Está en la página 1de 5

Las

Redes sociales virtuales (RSV), medios
sociales, comunidades virtuales son algunos de los nombres
que se le ha dado a uno de los fenómenos de comunicación
más relevantes desde que Internet transformó la comunica­

marcas
ción entre las personas. La aparición de la Web 2.0 abrió una
nueva gama de oportunidades, gracias al avance de la tec­
nología; especialmente, el aumento del ancho de banda y la
arquitectura modular que permiten lo que fue durante mu­
cho tiempo el sueño dorado de cualquier medio de comuni­
cación: la interactividad. Una de las críticas más fuertes que

llegaron
siempre se hicieron a la radio y a la televisión —las reinas
de la comunicación y la publicidad masiva— fue la dificul­
tad para la comunicación de ida y vuelta entre el emisor del
mensaje y el receptor, entre el medio y su audiencia, entre las
marcas y sus consumidores. La Web 2.0 aporta actualización
permanente, interacción en tiempo real y colaboración entre

a las
los miembros de la red, lo cual permite superar las limitacio­
nes de los medios masivos de comunicación.
Las nuevas características aportadas por la Web 2.0 per­
mitieron el desarrollo de herramientas que pronto ganaron
las preferencias de los usuarios de la red. Los blogs fueron los
primeros: páginas muy simples, de uso personal o comercial,

redes
en las que uno o varios autores se comunicaban alrededor de
un tema. La popularidad de los blogs dio lugar a su uso inten­
sivo como lugares de publicidad comercial; generalmente,
espacios para la colocación de anuncios, banners, botones y
logos que dirigen a los usuarios a las páginas que promocio­
nan. Las wikis son páginas creadas, editadas y revisadas por

sociales
diversos usuarios voluntarios que pueden crear, modificar o,
incluso, borrar un texto compartido. Se puede pensar en las
wikis como herramientas para la creación colectiva, siendo
Wikipedia la más conocida: una enciclopedia colaborativa.
Las RSV son la tercera gran consecuencia de la Web 2.0.
Se pueden definir como un agregado social formado por per­
sonas cuya interacción está mediada por un computador y
que observan, realizan o promueven un intercambio diná­
mico de contenidos, en un permanente sentido de construc­
ción y un sentimiento de comunidad. Aunque su comienzo
estuvo alejado de la actividad comercial, poco a poco las
empresas han ido abriendo en ellas un espacio valioso para
Ricardo Vallenilla encontrar a sus consumidores actuales o potenciales. Las re­
des pueden ser clasificadas de muchas maneras; una muy
útil es la clasificación basada en su temática y los intereses
de los usuarios:

• Redes sociales generales: dirigidas a todo tipo de usuarios
Las redes sociales virtuales tienen un comienzo y sin temática definida. Un buen ejemplo es Facebook.
alejado de la actividad comercial, pero las • Redes sociales de encuentro: dirigidas a personas con
interés en socializar, conocer gente, buscar pareja, etc.
empresas han ido abriendo en ellas un espacio Algunos ejemplos son Sónico, Tagged y Hi5.
valioso para encontrar a sus consumidores • Redes profesionales: dirigidas a usuarios interesados en
fortalecer sus vínculos profesionales. El perfil de cada
actuales o potenciales. ¿Cómo se puede sacar usuario actúa como una hoja de vida que reúne los even­
tos más relevantes de su historia laboral y profesional.
el mejor provecho de la comunicación entre las Linkedin es el ejemplo típico.
marcas y el consumidor en el espacio de las • Wikis: también se consideran RSV, por ser comunidades
construidas sobre la colaboración entre sus miembros.
redes sociales? Su acceso es libre, no requieren registro ni elaboración de
un perfil. El ejemplo más conocido es Wikipedia.
• Redes de contenidos: comunidades creadas alrededor de
la colocación de contenidos mediante textos, imágenes o
audiovisuales, tales como Twitter, Youtube, flickers, etc.
• Otras redes: dedicadas a temas muy específicos como
juegos o plataformas.

