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DETERMINACIÓN DE LA MEZCLA DE PROMOCIÓN: Es la combinación de ventas personales,

publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas de una organización una mezcla


promocional efectiva es parte fundamental prácticamente de todas las estrategias de marketing.

La diferenciación de producto: El posicionamiento, la segmentación de mercado, el comercio y el


manejo de marca, requieren de una promoción eficaz.

El diseño de una mezcla promocional efectiva: Comprende un número de decisiones


estratégicas alrededor de cinco factores:

AUDITORIO META: Los consumidores finales y los intermediarios compran a veces el mismo
producto, pero requieren promociones diferentes. Aun programa de promoción dirigido
principalmente a los intermediarios se le llama estrategia de empujar y al dirigido esencialmente a
los usuarios finales, estrategia de jalar.

OBJETIVO DE PROMOCIÓN

Un auditorio meta puede estar en cualquiera de seis etapas de disposición a la compra. A estas
etapas: conciencia, conocimiento, agrado, preferencia, convicción y compra, se les llama
jerarquía de efectos, porque representan las etapas por las que pasa el comprador en su camino
a la compra, y cada una también describe un objetivo o efecto posibles de la promoción.

NATURALEZA DEL PRODUCTO: En la mezcla de promoción influyen varios atributos de


producto: valor unitario, individualización (hechura a la orden y medida) y requerimientos de
servicios.

VALOR UNITARIO: un producto de bajo valor unitario suele estar relativamente exento de
complicaciones, acarrea poco riesgo para el comprador y atrae necesariamente a un mercado

GRADO DE PERSONALIZACIÓN: los beneficios de muchos productos estandarizados pueden


comunicarse de manera efectiva con la publicidad. Sin embargo, suele ser necesaria la venta
personal cuando un producto debe adaptarse a las necesidades específicas del cliente.

SERVICIO PREVENTA Y POSVENTA: los productos de los que tiene que hacerse demostración,
aquellos con los que se hace trueque parcial y los que requieren servicio frecuente para
mantenerlos en buenas condiciones de funcionamiento, se prestan a la venta personal, son
cruciales en la etapa introductora.
PRESUPUESTO DE PROMOCION: Es el conjunto de medios necesarios para despertar el interés
de los consumidores en potencia y crear hábitos de compra a través de mensajes, de igual forma el
impacto que produzca la presentación del producto beneficios que ofrezca el mismo , la calidad,
etc.

EL LUGAR DE UN ENFOQUE ACEPTADO EN GENERAL PARA LA ELABORACIÓN DE


PRESUPUESTOS, HAY CUATRO MÉTODOS DE PRESUPUESTACIÓN PROMOCIONAL
COMUNES: porcentaje de ventas, todos los fondos disponibles, seguimiento de la competencia y
presupuestación por tarea u objetivo. Estos métodos se analizan con frecuencia en conexión con el
presupuesto de publicidad, pero se pueden aplicar a cualquier actividad promocional, así como
para determinar el presupuesto promocional total.

ESTRATEGIAS: Las estrategias son todas las actividades que tienen la finalidad de alcanzar o
lograr el cumplimiento de los objetivos.

DISEÑO DEL CONCEPTO DE ESTRATEGIA: Se refiere al planteamiento general de la estrategia,


en términos generales, es el tipo de método a seguir y abarcar los siguientes aspectos:

Objetivo ¿Qué es lo que se quiere conseguir?: La estrategia es el paso a seguir, es la base


para cumplir el objetivo. Pueden ser estrategias innovadoras y atractivas pero si no cumplen el
objetivo no son funcionales.

Mercado Meta ¿Quién es el consumidor?: El mercado meta es el punto al cual dirigir todos los
esfuerzos de la estrategia. Una definición incorrecta puede ocasionar que la estrategia no alcance
el objetivo.

Negocio ¿Cuáles son las condiciones del mercado?: Para plantear los objetivos se debe
analizar las variables en la evaluación del negocio, fundamentadas con el análisis FODA y la
evaluación del negocio, no dejando de lado que sean acordes con la situación del mercado.

