir. IV. tanıtım ve pazarlama giderleri.PAZARLA İLETİŞİM Diğer yöntem ise “Amaç ve Görev Yöntemi” dir. tanıtım ve pazarlama giderleri.000 ABD Doları.b. Reklam verilecek medya türlerinin tespitinde ve ülkenin özelliklerinin öğrenilmesinde yabancı ülkedeki iş ortaklarından (dağıtıcı. onların desteğini sağlamak işleri kolaylaştıracaktır. yürütme ve kontrolünde ilişkileri yönetmenin önemi büyüktür. SDŞ ve şirketlerin ürünleriyle ilgili olarak yurtdışında gerçekleştireceği reklam. b) Yurtiçi marka tescil belgesine sahip şirketlerin ürünleriyle ilgili olarak yurtdışında gerçekleştireceği reklam. % 50 oranında ve yıllık en fazla 75. konaklama masrafları İlişkiler ve Network: Bilginin. Firmalar bu destekten yararlanma imkanlarını bağlı oldukları İhracatçı Birlikleri’ne sorarak bilgi edinebilirler. sanatçılara ödenen ücretler ve telif hakları Reklam hizmetlilerinin seyahat ve yemek. İhracata Yönelik Devlet Yardımları 73 . fuar idarelerinden. Reklam masrafı olarak düşünülebilecek harcamalar şunlardır: Pazar araştırması masrafları Yurtdışında basılan dergi ve yayınların araştırılması ve satın alınması masrafları Medyalara ödenen yer ve saat ücretleri Sinema ve televizyon filmleri imal masrafları Fotoğraf ve slide masrafları Dergi ve gazetelerde basılacak orjinal reklam filmi imal masrafları Reklamın firma içinde yapılması durumunda ihtiyaç duyulacak araç gereç masrafları (bilgisayar. İşletme ve Marka Tanıtım Faaliyetlerinin Desteklenmesi Hakkında Tebliğ (2005/4)” kapsamında tanıtım faaliyetleri de desteklenmektedir39. tanıtım ve pazarlama giderleri. 39 İGEME web sitesi (http://www. Ticari Kütüphanelerden. a) DTSŞ (Dış Ticaret Sermaye Şirketi) ve SDŞ’lerin (Sektörel Dış Ticaret Şirketleri) ürünleriyle ilgili olarak yurtdışında gerçekleştireceği reklam.000 ABD Doları. % 50 oranında ve yıllık en fazla 150. Ticaret Müşavirlikleri’nden. % 50 oranında ve yıllık en fazla 50. bunların toplamı bulunduğunda reklam bütçesinin miktarı belirlenmiş olur. tedarikçi vd).Tanıtım Faaliyetlerinin Desteklenmesi Madde 13 — Yurtdışı birimi bulunan. desteklenir.000 ABD Doları desteklenir. ithalatçı.

Mobil telefonlarda da bu oran % 75’dir. üretim. sipariş. INTERNET VE DİĞER ELEKTRONİK YÖNTEMLERİN KULLANIMI Internet’te bir site sahibi olmak ve sanal ortamın sunduğu diğer tanıtım yöntemlerini kullanmak modern pazarlamanın “pazarlarla iletişim karması”ndan bir aracı kullanmak demektir. KOBİ’lerin Pazarlamada Bilgi Teknolojisi Kullanımı (Pazarlama Amaçlı KOBİ Web Sitelerinin Etkinleştirilmesi). Bu anlamda web siteleri “yaşayan broşürlere” benzetilebilir.7 milyar dolar 0. Dünyada iletişim araçlarının kullanım oranına bakıldığında bugüne kadar en çok paranın aktarıldığı kitlesel reklam araçlarından diğerlerine kayış olduğu gözlenmektedir. Buna göre en hızlı büyüme (% 74) mobilya ürünlerinde olmuştur.3 milyar dolar 0. mobilya vd. Ford bundan dört yıl önce reklam bütçesinin büyük kısmını klasik mecralara ayırırken bugün Internet’te tanıtıma ayrılan pay % 2’den % 20’ye çıkmıştır. web üzerinden satış ve tedarikçi-üretici-alıcı ilişkisi ve webin arka ofis uygulamaları (muhasebe. Bu anlamda müşterilerin ilgisi kıt bir ekonomik kaynak haline gelmiştir. Örneğin ortalama bir Amerikalı günde 3. 2004 Ocak-Haziran (yaklaşık tutar) Yıllık Büyüme Hızı Mobilya alet ve ekipmanları Mücevher ve saat Online hizmetler Bilgisayar yazılımı Çiçek.3 milyar dolar 74 52 49 45 36 36 35 29 28 26 İyiler.PAZARLA İLETİŞİM F. satın alacağı ürünün özelliklerini belirlemekte ve mağazaya geldiğinde elindeki listeyi uzatarak satın almayı gerçekleştirmektedir. İGEME’den Bakış. April 2nd. Müşteriler araba. cep telefonu ve hatta PlayStation Portable gibi yeni mecralara kayılmaktadır. Zeynep. Öte yandan tüketim ürünleri ve hizmet sektörlerinde yapılan reklamlar müşterileri bilgi bombardımanına tabi tutmaktadır. potansiyel müşterilerin okumadığı veya TV izlemediği diğer zamanlarda da ona ulaşacak market içi ve sokak çözümlerine. Bu ürün için webden araştırma yapanların ancak % 5’i web üzerinden sipariş vermektedir (Kaynak: The Economist. 2005/1 74 . 2005). Bu tabloya Türkiye’deki firmaların sektörlerinin Internet’le ilişkisini değerlendirirken öngörüde bulunmalarına yardımcı olması için yer verilmektedir. Yıl 9. detaylı ürün özelliklerine sahip ürünleri önce Internet’ten incelemekte. 29 November 2004 40 1. Mini ABD araba markasının müşterilerinin % 86’sı Internet sitesini ziyaret edenlerden oluşmaktadır. Bu bölümde sanal alemin kullanımına küçük ve orta ölçekli üretim firmaları açısından bakılmakta.4 milyar dolar 2. Internet.1 milyar dolar 0. a survey of consumer power. Klasik medya ve TV reklamlarına ayrılan paylar azalmakta.8 milyar dolar 0.7 milyar dolar 0. kutlama malzemeleri ve muhtelif hediyelikler Genel hizmetler Oyuncak ve hobiler Ambalajlı tüketici ürünleri Giysi ve aksesuarlar Film ve videolar Kaynak: Financial Times. teslimat vd) ile birleştirilmesi gibi daha ileri düzeydeki e-iş sistemleri şeklinde kullanımına değinilmemektedir40. Aşağıdaki listede ABD’de Internet üzerinden satış yapan firmaların sektörel açıdan yıllık büyüme hızı ve 2004’ün ilk altı ayındaki yaklaşık payları verilmektedir.1 milyar dolar 3.8 milyar dolar 1.000 mesajla karşılaşmaktadır.4 milyar dolar 1. elektronik ürünler.

Dünyada e-maile cevap vermede beklenen maksimum süre 24 saattir. kıyaslama yapmak) " Firma stratejisini oluşturma veya uygulamada müşterilerin ihtiyaçlarını belirleme. kolay yüklenme (download) iv.İyi zamanlama 75 . rakiplerin neler yaptığını izlemek.Entegre değer ağı (tedarikten müşteri hizmetine. " Firma tanıtımı yapmak " Ürün bilgisi vermek. Özellikle tasarım sürecinde müşterinin görüşünü ve onayını almak gerektiği durumlarda süreyi ve maliyeti kısaltarak süreci etkinleştirir. Kullanım kolaylığı iii.İyi bir fikir (Müşteriye gerçekten bir şey sunma) . Müşteri her an gelebilir. " Pazar araştırması yapmak (Firma stratejisinin doğruluğu.Yönetim deneyimi . Sık sık güncellenme Genel olarak e-iş girişimlerinin başarılı olması aşağıdaki koşulların biraraya gelmesine bağlıdır: .E-iş mimarisi .Açık vizyon.Mali kaynaklar . tahmin etme ve bilgilendirme " Firma imajını güçlendirme " Müşteri memnuniyeti sağlama: Müşteri hizmetlerini yaygınlaştırmak ve kolay ulaşılır yapmak (görsellik. doyurucu içerik ii. üretme ve teslimat) . Web sitesi kurmak haftanın yedi günü 24 saat kepenkleri açıp müşteri beklemek demektir.). sık sorulan sorular vd.Gerçekçi bir gelişme hızı . değişen koşullara göre uyarlanması.Pazarlama deneyimi . Standart ve alıcı başvurularına göre farklılaştırılan bölümlerde ürün özellikleri konusunda detaylı bilgi vermek " Numune göndermek gibi pahalı bir yöntem yerine mümkün olduğu durumlarda düşük maliyetli bir tanıtım aracını kullanmak. her zaman ulaşılabilir olmak.İnsan kaynakları (yetenekli ve motive olmuş personel) . Hızla ekrana gelme. satıcılarla alcıların tek bir platformda ve kendi belirledikleri ölçüde iletişime geçebilmeleri. " Yeni bir satış kanalı yaratmak Yapılan araştırmalar dünyanın en iyi web sitelerinin dört ortak özelliği olduğunu göstermektedir: i. zengin içerik.PAZARLA İLETİŞİM Internet ve Elektronik Yöntemlerle Pazarlama Internet'in kitleselleşmesiyle ticari uygulamalara imkan veren yapısı elektronik yöntemleri artık tüm firmalar için ortak iş araçları yapmıştır. misyon ve müşteri odaklılık . Firmaların Interneti ve diğer elektronik yöntemleri tanıtım ve iletişim amacıyla kullanma nedenleri şu başlıklar altında toplanabilir: " Firma içi ve dışı iletişimi hızlı ve düşük maliyetle gerçekleştirmek. potansiyel alıcılar ve iş ortakları bulmak. Çok kaliteli.

fiyat indirimi vd. muhasebe ve stok kontrol sürecine bağlantı sağlanması Satış yapılacak mı? (E-ticarete geçiş kararı) Yapılacaksa çalışılacak bankanın ve güvenlik yazılımı sağlayıcısının belirlenmesi Satış olacaksa teslimatta çalışılacak kargo şirketi Uluslararası çalışılacak mı? Site kaç dilde oluşturulacak? Firmanın çalışma kültüründe ne gibi değişikliklere gerek duyulacak? Buna geçiş için destekleyici eğitim programlarına katılıma karar verilmesi Çalışılacak web hizmet sağlayıcısının belirlenmesi için en az üç hizmet sağlayıcısının fiyat/hizmet kalitesi kıyaslamasını yapmak. on-line sipariş. Bu sağlayıcıların da en az üç müşterisi ile aldıkları hizmetle ilgili görüşlerini öğrenmek için görüşlerinin alınması Yasal düzenlemelerin firma uygulamalarına mevcut ve olası etkilerinin araştırılması (elektronik imza. İyi bir iş tanımı. Kullanılmayacak.PAZARLA İLETİŞİM Aşağıdaki tabloda web sitesi kurmayı düşünen bir firmada planlama düzeyinde düşünülmesi gereken önemli konulara değinilmektedir: $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ İhtiyaçların saptanması: Neden web sitesi kurmanız gerekiyor? İşletmede kullanılan mevcut bilgi teknolojileri sistemleri Hedefin belirlenmesi (web sitesinin öncelikle katkıda bulunacağı işletme amacı nedir? Diğer iletişim araçlarıyla birlikte işletmeye getirmesi beklenen yararlar nedir?) İşletmenin iş pratiklerine entegrasyonu nasıl olabilir? Pazar büyüklüğü ve özelliklerinin belirlenmesi Mevcut ve potansiyel müşteri gruplarının Interneti kullanma düzeyi-sıklığı ve kullanım alışkanlıklarının belirlenmesi (bilgi edinme.) KOBİ Yöneticilerinin Web Sitesi Konusunda Dikkat Etmesi Gereken Konular Bulunulan aşamada siteden satış yapmanın öncelikli bir amaç olmadığı düşünülmektedir. İş tanımından strateji bildirgesine geçilir. Bunun için iş tanımı yapılması gerekir.) Rekabet: Rakipler İnternet’i hangi amaçla kullanıyorlar? Hangi ürün/hizmetlerini İnternet üzerinden sunuyorlar ve hangi yöntemlerden yararlanıyorlar? Potansiyel müşteriler rakiplerin çalışmalarına nasıl tepki gösteriyor? Internet’ten tanıtılacak ürün/hizmet özellikleri Sipariş alınacak mı? Alınacaksa bunun için gerekli formların hazırlanması. pazar araştırması. 76 . Strateji bildirgesi firmanın potansiyel müşterilerle karşılaştığı her noktada kendini ve teklifini tanıtmak için kullanacağı argümanların kaynaklandığı metin olacaktır. ek özellikler siteye kesinlikle yerleştirilmemelidir. a. ürünler hakkında görüş bildirme vd. siparişlerin iadesi vd. bekleme sürelerinin kısalması.) Müşterilere getireceği ilave yararlar (özelleştirme. işletmenin rakiplerinden daha çok kazanmasını sağlayacak. Her şeyden önce firmanın iyi bir stratejisi olmalıdır. Site şu anki durumda ya arama motorları aracılığıyla firmayı bulan veya firmanın ilk teması kurduğu potansiyel müşterilerin daha fazla bilgi edinmek için geldiği bir yer olarak hizmet verecektir. Her iş tanımı ve strateji bildirgesi müşterilerin daha önce hiç karşılanmamış bir ihtiyacını/ihtiyaçlarını gidermenin veya karşılanan bir ihtiyacını daha iyi karşılamanın vaadidir. pazarlık gücünün maksimum olduğu bir pazar tanımlar. bir web arayüzü ile firmanın faturalandırma.

Aşağıda son kullanıcı ve sanayi ürünleri pazarlamasında müşteri ihtiyaçlarını belirlemede kullanılabilecek sorulara yer verilmektedir: B-to-C Sağlamlık ? Tasarım? Kalite ? Rahatlık ? Fiyatının uygunluğu Uzun ömürlülük ? Satış sonrası hizmet? Yaşam tarzı ? (Ev kadınları ile ilişkilendirilebilecek özellikler avantaj sağlamaktadır) B-to-B Hızlı teslimat? Kaliteli üretim? Uygun fiyatla üretim? Uygun ödeme koşulları sağlama? Depolamada kolaylık? ?? Firmayla çalışmanın müşterilere. Firma yakın bir gelecekte böyle bir geçiş yapacak mı? Yapacaksa sitesinde buna uygun bir tasarımı ve yaklaşımı benimsemesi uygun olacaktır. Burada geçici değil daha uzun süre geçerli olabilecek ihtiyaç ve kavramları tercih etmek yönetimi rahatlatır. Bu yaklaşım web sitesinin Türkçe içeriğinin İngilizce içeriği kadar dolu ve ikna edici olmasını sağlayacaktır. Bu yaklaşımda firmalar tek bir ürün yerine birbirini tamamlayan ürünlerden oluşan bir bütünü teklif etmektedir müşterilere. ticaret ortaklarına sağlayacağı temel yararlar nelerdir? Bu nokta önemlidir çünkü KOBİ’lerde üretime odaklılık çok yaygın olup. her türlü tanımlama genellikle ürünü anlatarak başlar. içine her türden yeni ürünü koyabilecek bir üst kavramdır.PAZARLA İLETİŞİM Firma bu çalışmayı sadece yurt dışı için değil iç pazar için de yapmalıdır. Örneğin Linens’in “Ev Güzellik Merkezi” konsepti. mümkünse daha üst bir kategoride ifade etmeye çalışmalıdır. Bu ihtiyaç aynı zamanda yakın bir gelecekte firma stratejisinde veya ürünlerinde oluşabilecek değişiklikleri de kapsayacak esneklikte olmalıdır. kendini farklılaştırmak isteyen bir firma sahibi daima müşteriyi. 77 . Firma müşterilerin ihtiyaçlarını en doğru şekilde belirledikten sonra bunların ortak olanlarını alıp. değişen çalışma ortamının yasal. Müşterilerin ihtiyaçları evrensel olup. Türkiye’de son yıllarda özellikle ev tekstili ve mobilya firmalarında tek bir ürün yerine yaşam tarzı sunumu şeklinde bir gelişim gözlenmektedir. ekonomik veya kültürel farklılığıdır. Oysa başarılı olmak. müşterinin ihtiyaçlarını ve dış dünyadaki değişimi göz önünde tutmak zorundadır. Firma potansiyel müşterilerinin kimler olacağını belirlemelidir. Firma yönetimi Türkiye’de ve dünyadaki binlerce rakibine göre neden öncelikle kendisinin tercih edilmesi gerektiğini belirlemelidir? Onu farklı kılan nedir? Firma kendini ve ürünlerini konumlandırırken müşteriler için vazgeçilmez olması gerektiğine inandığı özelliğini ifade etmelidir. Firmadan kimler almaktadır? Doğrudan son kullanıcı mı yoksa aracılar mı? Son kullanıcı alıyorsa giderilen hangi ihtiyaçtır? Firma doğrudan müşteriye (b-to-c) ve/veya firmalara (b-to-b) satış yapıyor olabilir.

kuruluş tarihi. bunları gidermeye yönelik sürekli kaliteli yönetim anlayışı ile iş yapan bir firmadır ya da bu seviyeye ulaşmaya çalışmaktadır. üretim tesisleri gibi somut bilgilere yer verilmelidir. 2. firma kendine güvenen bir tanıtım yapmalıdır. sahip olduğu kalite belgeleri. Ürün Kataloğu: Ziyaretçilerin ürünlerin toplu halde bulunduğu renkli bir kataloğu (PDF şeklinde olabilir) yüklemeleri de mümkün olabilir. Firma hangisini seçerse seçsin artık bu düzey firma gerçeği olacak ve firmayı bağlayacaktır. Bu sıkıntı web sitelerini mobilya firmaları için çok önemli bir pazarlama aracı haline getirmektedir.PAZARLA İLETİŞİM Sonuç olarak. Ürünün görüntüleri verilecekse nasıl bir sistematikte ve hangi ebatta verileceği çok önemlidir. Aksi halde farklılaşması ve tercih edilmesi mümkün olmayacaktır. kurumsal kimlik oluşturma ve strateji bildirgesi olarak adlandırılabilir. 4. Bu çalışma konumlandırma. Bu çalışmanın web sitesinde kullanılması: Etkileyici bir firma tanıtım bölümü yapılmalıdır. misyon ve vizyonunu da burada belirtilmelidir. Uygunsa eğer üretim alanından fotoğraflar konulabilir. Alınan bilgiler ürünlere nerelerden ilgi duyulduğunun anlaşılmasına yardım edecektir. Firma neden iş hayatında olduğunu. 3. Arzu edilirse bunun olduğu bölüme isteyenler hakkında bilgi toplanmasını sağlayacak bir bilgi isteme sayfası konulabilir. kesin. Ancak bu yöntemin caydırıcı etkisi de olabilir. Firma kataloglarının nasıl olması gerektiği konusunda yapılan bir araştırmada müşterilerin ürünü sorma biçimine göre içeriğin belirlenmesi önerilmektedir. İyi hazırlanmış bir firma tanıtım yazısı dünyaya firmanın müşteriye ihtiyacı olduğunu değil. çalıştığı pazarlar. Buna göre ürün/hizmet bilgisi şu başlıklar altında verilirse daha etkili olacaktır: 1. Yükleme bundan sonra mümkün hale gelecektir. ilgili ve bir bakışta göz gezdirme ile rahatça anlaşılabilecek tarzda verilmelidir. firmanın çalışma ilkeleri. Ürün ne yapıyor? Nerede kullanılıyor ve nasıl? Hangi işlevi rakiplerden daha iyi yerine getiriyor? Nasıl yapılmış? Bu bölüm içerik. Örneğin mobilya sektöründe ürün örneği göndermek pahalıdır. Firma mevcut farklılığını ürkütücü. Burada iki seçenek vardır: Ya firma gerçekten kendine ve becerilerine güvenen. Bilgiler kısa. mütevaziliğin içinde kendine güvenin belirdiği bir anlatımla yansıtmalıdır. Uzun ifadeler sıkıcı olabilir. Ürünler kısmında ürünün üstün yönleri anlatılmalıdır. olduğu gibi görünse de seviyesi hep yukarıda olmalıdır. Başka bir markaya fason üretim yapılıyorsa bu bilgi de verilebilir. Dış dünyanın bizi tanıması bizim ona kendimizi nasıl sunduğumuz ile yakından ilgilidir. b. Yani göründüğü gibi olsa da. 78 . Firma tanıtım bölümünde çalışan sayısı. üst perdeden bakan ve egosentrik olmayan bir tarzda. c. sunum ve kullanılan teknikler açısından en dikkatli düşünülmesi gereken yerdir. Ancak web için yazım normal yazımdan farklıdır. görünüm. tam tersine müşterilerin firmaya ihtiyaç duyduğunu anlatmalıdır. eksikliklerini bilen. İnsan kaynakları konusunda firmanın özel bir yaklaşımı varsa buna değinilebilir.

79 . müzikli açılışlar konulmamalıdır. Bugün Internet dünyanın her yerinden ulaşılabilen ortak bir platformdur ama herkes bu sanal ortama aynı teknoloji ve makinelerle girmemektedir. e-mail bilgileri eğer varsa sorumlu kişi ismi. tel. Ürünlerimiz -Firmamız (Hakkında)/Niçin ABC Firması-Bizimle İletişim-Satış Noktaları şeklinde de ürünlere yer verilebilir. Bu ya ayrı bir başlıkta ya da ana sayfada haberler bölümünde verilebilir. Bu daha çok Türkçe bölümü için zorunludur. Açılan her sayfada ürünleri bu şekilde vermek yerine. Türkiye’nin değişik yerlerinden araştırma yapan kişilerin Internet’ten arama yaptığı durumlarda web sitende beğenilen ürünlerin nerelerde bulunabileceği bilgisi kritik önemdedir. üretimde insan sağlığına zararlı maddeler kullanmama ve sosyal yardımlaşma projelerine katılımın öne çıktığını görmekteyiz. firmayı iyi yansıttığından emin olunmayan sloganlar kullanılmamalıdır.PAZARLA İLETİŞİM d. müşteriye göre özellik eklenen ürünlerde genel eğilim ürünü görmek. h. Görüntüyü basit ve kolay yüklenebilen bir halde tutmak: Siteye girişe hareketli. g. insani yardımlar kapsamında yaptığı çalışmalar varsa bunlara yer verilebilir. ihracat vd. Ayrı bir bölüm oluşturacak sayıda çalışma yapılmışsa “Firmamız hakkında” gibi bir bölümden sonra “sosyal sorumluluk/toplumda ABC Firması/sosyal projeler” gibi adlandırılabilecek bir bölümde bunlara yer verilmesi firma imajını destekleyecektir. Firmanın iletişim bilgileri: Firmanın tam adı. Müşteriler ise bilinç düzeyleri. Dünyanın en çok iş yapan. eğitim ve gelir seviyesi yükseldikçe bu türden çalışmalara daha çok önem vermektedir. en fazla üç sayfada bilgilendirme işlemi bitirilmelidir. varsa bölümü (pazarlama.) ile birlikte mutlaka verilmelidir. adresi. Firmanın katıldığı ve katılacağı yerli ve uluslararası fuarlar ve diğer etkinlikler dinamik bir biçimde verilmelidir. sayfanın üstünde yer alan site haritasında. çevreye duyarlı olma. Böylece sitenin ziyaretçileri iki yoldan ürün görüntü ve özelliklerine ulaşacaktır: Ana sayfadaki resimlerin üzerine tıklayarak veya ürünler yazısına gelip ilgili başlığı seçerek. Firma yönetimi bu konudaki politikasını belirleyerek. web sitesinde verilmeye uygun olanlara yer vermelidir. Görünüm ve işlevsellik: Farklılık yarattığından. Mümkünse iki. faks. dokunmak şeklindedir. f. en kaliteli ürünün resmi yerleştirilebilir. Diğer ülkelere ve uluslararası pazarlara bakıldığında çocuk işçi çalıştırmama. ı. Bazı durumlarda bu özellikler ticaret ortakları tarafından zorunlu tutulmaktadır. Ana sayfaya firma sloganlarını geniş bir alana yaymak yerine ya hiç kullanmamak ya da küçük bir bölgede kullanarak mümkünse öncelikle görsel açıdan en dikkat çekici. e-ticaret yapan web sitelerine bakıldığında müşterilerin on-line ve klasik yöntemleri birlikte kullandığı görülmektedir. Standart olmayan. Firmanın sosyal sorumluluk. e. Bir diğer seçenek. tek bir resim yerine ilk açılışta görünen alana sığabilecek şekilde tüm ürünlerin resimlerini yan yana yerleştirmek de olabilir. Dağıtım yapısı hakkında bilgi verilmesi: Varsa firmanın ürünlerini satan perakendecilerin adresleri verilebilir.