54 DEBATES IESA • Volumen XVI • Número 1 • 2011

la RSV con más notoriedad en la segunda parte del año 2010. un es la única herramienta de publicidad disponible. Badoo 23 El éxito de Twitter. tales una vez que se manifestó el auge de las RSV. Las principales razones para visitar una RSV son • Fotos: se permite a los suscritos colocar fotos y crear ál­ escribirse con amigos. entretenimiento. el usuario aquellos «amigos» a quienes haya aceptado previa­ • Notas: crean un espacio para que el usuario comparta mente. sexo. teatros. cotos cerrados donde • Regalos: íconos que se pueden comprar y enviar a los la seguridad y la tranquilidad están mejor garantizadas que en amigos. DEBATES IESA • Volumen XVI • Número 1 • 2011 55 . Con más actividades e informaciones de los contactos. la calle. de 7. • Muro: un foro en el cual los amigos pueden publicar ¿Cuáles redes usar en Venezuela? comentarios u opinar sobre comentarios ya publicados. terística es la conexión con el messenger de Windows (msm). ellas en las principales RSV. tiene la particularidad de concentrarse en una Wikipedia 10 herramienta de comunicación —el muro— y en la coloca­ Twitter 11 ción de fotos que pueden ser vistas por los usuarios inscritos. Youtube 5 Twitter es. proveedores externos con gran variedad de usos. • Aplicaciones: incontables productos desarrollados por Windows Live (WL) es la red social creada por Windows. Además. la plaza pública a los centros comerciales. escribir a los amigos desde la RSV más que simplemente en­ • Mensajes personales: permiten la comunicación directa viar correos electrónicos. con los bancos. encuestas. gimnasios. • Alimentador de noticias: actualización permanente de En Venezuela la RSV por excelencia es Facebook.alexa. Esto se parece al desplazamiento de los ciudadanos de ideas mediante la escritura. Su principal carac­ como juegos. no para socializar. Según datos de la empresa Tendencias Twitter. es un gran muro donde lo único Digitales. y se Sonico 72 ha consolidado como una red utilitaria. películas. No es descabellado pensar que también saldrá de confirmar a los amigos del perfil. grupo de interés o páginas de fans de temas o productos. el noventa por ciento de los internautas latinoame­ que se puede hacer es colocar textos. el líder entre los buscadores. Técnicamente hablando. se debe a que se Xvideos 29 ha convertido en una herramienta de comunicación «viral» Flickr 49 en un entorno volátil: permite dar noticias. pro­ septiembre-noviembre de 2010 gramas de televisión o música. resto de Latinoamérica. pero se reconocen muchas de rarse infinito. pueden crear listas de Red Posición sus videos favoritos y sus enlaces son utilizados por otras redes Facebook 2 sociales. Las herramientas que Fuente: www. restringidos a un ricanos utiliza alguna RSV y en Venezuela esa cifra llega al 88 máximo de 140 caracteres. Qui­ redes para la comunicación entre las marcas y el consumidor. por ciento. En general. a otras personas. por lo que sus usuarios son invitados directamente a pertene­ Esta gran cantidad de opciones aumenta la relevancia de las cer a WL: cada vez que se conectan a msm entran en WL. des­ es posible definir un público objetivo por redes de ubica­ pués de Google. probablemente. comportamiento en la calle. es el • Anuncios: mediante una segmentación de la base de datos segundo sitio más visitado por los internautas venezolanos. porque todos los días surgen nuevas opciones. Las principales herramientas de Muchas son de alcance global. Facebook es una ción. edad y nivel de educación. blogs o marcadores. locales nocturnos. peluquerías— ahora el tránsito en la red ha pasado de amigos de un perfil. Así como el ciudadano busca de todo en los centros co­ • Messenger/chat: comunicación en tiempo real. A las fotos se pueden colocar etiquetas comienza a describir comportamientos que se asemejan a su (taggs) y comentarios de los amigos. videos musicales. Youtube Windows Live 3 es el quinto sitio más visitado en Venezuela. My space 87 Otro tema de importancia cuando se habla de RSV es el Yfrog 92 relativo a las herramientas de comunicación disponibles una vez que se accede a una comunidad. compartir videos personales. por ejemplo. También del tipo red so­ MSM 9 cial general. pero la mayoría tiende a tener comunicación son las siguientes: relevancia regional e incluso local. compras por las comunidades virtuales. dado que en ella sólo se pueden comunicar con resto de las personas admitidas como amigas. el venezolano sigue el patrón de uso de las RSV del Generalmente aparece en la primera pantalla de la RSV. Slideshare 74 Ocupa el undécimo lugar entre los sitios más visitados por Linkedin 82 los internautas venezolanos. porque garantiza cierta selectividad y discreta entre dos o más amigos. Youtube es la clásica RSV concentrada en contenidos: sus usuarios pueden Redes sociales virtuales más populares en Venezuela. Ha adquirido mucha rele­ Imageshack 66 vancia en acontecimientos de índole social o política.com. cada uno puede crear un perfil personal. sin estar expuestos al y seguridad. cada vez se prefiere • Videos: es posible «subir» videos asociados a un perfil. De todo el ciberespacio. sin tipo merciales —restaurantes. al menos en Venezuela. Los usuarios pueden compartir información y contactar tallados e informes estadísticos. información de Twitpic 62 tránsito y tubazos periodísticos. Las marcas llegaron a las redes sociales también en este número El número de RSV disponibles en la red puede conside­ tiene cada red pueden variar. chatear y ver fotos. Se pueden contratar red social general que puede alcanzar 400 millones de usuarios por impresiones o clicks y es posible obtener resultados de­ activos.5 millones de miembros en el país a finales de 2010. las largas listas de correos que rebotaban a los cotos cerrados • Eventos: programador de actividades para informar y de las RSV. por ejemplo. zá por esto sus altas cifras de visita lo colocan como el tercer sitio más visitado por los internautas venezolanos. El usuario de redes bumes con ellas. alguno de requisitos o instalaciones adicionales. publicidad.