DESARROLLO DE TÁCTICAS: La táctica es una actividad específica que permite el cumplimiento


de una estrategia, es decir, definir los puntos específicos de la acción.

Las tácticas deben abarcar todas las actividades para llevar a cabo la estrategia, de forma que no
omita ninguna variable. La táctica, a diferencia de estrategia, no es solamente enunciativa; debe
ser descriptiva, o sea, explicar con detalle su proceso de realización.

CALENDARIZACIÓN: La estrategia, como las tácticas, tienen fecha de desarrollo, aplicación y


ejecución, por lo que resulta importante establecer un calendario donde se visualicen todas las
actividades del área, detalladas por día, semana, o mes, a través de una la gráfica Gantt.

PRESUPUESTO: La estrategia tiene un costo, el cual debe considerarse desde la etapa de


desarrollo. Se debe de conocer el presupuesto asignado por la empresa con anticipación para
adaptarla a la estrategia y así este acorde al objetivo y la partida financiera.

SUPERVISIÓN Y CONTROL: La aplicación y ejecución de las estrategias requiere de actividades


de supervisión e instrumentos de control que permiten verificar que se están llevando a cabo
correctamente y que no existen desviaciones.
ETAPAS PARA LA EJECUCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS: La ejecución de estrategias requiere del
siguiente proceso: desarrollo, aplicación, ejecución, y control.

1. DESARROLLO: Se refiere a la planeación; en ella se diseña la estrategia y se desarrollan las

2. TÁCTICAS. Es importante considerar factores del macro y micro ambiente del marketing que
pudieren afectar su aplicación.

3. APLICACIÓN: En esta etapa se integran las tácticas en un solo concepto estratégico; dejan de
visualizarse como acciones independientes, y se integran en una imagen única corresponden al
diseño de la estrategia. Aquí se delimitan todas las variables, fechas, horas, que intervendrán en la
ejecución de la estrategia.

4. EJECUCIÓN: Se pone en marcha la estrategia, siguiendo el calendario y las tácticas previstas;


en su etapa inicial, es posible hacerle algunas modificaciones, de acuerdo con las condiciones que
se observen, así según como reaccionen el consumidor y la competencia.

5. CONTROL: Es la etapa en la cual se verifica el correcto funcionamiento de la estrategia, a


través de supervisiones y procesos de control; la retroalimentación permitirá establecer acciones
alternas.

EL BRIEFING DE MEDIOS es un documento que reúne información e instrucciones que guiarán


las acciones de trabajo concretas sobre la campaña.

MEZCLA DE PROMOCIÓN: Consiste en la combinación de las herramientas específicas de


publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales, y marketing directo que la
compañía utiliza para comunicar de manera persuasiva el valor a los clientes y crear relaciones con
ellos.

LAS HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN SON:

PUBLICIDAD: cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes,


o servicios por un patrocinador identificado.

PROMOCIÓN DE VENTAS: incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un


producto o servicio.

RELACIONES PÚBLICAS: crear buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía
mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa, y le
manejo o bloqueo de rumores, anécdotas, o sucesos desfavorables.

VENTAS PERSONALES: presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la compañía


con el fin de efectuar una venta y crear relaciones con los clientes.

MARKETING DIRECTO: comunicación directa con los consumidores individuales, seleccionados


con el fin de obtener una respuesta inmediata y crear relaciones duraderas con ellos mediante el
uso del teléfono, correo, fax, mail, internet, entre otros.
HERRAMIENTAS ESPECÍFICAS PARA COMUNICARSE CON LOS CONSUMIDORES:

La publicidad incluye transmisiones por radio o televisión, medios impresos, internet, anuncios en
exteriores, y otros recursos.

La promoción de ventas incluye descuentos, cupones, exhibidores en PDV, y demostraciones.

Las ventas personales comprenden presentaciones de ventas, exposiciones comerciales y


programas de incentivos.

Las relaciones públicas desarrollan boletines de prensa, patrocinios, eventos especiales y


páginas web.

El marketing directo incluye catálogos, telemarketing, kioscos, internet, etc.