Bu seçim ziyaretçilerin deneyimini sıkıntılı hale getirip. Sitenin veya sayfanın güncellenme tarihi mutlaka eklenmelidir. Web sitesi kurulum ve bakımı hizmeti alınan firmanın bu konudaki uzman görüşüne başvurulmasında fayda vardır. Mümkünse cevaplama süresi 48 saati geçmemelidir. “Grafiği kaldır. Firmalarımızın Internet deneyiminde etkin bir hizmet sağlayıcısı ve web sitesi tasarımcısı ile çalışılması ve web sitesinin trafiğin en yoğun olduğu arama motorlarına ve elektronik kataloglara kaydedilmesi çok önem taşımaktadır. ne zamandan kaldığı belli olmayan sayfalar izleyicilerin firma hakkındaki kanısını olumsuz yönde etkileyebilir. k. Güncelleme ve site içeriğinin geliştirilmesinden sorumlu bir kişi belirlenmelidir. basit grafik ve resimlerle desteklenmiş alanlar olduğu görülmektedir. i. Firma web sitesini kendi kursa da dışarıdan hizmet alsa da azami düzeyde yararlanabilmelidir. Bu durum. Eskimiş. Yurtdışından e-maille gelecek ürün bilgi talebi. arama motorlarının bir konuda arama yaparken sitelerin web sayfalarının "meta tag"larındaki "content" kısmında 80 . Bütçeyi site geliştirme. Çalışma hayatının yoğunluğu araştırma yapanların zamanını ve sabrını sınırlamaktadır. Firmada ürün ve firma hakkında bilgi isteyen e-mailleri cevaplamak için standart süreler belirlenebilir. karar vericiler insandır. Türkiye’de firmana web sitelerinin girişine hareketli.PAZARLA İLETİŞİM Düşük erişim hızına (bağlantı hızı ve modem) ve Internet yazılımlarına (tarayıcı. müzikli. her zaman önem verilen bir yer olduğu gösterilmelidir. j. çarpıcı renkler yerine daha pastel renkleri kullanmak daha iyi sonuç verebilir. renk ayarı vd. Rahatsız edici. E-mailleri yanıtsız bırakmak firma imajını olumsuz etkileyecektir. ekran çözünülürlüğü. markaya zarar verebilir. fiyat isteme gibi durumlarda en azından İngilizce bilen bir ihracat/pazarlama görevlisi doğru yanıtlar verebilmelidir.) sahip kişileri uzaklaştırmamak için site sade olmalıdır. kataloglarda. Bunun nedeni. Bir sitenin etkileyiciliği ilk dört-beş saniyede olmaktadır. Güvenilir ve sağlam bir Internet hizmet sağlayıcısı ile çalışmak firma ihtiyaçlarını daha iyi anlamak ve firma varolduğu sürece kesintisiz hizmet sağlamak için çok önemlidir. Reklam çalışmalarında site adresinin doğru verildiğine emin olunmalıdır. sitede hizmet verme ve trafik oluşturma arasında bölmek gerekebilir. yüklenmesi dakikalar süren çalışmaların konulduğu çok sık rastlanmaktadır. Öte yandan dünyanın en büyük firmaların web sitelerini ziyaret ettiğinizde çok sade. tanıtım mektuplarında. Renk konusu da sitenin estetik yapısını desteklemesi açısından önemlidir. Sitenin adresi kartvizitlerde. l. Ziyaretçi sayısı mutlaka izlenmelidir. Sitenin çok yeni. büyük ve görkemli alışveriş mağazaların olduğu bir caddede gezerken vitrini karmaşık ve anlaşılmaz tasarlanmış bir mağazanın önünden hızla geçmeye benzetilebilir. yani firmanın kendini sergilediği her yerde duyurulmalıdır. İster bir son kullanıcı olsun isterse bir mağaza sahibi olsun. Site sayfalarındaki gizli başlıklara ve meta-tag’lara doğru kelimelerin yazıldığından ve sık sık bunlardan bahsedildiğinden emin olmak gerekir. Siteye ziyaretçi çekmek önemlidir. trafiği artır” deyişini unutmamak gerekir. Harika bir web sitesi yapılabilir ama kimse gelmiyorsa bunun kimseye faydası olmaz.

Domain ya da hosting hizmeti satın alınan şirketten.com ve www.com.org. Buna örnek olarak http://www. Bu işi normal web sayfası hazırlayan ve bir sayfanın HTML formatının hangi bölümleri içerdiğini bilen birisi düzenleyip takip edebilir. Aol. on-line kataloglara katılma fırsatlarını zamanında değerlendirmelidir. katalog firmalarının belirlenerek buralara girmenin mutlaka değerlendirilmesi gerekmektedir. Sanayi ve Ticaret Odaları. Firma yönetimi web sitesini hangi gereklerle açtığını ve ne beklediğini netleştirmelidir. Örneğin Yahoo bu iş için 299 dolar ücret talep etmektedir. Bunlar her sektörü kapsayan genel örneklerdir. İGEME. pazaryerlerinde olmaktadır.europages.com. Sektörel olanlar ayrıca araştırılmalıdır. profesyonel firmaların işlettiği elektronik pazaryerlerine katılım mutlaka değerlendirilmelidir. Bu nedenle firmalar buradaki tanımlamada kendi faaliyet alan ve ürünlerini açık olarak. Artık tartışılan web sitesi açmak değil. Ancak firma yurtdışı pazarları hedefliyorsa mutlaka yabancı sanal pazaryerlerinde bulunmalıdır. Netscape.com. bu sitenin varolma nedenlerine hizmet etmede çok daha verimli olacaktır.com. Basit ama etkili bir site. artık olmazsa olmaz bir pazarlarla iletişim aracıdır. sistem ve araç var. Yurtiçi olanlarda sektörel birlik. Firma kar elde etmek için seçtiği yolda kaynaklarını kullanırken bir haritaya ihtiyaç duyar. Firmaları için önem taşıyan elektronik pazaryerleri: Firma.kompass.com. Bu amaca ulaşmada yönetimin kullanması gereken çok sayıda yöntem. Dünya çapında çok sayıda ziyaretçi toplayan büyük sanal mağazaların. Ancak bu değerlendirmede önemli olan bu pazaryerinin yurtiçi veya yurtdışına mı yönelik olduğudur. Firmaların Internet evrenindeki sanal pazaryerlerinde bulunması zorunludur. meslek kuruluşları gibi kesimlerin yapacağı sanal fuar uygulamalarına. açılmalı ama nasıl olmalıdır. Üretim veya hizmet sektöründeki tüm firmalar kendilerini Internet’in prizmasında göstermelidir. Dmoz. mesleki dayanışma oluşturmak ve pazaryerinin sunduğu bilgilendirme hizmeti en önemli yararlar olarak görünmektedir. KOSGEB. Yeni teknolojilerin kullanımı firmanın iş gereklerine ve stratejik önceliklerine göre belirlenirse kıt kaynaklar doğru kullanılmış olur.com. Google.PAZARLA İLETİŞİM aranan konunun içerilip içerilmediğine bakmasıdır. HotBot.com verilebilir. referansları da değerlendirmektedir. Ayrıca arama motorları bir siteyi değrlendirirken o siteye başka yerlerde verilen linkleri. Ayrıca. Siteyi. Yahoo. 81 . Bu yol ve harita stratejide somutlaşır. her türlü seçeneği düşünerek tanımlamalılar. Bugün Internet diğer niteliklerinin yanında. DirectHit. ücreti karşılığında belli başlı büyük arama motorlarına kayıt hizmeti de alınabilir. İhracatçı Birlikleri.com gibi internet arama motorlarına kaydettirmek çok etkili olabilir. Sonuç Firmalar iş dünyasında kar etmek için vardır. AltaVista. fiziki veya sanal. Çünkü eğer doğrudan bir reklam yapılmayacaksa sitenin varlığı arama motorlarındaki yeri ve sırası kadardır. Değişim. m.

tanımlar. tahmin chat room tartışma grubu e-mail hizmeti mailing list elektronik gazete üyelik on-line sipariş güvenlik 41 ITC. WEB SİTESİNİ AMAÇ. Winning With the Web. İŞLEYİŞ VE KULLANICILAR AÇISINDAN DEĞERLENDİRME41 AMAÇ Web sitesinin hedefi sıradan gözlemci için ne oranda anlaşılır görünüyor? Sitenin bir (veya daha çok) özel amacı var mı? % % % % Bilgilendirmek Güven oluşturmak Firma imajını güçlendirmek Firmanın farklılığını vurgulamak % Alım talebi yaratmak % Sipariş almak % Müşterilere hizmet sağlamak Site amacını yerine getirme becerisine sahip görünüyor mu? ZIYARETÇILER Sıradan ziyaretçi bu sitenin kimler için hazırlandığını anlayabilir mi? Site sadece özel bir (veya daha çok) izleyici kesimini mi seçmiştir? Site hedeflediği kesimi kendine çekme ve elinde tutma becerisine sahip görünüyor mu? İZLEYİCİ MEMNUNİYETİ Yararlılığı Site hedeflenen kesimin siteyi ve içeriğini anlamasına yardımcı olacak bir şekilde yapılandırılmış mı? Hedeflenen kesimin sitede aradığı şeyleri bulması kolay mı? % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % Login ile sınırlanmış erişim Site hedef kesimine yararlı olabilecek tüm potansiyel bilgiyi sunuyor mu? Site hedeflediği kesime ilaveten yardımcı olabilecek tüm hizmetleri sunuyor mu? Başlıklar. Guidelines for National Consultants 82 . menü çubuğu Yapılandırılmış görünüm Tekrarların olmaması Site içi arama motoru Site Haritası Bilgiye erişmek için yapılacak tıklama sayısı Bulma sırasını hatırlamak kolay mı? Dikkatli seçilmiş metatag'lar Yardım Bölümü Yararlı İç Linkler Ürün bilgisi Perakendeci bilgisi FAQ Özel bilgi Öngörü. e-Trade Bridge Programme.PAZARLA İLETİŞİM Aşağıya ITC’nin firma yönetiminin web sitesini değerlendirmesi için geliştirdiği bir tablo eklenmiştir.

PAZARLA İLETİŞİM % % % Sitenin içeriği belirlediği amacın ve izleyici kesiminin gereksinimlerini karşılayacak sıklıkta güncelleniyor mu? Sitede site sahibi ile etkileşimi sağlamak için sunulan mekanizmalar ne derecede uygun? Hedeflediği kesim için sitenin yararlılığını geliştirme durumunda site kullanıcıya göre kişiselleştirilmiş bir deneyim sunuyor mu? Site hedeflediği kesim için sitenin yararlılığını geliştirmek için web teknolojilerinin yaratıcı kullanımlarını geliştirdi mi? % % % % % % % % Sayfalara tarih konulmuş mu? Son güncelleme ne zaman? Materyalin güncel olduğunu gösteren başka belirti var mı? Doküman talep formu Soru formu E-mail adresi Telefon ve faks numarası Kayıt Kullanıcı profili seçimi webcam Anlamayı güçlendirmek için flash animasyonları veya color-coding KULLANICI DENEYIMI Web sitesini temel Internet araçlarıyla bulmak kolay mı? % % % % Site istendiği gibi çalışıyor mu? Site hedeflediği kesimin beklentilerini tatmin edecek kadar karşılık veriyor mu? % % % % % % % % Sitenin sunumu. ergonomisi ve kullanım kolaylığı hedeflediği kesimde olumlu bir kullanıcı deneyimi sağlıyor mu? Sitede gereksiz ağır süslemeler var mıdır? Sitede sıkıntılı ve hoşa gitmeyen hatalar var mı? % % % % % % % % % % % % % % Arama motoru sonuçları/sıralaması Doğal/görünen URL Bu sitenin doğal/görünen URL'sinde başka web sitesinin olmaması URL başka bir web sitesinin doğal/açık web sitesi ile karıştırılmıyor Kopmayan linkler animasyonlar menus ok Ortalama yükleme zamanı Sayfa hacmi ve karışıklığı Hızı artırmak için daha basit versiyon Küçük optimize grafikler PDF. MPG gibi ağır formatların yeteri kadar kullanımı Renk şeması Hoşa giden görünüm Ağır flash animasyonları zorunlu plug-in’ler istenmeyen reklam ilgisiz reklam tam göz önünde olan reklam vahşi pop-up pencereler Kullanıcının yararına olmayan kayıtlar Yersiz kişisel bilgi talebi Telaffuz hataları Daima yapım aşamasında notu Sürekli tekrarlar Doğruluk 83 .

kalite. Sebla ve Akbay. ister yurtiçi isterse yurtdışı olsun çok karmaşık. " Yeni ürün tanıtımı/sunuşu: Sitil. perakende mağaza zincirleri veya bağımsız perakendecilerle tanışmak " Satış gücünü desteklemek (dağıtımcılar. 23. toptancılar. satış için uğraşmaya değer başvuru toplamak. " Potansiyel müşterileri belirlemek. FUARA KATILIM Ticaret fuarları ve sergilere katılma hem KOBİ’ler hem de tüm firmalar için kişisel satıştan sonra en önemli uluslarası pazarlara açılma aracıdır42. Pazarlama amaçları ve pazarlarla iletişim açısından bakıldığında fuarlara katılmanın amaçları ve yararları şunlardır: " Satış yapmak: Kişisel satış gücünü de kullanarak etkili satış mesajı tek bir zaman dilimi içinde çok sayıda ve ilgili bir izleyici kitlesine ulaştırılabilir. Uluslararası Fuarlara Katılım ve Devlet Desteği Semineri Tebliğ Notları. Marketing Communications. Ülkemizde son yıllarda ihracat yapan firmaların kendi alanlarındaki genel ve ihtisas fuarlarına son derece dikkatli katıldıkları. Smith. satıcılar. fuar idaresine ödeme yapıldıktan sonra geri dönüş çok zordur. " Mevcut müşterilerle ilişkileri sürdürmek. Bir firma tanıtım broşürü hazırlatırken ortaya çıkan işi beğenmediğinde yenisini yaptırabilir ama fuara katılımdaki işlerde yapılan hataların düzeltilmesi o fuar için maliyetli ve çoğu zaman imkansızdır. ITC. Halit Oral. İGEME Fuarlar Dairesi. fiyat ve hedef kitleye uygunluk açısından müşteri tepkilerinin test edilmesi ve geri bildirim alma " Bire bir satış durumunda müşteriler ürünü deneme ve görme imkanı bulurlar. işlerin zamana bağlılığı ve anında karar verilmesi gereken durumların sıklığıdır. zor ve yönetiminde azami dikkat isteyen bir iştir. dağıtımcılar. Fuara karar verirken detaylı araştırma ve analiz yapılması gerekir. tam bir “pazar yeri”dir. 473-504. acentalar): Bazen ana firma ile dağıtımcı yan yana standlarla katılır. pahalı olmasına rağmen yılda ortalama 2-3 fuara katıldıkları söylenebilir. Bu alanda devlet tarafından sağlanan desteklerin fuarların yoğun ve etkin kullanımındaki rolü çok önemlidir. rakipler ve firma bir arada bulunacaktır. Bunun nedeni.01. International Craft Trade Fairs. Bu anlamda başka bir benzeri olamayan. Fuara katılımda yönetimin rolü ve özellikle planlama aktiviteleri ve kaynakların koordinasyonu kritiktir. Çok sayıda alıcıya ulaşmak için etkili bir yöntem olan fuarlar için Bu bölümde yararlanılan kaynaklar: Aker. firmanın ününü göstermek " Pazar kanallarını belirlemek: Acentalar. s. Jonathon. kullanılan yöntem ve prosedürlerin çokluğu. PR ve Taylor.PAZARLA İLETİŞİM G. Fuarda birkaç günlük süre içinde alıcılar. 2001 42 84 . Ticaret fuarında potansiyel bir müşteriye ulaşmak kişisel satışla kıyaslandığında daha düşük maliyetlidir. İstanbul. Ticaret fuarı ziyaretçileri genellikle başkalarının satın alma sürecini etkileyen (buying influentials) akıl verici kişilerdir.2003. " Pazar araştırması yapmak " Rakiplerle ilgili bilgi toplamak Firmalar için fuara katılım. Bir kez mallar yüklendikten. özellikle yurtdışı fuarlarda ilişki kurulması gereken tarafların sayısı. satış gücüne nitelikli.

Firma stratejisini oluştururken belirli bir pazar bölümü için ürünü konumlandırır. iv.Ticaret fuarına katılımın amaçlarını belirlemek ve önem sırasına koymak Satış. x. vi. rakip analizi Firma kendi stratejisi için en doğru olan amaçları belirlemelidir. iv. ix. firma imajını sergilemek. PR. Fuara katılım firma stratejisi bakımından seçilecek en iyi yol mudur? Fuara katılmak yerine daha maliyeti düşük ama etkin bir yöntem izlenemez mi? Bir ambalaj firması kendisine Ortadoğu ve Rusya’yı hedef pazar olarak seçmiş. v. Stratejide belirlediği amaçlarına ulaşması için ilgili. müşteri ilişkilerini güçlendirmek. vii. rakiplerini incelemek ve sanayinin genel teknoloji gelişimini izlemek isteniyorsa bunu ziyaretçi olarak yapmak da mümkündür. Ticaret fuarlarına katılım işinin pazarlarla iletişimin bütünleşik bir parçası olarak yönetimi için şu işlerin yapılması gerekmektedir: i. Firma yeterli üretim ve ihracat kapasitesine sahip midir? Firmanın ürünleri için bu önemli bir pazar mıdır? [Pazar potansiyelini ölçmekpazarı değerlendirmek-satış tahminleri hazırlamak] Bu pazarda firmanın karşılaşabileceği sorunlar nelerdir? Firmanın ürünleri pazar standartlarına ve tüketici zevklerine uygun mudur? ii. Pazar standartları ve tüketici tercihleri firmanın asıl üretim yaptığı kendi ülke pazarından doğal olarak farklı olacaktır ve buna göre ürünün konumlandırmasında gerekli 85 . ii. pazar araştırması. yeni ürün tanıtımı. Firma yönetimi fuara katılıma karar verirken şu sorulara cevap bulmaya çalışmaktadır: i. viii. teklif hazırlar. Ticaret fuarına katılımın amaçlarını belirlemek ve önem sırasına koymak Fuar stratejisi geliştirmek Doğru fuarı seçmek Stand alanı için tasarıma karar vermek Fuar öncesi tanıtım aktivitelerine karar vermek Bütçeyi hazırlamak Fuara katılacak firma temsilcilerini eğitmek Fuar için günlük eylem planını sonuçlandırmak Follow-up yapılması Fuarı değerlendirmek i.PAZARLA İLETİŞİM kaynakların dikkatlice kullanılması gereklidir. doğru ve hedef kitlenin geleceği pazar bölümüne. v. Diğer pazarlarla iletişim araçlarıyla birlikte kullanıldığında firmalar için çok önemli sonuçlar doğuracaktır. Eğer rekabet bilgisi edinmek. yerel dağıtımcıları desteklemek. yani fuara gidilmesi gereklidir. iii. iii. müşterilerinin çoğu halihazırda orada iken Almanya’da yapılan bir fuara katılmaya karar veriyorsa burada pazara giriş/ürün tanıtımı/yeni müşteriler bulmak/satış yapmaktan daha farklı nedenler aranmalıdır.

viii. Dağıtıcı adresleri ) -Pazarda fiyat yapısı nasıldır? • Perakendeci aşamasına kadar fiyatların oluşumu nedir? • Ürünün fabrika çıkış fiyatı ne olmalıdır? • Firmanın fiyatlandırma stratejisi ne olacaktır? -Nakliye: Nakliye masrafları nelerdir? -Tanıtım ve reklam: Pazarda kullanılan yaygın tanıtım yöntemleri nedir? 43 İGEME İhracat Pazar Araştırması Desteği Broşürü 86 . vii. kapasite) nasıldır? -Hedef Pazardaki Müşteri / Tüketici Özellikleri Nelerdir ? • Kimler ürünü satın almaktadır? • Potansiyel müşteri sayısı kaçtır? • Ürünün kullanım şekilleri nelerdir ? -Satış ve dağıtım kanalları (Mevcut dağıtım kanalları veya alıcılara ulaşma yöntemleri nelerdir? Bunlardan firmaya uygun olanları nelerdir? Tahmini satış dönemleri. üretim yerleri. ulusal vergiler. döviz kısıtlamaları. sağlık ve güvenlikle ilgili kurallar.PAZARLA İLETİŞİM değişikliklerin yapılması gerekir. Firmanın ürünlerini sergilemedeki öncelikli amaçları nelerdir? Bu fuar alternatifleri içinde en iyisi midir? Etkin bir katılımın maliyeti nedir? Fuara katılımın fayda/maliyet analizi yapılmış mıdır? Fuardan sonra bu pazarın geliştirilmesi için gerekli para ve zaman yatırımı yapılabilecek midir? Hedef ülke pazarını değerlendirirken cevaplanması gereken konular şunlardır43: -Pazara giriş (tarife ve kotalar. politik faktörler) -Pazar potansiyeli • Pazarda ne çeşit ve kalitede ürünler satılmaktadır? • Pazardaki toplam tüketim nedir? • Toplam tüketim içinde ithalatın payı nedir? • Hangi ülkelerden ithalat yapılmaktadır? • Firmanın ürünleri için halihazırda pazar payı var mıdır? • Pazardaki tüketimi belirleyen faktörler nelerdir? • Pazar yeterince büyük ve gelişen bir pazar mıdır? -Rekabet • Rakip ürün çeşitleri ve fiyatları nedir ? • Rakip ürünlerin ihracatında uygulanan destekler nelerdir ? • Rakip ürünler ile firmanın ürününün güçlü ve zayıf yönlerinin kıyaslanması halinde ürünün pazardaki durumu nasıldır? • Yerel üretim miktarı nedir? • Yerel üretim yapısı (pazar payları. vi. ix. CBI’ın yaptığı gözlemlerde firmaların %95’inin ürünlerinde fuar sonrasında nitelikler ve fiyat bakımından adaptasyona gerek olduğu ortaya çıkmıştır. x.

