Está en la página 1de 15
EL ESTADO ACTUAL DE LA SOCIOLOGIA DE LA CULTURA Y DE LA COMUNICACION DE MASAS EN LOS ESTADOS. UNIDOS Blanca Muiioz locs Ms Licences en Clecas Polis y Soci, cena en Poofia'y Dotraen Fic porta Unbrsal tna de Mac Prom Exon ‘rode tect, ta so peesce Tint te 8 Cita nla ntrsiad del Pole Vato acumen, ox profocra Tinar one Departanete de Haale deta Potty Sool te Una vee finde Madrid Bae spices ete Ito cue tira y Comuneatn.hiroecon a as Teor conten terinase al com dnwnon aber © nertgacbner a> Sie prcesor atures y de conde de sar oa {octa ponindara SUMARIO La «Mass Comunication Research» se desarroll6 como un tipo de aniliss de la Cultura y la Comunicacién de Masas en el que la Sociologia, la Antropo- logia, Ia Ciencia Politica y la Psicologia se trataron de sintetizar pluriiscipi narmente, En un primer momento, sus intereses investigadores estuvieron cen trados en un examen de los principales elementos que componian el proceso ‘comunicativo (receptor, emisor, mensaje, canal y efectos). Sin embargo, estos intereses han ido derivando hacia un uso cada vez mas pragmético de sus resul- tados. De este modo, en la actualidad se pucde considerar que tales ievestiga- ciones se estan centrando, preferentemente, sobre el tema de los efectas sobre Jos receptores de mensajes serializados comunicativamente. Asi, en la reciente comunicacién de masas (y en la cultura a la que esti dando higar) se percibe una utilizacion cada vez més persuasiva dirigida de una forma predominante & Ja investigaci6n de mereados y a las eampailas de propaganda politica. Por tan- to, se puede decir que un paradigma tedrico que nacié como aclaracién de Ia accion de los sistemas de comunicacion colectivos se ha transformado en una ideologia justiticadora de la sociedad de consumo. 95 96 INTRODUCCION Eri zitiode de formacion de Tos estudios sobre Ia communica in de masas en los Estados Unidos coincidié con la conso- lidacién de este pais como la primera potencia politica, econémi- ca y militar de Occidente. La comunicacién de masas ha actuado, pues, como vehiculo de integracién social y expansién en el mbito exterior. Desde el primer momento se mostré como una forma de pensamiento so- cial integrado a los intereses del Estado norteamericano, en sus diversos niveles de organizacion, en los cuales se situaron las principales fuentes de financiacién de ta investigacion y el saber social practico destinado a resolver problemas inmediatos en el marco de un sistema comunicativo creciente (radiodifusién, tele- vision, ete.) que habia aumentado ripidamente la complejidad del sistema social, impulsando la innovacién tecnologica y el cambio social Esta nueva realidad social determin que notables investiga- dores (socidlogos, psicélogos, antropélogos) dedicasen su tiempo y esfuerzo al estudio de los nuevos canales y procesos de comu- nicacién masiva”. Con Lasswell se iniciara un répido desarrollo que dara lugar a ‘una metodologia de naturaleza empiriea denominada con el con- cepto general de «Mass Communication Research». En dos déca- das la investigacién sobre comunicacién de masas se convertira en uno de los sectores mis desarrollados y con mayor demanda por parte de instituciones piblicas y privadas. Asi, esta investiga- cién unida a la renovacidn tecnologica pasara a ser una constan- te innovacién temaitica y metodoldgica y su desarrollo incidiri de luna manera general sobre toda la sociedad industrial avanzada. Ahora bien, fueron los nuevos medios audiovisuales y de co- municacién de masas, los que iniciaron una fuerte y creciente de- manda de investigacién ya que la prensa o el cine podian cono- cer ~aunque aproximadamente~ su audiencia mediante una serie de datos (segin ventas, la distribucin de los ejemplares, de los billetes de las salas cinematogriicas, etc.). En cambio, la radio carecia de la posibilidad de conocer su audiencia. Por ello se esti- mulé ef desarrollo de los estudios empirico-cuantitativos orienta- dos en primer lugar al conocimiento del piblico en sus niveles (1) En este sentido es muy interesante el articulo: «Tendeneas deta ivestgncién en el, sector de las eomunicaciones de masisy, de Norris Janowitz y Robert Oscar Schulze, ‘contenido en M. de Moragas (ed), Socologia de la Comuaicacin de masas, Gustavo Gili, Baosiona, 1982, pp. 31-51 sociales y culturales. Y, posteriormente, el andlisis se planted ha- cia el conocimiento de este piiblico por parte de los anunciantes y las empresas de publicidad con la finalidad de Megar a una ma- yor eficacia persuasiva. Por otra parte, el desarrollo de estas técnicas no se dio en Eu- ropa debido a la implantacion mayoritaria de un sistema radiote- levisivo de cardcter piblico en el que la presién publicitaria era muchisimo menor y estaba limitada por el cardcter piblico de es- tos medios audiovisuales. Una segunda causa en el origen de la «Mass Communication Research» se sitéia en la naturaleza del sistema politico liberal de los Estados Unidos. La propaganda politica se alzé como el se- gundo gran tema de estudio. Un ejemplo fue la campaiia de Franklin D. Roosevelt quien realiz6 su campaiia mediante la radio consiguiendo la vietoria. Este triunfo electoral suscit6 un creciente interés por los auevos medios de comunicacién audiovisuales como propaganda politi- ca, credndose una demanda de estudios sobre estas nucvas teo- rias, Las nuevas teorias comunieativas se convertirin en una nue- ya frontera entre la teoria social al no limitarse a una simple diagnosis, sino a la prediccién de acontecimientos futuros al ser- vicio de instituciones piiblicas y privadas orientadas hacia el con- trol social de las audiencias. En plena depresion econémica, los estudios empiricos sobre comunicacion de masas encontraron un campo abonado para su desarrollo como mecanismo de intervencién en la esfera pil Ala intervencion directa de la Administracién se sumé la accion de diversas ¢ importante findaciones de cardicter privado que im- pulsaron la creacion de institutos de investigacién de la comuni- cacién de masas. Estas instituciones privadas desarrollacon el anilisis de los efectos de la comunicacién colectiva asi como de Jas audiencias. Asimismo, en la esfera militar los estudios de comunicacion han alcanzado un importante desarrollo compagindndose los es- tudios sobre propaganda y orientindose basicamente hacia los efectos conseguidos mediante una sucesi6n de impactos por re- ceptor y audiencia. Pero, a la vez, se plantearon estudios sobre la innovacién tecnolégica aplicada con la finalidad de afianza: a los Estados Unidos como lider internacional en politica exterior. Por consiguiente, la «Communication Research» origind una especializacion del andlisis comunicativo en tres ambitos especifi- cos: en la esfera politica, desarrollaré un especial interés por la propaganda y las formas de creaci6n de la opinion piblica; en la esfera moral y cultural se centrard en el estudio de los efecios; y, cn la esfera comercial se dedicard al estudio de audiencias. ”