COMUNICACIONES INTEGRADAS DEL MARKETING (CIM): Es un concepto según el cual la


compañía integra y coordina cuidadosamente sus múltiples canales de comunicación para entregar
un mensaje claro, congruente, y convincente acerca de la organización y sus productos.

ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE PROMOCIÓN:

El marketing puede elegir en dos estrategias básicas de la mezcla de promoción: (1) promoción de
empuje y (2) promoción de atracción. El énfasis relacionado con las herramientas de promoción
específicas difiere para ambas estrategias.

La estrategia de empuje implica “empujar: El producto hacia los consumidores finales a través
de los canales del marketing. El productor dirige sus actividades de marketing (ventas personales y
promoción comercial) hacia los miembros del canal para incitarlos a que adquieran el producto y lo
promuevan ante los consumidores finales.

La estrategia de atracción: El productor dirige sus actividades de marketing (publicidad y


promoción ante consumidores) hacia los consumidores finales para animarlos a comprar el
producto. Si la estrategia de atracción es eficaz, entonces los consumidores demandarán el
producto a los miembros del canal, quienes a su vez lo solicitarán a los productores.

PUBLICIDAD: Es una buena manera de informar y persuadir, sea el propósito vender en todo el
mundo o lograr que los consumidores de un país en desarrollo apliquen el control de la natalidad.

LA DIRECCIÓN DEL MARKETING DEBE TOMAR 4 DECISIONES IMPORTANTES AL


DESARROLLAR SU PROGRAMA DE PUBLICIDAD:

1. Establecer los objetivos de publicidad.


2. Establecer el presupuesto publicitario.
3. Desarrollar la estrategia publicitaria (decisiones acerca del mensaje y de los medios a utilizar).
4. Evaluar las campañas publicitarias.

ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS PUBLICITARIOS: Los objetivos se deben basar en


decisiones previas tomadas con respecto al mercado meta, al posicionamiento y a la mezcla de
marketing, los cuales definirán la labor que la publicidad debe efectuar dentro del programa total de
marketing.
LOS TIPOS DE PUBLICIDAD SON:

PUBLICIDAD INFORMATIVA: se usa intensamente cuando se está introduciendo una categoría


nueva de productos, el objetivo es generar una demanda primaria.

PUBLICIDAD PERSUASIVA: adquiere importancia a mediad que aumenta la competencia, el


objetivo es generar una demanda selectiva.

PUBLICIDAD DE RECORDATORIO: resulta importante en el caso de productos maduros, pues


logra que los consumidores sigan pensando en el producto y ayuda a mantener las relaciones con
el cliente.

ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO PUBLICITARIO: Una vez definido el objetivo


publicitario, la compañía fija el presupuesto de publicidad para cada producto. Sin importar el
método usado, el establecimiento del presupuesto publicitario no es una tarea fácil.

EXISTEN 4 MÉTODOS PARA FIJAR EL PRESUPUESTO PRESUPUESTARIO:

METODO COSTABLE: Es fijar el presupuesto de promoción en el nivel que en opinión de la


dirección la compañía puede pagar.

METODO DE % DE VENTAS: Determinar el presupuesto de promoción como cierto % de ventas


actuales o pronosticadas, o con un % del precio de venta unitario.

METODO DE PARIADAD COMPARATIVA: En este método se establece el presupuesto de


promoción igualando los gastos de los competidores.

METODO DE OBJETIVO Y TAREA: Creación del presupuesto de promoción mediante la


definición de objetivos específicos y la determinación de las tareas a efectuarse para alcanzar esos
objetivos.

DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA PUBLICITARIA: Una estrategia publicitaria consta de dos


elementos principales: crear mensajes publicitarios y seleccionar medios publicitarios.

EVALUACIÓN DE LA EFICACIÓN DE LA PUBLICIDAD Y DEL RENDIMIENTO (RETORNO) DE


LA INVERSIÓN EN PUBLICIDAD

1. EFECTOS DE COMUNICACIÓN: de un anuncio o de una campaña publicitaria informa si el


anuncio o los medios están comunicando bien el mensaje publicitario. Los anuncios individuales se
pueden probar antes o después de que se transmitan. Una vez colocado el anuncio, el anunciante
puede medir qué tanto afecto el recuerdo o la conciencia, el conocimiento, y la preferencia del
producto entre los consumidores. Las evaluaciones anteriores y posteriores de los efectos de
comunicación también se pueden realizar en campañas globales de publicidad.