Número de páginas vistas Mide la solicitud de cargas de una página en particular. Las redes. Esto ofrece. como la recordación y las Lección 2: tampoco basta con hacer publicidad Lo primero que se le puede ocurrir a alguien cuando piensa en usar las RSV para contactar al consumidor es colocar pu­ Al recurrir a la publicidad en redes sociales blicidad en ellas. En primer lugar. 2009).0 es la colaboración y la actuali­ marcas en las RSV. en principio. eficiencia en el contacto grupo de usuarios y una página para la marca. Se obtiene al dividir el número de clicks sobre un anuncio Click through rate (CTR) entre el número de apariciones del aviso. en términos que permitan su evaluación y ofrecen los mejores resultados. El hecho de que el muro blicidad pueden ser menores que las esperadas. cación de Facebook más útil para impactar indicadores tradi­ cionales de comunicación de marca. nada con los contenidos de la marca fue el muro. a dirigir tráfico del sitio donde aparece otros— y también efectos que pueden medirse y compararse el aviso al sitio de la marca que se está publicitando. La pregunta es cuál o cuáles de ellos comunicacional. en consecuencia. Debe medirse también el impacto dios de comunicación. recuerde que el dad. La clave es conocimiento de marca debe construirse en otro medio y. por lo que el Lección 3: de vuelta al grafiti mejor indicador para medir la publicidad ha sido el número Las redes ofrecen un grupo de herramientas que facilitan la de visitas que la publicidad atrae y traslada hacia el sitio de la comunicación entre sus miembros. por lo que sea la herramienta más valiosa para la recordación de marca hay que ir desarrollando estadísticas que permitan definir sugiere que la participación y la colaboración del usuario de qué es un buen resultado y qué no lo es. que el muro es el espacio donde el consumidor siente que algo muy importante. La publicidad colocada en redes debe tener fines de apoyo a Lección 4: el consumidor trabaja para la marca las actividades promocionales de la marca y no restringirse al Uno de los beneficios más importantes que ofrecen las RSV conocimiento de marca. esperar de ellas resultados comparables con otros me­ con el número de clicks. «blandos» —conexión con la marca y relación afectiva. Estas herramientas deben marca publicitada (click through). es la posibilidad de incorporar al consumidor a la genera­ También hay que tener claro que las respuestas a la pu­ ción de contenidos de las marcas. por lo actividad de comunicación de marcas comerciales. Lección 1: no basta con el click through hacia el sitio de la marca fue 0. se encontró que con el consumidor target. En un ejercicio realizado con la marca permiten ubicar a consumidores con características muy es­ Sony Entertainment Television (SET). de manera que se pueda evaluar su aporte al contenidos y actualizarlos permanentemente. Tiempo de visita Tiempo promedio de duración de la visita de un usuario. Buscadores internos Términos o palabras clave que los usuarios solicitan con más frecuencia mediante el buscador interno. también en ambos desarrollos. eficiencia en la comunicación pu­ en ambos casos la aplicación que logró más recordación relacio­ blicitaria y. se considera generalmente muy buena para construir cono­ Vincular al consumidor con la marca y permitirle in­ cimiento de marcas. el porcentaje de personas que benefician a la marca. Pero también debe pensarse en cómo medir el impacto y el consumidor sean las que permitan al consumidor generar de la actividad. a fin de sacarles máximo prove­ herramientas más valiosas para la comunicación entre la marca cho.06 por ciento. sorprendentemente. entre fundamentalmente. evaluar la inversión. no es de extrañar que las medio o la red en particular. también en este número Las marcas llegaron a las redes sociales Indicadores de desempeño de la inversión en Internet Indicador Descripción Número de visitantes únicos Número de usuarios que visitan la página al menos una vez. recuerde que el conocimiento de la colocación de avisos con estrategias de pauta muy bien marca debe construirse en otro medio segmentadas. la gran medida de éxito de cualquier sitio ha sido el tráfico que genera. Al diseñar actividades de comunicación para las en el surgimiento de la Web 2. poco desperdicio. En general. Fuente: Vargas (2009). bastante bajo. para la cual se crearon un pecíficas. por las características de sus bases de datos. asociaciones de marcas. En segundo la publicidad en las RSV es muy diferente de la que se hace lugar. junto de otras actividades en la página receptora del tráfico. Si la clave la marca. Son varias las actividades que se pue­ vieron un aviso de la empresa e hicieron click para continuar den realizar con el consumidor: 56 DEBATES IESA • Volumen XVI • Número 1 • 2011 . no basta tanto. La medición de efectividad de la publicidad en Internet ha incluso cuando se compara contra el tradicional 4:1 necesa­ estado dominada por indicadores de desempeño ad hoc para rio en mercadeo directo para obtener una respuesta efectiva. las fotos generaron más en otros medios. para medir la verse como verdaderos vehículos de comunicación y. Permite evaluar la efectividad de un anuncio en la red. Ayuda. debe pensarse en las características del zación de contenidos en tiempo real. mientras que la publicidad en redes no teractuar con ella tiene efectos que podrían denominarse necesariamente ayuda a construir ese conocimiento. la publicidad tradicional recordación relacionada (Maldonado y Ordóñez. debe desarrollarse muy bien el con­ puede hacer su mejor contribución a la marca. Por lo con indicadores propios de formas más clásicas de publici­ tanto. Sin embargo. La mayoría de las comunidades permiten virtuales. El muro es la apli­ desempeño de la marca frente al consumidor. con buenos resultados. Ahora bien. en un período determinado. al recurrir a la publicidad en redes. comparación con el resto de la actividad comunicacional de La lógica conduce a la respuesta a esta pregunta. En un ejercicio para la red pueden ser vitales para generar ideas novedosas que la empresa Gosling Company.