zaman. fuar alanı. ününün ve bilgi almak için arama yapmanın mümkün olup olmadığının detaylı analizi. Katılım amaçlarının önceliklendirilmesi ve fuar katılım stratejisi geliştirilmesi yönetimin maliyetleri hesaplamasına. firmanın kendini tanıtması ve teklifini ilgili çevrelere tekrarlamalı mesajıyla. haberler.ufinet.tsnn. Fuarın Tarihçesi ve Başarısı: Fuar kalitesinin. katılımcı firmaların görüşleri ve fuarın yıllık büyüme oranı 87 .expodatabase.com (ABD) 2. özel).com http://www.PAZARLA İLETİŞİM Bu sorulara cevap verildiğinde firma şunlara da cevap verebilecektir: • Ürün pazara ne kadar uygundur? • Pazara hangi satış stratejisi ile girilmesi uygun olacaktır? • Pazardan beklenen satış miktarı ve pazar payı nedir? • Hangi ürün yararlarını vurgulamak uygun olacaktır? • Firmanın pazarla ilgili olarak varmış olduğu düşünce ve sonuçlar nelerdir? ii. Fuarın türü: İsim.fair-guide.com http://www. Doğru ticaret fuarında sadece bir kez değil. konum) Ticaret Fuarları Bilgisi için Web Siteleri http://www. istikrarlı ve güçlü bir şekilde ulaşması için birden fazla katılımı en doğru yaklaşımdır. Fuar stratejisi geliştirmek: Seçilen fuarın türü ve sıklığı Mevcut fuarların hangisinin uygun ve karşılanabilir maliyette olduğunun bilinmesi gerekir. yer. Bu nedenle fuarın çok dikkatli seçilmesi gerekir. Doğru fuarı seçmek Mevcut ve yenileriyle birlikte bir firmanın katılabileceğinden daha fazla sayıda fuar organize edilmektedir. geçmiş değerlendirme raporları ve katalogları.com http://www.com http://www. katılımcı profili. ün ve bir kategorideki sıralaması (basına göre.fairsworldwide. iii. Geçmiş fuarların sayısı. tarih. rakip fuarlarla karşılaştırma (yer.org http://www. Bir fuara katılmadan önce ziyaretçi olarak gidilmesinde ve incelenmesinde yarar olabilir.expo24-7. Ticaret Fuarının Seçimi İçin Bakılması Gereken Konular 1.de http://www.auma-messen. ticaret dergilerindeki makaleler.exhibitornet. ürün kategorileri ve temalar. türü (genel.com http://www. deneyimli ticaret erbabının ve profesyonellerin görüşleri). işi yönetmesine ve performansı değerlendirmesine yardım edecektir. Firma yönetiminin kendi alanındaki fuarlarla ilgili katalogları biriktirerek bir fuar bilgi arşivi oluşturması yararlı olacaktır.com http://www. Bazı fuarlarda ikinci ve üçüncü katılımdan sonra potansiyel alıcıların firmayı ciddiye aldığı ve iş yapmak için ikna olduğu söylenmektedir.exhibitions-world.

temizleme. ödül töreni. Organizatörün tanıtım desteği: Organizatörün sunduğu tanıtım. hangi ülkelerden ve bölgelerden.PAZARLA İLETİŞİM 3. insan kaynaklarının. reklam ve diğer hizmetlerin detaylı analizi. aracı vd). Ne kadarı işletmelerden ne kadarı başka kesimlerden. Bir diğer konu firmanın hazırlıkları için arada zaman olmalıdır. 5. Kalış ve seyahat masrafları Bir fuar organizasyonunun temel aşamaları. Sergilenen ürünleri satma ile ilgili yerel ülke düzenlemesi 9. sayıları ve ziyaretçilerin analizi. Kayıt sürelerine özen gösterilmelidir. maddi kaynakların ve ilişki/networklerin planlanmasını. kullanılmasını ve kontrolünü içeren aşağıdaki aşamalardan oluşur: Fuar seçimi ve katılım kararı Planlama Bütçe oluşturulması Temel işlemler Stand dizaynı Nakliye Ziyaretçi promosyonu Stand idaresi İzleme ve değerlendirme Başarının gözlemlenmesi 88 . dekorasyon. Fuar katalogları. peraknedeci. 4. tanıtım etkinlikleri (akşam yemeği. kahvaltı vd) 7. Dış destekler: Devlet destekleri veya standı diğer firmalarla paylaşma imkanları 8. Maliyet: Kabul edilme ve kayıt politikaları. Fuarlar genellikle 12-18 ay önce planlanmaya başlanmaktadır. Bu bilgiler genellikle fuar organizatörünün web sitesi aracılığıyla ve fuar katalogları yoluyla ulaşılabilirdir. seminerler. detaylı sözleşme koşulları. Fuarın potansiyel ziyaretçilere tanıtımı açısından bu hizmet çok önemlidir. ziyaretçi firmaların çeşitleri (satın alma acentaları. bilginin. Hedef Kitle: Türü. güvenlik ve sigorta konuları 6. taşıma ve diğer servisler. Zamanlama: Fuarın zamanı ile sanayideki/pazardaki satın alma dönemi ve alıcının satın alma davranışları uyumlu olmalıdır. yer kirası. alanı ile ilgili seçenekler.

başka bir ülkeden alınanın durumunu gümrükle görüşmek " Ambalaj düzenlemelerini kontrol etmek " Nakliyeci ve gümrükçü firmaya verilecek talimatları kontrol etmek 9. stand temizliği. Teşvik için başvurulması 10. kayıt olma ve stand türüne karar verme 4. bilgisayarlar. vd) yapılması 3. ithalatçıları ve potansiyel müşterileri davet etmek (mektup. kablolar. hesap makinaları. ülkeye geri döneni b. prizler 7. ziyaretçi kayıt formu " Kamera. mobilya. Fuarda temas kurulan kişileri follow-up 4 4 3-4 1-3 1-3 2-5 gün Fuardan sonra 89 . not defterleri. Stand hazırlığı " Standın alınlığı ile ilgili detayları sağlamak " Fuar idaresi ile görüşerek elektrik. Stand personeli " Personel ihtiyacını planlamak " Personeli seçmek " Personel eğitim programı " Yerel stand personelini seçmek " Uçak bileti. Katılım için karar verme. Fuar ülkesinde satılanı c. etiketlemeyi ve ürün broşür tasarımını standard hale getirmek " Nihai fiyatı belirlemek 6. faks) " Otelde kalacaklar için rezervasyon " Davetli listesi hazırlamak " Fuar giriş biletleri ve yaka kartlarını sipariş etmek ve davetlilere göndermek 5. Proje müdürünü atama 5. Sergilenecek ürünün geliştirilmesi " Geliştirilecek ürün gamını belirlemek " Paketlemeyi. sipariş formalrı. printer’lar. Yola çıkmadan önce personelin götüreceği materyalleri hazırlamak " Diğer maddelerde belirtilen kağıt işlerinin birer kopyasını almak " Adres defterleri. e-mail. Bütçeyi hesaplamak ve sonuçlandırmak 3. dağıtımcıları. Gönderilecek standın yaptırılması " Standı yapacak firmayı seçmek " Firmayı kurulum için tasarım çizimleri hakkında bilgilendirmek " Çalışma ilişkisinin detaylarını onaylamak " Stand materyali prefabrikasyonunu nakliyeye hazırlamak 2. Fuar eşyasının nakliyesi " Yükleme tarihlerini kontrol etmek " Fuar ülkesinde ürünü gümrükten alacak nakliye acentasını bilgilendirmek " Tüm materyali toparlamak (ürün. prefabrike stand ve diğer tanıtım malzemeleri) " Ürünle ilgili renk/materyal örneklerini. su. firmanın ihtiyaçları) " Stand dizaynını onaylama " Planı organizatör firmaya sunma 7. Davetler " Diğer ülkelerdeki acentaları. İletişim araçlarına (tanıtım. reklam) karar vermek " Reklam ve tanıtım politikasını belirleme " Hem kendi ülkesinde hem de gidilecek ülkedeki reklamlara karar vermek ve yerleştirmeye başlamak " Reklam kopyalarını göndermek " Fuar kataloğuna reklam vermek " Firmanın webinde fuar katılımını flash haber olarak vermek " Fuar için duyuru ve teknik broşür hazırlıkları " Çevirileri yaptırmak. çalışanların yaka kartlarını hazırlamak " Alet kutusunu hazırlamak " Nakliye belgelerini hazırlamak " Nakliyeciye teslim 6. otel ve diğer taşıma işlerini düzenlemek 4. ekstra düzenlemelerin (çiçek. havalandırma. kartvizitler. Stand personelinin fuara ulaşması " Stand hazırlığı " Tüm personelle birlikte fuar eylem planını gözden geçirme " Stand idaresi 8. stand/ürün etiketlerini.PAZARLA İLETİŞİM TİCARET FUARINA KATILIM-PLANLAMA ÖN HAZIRLIK AŞAMASI Fuardan önce (ay) 12-8 12-8 12-8 8 12 HAZIRLIK Fuardan önce (ay) 1. afişleri ve kullanılacak alınlıkları hazırlamak " Reklam ve literatür planlarını tamamlamak: Aşamalı basın duyuruları hazırlamak " Basın için resepsiyon " Resepsiyon davetiyelerini göndermek " Fotoğrafçıyı ayarlamak " Fuar başlamadan bir ay önce orada olacak şekilde veya organizatörün zamanlamasına göre olacak şekilde tüm tanıtım malzemelerini göndermek 9 9 1. Fuardan dönüş " Ürünler satılmamışsa gümrük ödenmez " Satılanlar için a. antetli firma kağıtları. Stand dizaynı " Stand tasarımcısı ile temasa geçme " Stand tasarımcısını belirleme " Ürün sergileme tarzı üzerinde anlaşma " Özel sergileme malzemelerini hazırlama ve sipariş verme " Tasarımcıyı bilgilendirme (kurallar. Fuar bilgisi ve katılım formunun temini 2. telefon.

ürünün faydalarını (mümkünse) görünür kılmalı. Bir araştırmaya göre kısıtlı zaman süresi içinde çok sayıda standı ziyaret etmek isteyen ziyaretçiler en fazla 13 standa uğrayabiliyor. Stand konumu olarak ana yol kenarındaki ve köşeler avantajlıdır. Stand alanı için tasarıma karar vermek: Tasarım ve konum Stand tasarımı genel fuar stratejisi içinde önemli bir unsurdur. yazım şekli. iş görüşmesi yapma. Ana kapılara çok uzak yerlerden ve üst katlardan kaçınılması önerilmektedir. bilinen potansiyel müşteriler ve diğer kaynaklardan (Kompass. Internet. Normalde fuara gelen bir kişi kimleri ziyaret edeceğini planlayarak ve fuar idaresinin verdiği haritaya göre ziyaretini yapmaktadır. haberler Satış gücünü bilgilendirme ve onların kendi müşterilerini davet etmesini sağlama 90 . Olumlu konumlar Girişlerin karşısı Girişlerin. Ticaret Müşavirlikleri.PAZARLA İLETİŞİM iv. Firma ziyaretçi listesi hazırlamalıdır. vestiyerin veya lavaboların sağ tarafı Stand bloklarının en sonu Ana geçiş yollarının kenarı Ana yolların kesiştiği köşeler Kafeterya veya özel hizmetlerin sunulduğu yerlerin yakını Bir hall’ün ön tarafına doğru Olumsuz Konumlar Girişe uzak yerler Aktivitelerin uzağı Ana geçiş yollarının uzağı Galeriler Ana salonun dışındaki bölümler Merdivenlerin altındaki sutunların gerisi Hall’ün arka tarafının karşısındaki köşeler v. gösterme. Stand sergileme. Fuar öncesi tanıtım aktivitelerine karar vermek Fuar öncesinde başlatılan tanıtım çalışmaları fuar sırasında istenen sayıda ziyaretçinin standa gelmesini sağlayacaktır. İGEME) bulunan firma isimleri olacaktır. Bir ziyaretçi herhangi bir standa girmeye beş saniye içinde karar vermektedir. Listede mevcut müşteriler. Ancak yine de etkili bir stand dizaynı plansız ziyaretlere neden olabilir. ürün ve hizmeti tanıtmalı. ziyaretçilerin ilgisini çekmeli ve estetik olarak göze hoş görünmelidir. Fuar öncesi tanıtım aktiviteleri şunları kapsayabilir: " " " " " Mektupla gönderilen davetiyeler (fuar giriş biletleriyle birlikte) E-pazarlama (Internet ve e-mail ile duyuru) Telefonla bilgi verme Basın bildirileri. kullanılan renkler) ve etkili temsil etmeli. İş Rehbeleri. Firma kendisi için en uygun hedef ziyaretçilerin “mutlaka görülmesi gereken firmalar” listesine girmeye çalışmalıdır. Fuarlar kaynakları çok tüketen etkinlikler olduğu için fuar öncesi aktivitelerle yatırımın etkililiği maksimize edilmeye çalışılmalıdır. konukları ağırlama ve depolama gibi temel özelliklerin yanı sıra firma imajını doğru (logo.

PAZARLA İLETİŞİM " Firma takvimleri. tanıtım ve reklam programlarının yürütülmesi fuara katılımın etkinliğini artıran. yatırımcılar Satın almada bilgisine başvurulan otorite'ler Odalar. Kataloglar Dosya (basın ve standda kullanım için) Fiyat listeleri (indirim teklifleri. acentalar. Görsel Tanıtım Materyali (altı ay önce) Malzemeyi satın almak ve kullanımını öğrenmek Slide show (power point). dernekler Turizm acentaları. toptancılar Distribütörler Ürünün kullanıcıları. uluslararası) " Fuar kataloğuna girme Tanıtım Materyali Hazırlığı İçin Kontrol Listesi 1. bölgesel. bilgisayar ortamında kullanılacak tanıtım materyali hazırlamak Videolar hazırlamak 3. Ziyaretçi Biletleri (altı ay önce) Alıcıları belirlemek Organizatörden biletleri almak Kişiselleştirilmiş mektuplarla bunları dağıtmak 4. tren) reklam verme " Basına ve ticaret dergilerine reklam verme (yerel. Fuarı ziyaret edebilecek kesimler şunlardan seçilecektir: # # # # # # # # İthalatçılar. otobüs. " Web sitesinde duyuru yapılması " Sponsorluk çalışmaları " Fuar yapılacak alanın çevresinde reklamlar verme " Fuara taşıma hizmeti veren araçlarda (taksi. taşıma maliyetleri. Basın Duyurusu Programı Fuar basın bürosunun yerini kontrol etmek Dağıtım için tanıtım materyalini buraya vermek Fuara katılan kişi ve kurumların adreslerine fuar başlamadan önce davetiye yazıları gönderilmesi. tur operatörleri Basın mensupları 91 . proaktif bir yaklaşımdır. ajandaları katılınılacak önemli fuarların bilgilerini içerebilir. Fuar için Halkla İlişkiler Çalışması Fuar organizatörünün PR ofisi ile ilişkiye geçmek Tanıtım malzemeleri ve firmanın düşüncelerini PR ofisine iletmek Fuar kataloğuna sergileyici firmanın materyalinin konulmasını istemek Seminerleri ve firmanın ilgi alanındaki VIP ziyaretçi listesini kontrol etmek Standda tanıtım için özel aktiviteler yapma fırsatlarını kontrol etmek 5. ödenmesi gereken vergiler) 2. tüketiciler Satın almacılar. Basılı ve Görsel Materyalin Yerel veya Diğer Dillere Çevrilmesi (altı ay önceden itibaren) Tek sayfalık ilanlar Firma Profili Broşürler.

Bütçeyi Hazırlamak: Maddi Kaynakların Planlanması Fuar Bütçesinin Ana Kalemleri Sergilenecek Ürün Doğrudan Harcamalar Alan kirası. güven oluşturan bilgiler. kayıt ücreti. Video. Kısa ve açık olmalı. davetiyeler (çeviri.PAZARLA İLETİŞİM Fuarda görüşülmesi planlanan potansiyel müşterilere. cam kutular. vd. doğrudan isme hitap etmelidir. baskı ve kırtasiye) Halı Postalama listeleri Mobilya Doğrudan postalama Ofis malzemesi Reklam (fuar kataloğuna girme dahil. giriş kartları. görevi ve varsa mektubun ekleri belirtilmelidir. ilgili gerçekler. Ekinde broşür ve davet bileti olursa hem bilgilendirme düzeyi ve okuyucunun arşivinde bulunma olasılığı artar hem de ziyarete gelecek olan kişi fuarın devasa yapısı içinde giriş ve stand yerini bulma konusunda kendisini güvende hisseder. çeviri ve baskı) Etalaj malzemeleri Basın bülteni. ticari yayınlar) Stand giydirmesi/dekorasyon PR firmasının ücreti (isteğe bağlı) Elektrik malzemeleri Eşantiyon Elektrik Resepsiyon odasının kirası (isteğe bağlı) Buzdolabı Resepsiyonda yapılan ikramlar (isteğe bağlı) Su ve çöp temizlenmesi Standda ağırlama (isteğe bağlı) Telefon Standda fotoğraf çekimi (isteğe bağlı) Personel Çevirmenler (isteğe bağlı) Stand Hizmetleri Hostesler (isteğe bağlı) Temizlik Uluslararası seyahat ve günlük harcırah Güvenlik Otel ve diğer yeme içme harcamaları Yerel ulaşım Sigorta Nakliye Beklenmeyen Durumlar Personel Fuar bütçesinin % 10-15’i. park Numunelerin masrafı kartları Ambalaj Nakliye (hava/deniz) Depolama ve taşıma aracına yükleme Tasarım ve Konstrüksiyon Gümrükleme masrafları Tasarımcının ücreti (isteğe bağlı) Gümrük vergileri Pano ve sergileyici malzeme Kurulum maliyetleri (ambalajdan çıkarma) Konstrüksiyon İsteğe göre özel stand tasarımı (isteğe bağlı) Tanıtım Sergileme uniteleri. öneri ve eylem çağrısı uygun bir dille içerikte yer almalıdır. projeksiyon aleti vd. önemli detaylar. distribütör adaylarına gönderilecek davet yazısı kişiselleştirilmeli. Davet yazısının zamanlaması önemlidir. TV. radyo. Broşür (tasarım. Mutfak malzemesi basın. Yazıyı imzalayan kişinin adı. Yazıda müşteri tepkisini ölçmek için cevap formu veya böyle bir ifade de olmalıdır. avantajlar ve savlar. vi. Fuar sırasında da telefonla ve faks yoluyla davet yinelenmelidir. Ne çok erken ne de geç ulaşmalıdır. duyurular. eğer basınla ilgili Sergilenecek malzeme aktiviteler çok olacaksa buna % 5 daha eklenebilir. 92 .

Sunum becerileri: Ürün bilgisini ve diğer tanıtım becerilerini kullanmak 93 1. kalite standartları. üretim miktarları ve dağıtım. Asla standa gelen bir ziyaretçiye “size yardım edebilir miyim?” gibi kapalı ve zorlayıcı sorular sorulmamalıdır. Aslında fuarlar reklam ve kişisel satışın çok öne çıktığı bir pazarla iletişim aracıdır. aşağıda ana hatlarıyla verilen konularda bilgili olmalıdırlar: İş Konuları Firma stratejisi ve katılım amaçları (günlük amaçlar dahil) Firma Tarihçesi Pazar Bilgisi (pazarın büyüklüğü. hedefleri konusunda bilgilendirip. müşterinin ülkesindeki gümrük düzenlemeleri Müşterilerle İletişim 6. Fuarda süreç tersine işler. 3. tanıdığınız bir şey mi oldu? Tanıttığımız ürünlerden hangisi ilginizi çekti? Hoşunuza giden bir şey mi gördünüz? Potansiyel müşterinin gerçekten acilen giderilmesi gereken bir ihtiyacı var mı? Şimdiki durumunuz nedir? Potansiyel alıcının sizin ürününüzü kullanımını daha detaylı anlamak için Elde etmek/başarmak /değiştirmek istediğiniz şey nedir? Potansiyel alıcının parası var mı? Bütçeye ilişkin düşünceniz nedir? Potansiyel alıcının satın alma veya harekete geçme zamanlamasını öğrenmek Bu konulara ilişkin zamanlamanız nasıldır? Kontrolü ele geçirmek. ödeme yöntemleri. Fuara Katılacak Personelin Eğitimi Fuara katılacak personelin fuar ortamında en iyi şekilde görev yapabilmesi için eğitim alması gerekir. sonra firma ve ardından da ürün tanıtımı yapılamaz. hizmetler) İhracat fiyatı (Incoterms). Müşterileri Karşılama: Müşteriyi gülerek ve ayakta karşılamak gerekir. Personeli fuara katılımın amaçları. üretim süreçleri. satışa doğru daha da yaklaşmak için Bundan sonra nasıl ilerleyelim? 8.) Ürün Bilgisi (içindekiler. işlevleri. Kısa bir zaman dilimi içinde (5-10 dakikada ancak sunum olabilir) normal satış görüşmelerindeki gibi önce kişisel. Fuara katılacak firma temsilcileri başarılı olmalarına katkı sağlayacak. . 5. 7. Ziyaretçinin değerini ve ilgi nedenini anlamak Potansiyel müşterinin geçmişini ve satışa nereden başlanılacağını bulmak için Geldiğiniz için teşekkürler. temel rakipler. Daha üstteki bir yöneticinin ne zaman görüşmeye çağrılması gerektiği bilinmelidir. etiketleme. ana üreticiler. ambalajlama gerekleri. 2.PAZARLA İLETİŞİM vii. sertifikalar. 4. Ziyaretçinin ilgisinin sürmesi için ürünle ilgili bir soru sorularak uzmanlık ve bilgi düzeyini anlamak ve konuşmayı sürdürmek mümkün olabilir. İyi tasarlanmış. dağıtımcılar vd. nasıl davranılması gerektiği öğretilmezse bunca iş ve masraf beklenen sonuçları yaratamayacak demektir. çekici ve önceden potansiyel müşterilerin bilgilendirilerek davet edildiği bu satış ortamında iş satış elemanlarına kalır. 9.

gelen sorulara tam ve doğru yanıt verme gibi özelliklerin yanı sıra giyime dikkat edilmelidir. daima isim kartı taşımak. arkadaşlarıyla biraraya gelip uzun konuşmlar yapmamak. ziyaretçileri daima gülerek karşılamak.PAZARLA İLETİŞİM 10. presentabl olma. Satış görüşmesinin nasıl kapatılacağını bilmek 11. not alma ve ziyaretçi formlarını doldurma Kişisel Özellikler: Çabuk kavrama ve düşünme yeteneği. rakamların nasıl sunulacağını bilmek 12. standda yemek yememek. sorun çözme ve öneri getirme. standdaki görev süresinin yönetim tarafından eşit olarak bölüştürerek elemanlara dinlenme ve toparlanma süresi verilmesi. anlaşılır ve net konuşmak. vücut diline dikkat etmek Aşağıda bir ziyaretçi bağlantı formu örneği verilmektedir: ZİYARETÇİ BAĞLANTI FORMU Tarih Fuar Ziyaretçinin Adı Firmanın Adı Adres Telefon Fax E-mail Ürün Grubu İş Türü : : : : : : : : : ( ) İthalatçı ( ) Dağıtıcı ( ) Acenta ( ) Üretici : : : : ( ) Toptancı ( ) Parekendeci ( ) Diğer: KARTVİZİT İlgilenilen Konu Alınan siparişler Talep edilen işler Yorumlar 94 . yavaş. sigara içen. standa erken gelmek. Şık kıyafetler. yorgun ve sıkıntılı görünmemek. uzun süre ayakta durmayı rahatlatacak ayakkabılar giymek ve mümkünse yedek ayakkabı bulundurmak. Önemli bilgileri toplamak: Ziyaretçilerden kartvizit alma. Kayıtların. iyi düzeyde yabancı dil bilme. standı asla boş bırakmamak. ikna edici olma. canlı ve istekli olmak (sıkılmış. standı daima temiz ve derli toplu tutmak. bir şeyler okuyan dalgın personel kadar kötü bir imaj olamaz).