2. EFECTOS DE LA PUBLICIDAD SOBRE LAS VENTAS Y GANANCIAS: resultan muy


difíciles de medir; dependen de la publicidad y están condicionadas por factores como las
características, la disponibilidad, y el precio del producto. Algunas formas para poder medirla son:
(1) es comparar las ventas pasadas con los gastos en publicidad del período correspondiente; y
(2) realizar experimentos. Sin embargo, debido a que muchos factores afectan la efectividad de la
publicidad, algunos que se pueden controlar y otros no, la medición de los resultados del gasto en
publicidad sigue siendo una ciencia inexacta.
PROMOCIÓN DE VENTAS: La promoción de ventas consiste en incentivos a corto plazo que
fomentan la compra o la venta de un producto o servicio. Mientras que la publicidad y las ventas
personales ofrecen razones para comprar un producto o servicio, la promoción de ventas ofrece
razones para comprar ya.

ALGUNOS FACTORES QUE HAN CONTRIBUIDO AL RÁPIDO CRECIMIENTO DE LA


PROMOCIÓN DE VENTAS SON:

1. Internamente en la compañía, los gerentes de producto enfrentan presiones cada vez mayores
para incrementar sus ventas actuales, y la promoción se ve como una herramienta eficaz para
crear ventas a corto plazo.

2. Externamente la compañía enfrenta más competencia y las marcas de los competidores están
menos diferenciadas. Cada vez más, los competidores están utilizando la promoción de ventas
para ayudar a diferenciar sus ofertas.

3. La eficiencia de la publicidad ha bajado debido al aumento en los costos, a la saturación de los


medios, y a las restricciones legales.

4. Los consumidores están más orientados hacia las rebajas y los detallistas, cada vez más
poderosos, exigen más rebajas a los fabricantes.

OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS

Los objetivos de la promoción de ventas varían ampliamente, bajo las siguientes situaciones:

 Quienes venden podrían usar promociones para el consumidor a fin de incrementar las
ventas a corto plazo u obtener mayor participación de mercado a largo plazo.
 Los objetivos de las promociones al comercio incluyen lograr que los detallistas manejen
artículos nuevos y mantengan inventarios más grandes, hacer que anuncien el producto y
le den más espacio en los anaqueles, y lograr que compren anticipadamente.
 En el caso de promociones para la fuerza de ventas, los objetivos incluyen obtener mayor
apoyo de la fuerza de ventas para los productos actuales o nuevos, o hacer que los
vendedores consigan cuentas nuevas.

LAS PROMOCIONES DE VENTA, POR LO REGULAR, SE UTILIZAN JUNTO CON


PUBLICIDAD, VENTAS PERSONALES, U OTRAS HERRAMIENTAS DE LA MEZCLA DE
PROMOCIÓN:

Las promociones para el consumidor normalmente tienen que anunciarse y pueden añadir
interés y poder de atracción a los anuncios.

PRINCIPALES HERRAMIENTAS PARA LA PROMOCIÓN DE VENTAS:

MUESTRAS: Son ofrecimientos de una cantidad pequeña de algún producto para probarlo.

CUPONES: Son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando compran los
productos especificados.

REEMBOLSOS EN EFECTIVO O DEVOLUCION: Se parecen a los cupones solo que la reducción


en el precio ocurre después de la compra, no en el establecimiento de ventas al detalle.
RECOMPENSAS POR SER CLIENTE HABITUAL: Son dinero en efectivo u otros incentivos que
se ofrecen por el uso constante de ciertos productos o servicios de una compañía.

BONIFICACIONES: Son artículos que se ofrecen gratuitamente o a un costo muy bajo como
incentivos para comprar un producto.

PAQUETES DE PREMIOS U OFERTAS COMO DESCUENTOS INCLUIDO: Ofrecen a los


consumidores un ahorro con respecto al precio normal de un producto.