pero puede suponerse que la mayoría no lo son. (2009): «Iniciativas del consumidor vs iniciativas empresa­ riales. Caracas: IESA. características del producto. tales como la identidad de marca. el consumi­ • Maldonado.0 permite consumo tenga el consumidor. G. no mediada por computadoras menos importante. también están • Pruebas de conceptos: las RSV ofrecen también una pla­ comenzando a aparecer. Así.com en Facebook». El ocurran en tiempo real. Finalmente. quejarse del producto. especialmente. y M.com/887/90-de-los-latinoamericanos-se-conecta-en-las- Si se coloca en Facebook una búsqueda de grupos rela­ redes-sociales. El auge de las RSV apenas comienza. RSV pueden ser un canal útil para el manejo de situa­ ciones de insatisfacción del cliente con un producto o Una advertencia no tan final servicio. y construyan contenidos que a su vez pueden ser compartidos y En la medida en que el consumidor 1) se percibe capaz construidos ad infinitum. Nos. Trabajo de dado que puede tomar ciertas decisiones (Erize y Murillo. information and empowerment». concursos y actividades promocionales que forta­ y más variedad de opciones. para electrónico.0. de influir en las decisiones de la marca o en las decisiones de otros consumidores. 2009). recomen­ Ricardo Vallenilla | Profesor del IESA DEBATES IESA • Volumen XVI • Número 1 • 2011 57 . ra y Martínez. caso Nintendo». denciasdigitales. se sentirá más apoderado de la marca. Trabajo de grado de la 180. lo envía y es recibido por el primero). Trabajo de grado de la Maestría en Administración. advenimiento de la Web 3. P. los consumidores se apoderan de montadas. tad de elegir incrementa el poder. comunicar sus características y. y actividades tiene que responder a un plan dirigido a empo­ • Atención de problemas: debidamente organizadas.0 abrió las ductos o servicios: un aumento del acceso a la información puertas a una comunicación interactiva. Caracas: IESA. Ordóñez (2009): «Herramientas web 2. que traerá un nuevo conjunto de oportunidades.A. Lo relevante es que el consumidor sienta que es tomado en cuenta y hace Referencias un aporte importante a la marca. Caracas: IESA. aparecen más de • Vargas. por parte de las marcas comerciales. Vol. 2009). y W. http://www. de­ seosos de compartir sus experiencias con la marca. tanto. en la red social virtual Facebook». en esa medida el consumidor lezcan la recordación de la marca. por ejemplo. Caso tienda Traetelo. Muchos otros posibles usos pueden surgir. la marca). La Web 2. 9-10. Hunter (2006): «The internet. oficiales» de la marca. apenas aparecen también los arre­ taforma útil para nuevas formas de investigación de mer­ glos en la manera de manejar las comunicaciones de la marca cados. I. Lección 5: darle poder al consumidor • Erize G. lidad de la empresa para permitir que el cliente o el consu­ • Gosling. grado de la Maestría en Administración. la liber­ incluso la conversación no secuencial. 40. Si se necesarios para sacarle el máximo provecho a las RSV. Son consumido­ res que se sienten dueños de las marcas. • Harrison. las RSV. • Aguilera. Las marcas llegaron a las redes sociales también en este número Aportes de la Web 2. D. mayor será su poder (Aguile­ que las personas colaboren y compartan información en línea. que permite aumenta el poder de los consumidores. De esa cantidad no se sabe cuántos grupos son «sitios Maestría en Administración. mediante sus actividades en las RSV. una vez poder a sus consumidores. en lo re­ • Generación de ideas: las redes ofrecen una actividad sin ferido a su utilización por marcas comerciales. las comunicaciones de la marca. Consulta: 5 de diciembre