Standın firmaya söz verilen yerde ve ölçüde olduğu kontrol edilmelidir. bakımı ve diğer hizmetler. çalışma programları uygunsa ziyaret edilebilir. ciddiyetini ve konumunu belirlemeye çalışmak gerekir. dosya gibi pahalı materyallerin hangi ölçüte göre verileceğidir. Burada az sayıda tanıtım materyalini görünür bir yere. Ziyaretçileri taleplere ve önceliklerine göre fuar girişine bildirmek gerekir. giyim kuralları. Mümkünse Büyükelçilik ve Ticaret Müşavirliği’ne haber verilebilir. Her ihtimale karşı personelin yanında bir alet çantası getirmesi iyi bir fikirdir. standda görev alma süreleri. 95 . defter. ticaret birliklerine ve profesyonel kuruluşlara telefon edilerek firma temsilcilerinin orada bulunduğu belirtilmeli. aydınlatma gibi hizmetlerin verilmesi kontrol edilmelidir. ne kadar ziyaretçi beklendiği. Ana müşterilere.PAZARLA İLETİŞİM viii. fuar sonunda performanslarını değerlendirirken standdaki hangi çalışmanın dikkate alınacağı gibi konularda bilgilendirilmelidirler. geri kalanları da saklı bir yere koyduktan sonra ziyaretçinin niyetini. seloteyp. Günlük kontrolleri yapmak: Aşağıdaki listedeki kontrolleri her günün sonunda yaparak ertesi güne hazırlıklı başlanmalıdır: Randevular (Randevu defteri) Ziyaretçi kitapları Yapılan görümeler için kullanılan talep formları Broşürler Yaka kartları Kartvizitler Numuneler Yedek parçalar Makas. Fuar alanına gidildiğinde organizatör firma temsilcileri ile tanışılmalıdır. Ama bu mümkün değilse kişiden özür dileyerek kartviziti veya bilgi formuna broşür istediği not alınarak fuar dönüşü yeniden bir değerlendirme ile adresine gönderim yapılabilir. Geçiş kartları. Fuar için günlük eylem planını sonuçlandırmak Fuar açılmadan bir kaç gün önce orada olmak yararlıdır. çiçek ve fotoğrafçı gibi düzenlemelerin gerçekleştirilip gerçekleştirilmediği kontrol edilmelidir. çay-kahve. katalog. Hemen kendini belli eden ciddilikte bir kişi ise istediği broşürler derhal verilir. park imkanları. kalem bıçak Basın için hazırlanan dosyalar Eşantiyonlar (kalem. Bu sayede stand kurulumu. Fuar yapılan ülkeye ilk defa gidilecekse bu kişilerden iş ortamına ve ülkeye ilişkin önemli bilgiler ve uyarılar alınabilir. çevirmenlerle görüşme.vd) Cam kavanoz Kültablaları Su Temiz bardaklar Çiçekler Sigorta İlk yardım çantası Firmaların karşılaştığı bir sorun standa gelen ziyaretçilere broşür. donanım ile ilgili son kontrolleri yapmak ve istekleri belirtmek mümkün olacaktır. Temizlik. Stand inşaasından sorumlu firmanın talimatlara uyduğu ve istenen ekstra hizmetleri sağladığına bakılmalıdır. Bu arada tanıtım malzemesinin nerede saklanacağına karar verilir. standa davet edilmelidirler. Personel ve çevirmenler.

talepler. yani önceden belirlenmiş performans başlıklarında değerlendirme yapılır. Alma ihtimali olanlar. Bazen ayni firmadan iki ayrı kişiyle aynı konuda görüşme yapılmış olabilir. Bunun için zaman kaybetmeden fuardan döner dönmez bireysel bir mektupla süreci başlatmak gerekir. Ancak bir fuarın başarısını yüzde yüz ölçmek mümkün değildir.PAZARLA İLETİŞİM ix.Rakiplerin performansı nasıldı? . Firmanın standını ziyaret ederek ön bilgi alan ve iş kartını bırakan potansiyel bir müşteriyi arama. Böylece duplikasyonlar ve görüşmelere ilişkin çelişkili yorumlar oluşmayacaktır.Personel. Elde edilen tüm bilgilerin müşteri ziyaret formlarına ve kartvizitlerin arkasına yazılması ve tüm temasların biraraya toplanmasının önemi çoktur. Ayrıca fuar sırasında başlayan bir ilişki daha sonra firma yönetimi ve sorumlu satış elemanlarının yoğun çalışması ile olgunlaşıp. Follow-up Dikkatli bir takip çalışmasına fuardan hemen sonra başlanılmalıdır. hangisinde kötü idi? . Hedef kitle ile buluşmak. Tek amacı satış olmayan ve birden fazla hedefle ancak gelecekte gelişecek ilişkiler üzerinde ilerleyecek işin neden-sonuç mantığını kısa bir zaman dilimi içinde tam anlamıyla değerlendirmek mümkün değildir. aynı zamanda telefonla arama da yapılabilir. marka bilinirliğini artırmak gibi hedeflerin geri dönüşü kısa dönemde olamaz. satışlar ve satış sonrası tartışmaları profesyonel bir şekilde izlemek. Böylelikle profesyonel bir etki ile rakipleri geçme ve ciddi bir ortak olunduğunu gösterme şansı doğar. Ancak aşağıda değinilen konularda değerlendirme yapmak firma yönetiminin kendi başarısını ölçmeye yardımcı olacaktır: .Gelecek sefere firma daha başarılı nasıl olabilir? Performansını nasıl artırabilir? . çevirmenler ve yerel personel kendilerinden beklenen başarıyı gösterdi mi? . PR vd. reklam. sorma ve bilgilendirme fuar esnasında başlayan bir ilişkinin geliştirilerek satıcımüşteri ilişkisine dönüşmesi için gereklidir.Planlama başarılı oldu mu? . firma tanıtımı yapmak.Firmanın performansı hangi alanlarda iyi. Yönetim kayıt tutma ve sayısal/istatsitiksle değerlendirmeden sorumlu bir kişi belirlemelidir. Durum uygunsa alıcı ülkeye davet edilebilir. çalışmalar istenen sonucu üretti mi? Başarılı mı? . değerlendirmek gerekir.Tanıtım. firmanın teklifleri.Sergilenen ürünler ve bu ürünleri hedeflenen pazara göre uyarlama çalışması başarı oldu mu? .Stand dizaynı başarılı oldu mu? İstenen faydayı ve etkiyi yarattı mı? 96 .Fuar doğru bir fuar mıydı? Gelecek sefere yeniden katılmaya değer mi? . x.Fuar için belirlenen hedefler gerçekçi mi? . Fuar Dönüşü Fuarı Değerlendirmek Bu aşamada fuara gitme fikri ile başlatılan işlere ilişkin. Ana teklif yazılı olarak iletilip. ilk sipariş tamamlandığında fuarın üstünden çok zaman geçmiş olabilir.

bakan ama ziyaret etmeyen kişilerin oranı Yaratılan başvuru/talep sayısı Her bir kontağın/ziyaretin maliyeti Ziyaretçi/kontaklardan ürün/hizmet almak isteyenlerin yüzdesi ‘Ciddi’ her bir ziyaretçinin firmaya maliyeti Alınan her bir siparişin maliyeti Her bir personelin etkililiği (Bir görüşe göre stand personeli karşılaştığı her ziyaretçiye ürün hakkında öyle etkili bilgi vermelidir ki.PAZARLA İLETİŞİM .tr).) Maliyetler: Firma yönetimi isterse her bir görüşme/talep için yapılan harcamayı da görebilir.igeme. ziyaretçi daha sonra ürünü hatırladığında mutlaka o kişiyi de hatırlamalıdır. 44 İGEME web sitesi (http://www.Stand yönetimi nasıldı? . Tüm fuarı ziyaret eden kişi sayısı ile standı ziyaret edenleri kıyaslamak (%) Standın önünde duran. İhracatçı Birlikleri ile ilişkilerini sürdürerek kullanmalıdırlar. 8.Ne kadar harcama yapıldı? Yapılan harcama makul mü? . 3. Her bir talebin maliyeti = Tüm fuar maliyetleri Ciddi taleplerin sayısı Tüm fuar maliyetleri Siparişlerin sayısı Her bir siparişin maliyeti = Fuar Destekleri: “Yurt Dışı Fuar Katılımlarının Desteklenmesine İlişkin Tebliğ (Tebliğ No: 2004/6)” ile firmalarımızın fuar masrafları devlet yardımları kapsamında belirli oranlarda karşılanmaktadır44. İhracata Yönelik Devlet Yardımları 97 . 6. Bu rakamlar diğer fuar katılımları veya aynı fuara birden çok katılma durumunda yararlı bir gösterge olabilir. 4. 7. 2. 5.Follow-up başarılı mı? Ziyaretçilerle ilgili sorular: 1.gov. Firmalar bu destekleri takip etmeli.

Bu durum satış elemanlarının becerilerinin bu özelliklere cevap verecek şekilde eğitilmesini gerektiriyor. Normalde satış gücü en pahalı iletişim aracıdır. sofistike. Ancak kişisel satış hala firmaların pazarlama işlevinin en etkili uygulama aracı konumundadır. zıt pozisyonda olmak yerine işbirlikçi olmayı seven. Giriş Pazarlarla iletişim araçlarının özellikle b-to-b pazarlardaki en önemli bölümü kişisel satıştır. istenen her türlü bilgiyi vermeye ve işbirliğine hazır olmasını beklemektedirler. Kişisel satış becerisine sahip olan firmalar sipariş alma ve ilgili işleri de gerektiği şekilde hatasız olarak yerine getirirler. sürekli gelişme ve yenilik isteyen. İkna etmek: Teklifin kendiliğinden en arzu edilen olduğunu göstermek ve iii. 45 Coe. Başarılı satış müşterilerin ne yapmaya çalıştığını anlamak ve onlar için hassas olan kararları vermelerine yardımcı olmaktır. 10 98 . öncelikle müşterilerin satın alma sürecinden bakmalıdırlar45. Farklılaştırmak: Firmanın teklifi ile rakipler arasındaki farkı sergilemektir. Satış yapma ihtimali başarılı satış için can alıcı bir katalizördür. s. üst düzeyde motive olmuş özelliklere sahip. Internetle birlikte diğer doğrudan pazarlama tekniklerinin (e-mail. telemarketing. Satış gücünün iletişimdeki rolü: i. kendine güvenen bir müzakere yaklaşımına sahip. SATIN ALMA SÜRECİ İhtiyacı fark etme ve tanımlama Tedarikçilerin belirlenmesi Bilgi toplama Tedarikçi değerlendirmesi/ ilk seçim Teklif veya fiyat isteme Tedarikçinin seçeneklerini daraltma İlk sunum Referansların kontrolü Tedarikçinin belirlenmesi Müzakere İlk satın alım Değerlendirme İkinci alım Bugünün müşterisi. Müşteri ile satış elemanı arasında sadece kişisel ve bire bir ilişki gerçek işi yaratır. çok yönlü düşünen. Firmalar kendi satış aktivitelerine sadece satış döngüsü açısından değil. Satış görevlisinden isteklerini dikkatlice dinlemelerini.PAZARLA İLETİŞİM H. KİŞİSEL SATIŞ 1. İletişimde bulunarak bilgi sunmak ve ilgi uyandırmak ii. John M. The Fundamentals of Business to Business Sales and Marketing. web üzerinden interaktif pazarlama ve satış) yaygın kullanımı ve düşük maliyetleri firmalara satış gücünü küçültme imkanı veriyor. Başarılı bir firma satış gücünü diğer pazarlarla iletişim araçlarıyla birlikte kullanır. proaktif.

İş tanımı yapılması . İlişki kalitesinin iki boyutu. Satış gücünün yönetimi çok sayıda ve zor işin bir arada planlanmasını. Alıcı firma satın alma prosedürlerini ve ürün özelliklerini hazırlarken satıcıdan yararlanır.PAZARLA İLETİŞİM Satış elemanları firma ile pazar arasındaki en önemli bağlantıdır. İşinde başarılı bir satıcı satıcı sadece fiziksel bir ürün değil aynı zamanda.Yurtdışı pazarları için yerel ülke mensuplarının tercih edilip edilmeyeceğine karar verilmesi . teslimatta güvenilirlik.Muhtemel müşterilerin özelliklerinin çok iyi bilinmesi 46 İNSAN KAYNAKLARI -Mevcut satış gücünün durumu. The Sales Excellence Pocketbook. Üst yönetim çalışma süresinin belirli bir bölümünü müşterilerle ilişkilere ayırmalıdır. Kişisel satışı öncelikle firma üst yönetiminin yönetimi ve ardından da satış elemanlarının alandaki kendi çalışmalarını yönetmeleri şeklinde ele alabiliriz. 3-6 99 . deneyim.Eğitim gereklerinin tespiti (yabancı dil.Satış gücü örgütlenme mimarisine karar verme . SATIŞ GÜCÜ YÖNETİMİNİN PLANLANMASI BİLGİ .Satış hedefine göre hangi düzeyde kaç elemana ihtiyaç duyulacak? Buna karar vermek. sektör bilgisi.Kapsanacak alanın/ziyaret edilecek ülkelerin belirlenmesi .Satış gücü stratejisinin belirlenmesi . Büyük bir oyuncak üreticisi firma tedarikçilerini ürün kalitesi.) . . Satış elemanı hem kendi firması hem de alıcı firma için çalışır. Patrick. fiyat ve tedarikçinin satış personelinin öneri ve düşüncelerinin değeriyle değerlendirmektedir. Eğer stratejide yanlışlık varsa veya firmanın becerileri buna göre oluşturulmazsa uygulamada ciddi sıkıntılar yaşanacaktır.Aday profili oluşturmak . Management Pocketbooks Ltd. Bu sayede dış dünyada ne olup bittiğini görmek. güven ve arkadaşlık sunmaktadır.Firmanın diğer satış gücüne firma satış gücü Forsyth. Firmaların büyüklüğünden bağımsız olarak firma yöneticilerinin müşterileriyle çok yakın olması gerekir. s. Rekabetin çok arttığı bir ortamda artık ortalamanın altında sonuçlarla idare etmek mümkün değil. 2000. tavsiye. yürütülmesini ve kontrolünü içerir. marka bağımlılığı yaratmak mümkün olacaktır. hedefinin belirlenmesi (Mevcut müşteriler. yeni müşteriler?) .Hangi ürünlerde ne ağırlıkla durulacak? . Müşteriye olan yakın konumu ve kendi firmasının gücü ile satıcı aslında “ilişki müdürü”dür. seviyesi. eksiklerinin saptanması -Gerekli yeni eleman sayısının ve niteliklerinin belirlenmesi .Satış tahmini yapılması . düşünce. teknik yardım.Kişisel satış gücünün pazarlarla iletişim karması içindeki rolünün. ürün bilgisi vd. Satış organizasyonları ürünlerin mal haline geldiği bir ortamda firmaları birbirinden ayıran rekabet üstünlüklerini yaratma göreviyle karşı karşıyadır.Müşteri bulma çalışması/pazar araştırması yapılması/ülkenin belirlenmesi . satıcıya duyulan güven ve satıcıdan elde edilen tatmindir46. müşterilerdeki değişimleri saptamak ve firmanın üst düzeyde temsili ile müşterinin gönlünü almak.

2002. web sitesi .T.Bütçelendirme (ne kadar harcama. uzun. Business Marketing Management. akıl alma).Katalog. oda. J. The Fundamentals of Business to Business Sales and Marketing. 47 Auer. Kanal Seçimi Satış gücünün yönetimi için belirlenecek hedefler işletmenin stratejisinden kaynaklanır. 1999. danışma. Satış Teknikleri. sıfırdan başlatıldığı düşünülerek verilmektedir47. Oda ve Birliklerle ilişkilerin geliştirilerek yurtdışından heyet gelmesi durumunda haberdar edilmeyi ve görüşmelere dahil olmayı başarma -Bölgesel organizasyon (ülke içi.Rekabetin durumu -Ürün özellikleri hakkında detaylı bilgiye sahip olma (konumlandırma) -Kültürel-ticari bilgi için araştırma -Programın detaylandırılması (ilişki kurma-seyahatler-ağırlama) -Satış gücü yönetimi için destek yazılım alınması gerekip gerekmediğine karar verilmesi İLİŞKİLER -İstenen niteliklerde satış elemanı için dernek. Gündüz Egemen. a. Çev. firmanın büyüklüğü ve finansal gücüne. hangi zamanlarda yapılacak.. birlik. 2004 100 .Ödüllendirme sistemine karar verilmesi (satışa göre mi. Coe. nakit akışı tahmini) 2. müşteri sayısı-niteliğine... ürün sayısı-niteliğine. Müşteri profillerini doğru belirleyip satış hedefini koyduktan sonra sıra müşterilere ulaşmak için en uygun kanalı belirlemeye gelir. Business Marketing ..Promosyon ürünleri -Bayi toplantıları için kaynak tahsisi -Donanım ve yazılım alımına kaynak tahsisi yapılması -Ürün/hizmet tanıtımında kullanılacak materyalin belirlenmesi -Ücret sistemine karar verilmesi -Devlet destekleri (pazar araştırması. Clive. rekabetçi satışın yapısına ve satın almanın türüne göre belirlenir.. Frank G. Satış Gücünün Yönetimi Bu bölümde verilecek olan bilgiler işin en baştan. Baskı. eğitim) . konuk ağırlama gibi harcamaların finansmanı . Hutt. Bu yapı kapsanacak coğrafi bölgeye. Bingham. uluslararası) -Bayi toplantıları düzenlenmesi gibi yaklaşılması. broşür. The Salesperson’s Pocketbook. üniversite ve headhunter'larla ilişkiye geçme -Gazeteye ilan verme -Dernek. Bonny.Firmanın diğer bölümleriyle ilişkilerin nasıl olacağını tanımlama MADDİ KAYNAKLAR -Eleman bulma için yapılacak başvuruların maliyetlerinin ödenmesi -Eleman alımı için kaynak tahsisi -Yurtdışı seyahatler. müşteri memnuniyetine göre mi?) . Calvin. eğitilmesi . Teklifin iletileceği pazar bölümü satış ekibinin çabasının yoğunlaşacağı müşteri kesimidir. 2. Management Pocketbooks Ltd. John M. Rota Yayınları. satış ve alım sürecinin niteliğine (kısa. Sales Management. Robert J.PAZARLA İLETİŞİM . Michael D.

Satış acentaları . kanal üyeleri ve müşteri servis elemanları etkilidir. Yeni ürün ve servislerde doğrudan. 101 . Tekrar veya değiştirerek alanlara.Satışa dayalı komisyonla çalışan komisyoncular b. coğrafyaya göre veya serbest biçimde? Buna satış gücü mimarisi denir. ürün yaşam döngüsünün sonuna doğru tele satış. kanal üyeleri mi? Kanal seçiminde aşağıdaki hizmetleri kimin daha etkili vereceğine de bakılmalıdır. $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ Stok Yedek parçalar Servis Bakım Onarım Uyarlama (customization) Mühendislik Tasarım Yerleştirme Programlama Eğitim Just-in-Time Teslimat Güvenlik Kredi hizmetleri Fiyatta sıkı kontrol isteniyorsa. Farklılaştırılması zor olan.PAZARLA İLETİŞİM Uzun satış döngülerine sahip. Satış sonrası hizmetleri vermede satış gücü rol alacaktır. az sayıda müşteriye ulaşılacaksa. Ürün hattına göre mi. önemli müşteri segmentelerine göre mi. geri bildirim veya iyi iletişim isteniyorsa doğrudan satış gücü etkilidir. sergileme ile satılan ürünlere kanal ortakları kullanılabilir. emtia haline gelmiş veya standartlaşmış döküm-enjeksiyon kalıpları gibi ürünler kanal üyeleriyle satılabilir. Satış Gücü Mimarisi Kanalın türüne ve bileşimine karar verdikten sonra bu kanalların neye göre organize edileceğine karar verilir. Biyoteknoloji.Üretici temsilcisi . işlevselliğe. Sonra kaç tane satış elemanına gerek duyulduğuna ve bunların bölgelerine karar vermek gerekir. DİREKT (DOĞRUDAN) SATIŞ GÜCÜ -içerde olan (telefonla hizmet veren veya muhtemel alıcıları ofiste kabul edenler) -Sahra satış personeli (seyahat eden ve müşterileri ziyaret eden) ANLAŞMALI SATIŞ GÜCÜ . B-to-b pazarlarda satışın tüm satım sürecinin sadece bir parçası olduğunu söylemiştik. Bu hizmetleri kim daha etkili sunabilir? Firma mı. e-ticaret. Firma doğrudan satış gücü (tam veya kısmi zamanlı firma çalışanı) veya anlaşmalı satış gücünü veya her ikisinin birlikte olduğu bir modeli kullanabilir. ilk kez yapılacak bir ürün veya yeni sistem satışında firmanın kendi elemanlarının bilgisi öne çıkar. danışmanlık veya yarı iletken imalat malzemesi gibi ürünler için doğrudan satış gücü gerekir.

vi.Ürün Organizasyonu: Satış örgütü tüm bir ürün hattı içinden belirli sayıdakine yoğunlaşır. Küçük işletmelerin çoğunda buna rastlanır. Şu yöntemlere göre işe alınacak eleman sayısına karar verilebilir: İş yükü yöntemi .Bölgedeki seyahat koşulları .Satış görüşmeleri arasındaki zaman . Ana hesap temsilcisi. Müdür her şeye tek başına karar verir.Bölgedeki müşteri sayısı .İşlevsel organizasyon iv. Araba lastiği üreticisi bir firma şu şekilde örgütlenmiştir: Perakende lastik satıcılarına coğrafi. ii. lojistik desteği.Satış dışındaki zaman 102 . Müşteri büyük ve birden çok departmanla alıcı ise satış gücü tek bir hesaba (account) verilebilir.Özel sürme yollarına göre ürün grubu ve pazara göre (yarış. Firma küçükse bu yöntem esnek. etkin ve etkili olabilir. tarım) vii. c.Yapılacak görüşme sayısı . fiyat indirimleri ve uyarlanmış uygulamalar gibi özel hizmet ve koordineli cevap isteyen müşterilere hizmet eder.Pazar Merkezli Organizasyon: Müşteri tipine göre yapılanır. bunlar farklı veya teknik açıdan kompleksse.Coğrafi organizasyon: Her bölge ayrı bir firma veya kar merkezi gibi düşünülür. büyüme ve satış gücünün işten ayrılma oranı. v. çok farklı pazarlara satış yapılıyorsa ve müşteri gereksinimlerini karşılamak için üst düzeyde uygulama bilgisine sahip olması gerekiyorsa kullanılır. Firma çok sayıda ürüne sahipse. Alınan Eleman Sayısına Karar Vermek Alınan kişilerin sayısı iki şeye bağlıdır. Ama büyüme başladığında satıştan sorumlu müdürün iş yükü artacağından problemler doğmaya başlar.PAZARLA İLETİŞİM Uygulamada satış işinin örgütlenmesinde aşağıdaki biçimlerden biri veya birkaçı birlikte kullanılabilir: i.Basit ve çok sayıda destek personelinden oluşan örgütlenme iii.Basit (line) organizasyon: Satış müdürü ve ona doğrudan bağlı elemanlardan oluşur.Müşterilerin hangi sıklıkla ziyaret edileceği/aranacağı . stok yönetimi. orman. inşaat.Ana Hesap Müşterisi: Bazı firmalar satımlarının % 80’inin müşterilerinin % 20’sine yapmaktadır. satın alma birimine çok sayıda kişinin ve birimin katıldığı. Satış elemanı firmanın tüm ürünlerini belirli bir bölgede satmak ve müşteri ilişkilerini yürütmekle sorumludur. -Otomobil üreticilerine hesap/müşteri -Filo sahibi taşımacılara coğrafi -Kitlesel satıcılara hesap/müşteri. toplam satış içinde büyük paya sahip olan. değişik coğrafi bölgelere dağılmış birimleri için alım yapan. Satıcı böylece alıcı ile ortaklık ilişkisi kurarak satın alma sürecini ve kültürünü daha iyi anlayabilir.