PROMOCIONES DE PVD (POP): Incluyen exhibiciones y demostraciones que se efectúan en el


punto de compra o venta.

CONCURSO: Ofrece la oportunidad de ganar algo y requiere que los consumidores realicen una
participación.

JUEGO: Entrega a los consumidores algo como (números de bingo o letras faltantes) cada vez que
compran, lo cual podrían o no ayudarles a ganar un premio.

SORTEO: Ofrece la oportunidad de ganar algo y requiere que los consumidores presenten su
nombre para participar en una rifa.

ESPECIALIDADES PUBLICITARIAS O PRODUCTOS PUBLICITARIOS: Son artículos útiles


grabados con el nombre del anunciante que se obsequian a los consumidores.

HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN AL COMERCIO: La promoción al comercio puede convencer


a los revendedores de trabajar una marca, darle espacio en anaqueles, promoverla en su
publicidad y empujarla hacia los consumidores.

LOS FABRICANTES EMPLEAN DIVERSAS HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN DE VENTAS:

1. Utilizan algunas herramientas de promoción para el consumidor como concursos, bonificaciones,


y exhibiciones

2. Ofrecen un descuento directo con respecto al precio de lista en cada caja que se compra
durante un período determinado (fuera de precio, fuera de factura o fuera de lista).

3. Ofrecen un descuento (por lo general una rebaja determinada por caja) a cambio de que el
detallista se comprometa a destacar los productos del fabricante de alguna manera. Un descuento
de exhibición los compensa por utilizar exhibiciones especiales.

4. Ofrecen mercancía gratuita, es decir, cajas extra del producto, a los revendedores que compren
cierta cantidad o destaquen cierto sabor o tamaño.

5. Ofrecen dinero de empuje, ya sea efectivo u obsequios para que los distribuidores o su fuerza de
ventas “empujen” los productos del fabricante.

6. Entrega de artículos publicitarios de especialidad gratuitos que lleven el nombre de la compañía,


como plumas, lápices, calendarios, pisapapeles, carteras de cerillos, cuadernos de notas y cintas
métricas.
HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN INDUSTRIAL: Las herramientas de promoción industrial
sirven para generar contactos de negocios, estimular compras, recompensar a los clientes, y
motivar a los vendedores.

LAS HERRAMIENTAS MÁS IMPORTANTES DE LA PROMOCIÓN INDUSTRIAL SON:


convenciones, exposiciones comerciales y concursos de ventas.

RELACIONES PÚBLICAS: Las relaciones públicas (RP) consisten en crear buenas relaciones con
los diversos públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación
de una buena imagen corporativa, y el manejo o bloqueo de rumores, anécdotas o sucesos
desfavorables.

LOS DEPARTAMENTOS DE RELACIONES PÚBLICAS PUEDEN DESEMPEÑAR CUALQUIERA


DE LAS SIGUIENTES FUNCIONES:

1. RELACIONES CON LA PRENSA O CON AGENTES DE PRENSA: crear y colocar información


noticiosa en los medios para atraer la atención hacia una persona, producto o servicio.

2. PUBLICIDAD DEL PRODUCTO: hacer publicidad a productos específicos.

3. ASUNTOS PÚBLICOS: crear y mantener relaciones comunitarias nacionales o locales.

4. CABILDEO: crear y mantener relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno para influir
en leyes y reglamentos.

5. RELACIONES CON INVERSIONISTAS: mantener relaciones con los accionistas y otros


miembros de la comunidad financiera.

6. DESARROLLO: relaciones públicas con donantes o miembros de organizaciones sin fines de


lucro para obtener apoyo financiero o voluntario.

PARA QUE SIRVEN LAS RELACIONES PUBLICAS: Sirven para promover productos, personas,
lugares, ideas, actividades, organizaciones e incluso naciones. Las compañías usan las relaciones
públicas para crear buenas relaciones con los consumidores, inversionistas, medios y con sus
comunidades.

PARA QUE DEBEN TRABAJAR ESTRECHAMENTE LA PUBLICIDAD Y LAS RELACIONES


PÚBLICAS: Para crear y mantener las marcas y/u empresas.