de 2010.0 a la comunicación darla a nuevos usuarios.0: redes sociales». ya se prevé el nuevos productos. impacto para la recordación de marcas a través de Facebook». Waite y Hunter (2006) señalaron tres elemen­ generación de contenidos y su actualización y despliegue en la red tos clave en la determinación del poder del consumidor. Por lo suman la generación de ideas con pruebas de concepto pronto. Las marcas no dan • Actualización permanente: las primeras páginas de Internet.ten­ 2009. quien a su vez escribe un mensaje en discernir información potencialmente útil para evaluar pro­ respuesta. para ello. Las RSV pueden ser una virtuales ofrecen asistencia técnica para ayudar a solucionar gran herramienta para construir relaciones mutuamente en­ un problema de funcionamiento de un equipo. las campañas publicitarias y hasta el precio. poder se define como una capacidad percibida por el actor • Interacción en tiempo real: revolucionario como fue el correo social (en este caso. Caracas: IESA. e I. mientras más opciones de • Colaboración: la arquitectura de participación de la Web 2. 2) siente que genera y recibe información valiosa de la marca en los grupos en los que participa y 3) percibe que puede to­ • Generación de contenidos publicitarios.. permanecían inalteradas durante mucho tiempo y. simultánea. por lo ellas. el diseño de grupos de marca marca. y su experiencia con • Generación de contenidos técnicos: muchas comunidades ella será cada vez más satisfactoria. • Tendencias Digitales (2010): «Web 2.0 permite que la Harrison. Tra­ bajo de grado de la Maestría en Administración. lo más importante es convertirlas cuanto antes en se tienen las fases iniciales del proceso de creación de una ventaja competitiva para la marca.com en Facebook en la red Venezuela». K. Waite y G. El estudio de riesgos y muy útil para ampliar las fuentes de buenas su impacto también.0 de mayor dor atribuye un mayor valor a su experiencia con la marca. gracias a las ventajas que brinda la tecnología. Murillo (2009): «Comunidades virtuales de marca: una nue­ Darle poder al consumidor puede entenderse como la habi­ va forma de empoderamiento de los consumidores. como las pruebas de conceptos. el consumidor) de causar cambios. cionados con la marca iPad. Aguilera y Martínez. Martínez (2009): «Evaluación del impacto de los con­ sumidores en el grupo Mipunto. Los problemas asociados con el uso de ideas para las marcas. en tiempo real. (2009): «Efectividad de la publicidad de la empresa Gosling midor tomen el control de variables que antes pertenecían Company C. las derar al consumidor. mostraban información obsoleta. por ejemplo. y contribuir a plo. además. que es manejada exclusivamente por usuarios de la aumentar su poder. por ejem­ riquecedoras entre la marca y el consumidor. La Web 2. Trabajo de grado de la exclusivamente a ella. L. European Journal of Marketing. la del correo convencional (una persona envía un mensaje que es La magnitud de ese poder dependerá de la capacidad para recibido por otra persona. Caracas: IESA. lemas memora­ mar mejores decisiones porque tiene información de calidad bles. Esa mayoría se compone de miles de usuarios. las Maestría en Administración. T. su dinámica comunicacional no era muy distinta de influir o controlar a otro actor social (en este caso.

However. download. users may print.Copyright of Debates IESA is the property of Instituto de Estudios Superiores de Administracion and its content may not be copied or emailed to multiple sites or posted to a listserv without the copyright holder's express written permission. or email articles for individual use. .