telefonla görüşme. mevcut müşterilerle yapılacak eğitim. Ayrıca KOBİ’ler özellikle yurt dışı pazarlamada çok kısa sürede geri dönüş bekledikleri için deneyimli. profesyonel görünüm. Ancak sunulan maaşlar ve sağlanan çalışma ortamı deneyimli kişileri tatmin edemediğinde bir kısır döngü içine düşülmektedir. Tecrübeli mi yoksa tecrübesiz kişiler mi işe alınacak?: Küçük firmalar deneyimli büyükler ise deneyimsiz elemanları tercih edebilir. harcama limitlerine dikkat etme. kredi. Kişi başına beklenen satış miktarı çalışma yükünü belirler. firmanın pazarlama. örnek bir iş tanımından genel hatlarıyla aktarma yapılmıştır: Genel amaç. yeni müşteri arama. arabanın nasıl olması gerektiği (temiz vd) ve her görüşme sonrası her bir müşteri için yapılması gereken işler İdari konular: Müşterilerle ilgili bilgileri düzenli ve firma sistematiğine göre tutma. kılık kıyafet. Artış Yöntemi: Bir kişinin işe alınmasının marjinal maliyeti yapılacak satışın marjinal karından fazla ise yeni birisi işe alınır. satış planlarını. satış sunuşu hazırlama. Uygulaması da hesaplaması da zordur. Satış Elemanlarının İşe Alınması a. 3. mevcut müşteri portföyü olan kişileri tercih etmektedirler. firmanın eğitme kapasitesi ve pazarlama deneyimi ile ilgilidir. satış görevinin doğası. eğlence. seyahat zorunlulukları. Aşağıya yapılmış. muhasebe. Küçük firmalar eğitim masrafını deneyimli kişiler alarak gidermeye çalışır. tahminleri ve harcamaları zamanında firma yönetimine sunma. dağıtım. kargo ve finans bölümleri ile iyi ilişki geliştirme. Bu durum firmanın büyüklüğü. etkili iletişim ve çalışma arkadaşları ile işbirliği yapma 103 . müşterilerle görüşme saatleri. bilgilendirme ve çalışmaları koordine etme. nezaket ziyareti gibi aktiviteler eklenebilir. takip ve küçük hesaplar için müşteri hizmet temsilcilerini kullanma. müşteri hizmetleri. müşteri aramalarını belirli bölgeler için toplu olarak yapma Kişisel organizasyon: Planlama için yapılması beklenenler. mühendislik. Temel aktiviteler: Pazar payını artırmak veya korumak için fiilen her gün yapılması istenen müşteri ziyareti. İş tanımını oluşturmak: Yapılacak işler detaylı ve anlaşılır biçimde hazırlanır. A ürününün tanıtımı ve satışını profesyonel satış teknikleri. günlük arama/görüşme raporlarını.PAZARLA İLETİŞİM Satış potansiyeli yöntemi: Yıllık satış hacmi satış elemanı sayısına bölünür. Zaman yönetimi: Satış elemanından beklenen çalışma süresi. raporları inceleme ve değerlendirme Firma ile İlişkiler: Firma politikalarına uyma. ürün hizmeti ve uzun dönemli müşteri ilişkileri yoluyla başararak belirlenen müşteri/bölge için belirlene satış hedefine ulaşmak veya geçmek denebilir. hangi ürünlerde özel çalışma beklendiği. rakip bilgilerini kurumsal pazarlama birimine iletme. zamandan tasarruf için bilgi teknolojisini kullanma.

profilde ise bunları yerine getirmek için gerekli deneyim. Eğitim sürekli olmalıdır. Aday Profili Oluşturmak: İş tanımında yapılacak işler. dışarıdan tedarik firmaları ve reklam yoluyla potansiyel adaylara ulaşmak mümkün olabilir. Doğru kişi alınırsa sonuç getirici olacakken tersinde firmaya zarar gelmesi söz konusudur. kariyer fuarları. Geleceğin satış müdürlerini geliştirir ve destekler. isim verebilecek olan müşteriler. Deneyimli bir kişi alınacaksa geçmiş deneyimi anlamaya çalışmak gerekir. Ama yeni işe başvuran kişi eski işyerinden veya patronundan çok şikayet ediyorsa daha titiz davranmak gereklidir. motive olmasını ve yaptığı işten zevk almasını sağlayacaktır.PAZARLA İLETİŞİM b. iş bulma merkezleri. profesyonel kurumlar. İki yıl içinde de yapılabilecek en karlı satış seviyesine çıkılır. Eğitim arttıkça işten ayrılma ve işe gelmeme düzeyi düşer. 4. Görüşme yapılan kişilere eski işyerinden bilgi almak konusunda izin alınmalıdır. 104 . İnternet. tedarikçiler. bilgi ve kişisel özellikler sıralanır: BECERİLER " Dinleme " Sözlü ve yazılı iletişim " Satış " İkna etme " Hizmet vermede çabuk olma " Bilgisayar " Planlama " Analitik olma " Azimli " Yaratıcı (müşteriye göre çözümler yaratma) " Öğrenme " Sunuş yapma " Müzakere etme " Zaman yönetimi " Teknik beceriler BİLGİ " Üretim teknolojisi " Üniversite mezunu " Müşteriler " Pazarlar " Bilgi ve İletişim Teknolojisi " Yabancı dil bilgisi " İş yönetimi DENEYİM " B-to-b ürün satışında başarılı olma " Üç yıllık ilgili konuda deneyim " En kaliteli ürünleri en yüksek fiyata satma " Uzun çalışma saatleri " Geniş ölçekli ve değişik müşteri tabanı " Önceki işlerdeki pozisyonların uzun süreli olması " Sanayi deneyimi KİŞİSEL ÖZELLİKLER " Görünüm " Hevesli olma " Kendi kendini organize etme " Takip etme/ısrarcı olma " Empatik " Aciliyet duygusu " Takım oyuncusu olma " Kendine güven " İddialı " Olaylara işletme açısından bakan değerlendirme yapabilme " Kararlılık " Yeni fikirler geliştirme " Kendiliğinden başlatma " Etik. Normalde satış elemanı için yapılan harcamalar bir yılda başa baş noktasına gelir. rakipler. En uygun kişinin işe alımı pek çok yönetici tarafından zor bir görev olarak görülmektedir. satış elamanları. İşletmede çalışanlar. Eğitime önem verilirse bu süre altı aya indirilebilir. Eğitim satış becerilerini güçlendirir. dürüstlük " Üst düzeyde başarma " Parayı seven " Reddedilmeyi kabul etme Satış gücünün rolüne. İyi eğitim satış işine yeni başlamış kişilerin işe sarılmasını. Eğitim Gerek yeni elemanların yetiştirilmesinde gerekse satış gücünün kalitesini sürdürmede yönetimin yakın ilgisi ve gözetimi çok önemlidir. Üst düzey ile alanda çalışan personel arasında sürekli bilgi akışını ve geri beslemeyi güçlendirir. beceri. mimarisine sayısına karar verip iş tanımı yapıldıktan sonra sıra işe alma işlemlerine başlamaya gelmiştir.

diğer çalışanlarla ilişkileri. ilgi alanları. bunların kendi ürünleri ile kıyaslamasını bilmelidir. Rekabet Bilgisi: Satıcı rakiplerini ürünlerini (stil. hizmet). Müşteriye faydadan bahsedildiğinde satış yapma olasılığı daha yüksektir. hobiler. Çoğu müşteri profil formatlarında karar vericilerle ilgili kişisel bilgiler de bulunur: Eğitim. ödeme koşulları. en iyi 105 . taşıma koşulları. ünü. büyüklüğü. İyi bir satıcı rakiplerin güçlü yönlerini dürüstçe tüm detaylarıyla tespit edilmelidir. Bunun için hem ürünün genel özellikleri hakkında bilgi sahibi olmak hem de ürünün müşteriye sağlayacağı yararı öne çıkartmak gerekir. Rekabet Bilgisi: Rakibin adı Menşe ülke Hedef pazardaki varlığı Komşu pazarlardaki varlığı Uluslararası varlığı Toplam faaliyet sayısı Tahmin edilen gelir Yurtiçi varlığı Toplam faaliyet sayısı Tahmin edilen gelir Dolaysız rekabet edilebilir ürünler Fiyatlandırma Özellikler Ambalaj Dolaylı rekabet edebilir ürünler Reklam Promosyon çabaları Yerel dağıtım kanalları Uluslararası dağıtım kanalları Kamu ile ilişkiler Stratejik partnerlik Ortak girişimler İthalatçının ilişkileri Şu anki piyasa payı tahmini Gelecekteki rekabet potansiyeli Müşteri bilgisi: Temelde firma ve satın alma süresindeki kişiler ile ilgili bilgilerdir. meşru gelirler. Doğru bilgi satıcının kendini daha güvende hissetmesini. Pahalı ürün satışında bunlar çok önemlidir Ürün bilgisi: Genellikle satışçılara bu bilgi çok verilir. geçmiş pozisyon. karar verme tarzları. ailesi. minimum sipariş miktarı gibi bilgiler çok önemlidir. Müşterinin satın alma kararı vermesi için hangi ürün/hizmet bilgisi gerekiyorsa bunun üzerinde durulmalıdır. önemli günler (doğum günü). reklam ödenekleri. fiyat daha az konuşulur. Fayda ise müşterinin ihtiyacını karşılayan şey demektir. kanıtları daha etkili ve güçlü sunmasını sağlar. iptal cezaları. değinilmesi ve değinilmemesi gereken konular. bu ürünlerin güçlü ve zayıf yönlerini. Ama ürün bilgisi spesifikasyonlardan daha fazla şey demektir.PAZARLA İLETİŞİM Eğitim Konuları: Yeni satış elemanlarına verilecek eğitim şu başlıklarda olmalıdır: ! ! ! ! ! ! ! ! ! Firma Bilgileri Ürün Rekabet Müşteriler Pazar ve Sanayi Zaman ve Alan Yönetimi İdari görevler Anlaşmazlıkların çözümü Satış Becerileri Firma Bilgileri: Firma tarihi. model.

toplantılarda ve ofiste zamanını iyi yönetmelidir. Bu satıcının yetersizliğinden değil. Kiminle görüşülecek ve ne sonuç beklenmektedir? Zaman yönetimi için uygun teknolojiyi kullanmaları sağlanmalıdır. Frank G. Geriye kalan süre hazırlık ve follow-up için harcanan zamandır. Business Marketing 106 . Bingham. Zaman yönetimi için satış elemanlarına yardım edilmelidir. hizmete. e-mail kullanılıyor mu? Uygun biçimde taranmış. Gomes. J. Ortalama bir satıcı yaptığı her beş sunuşta bir satış gerçekleştirir..T.PAZARLA İLETİŞİM zamanları. web. faks. Roger. telefon. Bir satıcı adayının bir satışı gerçekleştirmesi için genellikle on sunuş yapması gerekir. Genellikle toplam çalışma süresinin ancak % 30’u satışla doğrudan ilgili işlere harcanmaktadır. firma ve bölgeye göre farklılık gösterse de satış için en uygun saatler öğlen 14’e kadar olan süredir. arabada. Knowles Patricia A.. Planları yazılı halde olmalıdır. Ürüne. Müşteri profili şunları kapsayabilir: " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " Karar verici Karar verme süreci Bütçe Zaman Satın almanın diğer departmanlarla ilişkisi İhtiyaçlar Fırsatlar Rakipler Firma ile ilişki tarihçesi Kredi Geçmiş kullanım Potansiyel satın alma miktarları Firma veya departman seviyesinde satış Kullanılan ürün/hizmetin türü Müşterinin işindeki temel itici güçler Satış tarihçesi Müşterinin rakipleri ve müşterileri Ana göstergeler (sayı olarak) Bulunulan yerler (adres) Firmaya karşı tutum Zaman ve alan yönetimi48: Satış elemanı kendisine verilen projede. analiz edilmiş değerlendirilmiş ve update edilmiş nitelikli aramalar yapıldığından emin olunmalıdır. Öğleden sonra alınan başvurulara göre yaklaşım belirlendiği süre olacaktır. Satış ve Satış Yönetimi. 48 Auer. ulaşmak için en iyi yöntem. Zaman ve takvim yönetimi yazılımı. e-mail. değersiz görüşmelerle zaman kaybedilmemelidir. Sadece kahve içilecek. Zaman yönetiminde verimliliği artırmak için öneriler: $ $ $ Satıcının kimleri arayacağı en az bir hafta önceden planlanmalıdır. İyi yetişmiş bir satıcı üç kişiden birine satış yapar. her on kişiden birinin ne olursa olsun satın almak istediğindendir.

Genelde en kolay işin en önce yapılması gibi bir eğilim vardır. Empatik dinleme yeteneği ve potansiyel problem ve fırsatlar konusunda bilgi sahibi olmak müşteri ihtiyaçlarını belirlemeye yardımcı olacaktır. Satın alanları parasına. İdari işlemleri azaltma ve diğer bölümlerle iletişimi artırmada üst yönetimin desteği gereklidir. Sunuş becerileri sürekli geliştirilmelidir. Kesinlikle telefonda ürün/hizmet satmaya çalışılmamalıdır. Kendisine zaman ayrılacak. 5. Problemleri önceden görerek olasılık planları yapmaları sağlanmalıdır. yararları ve kanıtları sunmamalıdır. Daha uzun süren satış döngülerinde satıcı her aşamada müşterinin ihtiyaçlarını tekrarlayarak onay almalıdır. Satıcıların günü önceliklendirdiğine. deadline koymaları. Kendilerini bireyler olarak düşünürler. Araştırmacı sorulara verilen yanıtlar da müşteri ihtiyaçlarını belirler. Satışta başarılı olmak için müşterilerin alım şekline bakmak gerekir. itirazları karşılamak ve satış görüşmesini sona erdirmektir.Müşteriyi değerlendirme. faydalarını ve kanıtlarını sunmak vi. Temel satış becerileri: i.Söz alma ve kapatma Müşteri tespitten randevu alma ve söz alma/kapatışa kadar olan süreçte en önemli aşamalar ihtiyaç ve problemleri anlamak için sorular sormak. sonuçlara odaklanmaları ve alternatif geliştirmeleri için satış elemanlarını teşvik etmelidir. Satıcı müşteriyi dinlemeden. izleme ve denetleme konusunda eğitilmelidir. Genelde satış sürecinde eksik kalan kanıtlar sunma kısmıdır. Müşteriler kendilerine müşteri gibi davranılmasından nefret ederler. Müşteri herkese yapılan standart bir satış konuşması ile değil. rakipleri ve müşteriyi tanıdıktan sonra sırada satış becerilerini artırmak gelir. her özelliği kendi özel durumlarına göre uyarlanmış bir tanıtım ile karşılaşırsa olumlu cevap alma şansı artar. doğru müşteri adayını belirlemek önemlidir.İtirazları yanıtlamak vii. otoritesine veya ihtiyacına göre ayırmak mümkün olduğu gibi satın almada oynadıkları role göre de tanımlama yapılabilir. 107 . Satış Becerileri: Satıcı ürünü. Satış süreci satıcının müşterinin alım sürecine adaptasyonu ile olur. ürün özelliklerini/yararları/kanıtları sunmak.Gereksinim ve problemleri bulmak için araştırmacı sorular sormak v.Randevu alma: Karar veren kişi ile görüşmeyi başarmak: Görüşme yapmanın onlara sağlayacağı yarar anlatılmalıdır. iv. Yönetim günlük hedefler belirlemeleri.Ürün özelliklerini.PAZARLA İLETİŞİM $ $ $ Satıcıların kağıt işlerine boğulmaları engellenmelidir. tanıma: ii. araştırmadan satışa kadar olan süreci tanımlama.Satış öncesi planlama iii. problemlerini veya fırsatları anlamadan önce kesinlikle ürün özelliklerini. ihtiyaçlarını. Satıcı satın alma sürecinde. görevlerini öncelik sırasına göre sıraladıklarına emin olunmalıdır.

Ürün özelliklerini. problemlerini ve fırsatları anlamak Bilgi almayı sağlayacak sorular sormak Müşterinin rakiplerini. Satış döngüsü Bütçe Etkileyiciler. Faydayı anlatın. 108 . Satışın hangi düzeyde olacağı. işletme sermayesini ve sermaye yatırımını nasıl azaltacağınızı rakamlarla belirtin. Stratejik Konular: Grup satın alımlarında. mal alıcıları Karar verme sürecindeki adımlar. müşterilerini öğrenmek Kar marjlarını ve satışları nasıl artıracağınızı ve maliyetleri. kompleks satış süreçleri hakkında eğitim alan kişi satış döngüsünü kısaltır ve rakiplerine göre öne geçer. Grup içinde ayrışmayı önlemek KİŞİLERİ/OYUNCULARI/PROFİLLERİ ANLAMAK Bilgiyi nasıl işlemden geçiriyorlar ve karar veriyorlar Hobiler/ilgi alanları Karar vermedeki hareket noktaları Rahatsız etmeyen risk seviyesi STRATEJİK KONULAR Müşteri personelinin ilişkileri Kurumsal konular.PAZARLA İLETİŞİM İtirazlar ilgiyi gösterir. İtiraz yoksa ilgi yoktur ve muhtemelen mali bir problem vardır. rekabet avantajlarını. Grup Kararları KARAR VERME SÜRECİNİ ANLAMAK Zaman çerçevesi. Bugünkü bir “hayır” sadece bugün için olabilir ve “evet”e ulaşmak için çok sayıda “hayır” duymak gerekebilir. Önce satın alma ile görüşüldüğünde doğal olarak çok zaman kaybı olacaktır. Karar vericiler. kurulu sistem alıcıları. Satın alma müdürü ile transformatör tasarımlarını hazırlamadan görüşmeye geçilmesi önerilmemektedir. Müşteri itiraz ederken gülerek dinlemek ve daha sonra itirazları olumlu biçimde tekrar etmek ve yanıtlamak gerekir. Başarılı bir aramanın tanımı. Kapanış için iki tarafın da kendini rahat hissetmesi gerekir. faydaları ve kanıtı anlatın. yeni ürün alıcıları. Komiteler Yeni sistem alıcıları. pazarlarını. Bunun için satıcı üzerinde anlaşmaya varılan noktaları tekrarlamalıdır. uzun süren görüşmelerde temel satış becerileri yanında aşağıdaki konularda da bilgili olmak gerekir: iiiiiiivvviviiKarar verme sürecini anlamak Kurumsal meseleleri anlama Katma değerli teklifte bulunma Müzakere Fiyatlandırma Yararları belirtmek Karar vericinin hareket güdülerini anlamak Karmaşık Satış Süreci. İtirazları yanıtlama konusunda da eğitim verilmelidir. Büyük organizasyonlarda karar verme sürecindeki kişiler arasındaki birliklere ve çatışmalara da bakılmalıdır. Uzun Satış Döngüsü. Örneğin yüksek teknolojili minyatür transformatör ürünü üreten firmanın satış müdürü yanında çalışanlara bir teklifi oluşturmak için önce fabrikadaki üretimde çalışan tasarım mühendisi ile temasa geçmelerini öğretmektedir. İyi satış elemanları görüşmeyi sona erdirmede de başarılıdır. Süreci ölçmek KATMA DEĞERLİ ÖNERİ Müşterinin ihtiyaçlarını. İlişki satışına karşı danışmanlık satışı Rakiplerin bu firma ile olan tarihi ve ilişkileri Uzun.

arzuları ve problemleri vardır. rakipleri ve sunduğu ürün/hizmetin kullanımına ilişkin bilgisini gösterebiliyor mu? -Ana ihtiyaç-sorun-faydaları belirleyecek keşfedici sorular soruyor mu? -Çözüm. motivasyonu. Müdürlerinin performansı çok yüksek olan satışçıların da çok tatminkar olduğu ve streslerinin düşük olduğu gözlenmiştir. Ödül iki türlüdür: İçsel (kişinin içinde yaşattığı. karar verme ölçütleri. Her satış elemanının değişik ihtiyaçları. Eğitim ve Yönetimle İlgili Diğer Konular Satış elemanları en yakınlarındaki yöneticilerinin aktivitelerini izlediğini ve yönettiğini bilirse daha üst düzeyde iş tatmini yaşayacaklardır. hedefleri. çabuk öğrenme becerisi ve işin nasıl yapacağına ilişkin kavrayışı iş performansını etkileyecektir. ihtiyaçları. Çalışma motivasyonu sunulan ödüllerin satış elemanı tarafından nasıl algılandığı ve bu ödüllere verdiği değerle yakından ilgilidir. problemleri gibi bilgiler olmalıdır. ilgileri ve hobileri. Yönetim satış elemanlarını başarılı olmaya doğrudan zorlayamaz. eğitimi. Sürekli eğitim. kendini gerçekleştirme vd) ve dışsal (işverenin ve müşterilerin sunduğu). iyi bir görev desteği sağlanan. gelişme planları. Bu durumda yukarıda değinilen ve firmanın ihtiyaç duyduğu önemli eğitim konularının yanı sıra satış müdürü elemanını şu sorulara göre değerlendirmeye çalışmalıdır: -Müşteri profilindeki özelliklere bakarak iş hakkında sorulara geçmeden önce dostça ilişki kurabiliyor mu? -Karar verme sürecini. güçlü ve zayıf yönleri. tavsiye. ürün ve hizmetleri sunuyor mu? -Ürün özelliklerini. Sahada Eğitmek: Yeni işe alınmış satış elemanlarını sahada da eğitmek gerekecektir. Motivasyon herkes için aynı şekilde. operasyonları. sonuçların desteklendiği ve uygun geri-bildirimin yapıldığı ortamlarda iş görürlerse zaten motive olurlar. kişisel amaçları. mesleki deneyimi. Yetkin ve iyi eğitim verilmiş insanlar açık beklentilerin olduğu. Bu üç faktör kişilikten. yararlarını ve kanıtı düzgün bir şekilde sunuyor mu? -Yararları para olarak belirtebiliyor mu? -Satıcı aktif olarak dinliyor mu? -Satışa yardımcı materyalleri kullanarak iyi organize olmuş görünüyor mu? -İtirazların üstesinden geliyor mu? -Referans satışı yapıyor mu? -Müşteri gibi düşünüp danışman gibi davranıyor mu? -Beklenen eylem (sipariş veya deneme) için gerektiği şekilde soru soruyor mu? -Daha sonraki eylemi (başka bir toplantı veya örnek vermek) oluşturuyor mu? Motivasyon: Satış gücü firma politikaları ve pazarlama hedefleri ile uyumlu yönetilmelidir.PAZARLA İLETİŞİM 6. etkileyicileri ve karar vericileri anlama bilgisini gösteriyor mu? -Müşterinin işi. yardım (zaman yönetimi gibi) satış gücünün işine yardımcı olur. Ancak motivasyona dayalı ihtiyaçlarını karşılama ve motivasyon problemlerini çözmelerine yardımcı olarak başarıya giden yollar açık 109 . Dosyada ailesi. başarma duygusu. Satış gücünün motivasyonu (işle ilgili her görevde kendini daha da geliştirme arzusu). kurumsal uygulamalardan ve çevreden etkilenir. Yöneticiler satış elemanları için dosya oluşturmalıdır. kitlesel olarak üretilemez.

tazminat. saygı ve statü. her an kullanılabilecek şu bilgiler/ formlar olmalıdır: Sipariş formları. temel aktiviteler. diğer tedarikçiler gibi bilgiler bu aşamada toplanmalı. eski 110 . hizmet anlaşmaları. yönetimin hedefleri. destek materyallerini hazırlama. Satış Gücünün Alanda Çalışması (Kendini Yönetmek) Profesyonel bir satış sürecinde izlenmesi gereken süreçler şu şekildedir: iÖn Hazırlık (planlama. ürün ve hizmetler. başarılan sonuçlar. işe yarama. fiyat bilgisi. itirazları ve soruları yanıtlama. itirazları karşılama için yaklaşım belirleme ve kapatma için alternatifleri belirleme) Görüşme (Tanışma. müşteri kayıtları. fuar kataloglarından. önemli görüşme detaylarını not alma. başarılı olma duygusu. deneme ürünleri.PAZARLA İLETİŞİM tutulabilir. müşteriyi dinleme. ticaret kuralları. 7. gözden geçirilmelidir. Satıcıların çoğunda ortak olan ihtiyaçlar. övgü ve onaylanma. hesap makinesi. işin kendisini zorlaması ve başarılı olma duygusu. spesifik bir amaç beklenmelidir. Europages vd. broşürler. Görüşme yapılacak müşteri adaylarının bulunması ve son görüşme listesinin hazırlanması İGEME’de firmaların hizmetine sunulan Kompass. aidiyet hissi. tutarlı liderlik beklentisi. kapatma) İzleme ve geliştirme (Müşteriye verilen taahhütlerin yerine getirildiğini kontrol etme. müşteri ihtiyaçları. sunum hazırlama. önemli telefon numaraları. Bu beklentinin ölçülebilir olması gerekir. iyi ve yakın ilişkiler sürdürme. destek personeli. sunuş yapma. iş güvencesi. planlayıcı günlük. b-to-b veritabanlarından. müşteri bulma. adil şirket politika ve yönetimidir. anket. randevu alma. daha küçük ama belirli. hedef belirleme. stratejisi. Bunun için önce ilgili kişiyi harekete geçiren özel ihtiyaç ve istekleri anlamak gerekir. Ayrıca. yeni satış imkanlarını araştırma) iiiii- i. Ön Hazırlık: Planlama Firmanın misyonu. Internet üzerindeki b-to-b web sitelerinden. Hedef belirleme Yapılacak görüşmelerden genel değil. Bir satış elemanının çantasında bunlarla ilgili hazır. fayda-maliyet örnekleri. değişik düzeylerde tanınma. boş kağıt. kendini gerçekleştirme. firma politika ve prosedürleri. terfi ve ilerleme. finansal güvenlik. kartvizitler. belirlenen hedefin eyleme geçirilebilecek ölçüde gerçekçi ve uygulanabilir olması ve belirli bir zaman dilimi ile bağlanması gereklidir.

değerli hale gelmesi için hangi ihtiyaçların veya koşulların olması gerekir? Bazı ihtiyaçlar açık. fiyata ve zamana ilişkin olabilir. bazıları kapalı olabilir. renk-sayı-hediye konusundaki tabularını bilmek gerekir. Bu bilgilerden özellikle firmayı öven. konferanslardan. Kesinlikle telefonda ürün/hizmet satmaya çalışılmamalıdır. Veya bir şekilde ilgi gösteren kişilerin gerçekten potansiyel müşteri olup olmadıklarına karar vererek görüşmeleri planlamak büyük bir beceridir. neleri ayıp gördüklerini. Ticaret Müşavirliklerinden alınan ithalatçı/dağıtıcı/üretici bilgilerinden. Potansiyel müşteriye görüşme yapmanın onlara sağlayacağı faydadan bahsetmek gerekir. firmanın fuardaki standını ziyaret eden kişilerden. ! Zamanlama: Satın alma kararı ne kadar sürede yapılacaktır? ! Görüşme için randevu alma: B-to-b pazarlarda başka bir firmanın üretim ve hizmetleri için kullanılan ara malı satışı için randevu alınması görece daha kolaydır. Her türlü itirazı tahmin etmek doğal olarak mümkün değildir ama yine de belli başlıları hakkında düşünülebilir. satıcıya.PAZARLA İLETİŞİM müşterilerden alınan referanslardan. geleneklerinin ve tabularının dikkatlice incelenmesidir. Ancak büyük alım merkezlerinden randevu almak zordur. Alıcıya en uygun yaklaşımı ve sunuş şeklini belirlemek gerekir. Sunum Hazırlama Satış konuşması ve sunuşu önceden hazırlanmalıdır. Ayrıca görüşme yapılacak firma hakkında en son raporlar. rakiplerine karşı öne çıkaran bir ödül veya haber görüşme sırasında kullanılabilir. Alıcıdan gelebilecek olası itirazlar tahmin edilerek verilecek cevaplar hazırlanmalıdır. Görüşme için zaman belirlemesi yaparken alternatif zamanlar önerilebilir. doğrudan firmaya başvuran kişilerin satın alma ve ilgi bakımından hangi düzeyde olduklarının belirlenmesi gerekir. İtirazlar ihtiyaçlara. İhracat pazarı düşünüldüğünde önem verilmesi gereken bir konu gidilen ülke kültürünün. İlk görüşmede ve devamlı olması istenen bir ilişkide hata yapılmaması için o ülkenin dini özelliklerini. Potansiyel müşterinin ciddiyetini ölçmede kullanılan dört ölçüt vardır: İhtiyaç: Potansiyel müşteri açısından firmanın ürününün önemli olması. ürüne. Görüşme yapılacak firma temsilcisinin o anda talebi olmayabilir. neşeli 111 . web sitelerindeki haberler okunarak daha fazla bilgi sahibi olunabilir. tedarikçilerin tavsiye edeceği firmalardan. heyecanlılığı nasıl değerlendirdiklerini. Burada önemli olan bir başka konu itiraz yapıldığında olumlu. fuar ziyaretleri sırasında toplanan kartvizitlerden. ! Bütçe: Ürün veya hizmeti almak için müşterinin ayırabileceği bütçesi ne kadardır? ! Yetki: Satın alma sürecine kimler dahil olacaktır? Buna karar vermek gerçekten zor bir iştir. uygulamalarını. Satış elemanı bu ihtiyaçları satışı yaratma ihtimali en büyük olan en önemliden en önemsize kadar sıralamalıdır. kişisel davranışlarda dışadönüklüğü.

Mümkün olduğunca tebessüm edilmelidir. süresi. olumlu bir satış ortamı yaratma. ii. müşterinin karşılaştığı sorun alanlarını ortaya çıkarmak ve müşterinin problemlerinin etkilerini ve sonuçlarını belirlemek için soru sormalıdır. Bir karşılaşmada ilk imajın beş saniye içinde oluştuğu söylenmektedir.PAZARLA İLETİŞİM bakabilmektir. Böylece alınan notlar da müşteri tarafından görülebilir. Ancak dini. Görüşme Yapılması İlk Karşılaşma (Müşteriye yaklaşım) Bu aşamada alıcının dikkatini çekme. 112 . açık ve anlaşılır konuşmalıdır. Görüşmenin amacı. Ama görüşmenin her aşamasında verilen bilgileri hiç bir detayı kaçırmadan toparlamada fayda vardır. Açık uçlu ve ilave sorular müşterinin ihtiyaçlarını belirlerken en fazla bilgi alınmasını sağlayacak olanlardır. Satıcı müşteriyi yanına çekmek. Satış elemanı nazik olmalıdır. İtiraza ne fazla ne de az tepki verilmelidir. Ayrıca satıcı sunuşa başlamak için gerekli zemin için müşterinin özel istek ve ihtiyaçlarını öğrenmeye yönelik sorular sorabilir. havadan. Durumu kişisel olarak almak yerine dini inançtan. seyahatten. Müşteri konuşurken doğrudan gözüne bakmak. dikkati dağıtmadan dinlemek ve not almak gerekir. kültürel veya politika ile ilgili hassas konulardan bahsedilmemelidir. Satış görüşmesinin nasıl kapatılacağı da planlanmalıdır. Müşteri ile görüşmesinin ana konusu hakkında bilgi alınmalıdır. Müşteriyi Dinlemek Bir satıcı ne kadar iyi hazırlık yaparsa yapsın sunuşuna geçmeden ve itirazları karşılamadan önce mutlaka müşteriyi dinlemelidir. Müşterinin kartviziti önde durmalı ve adı ile hitap edilmelidir. heyecanlı ve başarılı olma motivasyonunu gösteren şekilde konuşmalı ve davranmalıdır. kesinlikle sözünü kesmemek. İtirazın tam olarak anlaşıldığı kesinleşince duruma en uygun yöntemle cevaplanmalıdır. duyguları yüze yansıtmamak. Satış görüşmesine ayrılan sürenin en büyük bölümü müşteriyi dinleyerek sorular sormaya ve sonra da sunuma ayrılmalıdır. Bu aşama en başta müşteriyi dinleyerek istek ve ihtiyaçlarını anlamak şeklinde olabilir. Giyim çok önemlidir. Satıcı sağ elli ise müşterinin masasının soluna oturmalıdır. İlk başta tanışıklık için duruma uygun genel konulardan. katılan kişiler ve rolleri hakkında not alınmalıdır. spor gibi konulardan bahsetmek mümkündür. Neşeli olmak ortamı olumlu etkiler. El uzatmama gibi bir durumla karşılaşıldığında bozulmamak gerekir. Ses tonu önemlidir. titizlikten veya elin terli olamasından kaynaklı olduğu düşünülebilir. Satıcı düzgün bir lisanla. Not almak için izin istenmelidir. Mümkünse palto. alıcıda rahat ve profesyonel bir kişilik etkisi oluşturmak gerekir. şemsiye gibi aksesuarlar dışarıda bırakılmalıdır. Monoton değil.

daha önceki satın alma deneyimi ve biçimleri (ne gibi değişiklikler görmek istiyorsunuz?). işleyiş maliyetleri ve durumda değişiklik yapılmazsa oluşacak maliyetler de sorgulanmalıdır. harcama kapasitesi. sorular dikkatle seçilmelidir.Sorular sohbet havasında sorulmalıdır. -Hassas sorulara dikkat edilmelidir. kuşkularını. İletişim sürecinde satış elamanının davranışlarını belirleyen. alıcının yakınındakilerle konuşmak gerekebilir. 113 . gözlemlemek. Ortalama bir satıcı dakikada 125-150 kelime konuşurken ortalama bir kişi dakikada 500600 kelime düşünür. Müşterinin tam olarak ne istediği. korkularını vd. din konularından uzak durulmalıdır. süreçteki sonraki aşama. Bunları uygun bir tarz ile yapmak gerekir. kimlerin satın almada söz sahibi olduğu. düşünecektir. eğer zaman ve ortam müsait olursa müşteriye o anda ürün/hizmetle ilgili fizibilite tahmini/çalışması yapılması önerilebilir. Son olarak. -Birden fazla soru aynı anda sorulmamalıdır. maliyet konuları ve fayda-maliyet bilgisi için de karşı taraftakilere yardımcı olunması gerekebilir. politika. üretkenlik. -Sorular müşteriye baskı yapmak için kullanılmamalıdır. -Sorularla karşı taraf sıkılmamalıdır. satıcı firma ile çalışmanın önemi.PAZARLA İLETİŞİM Müşteri ihtiyaçlarını belirlemede soru sormak. Satıcı ne zaman bir soru sorar ve susarsa alıcı dikkatini satıcıya verecektir. Cevapların nasıl kullanılacağı bilinmelidir. Siz ne kadar uzun süre konuşursanız karşınızdaki kişi de o kadar uzun süre itirazlarını. Müşteriye bu çalışmanın neden şimdi yapılması gerektiği gerekçelendirilir. -Açıklanamayacak bir soru asla sorulmamalıdır. Soru Sorma Rehberi -Soru şeması yapılmalı. -Sorduktan sonra susulmalı ve dinlemelidir. kişisel öncelikler). Görüşmelerde operasyonel etkiler. görüşmeye katılan veya satın almada yer alan kişilerin ve organizasyonun satın almadan beklentilerinin ne olduğunun belirlenmesi (kurumsal stratejiler. Bunun için müşterinin ikna olmuş olması gerekir. . değerlendirme ve karar verme sürecinin yapılması gereken zaman dilimi. İşletme sermayesi. gelir ve kar alanındaki fayda-maliyet unsuru üzerinde durulmalıdır. bunun kimin bütçesinde olduğu ve ne zaman kullanılır olduğu belirlenmeye çalışılmalıdır. dinlemeyi bilmek. -Problemlerin çözümü üzerinde yoğunlaşılmalıdır. elemanın kavraması ve ona göre bir yaklaşım izlemesi gereken bir diğer olgu alışverişin. rakiplerle görüşülüp görüşülmediği (bugüne kadar ne gibi araştırmalar yapıldı?). -Soru istenilen cevabı alacak şekilde ifade edilmelidir. Ayrıca daha önce başka firmalarla. -Ekonomi. satın alma türünün niteliğidir. Alıcının satın alma kriterleri için satıcı firmanın benzersizliği ve avantajı vurgulanmalıdır.

Potansiyel müşterinin söylediklerini sunuş konuşmasının içinde kullanmak. iii. kısa ve basit bir sunuşla ürün ve hizmet hakkında bilgi verme aşamasıdır. Yapılan sunuş sırasında müşteriye “evet” demekten başka seçenek bırakmayan kolay sorular sormayı sürdürmek. xii. Onunla aynı fikirde olunduğunu göstermek. arzusunu uyandıracak ve harekete geçmesini sağlayacak biçimde teklifini tanıtmalıdır. Satışın gerçekleştiğini varsayan sorular sormak: “Pekala ne dersiniz?” ve “Peki satın almayı düşünür müydünüz?” gibi cümleleri asla sormamak. ilgisini canlı tutacak. viii. i. talep edilmemiş konularda tavsiyede bulunulmamalıdır. vii. Müşteri mutlaka dahil edilmelidir. Bunlar muhtemel müşterinin hayal gücünü harekete geçirir ve benzer durumda bulunan başka kimselerin yaptıklarını duyarak kendi problemlerine çözüm yolu bulabilmesine yardımcı olur. xii. ix. Powerpoint sunuşta detaylı tablo ve istatistiklerden. esneyen. Safhalar halinde uygulama yaparak konuyu basitleştirmek. Satış temsilcisi müşterinin dikkatini çekecek. vi. vi. Satıcı ürünü en lehte ışık altında sunmaya çalışmalıdır. Genelleme yapılmamalı ve tahminde bulunulmamalıdır. Ana noktayı açıklamaya yardımcı olabilecek araç veya teknikten faydalanmak: Aynı ürünü kullanma sonucu başkalarının eriştiği avantajlar önceden izin almak koşuluyla aktarılabilir. kısa cümlelerle. v. Yeni ve önemli bilgileri küçük dozlar halinde sunmak. v. xiii. xiii. nutuk atmama. Açıklamaları müşterinin problem ve ihtiyaçlarıyla ilgili şekilde yapmak. kafası karışmış veya ilgisiz olabilir. xi. Dikkatli satıcı dinleyicilerin sunuşa nasıl tepki verdiklerini sözlü ve sözsüz belirtilerden anlamaya çalışır. Broşür. bilgi dolu sayfalardan kaçınmak gerekir. Bunun için “özetlemek istiyorum. kaşlarını çatan. Sunuşun sonunda olumlu bir karara varılacağına ya da satışın gerçekleşeceğine inanmak. iv. eller göğüs hizasında. Her safhanın tam olarak anlaşılmış bulunduğundan emin olabilmek için soru sorma tekniğinden faydalanarak devamlı olarak kontrol etmek. Sunuş teknikleri konusunda özel bir eğitim alınması satıcının etkililiğini artıracaktır. alnı kırışan. ix. Satış işinde yoğunlaşılır. İnsanlar en çok gözleriyle gördükleri şeyleri hatırlarlar. x.PAZARLA İLETİŞİM Satış temsilcisinin ürün/hizmet hakkında sunuş yapması Müşteriye karizmatik. x. viii. film ve fotoğraflar gibi uygun düşecek göze hitap eden araçlar mutlaka kullanılmalıdır. Coşkulu olma. Ana konuyu (sunuş) önemli noktaları ve sonucu özetlemek vii. toparlamak istiyorum” şeklinde cümle kurmak daha anlamlı olacaktır. ii. xi. ii. Ürün ve hizmeti satmak için basit anahtar sözcükler bulmak ve kullanmak. 114 . Acele edilmemelidir. şema veya grafik. Ele alınacak konu (veya teklifi) ve varılacak neticeyi ana hatlarıyla kısaca belirtmek. Saate bakan. Müşterinin beş duyusuna hitap eder. inişli çıkışlı bir ses tonuyla konuşmakta fayda vardır. Gelen tepkileri almalıdır. Asla sorulmamış. katalog. kaşları kalkan kişiler sıkılmış. Dinleyicilere soru sormaları için izin vermek gerekir ama mümkünse soruları en sonda almak en doğru yöntemdir. Mekan uygunsa ayakta. Durumu aydınlatmaya yardımcı olacak yönden örnekler verilmeli ve karşılaştırmalar yapılmalıdır. nazik ve saygılı olunmalı ve asla bir öğretmen gibi davranılmamalıdır. Satın alması için kimseye baskı yapılmamalı. yavaş ve anlaşılır konuşma özelliği önemlidir. sakin. dinleyicilerin gözleriyle teması kaçırmadan. Sunuş sırasında yapılması gerekenlere ilişkin bir dizi öneri vardır: i. iii. örnek. iv. Güvenle hareket etmek.

Müşterileri dahil etmek ve ilgili tutmak için kullanılabilecek bazı yöntemler: Sunuşu bir an durdurarak bir özelliği veya bu özellikten kaynaklanan faydayı anlayıp anlamadıklarını kontrol etmek Ürüne ilişkin olarak sevilen ve sevilmeyen yönleri içeren müşteri tercihlerini yoklamak Müşteriye ürünü tutma imkanı verme veya sorulara yanıt verme Genel olarak şu konularda itiraz olabilir: ! ! ! ! Fiyat: Bu her zaman gelecektir. Bir soru sorarak kontrolü ele geçirmek veya satışı kapatmak gerekir. Muhtemel itirazlara hazırlıklı olmak. Ürüne itiraz varsa. Satıcı Internet üzerinden kendi firmasının webine girip gösteri yapmak istediğinde bağlantı hızı veya kullanılan PC buna izin vermeyebilir. ürün numuneleri ve bilgisayar tabanlı simulasyonlar gibi gösteri yardımları da etkin kullanılmalıdır.PAZARLA İLETİŞİM Satış görüşmesinde satış dokümantasyonu. çözüm ve sonuçtan bahsetmek gerekir. İtirazlar sırasında satıcı dinleyiciyi ürün hakkında daha çok şey dinlemeye istekli olarak tutabilmelidir. Cevabın güvenle verilmesi ve görüşmeye devam etmeden önce itirazın tatmin edici biçimde yanıtlanıp yanıtlanmadığı kontrol edilmelidir (bu noktayı sizin için tatmin edici biçimde açıkladık mı? sorusu ile). sakin olup dikkatle dinlemek gerekir. Cevap vermeye başlamadan önce vücudun kontrol edilmesi ve düşünülmesi gerekir. Kredi ya da para yokluğu: Eğer makina satılıyorsa eski makinayı kullanmayı sürdürmenin yenisini –daha iyisini ve daha hızlı çalışanı-almaktan genellikle daha pahalıya geldiği konusunda müşteri adayı ikna edilmeye çalışılmalıdır ! Servis ya da garanti konusunda itirazlar ! Önceden oluşmuş arkadaşlık ya da karşılıklı ilişkiler ! Diğer itirazlar İtirazların çoğu aslında üstü kapalı dile getirilen ihtiyaçlardır. İtirazları karşılama Bu aşamada görüşmenin başında edinilen bilgilerle ve daha önce itirazlara ilişkin yapılmış çalışmadan yararlanarak iki tarafı da memnun eden bir çözüme ulaşmaya çalışılır. filmler. Müşteri kızdırılmamalıdır. Ürünün kalitesi (ya da imalatçının ünü): Abluka: Biraz daha düşünmem gerek deniliyorsa bu duygu vardır. Kanıt sunulabilir. bu noktaya daha sonra 115 . çünkü itiraz varsa ilgi de vardır. İtirazdan korkmamak gerekir. Ancak satış için bilgi ve iletişim teknolojisi kullanımının dünyanın diğer bölgelerine göre geri olduğu bölgelere giderken on-line tanıtım materyalinden çok basılı satış literatürü ve mümkünse ürün örneği götürmek başarılı olma şansını artıracaktır. audio ve videokasetler. Bu durumda satış görevlisinin laptop’u en önemli destek aracı olacaktır. üründen değil fayda. ürününüzün değerine vurgu yapın. Veya CD kullanılacaksa teknolojisi uygun PC’lerle karşılaşılacağı hiçbir zaman garanti edilemez. Eğer faydalar hala tam anlaşılmamışsa daha sonraya erteleyerek. Söylenene cevap vermeden önce iyice düşünmek gerekir.

Satıcı son kararı sormadan önce sunuşun önemli noktaları özetlenir. Diğer Kapatış Teknikleri Alternatif öneri kapatışı: Karşıdaki kişiye seçim yapmak üzere soru sorulur: Tırla mı tren yoluyla mı yüklemeyi tercih edersiniz? İncelediğiniz modelin bir üstünü mü tercih edersiniz? Burada amaç. Kısaca karar verilmesi istenir. Kapanış En son ve en kritik aşamadır. Satın almaya dönük kuvvetli sinyaller alınıyorsa yapılır. Soru soran. Son soru satışın yapılmasıdır. Eyleme dönük kapanış: Satıcı satışı tamamlamak için gerekli olan bir sonraki aşamaya. İtiraza doğrudan karşılık vermekten kaçınılmalıdır. Gerçek itirazın ne olduğu keşfedilmelidir. Görüşmeyi sonlandırmaktan korkulmamalıdır. Bu durumda zaman varsa sunuş kısmen tekrar edilmelidir. Detaylar gözden geçirilmeli. müşterinin satın alma kararı vermesine yardımcı olunmalıdır. Ödül kapanışı: Alıcıya siparişi hemen verirse karşılığında normalde yapılmayan. Karşı taraf satmaya çalığtığınız şeyi istiyorsa fiyat öncelikli bir itiraz konusu değildir. kalemle ve satış belgesi ile oynayan kişiler satın almaya hazır olarak yorumlanabilir. Satıcı galip gelirse hemen almak mantıklı görünecektir. örneğin hukuk müşaviri ile görüşerek işlemin detaylarını görüşmek gibi. Satış başarılı oldu ise işler yine de bitmemiştir. Bir evet daha lütfen: Alıcının evet demesinin alışkanlık olabileceği düşünülerek satıcı ürünün faydalarını evet’le cevaplanacak sorular sorarak vurgular. Gerçek bir itiraz genellikle muhtemel müşterinin aklının tam yatmadığını gösterir. seçenekler kararlaştırılmalı. Baskı yapılmamalı. Doğrudan kapama: Basit ve kolaydır bu teknik. Müşteriye itirazlarının memnuniyetle karşılandığı gösterilmelidir. Müşterinin itirazı ve direnci karşılandığında görüşmeyi bitirmek gerekir. diğerine sonranınkiler yazılır. Fiyatı haklı gösterecek yararlar vurgulanmalıdır. imzalar alınmalıdır. Fiyatla ilgili sorular satın alma işaretidir. örneğin çok kısa sürede teslimat gibi seçenekler sunmaktır. Kirpi Kapanışı: Satışı kapatmak için müşterinin itirazları kullanılır: Fiyat sorununu halledersek satın aldığınız anlamına mı geliyor? 116 .PAZARLA İLETİŞİM dönebilir miyiz? demek en doğrusudur. geçiş teklif edilir. Başarısız olduysa satıcı randevu için teşekkür etmeli ve pozitif bir havada ayrılmalıdır. Satışı erken kapatmakla saygı. İtirazlarla satın alma sinyalleri birbirinden ayırd edilmelidir. Sonra alıcıya uzatarak imzalamasını ve teslimatın yapılacağını söyler. ürünün/hizmetin faydaları yeterince açıklanamadı demektir. Aktif-Pasif tablosu: Tablonun bir tarafına şimdi almanın faydaları. öne eğilen. zaman ve birden fazla kapatma fırsatı kazanılabilir. Fiyata yapılacak itirazlara hazırlıklı olmak gerekir. daha az önemli bir konuda karar verilmesini sağlayarak asıl satışı yapmaktır. Ama fiyata itiraz varsa. Bir itiraz asla görmezden gelinmemeli ya da ele almaktan yan çizilmemelidir. Müşteriden ürüne ilişkin taahhütte bulunması beklenir. Garanti edici kapanış: Satıcı aldığı olumlu sinyallerle alıcının taahhütte bulunacağını düşünür ve sipariş formunu yazmaya veya teslimat formunu doldurmaya başlar. Satın alma sinyallerini farketmeyi öğrenmek gerekir.

Müşteri mektupla başvurmuşsa yazılı cevap verilmeli. eğitim. özür dileyerek sorunun nasıl çözüleceği konusuna geçilmelidir. Kişisel olarak müşteriye başka sorunlarında yardımcı olmak sadece satış yapmakla değil aynı zamanda belki de öncelikle müşterinin genel iyiliği ile ilgili olunduğunu. Müşterilerin alım yaptıkları firmayı değiştirme nedenleri. firmaya sağlayacağı karlılık düzeyi tahmin edilmelidir. aydınlatılması gereken konularda sorular sorulmalı. ardından da telefon edilmelidir. ürünün çalıştırılması hususunda sorulacak herhangi bir şeyin bulunup bulunmadığı ve servis için istenen bir şey var mı öğrenmek için müşteri ile yeniden temasa geçilmelidir. ürünün yerine konulmasının düzgün olup olmadığı. dost ve çözüm sağlayıcı olunduğunu gösterecektir. kullanım sıklığı). % 9 daha iyi fiyat sunulması. Her zaman elden gelenin en iyisini yapmaya çalışılmalıdır. Yardımsever bir satıcı rakiplerini geçer. Şikayetleri telefonda alırken ise sözünü kesmeden dinlemeleri. satış sonrası hizmetlerin yerine getirildiğinden emin olmak gereklidir. kendilerinin satın aldığı düşüncesini severler. ürünün perfromansı gibi konular sorulmalıdır. Müşterinin gelecekte ne kadar alım yapabileceği. satıcının limitleri konusunda açık olması gerekir. müşteriye telefon ederek telefon kapatılmalıdır. İş etiği olarak kapatışta alternatifler sıralanmalı. ne zaman çözüleceği belirtilmeli ve bu tarihe bağlı kalınmalıdır. İlk sipariş yerine teslim edildiği zaman. Verilen sözler mutlaka tutulmalı. kurma. hiçbir şeyin saklanmadığı anlaşılmış olmalı. kullanım kılavuzları. % 69 servis. Müşteri şikayetleri aynı gün cevaplanmalıdır. Satış yapılmışsa teslim tarihi. Müşteriden geri dönüş istenmelidir. satış görüşmelerinde referans olarak isimlerinin kullanılıp kullanılmayacağı sorulmalıdır. verilmesi gereken tüm bilginin açıkça verildiği.PAZARLA İLETİŞİM Müşteriler kendilerine satılmış olduğunu değil. önem. Telefonu son kapatan kişi satış elemanı olmalıdır. bunu başkalarına önerip önermeyeceği. hizmet personelinin performansı. Bir istatistiğe göre ancak 10 memnun olmayan müşteriden birinin şikayeti firmalara ulaşmakta ama memnun olmayan müşteri hikayesini 10 kişiye anlatmaktadır. Müşteriye zaman zaman memnuniyet anketi yapılmalıdır. Müşteri artık firmadan almıyorsa neden almadıkları sorulmalıdır. Yazıda sorunun ne olduğu. 117 . ambalaj. Teslimat. Takip edilen müşteri devamında daha büyük ikinci siparişi verebilir. % 13 üründen memnun kalmama. % 9 diğer nedenlerdir. İzleme ve Takip Müşterinin tatmin olması ve firma ile yeniden çalışması için satış sonrasının izlenmesi ve bakım gereklidir. alışveriş şartları ve müşteri için önemli olan diğer hususlar bir defa daha tekrarlanır ve müşteriye ilave etmek istediği başka hususlar olup olmadığı sorulur. Üründen faydalanma düzeyi (memnuniyet. Yapılacak tazmin ve zamanlaması konusunda anlaşılmalı.

Değerlendirme belirlenen ölçülere göre yapılmalı ve herkese adil davranılmalıdır. ürün. Telefon en geç dördüncü çalışta açılmalı ve karşı taraf görmese de gülümseyerek konuşulmalıdır. motive edici. Uygulamada değerlendirmede katı olmanın istenen sonucu veremeyeceği söylenmektedir. öğle yemeğinde. teşvik performansa bağlı olarak değişecektir. Satış Gücünün Kontrolü Kişisel satış gücünde beklenen hedeflere ulaşıldı mı. Davranış temelli olanda satış müdürlerinin değerlendirmesi sübjektif olacak ve prim büyük ölçüde sabit bir oranda olacaktır. kişisel gözlemlere. İlk etapta satış elemanlarını değerlendirmek için satış raporlarına. esnek ve spesifik olmalıdır. firma. problemler nelerdir ve düzeltici önlem olarak neler uygulanabilir konusunda karar verme ve satış organizasyonunu değişen rekabet ve pazar koşullarına uygun tutmak için değerlendirme ve kontrol önemlidir. katılımcı. rekabet bilgisi ve müşteriye yaptığı sunum gibi konulara bakılacaktır. Bunun için alandaki davranışı. Değerlendirme gerçekçi.PAZARLA İLETİŞİM Ofiste çalışırken gelen telefonlara cevap verme şekli de müşterilerle ilişkileri etkiler. müşteri araştırmalarına ve diğer satış temsilcileriyle yapılan konuşmalara bakılacaktır. daha sonra arayın denilmemelidir. konuşulurken susup beklenmemeli. objektif ölçütler vardır. Satış elemanlarının performansı hem davranış temelli hem de sonuç temelli ölçütlerle değerlendirilebilir. müşteri mektup ve şikayetlerine. 8. Sonuç temelli değerlendirmede alan faaliyeti çok yakından izlenmez. Aranan kişi için “meşgul. Ana hatlarıyla satış gücünün değerlendirmesinin yapılacağı başlıklar ve bununla ilgili tablo sunulmaktadır: 118 . nerede olduğunu bilmiyoruz” gibi şeyler söylenmemelidir. satış gücüne sağlanan imkan ve destek yeterli mi. Konu telefonu açan kişi ile ilgili değilse ve görüşülecek kişi dışarıda ise telefon ve not alınmalıdır. Müşteri telefonda bekletilmemeli.

vd. kalış. sayı. fiyat artışlarını ve şikayetleri karşılama & Satışta destek tanıtım materyali kullanma & Görüşmeyi kapatma BİLGİ SAHİBİ OLUNMASI GEREKEN KONULAR & Ürün özellikleri & Firmanın gücü ve politikası & Uygulamaları & Fiyatlandırma & Müşteriler & Olası müşteriler & Sanayi & Rekabet & Rekabet üstünlükleri & Programlar & Bilgisayar yazılımları KENDİ KENDİNİ ORGANİZE ETME VE PLANLAMA & Seyahatleri verimli yapma & Müşteri kayıtlarını tutma & Zamanın bölgeler ve müşteriler arasında tahsis edilmesi & Her günü. yeme-içme Navlun ve reklam tahsisleri Sözleşme ve indirim masrafları Promosyonlar MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ & Ziyaret sıklığı & Hizmet ve yardımcı olma & Kişisel ilişkiler & Şikayetleri çözümleme FİRMA İLE İLİŞKİLER & Politika ve prosedürler & Kişisel ilişkiler KİŞİSEL ÖZELLİKLER & Davranış & İsteklilik & İddialı olma & Kendine güven & Saldırganlık & İzleme & Araba kullanma & Esneklik & Israrcılık & Karar verme & Dengeli olma & Güvenilir olma & Hızlı davranma & Hayal gücü & Girişimci & Dış görünüm 119 .PAZARLA İLETİŞİM SATIŞ GÜCÜNÜN DEĞERLENDİRİLMESİNDE BAKILACAK TEMEL NOKTALAR SATIŞ SONUÇLARI & Satışın parasal değeri & Satışın birim ölçü değeri (metre.) & Satış tahmini veya kotasının yüzdesi & Önceki ay veya yılla kıyaslama & Yeni müşteri edinme & Mevcut müşterilerin kaybedilmesi & Toplam aktif müşteri sayısı SATIŞ KALİTESİ & Ürün grubuna göre satış değeri & Ürün grubuna göre birim satış değeri & Satışların kapsadığı alan & Hesapların türü & Kredi kayıpları & Brüt kar & Fiyatlandırma SATIŞ AKTİVİTESİ & Haftalık yeni müşteri aramalarını mevcut müşteri sayısıyla karşılaştırma & Teklif ve sunuş sayısı & Randevu sayısı SATIŞ BECERİLERİ & Arama & Referansları kullanma & Aktif olmayan müşterileri arama & Müşterilerin alım miktarlarını artırma & Müşteri çalma & Soruların gerçek nedenlerini görme & Empati kullanma & Her müşteri görüşmesini planlama & Faydaları anlatma & İtirazları. kg. haftayı ve sunumu planlama & Numunelerin ve satış dökümantasyonunun durumu KATILIM & Satış toplantılarına & Ticaret Fuarlarına & Seminerlere & Açılışlara & Anketlere İDARE & & & & & & & Yol güzergahı kayıtları Müşteri görüşmeleri raporları Harcama belgeleri Kredi raporları Müşterilerden geri dönüş talebi Reklam talepleri Siparişler HARCAMALAR & & & & Seyahat.

s.e.PAZARLA İLETİŞİM I. onları olumlu inanç ve eylemlere yöneltme. Ticari itibara sahip olmak yıllar sürer. Baskı. birkaç günde edinilebilecek veya satın alınabilecek birşey değildir. pazarlamanın dört temel amacının herbirine farklı şekillerde yardımcı olan bir iletişim aracıdır. Satış elemanları ve aracıları teşvik etmek vi. müşterilere ve firmanın ilişkide olduğu diğer özel ve kamu kurum ve kuruluşlarına yönelik olabilir. Halkla ilişkiler bir kurumun toplumla bütünleşme yönünde harcadığı çabaların tümüdür49. belirlenmiş kesimlerle dürüst ve sağlam bağlar kurup geliştirme.g. Dr. Halkla ilişkiler firma içi çalışanlara. HALKLA İLİŞKİLER Halkla ilişkiler. ürettiği malın satıcıları. Yeni ürünlerin piyasaya sunulmasında destekleyici rol oynamak iv. s. Halkla İlişkiler.4 A. Bir firmanın kamuoyu. Yakın çevreyle ve çalışanlarla ilişkilerin geliştirilmesi 49 50 Sabuncuoğlu. Ocak 2001.51 Hedef kitle ile ilişkide izlenmesi gereken temel ilkelerin belirlenmesi ve uygulamalarda (işlemler düzeyinde) hayata geçirilmesi yönetimin ustalığına bağlıdır. alıcılar. s. Zeyyat. Belirli hedef grupları etkilemek iii. Ezgi Kitabevi. Mevcut müşterileri elde tutmak (marka bağımlılığı yaratmak) ve yeni müşteriler edinmek (firmayı sevdirerek olumlu bir düşünce uyandırmak) ve networkilişkilerin başarıyla yönetimi için önemli rol oynar. Prof. fabrikaların bulunduğu kentte ya da kasabada oturanlar. 5. Bir işletmenin ürünlerine ilişkin. ortaklığın çalışmaları dolayısıyla ilişki kurduğu kamu kuruluşlarının yöneticileri ile görevlileridir50. 3-4 51 Reklamcılık Vakfı Yayınları. Firma halkla ilişkiler faaliyetleriyle. Bir mamul grubuna yönelik ilgi duyulmasını sağlamak v. yaratmak ii. onun paydaşları. Bunun için yapılması gerekenler: -Varolan olumlu yönleri aktarmak -Yanlış politikaların ve yetersiz ürünlerin değiştirilip geliştirilmesine yardımcı olmak -Bunları ilgili kamuoyuna ve hedef kitlelere olumlu bir biçimde yansıtmaktır. olumlu tutum oluşturacak şekilde kurum imajı yerleştirmek. İhracat yapan firmalar açısından halkla ilişkiler etkili olarak kullanıldığında pazarda tanınma ve sevilme düzeyleri artacaktır. gelen tepkileri değerlendirerek tutumlara yön verme ve böylece karşılıklı yarar sağlayan ilişkileri sürdürme yolunda planlı bir yönetim ustalığı sergiler. Müşteri İlişkileri Rehberi 11-Halkla İlişkiler. .2 120 . Halkla ilişkilerin firmaya yararları şunlar olabilir: i. Ama eğer bir ürün kötüyse hiç bir halkla ilişkiler uygulaması onu iyileştirmeye yardımcı olamaz. Halkla ilişkilerin amacı kişilerin veya kuruluşların kendi hedef kitleleri tarafından benimsenmesini sağlamaktır.

iyi bir Hİ'nin kurulabilmesi de zaman ve sabırlı çalışmaya bağlıdır. Önce geniş boyutlu araştırma gerektirir. Halkın aldatılamayacağı. iv.bir yöntemdir. alışkanlık ve gelenekleri. Firma imajı: Firma imajı insanların kafasında kuruluş hakkında oluşmuş düşünsel resimlerdir. ürünleri. bir işletmeyi olmak istediği gibi değil olduğu gibi tanıtmaktır. Bu davranış işletmeye güven ve desteği daha çok artıracak ve özellikle işletmenin zaman zaman özeleştiri yapması ve bunu kamuoyuna açıklamaktan kaçınmaması güven duygusunu iyice geliştirecektir. Bu nedenle tüm personelin Hİ konusunda sürekli eğitilmesi ve yetiştirilmesi gerekir. işletmenin amaçları. Halkla İlişkiler. Prof. 53-56 121 . vi. Halkla ilişkilerde amaç. vii. Yaygın sorumluluk: Hİ çalışması sadece Hi bölümünün ya da işletmede görev alan bir iki Hİ uzmanının yapacağı çalışma değildir. Hİ planlı ve programlı bir çalışmadır. Bunlar dolaylı veya dolaysız algılar ve deneyimler sonucu oluşmaktadır. görüşlerini değiştirmek büyük bir ikna yeteneği gerektirir. ii. İnandırıcılık: Bu ilke başarılması en zor olanıdır. Kamuoyunda etkinlik yaratmak kolay bir iş değildir. iii. Dr. Doğru bilgi vermek: Halkla ilişkilerde dürüstlük çok önemlidir. Yineleme ve süreklilik: Mesajlar kitlenin belleğine geçmesi için yinelenmeli ama bıkkınlık vermemesi için halkın nabzı ölçülmeli. Kişiler yinelenen mesajları beyin merkezine yerleştirir ve küçük simgeler kullanıldığında mesajı anımsarlar. hedef kesimi ne olursa olsun hepsinde ortak olarak uyulması gereken ilkeler vardır52: i. olduğu gibi halka açıkça tanıtılmalıdır. Yineleme mesajın hedef kitlenin belleğine geçmesi için kullanılan -aynı zamanda da pedagojik olan. İki taraflı etkili çalışan sağlıklı iletişim kanallarıyla karşılıklı tanıma ve etkileşim sağlanmalıdır. v. nelerden hoşlandığı ya da hoşlanmadığı öncelikle araştırılmalıdır. pazar alanları. Açıklık: İşletmeye ilişkin bilgiler hedef kitleye çekinmeden ve gerçekleri gizlemeden iletilmeli. viii. örgütsel yapısı. 52 Sabuncuoğlu. Bir mesajın inandırıcı olması için verilen bilgi ile elde edilen sonucun tutarlı olması gerekir. veznedeki görevliden işçiye kadar tüm yönetici ve işgören kesimi Hİ konusunda kendisini sorumlu hissetmelidir. Gerçek olmayan ya da yanlış. mesajlar değişik görüntülerde yeniden düzenlenerek yeni bir benimseme süreci yaratılmalıdır. eksik bilgilerle hazırlanan mesajların ilerde gerçekleri yansıtmadığı anlaşılırsa olumsuz imajı silmek daha zordur ve yıllarca sürebilir. İki yönlü ilişki kurmak: Bir yandan kamuoyuna gerekli ve yeterli bilgiler sunarak ilgi ve desteği kazanılırken bir yandan da halkın işletmeden beklentileri. Genel bir tanımla Hİ sorumluluğu işletmenin genel müdüründen tabanda çalışan işçisine kadar herkesin ortak sorumluluğudur. Telefondaki santral memurundan kapıdaki danışman ve bekçiye. Zeyyat. Başkalarını etkilemek. firmanın sosyal içerikli çalışmaları hiçbir şekilde gizlenmeden. finansal ve ekonomik gücü. s. Sabırlı çalışmak: Sağlam bir dostluğun kazanılması nasıl zamana bağlıysa.PAZARLA İLETİŞİM a. Halkla İlişkilerin Yönetiminde Planlama Halkla ilişkiler aracıyla ilgili açıklamaları kolaylaştırmak için ilk olarak. yanıltılamayacağı ve doğru olmayan bilgilerle yönlendirilemeyeceği gerçeğinin Hİ ile ilgilenen herkes tarafından iyi bilinmesinde fayda vardır. istek ve tepkileri anlaşılmaya çalışılmalıdır. Toplumun tutum ve davranışları.

hoşgörülü ve sabırlı olmalı ! Önce kendisine sonra başkalarına güvenmeli ! En az bir yabancı dil bilmeli ! Karşı tarafa inanç ve ilgi sağlayacak bir dış görünüşe sahip olmalı. 83 122 . yayın. işletmecilik.e. görüş. gördükleri ya da doğrudan kuruluşla ilişki kurduklarında edindikleri kanının görüntüsü “firma imajı" olmaktadır. temiz ve düzgün giyinmeli ! Sevecen. ekonomi. etkili konuşma ve etkili dinleme konularında yetenekli olmalı ! Yayın ve raporlama konusunda bilgili olmalı ! Basın./) -Hedef kitlenin belirlenmesi -Firma içi -Firma dışı (tüketiciler. bayiler. sosyoloji.PAZARLA İLETİŞİM Kişilerin kuruluşlar hakkında duydukları. sıcak bir davranış ve güleryüze sahip olmalıdır. kamu kuruluşları.) -Hedefin belirlenmesi (marka bilinirliği/firma imajı pazara girişte firmayı ve markayı sevdirmek. halkla ilişkiler konusunda bir yüksek okuldan mezun olmalı ! Gazetecilik konusunda deneyimli olmalı ! Yaratıcı. 53 A. inanç ve tüm yöresel özellikleri vd) -vd İNSAN KAYNAKLARI -Hİ’den sorumlu bir kişi belirlenmesi -Sorumlu kişide olması gereken özelliklerin tesbiti -Hİ için firma çalışanlarına eğitim aldırılması kararının verilmesi İLİŞKİLER -Medya ile ilişkiler -Hİ konusunda bilgi alınabilecek kaynaklar -Kamuoyu ile yakın ilişki kurulmaya çalışılması MADDİ VARLIKLAR -Hİ’de kullanılacak ekipman alımı -Eleman alımı durumunda kaynak ayırma -Elemanların eğitimi için kaynak Firmanın Hİ için yeni bir eleman istihdamında veya firmada çalışan birisini bu işle görevlendirme kararı verirken kullanacağı ölçüler (içerik bilgisi) şunlardır53: ! İnsan ve toplum psikolojisi. vd. meslek örgütleri) -Hedef kitlelerle ilgili “odak noktaları” saptanması (eğitim düzeyleri.. araştırıcı ve yenilikçi bir kişiliğe sahip olmalı ! Zor olmasına karşın işini sevmeli. s. satıcı/tüccar aracı. Halkla ilişkilerin hedef kitlesi çalışmaların planlama-yürütme-kontrol aşamalarında kullanılacak yöntemleri ve yönetim girdilerini etkileyecektir. PLANLAMA BİLGİ -Durum tespiti (Firmanın Hİ uygulamaları nedir? Bu şekilde yönlendirilebilecek aktiviteler var mı? Çalışanların konuya bakışıSektördeki uygulamalar-İhraç pazarındaki durum vd.g. eğitim kurumları. karşılaştığı sorunlara karşı soğukkanlı. gelenekleri. alışkanlıkları. hukuk ve genel kültür konularında bilgili olmalı ! Etkili yazma.

4. c. Perde. Kapı yanları.e. Vitrin camları temiz tutulmalıdır. 2.e. Salon ve odalardaki eşyalar en uygun ve kullanışlı biçimde yerleştirilmelidir. Lavabo ve tuvaletler temiz tutulmalıdır. yol göstermesi. halı ve yolluklar belirli zamanlarda temizlenmelidir. kahve. 87 123 . dosya ve klasörler düzgün biçimde yerleştirilmelidir. sempatik. Vitrin camları geniş.Çalışanlar 2.g. 2. Binanın çevresi temiz tutulmalıdır. Finansman kuruluşları 8. pencere önü ve salonlar güzel çiçeklerle donatılmalı ve temiz tutulmalıdır.Sendika Firma ister içerde isterse dışarda halkla ilişkiler faaliyeti yürütsün. Davranış: Bir firmayı temsil eden kişinin firmaya gelen herkese sıcak. Düzen: Binanın dışı. s. dolaplar dağınık olmamalı. Tedarikçiler 4. işleri hızlandırması. Binanın her yerinde temizlik: sağlanmalıdır.. insancıl ve güleryüzlü yaklaşması Hİ açısından son derece önemlidir. Çalışanlarda Bulunması Gereken Özellikler55 1. İç açıcılık: Binanın dış görünüşü sevimli olmalıdır. bahçesi. kısaca o kişinin yanında yer almasıdır. 84-86 A. Örn. Duruş: Hİ'de elemanların duruş ve tavırları son derece önemlidir.. Önemli olan statü farklılığı yaratmaksızın herkesin bir Hİ savaşçısı gibi firma adına temas kurulan kişilere yardımcı olması. Doğal çevre 9. bilgilendirmesi. salonlar iyi ışıklandırılmış ve açık renge boyanmış olmalıdır. konuşurken çay. masa kenarlarına dayanmak. s. sandalyeye yarı oturmak. Basın 1. koridorları ve girişi düzenli olmalıdır. Tüketiciler 2. İşyerinde Halkla İlişkiler Açısından Bulunması Gereken Özellikler54 1.Ortaklar 3. emniyetli olmalıdır.PAZARLA İLETİŞİM Hİ çalışması hedef kitlesi bakımından önce ikiye ayrılır (firma içi ve firma dışı) sonra da kendi altlarında şu şekilde bölünür: HALKLA İLİŞKİLERİN HEDEF KESİMİ FİRMA İÇİ FİRMA DIŞI 1. işyeri ve çalışanların nitelikleri belirli seviyede olmalıdır. sigara içmek 54 55 A. Bina güven verici. Bunun başarılması ile Hİ'de kullanılacak iki sağlam araca en baştan sahip olunur. Meslek örgütleri 6. Masanın üstü. Kamu kuruluşları 5. Bayiler/satış elemanları 3. Dış sıva ve badana temiz görünüşlü olmalıdır. 3. Kapı girişlerine paspas konulmalıdır. Eğitim kuruluşları 7. b. Binanın havalandırması iyi olmalıdır.g. Binada gereksiz eşya bulundurulmamalı. canlı çiçeklere yer verilmelidir.

Giyim ve Bakım: Düzensiz. İşiniz gereği müşteriye doğrudan hizmet verilen yerlerdeki temaslarda görevliler sırada bekleyenlere karşı saygılı olmalı.PAZARLA İLETİŞİM hoş değildir. dağınık ve temiz olmayan bir giyim. gereksiz gülüşmeler ve konuşmalar yapılmamalıdır. • Tüm personelin aşırıya kaçan bir giyim içinde olmaları saygınlığı etkiler 124 . kuşam olumsuz etki yaratır. 3. Bu nedenle hedef kitle ile temas noktalarında bulunan satış görevlileri şunlara dikkat edilmelidir: • Erkekler kravat takmış olmalıdır • Erkek görevliler saç ve sakal traşı olmalıdır • Bayanların aşırı derecede makyaj yapmaları uygun olmaz. Bekleyen kişi bu tür davranışları bir şey söylemese de hoş karşılamaz ve saygısızlık olarak değerlendirir.

PAZARLA İLETİŞİM

125

PAZARLA İLETİŞİM

126

PAZARLA İLETİŞİM

SONUÇ Bu kitapta değinilen pazarla iletişim araçları müşteriyi tanıma seviyesi arttıkça ve teknolojinin günlük hayata daha fazla uyarlanması ile değişecektir. Müşterilere ulaşmada hiç düşünülmeyen, hayal edilemeyen yeni yöntemler hayatımıza girebilir. Pazarlamanın geleceği teknolojik uygulamalardan daha fazla yararlanmayı başaran veritabanı pazarlamasındadır. Yakın gelecekte ticaret fuarlarının bu derece önemli olmayacağı beklenebilir. Genel fuarlar yerine ihtisas fuarları önem kazanmaktadır. Daha önce Batı ülkelerinde yapılan fuarlar Orta Doğu’ya, gelişmekte olan ülkelere kaydırılmaktadır. Başarılı olmak isteyen firmalar yakın gelecekte kendilerini, pazarlarını ve müşterileri nelerin beklediği konusunda sistematik olarak düşünmelidirler. Bu kitapta anlatılan İş Yönetim Sistemi arabayı ve şoförünü anlatmakla ilgiliydi. Peki ya yol ve yollar? Bu gelecekteki çalışma ortamının sosyal, ticari, ekonomik, siyasi, kültürel ve teknolojik özelliklerini düşünme ile ilgilidir. Pazarlamanın geleceği ilişkisel pazarlamada. Bu ise müşteriyi çok yakından tanımak, davranışlarını önceden tahmin ederek, onu en çok memnun edecek deneyimleri sunmakta yatıyor. Mevcut müşteriyi elde tutmak daha düşük maliyetlidir. Yeni müşteri bulmanın maliyeti mevcudu korumanın 5-10 katı olabilir. Tekliflerine fiyat biçilemeyen, çok değerli işletmeler olmanın yolu müşterinin değeri nasıl algıladığını anlamaktan ve ona benzersiz deneyimler yaşatmaktan geçecek. Müşteriler bir firma ile temas ettiği her noktada fiziksel, ruhsal, duygusal ve entellektüel olarak değişik değerleri keşfetmek istiyor. Bunun için öncelikli yapılabilecek şeyler: " " " " " " " " " " Firmayı sosyalleştirmek Müşterinin ihtiyaçlarını kendisinden daha iyi bilmek Müşterinin ürünlerden memnun olma düzeyini daima kontrol etmek Müşteri için teklifin değerini artıran tüm süreçlerde yoğunlaşmak Müşteriyi karar alma sürecine dahil etmek Başta satış gücü olmak üzere çalışanları müşterilerle ilişki kurmaya yönlendirmek Tüm firma içi iş süreçlerini müşteriyi algılamaya göre uyarlamak Firmanın organizasyon yapısını pazar konumuna göre yapılandırmak Müşterileri tekrar geri kazanma programı geliştirmek Mutlaka müşteri odaklı çalışanları işe almaktır.

Gelecekte; yetenekli yönetime ve elemanlara sahip, en iyi olduğu iş alanında çalışan, tüm çalışanlarının yaptıkları işe tutku ile sarıldığı, düşüncede ve eylemde kararlı ve disiplinli, kendini sürekli geliştiren işletmeler hayatta kalacaktır. İhracatçı firmalarımızın bu yönde başarılı olmaları, en doğru pazarlarda en iyi ürün konumlandırması ile bulunmaları en büyük temennimizdir.
127

29 November 2004 19. New York. ITC. Ed. 23. 1998 7. 15-17 Şubat 2005 17. ITC.. Creative Business. Sales Management. 2003 24. Sebla ve Akbay. Introduction to the Business Management. Management Pocketbooks Ltd. 2002. “Reklam Programlarının Hazırlanması”. Forsyth. 2002/2 16. John M. Baskı.01. 26 October 2004 20. Financial Times. Peter F. Curry. NTC Business Books. Haziran 2004 5. 23. Export Transaction Cycle. 2005 26. Patrick. 1996 12. Thomson South-Western. Jeffrey Edmund. Nurgül. Coe. The Salesperson’s Pocketbook. Mayıs 2005 25. 2004 10. Management Consultancy: a Handbook for Best Practice. Winning With the Web. Business Marketing. Management Challanges for the 21st Century. BizDev Kit. Bingham. Gomes. Calvin. İGEME Fuarlar Dairesi 2. 2005 128 . Management Pocketbooks Ltd. 2000 21. Peter F. . 1999 13. Harper Business. Nurgül. DERİDEN. ITC. Nurgül. 167-18 11. A. Financial Times. 2nd Ed. Erdoğan. “Kim İçin Pazarlama”. BMS Görevler. İGEME İhracatta Pratik Bilgiler. Uluslararası Pazarlama. Nisan 2002 15. Satış Başvurularını Özendirmek ve Yanıtlamak. 2004. Robert W. İGEME Yayınları. Bly. İGEME-İSO Dış Ticaret Eğitim Pogramı Ders Notu. Knowles Patricia A. Kontent Kitap. 2002 8. Drucker. J. Financial Times. USA. Philip Sadler.. Harris. Uluslararası Fuarlara Katılım ve Devlet Desteği Semineri Tebliğ Notları. Business to Business Direct Marketing. "Small.2003. Bonny. Oya. Harper Business. Auer. Guidelines for National Consultants. İhracatta Fiyatlandırma ve Teklif Hazırlama. 2nd ed. Frank G. Hutt. McGraw Hill.. London: Kogan Page. e-Trade Bridge Programme.Best Practice Cases –. ITC Guidelines. İGEME’den Bakış Dergisi. Markalaşma Kararı ile Yurtdışı Pazarlara Açılım.T. Dış Ticarette Pazarlama. Thomas W. Aydın. 1999 3. 24 October 2004 18. basılmamış bilgi notu 14.The Fundamentals of Business to Business Sales and Marketing. McGraw Hill. Aker. Rosemary ve Page Tony. Halit Oral. 2001 22. 2000 9. Erdoğan. Çev. Türkçe. Ducker. 2001 27. 2002. Fatih. sy. Benli. Robert J. Guide on Enterprise Competiteveness. Rota Yayınları. 2005 6. Geneva.. Erdoğan. Gündüz Egemen. Roger. Kasım 2005 4. Clive. Speh. The Sales Excellence Pocketbook. İstanbul. İbrahim Bingöl.and Medium-Sized Firms". McGraw Hill. 2. Sayı 10. The Effective Executive. Satış ve Satış Yönetimi. Business Marketing Management.PAZARLA İLETİŞİM KAYNAKLAR 1. Erdoğan.. International Craft Trade Fairs. Michael D. Çev. Export Development Series. Nurgül. ITC.

MayısAğustos 2002 36. 2003 50. Jonathon. “Pazarlarla İletişim Araçları”. ITC. İstanbul. Onur. Yıl 9. Geneva.tr). 2005/1 34. Dr. Geneva. 1991. John Wiley & Sons. Yönetim ve Stratejiye Yeni Bir Bakış Açısı (İşletme Yönetim Sistemi)”. Sistem Yayıncılık. Philip. April 2nd. 2000 48. İyiler.gov. William L. 22 (2) Fall 2003. Prof. Arman. ITC. Geneva. 2002. Ağustos 2002 37. Webster. İGEME’den Bakış. Uluslararası Rekabet İçin İş Yönetim Sistemi (The Business Management System). Vol. Trout. 51. 2002. İyiler. UK. İhracata Yönelik Devlet Yardımları 33. 2004. Smith. ve Moore. PR ve Taylor. “Pazarlama. Yeni Konumlandırma. Sayı 11. “Business Loyalty in Bto-B Markets”. Halkla İlişkiler. Judy. Baskı. Aralık 2004 45. Journal of Public Policy & Marketing. Tanıtım Programlarının Tasarımı. ITC. Zeynep. Rivkin. London. Kogan Page. İyiler. 3rd Ed. Yıl 6. Harvard Business Review. -Professor of Business Administration. Great Answers to Tough Marketing Questions. Kotler. Routledge. The Tasks of the Business Management System. Kırım. Jack. “KOBİ’lerin Pazarlamada Bilgi Teknolojisi Kullanımı (Pazarlama Amaçlı KOBİ Web Sitelerinin Etkinleştirilmesi)”. A Survey of Consumer Power. Marketing Insights from A to Z. Ezgi Kitabevi. Prof. 2003 43. 5. Sistem Yayıncılık. 54. USA. Sabuncuoğlu. Çev. Activity Content Guide. Steve. Industrial Marketing Strategy.. Satış Başvurularını Özendirmek ve Yanıtlamak. Profilo Yayınları. basılmamış bilgi notu 39.htm 40. Çev. Ahmet Gürsel. Kotler ve Pazarlama. Marketing Communications. Zeynep. İstanbul. Zeynep. http://www. İGEME web sitesi (http://www.. John Wiley & Sons. Zeynep. Das.. İstanbul 41. Proctor. 2000 47. DERİDEN. PR. London:UK. The Business Management System. “Scholarly Research in Marketing: Exploring the ‘4 Eras’ of Thought Development”. The Economist. Philip. 2002. Dr. İGEME’den Bakış. Medya Rehberi. Ocak 2001 49. Zeynep. Wilkie. İGEME. Smith. The Activities of Business Management System. Müşteri İlişkileri Rehberi. Elizabeth S. 2003 32.PAZARLA İLETİŞİM 28. 2004 31. Yıl 7. Zeyyat. Farklılığınızı Ölçebildiğiniz An-Kurumsal Başarının Yol Haritası. 1999 53. 2nd ed. Strategic Marketing: An Introduction. İyiler.igeme. Reklamcılık Vakfı Yayınları. New Jersey. Narayandas. Gülsevin.com/articles/2001/09/23420. September 2005 44. ITC. Sayı: 24. 2005 52.inc. 2000 46. 116-146 129 . İş Yönetim Sistemi’nde Stratejik Planlama. İyiler. Kotler. İGEME’den Bakış. Kogan Page. Ayşe Özyağcılar. basılmamış bilgi notu 38. Reklamcılık Vakfı Yayınları. June 2004 29. “Pazarlarla İletişim”. USA. Mayıs-Ağustos 2003 35. İhracatta Pratik Bilgiler. Katzel. İyiler. Zeynep. Tony. 2003 30. Frederick E. 2000 42. Harvard Business School.

Yüzyüze görüşme 2. Sponsor faaliyetler Alınan hizmetlere ödeme yapılması -Basınla ilişkilerin sürdürülmesi -Saat ücreti esasına dayalı staf ücretleri -Kendi hesabına çalışan yazar. Radyo ve Televizyon 2. El kitapçığı. Broşür 4. Telefonla görüşme 3. çalışanların çokcuklarına mezuniyet ödülleri vd) basında çıkması isteniyorsa basınla ilişkilerin kurulması C. bu konudaki uygulamalarının sonuçlarını firma ile paylaşabilecek çevrelerle ilişkiye geçmek -Firma içi Hİ uygulamalarının (örn. -"Yeni eleman alımı mı yapılacak yoksa mevcutlar eğitimden mi geçirilecek?" sorusunun cevaplanması MADDİ VARLIKLAR -Yeni eleman istihdamında ücretin hesaplanması -Yapılan planın uygulanması için alınması gereken malzeme. ilan tahtası ve bültenler 5. Diğer yazılı araçlar B. afiş. ağırlama törenleri. telefon ücretleri v. Festival ve yarışmalar 5. İşletme gazetesi 2. yemek. SÖZLÜ ARAÇLAR 1. YÜRÜTME -Yazılı araçlar kullanılıyorsa içerik oluşturulması -Uygulamalara başlanması ile birlikte gelişen duruma ilişkin bilginin sürekli olarak aktarılması ve değerlendirilmesi - Sorumlu kişinin uygulamayı başlatması ve gelişmeler hakkında üst yönetimi bilgilendirmesi KONTROL -Planda konulan hedeflere ulaşılma düzeyini değerlendirmek -Çalışanların uygulamalara ilgi ve tepkilerinin ölçülmesi -Başarılı programların devamına başarısızların kaldırılmasına karar vermek Denetim . İLİŞKİLER -Dışarıdan hizmet alınsın veya alınmasın genel olarak firmaya yakın.ÇALIŞANLARLA HALKLA İLİŞKİLER İŞİNİN YÖNETİMİ PLANLAMA BİLGİ Amaç: Kuruluşu önce kendi çalışanlarına sevdirmek. Açılış. yıldönümü.s. Toplantı 4. kuruluşun faaliyetlerinde etkin olmalarını sağlamak -Durum tesbiti (çalışanların kuruluşun siyasalarından. bilgi kaynaklarını açabilecek. açılış ve yıldönümleri 6. sorunlarından. Dergi 3. Konferanslar. piknik. Film ve video bant 3. YAZILI ARAÇLAR 1. mali durumundan ve diğer ilgili konulardan ne derece haberdar olduklarının araştırılması) -Hedefin ölçülebilir olarak belirlenmesi ! Dışarıda uygulanacak Hi politika ve uygulamalarının firma içinde denenerek etkinliğinin anlaşılması ! Çalışanların kendi çevreleri ve ailelerini etkilemeleri sağlanarak firmanın hedef kitlesine birnci elden. postalama. fotoğrafçı gibi kişilerin ücretleri -Danışma ücretleri -Stüdyo ücretleri -Filim yapımcıları ve diğer ilgililerin ücretleri -Basın/yayın ücretleri -Dağıtım. ekipman varsa bunların temini Bütçeleme girdileri şunlar olabilir: Hİ iletişim araçları A. seminerler GÖRSEL-İŞİTSEL ARAÇLAR 1. Sergi ve fuar 4. yıldönümü kutlamaları. maliyetsiz ulaşılması -Hangi araçlar kullanılabilir? Firmaya ve çalışanlara en uygun olanların tesbiti -Duyuru tahtaları -Sergilemeler -Organizasyon etkinlikleri -Eğlence ve moral organizasyonları -Telefon enformasyonu -Özel konulu toplantılar -Kapalı devre TV programları -Çalışanların ailelerine yönelmek -Üst yöneticilerin bölümleri ziyaretleri -Mektuplar -Kurum içi sürekli yayınlar -Bu verilerle bir plan oluşturulması -Dışarıdan hizmet alınacak konular varsa bunlarla ilgili araştırmanın yapılması İNSAN KAYNAKLARI -Çalışanlara yönelik Hİ uygulamalarının kim tarafından yönetileceğine karar vermek.

bu konudaki uygulamalarının sonuçlarını firma ile paylaşabilecek çevrelerle ilişkiye geçmek -Firma içi Hİ uygulamalarının (örn. ! Müşteriyle konuşma biçimi ve kullanılan sözcükler son derece önemlidir. bilgi kaynaklarını açabilecek. okuyucu adedi ve organizasyon gösterimlerine TV izleyicisinin ilgisi ! Kamuoyu araştırmalarıyla ölçülen düşünce değişimleri veya iyi bir imaj yaratmadaki başarı oranı ! Bölge satış elemalarınca raporlarda belirtilen düzelmiş olan satıcı tutumları ! Eğitsel Hİ çabalarının ve reklam kampanyalarının başarısı ! Daha önceki ilişki ve durumu gösteren film sonuçlarına bağlı olarak artan yeni ilişki ve anlaşmalar ! Bölge araştırma ekibinden elde edilen ürün bilgisi ve ürün geliştirme yüzdesi ! Ziyaretler ve ilgili görüşmeleri izleyen daha etkin. ! Müşteriye tam ve açık bilgi verilmelidir. Bu işiniz şu serviste yapılıyor demek yerine ilgili servisin yeri tanımlanmalıdır. ! Müşteriyi dikkatle dinlemek gerekir. ölçülebilir olarak belirlenmesi -Hangi iletişim aracı ve tekniğinin kullanılacağını belirlemek -Bu verilerle bir plan oluşturulması -Dışarıdan hizmet alınacak konular varsa bunlarla ilgili araştırmanın yapılması -Sonuçta ne beklendiğinin belirlenmesi -Denetleme ölçütlerinin oluşturulması ! Sürükleyici olaylar ve hikayelerdeki durum. benimsemelerinin sağlanması -Alınan hizmetlere yapılması (Eğitim-kaynak seyahat vd. telefon ücretleri v. Bir kimsenin ismi kendisi için dünyanın en önemli sesidir. personel veya dağıtıma yönelik eleştirilerin geri iletimi veya şikayetlerin geri iletimdeki düşüş -Müşterilerle ilişkide dikkat edilecek noktaların belirlenmesi -Yazılı araçlar kullanılıyorsa içerik oluşturulması -Uygulamalara başlanması ile birlikte gelişen duruma ilişkin bilginin sürekli olarak aktarılması ve değerlendirilmesi ! Müşteri dostça selamlanmalı ve karşılanmalıdır ! Güleryüz Hİ'in anahtarıdır. İNSAN KAYNAKLARI -Bu işi kimin yöneteceğine karar vermek -"Yeni eleman alımı mı yapılacak yoksa mevcutlar eğitimden mi geçirilecek?" sorusunun cevaplanması MADDİ VARLIKLAR -Yeni eleman istihdamında ücretin hesaplanması -Yapılan planın uygulanması için alınması gereken malzeme. İLİŞKİLER -Dışarıdan hizmet alınsın veya alınmasın genel olarak firmaya yakın.) ödeme temini- -Basınla ilişkilerin sürdürülmesi -Çalışanlarla ilişkiler -Üniversitelerle ilişkiler KONTROL -Planda konulan hedeflere ulaşılma düzeyini değerlendirmek -Halkın uygulamalara ilgi ve tepkilerinin ölçülmesi -Kamuoyu araştırması -İmaj araştırması -Etkililik araştırması -İçerik analizi -Başarılı programların devamına başarızıların kaldırılmasına karar vermek Denetim . hizmet. ! Müşteriye mümkünse adıyla seslenilmelidir. ciklet çiğnemek. Yerinde ve zamanında güleryüz gösterilmelidir. Dinlerken çay. kahve. ekipman varsa bunların temini Bütçeleme girdileri şunlar olabilir: -Saat ücreti esasına dayalı staf ücretleri -Kendi hesabına çalışan yazar. postalama. sıcak ve sempatik yayın anlayışı ! Daha önce işletmeye yönelik saldırgan ve negatif eleştirilerde ve şirkete karşı olan kişilerde izlenen düzelmiş ve olumlu tutumlar ! Araştırma ve geliştirme faaliyetlerine de son derece hayati faydaları olan bilgi geri iletişimi ! Mamul. el kol hareketi yapmak iyi etki bırakmaz. ! Müşteri bekletilmemelidir.İŞLETME DIŞI HEDEF KİTLEYE YÖNELİK HALKLA İLİŞKİLER FAALİYETİ BİLGİ PLANLAMA Amaç: Amaçlar şunlar olabilir: -Halka bilgi vererek aydınlatma ve kuruluşun politikasını onlara benimsetme -Halkta işletmeye karşı daha olumlu tavır yaratma -Alınacak kararların daha isabetli olmasını sağlayacak bilgileri halktan elde etme -Hizmetlerin görülmesinde halkın işbirliğini sağlama -Aksaklıkların saptanmasında ve giderilmesinde halkın öneri ve şikayetlerinden yararlanma -İşletme ile halk ilişkilerinde ortaya çıkan sorunları giderme yollarını arama -İşletmenin politika ve uygulamalarında halkın eğilimlerini dikkate alarak gerekirse kimi değişikliklerin gerçekleşmesine yönelik eleştirileri geliştirme -Durum tesbiti -Hedefin yukarıdaki amaçlar arasından seçilmesi. yıldönümü kutlamaları. çalışanların çokcuklarına mezuniyet ödülleri vd) basında çıkması isteniyorsa basınla ilişkilerin kurulması YÜRÜTME -Sorumlu kişinin uygulamayı başlatması ve gelişmeler hakkında üst yönetimi bilgilendirmesi -İnsan kaynaklarına ve satış gücüne müşteri ilişkileri kuralları eğitimi verilmesi. piknik. sigara içmek. yemek. fotoğrafçı gibi kişilerin ücretleri -Danışma ücretleri -Stüdyo ücretleri -Filim yapımcıları ve diğer ilgililerin ücretleri -Basın/yayın ücretleri -Dağıtım.s.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful